美的凈水機(jī)地鐵廣告公關(guān)預(yù)案

美的凈水機(jī)地鐵廣告

危機(jī)公關(guān)預(yù)案2021年9月2日提呈工程背景9月1日-10月1日，美的在廣、深兩地地鐵密集投放凈水機(jī)廣告“‘動’全行業(yè)〞：針對性打壓競爭對手的內(nèi)容訴求，或引得自來水廠、桶裝水等行業(yè)競爭對手直接回應(yīng)或還擊；〔自來水廠作為社會公共事業(yè)單位，政府相關(guān)部門受于輿論壓力，要求美的停止凈水機(jī)地鐵廣告投放；桶裝水企業(yè)單一或集體發(fā)起輿論抗議或法律控告〕“‘慌’消費(fèi)者〞：直白犀利的廣告內(nèi)容，群眾或由此擔(dān)憂用水平安，引發(fā)輿論恐慌“‘誤’傳播者〞：媒體或主動報道，但理解偏差，導(dǎo)致報道與廣告核心內(nèi)容相左廣告被停止投放，未達(dá)廣告效果；應(yīng)對法律訴訟，直接經(jīng)濟(jì)損失；負(fù)面媒體輿論，品牌形象受損對危機(jī)的根本判斷危機(jī)源分析結(jié)果預(yù)測下一步，需要有方向、有目標(biāo)、有方案的危機(jī)防御……目標(biāo)1：針對性廣告可能引起的劇烈反響，需要公關(guān)防御積極應(yīng)對目標(biāo)2：化危為機(jī)，促進(jìn)群眾對美的凈水機(jī)的認(rèn)知化解潛在危機(jī)：自來水廠、競品〔桶裝水、凈水機(jī)同行〕的針對性回應(yīng)或劇烈還擊〔不排除控告〕主動公關(guān)傳播：擴(kuò)大飲水平安教育，普及傳播美的凈水機(jī)產(chǎn)品知識針對性、直白犀利的地鐵廣告，只是傳播的引爆點(diǎn)……實現(xiàn)美的凈水機(jī)產(chǎn)品信息更廣范圍的傳播才是危機(jī)防御的本質(zhì)！危機(jī)防御的目標(biāo)危機(jī)防御的時機(jī)說自來水有“病〞，說桶裝水“死〞了……美的凈水機(jī)地鐵廣告?zhèn)鬟_(dá)的初衷——關(guān)注健康，注重飲水平安！這就是我們應(yīng)對危機(jī)，正本清源的內(nèi)核所在……公關(guān)策略及思路整體策略——“１〞種戰(zhàn)術(shù)＋“１〞個話題＝合“２〞為一“乾坤大挪移〞廣告變身公益＋無限放大“平安飲水〞話題＝“美的凈水機(jī)就是飲水平安的保障〞以公益作為“護(hù)身符〞和“擋箭牌〞，讓政府部門及媒體無法繼續(xù)發(fā)難，而競爭對手更加無懈可擊，否那么將是群眾健康的“破壞者〞形成美的凈水機(jī)關(guān)注群眾健康的形象，符合建立“美的凈水機(jī)＝平安飲水〞的認(rèn)知！“美的凈水機(jī)地鐵廣告是美的以廣告的形式，為群眾飲水平安、身心健康所做的一次公益呼吁〞公關(guān)策略及思路策略解析——“乾坤大挪移〞——廣告變身公益：如果是行業(yè)利益方因地鐵廣告而進(jìn)行的還擊，其實質(zhì)那么為行業(yè)利益之爭，因此，緊扣產(chǎn)品能夠為群眾做到“飲水平安〞、確?！吧硇慕】胆曔@一公益內(nèi)涵，將美的自身形象樹立為“群眾飲水平安的協(xié)同呼吁者〞、“飲水平安的普及者和保障者〞，將廣告爭議、行業(yè)利益之爭，巧妙地進(jìn)行轉(zhuǎn)移、深化，提升到群眾飲水平安、身心健康的健康之爭，定調(diào)“美的凈水機(jī)地鐵廣告是一次為群眾飲水平安、身心健康的公益呼吁〞，各方利益之爭勝負(fù)立現(xiàn)；無限放大“飲水平安話題〞：即使廣告沒有引起爭議或競品回應(yīng)，也需要圍繞“平安飲水〞，適度放大群眾對“水〞的憂慮，主動推出系列傳播，在媒體、輿論層面，用凈水機(jī)為普羅群眾打響一場大規(guī)?！帮嬎桨脖Ｐl(wèi)戰(zhàn)〞危機(jī)防御建議及規(guī)劃準(zhǔn)備工作局部成立美的凈水機(jī)地鐵廣告公關(guān)小組，統(tǒng)一新聞口徑，確定各個部門協(xié)同工作機(jī)制，非公關(guān)小組人員不得接受媒體、用戶、公眾及其他相關(guān)人員的問詢；確定對外發(fā)言人，隨時應(yīng)對媒體各類問題與采訪；準(zhǔn)備相應(yīng)文字資料：3.1關(guān)于美的凈水機(jī)地鐵廣告投放聲明〔主要聲明廣告內(nèi)容的初衷〕；3.2致不同公眾群體的公函〔如自來水廠，環(huán)保機(jī)構(gòu)等，主要核心說明美的愿意與自來水廠及政府一起推動群眾飲水健康事業(yè)〕；3.3相關(guān)監(jiān)測報告或其他相關(guān)文件，以及第三方〔健康專家〕證言；3.4美的凈水機(jī)產(chǎn)品介紹；3.5以往飲水平安事故及桶裝水行業(yè)現(xiàn)狀資料；3.6發(fā)言人對外履歷；3.7由于廣告投放涉及多方，建議公關(guān)小組由多方人員組成，并有聯(lián)系方式清單傳播規(guī)劃新聞通稿稿件標(biāo)題：?美的澄清“地鐵廣告〞：意在提醒群眾關(guān)注飲水平安??美的緊急正名：地鐵廣告原本善意?稿件核心：具體解釋地鐵廣告的初衷：以廣告的形式，為群眾飲水平安、身心健康所做的一次公益呼吁內(nèi)容概要：飲水事故；桶裝水行業(yè)現(xiàn)狀；自來水的飲用科學(xué)；現(xiàn)代人忽略飲水平安及健康的客觀事實；相關(guān)機(jī)構(gòu)、專家證言；美的凈水機(jī)的功用傳播形式：平面媒體、電視媒體〔廣深兩地各一到兩家〕、網(wǎng)絡(luò)媒體名稱稿件字?jǐn)?shù)單價發(fā)布頻次費(fèi)用統(tǒng)計平面南方都市報1500字4.5元/字１6750南方日報1500字４元/字16000羊城晚報1200字４元/字１4800廣州日報1000字４．５元/字１4500新快報1500字３．５元/字１5250信息時報1500字３．５元/字１5250深圳特區(qū)報1500字４．５元/字１6750深圳商報1500字４元/字１6000深圳晚報1200字４元/字１4800晶報1200字４．５元/字１5400網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、騰訊、雅虎、搜房等１０家５００元／篇１（１０家）5000電臺廣州／深圳電臺交通頻道８００元／次１（２家）1600

２２篇62100發(fā)布方案發(fā)布媒體：廣、深平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布篇幅：1500字／篇發(fā)布頻次：１次傳播稿件標(biāo)題：行業(yè)稿：?一起由廣告引發(fā)的爭議：口“水〞戰(zhàn)硝煙再起?評論稿：?兩“水〞之爭：一場商家利益與群眾健康的博弈?

傳播核心：直指桶裝水企業(yè)為什么會就一個地鐵廣告產(chǎn)生如此之大的反響，深度解析其行業(yè)現(xiàn)狀及對群眾所產(chǎn)生的不健康影響傳播形式：平面媒體(行業(yè)稿：廣州：南方都市報、羊城晚報；深圳：深圳商報；評論稿：南方日報、廣州日報，深圳：深圳特區(qū)報)、網(wǎng)絡(luò)〔預(yù)計10家〕傳播規(guī)劃評論稿媒體名稱稿件字?jǐn)?shù)單價發(fā)布頻次費(fèi)用統(tǒng)計平面南都（行業(yè)稿）1200字4.5元/字15400羊城晚報（行業(yè)稿）1200字４元/字14800深圳商報（行業(yè)稿）1500字４元/字１6000南方日報(評論稿)800字4.5元/字１3600廣州日報(評論稿)800字4.5元/字１3600深圳特區(qū)報(評論稿)1200字４元/字14800網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、騰訊、雅虎、搜房等１０家５００元／篇2（１０家）10000

2６篇38200發(fā)布方案發(fā)布媒體：廣、深平面重點(diǎn)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體稿件篇幅：1500字／篇2篇發(fā)布頻次：1次工程總預(yù)算內(nèi)容數(shù)量費(fèi)用統(tǒng)計稿件撰寫3篇（1500字/篇）4500新聞通稿普發(fā)22篇62100行業(yè)深度稿、評論稿26篇38200合計51篇104800說明：以上預(yù)算不包含：第三方〔專家、行業(yè)人士〕證言、檢測機(jī)構(gòu)報告、相關(guān)訴訟等非傳播內(nèi)容所發(fā)生費(fèi)用傳播規(guī)劃〔備選〕人物專訪考慮假設(shè)有更大負(fù)面危機(jī)，到必要時考慮召開媒體訪談，由相關(guān)專家、美的高層、廣告方及相關(guān)政府部門集體面對媒體，進(jìn)行正面、直接溝通美的***〔領(lǐng)導(dǎo)〕：廣告實