婁葑東區(qū)商業(yè)中心項目提案

【婁葑東區(qū)商業(yè)中心工程提案合美企劃】合美企劃全程策略伙伴合美正在操作的工程歡樂海洋工程設想提案工程地塊的根本情況怎樣工程的SWOT如何業(yè)主、投資者、商家、消費者四存在怎樣的關系商業(yè)業(yè)態(tài)如何劃分上海的幾種成功的商業(yè)模式的對我們的啟示消費者希望該地塊是什么8萬人口的社區(qū)需要一個什么樣的商業(yè)場所7萬平方米的面積能夠做成一個什么樣的商業(yè)場所

本工程商業(yè)形態(tài)設想是怎樣的何為購物公園，其核心概念是什么營銷推廣將如何進行政府對該地塊寄予的希望是什么

本工程地塊的成功定位的思考方向荷韻新村荷花公園蓮花新村敦煌新村蓮香新村

現狀近期用地（ha）比例（％）人均（m2/人）用地（ha）比例（％）人均（m2/人）居民建筑用地76.542.262.7203.123.645.1公共建筑用地18.810.415.429.93.56.6其中商用用地5.43.04.46.70.81.5水域1398.21251.2村民住宅用地160.929.5農田1082.3363.1婁葑鎮(zhèn)東區(qū)〔原斜塘鎮(zhèn)〕局部用地構成初步規(guī)劃，現有建成的區(qū)域人口1.2萬，近期規(guī)劃人口4.5萬，遠期規(guī)劃人口8.8萬。

宗地情況宗地位置宗地規(guī)劃宗地面積交通狀況宗地周邊主要建筑開發(fā)計劃項目塊位于蘇州工業(yè)園區(qū)婁葑分區(qū)東區(qū)，東至蓮葑路，南至敦煌路，西至車斜路，北至蓮香賓館（已拆除）該地塊規(guī)劃為商業(yè)用地，為社區(qū)生活配套中心。擬建大型超市、社區(qū)服務中心、商業(yè)店鋪、停車場、市民廣場、景觀綠地目前規(guī)劃面積為107.5畝，即71660㎡。建筑容積率為0.8，建筑密度不超過40%，建筑高度不超過24米。27路（中勝路—歐尚）、18路（甪直—婁葑、車坊—婁葑）、小巴（甪直—火車站，經葑門、觀前街）東面（蓮香新村、工業(yè)用地）、南面（敦煌村、敦煌新村、斜塘中學）、西面（建設中的荷花公園、荷韻新村）北面（正在改造的凇江路和集鎮(zhèn)）、社區(qū)中心項目工程預計2003年動工，2004年竣工優(yōu)勢：市政職能明顯，能夠有效得到政府支持城鎮(zhèn)結合地，社區(qū)初具規(guī)模項目周邊及工業(yè)園區(qū)人氣已經基本形成。當地獨一無二商業(yè)基地帶動當地消費氛圍的形成大型公園為本項目購物提供了人流支持劣勢：地塊周邊的消費群經濟承受能力較低地區(qū)較工業(yè)園區(qū)二期相對偏遠，且隔離綠化的設置使地塊地位隨之降低區(qū)域周邊有品位及檔次較高的F城和鄰里中心項目地塊內的商業(yè)氛圍不足，需要培養(yǎng)機會點：政府規(guī)劃地塊周邊人口比較樂觀，為本項目提供了很大的消費支持城鎮(zhèn)集合地正處于持續(xù)開發(fā)建設階段，市場機會與升值潛力明顯交通壓力不會太強，可吸引周邊乃至園區(qū)二期居民前來消費目前園區(qū)內還未有競爭商業(yè)用地合理利用金雞湖的優(yōu)勢，對項目的定位推廣很有裨益威脅點：園區(qū)二期已有大型商城存在，城鄉(xiāng)隔離會使消費群體存在落差規(guī)模的管理效應在將來需要整合整體商業(yè)效應在短期內較難形成，規(guī)劃人口需要一定時期才能兌現整體區(qū)域商業(yè)、休閑、娛樂、環(huán)境的建立與成熟需要一定周期工程SWOT分析綜述SWOT分析綜述經過對基地及周邊地區(qū)的前往考察、對區(qū)域市場的詳細調查研究，可以得出：1、工程地塊所處的位置雖然處于城鎮(zhèn)結合地，但其距離工業(yè)園區(qū)的距離并不太遠，具備一定的商業(yè)價值；2、本工程占地面積比較大，具有一定的規(guī)模效應，合理有效地運用這一點能夠促成商業(yè)氣氛的形成；3、雖然工業(yè)園區(qū)的大環(huán)境可以作為本工程地塊的消費人群，但隔離帶的建立無形中將工業(yè)園居民與本地塊隔離，如果要吸引他們的眼球，工程業(yè)態(tài)必須是獨一無二的，十分具有特色的，成功的概念炒作也必不可少。根據分析可知，本工程地塊要解決的關鍵問題是“如何使本工程的商業(yè)形態(tài)極具特色〞，與F城、鄰里中心等競爭對手的商業(yè)業(yè)態(tài)及特性產生差異化，解決好：“本工程——工業(yè)園區(qū)——蘇州業(yè)態(tài)——消費者〞的關系定位并進行研究利用，必定會為本工程的整體營銷推廣過程中到達相互補充，相互輝映的效果。

政府要求地塊規(guī)定為商業(yè)用地規(guī)劃面積107.5畝，即71660平方米建筑容積率0.8，建筑密度不超過40%，建筑高度不超過24米市政廣場，美化市容實際商用面積只有57328平方米，其余14332平方米將作成景觀綠地、露天廣場、停車場等，可供市民休閑娛樂的配置。

政府希望

分析：以上四方要求的利益點分析商鋪利益點——完成銷售。要求能夠在最短時間內贏得最大的利潤值投資者利益點——高額回報率。要求商鋪總價在自己心理及經濟承受能力之內，租戶源源不斷，租金回報率高，地段升值潛力巨大。租戶利益點——消費人氣旺，銷售利潤額高。消費者利益點——商業(yè)業(yè)態(tài)的風格能夠符合其追求，且形式多樣。根據這四者所要求的利益點，我們來分析一下這四者之間的相互關系，他們如何有效搭配才能實現他們所要求的利益點，這是支配本工程定位的最終因素。業(yè)主商家投資者消費者產品、投資者、商家、消費者的關系產品與投資者關系

投資者是業(yè)主的利潤來源，投資者通過產品獲得利潤。投資者要求產品所處的地段極具升值潛力，投資回報高投資者要求產品業(yè)態(tài)能夠吸引足夠的人氣，提供充足的客流支持業(yè)主直接從投資者那里獲得經濟來源商鋪本身與商家關系商家為商鋪提供投資者所需要的客源，商家通過商鋪從消費群那里獲得利潤。商家是業(yè)主的利潤來源，商家通過業(yè)主的產品獲得利潤業(yè)主為商家提供場地，業(yè)主通過提供場地獲取利潤商家對業(yè)主產品的地段、客流、升值有十分嚴格的要求業(yè)主希望從商家那兒獲得最大的利潤，并尊崇其業(yè)態(tài)要求商品本身與消費者的關系

消費者是商鋪贏得租戶，進而贏得投資者親賴的最根本原因。消費者的消費形態(tài)決定了業(yè)主定位產品的商業(yè)形態(tài)，是商家與業(yè)主“討價還價”的首要依據業(yè)主為消費者提供消費場所與消費環(huán)境，

產品的商業(yè)形態(tài)的成功定位將帶動消費者的消費趨向投資者與商家的關系投資者為商家提供經營場所，商家向投資者提供租金。

投資者與租戶的關系很微妙，一方面他們互相需要對方，任何一方的利益都與對方息息相關；一方面，他們又互相“仇視”對方，租金成為他們“仇視”的主要焦點。因此，嚴格控制租金，能夠有效調節(jié)這兩者之間的關系，這對項目本身的銷售及形象維持極有裨益。投資者與消費者的關系消費者的存在能夠吸引商家前來，進而能夠使投資者獲得盡可能大的利潤。

投資者與消費者的關系比較隱蔽，表面上看，他們并沒有什么關系，但投資者在投資之前絕對會將消費者研究透徹，這關系到商家的切身利益，同時關系到其租金收益。所以，保障足夠的消費者數量是產品本身必須做到的，否則，產品很難吸引投資者前來。商家與消費者的關系消費者是商家的直接利潤來源。消費者是商家獲取利潤的直接來源途徑消費者的消費習慣在很大程度上將是商家經營業(yè)態(tài)參考的基礎商家為消費者提供消費物品商家成功的經營模式將改變消費者的部分消費習慣，促使消費產生分析：從上表我們可以看出，業(yè)主、投資者、商家、消費者四者之間的主要關系為：業(yè)主為投資者提供投資對象，投資者給業(yè)主經濟回報投資者為商家提供場所，商家為投資者帶來利潤；業(yè)主為消費者提供消費場所，消費者決定業(yè)主業(yè)態(tài)的定位；商家為消費者提供消費物品，消費者為商家提供利潤支持。這四者之間是相輔相成，不可分割的。如何將這四者有機的結合，使其相互形成良性循環(huán)，相互促進，是本工程在定位商業(yè)業(yè)態(tài)之前的關鍵。

一級業(yè)態(tài)

二級業(yè)態(tài)

三級業(yè)態(tài)四級業(yè)態(tài)

商業(yè)業(yè)態(tài)級別劃分與理解一級業(yè)態(tài)商業(yè)服務范圍輻射無明顯半徑區(qū)分，其針對的目標消費群十分廣泛，無明確界限劃分，經營物業(yè)檔次較高，消費者主要是為了享受與休閑。代表項目：上海新世界、蘇州大洋百貨、蘇州泰華商場二級業(yè)態(tài)商業(yè)服務范圍輻射半徑大約1.5—5公里，其針對的目標消費群是在某一片區(qū)之內，以滿足他們的生活購物需求為主，也具有一定的休閑娛樂性質。代表項目：上海美羅城、蘇州長發(fā)商場、蘇州金鷹國際三級業(yè)態(tài)商業(yè)服務范圍輻射半徑大約0.5—1.5公里以內，其針對的目標消費群一般在某個比較大型的小區(qū)內，滿足他們的日常購物、生活購物的需求。代表項目：華聯超市、四級業(yè)態(tài)商業(yè)服務范圍輻射半徑大約0.5公里以內，其針對的目標消費群一般只針對項目周邊的一些居民，滿足他們的日常購物需求。代表項目：好德便利店、21世紀便利店等三級業(yè)態(tài)

二級業(yè)態(tài)

一級業(yè)態(tài)

四級業(yè)態(tài)消費群

以上三種業(yè)態(tài)消費群的相關性一級業(yè)態(tài)消費群二級業(yè)態(tài)消費群三級業(yè)態(tài)消費群從消費群范圍來說，這三種業(yè)態(tài)的消費群的相關性與業(yè)態(tài)級別成正比，一級業(yè)態(tài)的消費形態(tài)針對整個城市，其消費群也將擴充到整個城市，二級、三級業(yè)態(tài)的消費形態(tài)針對的范圍逐漸縮小，其消費群的范圍也相對縮小。從針對性來說，二級、三級業(yè)態(tài)由于消費群范圍縮小，其針對性就會十清楚顯，一級業(yè)態(tài)的針對性就顯得很弱。四級業(yè)態(tài)所針對的消費范圍更窄，僅限于周邊居民，品種也比較小，以日用品為主。社區(qū)商業(yè)的主要模式聯洋模式由土地開發(fā)商集中布置，統一建設的形式。聯洋社區(qū)是占地2平米公里，建筑面積約300萬平方米的大型居住區(qū)，由聯洋置業(yè)進行土地一級開發(fā)，再由九家開發(fā)商聯合開發(fā)。聯洋社區(qū)正中心，土地開發(fā)商規(guī)劃了包括醫(yī)院、學校、商業(yè)中心等在內的社區(qū)鄰里中心，總建面積146800平米。社區(qū)商業(yè)主要集中在羅丹廣場，其商鋪由聯華超市、健身房、網吧、旅行社、典當行等連鎖商業(yè)企業(yè)租賃。萬科模式即由開發(fā)商在小區(qū)內規(guī)劃出集中的主題商業(yè)街或商業(yè)中心，自己開發(fā)自己經營，其中社區(qū)商鋪規(guī)模較大，把商業(yè)氛圍的營造作為整體開發(fā)中的一項重要內容。上海萬科開始實施的“新城鎮(zhèn)計劃”，其核心就是在市郊區(qū)大規(guī)模的拿地，按照一個新市鎮(zhèn)的開發(fā)模式來規(guī)劃布局。上海萬科假日風景是萬科在閔行春申示范居住區(qū)開發(fā)的大型住宅小區(qū)，總建筑面積55萬平方米，住宅均價在每平方米4000元左右。萬科假日風景在小區(qū)規(guī)劃有8000平方米的商業(yè)街——假日廣場，并且是在一期住宅入住前建成。萬科假日廣場商鋪為二層設置，層高4米，有40、80、125、175平米等不同面積的單元，目前由萬科物業(yè)統一招商，只租不售。目前招租對象只限書店、茶坊經營業(yè)態(tài)。這是由于小區(qū)在商鋪的管理上注重業(yè)態(tài)控制，對于出租商鋪的使用有著嚴格的規(guī)定，小區(qū)物業(yè)規(guī)定商業(yè)街內每種業(yè)態(tài)只允許一家店鋪，以避免同行業(yè)之間惡性競爭的緣故。萬里模式即由開發(fā)商在社區(qū)中引入大賣場，以此形成大型社區(qū)的商業(yè)中心，從而帶動整個區(qū)域人氣，解決社區(qū)商業(yè)配套的形式。上海萬里城是普陀區(qū)一個超大規(guī)模的社區(qū)，其一二期住宅推出時由于受交通和商業(yè)配套等的制約，售價較低。為了改變上海萬里城商業(yè)配套相對欠缺的狀況，開發(fā)商中環(huán)建設集團將在小區(qū)內建設5萬平方米的家樂福大賣場。家樂福萬里商場共有5層，第一層是精品店各類商鋪，第二三層是超市，第四五層以及地下室則全部都是停車場，可以停放900輛機動車。東苑模式即由開發(fā)商在項目地塊中單獨辟出一部分用地，投資開發(fā)大型商業(yè)中心，其消費群不僅只定位本項目業(yè)主，也為周邊樓盤的業(yè)主服務。東苑半島是由東苑瑞興置業(yè)開發(fā)的閔行顧戴路上的代表性樓盤。顧戴路原只是一條3公里長的煤渣小路，現已演繹出樓市頗負盛名的“顧戴路板塊”，5年來的開發(fā)云集了25家樓盤。由于該板塊中商業(yè)網點和娛樂設施又及其缺陷，東苑半島的開發(fā)商在原項目基地上退地15米，以犧牲2.2萬平方米的住宅面積，近億元的銷售為代價，投資6000萬元建造了一座占地1.7萬平米，集購物、休閑、娛樂為一體的現代商場——半島大都匯。上海成功商業(yè)開發(fā)模式的啟發(fā)

分析：以上四種商業(yè)模式是上海相比照較成功的幾種模式。

●聯洋模式的商業(yè)形態(tài)效勞半徑比較小，對客戶群十分具有針對性，是一種以滿足鄰里需求的連鎖式的經營模式?！袢f里模式主要以大型賣場為主，輻射半徑已經擴充至整個上海，滿足消費者的各種生活需求為主的經營模式。●東苑模式的經營特點已不在局限于單一的購物需求，娛樂、休閑也是這一經營模式的特點之一?！袢f科模式那么是以造城造鎮(zhèn)的思想對商業(yè)業(yè)態(tài)進行嚴格限制，其商業(yè)業(yè)態(tài)抵抗雷同，效勞一般僅限于小區(qū)內部。

針對市場情況和地域特點，在地塊上形成自己獨特的風格，拒絕雷同，形成差異化的業(yè)態(tài)形式是以上這四種商業(yè)模式成功的關鍵。所以，針對本工程，我們必須清楚地分析該地塊的特征和消費群體個性，進而分析出最是本工程的商業(yè)模式。消費群期望能夠滿足一切日常生活所需能夠集購物、休閑、娛樂于一身有自己的經營特色，有別于其它購物場所建筑外觀現代大方，有欣賞及游玩的價值☆對于商業(yè)業(yè)態(tài)的劃分，消費者具有最大的發(fā)言權。消費者不會希望市場上又出現一個業(yè)態(tài)性質雷同的商業(yè)場所，只有產生差異化才能夠引起他們的興趣，吸引他們的眼球。☆購物、娛樂、休閑是消費者希望達到的一種購物環(huán)境，本項目在規(guī)劃設計上應該滿足這一條。消費群希望

工程設想

一站式購物公園工程案名歡樂海洋

案名闡述：

歡樂海洋即為歡樂的海洋，在這里，歡樂是無窮無盡的，就像洋一樣寬闊，一望無際。作為一個購物公園，購物已經不是唯一的目的，在購物中娛樂，在娛樂中購物，在購物中運動，在運動中購物才是消費者追求的最高境界。歡樂的海洋由此而誕生。意思明確，易于記憶。核心概念蘇州購物新享受

核心概念闡述

金雞湖作為工業(yè)園區(qū)靜態(tài)的娛樂場所，可以吸引眾多的游客及市民前來觀光或居住，與自然親密接觸是眾多消費者來此的重要原因。因此，隨之而來的消費場所也越來越多，F城、鄰里中心就是這寫消費場所典型代表，由于其優(yōu)越的地理位置，使工業(yè)園區(qū)內的居民自然而染的成為他們忠實的客戶。作為本工程地塊，一條綠色隔離帶無形中將其與工業(yè)園區(qū)內的居民分開，因此，本工程的商業(yè)定位絕對不可與F城、鄰里中心雷同，必開它們，并尋求更適合本工程地塊的商業(yè)形態(tài)。與金雞湖的靜態(tài)景觀相對，本地塊規(guī)劃成一個相對動態(tài)的業(yè)態(tài)，在購物中娛樂、運動、休閑，自身營造一種熱鬧的氣氛，一站式地消費彌補了當地缺乏將購物與娛樂、運動相結合的業(yè)態(tài)缺陷，讓蘇州市民和旅游者在購物中也能享受，形成一種全新的購物公園模式。在購物中娛樂，在娛樂中購物；在購物中運動，在運動中購物，蘇州購物新享受在歡樂海洋誕生。還有嗎？？社區(qū)中心商業(yè)購物休閑置業(yè)娛樂餐飲廣場公園供電所農貿市場體育設施郵電局政府機構教育設施車站醫(yī)院警察署派出所電影院銀行消防署保健所服務站8萬人需要的社區(qū)配套八萬人口需要的設施：人口八萬的住宅小區(qū)社區(qū)的設施要求，住宅內的店鋪總數，1200－1600家，平均每家的面積一百平方米左右，保守估算在一萬六千平米左右，而工程的五萬七千平方米，將何去何從？？商家組合豐富貨比三家價格實惠追求經營信譽就近購物品味大眾貨品低廉討價還價服務平民化產品多樣化氛圍休閑化購物便利化購物專項型餐飲特色型娛樂齊備型休閑愜意型周邊的消費群特征

宗地能夠提供什么？？消費者需要什么？？主題購物公園大型超市社區(qū)活動中心商業(yè)店鋪停車場市民廣場景觀綠化……娛樂休閑社區(qū)服務日用品購買小型集市散心放松餐飲消費購置服飾商品零售美食……7萬平方米商業(yè)業(yè)態(tài)的設想服務娛樂專賣店購物超市品牌店專業(yè)商鋪購物公園特色街主題公園茶館購物中心購物公園概念形態(tài)快餐店餐飲購物公園闡述

購物公園商業(yè)街風情街其它大型超市、專業(yè)市場、品牌專賣、美食廣場等酒吧一條街、美容院、電影城、咖啡吧等銀行、菜場、行政物業(yè)及維修辦事處等在購物中娛樂，在娛樂中購物，在購物中運動，在運動中購物一站式購物新享受娛樂街公園健身角、室內健身中心、娛樂休閑廣場等可能定位的商業(yè)形態(tài)大型批發(fā)市場建材超市家電城電腦城服裝一條街此種商業(yè)形態(tài)通常會存在臟、亂的現象，場面不容易控制，對于市政廣場這一定位不符合，影響市容專業(yè)性比較強，容易形成自己的特色，類似宜家廣場、好美家這樣的超市很受消費者歡迎家電是任何家庭都必不可少的配置，品牌云集、種類繁多的大型家電城能夠吸引眾多消費者的眼球科技一條街的界定可以吸引很多對IT感興趣的消費者，電腦作為一個現代、實用的工具很受大眾歡迎周末休息，大多數女性消費者都喜歡去大型的服裝街，服裝消費使人比較輕松，符合購物公園定位大型超市類似麥德龍似的大型以批發(fā)為主的超市，產品體量大，會員制消費能夠吸引園區(qū)消費群前來一級商業(yè)形態(tài)羅列

各功能面積分配表備注：車位250個250*28個/平方米=7000平方米

項目公益服務配套專業(yè)市場風情街服裝街銀行綜合超市小吃店餐廳酒店娛樂面積660017198.45732.83439.71146.68025.95732.85159.54299.6比例11.5%30%10%6%2%14%10%9%7.5%綜合分析

作為7萬平方米的商業(yè)場所，8萬人口缺乏以支持，所以，其商業(yè)業(yè)態(tài)必須輻射至工業(yè)園區(qū)甚至蘇州市，因此，在該地塊中必須有一局部作為一級商業(yè)業(yè)態(tài)，對于這個一級業(yè)態(tài)的的定位，其必須遵循以下幾點：1、

必須符合市政要求，不僅不能影響市容，還應從美化市容出發(fā)。2、

能夠吸引整個工業(yè)園區(qū)消費者的眼球，甚至整個蘇州的消費群的眼球。3、

與金雞湖形成互補，讓消費者游玩金雞湖之后能夠想到到該地塊購物休閑。4、能夠與F城、鄰里中心產生差異化，形成自己的特色。

總之，無論本地塊的一級商業(yè)形態(tài)定位如何，其輻射的范圍已不僅限制在地塊周邊的8萬人口，整個工業(yè)園區(qū)乃至整個蘇州都應該能夠為其提供消費支持，具體該以怎樣的業(yè)態(tài)進行經營，必須經過詳盡的分析與探討之后再行定奪。購物公園主題概念的導入建筑基底面積2723038項目面積（M2）百分比（%）總用地面積71660100道路及停車場面積1200016.7綠地用地面積3242945.3購物公園概念形態(tài)

購物公園是：一種集購物、娛樂、運動于一身的形態(tài)意向購物公園：意向購物公園：建筑與娛樂設施相結合購物公園是：建筑與娛樂設施相結合庭園意向購物公園局部感覺：店鋪入口風格意向購物公園局部感覺：特色商業(yè)街空間意向購物公園局部感覺：特色商業(yè)街立面/入口意向購物公園：娛樂設施意向工程推廣三步曲形象導入期形象樹立期形象鞏固期產品內部認購期產品強銷期產品收尾期開盤強銷期持續(xù)熱銷期尾盤沖刺期

形象導入期形象樹立期形象鞏固期內部認購期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期尾盤沖刺期經營運作期目的打出項目的形象與概念讓人們對項目有所認識，并產生興趣為后期運營累積消費群為項目的銷售累積意向客戶目的配合階段性銷售使業(yè)主清晰得意識到項目未來發(fā)展前景與投資回報，堅定他們的信心讓歡樂海洋形象深入人心，期待歡樂海洋運營目的聚集人氣、吸引崇尚個性消費的人群后續(xù)運營帶給商家信心與利益使項目能夠長久健康的運營下去成為蘇州具有旅游性能的娛樂消費場所歡樂海洋分階段推廣計劃方式SP活動（狂歡節(jié)、意向業(yè)主聯宜會）媒體報紙軟新聞DM、宣傳海報、完全購物指南方式接待中心媒體報紙廣告、軟新聞DM、海報、完全購物指南、小禮品各期SP活動（小型現場表演等）方式物業(yè)公司對商家與租戶進行有序管理定期、不定期舉辦SP活動