三鹿奶粉-動(dòng)感Baby08秀公關(guān)活動(dòng)策劃案

動(dòng)感寶貝08秀──三鹿親子主題配圖大賽籌劃案目錄③①②策劃背景創(chuàng)意表現(xiàn)活動(dòng)執(zhí)行Chapter1.籌劃背景北京2021奧運(yùn)會(huì)萬眾矚目，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)早已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌盛宴翻開歷史，我們看見無數(shù)個(gè)企業(yè)伴隨著奧運(yùn)的五環(huán)旗幟一起翩翩起舞，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)似乎成為了企業(yè)從平凡走向偉大的飛速電梯，一個(gè)個(gè)品牌在與奧運(yùn)會(huì)驚世駭俗的親密接觸中，實(shí)現(xiàn)了從丑小鴨到白天鵝的飛躍……籌劃背景——奧運(yùn)將成為08年最大的亮點(diǎn)２００８年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于企業(yè)營銷的意義非凡，是一次千載難逢的時(shí)機(jī)，一旦錯(cuò)過，悔之晚矣。但直接的奧運(yùn)營銷資源相當(dāng)稀缺，只有三十幾家贊助商擁有奧運(yùn)授權(quán)在未贏得奧運(yùn)授權(quán)的前提下，三鹿該如何把握住這次時(shí)機(jī)？籌劃背景——三鹿作為非贊助商如何把握時(shí)機(jī)Chapter2.創(chuàng)意表現(xiàn)意外發(fā)現(xiàn)——寶貝與奧運(yùn)運(yùn)發(fā)動(dòng)的很多動(dòng)作極為相似寶寶在睡夢中的舉動(dòng)讓我們豁然開朗奧運(yùn)源自人類最原始的夢想媽媽關(guān)愛寶貝，關(guān)注他的一舉一動(dòng)大創(chuàng)意—一場有關(guān)寶貝動(dòng)作聯(lián)想的大賽三鹿奧運(yùn)VS動(dòng)感寶貝08秀一個(gè)不經(jīng)意的舉止，一次有意識(shí)的關(guān)連奧運(yùn)明星：劉易斯活動(dòng)主題動(dòng)感寶貝08秀─三鹿親子主題配圖大賽動(dòng)感Baby08秀08是北京2021奧運(yùn)會(huì)的代名詞，08秀不僅表達(dá)了三鹿對(duì)未來的憧憬以及對(duì)中國父母的祝福，同時(shí)與奧運(yùn)的捆綁，有助于加速消費(fèi)者對(duì)三鹿品牌的理解動(dòng)感Baby不僅是寶寶活力、健康的表現(xiàn)，同時(shí)也是奧運(yùn)比賽中運(yùn)發(fā)動(dòng)的難忘瞬間，寶寶無意識(shí)的行為動(dòng)作就是奧運(yùn)的源動(dòng)力活動(dòng)設(shè)想照片征集：在活動(dòng)主旨的牽引下，向全社會(huì)征集比照照片，要求年輕父母將寶寶日常的不經(jīng)意舉動(dòng)、表情關(guān)聯(lián)奧運(yùn)：與參加奧運(yùn)比賽的運(yùn)發(fā)動(dòng)動(dòng)作和表情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營造超強(qiáng)的視覺沖擊力網(wǎng)絡(luò)操作：聯(lián)手搜狐母嬰頻道，通過與奧運(yùn)合作伙伴的聯(lián)合，跨越奧運(yùn)授權(quán)的門檻VS寶寶與奧運(yùn)動(dòng)作、明星的關(guān)連性結(jié)合活動(dòng)構(gòu)架8月9月10月11月預(yù)熱階段初賽階段12月決賽階段1月后續(xù)報(bào)道Chapter3.活動(dòng)執(zhí)行第一階段：預(yù)熱階段目的：活動(dòng)告知，吸引年輕父母參與，并制造關(guān)注話題時(shí)間：2007年8月—9月預(yù)熱階段在群眾類平面媒體、行業(yè)類平面媒體、雜志、門戶網(wǎng)站、論壇等將?三鹿動(dòng)感Baby08秀?進(jìn)行活動(dòng)告知預(yù)熱階段稿件序號(hào)新聞標(biāo)題示意類型1《可愛瞬間特別聯(lián)想——三鹿動(dòng)感寶貝08秀開賽在即》新聞稿2《寶寶與奧運(yùn)瞬間的另類PK——三鹿‘動(dòng)感寶貝08秀’全面啟動(dòng)》新聞稿3《三鹿搜索令：誰家寶寶耍大牌？》網(wǎng)絡(luò)稿4《‘3歲看大’父母眼里寶貝都有冠軍潛質(zhì)》評(píng)論稿5《快男過后動(dòng)感寶貝上演特別娛樂》新聞稿6《寶寶動(dòng)作爭冠？三鹿‘動(dòng)感寶貝08秀’引發(fā)點(diǎn)擊狂潮》網(wǎng)絡(luò)稿第二階段：初賽階段目的：通過活動(dòng)內(nèi)容的不斷報(bào)道，提高受眾對(duì)三鹿的關(guān)注度制造話題，混淆視聽，提升活動(dòng)的意義以活動(dòng)帶動(dòng)終端銷售時(shí)間：2007年9月—11月上傳照片：設(shè)定比賽專區(qū)，供參賽者上傳相片、投票建議網(wǎng)站：搜狐建議理由：搜狐為奧運(yùn)合作網(wǎng)站活動(dòng)時(shí)間：2007年9月1日—2007年11月1日活動(dòng)入口活動(dòng)設(shè)計(jì)——聯(lián)手搜狐參賽要求：必須是寶寶與運(yùn)發(fā)動(dòng)的動(dòng)作、表情等相關(guān)的照片，且以比照照的形式同時(shí)上傳參賽規(guī)那么：網(wǎng)絡(luò)投票+專家=評(píng)選方式不可重復(fù)投票，一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格終端配合：活動(dòng)宣傳冊(cè)的發(fā)放終端賣場宣傳畫報(bào)的張貼配合奶粉的贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)計(jì)——活動(dòng)操作獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最終評(píng)選出5名勝出者為5名勝出者提供“每年一次，直到16歲的免費(fèi)健康體檢〞5名勝出者將進(jìn)入“五福榜〞，成為三鹿的“五福寶〞，其形象將被印刷在三鹿奶粉包裝上而進(jìn)入千萬個(gè)家庭前十名免費(fèi)提供一年三鹿奶粉凡參賽者贈(zèng)送一份三鹿紀(jì)念品注：由于參賽的門檻較高，因此必須要足夠的吸引點(diǎn)吸引年輕父母參與活動(dòng)設(shè)計(jì)——獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)——公布十強(qiáng)2007年11月1日—2007年11月10日為評(píng)選期2007年11月13日公布進(jìn)入決賽的10名參賽者名單初賽階段稿件序號(hào)文章標(biāo)題示意類型1《誰更像誰？奧運(yùn)明星陪寶寶對(duì)決》新聞稿2《‘小貝’漂亮進(jìn)球?qū)氊悺荒_’勝出》網(wǎng)絡(luò)稿3《8歲寶貝參賽被拒‘動(dòng)感寶貝’惹爭議》新聞稿4《5萬寶貝參賽三鹿放大奧運(yùn)經(jīng)典瞬間》綜述稿5《超越時(shí)空的愛心夢想媽媽熱捧‘動(dòng)感寶貝08秀’》新聞稿6《表情“動(dòng)感”惹人愛粉絲發(fā)力決逐十強(qiáng)》新聞稿7《黑馬驚現(xiàn)：洋寶寶爭寵三鹿‘動(dòng)感寶貝’》網(wǎng)絡(luò)稿8《寶寶惡搞劉翔人氣驟升走紅國外網(wǎng)站》新聞稿第三階段：決賽階段目的：經(jīng)過前期的活動(dòng)推廣，活動(dòng)熱度不斷升級(jí)，在此階段通過媒體宣傳攻勢的進(jìn)一步加大，強(qiáng)力提升三鹿品牌的美譽(yù)度，以形成對(duì)終端全面促銷的支持時(shí)間：2007年11月─12月活動(dòng)設(shè)計(jì)—聯(lián)合電視臺(tái)勝出的十名寶貝都成為三鹿的“動(dòng)感寶貝〞，最后決逐五名“五福寶〞尋找合作契合點(diǎn)，與XX〔未定〕電視臺(tái)合作，配合節(jié)目，為10名進(jìn)入決賽的動(dòng)感寶貝拍攝短片并參與現(xiàn)場節(jié)目拍攝內(nèi)容根據(jù)電視臺(tái)制作節(jié)目要求和比賽設(shè)計(jì)而定建議與已有欄目合作，如快樂大本營注：如與電視臺(tái)合作需進(jìn)一步溝通活動(dòng)設(shè)計(jì)—決賽投票節(jié)目播出期間，投票清零，采取網(wǎng)絡(luò)、投票兩種選取方式，完全由受眾決定最后的“五福榜〞，共同見證“五福寶〞的誕生從投票人中抽取幸運(yùn)者，贈(zèng)送獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品根據(jù)實(shí)際情況而定活動(dòng)設(shè)計(jì)—五福寶五位勝出者成為“五福寶〞，贏得大獎(jiǎng)的同時(shí)，成為三鹿奶粉包裝的代言人包裝設(shè)計(jì)可采用多種表現(xiàn)形式，如代表成功的“V〞字、如奧運(yùn)元素“五環(huán)〞等決賽階段稿件序號(hào)新聞標(biāo)題示意類型1《走近3號(hào)動(dòng)感寶貝‘狂人寶寶’其實(shí)很乖》網(wǎng)絡(luò)稿2《三鹿‘動(dòng)感寶貝’牽動(dòng)千萬人夢想的魅力》網(wǎng)絡(luò)稿3《三鹿動(dòng)感寶貝刮起熒屏可愛旋風(fēng)》新聞稿4《‘動(dòng)感寶貝’亮相熒屏小小年紀(jì)表現(xiàn)驚人》新聞稿5《‘動(dòng)感寶貝’再酣戰(zhàn)三鹿五福娃呼之欲出》新聞稿6《動(dòng)感＋可愛，三鹿五福娃誕生》新聞稿后續(xù)稿件序號(hào)新聞標(biāo)題示意類型1親子之愛到奧運(yùn)情懷—三鹿樹創(chuàng)新營銷新標(biāo)桿綜述稿2演繹另類非奧運(yùn)營銷—三鹿動(dòng)感寶貝08秀活動(dòng)的愛心主線綜述稿3最美最健康的聯(lián)想—?jiǎng)痈袑氊愔θ蛊放粕?jí)評(píng)論稿4XXX談三鹿動(dòng)感寶貝08秀創(chuàng)意秘決營銷經(jīng)理訪談5XXX：成全父母愛心推動(dòng)全民奧運(yùn)總裁訪談6千萬點(diǎn)擊率的背后—三鹿動(dòng)感寶貝的完美愛心連線評(píng)論稿終端配合——終端投票建議1：決賽期間，從動(dòng)感Baby的來源地，選定點(diǎn)賣場從零包開始計(jì)數(shù)，當(dāng)某地的奶粉銷售數(shù)到達(dá)XX包〔根據(jù)實(shí)際情