華為銷售的分析報(bào)告

華為智能手機(jī)的市場營銷方略智能手機(jī)是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國進(jìn)過近年來的高速發(fā)展，已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占重要地位的是市場營銷。本文研究的目的就是對華為進(jìn)入市場早期的營銷戰(zhàn)略以及對應(yīng)的方略進(jìn)行研究分析，方便為華為成功進(jìn)入手機(jī)市場提供有益的參考。華為公司的概況華為技術(shù)有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營公司。通過20數(shù)年拼搏奮斗，已經(jīng)成為全球架構(gòu)的國際化公司，被認(rèn)為是中國本土公司自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)行的最佳典范。，華為獲得了在中國生產(chǎn)和銷售手機(jī)的許可。從此，智能手機(jī)業(yè)務(wù)后來居上，快速發(fā)展。華為C8500手機(jī)在百日內(nèi)的零售銷量突破100萬臺，至底，華為制造的天翼手機(jī)發(fā)貨量已經(jīng)超出萬部。推出榮耀手機(jī)和華為原件手機(jī)，智能手機(jī)銷售量達(dá)成萬部；，于巴塞羅那WMC展會上公布了第一款搭載自研的四核心移動中央解決器K3V2的手機(jī)，成為國內(nèi)第一家推出自研手機(jī)移動中央解決器的手機(jī)產(chǎn)商；同年正式公布EmotionUI系統(tǒng)，這是華為整合本身產(chǎn)品，探索研發(fā)獨(dú)立操作系統(tǒng)的第一次勇敢嘗試。當(dāng)年推出的AscendP1、AscendD1四核、榮耀等高中端旗艦產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家熱銷。智能手機(jī)業(yè)務(wù)又獲得歷史性突破，進(jìn)入全球TOP3。華為是一家民營公司，但已經(jīng)建立起比較規(guī)范和透明化的公司治理構(gòu)造。同時，華為已經(jīng)成為一種含有全球化架構(gòu)的國家公司。華為在智能手機(jī)上的成功，不光是由于其過硬的核心技術(shù)，還得益于它完美的營銷方略華為智能手機(jī)現(xiàn)行的營銷方略產(chǎn)品方略華為手機(jī)是公司產(chǎn)品集中多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)構(gòu)造轉(zhuǎn)型，華為運(yùn)用本身在通訊領(lǐng)域的市場地位和品牌優(yōu)勢，大力拓展公司信息化市場和消費(fèi)者市場。手機(jī)是進(jìn)入通訊消費(fèi)者市場的最佳產(chǎn)品。從更大范疇來看，華為生產(chǎn)和銷售手機(jī)還是市場滲入戰(zhàn)略的產(chǎn)物。手機(jī)和通訊設(shè)備都屬于通信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。華為生產(chǎn)和銷售手機(jī)是擴(kuò)大現(xiàn)有通信產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的市場，能提高產(chǎn)品在整個通信產(chǎn)業(yè)的市場影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大通信產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。華為新的公司標(biāo)記在保持原有標(biāo)記蓬勃向上、主動進(jìn)取的基礎(chǔ)上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，重根體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持主動進(jìn)取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不停推出有競爭力的業(yè)務(wù)；華為講更加國際化、職業(yè)化，馮家聚焦客戶，和客戶及合作伙伴一道，發(fā)明一種和諧的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)本身的穩(wěn)健成長。商務(wù)型產(chǎn)品定位商務(wù)型的消費(fèi)者需要解決的信息量相對是比較大的，手機(jī)性能得比較強(qiáng)，因此華為公司既重視手機(jī)的功效設(shè)計(jì)也重視產(chǎn)品的造型和外觀。根據(jù)手機(jī)消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者購置手機(jī)時最關(guān)注的三個因素分別是功效、價(jià)格和外觀。商務(wù)型的消費(fèi)者即使消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端的手機(jī)動不動就5000以上，使得這些客戶同樣關(guān)注價(jià)格的體現(xiàn)，特別是對某些中端商務(wù)手機(jī)的客戶來說，價(jià)格的影響還是非常大的。因此華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)市場的定價(jià)要考慮功效、價(jià)格和外觀這三個方面。以商務(wù)型手機(jī)的性價(jià)比和潮流性為出發(fā)點(diǎn)，能夠精確的給這些消費(fèi)者定位。在性價(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機(jī)追求高功效、高價(jià)格，但是性價(jià)比普通。三星手機(jī)非常潮流，但是性價(jià)比也是偏低。通過上述分析，能夠看出，華為手機(jī)在不停技術(shù)創(chuàng)新的同時，還要重視對手機(jī)消費(fèi)者潮流觀念的把握，揚(yáng)長避短，不停努力，精擬定位客戶群，在手機(jī)的實(shí)用功效上創(chuàng)新和潮流性上進(jìn)行把握。根據(jù)消費(fèi)者的購置心理，將某些極具競爭力的國外品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與華為本身的技術(shù)型公司的優(yōu)勢相結(jié)合，并采用專業(yè)化商務(wù)功效的設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀潮流的產(chǎn)品定位，彌補(bǔ)三星和其它幾個國外品牌手機(jī)巨頭之間的空白產(chǎn)品市場。學(xué)生型產(chǎn)品定位普通學(xué)生在選擇手機(jī)時，重要考慮因素是外觀潮流大方、個性化的功效以及品牌效應(yīng)。由于經(jīng)濟(jì)來源比較狹窄，往往購置手機(jī)的決定因素在很大程度上就只是價(jià)格了，因此學(xué)生普通會把眼光放在含有中低價(jià)位并且潮流的國外品牌手機(jī)上?？偠灾?，國外品牌的低端手機(jī)還是受到廣大學(xué)生的青睞。其實(shí)這些地關(guān)手機(jī)的技術(shù)含量并不高，同相似價(jià)位的國產(chǎn)品牌相比，他們最大的優(yōu)點(diǎn)就只剩余造型潮流了，并強(qiáng)調(diào)某些簡樸的娛樂功效，事實(shí)上性價(jià)比很低。單從性價(jià)比來講，某些中低端國產(chǎn)品牌手機(jī)要明顯優(yōu)于國外的品牌手機(jī)，但是某些國產(chǎn)品牌手機(jī)的承認(rèn)度在大學(xué)生心目中較為偏低，使得大多數(shù)的國產(chǎn)品牌手機(jī)的承認(rèn)度在大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆地傳輸下去，并且會進(jìn)一步人心。針對廣大學(xué)生型的消費(fèi)特點(diǎn)國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢，華為手機(jī)認(rèn)真思考，精擬定位，為學(xué)生這一特殊的群體設(shè)計(jì)了多款功效強(qiáng)、質(zhì)量好、價(jià)格好、外觀潮流的手機(jī)。價(jià)格方略華為AscendD系列是華為智能手機(jī)的旗艦系列，華為AscendD系列作為華為最高端的手機(jī)，在各個方面都要做到當(dāng)年的頂尖水準(zhǔn)，雙核與四核之間能夠覆蓋更大的價(jià)格2900-3999元。AscendP系列主打高端潮流手機(jī)，價(jià)格2200-2900元。每年出一部，新機(jī)公布舊款降價(jià)。AscendG系列屬于高性價(jià)比中端機(jī)，價(jià)格900-1700元。AscendY系列主打入門級智能手機(jī)，價(jià)格800元下列。榮耀系列主打高性能中端機(jī)，價(jià)格1500-2500元，每年出一部，新機(jī)公布舊款降價(jià)。華為的智能手機(jī)進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家市場時，采用低價(jià)方略，快速地贏得了某些低收入家庭的承認(rèn)，讓他們體驗(yàn)到了智能手機(jī)能夠上網(wǎng)的眾多好處，為其贏得了諸多市場份額，也提高了本身的品牌形象，增加了品牌的宣傳。渠道方略。華為在發(fā)展早期的很長一段時間內(nèi)都將直銷作為公司唯一的營銷渠道。隨著公司國際化進(jìn)程的不停發(fā)展，直銷已經(jīng)不能夠滿足華為公司發(fā)展的需求了。因此，華為開始尋找新的營銷渠道，最后通過不停的發(fā)展與完善之后建立了全方面的營銷平臺，結(jié)合了銷售、服務(wù)與培訓(xùn)為一體，重要涉及分銷線與行產(chǎn)線兩大模塊。現(xiàn)在，華為的營銷渠道正從扁平構(gòu)造向著立體化方向不停轉(zhuǎn)變。促銷方略在促銷方面，華為公司的促銷手段單一，最為常見的操作手法是“買手機(jī)送禮物”，而社會渠道操作辦法尚有店員獎勵、店長獎勵、積分兌換以及多個競賽活動等，方式多樣，但華為在此方面還需要改善。除此之外，華為以前在對產(chǎn)品的宣傳和廣告投放上比較保守，而在智能手機(jī)產(chǎn)品上促銷比較主動。除了廣告投放之外，重要是通過邀請目的客戶以及參加多個展覽會來梳理和改善產(chǎn)品形象。華為智能手機(jī)銷售手段的缺點(diǎn)品牌建成比較慢我們從DavidAaker的品牌權(quán)益模型中能夠懂得，五種元素共同構(gòu)成一種品牌的權(quán)益，品牌在市場中被人們懂得的程度即為品牌出名度；品牌在市場中消費(fèi)者的贊美就是品牌美譽(yù)度；消費(fèi)者對品牌的信任，再次或者多次購置我司產(chǎn)品為品牌忠誠度；品牌通過制造主動的心態(tài)和感覺來增加消費(fèi)者購置的欲望就是品牌聯(lián)想度；商品的標(biāo)志以及專利權(quán)構(gòu)成了專有品牌資產(chǎn)，持有使用品牌的特有權(quán)利，擁有零售商人脈網(wǎng)和批發(fā)商，擁有品牌的聯(lián)想與經(jīng)營的動力。即使華為公司的美譽(yù)度不高，但其品牌的出名度很高，忠誠度評為中性是由于市場的時間關(guān)系，不能明顯得出消費(fèi)者再次購置的次數(shù)。與外國的大公司相比，在品牌聯(lián)想度以及其它轉(zhuǎn)悠品牌資產(chǎn)方面還相差甚遠(yuǎn)。整體評分表明，華為公司品牌的建設(shè)還處在起步階段，特別是和三星、蘋果這樣出名度很高的品牌比，華為公司被人們熟知的程度偏低，這些出名度很高的品牌對我國的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于華為公司。高素質(zhì)銷售人才緊缺華為公司的銷售人才大多數(shù)是由技術(shù)出身，都是從各下屬公司以及其它單位進(jìn)行挑選的，對銷售方略的某些辦法和技巧不熟悉。而是從正在以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展，又規(guī)定華為市場營銷團(tuán)體需要有經(jīng)驗(yàn)的高端銷售人才及時的加入到這個團(tuán)體中來，“從內(nèi)部培養(yǎng)”是華為公司長久以來自己形成的用人體系，而這種體系顯然已經(jīng)落后。盡管在某些方面市場營銷中，高端人才已經(jīng)被華為公司重視應(yīng)用，但就現(xiàn)在來說完整的系統(tǒng)建設(shè)還處在起步階段。并且，及時華為公司在啟用大量銷售人才的時候，由于我司含有嚴(yán)重的本土文化和氣息，最后會出現(xiàn)和公司文化結(jié)合的問題，這樣的問題就不能停留在銷售部門了，是華為在發(fā)展人才道路上一定要重視和解決的大問題。直銷為主的形式下銷售成本居高不上在以上的研究中表明，快速、直接是華為公司直銷形式的特性，但是其中一種一定要重視的問題那就是銷售成本始終在增加。華為在全球的銷售宣傳里銷售利潤的數(shù)字始終都是只字不提，銷售收入倒是體現(xiàn)出來的較多，這是一種不容無視的事實(shí)。尚有一種問題急需解決那就是如何形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，才干使成本減少，特別是市場正在精耕細(xì)作的階段發(fā)展，華為的銷售成本也在不停增加。穩(wěn)固華為智能手機(jī)銷售的戰(zhàn)略與意見品牌建設(shè)要加強(qiáng)本身品牌的定位要擬定。這在市場上有著深遠(yuǎn)的意義特別是成熟的市場上。能夠從多方面對品牌定位下手，例如產(chǎn)品本身、產(chǎn)品使用人、服務(wù)等。華為在諸多方面都是有優(yōu)勢的，特別是產(chǎn)品的質(zhì)良價(jià)廉能滿足客戶的需要?，F(xiàn)在重中之重就是將這種優(yōu)勢進(jìn)一步的宣傳。質(zhì)量優(yōu)秀，服務(wù)態(tài)度好評率高，運(yùn)行成本少，始終把滿足客戶的心態(tài)放在首位，提高客戶競爭力和盈利能力是華為公司領(lǐng)導(dǎo)人最初定下的目的。再者，在品牌利益上，在華為出名度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大美譽(yù)度和忠誠度，將服務(wù)號消費(fèi)者作為首要任務(wù)。分析客戶后來需要，提高忠誠度放在第一位。筆者認(rèn)為，華為能夠從營銷方面中非常多的優(yōu)秀的技術(shù)實(shí)現(xiàn)出名度這一目的。分銷政策華為商務(wù)手機(jī)第一次在中國市面上銷售時的重要銷售方略就是運(yùn)行商直銷。華為和移動運(yùn)行商進(jìn)行了長久的合作，在通信和增值業(yè)務(wù)方方面。由于和中國移動的順利合作，最后也促使了與聯(lián)通運(yùn)行商的共同合作。同時，中移鼎訊股份有限公司是由中國移動和5家公司合作生產(chǎn)手機(jī)定制銷售的公司，在的時候，華為參加了其公司的股份，和運(yùn)行商形成了利潤一體化不僅為能夠能夠使華為借助運(yùn)行商的網(wǎng)絡(luò)將華為手機(jī)放在各個市場上銷售并且也提供了華為公司低成本高效率的銷售渠道。另外，在都市中不僅有大型市場分銷，并且某些小的分銷商也是整體銷售構(gòu)成的一部分他們的市場份額總體來看是不容無視的。華為能夠從這個小的分銷商中選擇自己比較熟悉的作為商品代理商，讓他們將華為手機(jī)放在都市的各個市場。這些代理商甚至能夠替代公司向某些其它小的代理商直接供貨，確保了銷售網(wǎng)絡(luò)的便利性。強(qiáng)化人才團(tuán)體建設(shè)華為公司日益強(qiáng)大但是卻缺少豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人這一現(xiàn)象明顯跟不上公司發(fā)展的節(jié)奏，而專業(yè)知識豐富、重視國際品牌建設(shè)又有經(jīng)驗(yàn)豐富的人才在現(xiàn)在華為公司的內(nèi)部并不多見。但是華為一貫的內(nèi)部培養(yǎng)又解決不了這個問題的本質(zhì)。同樣，現(xiàn)在華為面臨的首要問題就是在國內(nèi)市場銷售中，招聘綜合