廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

單選、多選1、廣告按傳輸?shù)哪康目煞譃椋荷虡I(yè)廣告、公司廣告、品牌廣告、觀念廣告。2、廣告的基本要素：廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。3、廣告調(diào)研的辦法：文獻(xiàn)調(diào)查法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)小組訪談法、問卷法。4、廣告戰(zhàn)略的類型：品牌戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、全方位戰(zhàn)略、滲入戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和心理戰(zhàn)略。5、USP方略要點(diǎn)：必須包含特定的產(chǎn)品效用。即每一則廣告都要對消費(fèi)者提出一種說辭，予以消費(fèi)者一種明確的利益承諾；該主張必須是獨(dú)特的、唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品布局或沒有宣傳過的說辭；該主張必須含有很強(qiáng)的說服力，有助于增進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前往購置。6公司識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)層次：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）。7、引發(fā)消費(fèi)者注意的因素：刺激物因素、個(gè)體因素和情景因素8、聯(lián)想的四大定律：答案1：靠近律、類似律、對比律、因果律答案2：靠近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想答案3：相似法則、靠近法則、閉正當(dāng)則、持續(xù)法則9、廣告標(biāo)題的類型：按標(biāo)題的形式和內(nèi)容分：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。（最慣用的?。┌磸V告內(nèi)容的層次分：引題、主題、副題和分題。按廣告版面大小分：通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題和邊題按標(biāo)題手法分：實(shí)題和虛題10、廣告知覺內(nèi)涵：指人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映，是人類通過對客觀事物的多個(gè)感覺認(rèn)識(shí)到事物的多個(gè)屬性。特性：相對性、選擇性、整體性、恒常性、組織性和理解性。垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又稱邏輯思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直思考辦法。優(yōu)點(diǎn)：思維含有邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性。（2）水平思考法：水平思考法規(guī)定首先找到支配性的構(gòu)想，然后把思考的重點(diǎn)從明晰的見解轉(zhuǎn)換到其它尚不明確的見解上去，通過多角度地思考問題實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。是一種發(fā)散型思維。彌補(bǔ)了垂直思考法的局限性，克服了垂直思考法所引發(fā)的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗(yàn)對人思維的約束。12、影響消費(fèi)者廣告注意的因素:答案1：有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息答案2：強(qiáng)度、新穎、動(dòng)態(tài)、對比、重要性、形狀答案3：刺激物因素、個(gè)體因素和情景因素13、直郵廣告分為：廣告信函、明信片、、闡明書、產(chǎn)品目錄和公司刊物。14、戶外廣告：重要涉及路牌廣告、櫥窗廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、焦點(diǎn)廣告等利顧客外媒介所做的廣告；尚有運(yùn)用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。15、馬斯洛需求層次理論的五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。16、頭腦風(fēng)暴法注意點(diǎn)：（1）自由暢談原則（2）延遲評判原則（3）嚴(yán)禁批評原則（4）追求數(shù)量原則（5）會(huì)后解決原則17、廣告定位的原則：（也有說是“少而精原則”的）（1）集中于特定目的（2）符合消費(fèi)者盼望（3）發(fā)明出獨(dú)有位置（4）突出品牌差別性18、廣告效果的特性：時(shí)間的滯后性、效果的積累性、效果的復(fù)合性、效果間接性、效果的層次性。二、名詞解釋態(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對某一特定事物、觀念或其別人穩(wěn)固的，由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)部分構(gòu)成的心理傾向。態(tài)度的心理成分涉及：認(rèn)知成分、情感成分、行為傾向成分，其中情感成分是態(tài)度的核心。廣告調(diào)研：指公司為有效地開展調(diào)查活動(dòng)，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查、分析辦法，對于廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整頓、分析和評價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和含有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告目的：指廣告活動(dòng)要達(dá)成的預(yù)期目的，是由公司的營銷目的所決定的。當(dāng)代廣告策劃：是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告整體戰(zhàn)略和方略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對廣告目的，廣告決策，廣告計(jì)劃，廣告實(shí)施和廣告監(jiān)測的全過程作預(yù)先的考慮與構(gòu)想。知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映，是人類通過對客觀事物的多個(gè)感覺認(rèn)識(shí)到事物的多個(gè)屬性。直郵廣告：直郵廣告是以特定的組織（或個(gè)人）為對象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。廣告媒體：指傳輸廣告信息的物質(zhì)，但凡能夠在廣告主與廣告對象之間到媒介和載體作用的物質(zhì)，都能夠稱為廣告媒體。廣告媒體的基本功效是傳遞信息，促成公司或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷和宣傳的目的。表象：表象是客觀對象不在主體面前呈現(xiàn)時(shí)，在觀念中所保持的客觀對象的形象和客體形象在觀念中復(fù)現(xiàn)的過程。人們在頭腦中出現(xiàn)的有關(guān)事物的形象。從信息加工的角度來講，表象是指現(xiàn)在不存在的物體或事件的一種知識(shí)表征，這種表征含有鮮明的形象性。專業(yè)廣告組織:指專門從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，重要有廣告公司以及多個(gè)廣告代理商和廣告制作部門。有效達(dá)成率：是指在特定的暴露頻次范疇內(nèi)，有多少目的受眾懂得所傳輸?shù)男畔⒉⒗斫馄鋬?nèi)容。目的任務(wù)法：指根據(jù)公司的營銷目的，擬定公司的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計(jì)劃，如廣告媒體的選擇、廣告體現(xiàn)形式、廣告公布時(shí)間和頻率等逐步估算出所需費(fèi)用，最后累加起來，就是廣告費(fèi)用總額。簡答題USP方略要點(diǎn)每則廣告都必須向消費(fèi)者提出一種消費(fèi)主張--產(chǎn)品效用，即每一則廣告都要對消費(fèi)者提出一種說辭，予以消費(fèi)者一種明確的利益承諾該主張必須是獨(dú)特的、唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不含有或沒有宣傳過的說辭該主張必須含有很強(qiáng)的說服力，有助于增進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前往購置。2.廣告調(diào)研的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查（2）公司經(jīng)營狀況調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費(fèi)者調(diào)查（5）媒體調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查3.廣告策劃所要解決的任務(wù)廣告策劃所要解決的任務(wù)涉及廣告的目的、廣告對象、廣告計(jì)劃、廣告方略等，也就是要解決廣告“對誰而說，說些什么、如何說、說的效果如何”等一系列重大問題，使得廣告能精確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)地傳輸信息，提高廣告活動(dòng)的效果。4.影響廣告目的設(shè)定的因素1.公司經(jīng)營戰(zhàn)略目的公司廣告目的是公司營銷目的的重要構(gòu)成部分，而公司營銷目的優(yōu)勢公司經(jīng)營戰(zhàn)略目的的分支體現(xiàn)。不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目的。2．市場供求狀況的變化公司商品處在不同的供求狀態(tài)下，廣告目的必然不同。在商品供不應(yīng)求的條件下進(jìn)一步鞏固公司和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動(dòng)有可能帶動(dòng)公司的系列品牌銷售，甚至是極好的連帶促銷良機(jī)。3．商品所處生命周期的階段商品在市場上銷售的過程，是商品的市場導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場上處在不同的周期階段時(shí)，所采用的廣告目的必然有所不同。4.分銷系統(tǒng)分銷渠道不同，廣告目的的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷——以銷售效果作為廣告目的，間接渠道分銷——以廣告?zhèn)鬏斝Ч鳛閺V告目的。影響消費(fèi)者知覺的因素消費(fèi)者知覺重要是由外部刺激因素和內(nèi)部主觀因素決定的。并且，外部因素和內(nèi)部因素之間又是互相聯(lián)系和互相作用的。外部刺激因素重要涉及大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動(dòng)、對比、隔離、距離、相似等。這些因素對知覺的影響在廣告的運(yùn)用比較明顯，例如大的物體比小的物體、洪亮的聲音比低沉的聲音、鮮明的色彩比暗淡的色彩、活動(dòng)的物體比不活動(dòng)的物體更容易引發(fā)人們的知覺。內(nèi)部主觀因素重要涉及消費(fèi)者的需求、態(tài)度、盼望等。這些因素對消費(fèi)者的知覺乃至購置行為有很大的影響。廣告效果的事中分割測定法分割測定法是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。其做法是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出，其中二分之一份數(shù)發(fā)表一種廣告文本，另二分之一份數(shù)發(fā)表另一種廣告文本，通過回條的回收狀況，測定哪一種廣告文本效果更加好。計(jì)算P275例題11-3（市場實(shí)驗(yàn)法）表11-3某產(chǎn)品控制地區(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場比較：（在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)）控制地區(qū)實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額銷售量銷售額銷售量實(shí)驗(yàn)廣告前銷售300300400400實(shí)驗(yàn)廣告期間銷售270250480460增減比率10.0%16.7%20.0%15.0%調(diào)節(jié)增減比率——30.0%31.7%根據(jù)表中資料，可計(jì)算得出：實(shí)驗(yàn)地區(qū)某產(chǎn)品未做廣告的銷售額=400-（400x0.10）=360某產(chǎn)品做廣告的銷售額增加比例=（480-360）/400x100%=30%銷售單位法（缺點(diǎn)）銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來擬定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種辦法。商品銷售量的基本單位，既能夠是一件商品，也能夠是一種零售經(jīng)銷店。銷售單位法是以每件商品或每個(gè)零售經(jīng)銷店的廣告分?jǐn)傎M(fèi)來計(jì)算廣告費(fèi)用，計(jì)算式以下：廣告費(fèi)用=每個(gè)銷售單位的廣告費(fèi)x銷售單位數(shù)量例如：某一汽車公司在每輛汽車上的廣告費(fèi)投人為30美元，并預(yù)測將銷售10萬輛汽車，那么廣告費(fèi)總額為廣告費(fèi)總額=30美元/輛×10萬輛=300萬美元再如：某方便面公司本年度要在20座都市做廣告，每座都市投人100萬元的廣告費(fèi)，那么，廣告費(fèi)用總額為廣告費(fèi)總額=100萬元/座×20座=2000萬元優(yōu)缺點(diǎn)：這種辦法的優(yōu)點(diǎn)是操作起來非常簡便，能夠隨時(shí)掌握公司廣告活動(dòng)的效果，合用于那些薄利產(chǎn)品擬定廣告費(fèi)用。其缺點(diǎn)是對于經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品的公司，這種辦法相對比較煩瑣，并且不實(shí)用，靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。敘述結(jié)合案例，闡明細(xì)分定位和比附定位解釋：比附定位：比附定位是指在競爭品牌領(lǐng)先位置相稱穩(wěn)固、原有位序難以打破重組的狀況下，或自己品牌缺少成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的狀況下而采用的一種定位方略。它在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。是運(yùn)用有較高出名度的競爭對手的名譽(yù)來引發(fā)消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)成在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方略。細(xì)分定位（補(bǔ)隙定位）：尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的方略諸多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年紀(jì)空隙等。通過這一手段我們能夠?qū)ふ业较笾T多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。結(jié)合案例，闡明重組定位和高級(jí)俱樂部定位解釋：重組定位：重新為競爭定位，即打破人們心理中原有的品牌位序，發(fā)明一種新的次序。公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一種尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)極少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但公司能夠運(yùn)用重組定位方略，為自己發(fā)明機(jī)會(huì)。重組定位方略的要點(diǎn)是根除一種既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一種新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中?！案呒?jí)俱樂部”定位：

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)含有良好名譽(yù)的小集團(tuán)組員之一。公司在不能獲得第一名或某種很故意義的懺悔，而市場空隙又不存在時(shí)，便能夠采用這種方略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部組員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提高了公司在受眾心目中的位置。廣告預(yù)算慣用辦法（P105-108）營銷比率法銷售比例法：以銷售額的比例擬定廣告費(fèi)數(shù)量的辦法。慣用的有上年度銷售額比例法和計(jì)劃銷售額比例法。另外尚有平均銷售額比例法和計(jì)劃增加銷售額比例法。銷售比例法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡樸、方便，能直接反映產(chǎn)品的銷售狀況，保持該廣告投入與營銷狀況的平衡。其缺點(diǎn)是比較死板、缺少彈性、不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，使廣告費(fèi)用分派與實(shí)際需求相反，造成短缺或浪費(fèi)。銷售單位法：以每單位的廣告費(fèi)費(fèi)用來擬定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種辦法。公式：廣告費(fèi)用=每個(gè)單位的廣告費(fèi)用×銷售單位數(shù)量優(yōu)點(diǎn)是操作起來非常方便，能夠隨時(shí)掌握公司廣告活動(dòng)的效果，合用于那些薄利多銷產(chǎn)品擬定廣告費(fèi)用。其缺點(diǎn)是對于經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品的公司，這種辦法相對比較煩瑣，并且不實(shí)用，靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。競爭對抗法：指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用開支來擬定自己的廣告預(yù)算的一種辦法，通過針鋒相對的廣告大賽來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。市場占有率法廣告預(yù)算=（競爭對手廣告費(fèi)用總額/競爭對手市場占有率）×本公司但愿的市場占有率增減比例法廣告費(fèi)用=（1±競爭對手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)競爭對抗法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算含有針對性，合用于競爭激烈的產(chǎn)品和公司，特別是當(dāng)同類產(chǎn)品市場上有三個(gè)以上的競爭對手時(shí)，有助于公司在競爭中贏得主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是這種辦法要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，合用于資金雄厚的大公司；并且廣告預(yù)算屬于公司經(jīng)營秘密，多數(shù)公司不樂意將它公布于眾，競爭對手的的廣告預(yù)算的具體資料不易獲得，這就給本公司編制廣告預(yù)算帶來一定的困難。目的達(dá)成法：根據(jù)公司的營銷目的，擬定公司的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計(jì)劃，如廣告媒體的選擇、廣告費(fèi)用體現(xiàn)形式、廣告公布時(shí)間和頻率等逐項(xiàng)估算出所需費(fèi)用，最后累加起來，就是廣告費(fèi)用總額。廣告預(yù)算=目的人數(shù)×平均每人每次達(dá)成費(fèi)×廣告次數(shù)優(yōu)點(diǎn)：目的達(dá)成法的優(yōu)點(diǎn)是系統(tǒng)性和邏輯性較強(qiáng)，能夠適應(yīng)市場營銷變化；使每種廣告支出明確、效果明顯，既不會(huì)造成浪費(fèi)，也不會(huì)產(chǎn)生短缺。其缺點(diǎn)是比較繁瑣，難以擬定達(dá)成這些目的終究需要多少錢；在計(jì)算過程中，如果有一步計(jì)算不精確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。目的達(dá)成法的缺點(diǎn)還涉及：即使擬定出廣告目的，但仍然無法擬定媒體達(dá)成率和暴露頻次。量力而行法量力而行法，又稱支出可能法或量體裁衣法，指公司根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來擬定廣告費(fèi)用總額。具體來講就是公司將全部不可避免的投資和開支除去后來，再根據(jù)剩余來擬定廣告費(fèi)用總額。量力而行法的優(yōu)點(diǎn)是：它是一種最簡樸的預(yù)算辦法，合用于新產(chǎn)品上市、非牟利公司和普通小型公司。其缺點(diǎn)是：很難擬定所耗費(fèi)用與否有效，并且不易反映出廣告支出與銷售量變化的關(guān)系投資預(yù)算法投資預(yù)算法是為了對公司的有關(guān)產(chǎn)品作長久廣告預(yù)算而使用的辦法，是指在全部產(chǎn)品生命周期的長久計(jì)劃期限內(nèi)，計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧，最后達(dá)成所規(guī)定的利益水平，并且發(fā)揮盼望的銷售效果的長久廣告預(yù)算的決定辦法。這個(gè)辦法是銷售人員經(jīng)常使用的辦法。但是由于廣告費(fèi)用對銷售額的效果預(yù)計(jì)往往缺少客觀的合理的論據(jù)，并且沒有制訂出相對客觀的決定模式，加上廣告費(fèi)產(chǎn)生的最后效果往往被無視，從而使銷售額受的影響，因此把涉及本公司廣告費(fèi)的銷售混合的各變數(shù)、競爭對手銷售混合的各變數(shù)、我司不能控制（調(diào)節(jié)）的各變數(shù)等所產(chǎn)生的銷售額作為確實(shí)的數(shù)值，并對它們進(jìn)行預(yù)測是不客觀的，因此如果它的實(shí)際數(shù)據(jù)比預(yù)想的要低，就會(huì)使公司遭受很大的損失。結(jié)合案例，闡明廣告策劃的基本程序調(diào)查分析階段：重要是進(jìn)行市場調(diào)查與分析，收集有關(guān)信息和資料，在此基礎(chǔ)上才有可能有針對性地制訂出廣告戰(zhàn)略和廣告運(yùn)動(dòng)方略。第一步：成立策劃小組第二步：進(jìn)行商品研究第三步：進(jìn)行市場研究第四步：進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析第五步：對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告，為后序的廣告決策提供根據(jù)。決策計(jì)劃階段：重要是對廣告活動(dòng)的整體過程和具體環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略和方略的決策及計(jì)劃。第一步：進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策第二步：制訂具體廣告方略第三步：編制廣告預(yù)算第四步：編制廣告計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施階段：重要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃。第一步：決定廣告體現(xiàn)第二步：進(jìn)行廣告制作第三步：根據(jù)擬定的廣告目的，擬定廣告公布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。評價(jià)決策階段：重要是對廣告公布后的傳輸效果和促銷效果進(jìn)行評定。第一步：征集廣告信息反饋，測定廣告效果第二步：總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告品牌形象形成的途徑參考答案1：公司形象是指人們通過公司的多個(gè)標(biāo)志（如產(chǎn)品的特點(diǎn)、行銷方略，人員風(fēng)格等）而建立起來的對公司的總體印象，是公司文化建設(shè)的核心。公司形象是公司精神文化的一種外在體現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾在與公司接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞所獲得的。公司形象能否真實(shí)地反映公司的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解的接受，在很大程度上取決于公司本身的主觀努力。參考答案2：（個(gè)人認(rèn)為這個(gè)更像原則答案，如果有更加好的答案記得分享哦）普通來說，品牌形象的塑造需要通過下列幾個(gè)途徑。1、加強(qiáng)品牌管理加強(qiáng)品牌管理首先規(guī)定公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為公司的優(yōu)先課題，作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量同樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有助于把品牌形象和公司愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把公司的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。另首先，要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，體現(xiàn)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一種核心問題是要在公司內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織確保。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，公司內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要涉及進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量是品牌的基石，全部強(qiáng)勢品牌最明顯的特性就是質(zhì)量過硬。在質(zhì)量方面，公司永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)走在市場需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。公司為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的質(zhì)量確保體系。近年來中國公司所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量確保體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。3．重視品牌定位由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一種獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此能夠想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位含糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。我們能夠以雀巢咖啡為例闡明品牌定位對塑造品牌形象的意義。4．優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的環(huán)節(jié)。不僅要對品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。5．重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最后要建立在社會(huì)公眾的心目中，最后取決于品牌本身的出名度、美譽(yù)度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作涉及公關(guān)和廣告要面對公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。例如諸多強(qiáng)勢品牌就善于運(yùn)用公關(guān)造勢而贏得社會(huì)公眾的好感和信賴。固然，公關(guān)造勢要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會(huì)事與愿違。以上介紹的5個(gè)方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，例如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長久積累，大量投入。但只要辦法對的，加上長久不懈的努力，必定會(huì)有豐碩的回報(bào)。能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上取決于公司本身的主觀努力。設(shè)定廣告目的的辦法以產(chǎn)品銷售狀況來設(shè)定廣告目的公司根據(jù)產(chǎn)品的銷售狀況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目的。擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，意味著公司能從中獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。這種設(shè)定方式簡樸、易行，特別是對直接營銷的產(chǎn)品，其優(yōu)勢更為明顯，由于能夠直接與廣告受眾聯(lián)系，消費(fèi)者與否購置能夠很快得知。但對于大多數(shù)消費(fèi)品而言，廣告效果不太明顯，因此這種辦法還需要結(jié)合其它因素進(jìn)行。以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目的當(dāng)廣告明白哦不能直接以產(chǎn)品的最后銷售效果制訂時(shí)，公司能夠引導(dǎo)或變化廣告受眾的消費(fèi)行為來設(shè)定廣告目的。例如，某些公司設(shè)定的廣告目的是廣告受傳者在做出購置決策前采用某種明確的行動(dòng)，對這類消費(fèi)者，公司能夠采用直接營銷方式，有推銷人員上門洽談，從而提高推銷訪問的針對性和效率。以傳輸效果來設(shè)定廣告目的以傳輸效果來設(shè)定廣告目的，就是要提高產(chǎn)品的出名度，讓更多的廣告受眾理解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品，這類廣告目的的設(shè)定，從短期來看未必有明顯效果，但確是大多數(shù)公司經(jīng)常采用的方式。

案例AIDMA法則AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的含有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購置商品前的心理過程。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引發(fā)注意；I(Interest)產(chǎn)生愛好；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其次序模式化的一種法則。其過程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，另首先感到愛好(interest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購置行為(action)。內(nèi)容分析：A：Attention（引發(fā)注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引發(fā)注意的辦法I:Interest（引發(fā)愛好）——普通使用的辦法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞剪報(bào)加以剪貼。D:Desire（喚起欲望）——例如推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購置欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購置欲。M:memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以具體闡明比較。由于如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多理解一下其它公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其它公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action（購置行動(dòng)）——從引發(fā)注意到付諸購置的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會(huì)引發(fā)顧客的反感，覺得你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。實(shí)踐應(yīng)用：在營銷行業(yè)和廣告行業(yè)，AIDMA法則經(jīng)常被用來解釋消費(fèi)心理過程。營銷行業(yè)的人運(yùn)用它是為了精確理解消費(fèi)者的心理和行為，制訂有效的營銷方略，提高成交率。廣告行業(yè)的人用它是為了創(chuàng)作實(shí)效的廣告，實(shí)效的廣告簡樸地說就是能夠增進(jìn)銷售的廣告，它對銷售增加是有效的。發(fā)明實(shí)效的廣告，它對消費(fèi)者經(jīng)歷的心理歷程和消費(fèi)決策，將產(chǎn)生影響力和誘導(dǎo)的作用，也就是在“引發(fā)注意→產(chǎn)生愛好→培養(yǎng)欲望→形成記憶→促成行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)效廣告的信息會(huì)始終影響消費(fèi)者的思考和行為。因此，在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，不是單純地在進(jìn)行一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的創(chuàng)作，而是一種為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的創(chuàng)作。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個(gè)環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費(fèi)者引發(fā)注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好。如果在第二個(gè)環(huán)節(jié)就對消費(fèi)者沒有任何影響力，那么廣告能夠說是無效的。

廣告主題的構(gòu)成要素（廣告目的+信息個(gè)性+消費(fèi)心理）（1）廣告目的：公司通過廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目的。廣告最基本的目的在于增進(jìn)銷售，除此之外，還涉及諸多具體目的。廣告目的的種類有:按照目的的不同層次可分為總目的和分目的?？偰康氖菑娜趾涂傮w上反映了廣告主所追求的目的和指標(biāo)，而分目的是總目的的具體目的；按照目的所涉及的內(nèi)容，可分為外部目的和內(nèi)部目的。外部目的是與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目的，如市場目的(涉及銷售量目的、廣告覆蓋面以及廣告對象等)、計(jì)劃目的(涉及銷售量目的、銷售額目的、利潤率目的)、發(fā)展目的(樹立產(chǎn)品和公司形象、擴(kuò)大出名度以及公司生存和發(fā)展目的)。內(nèi)部目的是指與廣告活動(dòng)本身有關(guān)的目的。如廣告預(yù)算目的、質(zhì)量目的和效果目的等；按目的重要程度劃分，有重要目的和次要目的。重要目的涉及全局，是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)，要全力以赴，不可放棄。在一定的條件下，為了廣告的整體效果和公司的整體利益，在廣告宣傳中寧可放棄次要目的，而確保重要目的之達(dá)成。廣告目的在不同的公司、不同的商品以及在商品生命周期各階段上往往不同。廣告目的的內(nèi)容歸納起來大致有下列方面:1.介紹新產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、用途和優(yōu)點(diǎn)，協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目的市場，以提高商品的出名度為目的；2.介紹老產(chǎn)品或改善后的產(chǎn)品含有的新用途和改善后的優(yōu)點(diǎn)，以