v創(chuàng)教學(xué)資源包大綱級(jí)

營銷的力量新道科技股份有限公司創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品部什么是市場(chǎng)營銷營銷=賣東西營銷者=本山大叔營銷策略=忽悠策略加多寶營銷案例PK背景資料王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。20世紀(jì)50年代初王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（簡稱廣藥）；另一支由王氏家族的后人帶到香港經(jīng)營。加多寶是香港鴻道集團(tuán)的一家子公司。1997年經(jīng)廣藥王老吉特許，由香港王氏后人提供配方，加多寶開始在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）品牌之爭鴻道集團(tuán)依靠“怕上火喝王老吉”的精確定位和營銷攻略，使得紅罐王老吉銷售火爆。2008年汶川地震中憑借慈善營銷達(dá)到頂峰；2009年紅罐王老吉在中國市場(chǎng)銷售額160億元，成為中國飲料的第一品牌。此時(shí)，鴻道集團(tuán)租賃廣藥的王老吉商標(biāo)使用權(quán)期限已到，廣藥決定收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)。鴻道不愿看到由自己辛苦培養(yǎng)出的知名品牌就這樣淪入他人之手。于是，打出自己的涼茶品牌——加多寶。加多寶營銷案例去“王老吉化”戰(zhàn)略在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣——廣告宣傳上取消“王老吉”相關(guān)的字眼而代以“加多寶出品”字樣——2012年4月20日起正式去掉瓶身上的“王老吉”三字——斥巨資投入宣傳“加多寶出品正宗涼茶”理念——改良加工涼茶配方，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)“王老吉化”多手段進(jìn)行品牌宣傳在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜吸引消費(fèi)者關(guān)注通過電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)、QQ、微博等打造立體傳播策略，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)

加多寶營銷案例加多寶營銷案例控制渠道8000位業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拜訪，第一時(shí)間告知各個(gè)渠道終端關(guān)于加多寶的動(dòng)態(tài)，減少因混亂帶來的銷售損失。在每個(gè)省設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商可發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商，加多寶對(duì)經(jīng)銷商的利潤分配予以保證從而確保其銷售網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)侵權(quán)產(chǎn)品侵權(quán)：推出大量一面王老吉、一面加多寶的產(chǎn)品宣傳侵權(quán)：通過廣告引導(dǎo)消費(fèi)者和公眾認(rèn)定加多寶就是以前的王老吉法律策略：通過官司宣傳加多寶為“王老吉”立下汗馬功勞的事實(shí)，營造悲情效果加多寶營銷案例加多寶華麗轉(zhuǎn)型原因何在加多寶營銷成功之因成功原因市場(chǎng)定位夠精準(zhǔn)渠道覆蓋夠全面面對(duì)危機(jī)主動(dòng)迎品牌傳播力度大冠名《中國好聲音》以及電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)、QQ、微博等傳播方式成功實(shí)現(xiàn)了品牌重塑全面的“去王老吉化”策略確立了加多寶“正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的定位加多寶通過與王老吉的商標(biāo)之爭，增加其曝光度，并借機(jī)成功營造了“悲情”效果8000位業(yè)務(wù)員以及每省一個(gè)經(jīng)銷商的策略全面覆蓋了銷售終端，保證了加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)4.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)初期有限資源的效益最大化2.使企業(yè)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)銷售，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)資源1.幫助企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而順利進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)營銷對(duì)創(chuàng)業(yè)的重要性營銷策劃方案新道科技股份有限公司創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品部什么是市場(chǎng)營銷營銷≠賣東西營銷者≠本山大叔營銷策略≠忽悠策略美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，并經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序菲利普?科特勒（PhilipKotler）市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程格隆羅斯市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷的研究內(nèi)容研究內(nèi)容營銷原理營銷管理特殊市場(chǎng)營銷營銷實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷渠道策略促銷策略市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)分析和營銷觀念市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費(fèi)者需要與購買行為市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、組織和控制等營銷策劃書的概念營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語言。營銷策劃方案的寫作營銷策劃書包含的內(nèi)容：5W1H1EWhat——執(zhí)行什么策劃方案Who——誰執(zhí)行策劃方案Why——為什么執(zhí)行策劃方案Where——在何處執(zhí)行策劃方案When——在何時(shí)執(zhí)行策劃方案How——如何執(zhí)行策劃方案Effect——要有看得見的結(jié)論和效果營銷策劃方案結(jié)構(gòu)框架構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問題營銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度構(gòu)建框架運(yùn)用因果關(guān)系圖（即樹狀圖）列出關(guān)概念和框架，以描述策劃整體構(gòu)想，展示核心問題和解決問題的思路營銷策劃方案撰寫步驟整理資料對(duì)資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序填入版面設(shè)計(jì)（1）確定版面的大小，每頁標(biāo)題的位置，頁碼的位置，目錄的設(shè)計(jì)排列等（2）在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的符號(hào)或圖案作