經(jīng)濟(jì)學(xué)-大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信任因素分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信任因素分析摘要：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際應(yīng)用中，缺乏信任是影響移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一，因此消費(fèi)者信任問(wèn)題也受到了許多學(xué)者的關(guān)注。阻礙移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的因素各式各樣，其中心理層面的信任因素，對(duì)消費(fèi)者起到了限制作用。通過(guò)研究移動(dòng)電子商務(wù)初始信任的分析，找出其中阻礙的相關(guān)性因素，為移動(dòng)商家提供一些數(shù)據(jù)參考，已達(dá)到構(gòu)建良好地電子商務(wù)信任環(huán)境的目的。本文擬通過(guò)構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)初始信任模型，針對(duì)各個(gè)方面的影響因素研究，找出其中的制約因素強(qiáng)弱關(guān)系，為更好的發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境提供理論依據(jù)。文章首先通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，提出移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者初始信任影響因素模型，得出相關(guān)假設(shè)。然后隨機(jī)抽取部分大學(xué)生，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。采用SPSS軟件，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)關(guān)系模型相關(guān)數(shù)據(jù)處理和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明。最后，對(duì)本文的研究進(jìn)行了總結(jié)，并提出了一些對(duì)策。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；初始信任；影響因素；電子商務(wù)；消費(fèi)者

Abstract:Shoppingnetworkhasbeendevelopingrapidlyinrecentyears,anditisnotemergingfornoreason.Thepopularizationofintelligentmobileterminal,thegenerationofwirelesscommunicationtechnologyandthepromotionandapplicationof4Gmobilenetworkhavegreatlypromotedthedevelopmentofmobileshoppingmarket.Inpracticalapplication,thelackoftrustisoneoftheobstaclestothedevelopmentofmobilee-commerce,sotheproblemofconsumertrusthasattractedtheattentionofmanyscholars.Therearevariousfactorshinderingthedevelopmentofmobilee-commerce,amongwhichthepsychologicaltrustfactorhasalimitingeffectonconsumers.Bystudyingtheanalysisoftheinitialtrustofmobilee-commerce,wefindouttherelevantfactorsthathinderit,andprovidesomedatareferencesformobilemerchants.Thispaperintendstobuildtheinitialtrustmodelofmobilee-commerce,studytheinfluencingfactorsinvariousaspects,findoutthestrongandweakrelationshipoftherestrictingfactors,andprovidetheoreticalbasisforthebetterdevelopmentofmobilee-commerceenvironment.Firstly,throughliteraturereading,thispaperputsforwardtheinfluencingfactormodelofmobilee-commerceconsumers'initialtrustandobtainsrelevanthypotheses.Then,somecollegestudentswererandomlyselectedtoconductthequestionnairesurveyintheformofquestionnairesurvey.ThedataobtainedwereprocessedbySPSSsoftware,andthedataprocessingrelatedtotherelationalmodelandtheresultsofhypothesistestwereexplained.Finally,thispapersummarizestheresearchandgivessomeSuggestions.Keywords:Networkshopping;Initialtrust;Influencingfactors;E-commerce;consumers

目錄1緒論 31.1問(wèn)題的提出 31.2研究意義 41.3主要研究方法 42文獻(xiàn)研究綜述 52.1關(guān)于消費(fèi)者信任內(nèi)涵的研究綜述 52.2關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)的研究綜述 52.3關(guān)于消費(fèi)者信任影響因素的研究綜述 53問(wèn)卷調(diào)查分析 63.1問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) 63.2問(wèn)卷可信度分析 73.3樣本選取與問(wèn)卷發(fā)放 83.4數(shù)據(jù)處理 83.5調(diào)查對(duì)象信息統(tǒng)計(jì) 94實(shí)證分析研究 94.1建立模型 94.2研究假設(shè) 104.3描述性分析 104.4相關(guān)分析 114.5回歸分析 115結(jié)論與建議 145.1研究結(jié)論 145.2對(duì)策與建議 145.2.1消費(fèi)者方面 145.2.2移動(dòng)商家方面 155.2.3移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站方面 16參考文獻(xiàn) 17致謝 19

1緒論1.1問(wèn)題的提出隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)于人們而言，不管是日常生活，還是在工作當(dāng)中，都產(chǎn)生了一定的影響與改變，其中最為顯著的就是網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的不斷增加。這種行為趨勢(shì)的普遍出現(xiàn)，給予了那些電商企業(yè)很好地發(fā)展機(jī)遇，并投入了大量的精力進(jìn)行相關(guān)的研究，并針對(duì)這種行為制定最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步的為自身引來(lái)更多的客戶(hù)，通過(guò)在線(xiàn)上建立自己的網(wǎng)站，打響自己的品牌，并獲得一定的利潤(rùn)。從當(dāng)前的發(fā)展來(lái)看，關(guān)于電商這一方面，由于起步較晚，所以其中所存在的弊端也是相當(dāng)明顯的，對(duì)于這些購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，目前首要的任務(wù)就是怎么樣去增強(qiáng)自身網(wǎng)站的吸引力，穩(wěn)定并吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)，以及使用何種營(yíng)銷(xiāo)途徑能夠得到更多的客戶(hù)。在這當(dāng)中，我們要尤其注意大學(xué)生這一個(gè)群體，他們的特殊性不僅僅是在于他們比較超前的消費(fèi)觀(guān)，同時(shí)在消費(fèi)能力上，他們也是相對(duì)滯后的，這種矛盾性的存在使得他們能夠?yàn)橄嚓P(guān)的研究提供一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。從大學(xué)生這一層面上，借助于消費(fèi)觀(guān)念，以及相應(yīng)的收支能力，與自身的經(jīng)濟(jì)狀況，我們可以清楚的了解他們的世界觀(guān)，以及他們的實(shí)際生活情況，包括相應(yīng)的自我評(píng)價(jià)能力，這也就意味著，要想制定最為科學(xué)合理的消費(fèi)教育措施，最為核心的就是深入了解他們的消費(fèi)情況。移動(dòng)電子商務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，是通過(guò)手機(jī)、平板電腦等無(wú)線(xiàn)終端進(jìn)行的B2B、B2C、C2C電子商務(wù)。不過(guò)，就算移動(dòng)電子商務(wù)在許多領(lǐng)域得到了應(yīng)用，比如說(shuō)電子訂票、使用移動(dòng)設(shè)備在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、支付商品和服務(wù)，以及金融交易和其他銀行服務(wù)，但是總體上的發(fā)展水平，依然十分靠后。我國(guó)擁有成熟的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和龐大的消費(fèi)群體，但這并不代表我們一定能夠讓移動(dòng)商務(wù)的巨大潛力發(fā)揮出來(lái)。移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的一個(gè)子集，信任問(wèn)題也已成為其發(fā)展的一個(gè)主要瓶頸。電子商務(wù)在交易中會(huì)面臨許多的風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)個(gè)人隱私的信息保護(hù)、支付安全等，除此之外，移動(dòng)電子商務(wù)也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)的信任產(chǎn)生影響。因此，在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下建立消費(fèi)者信任要比在電子商務(wù)環(huán)境中更加困難。怎么樣構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)最初的信心，探討消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的最初信心的影響因素，讓更多的用戶(hù)接受移動(dòng)服務(wù)，成為需要解決的最重要的問(wèn)題之一。1.2研究意義理論意義。近幾年來(lái)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而相應(yīng)的移動(dòng)商務(wù)信任理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。雖然，近年來(lái)關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的學(xué)術(shù)論文呈上升趨勢(shì)，但研究?jī)?nèi)容大多集中在“移動(dòng)安全”和“無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通信系統(tǒng)”等方面。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)信任的研究主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)相比有其獨(dú)特的屬性。移動(dòng)商務(wù)交易環(huán)境具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性，因此，建立消費(fèi)者的信任更為重要。基于問(wèn)卷調(diào)查的分析,本文利用移動(dòng)商務(wù)信任的理論和研究方法，國(guó)內(nèi)外研究移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者初始信任的狀況，為后續(xù)研究者提供一些理論參考和深化理論研究?，F(xiàn)實(shí)意義。在實(shí)際情況中,缺乏信任依舊是阻礙電子商務(wù)健康發(fā)展的重要原因,雖然電子商務(wù)領(lǐng)域的法律法規(guī)是完美的,但一個(gè)強(qiáng)制性的約束，不足以使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物方面建立起足夠的信任,這就要求電子商務(wù)企業(yè)、消費(fèi)者和決策者一起加油，改變目前的狀況。同時(shí)也為在線(xiàn)消費(fèi)者如何降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被騙風(fēng)險(xiǎn)提供有效可行的方法。此外，通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者最初信息的原因的探討，對(duì)于如何建立更加合理、公平、完善的交易環(huán)境，為政策的制定者提供有意義的對(duì)策。1.3主要研究方法文獻(xiàn)研究法。運(yùn)用學(xué)校圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)資源等渠道搜集該領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并對(duì)搜集的資料進(jìn)行歸納分析。而后，以此為基礎(chǔ)，形成本篇論文的基本研究思路，同時(shí)也為本論文的展開(kāi)奠定基礎(chǔ)。實(shí)證分析法。采用EXCEL工具，對(duì)問(wèn)卷搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)分析，找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信任的影響因素，根據(jù)結(jié)論提出對(duì)策。主要包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、均值分析、相關(guān)分析和方差分析。

2文獻(xiàn)研究綜述2.1關(guān)于消費(fèi)者信任內(nèi)涵的研究綜述關(guān)于消費(fèi)者信任的內(nèi)涵，爭(zhēng)論主要集中在消費(fèi)者的第一購(gòu)物行為是否應(yīng)該包括在信任階段。例如，EuijinKim(2013)認(rèn)為，在當(dāng)今盛行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，誰(shuí)能抓住顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客的轉(zhuǎn)化行為，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的優(yōu)勢(shì)地位。因此，在信任的三個(gè)階段中，信任是信任發(fā)展過(guò)程的第一步，也是最重要的一步。但筆者認(rèn)為，以忠誠(chéng)作為信任的邊界，要求過(guò)于苛刻。Gefen(2013)對(duì)于信任的定義被廣大學(xué)者采用，他將信任定義為商家的誠(chéng)實(shí)守信、正直善意、能力等多種信念的合集。Siaua等(2013)認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的信任包含兩個(gè)方面的考量，一方面是對(duì)技術(shù)和環(huán)境的信任另一方面是對(duì)交易商家的關(guān)注，當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)己經(jīng)進(jìn)入較為成熟的時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)的關(guān)注開(kāi)始淡化，更多的是對(duì)商家的誠(chéng)信、善意和能力的評(píng)估影響著消費(fèi)者信任的構(gòu)建。2.2關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)的研究綜述近年來(lái)，移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)資源，已逐步形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。移動(dòng)電子商務(wù)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分行業(yè)之一，已在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。Khalifa等(2012)認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、設(shè)備和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的商品或服務(wù)的各類(lèi)交易，擴(kuò)展后的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用幾乎涵蓋了吃喝玩樂(lè)各種消費(fèi)類(lèi)型以及生活需要的服務(wù)，可以將常見(jiàn)應(yīng)用分為移動(dòng)通訊、信息檢索、娛樂(lè)活動(dòng)、購(gòu)物交易四大類(lèi)。移動(dòng)商務(wù)為商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展拓展了嶄新的方向，為社會(huì)提供了一種新的交易模式。Coursaris等(2015)認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下單個(gè)企業(yè)、行業(yè)是不能運(yùn)行的，移動(dòng)商務(wù)是將通信技術(shù)行業(yè)、第三方平臺(tái)、商家以及使用者等多方利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng)性質(zhì)的商業(yè)模式。閆坤（2009）認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是指用戶(hù)應(yīng)用移動(dòng)終端，例如手機(jī)、便攜電腦、等通信工具通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易的過(guò)程。2.3關(guān)于消費(fèi)者信任影響因素的研究綜述信任發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括信任建立、信任維持和信任瓦解三個(gè)階段。隨著信任研究的不斷發(fā)展，學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到信任發(fā)展過(guò)程的動(dòng)態(tài)性，進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注信任的研究。但是，與電子商務(wù)信任研究相比，國(guó)外學(xué)者關(guān)于信任的研究相對(duì)較少。Koufaris和Hampton-Sosa從消費(fèi)者“對(duì)公司的感知”、“對(duì)網(wǎng)站的感知”和信任傾向3個(gè)方面，建立了囊括7個(gè)影響因素在內(nèi)的信任研究模型。McKnight，Kacmar和Choudhury認(rèn)為信任的形成可以細(xì)分為介紹和探索兩個(gè)階段，介紹階段消費(fèi)者僅有關(guān)于網(wǎng)站的二手信息，探索階段則開(kāi)始訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。介紹階段，結(jié)構(gòu)保證、聲譽(yù)廣告、隱私保護(hù)標(biāo)示、行業(yè)保護(hù)標(biāo)示和信任傾向共同影響信任。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)信任的研究側(cè)重于對(duì)信任內(nèi)涵、建立過(guò)程和促進(jìn)策略等內(nèi)容的定性分析。王守中對(duì)信任的內(nèi)涵進(jìn)行了分析，提出了加強(qiáng)聲譽(yù)宣傳、保護(hù)隱私、提高網(wǎng)站質(zhì)量等6項(xiàng)信任建立策略。李沁芳和劉仲英在McKnight、和Choudhury的兩階段信任建立理論的基礎(chǔ)上，提出了三階段信任建立理論。認(rèn)為信任可以細(xì)分為訪(fǎng)問(wèn)先期信任、Web界面信任和Web內(nèi)容信任三個(gè)階段。不同階段，影響客戶(hù)信任的重要因素不同，模型對(duì)具體的影響因素進(jìn)行了闡述，并說(shuō)明了三個(gè)階段信任影響因素的不同及其原因。張穎(2015)在信任轉(zhuǎn)移中引入線(xiàn)下信任，通過(guò)實(shí)證認(rèn)為線(xiàn)下信任通過(guò)直接和間接的作用對(duì)移動(dòng)商務(wù)初始信任影響顯著。由上述文獻(xiàn)回顧可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信任的研究遠(yuǎn)多于對(duì)信任的研究?，F(xiàn)階段，國(guó)外對(duì)電子商務(wù)信任的研究已經(jīng)取得了一些有價(jià)值的成果，而國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究仍處于起步狀態(tài)。國(guó)內(nèi)關(guān)于信任的研究，大多只研究其中一個(gè)因素的影響，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量等，缺乏在一定條件下，包含多個(gè)影響因素的綜合研究。電子商務(wù)實(shí)踐中影響消費(fèi)者信任的因素很多，如何對(duì)這些因素進(jìn)行歸納和分類(lèi)，開(kāi)展較為系統(tǒng)性的研究是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。3問(wèn)卷調(diào)查分析3.1問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)本研究的最終調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者的基本情況，其中包括消費(fèi)者的性別、年齡和教育程度；第二部分是針對(duì)本研究中的4個(gè)變量進(jìn)行問(wèn)題的設(shè)計(jì)，問(wèn)卷為每個(gè)因素設(shè)計(jì)了2-4個(gè)不等的問(wèn)題，其中的每個(gè)問(wèn)題都采用的是李克特量表的5分制來(lái)表示被調(diào)查者對(duì)所回答問(wèn)題的贊同程度，從1到5分別表示完全不重要、不太重要、一般重要、比較重要、非常重要。3.2問(wèn)卷可信度分析為驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)是否能說(shuō)明調(diào)查的結(jié)論，下面對(duì)所收集數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析。本研究采用Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)信度。Alpha系數(shù)通常用于同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每個(gè)因子(變量)中不同的測(cè)量項(xiàng)是否具有相同或相似的特性。表1Cronbach'sα信度標(biāo)準(zhǔn)Cronbach'sα值標(biāo)準(zhǔn)Cronbach'sα<=0.3不可信0.3<Cronbach'sα<=0.4初步研究，勉強(qiáng)可信0.4<Cronbach'sα<=0.5稍微可信0.5<Cronbach'sα<=0.7可信0.7<Cronbach'sα<=0.9很可信Cronbach'sα>0.9十分可信使用SPSS17.0軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出問(wèn)卷總系信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：表2Cronbach'sα信度分析結(jié)果Cronbach'sα基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα項(xiàng)數(shù).886.88913如上表所示問(wèn)卷總體的Cronbach'sα值為0.886，說(shuō)明問(wèn)卷的總體信度很好。繼續(xù)對(duì)各變量的信度進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示：表3各變量的信度分析結(jié)果變量Cronbach'α值網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性0.703網(wǎng)站安全性0.841網(wǎng)站知名度0.809網(wǎng)站優(yōu)惠條例0.702一般而言，如果變量的信度系數(shù)達(dá)到0.9以上，該測(cè)驗(yàn)或變量的信度就較好；信度系數(shù)在0.8以上的，被認(rèn)為是可以接受的；如果信度系數(shù)在0.7以下，就應(yīng)該對(duì)此變量進(jìn)行修訂；如果信度系數(shù)低于0.5，則此變量的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。由表3發(fā)現(xiàn)，表中變量的Cronbach’salpha的平均數(shù)值在0.7以上，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷測(cè)量十分一致和穩(wěn)定，也表示此問(wèn)卷具有良好的信度。3.3樣本選取與問(wèn)卷發(fā)放根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)行為報(bào)告顯示，18-24歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占比超過(guò)半數(shù)，達(dá)到57.0%；25-30歲的網(wǎng)民在其中占據(jù)的比例達(dá)到23.2%。由于大學(xué)生群體的年齡一般在18-25歲之間，而網(wǎng)民中的學(xué)生群體在整個(gè)群體中占據(jù)的比例要比其他群體高得多，占據(jù)比例達(dá)到30.1%，所以這篇文章將在校大學(xué)生選為樣本的主體，這是十分具有代表性的。大學(xué)生是在將來(lái)最有可能采用移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)群體，這無(wú)疑是移動(dòng)商家爭(zhēng)取的最佳潛在市場(chǎng)，這使得本研究更有實(shí)用價(jià)值。雖然本科生和研究生為研究樣本有優(yōu)勢(shì)，但也可以滿(mǎn)足研究可靠性分析的要求，但樣本選擇學(xué)生，會(huì)影響實(shí)用價(jià)值的結(jié)果，因此，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者樣本選擇和本研究的實(shí)際情況，本研究決定樣本學(xué)生控制在70%左右。學(xué)生主要選取在校大學(xué)生和研究生作為研究樣本；非學(xué)生樣本則是選取在職的工作人員作為研究樣本。因此本研究計(jì)劃收集400份以上的有效問(wèn)卷，其中學(xué)生樣本占70%左右，非學(xué)生樣本占30%左右，男女比率也是各占一半左右。學(xué)生樣本通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式收集，問(wèn)卷發(fā)到學(xué)生的老師手里，由老師發(fā)給學(xué)生填寫(xiě)，之后收回填好的問(wèn)卷。非學(xué)生樣本則通過(guò)電子郵件的形式收回。3.4數(shù)據(jù)處理本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0來(lái)做描述統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、相關(guān)性分析、多元回歸分析來(lái)檢驗(yàn)各研究變量間的關(guān)系。描述統(tǒng)計(jì)是對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)和總體情況所進(jìn)行的描述，包括統(tǒng)計(jì)描述分析、頻數(shù)分布分析和平均數(shù)分析過(guò)程。信度是指對(duì)同一事物的重復(fù)測(cè)量結(jié)果的一致性程度，它能夠反映測(cè)量工具的穩(wěn)定性或可靠性，一般用信度系數(shù)表示。信度本身與測(cè)量結(jié)果的正確與否無(wú)關(guān)，它的用途在于檢驗(yàn)測(cè)量本身是否穩(wěn)定。相關(guān)分析是一種常見(jiàn)的用于研究變量之間相關(guān)關(guān)系的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，它可以從影響某個(gè)變量的諸多變量中判斷哪些是顯著的，哪些是不顯著的。多元回歸分析是通過(guò)多個(gè)自變量的最優(yōu)組合建立回歸方程來(lái)預(yù)測(cè)因變量的相關(guān)聯(lián)程度。3.5調(diào)查對(duì)象信息統(tǒng)計(jì)本研究共發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，共收回371份，剔除不合格的問(wèn)卷56，共收回315份有效問(wèn)卷，有效回收率為84.9%。在返回的問(wèn)卷中，如果大部分問(wèn)題都以一樣的答案填寫(xiě)，那么按照一定規(guī)則填寫(xiě)的不完整問(wèn)卷和填寫(xiě)的馬虎問(wèn)卷將被視為無(wú)效問(wèn)卷。315個(gè)有效樣本的基本資料整理如表4。表4樣本的基本資料樣本的基本資料人數(shù)（個(gè)）百分比（%）性別男16853女14747年齡18-28周歲27086.826-45周歲4012.9學(xué)歷大專(zhuān)123.8本科26384.6碩士及以上3611.6職業(yè)學(xué)生21268.2非學(xué)生9931.8從表4中可以看出，填寫(xiě)有效問(wèn)卷的315位被調(diào)查者中，男性與女性的比例基本相同，男性比例略高于女性比例。調(diào)查者的年齡主要集中在18-28歲這一階段，占據(jù)86.8%的比例，這說(shuō)明我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)初始消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。在教育程度方面，本科生的比例高達(dá)84.6%，是移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)的主要人群。4實(shí)證分析研究4.1建立模型在一般情況下，中國(guó)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者最初信任度的影響因素，按其基本性質(zhì)，可以分為三種情況：移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站因素、消費(fèi)者個(gè)人因素和環(huán)境因素。其中，移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站方面的因素主要包括移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的聲譽(yù)、互動(dòng)性、安全性等；消費(fèi)者個(gè)人因素主要指消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向；環(huán)境因素主要指法律環(huán)境因素。由于本人知識(shí)有限，本文的研究對(duì)象主要集中在網(wǎng)站的影響因素上，建立了中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者初始信任度的影響因素模型，如圖1所示：圖1移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者初始信任影響因素模型4.2研究假設(shè)結(jié)合以上因素，根據(jù)研究目的，為了驗(yàn)證本文提出的中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者初始信任影響因素模型，本文提出的研究假設(shè)包括以下幾個(gè)方面：1、假設(shè)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性對(duì)消費(fèi)者初始信任增強(qiáng)有明顯正向影響。2、假設(shè)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站安全性對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響。3、假設(shè)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站知名度對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響。4、假設(shè)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)惠條例對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響。4.3描述性分析本文對(duì)研究模型中的4個(gè)變量，進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)方面的分析，主要是計(jì)算平均值。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表5所示：表5各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析變量問(wèn)項(xiàng)數(shù)平均值網(wǎng)站知名度43.8061網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性33.6838網(wǎng)站安全性34.0349網(wǎng)站優(yōu)惠條例33.7618從表5可以看出，研究模型中四個(gè)變量的平均值在3.5-4.1之間，消費(fèi)者對(duì)四個(gè)變量的評(píng)價(jià)基本高于平均水平。網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性平均值最低，只有3.6838，網(wǎng)站安全性平均值最高，達(dá)到4.0349。4.4相關(guān)分析分析問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)信息，不可缺少的是對(duì)各個(gè)因素和指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行確定，最普遍的方法是利用Pearson相關(guān)分析建立模型，將各個(gè)系數(shù)與變量之間的線(xiàn)性關(guān)系，代入所建立的模型中進(jìn)行計(jì)量。本次的研究涉及消費(fèi)者和消費(fèi)信任之間的關(guān)系，所以需要將其各個(gè)因子做線(xiàn)性相關(guān)分析。為了驗(yàn)證研究模型中各變量之間的相互關(guān)系，本文采用Pearson相關(guān)分析方法進(jìn)行分析。結(jié)果如表6所示。表6影響因素與初始信任的相關(guān)性分析影響因素初始信任（Pearson相關(guān)性）網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性0.238**網(wǎng)站安全性0.404**網(wǎng)站知名度0.352**網(wǎng)站優(yōu)惠條例0.273**（注：表中**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)；*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。）在表4中，可以從相關(guān)分析的結(jié)果中看出，所有的初始信任影響因素在0.01的顯著水平，網(wǎng)站可用性、安全性、網(wǎng)站資料、網(wǎng)站優(yōu)惠規(guī)定等四個(gè)因素對(duì)初始信任的影響，因此，本研究的四個(gè)假設(shè)都得到了初步的驗(yàn)證和進(jìn)一步的證明?？赡苄枰貧w分析來(lái)分析所有因素的重要性。4.5回歸分析回歸的四個(gè)前提是：因變量和自變量之間的關(guān)系呈線(xiàn)性狀態(tài)；殘差是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體的；殘差要依從正態(tài)分布的規(guī)律；自變量之間沒(méi)有多重的共線(xiàn)狀態(tài)。分析結(jié)果見(jiàn)表7：表7初始信任回歸系數(shù)表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版tSig.容差VIF1(常量)3.166.15220.809.000網(wǎng)站知名度.234.040.2305.916.0001.0001.0002(常量)2.700.20912.923.000網(wǎng)站知名度.209.040.2055.215.000.9621.040感知易用性.153.047.1273.228.001.9621.0403(常量)1.432.2306.224.000網(wǎng)站知名度.136.038.1343.614.000.9231.083感知易用性.033.048.028.701.484.7991.252優(yōu)惠條例.273.044.2486.241.000.7961.2564(常量).744.2353.164.002網(wǎng)站知名度.102.036.1002.839.005.9071.103感知易用性.045.045.037.99.321.7901.266優(yōu)惠條例.184.043.1674.296.000.7441.344網(wǎng)站安全性.257.035.2667.328.000.8501.177可以看出，在模型4中，對(duì)寬容和VIF(方差膨脹因子)而言，在表7的最后兩列獨(dú)立變量，進(jìn)入回歸方程的公差比較接近于1(大于0.740)，和擴(kuò)展因數(shù)VIF相對(duì)較小(小于1.4)，表明沒(méi)有四個(gè)獨(dú)立變量之間的共線(xiàn)性模型4?；貧w系數(shù)表的結(jié)果顯示，安全性是第一個(gè)進(jìn)入回歸模型的，這表明網(wǎng)站安全性是影響初始信任最重要的影響，接著是網(wǎng)站優(yōu)惠規(guī)則、體驗(yàn)感知易用性和網(wǎng)站受歡迎程度。

5結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論本研究主要從移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的角度探討了中國(guó)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者最初信心的影響因素，并對(duì)這四個(gè)因素與最初信心的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。整合后的4個(gè)影響因素與初始信任的相關(guān)分析結(jié)果顯示，這4個(gè)影響因素全部在0.01的顯著性水平上與移動(dòng)商務(wù)的初始信任正相關(guān)，本研究初步驗(yàn)證了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者初始信任度的四個(gè)影響因素假設(shè)。也就是說(shuō)，初步證明了移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的受歡迎程度、易用性、優(yōu)惠政策以及網(wǎng)站安全性，這些都是影響中國(guó)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者最初信心的重要因素。通過(guò)前面的分析，本研究對(duì)修改后的研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表6所示。表6研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果假設(shè)內(nèi)容是否驗(yàn)證移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)感知易用性對(duì)消費(fèi)者初始信任增強(qiáng)有明顯正向影響驗(yàn)證移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站安全性對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響驗(yàn)證移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站知名度對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響驗(yàn)證移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)惠條例對(duì)消費(fèi)者初始信任增加有明顯正向影響驗(yàn)證從表6可以看出，研究中國(guó)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者最初信心的影響因素，不僅驗(yàn)證四個(gè)影響因素影響最初信心，也使用回歸分析，得到各影響因素對(duì)最初信心的影響程度，這是符合本研究的期望。5.2對(duì)策與建議5.2.1消費(fèi)者方面?zhèn)€人信息安全是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)擔(dān)心的主要安全問(wèn)題之一。本文的實(shí)證研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，感知網(wǎng)站安全是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站初始信任的顯著因素之一?，F(xiàn)階段，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全，消除其隱私顧慮的方法有多種，大致可歸類(lèi)為技術(shù)和管理兩個(gè)層面。登陸購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)注意觀(guān)察網(wǎng)站的IP地址，謹(jǐn)防釣魚(yú)網(wǎng)站。可多了解電信詐騙方法，學(xué)習(xí)電信詐騙的常用手段，從而避免上當(dāng)受騙；不要隨意注冊(cè)陌生網(wǎng)站，可能會(huì)帶來(lái)信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)站需要采用通俗易懂的方式傳遞出這些信息，從而使消費(fèi)者知曉網(wǎng)站的安全性，消除其隱私顧慮。支付安全問(wèn)題是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)特別關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠淇赡苌婕皩?shí)際金錢(qián)的損失。增加消費(fèi)者在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)感知的支付安全性是提高消費(fèi)者對(duì)垂直型B2C網(wǎng)站初始信任的重要措施。選擇成熟的、應(yīng)用廣泛的在線(xiàn)支付系統(tǒng)是增加支付安全性的一個(gè)非常必要的方法。同時(shí)，在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還需要不斷地完善和更新網(wǎng)站的支付系統(tǒng)，確保其先進(jìn)性和安全性。提供多種可供選擇的支付方式是增加消費(fèi)者感知支付安全性的一個(gè)有效方法。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站提供的支付方式主要包括賬戶(hù)支付、網(wǎng)上銀行支付、貨到付款、第三方支付和銀行（郵局）匯款等。消費(fèi)者的個(gè)人偏好不同，對(duì)這些支付方式安全性的評(píng)價(jià)也不相同。因此，網(wǎng)站應(yīng)盡可能多地提供可供選擇的支付方式，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物頁(yè)面登陸時(shí)，盡量設(shè)置較為復(fù)雜的登陸密碼。不建議使用自己或親人生日、手機(jī)號(hào)碼作為自己的登陸密碼。在設(shè)置密碼時(shí)最好是大小寫(xiě)字母與數(shù)字的組合。但許多人喜歡把姓名拼音與手機(jī)號(hào)組合當(dāng)作自己的登陸密碼，這也是不可取的。在字母與數(shù)字組合的同時(shí)，還應(yīng)加入一些特殊符號(hào)以加強(qiáng)登陸安全級(jí)別。不同的購(gòu)物網(wǎng)站建議設(shè)置不同的用戶(hù)名與密碼，確保個(gè)別網(wǎng)站信息泄露不會(huì)帶來(lái)其他影響。此外，應(yīng)養(yǎng)成手機(jī)支付密碼定期修改的良好習(xí)慣。5.2.2移動(dòng)商家方面商家的信譽(yù)和所售商品的質(zhì)量，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物信任度有顯著影響。商家良好的口碑和高品質(zhì)的產(chǎn)品，不僅有利于自身店鋪的發(fā)展，也有利于移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境的良性循環(huán)。針對(duì)移動(dòng)商家，建議如下：保證產(chǎn)品質(zhì)量與合理價(jià)格，樹(shù)立良好的商店形象。首先商家應(yīng)選擇聲譽(yù)良好的購(gòu)物平臺(tái)出售自己的商品，已有學(xué)者研究證實(shí)了其對(duì)商家商品銷(xiāo)量的影響；其次，商家應(yīng)在網(wǎng)站平臺(tái)給出詳細(xì)的商品信息及店鋪信息介紹，便于消費(fèi)者對(duì)商品信息的了解。店鋪的合理布局也會(huì)對(duì)商品銷(xiāo)售產(chǎn)生影響；最后，良好的質(zhì)量與合理的產(chǎn)品價(jià)格是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵手段。不打虛假?gòu)V告，不做虛假評(píng)論。許多網(wǎng)上商店在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)喜歡誤導(dǎo)消費(fèi)者并做虛假促銷(xiāo)。網(wǎng)上商家不應(yīng)只關(guān)注眼前利益，而要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。消費(fèi)者上當(dāng)受騙后，無(wú)論是選擇忍氣吞聲還是售后投訴，都會(huì)失去消費(fèi)者的再次光顧，對(duì)店鋪造成不好的影響，所以商家應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段提高店鋪的知名度。5.2.3移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站方面移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的聲譽(yù)和知名度對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的初始信任有影響。移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商可以服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)，現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意的高度，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)，一步一步，提高移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的聲譽(yù)，如果移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站可以聯(lián)盟著名品牌和知名產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得更好的聲譽(yù)，為了提高移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者初始信任的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的聲譽(yù)建設(shè)首先需要注重消費(fèi)者的評(píng)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間和頻率的不斷增加，消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣在在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)站、社區(qū)中表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，這其中就可能涉及到關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品的信息，如對(duì)商品的不滿(mǎn)意或積極推薦等。建立健全交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)與售后服務(wù)體系?？山⒔灰纂p方信用互評(píng)體系，并設(shè)計(jì)相關(guān)算法檢測(cè)惡意評(píng)價(jià)，建立公平公正的信用評(píng)價(jià)體系。移動(dòng)交易平臺(tái)作為第三方，應(yīng)做到對(duì)交易雙方的信用評(píng)級(jí)客觀(guān)公正。此外，加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管力度，提高商家入駐的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。淘寶網(wǎng)站商品參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)到假貨的情況時(shí)有發(fā)生。針對(duì)此種情況，可適當(dāng)提高商家入駐平臺(tái)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，確保消費(fèi)者交易放心。

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