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從可讀到悅讀積極探索受眾悅讀的表現(xiàn)形式

“易讀”的內(nèi)涵任何媒體都能否實(shí)現(xiàn)“有效傳播”,取決于媒體運(yùn)營(yíng)的結(jié)束,也是傳播鏈的終點(diǎn)。上世紀(jì)30年代,范長(zhǎng)江就曾說(shuō)過(guò),媒體的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底還是爭(zhēng)奪受眾。在網(wǎng)絡(luò)新媒體秀出的今天,對(duì)紙質(zhì)媒體而言,贏得“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,說(shuō)到底還是讓更多受眾閱讀。“可讀—必讀—易讀—悅讀”,這四個(gè)近義詞,呈現(xiàn)出這些年受眾衡量媒體指標(biāo)的階段性變化。最早受到普遍認(rèn)可的是“可讀”,顧名思義,是“可以閱讀”、“值得一讀”,主要指向內(nèi)容層面;“必讀”意為“必須讀”、“有必要讀”,說(shuō)的是報(bào)道的切實(shí)有用;“易讀”一說(shuō),開(kāi)始從內(nèi)容層面向外延伸,注重版面編排上的清晰有序。目前流行一種新說(shuō)法——“悅讀”,可理解為“高興讀”、“愉快讀”,指從形式到內(nèi)容都要有愉悅有益的收獲和滿足?!皭傋x”,是受眾閱讀的一個(gè)更高境界,也是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)?!逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》認(rèn)為:“早期社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人同社會(huì)的統(tǒng)合?,F(xiàn)代社會(huì)則強(qiáng)調(diào)個(gè)人在日益擴(kuò)大的選擇對(duì)象中進(jìn)行選擇的機(jī)會(huì)。”信息社會(huì)里的受眾,擁有越來(lái)越多的“可選擇權(quán)”,閱讀“品位”越來(lái)越高,愈發(fā)追求“悅讀”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)上,林林總總的“悅讀網(wǎng)”也應(yīng)運(yùn)而生,從中可以方便瀏覽書(shū)報(bào)中的信息,成為大眾傳播中一道新的風(fēng)景。從“可讀”到“悅讀”,不同層次的閱讀理念,必然有著不同的傳播要求。如何更大限度地讓受眾“悅讀”,關(guān)鍵看自身有無(wú)看點(diǎn),越來(lái)越多的報(bào)紙已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。從上世紀(jì)末都市類(lèi)報(bào)紙的崛起,到近年來(lái)各類(lèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的改革,回顧10多年來(lái)紙質(zhì)媒介的傳播實(shí)踐,一條重要經(jīng)驗(yàn)就是“以人為本”——適應(yīng)受眾需求,不斷調(diào)整“轉(zhuǎn)身”,成為“悅讀”的創(chuàng)造者。“包裝”是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”新聞界有個(gè)說(shuō)法:“內(nèi)容是媒體的最大價(jià)值”,因而媒界競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。一個(gè)媒體“取悅”受眾的資本,就是有自己新鮮、獨(dú)特的內(nèi)容。以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體逐步發(fā)展壯大,對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的重要一點(diǎn)也是以內(nèi)容取勝。內(nèi)容的“悅讀”,是產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的前提。比爾·蓋茨曾在他的文章《內(nèi)容為王》中寫(xiě)道:“我預(yù)期內(nèi)容的傳播能在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)客觀的利潤(rùn)?!笔聦?shí)上,重視“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)傳媒,已成為蘊(yùn)藏豐厚商業(yè)價(jià)值的“聚寶盆”。雖然媒介產(chǎn)業(yè)素來(lái)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,但現(xiàn)代傳媒發(fā)展實(shí)踐告訴我們,傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也是技術(shù)渠道的競(jìng)爭(zhēng)、表現(xiàn)形式的競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。不論是紙質(zhì)媒介,還是網(wǎng)絡(luò)媒體,讓受眾“悅讀”,必須內(nèi)容與形式并重,“內(nèi)容為王”離不開(kāi)好的“包裝”。同樣的內(nèi)容,采取不同的“包裝”,效果自然不一樣?,F(xiàn)在許多網(wǎng)站新聞內(nèi)容趨同,比的就是首頁(yè)編排、標(biāo)題制作等,看誰(shuí)更能吸引網(wǎng)民的眼球。在“共同課目”的比拼中,報(bào)紙版面一覽無(wú)遺,“包裝”顯得更為重要。前不久,兩會(huì)閉幕后溫總理會(huì)見(jiàn)記者,眾多媒體都進(jìn)行了報(bào)道。其中有些報(bào)紙不拘一格,直接用總理開(kāi)場(chǎng)白中的“莫道今年春將盡明年春色倍還人”或“中國(guó)人都以暖心來(lái)暖中國(guó)經(jīng)濟(jì)”作主題,配以照片突出處理,就很有感染力和吸引力。對(duì)于獨(dú)家新聞,“包裝”同樣影響“悅讀”。雖然橫向沒(méi)有比較,但表現(xiàn)形式影響能否“誘惑”受眾,進(jìn)而在心中打下烙印。最近,筆者編發(fā)過(guò)一期“關(guān)注新兵黨員”專(zhuān)版,其中頭條《大學(xué)生新兵當(dāng)支委》,是軍營(yíng)黨建領(lǐng)域新生事物,為把這條新聞“包裝”好,不僅讓其占據(jù)版面“半壁江山”,同時(shí)采取“照片+鏈接+解讀”多種輔助形式,收到了較好的傳播效果。對(duì)于紙質(zhì)媒體而言,內(nèi)容的“包裝”還有“外包裝”和“內(nèi)包裝”之分。除了版面編排表現(xiàn)不一的“外包裝”之外,任何一篇報(bào)道,也存在體裁選擇、稿件采寫(xiě)上的“內(nèi)包裝”。一樣的報(bào)道對(duì)象,作者表現(xiàn)手法各異,會(huì)“包裝”出不同的稿件。實(shí)踐中,無(wú)論“內(nèi)包裝”,還是“外包裝”,只要是精心籌劃的好“包裝”,會(huì)讓內(nèi)容更加“為王”。新聞標(biāo)題要準(zhǔn)確定位,引導(dǎo)受眾興趣新聞求新、貴新,不僅對(duì)內(nèi)容提出要求,也追求形式的變化。積極探索適應(yīng)受眾需求的表現(xiàn)形式,在“包裝”上不斷調(diào)整“轉(zhuǎn)身”,是擴(kuò)大“悅讀”度的一個(gè)重要因素。形式“轉(zhuǎn)身”需要?jiǎng)?chuàng)新支撐。對(duì)紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō),滿足受眾“悅讀”需求的形式創(chuàng)新,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。其一,版面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新?!拔娜缙淙?報(bào)各有性”。版面編排是紙質(zhì)媒體的外在表現(xiàn),每張報(bào)紙都有著自己的風(fēng)格。報(bào)紙的個(gè)性由諸多元素構(gòu)成,包括編輯思想、內(nèi)容、標(biāo)題、文風(fēng)乃至照片、圖表等的有機(jī)統(tǒng)一,而這些都離不開(kāi)版面的布局和設(shè)計(jì)。版式設(shè)計(jì)是體現(xiàn)報(bào)紙風(fēng)格的重要一環(huán),也是吸引、幫助受眾“悅讀”的前提。一張報(bào)紙,首先進(jìn)入受眾眼簾的不是消息內(nèi)容,也不是文章技巧,而是版面的格局,其次是精美的圖片,再次是富含新聞信息的標(biāo)題。作為視覺(jué)藝術(shù)媒體的一種,報(bào)媒首先應(yīng)當(dāng)給受眾以視覺(jué)上的美感,產(chǎn)生閱讀欣賞的情趣。在社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程中,受眾的閱讀心態(tài)和習(xí)慣也發(fā)生了變化,由閱讀到瀏覽,由讀文到讀圖、讀題。這種變化體現(xiàn)了受眾對(duì)報(bào)紙由原來(lái)要求“易讀”、“可讀”、“必讀”到“悅讀”的轉(zhuǎn)變,相應(yīng)對(duì)報(bào)媒的版式設(shè)計(jì)提出新的要求。其二,標(biāo)題制作的出新。“看報(bào)看題”,“題好文一半”,在當(dāng)今“快餐式”閱讀的時(shí)代,標(biāo)題的重要性不言而喻。標(biāo)題猶如新聞的門(mén)面,為新聞內(nèi)容作廣告,“立片言而居要,乃一篇之警策”。大凡在新聞史上流傳久遠(yuǎn)的佳作,都有一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛的標(biāo)題。一篇文章的標(biāo)題,猶如一本書(shū)的書(shū)名一樣,有太多的學(xué)問(wèn)和講究。保加利亞哲學(xué)家瓦米涅夫?qū)戇^(guò)一本關(guān)于愛(ài)情的專(zhuān)著,這本書(shū)上世紀(jì)80年代傳入中國(guó)時(shí),3家出版社同時(shí)出版,但使用了不同的書(shū)名。一為《愛(ài)情面面觀》,發(fā)行3萬(wàn)多冊(cè);一為《瓦米涅夫論愛(ài)情》,發(fā)行4萬(wàn)多冊(cè);一為《情愛(ài)論》,發(fā)行50多萬(wàn)冊(cè)。同一本書(shū),只是書(shū)名不同,發(fā)行量大不一樣,成為標(biāo)題“廣告效應(yīng)”的一個(gè)典型個(gè)案。受眾的“悅讀”興趣,往往從新穎獨(dú)特的標(biāo)題開(kāi)始。讓人稱道的好標(biāo)題,是吸引受眾眼球、產(chǎn)生閱讀愉悅的前提。無(wú)論是文章標(biāo)題,還是段落標(biāo)題,在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,力求生動(dòng)傳神、富有新意。前不久,三鹿拍賣(mài)會(huì)在石家莊舉行,三元公司參與競(jìng)拍,一家晚報(bào)消息標(biāo)題為《三元啟動(dòng)“逐鹿”行動(dòng)》,讓人眼前一亮,回味悠長(zhǎng)。一個(gè)標(biāo)題能否出新,需要反復(fù)琢磨。文學(xué)史上,魯迅《阿Q正傳》的“正傳”,也曾考慮過(guò)列傳、自傳、內(nèi)傳、外傳、別傳、家傳、本傳,但都一一放棄,最后從“閑話休提,言歸正傳”這一俗語(yǔ)中套生出《阿Q正傳》?!邦}不驚人死不休”,也是編輯記者的努力方向。另一方面,標(biāo)題不能為出新而出新,故弄玄虛、文不對(duì)題、斷章取義、脫離實(shí)際的“新奇”,往往事與愿違,讓受眾生厭。其三,欄目品牌的更新。作為紙質(zhì)媒體的一種主要外化形式,報(bào)紙上的欄目,是繼標(biāo)題之后指引受眾閱讀的又一“路標(biāo)”。按照新聞學(xué)“超市貨架理論”,許多受眾都是通過(guò)欄目這樣的“貨架”去選擇“路徑”閱讀的。有欄目就有品牌。紙質(zhì)媒體在其發(fā)展過(guò)程中,會(huì)形成有號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于品牌的概念,欄目品牌之所以有別于一般欄目,是由于它享有較高的知名度、美譽(yù)度?!爸取笔侵笝谀康挠绊懥透采w范圍;“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評(píng)價(jià)和受眾“悅讀”度。品牌欄目越多,受眾“悅讀”的欲望越大。如果說(shuō)品牌代表著價(jià)值,則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值更大化的追求。按照著名心理學(xué)家馬斯洛的理論,人的需求是不斷升級(jí)并發(fā)展的。隨著客觀環(huán)境的變化,人的需求和價(jià)值索取也在提高和增加,而品牌更新就是“用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求”。從這個(gè)意義上講,根據(jù)受眾需求變化不斷打造新的“超市貨架”,擺放更多的品牌產(chǎn)品,就能實(shí)現(xiàn)更高的“悅讀”目標(biāo)。其四,報(bào)道技巧的翻新。形式上的“轉(zhuǎn)身”,除了貼近受眾謀劃版面、標(biāo)題、欄目外,還體現(xiàn)在報(bào)道技巧的翻新上。老套路、老形式,報(bào)道語(yǔ)言的空洞乏味,是制約受眾“悅讀”的“瓶頸”。這就需要在實(shí)踐中創(chuàng)新報(bào)道技巧,把容易沉悶的新聞變成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。一個(gè)戰(zhàn)役性宣傳,能否讓受眾“悅讀”,關(guān)鍵在于探索創(chuàng)新的方式。尤其是一些回顧性的報(bào)道,如何使“巧勁”,是一個(gè)值得關(guān)注的課題。去年軍報(bào)的年終報(bào)道,一改以往刊發(fā)一組綜述的“一攬子”方案,采取“一錘子”方式集中宣傳,推出8個(gè)版的“記住2008”特刊,前四個(gè)版為第一板塊,側(cè)重于記錄;后四個(gè)版為第二板塊,側(cè)重于啟示,從內(nèi)容到形式,都令人耳目一新,被認(rèn)為是一次“成功的轉(zhuǎn)身和變臉”。對(duì)于單篇新聞而言,報(bào)道技巧的變化,更是贏得受眾青睞的關(guān)鍵。選用什么樣的體裁,采取多大的篇幅,運(yùn)用什么風(fēng)格的語(yǔ)言,需不需要切割整合,直接關(guān)系

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