王老吉的茶史研究

王老吉的茶史研究

2009年2月12日，廣東省召開(kāi)了關(guān)于擴(kuò)大內(nèi)需的研討會(huì)。食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊秀提議，省級(jí)財(cái)政將重點(diǎn)支持廣東綠茶。明年茶葉產(chǎn)量將達(dá)到1200萬(wàn)噸，相當(dāng)于可樂(lè)公司的產(chǎn)量。同時(shí),涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬(wàn)家,超過(guò)星巴克全球門(mén)店數(shù),成為全球最大飲料產(chǎn)業(yè)。早在2006年,涼茶銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷(xiāo)量,并且繼續(xù)保持30%以上的增長(zhǎng)。去年,產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到600萬(wàn)噸,超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷(xiāo)量的兩倍,并遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中,僅紅罐王老吉就在全球10個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)營(yíng)公司,涼茶已經(jīng)成為食品產(chǎn)業(yè)主要利潤(rùn)和稅收來(lái)源之一。“懸茶濟(jì)世,普救社區(qū)”—王老吉的百年傳奇涼茶是兩廣地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去火等功效的“藥茶”。飲涼茶是兩廣民眾千百年的習(xí)慣,在眾多老字號(hào)涼茶中,以王老吉最為著名。王老吉涼茶于清道光8年(1828)創(chuàng)立時(shí),得到桂林“不語(yǔ)山人”提供的藥源才獲成功,與廣西人有歷史情緣。當(dāng)年它伴隨洪秀全金田起義征戰(zhàn),后來(lái)又隨千千萬(wàn)萬(wàn)的“老廣”飄洋過(guò)海,流行于五大洲。梁?jiǎn)⒊?898年至1903年赴美考察,寫(xiě)《新大陸游記》載:“西人有喜用華醫(yī)者,業(yè)此足以至富。有所謂王老吉涼茶,在廣東貼銅錢(qián)兩文、售諸西人或五元或十元美金不等?！痹诮?jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政、洪秀全廣州赴考王老吉救命、英軍兵敗三元里飲王老吉還魂,王老吉已經(jīng)不只是一個(gè)防病的品牌,而是演繹兩廣文明的百年傳奇?！皯覊貪?jì)世,普救眾生”是昔日文人給王老吉涼茶鋪的題匾,后來(lái)演變?yōu)橹嗅t(yī)藥的敬業(yè)精神。王老吉在世界華人中流行180年,可謂清熱解毒美顏藥物的先驅(qū)。王老吉由10味中藥組成:以崗梅、淡竹葉、五指柑,清心火、解熱毒;配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶,利濕通淋,除腸胃實(shí)火;再以金錢(qián)草、火炭母,涼血去瘀,疏肝和胃。這些中藥全是天然植物,沒(méi)有重金屬和殘留農(nóng)藥?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明:王老吉含有三萜皂甙、生物堿、沒(méi)食子酸和黃酮類(lèi)等天然成分,能除人體的毒素,提高人體免疫力、平衡陰陽(yáng)、柔潤(rùn)肌膚。南方人對(duì)王老吉家喻戶曉。王老吉系列產(chǎn)品適用于溫?zé)嵘匣稹⒈忝啬虺?、夜?mèng)頻繁、牙肉腫痛、爛嘴角、打鼻鼾、瘡癰初現(xiàn)、聲沙喉痛、血液黏稠、癍痧發(fā)熱等癥狀。對(duì)于菠蘿、荔枝大飽口福,燒烤煎炸美食盡用,魚(yú)蝦蟹豬牛排品嘗,姜醋辣椒煙酒過(guò)度,外出旅游水土不服,生意操勞心煩意亂,挨更抵夜陰陽(yáng)失調(diào)等,飲用王老吉涼茶,有意想不的驚喜。20世紀(jì)50年代,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。如何定位紅罐王老吉?2002年以前,紅色罐裝王老吉(簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)似乎活得不錯(cuò),在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,走向全國(guó),必須解決核心的難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?2002年底,加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司,初衷是想為紅罐王老吉拍一部廣告片,以推動(dòng)銷(xiāo)售。成美初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉品牌卻從未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?企業(yè)無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者更不清楚為什么要買(mǎi)它——品牌定位這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),廣東、浙南的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。原因“吃燒烤容易上火,喝一罐預(yù)防一下”。“可能會(huì)上火,但這時(shí)沒(méi)必要吃牛黃解毒片”?！靶『⒗先硕寄芎取?。這表明,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”。由于中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。一個(gè)月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng);其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王老吉,現(xiàn)實(shí)益處主要有三:1.由于“上火”的概念在各地深入人心,而不像“涼茶”局限于兩廣,這為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。2.形成獨(dú)特區(qū)隔,避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。3.將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味,變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”品牌的悠久歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力支撐。成美還建議在原有銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上,大力開(kāi)拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣?！伴_(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。其廣告只要傳達(dá)出新品信息就行,而效果往往驚人。三廣告投放量—大渠道推廣品牌成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在上述活動(dòng)時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購(gòu)買(mǎi)。2003年初,企業(yè)推廣紅罐王老吉的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳、東莞和浙南,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷(xiāo)量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元,紅罐王老吉給人們深刻印象,并迅速紅遍全國(guó)———這種滾動(dòng)發(fā)展的模式適合力量暫時(shí)不足的企業(yè)。加多寶還開(kāi)拓餐飲新渠道,如贈(zèng)送電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的物品。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,有效地配合了電視廣告,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道。在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中,同樣圍繞“怕上火,喝王老吉”這一主題。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo),既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火,喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng),直擊消費(fèi)者需求,迅速拉動(dòng)了銷(xiāo)售;隨著品牌推廣,消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品