市場營銷-快手直播營銷的發(fā)展探析論文

快手直播營銷的發(fā)展探析1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近幾年網(wǎng)絡(luò)直播成為最流行的休閑娛樂方式，伴隨著智能移動終端的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了極為迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的市場空間不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了全民直播的時(shí)尚潮流，無論是明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，還是普通的草根和各行各業(yè)員工均積極加入網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍。直播營銷中主播為銷售活動的引領(lǐng)者，直播平臺具備較強(qiáng)的引流功能，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，以及消費(fèi)者線上購物方式的普及，均成為網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展的巨大動力，開辟了全新的營銷模式。但是由于直播營銷仍然處于初期發(fā)展階段，隨著營銷活動的逐步普及，直播營銷中潛藏的問題逐漸暴露。因此本文以快手直播平臺為研究對象，重點(diǎn)分析快手直播營銷中存在的問題及改善對策。1.1.2研究意義（1）理論價(jià)值近幾年網(wǎng)絡(luò)直播興起，獲得了高度的關(guān)注，但仍然處于發(fā)展的初期階段，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究相對較少。本文分析快手直播營銷現(xiàn)狀及問題，可以為網(wǎng)絡(luò)主播和線上商家借助快手平臺提高營銷效果提供理論指導(dǎo)，為后續(xù)學(xué)者研究直播營銷課題提供理論參考。（2）現(xiàn)實(shí)意義自2018年8月起，快手平臺積極扶持電商企業(yè)營銷活動，并與淘寶、京東以及拼多多等電商平臺合作。本文分析快手直播營銷存在的問題，并提出優(yōu)化快手直播營銷的對策，有利于更好地發(fā)揮快手直播的營銷價(jià)值，一方面提高合作商家通過直播營銷的銷量，另一方面可以為快手平臺及平臺主播更好地開展?fàn)I銷活動提供幫助。同時(shí)本文的分析也為其他平臺和軟件開展直播營銷活動提供借鑒和參考，有利于挖掘直播營銷更多的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀通過收集與網(wǎng)絡(luò)直播和直播營銷相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的研究稀少，多數(shù)學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)直播的研究主要集中于對直播性質(zhì)和屬性的分析。EglistonB（2013）以著名的視頻網(wǎng)站YouTube為研究案例，提出YouTube于2010年開設(shè)了直播功能，會針對一些關(guān)注度較高的實(shí)踐或活動開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，比如，2012年直播了菲利克斯的高空跳傘活動，刷新了在線觀看人數(shù)的歷史記錄[1]。McgirtE（2014）重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)游戲直播，提出游戲直播不僅具備強(qiáng)大的社交功能，而且可以匯集眾多的游戲愛好者，形成了具有相同愛好、加強(qiáng)互動性的社交群體[2]。GandoinE（2016）重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺，提出直播形式可以劃分為三類：一是垂直直播形式，由主播全程設(shè)計(jì)和掌握直播的節(jié)奏，信息以單項(xiàng)渠道進(jìn)行傳播，通過直播在某一領(lǐng)域的專業(yè)程度確保主播的效果；二是反饋直播形式，直播引出話題與觀眾討論，觀眾可以通過彈幕與主播溝通，主播和觀眾共同引導(dǎo)直播的走向；三是表演直播形式，主播通過才藝展示滿足吸引觀眾，通過表演才藝滿足觀眾的娛樂需求[3]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著直播營銷的迅速發(fā)展，學(xué)者針對直播營銷展開了研究，梳理國內(nèi)學(xué)者關(guān)于直播營銷的主要研究觀點(diǎn)如下：袁亞男（2018）認(rèn)為，如今直播不僅是年輕人消磨時(shí)間的主要方式，而且吸引了許多企業(yè)和品牌的加入，直播營銷獨(dú)特的優(yōu)勢使其成為企業(yè)銷售產(chǎn)品和品牌推廣的新型渠道，受到了很多企業(yè)和品牌的青睞[4]。邱艷（2018）提出，直播營銷已經(jīng)成為主要的營銷趨勢，電商企業(yè)、綜藝節(jié)目、明星和網(wǎng)紅，以及草根紛紛試水直播，通過搞笑視頻或者才藝視頻吸引粉絲，并將粉絲流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營銷和宣傳的目的[5]。李英吉（2019）認(rèn)為，從某種角度考慮直播營銷也是自媒體的一種，主播能夠?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品吸引更多的關(guān)注度和注意力，并轉(zhuǎn)化為購買力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量以及品牌的知名度，直播粉絲經(jīng)濟(jì)徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷模式[6]。張杏（2019）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有多種價(jià)值，具體表現(xiàn)為：一是直播營銷的廣告價(jià)值，主播在直播時(shí)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，為產(chǎn)品或者推廣進(jìn)行宣傳，讓企業(yè)獲得粉絲關(guān)注或是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；二是直播營銷的溝通價(jià)值，直播營銷為企業(yè)與用戶搭建了實(shí)時(shí)交流的平臺，實(shí)現(xiàn)了信息在企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向傳遞[7]。曹孟熙（2019）認(rèn)為，直播賣貨是當(dāng)前較為流行的銷售方式，在很多直播平臺均可以看到直播賣貨的主播，主播憑借自身的粉絲基礎(chǔ)和話題熱度，吸引大量粉絲觀看直播，在直播互動中通過介紹、展示和使用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量的目的[8]。通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于直播營銷相關(guān)文獻(xiàn)的整理，了解到學(xué)者關(guān)于直播營銷的研究觀點(diǎn)，前人針對直播營銷的分析為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。本文以快手直播營銷為切入點(diǎn)，分析快手直播營銷存在的問題及對策。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容本文共分為四個(gè)部分：第一部分介紹快手直播營銷問題及對策課題的研究背景和意義，總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者針對該方面的研究觀點(diǎn)；第二部分總結(jié)快手直播的基本情況和發(fā)展歷程，分析常見的快手直播營銷模式；第三部分分析快手直播營銷存在的問題，表現(xiàn)為直播營銷產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷形式單一化嚴(yán)重，過于重視短期銷售量，且專業(yè)直播營銷主播匱乏，直播營銷效果良莠不齊；第四部分提出優(yōu)化快手直播營銷的建議，提出應(yīng)挖掘更多的營銷產(chǎn)品、創(chuàng)新直播營銷形式、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)、注重專業(yè)網(wǎng)紅培養(yǎng)以及加強(qiáng)營銷深度互動。1.3.2研究方法本文的研究過程主要運(yùn)用的研究方法如下：文獻(xiàn)研究法，收集整理與直播營銷相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對資料進(jìn)行整理，并總結(jié)歸納研究觀點(diǎn)；案例分析法，以快手直播平臺為研究案例，分析快手直播營銷中存在的問題及對策；歸納法，分析快手直播發(fā)展現(xiàn)狀和直播營銷模式，探討快手直播營銷中出現(xiàn)的問題，并對解決問題的對策進(jìn)行歸納研究。2快手直播發(fā)展及營銷現(xiàn)狀分析2.1快手直播發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1快手基本情況快手短視頻APP（簡稱：快手）于2011年推出，當(dāng)時(shí)快手是一款可以制作動態(tài)圖片以及分享圖片的軟件[9]。2012年，快手對功能進(jìn)行升級，使之從最初單一的工具升級成為短視頻軟件，用戶可以在快手平臺記錄和分享點(diǎn)滴生活。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2019年共有2.5億用戶在快手平臺發(fā)布視頻作品，快手平臺作品的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)量超過3500億次[10]。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展使得行業(yè)的盈利模式不斷更新，快手平臺的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值被很多企業(yè)認(rèn)可，主播擁有的粉絲基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，使得快手直播營銷悄然興起，快手平臺的商業(yè)價(jià)值將得到充分的開發(fā)和釋放。2.1.2快手發(fā)展歷程快手從誕生至今，歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段，具體發(fā)展歷程如下：初步發(fā)展時(shí)期。2012年11月，快手轉(zhuǎn)變了原有的發(fā)展策略，從原有的手機(jī)應(yīng)用軟件的定位轉(zhuǎn)型成為短視頻社交軟件，注冊用戶可以在快手平臺記錄和分享生活。由于定位策略發(fā)生改變，產(chǎn)品功能和推廣模式發(fā)生了巨大變化，使得原有的89%用戶卸載了快手，致使快手進(jìn)入發(fā)展的低谷階段。成長發(fā)展時(shí)期。2013年10月，快手平臺優(yōu)化了宣傳推廣方式，積極推進(jìn)軟件的普及率，將經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的小城市均納入推廣范圍。用戶普遍接受了可以瀏覽、制作和分享短視頻的軟件，用戶規(guī)模得到快速的增長，快手成功升級轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件。轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。2014年11月，快手平臺進(jìn)一步優(yōu)化了營銷推廣策略，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)以及分享功能號召親朋好友下載和注冊快手賬號。2019年共有2.5億用戶在快手平臺發(fā)布視頻作品，快手平臺作品的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)量超過3500億次[10]?？焓制脚_完成了轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，龐大的用戶規(guī)模成為快手營銷的流量保障。2.2快手直播營銷現(xiàn)狀2.2.1快手直播營銷模式常見的快手直播營銷模式主要有以下四種：網(wǎng)絡(luò)直播+網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)直播形式的快速發(fā)展催生了許多網(wǎng)紅，網(wǎng)紅自身擁有大量粉絲的關(guān)注，享受著粉絲的喜愛和歡迎。在網(wǎng)絡(luò)世界中網(wǎng)紅處于意見領(lǐng)袖的地位，網(wǎng)紅對于品牌和產(chǎn)品的推薦可以贏得大量粉絲的信賴[11]。2018年在快手舉辦的“賣貨王”活動中，網(wǎng)紅“散打哥”一天的帶貨銷售額高達(dá)1.6億元，其中合作的品牌包括七匹狼、百雀羚、特步、一葉子等知名企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播+電商。隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)品虛假宣傳、買賣雙方交流時(shí)效差等問題逐漸浮現(xiàn)[12]。電商企業(yè)需要全新的營銷渠道，而直播營銷為電商企業(yè)開辟了新的平臺，通過直播用戶可以直觀地看到主播展示的產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用效果，以及產(chǎn)品的使用感受，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線上銷售模式的缺陷。網(wǎng)絡(luò)直播+明星。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵在于粉絲規(guī)模，主播擁有流量基礎(chǔ)才能將流量變現(xiàn)。而明星本身具有一定的影響力，擁有較大規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)。許多明星紛紛借助快手平臺直播推廣品牌和產(chǎn)品，比如，王祖藍(lán)在一場快手直播中共銷售了7款產(chǎn)品，其中一款面膜在12分鐘銷售了10萬件；柳巖在一場快手直播中共銷售18款產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售額超過1000萬元。網(wǎng)絡(luò)直播+明星模式成為快手直播營銷未來的重要發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播+個(gè)人。除了前文提到的網(wǎng)紅、明星等本身具有一定知名度和粉絲基礎(chǔ)的主播之外，很多個(gè)人也加入到直播營銷之中。很多公司員工或者個(gè)體商戶通過直播營銷吸引粉絲的關(guān)注，通過銷售產(chǎn)品或是代銷產(chǎn)品獲利。比如，從事海外代購的個(gè)人，在海外直播代購過程，通過直播介紹產(chǎn)品功能、價(jià)格，在線上回答用戶的問題，幫助用戶推薦適宜的產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了產(chǎn)品宣傳和銷售的效果。2.2.2快手直播營銷成果粉絲對于主播的喜愛和情感使得直播營銷成為主要的變現(xiàn)渠道，加上粉絲之間的溝通和分享強(qiáng)化了粉絲的消費(fèi)意愿和再次購買幾率，截至2019年年末，快手平臺已幫助至少50萬線下企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會，快手直播營銷獲得了一定的成果?？焓种辈I銷的方式主要包括：直播間小黃車銷售、視頻頁面小黃車銷售、主播個(gè)人頁面小店銷售，以及在小黃車連接了拼多多、京東、快手商城、有贊、魔筷以及淘寶六大平臺的產(chǎn)品?？焓制脚_不僅為商家和消費(fèi)者提供了便利的購買方式，而且還推出各種促銷活動，比如“快手購物節(jié)”“源頭好貨節(jié)”等活動，其中“源頭好貨”活動中產(chǎn)品由源產(chǎn)地直接銷售給消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)銷售渠道的中間商環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品[13]。除了快手平臺內(nèi)部優(yōu)化之外，外部的營銷環(huán)境也為快手直播營銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會。李佳琦、薇婭的迅速走紅使得淘寶直播營銷受到許多消費(fèi)者的關(guān)注，也讓越來越多的用戶接受直播營銷的模式?？焓制脚_在粉絲群體、社交粘性方面具有較大的優(yōu)勢，為快手直播營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2019年雙十一期間，快手與天貓合作推出“雙十一老鐵狂歡夜”的活動，邀請快手和天貓的61位網(wǎng)紅同時(shí)開播，在時(shí)長4個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)觀看人次超過1億人，相關(guān)話題引發(fā)的曝光量高達(dá)10億次。3快手直播營銷存在的問題分析3.1直播營銷產(chǎn)品同質(zhì)化快手直播營銷產(chǎn)品過于同質(zhì)化，通過觀察各種類型的快手直播營銷模式，發(fā)現(xiàn)直播營銷產(chǎn)品主要集中于下述三類產(chǎn)品：一是產(chǎn)品原產(chǎn)地生產(chǎn)或是加工的農(nóng)產(chǎn)品，比如，蜂蜜、茶葉、海鮮、水果等產(chǎn)品，通過原產(chǎn)地產(chǎn)品上乘的品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者購買；二是廠家直接銷售的產(chǎn)品，包括服裝、化妝品、鞋帽等，廠家借助快手直播將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，比如，快手網(wǎng)紅主播辛有志與雅鹿廠家合作銷售羽絨服、派克服等產(chǎn)品；三是網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，品牌借助快手主播的粉絲效應(yīng)推廣產(chǎn)品品牌，提高品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，比如，完美日記作為彩妝品牌通過快手直播營銷推廣，借助美妝主播和人氣主播的推廣在短時(shí)間內(nèi)極大地提高了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前快手直播平臺銷售的產(chǎn)品主要集中于化妝品、服裝品、食品等，各大主播銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且主播在不同時(shí)間銷售的產(chǎn)品也相類似，甚至連推薦的話術(shù)和方式也雷同，長此以往使得用戶出現(xiàn)疲勞，直播營銷的效果會受到不利影響。3.2直播營銷形式單一化快手直播營銷形式較為單一，缺乏營銷形式的創(chuàng)新。通?？焓种辈I銷以高顏值主播與粉絲聊天賣貨，或是主播展現(xiàn)才藝，多為唱歌和跳舞，吸引粉絲刷禮物和電商引流。只要打開快手短視頻軟件，進(jìn)入快手直播間，這種營銷形式隨處可見，這種雷同的直播營銷形式容易讓用戶產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞。針對不同屬性的產(chǎn)品主播使用單一的直播營銷形式，不利于產(chǎn)品的分類推廣，針對化妝品、衣服等產(chǎn)品主播的才藝展示能起到一定的宣傳效果，但是針對保健品、日用品等產(chǎn)品主播再采用才藝展示的方式無法起到宣傳效果。此外，電商給主播刷禮物，主播幫助電商賣貨的現(xiàn)象也十分普遍，基本上一種營銷形式顯現(xiàn)效果后，其他主播和電商會效仿，使得快手直播營銷形式同質(zhì)化嚴(yán)重，長期這樣將會使得粉絲產(chǎn)生審美疲勞，不利于快手直播營銷的長久發(fā)展。3.3過于重視短期銷售量快手直播營銷過于重視短期銷售量，為了提高產(chǎn)品銷量不吸虛假宣傳，或是銷售品質(zhì)低劣的產(chǎn)品。一方面，個(gè)別快手主播為了吸引消費(fèi)者關(guān)注、提高產(chǎn)品銷量，而夸大產(chǎn)品功能，虛假宣傳產(chǎn)品。比如，網(wǎng)紅平榮在銷售某品牌松茸酒時(shí)過于夸大產(chǎn)品的功能，稱松茸是原子彈爆炸過后唯一留存的物種，可以隔離各種電子設(shè)備的輻射，同時(shí)還可以起到抗衰老、增強(qiáng)免疫力、改善睡眠的作用。為了提高產(chǎn)品銷量，這位網(wǎng)紅過于夸大松茸酒的功能，嚴(yán)重利用虛假宣傳吸引消費(fèi)者。另一方面，個(gè)別快手主播銷售低價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品，很多用戶在直播間購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)低劣，個(gè)別消費(fèi)者在快手直播間購買到假貨。甚至個(gè)別網(wǎng)紅在直播間銷售產(chǎn)品時(shí)就暴露了產(chǎn)品的品質(zhì)，比如，網(wǎng)紅李佳琦在直播間賣貨時(shí)就暴露了產(chǎn)品的質(zhì)量問題，李佳琦銷售不粘鍋時(shí)現(xiàn)場使用不粘鍋，在鍋中加油煎雞蛋，結(jié)果雞蛋在不粘鍋中處處粘鍋，粉絲對不粘鍋的品質(zhì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。3.4專業(yè)直播營銷主播匱乏快手直播缺乏專業(yè)營銷主播，主播用戶黏性較低。主播在快手直播營銷中占據(jù)著主導(dǎo)地位，主播可以通過直播技巧和粉絲實(shí)現(xiàn)深層次交流和互動，贏得粉絲的喜愛和信任，更利于營銷推廣，可見在直播營銷中主播的專業(yè)性直接影響營銷效果。快手平臺設(shè)定的主播門檻較低，有一定的粉絲基礎(chǔ)就可以開播成為主播，很多主播未接受過專業(yè)的培訓(xùn)，個(gè)別主播的直播方式低俗，利用不健康的內(nèi)容或是博人眼球的事件吸引粉絲，形成了負(fù)能量的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。比如，快手平臺個(gè)別網(wǎng)紅主播通過不斷的整容吸引粉絲關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)主播自身素質(zhì)和能力不足，可能對銷售的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至對合作品牌形象帶來不利的影響，使得用戶和粉絲流失。3.5直播營銷效果良莠不齊雖然快手直播營銷異常火熱，但是直播營銷效果良莠不齊，部分直播營銷效果并不理想。一方面，粉絲觀看直播時(shí)難以從內(nèi)容層面進(jìn)入到購買層面，由于直播內(nèi)容不吸引粉絲，或是銷售產(chǎn)品本身質(zhì)量低下，難以激發(fā)粉絲購買產(chǎn)品的欲望，很多直播間的銷售效果并不理想，在主播帶貨時(shí)大量粉絲離開直播間，甚至很多粉絲取消了對主播的關(guān)注，造成優(yōu)質(zhì)粉絲的流失。另一方面，個(gè)別直播間缺乏深度互動，很多品牌商邀請知名度高的明星或者網(wǎng)紅直播。此類名人具有較強(qiáng)的人氣，可以吸引大量觀眾的觀看，但是直播互動僅停留在聊天交流、簡單的產(chǎn)品介紹，個(gè)別主播根據(jù)品牌方提供的說明生硬地介紹產(chǎn)品功能。雖然觀看直播的人數(shù)多，但是缺乏深度的互動和產(chǎn)品宣傳，使得直播營銷的效果并不理想。4優(yōu)化快手直播營銷問題的對策4.1挖掘多元直播營銷產(chǎn)品如今快手直播營銷產(chǎn)品主要集中于化妝品、服裝品、食品等，銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對這一問題，建議快手主播在保持現(xiàn)有產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上，挖掘更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將更多品類的產(chǎn)品引入快手直播營銷范疇。一方面，快手平臺應(yīng)為知名品牌與主播牽線，促成更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品嘗試直播營銷模式。比如，2019年淘寶平臺為知名主播陳潔與寶沃汽車牽線，由主播陳潔和品牌代言人雷佳音，以及被網(wǎng)友譽(yù)為“民間愛迪生”的手工耿聯(lián)合召開了一場超高人氣的直播活動。直播期間共有459萬粉絲觀看了直播，成功預(yù)售汽車1623臺，訂單金額高達(dá)2.2億元?？焓挚梢越梃b淘寶與寶沃汽車合作的成功案例，引入更多的知名品牌，豐富直播營銷產(chǎn)品的多樣性。另一方面，快手主播自身應(yīng)注重挖掘更加多元的產(chǎn)品，積極與電商、產(chǎn)地、廠家聯(lián)系，發(fā)掘快手直播營銷中尚存的空白地帶，比如，電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、寵物用品等，避開直播營銷常見的產(chǎn)品，滿足粉絲不同的產(chǎn)品需求。4.2積極創(chuàng)新直播營銷形式快手平臺單一的直播營銷形式長期下去會讓用戶產(chǎn)生厭倦情緒，為了保持現(xiàn)有用戶、吸引新增用戶快手平臺和主播需要共同在直播營銷形式及內(nèi)容方面探尋創(chuàng)新。主播應(yīng)結(jié)合粉絲的喜好和需求，剖析粉絲具備的消費(fèi)心理，有針對性地創(chuàng)新直播營銷形式，以此吸引和留住更多的粉絲。以快手美妝主播為例，除了當(dāng)前流行的化妝直播、卸妝直播、產(chǎn)品推薦之外，建議直播追隨時(shí)下的熱點(diǎn)，創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容。比如，韓國超高人氣主播PONY是一名頂級化妝師，同時(shí)在直播平臺是一位資深的美妝主播，她借助直播平臺分享她的百變妝容、流行仿妝以及化妝技巧，獲得大量粉絲的喜愛和追捧，粉絲數(shù)量不斷增長。建議快手主播結(jié)合時(shí)下最火熱的話題，不斷聚焦和創(chuàng)造話題，比如，在直播中化電視劇中經(jīng)典人物的仿妝：范冰冰的武則天妝、韓佩泉的歐美妝等，在仿妝中向粉絲傳授化妝技巧，比如，如何使得妝容持久、如何挑選適宜的產(chǎn)品、如何為妝容加分等，拉近主播與粉絲的距離，贏得粉絲的信任將更有利于提高直播營銷效果。4.3重視提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)購物體驗(yàn)直接影響著消費(fèi)者對于快手平臺的信賴度和忠誠度，滿意的購物體驗(yàn)將會轉(zhuǎn)化為再次消費(fèi)的動力，或是形成口碑宣傳效果，而糟糕的購物體驗(yàn)將會導(dǎo)致用戶的流失，因此快手平臺需格外注重提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。建議快手平臺和主播從下述兩方面入手提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)：一方面，快手平臺應(yīng)加強(qiáng)對主播直播營銷行為的監(jiān)管，嚴(yán)格關(guān)注主播銷售產(chǎn)品的品質(zhì)和宣傳廣告語，避免直播營銷中出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳行為，在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品描述方面為消費(fèi)者的購物體驗(yàn)保駕護(hù)航。一旦發(fā)現(xiàn)主播銷售偽劣產(chǎn)品或是在營銷中出現(xiàn)虛假宣傳行為，應(yīng)給予主播一定的經(jīng)濟(jì)懲罰。另一方面，建議快手平臺不斷引入高新技術(shù)，利用高新技術(shù)的功能優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。比如，京東商城在產(chǎn)品展示中應(yīng)用了AR、VR技術(shù)，可以向消費(fèi)者展示手機(jī)、手環(huán)、筆記本等產(chǎn)品，在化妝品產(chǎn)品展示中為用戶提供“3D試妝”功能，方便用戶選擇更適宜的產(chǎn)品，極大地提高了用戶的購物體驗(yàn)。建議快手平臺在直播營銷中應(yīng)用AR、VR、圖像處理等技術(shù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的3D展示或是產(chǎn)品“試用”效果，為消費(fèi)者提供更加全面、流暢的購物體驗(yàn)。4.4培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)紅營銷主播快手主播自身的專業(yè)能力和營銷技巧對產(chǎn)品推廣和銷售效果有著重要的影響。主播首先需要積累大量的粉絲，擁有較高的人氣之后才能具備營銷的價(jià)值，可以將粉絲轉(zhuǎn)化成為商業(yè)利益。網(wǎng)紅需要在某一領(lǐng)域或者方面具備突出的能力或是優(yōu)勢，擁有較強(qiáng)的辨識度，才能吸引粉絲的關(guān)注和喜愛。為了提升快手直播營銷效果，快手平臺應(yīng)專注于培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)紅營銷主播，快手可以對平臺內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)秀主播進(jìn)行專業(yè)性培養(yǎng)，比如，對于美妝主播而言，針對其化妝技術(shù)、化妝品專業(yè)知識、化妝品辨別能力、化妝品推銷能力等方面進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)；對服裝主播而言，針對其色彩搭配能力、產(chǎn)品品質(zhì)辨別能力、服裝產(chǎn)品推銷能力等方面進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)?？焓制脚_重點(diǎn)挖掘和培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)紅營銷主播，不僅可以扶持主播單獨(dú)開展直播營銷活動，而且可以為與平臺合作的電商和品牌提供專業(yè)的直播營銷業(yè)務(wù)。此外，快手平臺還可以與第三方公司合作，由第三方公司為平臺輸送專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播，提高快手平臺網(wǎng)紅主播的營銷能力和綜合素質(zhì)。4.5推動直播營銷的深度互動如今，受眾不僅是信息的接收者，同時(shí)也具備選擇信息和反饋信息的權(quán)力，在直播營銷模式中受眾可以直接參與到活動中，通過彈幕與主播形成互動?？焓种辈I銷為了獲得更好的營銷效果應(yīng)注重直播營銷中的深度互動，時(shí)刻摸索受眾的消費(fèi)心理、引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。比如，網(wǎng)絡(luò)直播銷售化妝品時(shí)，會有大量的粉絲借助彈幕方式對化妝品的產(chǎn)品功效、使用方法等問題進(jìn)行提問，主播需要結(jié)合粉絲的問題進(jìn)行針對性地回答，以便粉絲進(jìn)一步了解產(chǎn)品和功效。主播還可以借助其他方式與粉絲進(jìn)行互動，如不定時(shí)在直播間抽取幸運(yùn)粉絲，向幸運(yùn)粉絲免費(fèi)贈送禮品，或是與粉絲連麥，進(jìn)行一對一的溝通等，借助這些互動方式可以增強(qiáng)觀眾對于直播活動的參與感，也極大地增強(qiáng)了直播的活躍度，有利于吸引更多的粉絲觀看。主播和電商企業(yè)需要注意直播營銷的深度互動，在互動中拉近與粉絲的距離，樹立良好、親切的形象，同時(shí)還可以借助互動吸引更多的粉絲，進(jìn)一步了解粉絲的需求，以便主播和電商企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動。5結(jié)論如今，直播營銷已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢，引領(lǐng)了全新的消費(fèi)浪潮，成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要模式之一?？焓肿鳛闀r(shí)下最火熱的短視頻軟件之一，快手的直播營銷模式備受商家和消費(fèi)者的關(guān)注。本文以快手為研究對象，介紹快手直播發(fā)展現(xiàn)狀及直播營銷模式，分析快手直播營銷存在的問題及優(yōu)化問題的建議。為了提高快手直播營銷效果，快手平臺和主播需要從下述方面入手：挖掘多元化直播營銷產(chǎn)品，開辟尚未全面鋪開的產(chǎn)品類型，在滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，提升產(chǎn)品銷售和品牌推廣效果；積極創(chuàng)新直播營銷形式，追逐時(shí)下粉絲關(guān)注的話題或者事件，為直播營銷注入更多的創(chuàng)意和新意，吸引粉絲的關(guān)注和駐留；重視提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，快手平臺應(yīng)加強(qiáng)對銷售產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管，杜絕主播銷售偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳行為，注重優(yōu)化和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；快手平臺應(yīng)培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)紅營銷主播，打造各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅主播，或是與第三方公司合作引入優(yōu)秀的網(wǎng)紅營銷主播，提升營銷主播的專業(yè)性；快手直播營銷需要注意主播與粉絲之間的深度互動，設(shè)計(jì)更多的粉絲互動活動，提高粉絲的參與感，贏得粉絲的深度信任和心理滿足，最終引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]EglistonB.Playtowin:Howcompetitivemodesofplayhaveinfluencedculturalpracticeindigitalgames[J].UniversityLibrary,2013,(11):44-48.[2]McgirtE.Adoptionof