微信內容建設的黑色產業(yè)鏈

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媒體:不做,做功不忘8日上午。8月，劉洋（化名）打開微信公眾號，閱讀前一天發(fā)送的許多文章的閱讀次數，然后嘆口氣。這樣的遭際已持續(xù)一些時間了,盡管她想盡辦法去改善閱讀數,但收效甚微。劉揚是第一批吃頭啖湯的。去年下半年,微信公眾號興起時,她認為媒體人轉型的良機來了,便果斷地從廣州一家報社辭職,專心經營起自己的公眾號。當時,家人都勸她慎重——放棄報社高級財經記者不做,去搞自媒體帶有不確定性。幸運的是,她這次似乎賭對了。她告訴《IT時代周刊》記者,報社的日子,雖然帶給她一些榮譽,但時間長了,就像溫水煮青蛙,即便混到了高級記者,每月薪水也僅1萬元左右。在錢不當錢的年代,僅僅是杯水車薪?！敖洺Ｅc企業(yè)高層打交道,辛苦碼字,一個月下來,連好一點的化妝品都不敢買?！眲P說,“記者看上去是一個光鮮的職業(yè),其實都挺苦逼。每天晚上碼完字,躺在床上,心理落差就油然而生?！彼矚g雷軍那句話,“站在風口上,豬也能飛?！北M管她的訂閱用戶只有1萬出頭(一部分是通過產品抽獎活動獲得的),但這并不影響她的創(chuàng)收。她掐著算了算,自從去年下半年專職經營微信公眾號以來,平均每月有近4萬元的收入。今年6月,劉揚的業(yè)務喜人,創(chuàng)下6萬元營收新高。忙不過來的她,6月底招聘了兩個實習生,幫忙整理一些企業(yè)軟文。就在劉揚為夢想“發(fā)燒”時,7月底微信公布公眾號閱讀數一個細小的變化,將她打得猝不及防?！昂芏辔恼碌拈喿x數都低于1000,廣告投放主看到閱讀效果后,紛紛中斷了合作。目前只有幾家關系比較鐵的公關公司,偶爾給我一點業(yè)務?！眲P明白,“靠人情的業(yè)務支撐,是不可持續(xù)的。”陸表土氣象“現行”微信公眾號會精準地將內容推送給每個訂閱用戶,送達率100%。坊間有一個說法,如果你的微信公眾號超過1萬粉絲,就是一本雜志;如果你的公眾號超過10萬粉絲,就相當于一份報紙;如果你的公眾號超過100萬粉絲,那就相當于一家有影響力的地方電視臺。然而,這一切被一個小小的改變打破了。從7月下旬開始,一些人發(fā)現,公眾號悄悄地發(fā)生了變化—每篇推送文章的標題下方顯示“閱讀數”,文章的末尾還新增了一個“點贊”功能(注:文章閱讀數現在也放置在文章的末尾顯示)。這次小小的變化,卻戳中了很多人的痛點,恐慌情緒無邊蔓延。記者在調查中發(fā)現,劉揚的遭際,在微信公眾號之間帶有普遍性。新功能一經推出,在業(yè)界便引起了軒然大波。有叫好的,但更多的是不安。對廣告主,他們拍手叫好。公開閱讀數有利于透明化,刺破看不見的營銷泡沫。之前,他們苦于沒有一個衡量標準,廣告投放帶有盲目性,效果無法評估。深圳一家可穿戴設備公司的總經理告訴本刊,之前公司嘗試過在一些公眾號上投放廣告,其中在一家號稱有10多萬訂閱用戶的科技類草根公眾號上,公司投放了20萬元費用,但幾乎沒有收到效果。最近,他打開這個公眾號,發(fā)現最新的兩篇軟文的閱讀量少得可憐,有一篇的閱讀數竟然是207?！拔覒岩伤姆劢z數是作假搞上去的,都是一些僵尸粉,不然不會出現這種情況?！彼f,這個行業(yè)水太深,決定今后中斷與所有“草根大號”的合作。微信公眾號的變化,讓很多草根大號見光死。其中,一個號稱有20多萬粉絲的草根大號,一篇文章的閱讀量,竟然只有區(qū)區(qū)幾百個。有行業(yè)觀察人士指出,之前,南郭先生也能在這個行業(yè)混下去,現在原形畢露了。創(chuàng)新工場前項目負責人南七道質疑,小米手機的公眾號水分很大,號稱有數百萬粉絲,然而,小米手機一篇7月22日發(fā)布的“不銹鋼金屬邊框,全球最快小米開賣”文章,截至7月27下午15點,點擊率僅為74367。這次變化,還沖擊到了企業(yè)里負責微信運營的人。為了完成績效考核,他們過去往往通過作弊手段忽悠老板,現在數據公開了,他們如坐針氈。不過,一些有專業(yè)團隊維護的公眾號,則相對穩(wěn)定,比如一些媒體平臺,由于長期積累了大量的粉絲,有較高的品牌忠誠度。業(yè)界認為,那些能精準地找到自己讀者群的公眾號,會因此受益。微信公眾號,內容為王新微信公眾平臺2012年8月23日上線,最初叫“官號平臺”,后又改為“媒體平臺”,幾經易名,最終定位為“公眾平臺”。2013年8月5日,公眾平臺升級到5.0版,并將公眾號劃分為訂閱號和服務號。微信公眾號剛推出時,響應者聊聊。5.0版本上線是一個分水嶺,伴隨傳統(tǒng)媒體式微,新媒體的崛起,定位清晰的微信公眾號,獲得了超速發(fā)展。微信官方數據顯示,2013年11月,公眾號用戶數突破100萬,目前已超過580萬,日均增長數上升至1.5萬個。微信公眾號起點較高,擯棄了新浪微博的明星路線,而是從巨量用戶中挖掘價值,通過優(yōu)質內容的傳遞,提升平臺黏性,進而打造一個良性的生態(tài)系統(tǒng)。公眾號儼然成了騰訊的一張“護身符”,讓更多媒體人投奔騰訊平臺,瞬間瓦解了百度、360、阿里巴巴好不容易建立起來的媒體關系。讓人不解的是,在公眾號推出近兩年時間里,騰訊一直遮遮掩掩,拒絕公開公眾號的訂閱人數和閱讀數,真實數據只有賬號運營者從后臺知曉。騰訊即通部人士對本刊透露,這樣做可以弱化公眾號的營銷屬性,避免商業(yè)味太重。微信是騰訊繼QQ后又一“核武器”,而公眾號則為微信的繁榮提供了養(yǎng)分。早期,大量的媒體人士、圈內人士,把珍藏多年的干貨拿了出來,與網民分享。因為在言論上更自由,不拘泥形式,可以無所不談,很多人開始訂閱微信公眾號。公眾號的未來:閱讀量、閱讀數和點贊數“雖然我的訂閱號不乏一些大企業(yè)主及政府官員,這些人有較高的社會地位。但拿這些跟廣告商說無濟于事,他們只看結果?！眲P很苦悶,“如果閱讀數持續(xù)上不去,自己苦心經營的公眾號,只得慘淡收場?！薄拔蚁矚g這份自由職業(yè),但絕不會去購買粉絲和閱讀數,任何虛假手段都不光彩。如果真有一天維系不下去了,我還會回到傳統(tǒng)媒體?！闭f這話時,她一雙略顯疲憊的眼睛,直直地盯著窗外,似乎有些惆悵。與劉揚的“頑固不化”不同,很多人選擇隨波逐流,已有不少公眾號在花錢買閱讀數、點贊數。與之相隨的是,一條龐大的黑色產業(yè)鏈也在快速成長,以致業(yè)界擔心,微信會不會淪為下一個新浪微博?點贊1:從內容到項目盧明天(化名)是深圳南山科技園一家企業(yè)的公關總監(jiān),自從公眾號閱讀數公開后,他就經常失眠。他負責公司公眾號的運營,有多少粉絲?閱讀數多少?黏性怎么樣?以往隨便報一個數據,管他的副總裁也沒有刻意去追究?！皠e人都做微信公眾平臺,你不參與,就顯得跟不上時代節(jié)拍?！北R明天說,他接下這個活時,帶有很大的盲目性,直接上司對此也不懂,只是趕時髦而已。但現在不同了,號稱幾十萬粉絲,參與效果卻很凄慘?！捌呦?jié)(8月2日)這天,公司搞了一個網上抽獎活動,副總把我叫到辦公室,問我前一天推送的文章,閱讀量為什么只有區(qū)區(qū)不到2000?”盧明天說,那一刻,他的手心都濕了?！霸龠@樣下去,我就快瘋啦!”經歷內心復雜的思想斗爭后,他決定去淘寶遛遛。沒想到,這還真解救了他。一般而言,公眾號點贊數幾毛錢一個,閱讀數非常便宜,100元可以刷1萬個。花費不多,卻幫他真正解決了問題。8月11日,公司新推的一篇文章,閱讀量高達12萬,點贊數也有3000。副總裁這次表揚了他,但他卻愁眉不展。這意味著,他以后得頻繁應對這種不光彩的事。為了驗證盧明天所說的,記者在淘寶網上搜索“微信”二字,發(fā)現有7.38萬條搜索結果。其中,排在第二位的“微信營銷電腦版防封王推廣軟件自動加好友”,只需8.98元,平郵免運費,截至8月13日上午10時,已有1917人付款,評論數3151條。一個匿名買家回復稱:“每個功能都做了詳細講解,軟件很強大!賣家態(tài)度好,這個價值了,而且永久免費,可多機使用!”另外一個類似的防封王自動加人軟件,售價貴很多,為39.9元,但也有961筆付款。而在一些小商店,注冊微信公眾號,買粉,買閱讀量,買點贊,都可以一條龍輕松搞定。記者試著聯(lián)系了幾家,問有沒有被微信發(fā)現封號的風險。有一些不敢保證,但一些團隊化運作的,只要你肯花錢,他們就能幫你繞過微信的監(jiān)管。除了淘寶店,也有利用百度推廣的。記者百度搜索發(fā)現,有不少公眾號加粉軟件,其中一個叫“微鋒創(chuàng)熠”的,打出了很響亮的廣告——微信公眾號加粉絲找微鋒創(chuàng)熠,24小時增加5萬粉絲,互動有保障。記者登錄“微鋒創(chuàng)熠”的網站,立馬有QQ在線聯(lián)系客戶。從回復來看,對方顯得較為謹慎,要單獨加客戶經理的私人QQ號碼,才能談業(yè)務的事情。目前,網絡上的微信加粉軟件良莠不齊,很多都是一些程序愛好者開發(fā)的,然后賣給一些營銷公司。自動加粉軟件可查找附近的人,進行循環(huán)加粉。記者聯(lián)系上一個網名叫吳魯的人,他從事新浪微博加粉業(yè)務多年。他告訴記者,鑒于新浪微博走下坡路,導致業(yè)務大幅縮水,他已經淡出這項業(yè)務。“新浪微博加粉已經做爛了,7月底我決定將業(yè)務重心轉移到微信公眾號的交易上。”微信公眾平臺運營規(guī)范:過輕處罰,未涉及到運營者、用戶及平臺早在去年6月,微信產品總監(jiān)曾鳴放話,微信不是營銷工具。一些公眾號盲目追求用戶數,把平臺當做宣傳渠道,對用戶進行信息轟炸,這種過度開墾行為,長期而言會損害平臺利益。在他看來,微信迫切要做的是回歸溝通本質,優(yōu)化用戶體驗,提供有價值的服務。但在商業(yè)化改造下,這本身就是一個偽命題。嚴打違規(guī)行為為了防止“過度營銷”,微信早在2012年底,就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美麗說,它們以“心理年齡測試”和“性格測試”,引發(fā)微信朋友圈瘋狂轉發(fā),誘導用戶分享,必須要加關注才可以查看答案,這種小技巧,使得它們輕松橫掃2億用戶,成為微信營銷案例的經典之作。但,蘑菇街和美麗說的舉動,觸怒了馬化騰。記者從知情人士處得知,蘑菇街和美麗說太猖狂,就連“小馬哥”的私密微信圈也不放過,被瘋狂席卷。得知這件事后,微信宣布封殺“心理年齡測試”和“性格測試”文章的鏈接,并對這兩家企業(yè)處以禁言15天的懲罰。然而,過輕的處罰,并未在行業(yè)內引起足夠的重視。此后,誘導式分享照舊。為了創(chuàng)建一個對運營者、用戶及平臺多方共贏的生態(tài)體系,今年4月4日,騰訊出臺了最新的《微信公眾平臺運營規(guī)范》,對于存在嚴重違規(guī),影響用戶體驗,可能給其他運營者、用戶及平臺帶來損害的,一經發(fā)現,將根據違規(guī)程度采取相應處理措施,情節(jié)嚴重者將被永久封號?！段⑿殴娖脚_運營規(guī)范》對刷粉行為也有涉及:不得進行僵尸粉刷粉,公眾賬號不得互相推廣,也不得用普通微信號發(fā)消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推廣公眾號。一旦涉及,無論是否出于商業(yè)目的,都將受到處罰。此外,以獎品形式強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為,都界定為違規(guī)行為。這一規(guī)范出臺后,公眾號之間的相互推薦有所收斂,以抽獎、贏消費券等形式誤導消費者的行為得以控制。但一些微信“服務公司”,往往可以通過其他形式,繞過微信的監(jiān)管。這也深深地刺激著微信管理層。7月30日,微信官方表態(tài),公司會通過技術手段進行反刷偵測,揪出存在異動行為的公眾號。騰訊通過校驗碼技術,可防止微信被刷量。騰訊云平臺部總經理陳磊對媒體透露,騰訊在這一技術上有較強的儲備,微信的后臺會不停地改變防作弊算法——每隔10分鐘算法發(fā)生一次變化,這無疑增加了外界破解算法的難度。具體的做法是,微信的后臺會對數據進行頻次控制,倘若有賬號短時間內頻繁操作,或者同一個設備號重復訪問,違規(guī)數據會被判斷為無效。迄今,微信逐步形成了一套完整打擊有害信息的體系,包括“用戶舉報、快速核實以及主動打擊”三大機制。為了方便用戶舉報,公眾號每篇文章的末尾都有“舉報”通道。微信專門組建了一支運營團隊,對接用戶的舉報,進行快速核實。據騰訊透露,僅今年上半年,其安全中心舉報平臺就收到約6000萬條舉報消息,經審核有365萬個惡意賬號被凍結。今年,騰訊在整治公眾號上動作頻頻。1月2日,騰訊向全社會及業(yè)界發(fā)出倡議,向網絡詐騙和黑色產業(yè)鏈宣戰(zhàn)。一周后,騰訊宣布展開雷霆行動,開設快速舉報通道,設立1000萬掃黑基金。截至上半年,微信配合各地警方打掉網絡黑色產業(yè)鏈團伙10余個,抓獲約80名嫌疑人。微信官方發(fā)布的公告稱,公布閱讀數是希望在這個平臺上催生更多優(yōu)質內容,增強互動,讓假冒偽劣產品、惡意營銷和虛假信息無處藏身。8月6日,微信業(yè)務相關負責人透露,公司將開始新一輪清理有害信息行動,矛頭重點指向公眾號。不過,微信現在的做法,僅對商業(yè)化較成熟的公眾號有威脅,對普通公眾號缺乏殺傷力——封號對后者而言,付出的代價不大。相反,他們若能繞過微信的槍口,就能獲得一個有利位置。很多人會鋌而走險。功能降低,公眾號“真”字不清微信帶給騰訊無限榮耀,但之后的變現,卻困擾著騰訊的管理層。在公眾號與微信利益之間,如何尋求一種平衡頗為頭痛。艾媒咨詢CEO張毅認為,微信此次變臉,一方面可打擊微信營銷的濫用,但另一方面還藏有“私心”,通過擠出水分,篩選出優(yōu)質公眾號,為微信的廣點通廣告業(yè)務鋪路。7月7日,微信聯(lián)合廣點通共同推出的微信公眾賬號廣告正式對外公測。公測期間,公眾號運營者可以根據需要,在公眾平臺申請開通流量主(公眾號運營者)服務和廣告主服務。廣告主可通過推廣功能,實現廣告精準推廣,并獲得監(jiān)測效果;流量主可以將公眾號制定位置分享給廣告主進行廣告展示,獲得廣告收入?！禝T時代周刊》發(fā)現,超過10萬粉絲公眾號的文章底部,已可以看到文字鏈接式廣告。目前,騰訊還沒有參與分成,所得收入全部歸公眾號運營者。但記者從微信內部獲悉,新的廣告平臺成熟,微信會從中參與分成,但具體分成比例尚不得知。這就讓微信現在陷入一個悖論中——公眾號強化商業(yè)屬性,必將變成營銷工具。商業(yè)與營銷,是天生的一對。事實上,挖掘微信的商業(yè)價值,騰訊一直沒有停歇。之前較為收斂,主要是擔心生態(tài)系統(tǒng)不夠穩(wěn)固,過度商業(yè)化會腐蝕騰訊大廈的支柱。隨著微信生態(tài)的日趨繁榮,商業(yè)化的進程也在加速。今年,微信對“營銷”的態(tài)度不再諱莫如深,自己也成為參與方,微信團隊匆忙趕制的“微信紅包”,在春節(jié)瘋狂刷屏,輕松綁定2億張銀行卡,為微信支付的發(fā)展鋪平了道路?，F在,騰訊投資的京東、滴滴,都大量使用這類方式,拓展業(yè)務。騰訊即通部不愿具名的人士透露,QQ之所以被微信超越,就在于QQ背負的東西太多。今天,很多用戶不敢打開QQ,甚至想遠離QQ。QQ帶給人們的,除了交流的方便,更有心理負擔。如果微信“重”到一定程度,其3年來形成的社會關系就有可能崩裂,溝通與交流的核心功能就會被沖散,新的工具會突然竄起,并取而代之。據悉,微信測試期間,“微信之父”張小龍曾找了幾個姑娘做試驗,告訴她們使用微信如何省錢,溝通如何方便。天生有些木訥的張小龍,為了這番演示做了精心準備,自認為效果還不錯,但幾個姑娘卻無動于衷。后來,張小龍隨手把搖一搖功能展示她們看,幾個姑娘興趣來了。作為優(yōu)秀的產品經理,張小龍一直主張將產品做“輕”,體現出“貪、嗔、癡”三原則?，F在,微信已背離了張小龍的初衷,公眾號上的廣告交易,朋友圈里的各種營銷,微信還將自己變成電商,京東商城與大眾點評也接入微信平臺,再加上手游接口、支付接口,微信已不堪重負,不再是“一種生活方式”,偏離了其作為一款社會溝通工具的本質。騰訊要使微信的商業(yè)價值最大化,這無可厚非,但如何做到兼顧商業(yè)利益的同時又不讓用戶厭煩,這考驗馬化騰的平衡術。然而,現在用戶對公眾號的打開率在下降。新浪微博走下坡路,就是因為被玩爛了——劣幣可以驅逐良幣,粉絲可以廉價買得,評論數、轉發(fā)數可以人為操控?！拔⑿攀窍霌軄y反正?！蔽⑿诺谌介_發(fā)服務商點點客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清如此認為。此次改變,將迫使公眾號注重內容質量,回到正確的航道上。當然,任何事情都有利有弊。從內容方面來看,大部分用戶關注的是一些段子、娛樂、八卦等公眾賬號,這些內容每條信息閱讀量高達幾十萬次。此外,一些忽悠人的健康、養(yǎng)生類的文章,閱讀量也很高,點擊量超過10萬次不是難題。而一些原創(chuàng)型的公眾號,則相對比較吃虧。單以閱讀數判斷一個公眾號的價值,也不科學。自媒體人士信海光指出,現在還很難對微信的這次變化下結論,公開閱讀數,最大受益者是“冷笑話”這樣的草根號,對原創(chuàng)類和細分類的賬號則很不利,因為后者受眾窄。他認為,原創(chuàng)文章的價值,不能簡單地以閱讀數去衡量?！拔⑿艑⒐娞枖祿_放出來,這是繼新浪微博之后,又一個難得的機遇?！眳囚斦f,微博主買粉,是虛榮心作怪,微信公眾號則不同,他們買粉和閱讀數,是為了撈回更多的錢。因為有實實在在的廣告收益,微信公眾號舍得花錢,愿意花錢。目前,有影響力的訂閱號,一篇文章報價過萬元。為了贏得廣告主歡心,他們愿意拿出一部分收入去“美化”閱讀數。吳魯看好此次轉型,認為通過提前卡位,為公眾號提供更優(yōu)質的服務,有望在行業(yè)確立領先地位。事實上,8月上旬,他的入賬同比提升了61%。他認為,這完全要歸功于公眾號市場的龐大需求。公眾號公布閱讀數之前,淘寶上已經有刷粉服務。隨著閱讀量和點贊數對外公布后,淘寶商家也活躍了起來。吳魯認為,盡