電商優(yōu)惠券的研究-以京東為例

電商優(yōu)惠券研究——以京東為例摘要在當(dāng)今產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，促銷是商家最常用的一種方式，尤其是紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷更是盛極一時(shí)，但是紙制優(yōu)惠券的發(fā)放者并不知道哪些人需要優(yōu)惠券，只能是見人就發(fā)，因此其有效使用率并不高，還造成了大量的資源浪費(fèi)。電子優(yōu)惠券的出現(xiàn)雖然實(shí)現(xiàn)了用戶群由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，但是這種通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上查詢，再自行打印的方式需要事先準(zhǔn)備并隨身攜帶，不太符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，也在很大程度上影響了用戶的使用率。本文將詳細(xì)介紹其運(yùn)營(yíng)模式及存在的問(wèn)題，并提出一些改進(jìn)建議供有興趣者參考。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；電子優(yōu)惠券；京東；促銷 AbstractIntoday'seraofseverehomogenizationofproductsandservices,salespromotionisthemostcommonlyusedinaway,especiallythepapercouponpromotionisflourished,buttheissueofpapercouponsarenotawareofwhoneedscoupons,onlytoseepeopleonthehair,soitseffectiveuserateisnothigh,butalsocausedalotofwasteofresources.Althoughtheadventofelectroniccouponstoachieveausergroupfrompassiveacceptanceintotheactivechoice,butthisthroughthenetworkquery,andthenprinttheirownwaytoprepareandcarry,nottooinlinewithuserconsumptionhabits,butalsotoalargeextentaffecttheuser'suserate.Thisarticlewillintroduceitsoperationmodeandexistingproblemsindetail,andputforwardsomeimprovementsuggestionsforthereferenceofinterestedpersons.Keywords:e-commerce;e-coupon;JD.com;salespromotion 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1.緒論 41.1研究目的與意義 41.2目前研究對(duì)象現(xiàn)狀 51.3主要的研究?jī)?nèi)容 52.優(yōu)惠券的基本概述 52.1優(yōu)惠券的概念及特征 62.1.1優(yōu)惠券的定義 62.1.2優(yōu)惠券的基本特征 62.2優(yōu)惠券的作用 62.3優(yōu)惠券在國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀分析 73.京東優(yōu)惠券的分析 83.1京東優(yōu)惠券的種類 83.2京東優(yōu)惠券的現(xiàn)狀 83.3京東優(yōu)惠券的作用 84.京東優(yōu)惠券的問(wèn)題及改進(jìn)建議 95.總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 141.緒論1.1研究目的與意義優(yōu)惠券作為吸引消費(fèi)者的有效手段，自出現(xiàn)就迅速成為了零售商們營(yíng)銷的首選和必選方案。但是，早期的紙質(zhì)優(yōu)惠券因?yàn)椴环奖銛y帶、不環(huán)保、易浪費(fèi)等原因，會(huì)有達(dá)不到預(yù)期效果的情況出現(xiàn)。移動(dòng)優(yōu)惠券的出現(xiàn)完美解決了這些問(wèn)題，且因其更低的成本和更高的傳播效率深受零售商和營(yíng)銷者的喜愛。移動(dòng)優(yōu)惠券，顧名思義，就是移動(dòng)便攜的優(yōu)惠券。MMA（MobileMarketingAssociation）對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的定義如下：一種過(guò)手機(jī)請(qǐng)求或發(fā)送而獲取的，可以用來(lái)?yè)Q取折扣或是返款的電子票據(jù)。根據(jù)eMarketer在2015年11月份的數(shù)據(jù)顯示，接近三分之二的營(yíng)銷人員表示移動(dòng)優(yōu)惠券是吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的最有效的移動(dòng)營(yíng)銷方式。盡管如此，但相對(duì)于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)優(yōu)惠券應(yīng)用市場(chǎng)仍處于起步階段。根據(jù)iResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅9%的智能機(jī)手機(jī)用戶有使用移動(dòng)優(yōu)惠券。此外，移動(dòng)優(yōu)惠券的兌換率僅為8%，相對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的1%有所提高，但面對(duì)如此龐大的移動(dòng)市場(chǎng)和用戶群體，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然是不理想的。較低的使用率和兌換率給營(yíng)銷者和零售商都提出了更大的挑戰(zhàn)。本文就是從用戶的角度出發(fā)，研究移動(dòng)優(yōu)惠券使用的影響因素，具有一定的理論和實(shí)踐意義：本文是從實(shí)際用戶的切身感受角度出發(fā)，結(jié)合移動(dòng)優(yōu)惠券特有的屬性和使用場(chǎng)景，構(gòu)建了移動(dòng)優(yōu)惠券用戶使用模型，并在模型中加入了新的變量，通過(guò)實(shí)證研究的方式來(lái)探索和檢驗(yàn)影響用戶使用移動(dòng)優(yōu)惠券行為意向的因素，豐富了移動(dòng)優(yōu)惠券領(lǐng)域的研究也為今后的研究方向提供了一定的參考；從實(shí)踐的角度來(lái)看，移動(dòng)優(yōu)惠券是目前炙手可熱的移動(dòng)營(yíng)銷方式，具有很重要和較高的商業(yè)價(jià)值。尤其是在移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模龐大并仍持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，零售商和營(yíng)銷人員如何去設(shè)計(jì)和提供具有良好用戶體驗(yàn)的移動(dòng)優(yōu)惠券以滿足消費(fèi)者需求同時(shí)提高公司銷售業(yè)績(jī)已成為重中之重。本文通過(guò)實(shí)證研究的方式分析驗(yàn)證了影響消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券行為的重要因素，以此為零售商和營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)優(yōu)惠券提供一些建議。1.2目前研究對(duì)象現(xiàn)狀從TAM等模型發(fā)展到VAM模型，移動(dòng)優(yōu)惠券的研究框架也在隨著模型的發(fā)展而發(fā)展。比如Jayasingh和Eze以TAM作為基礎(chǔ)模型并結(jié)合了TRA、TRB等模型實(shí)證分析并證實(shí)了感知有用性（PerceivedUsefulness）、感知易用性（PerceivedEaseofUse）、感知可信度（PerceivedCredibility）以及社會(huì)影響（SocialInfluence）對(duì)用戶使用移動(dòng)優(yōu)惠券行為意向的直接和顯著影響。之后Wierich和Zielke另辟蹊徑，從設(shè)計(jì)元素的角度分析了優(yōu)惠券使用行為，在2014年發(fā)現(xiàn)個(gè)性化（Personalization）對(duì)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的影響還高于優(yōu)惠券面值（FaceValue）的吸引力。Ha和Im于2014年發(fā)表論文表示，兼容性（Compatibility）和娛樂性（Enjoyment）對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的采納行為影響要高于感知有用性（Usefulness）和感知易用性（EaseofUse），進(jìn)一步豐富了和具體化了移動(dòng)優(yōu)惠券的相關(guān)研究。同年，Khajehzadeh等學(xué)者將RegulatoryFitTheory引入了優(yōu)惠券領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于實(shí)用性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)用性產(chǎn)品的吸引力明顯高于娛樂性的產(chǎn)品，但娛樂性消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品無(wú)明顯差別。Liu等學(xué)者也是引入了VAM模型，將感知價(jià)值作為用戶接受移動(dòng)優(yōu)惠券應(yīng)用行為意愿的重要影響因素，同時(shí)根據(jù)移動(dòng)優(yōu)惠券應(yīng)用于其他移動(dòng)應(yīng)用以及傳統(tǒng)優(yōu)惠券的不同，將感知利得分為感知省錢（Perceivedmoneysavings）、感知便利性（Perceivedconvenience）、感知娛樂性（Perceivedenjoyment）三個(gè)方面，而感知利失包含感知費(fèi)用（Perceivedfees）與感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceivedprivacyrisk）兩方面，進(jìn)一步豐富了移動(dòng)優(yōu)惠券的研究。2015年，Wang等結(jié)合效價(jià)理論和調(diào)節(jié)定向理論研究了消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向和從眾行為對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券使用意愿的主要影響因素。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知收益和感知努力顯著影響移動(dòng)優(yōu)惠券使用態(tài)度，促進(jìn)定向增強(qiáng)感知收益對(duì)態(tài)度的正向作用，防御定向增強(qiáng)感知努力對(duì)態(tài)度的反向作用。1.3主要的研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)閱讀瀏覽移動(dòng)優(yōu)惠券的相關(guān)文獻(xiàn)，因相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量有限，因此也借閱了部分移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用以及優(yōu)惠券的相關(guān)研究，構(gòu)建了移動(dòng)優(yōu)惠券的用戶使用模型，并試圖通過(guò)實(shí)證研究的方法對(duì)本文提出的一些假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。2.優(yōu)惠券的基本概述2.1優(yōu)惠券的概念及特征2.1.1優(yōu)惠券的定義電子優(yōu)惠券，英文為ElectronicCoupon,orE-Coupon，電子優(yōu)惠券是優(yōu)惠券的電子形式。指以各種電子媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)、彩信、微撲wepull、短信、二維碼、圖片等）制作、傳播和使用的促銷憑證。例如：右下方是有優(yōu)惠啦發(fā)布的二維碼及圖片集成的電子優(yōu)惠券，其中以電子打折券、電子代金券為主要形式。電子優(yōu)惠券有別于普通紙質(zhì)優(yōu)惠券的特點(diǎn)，主要是制作和傳播成本低，傳播效果可精準(zhǔn)量化。2.1.2優(yōu)惠券的基本特征目前國(guó)內(nèi)已有的電子打折券主要分為用手機(jī)短信搜索下載和互聯(lián)網(wǎng)搜索下載和終端機(jī)打印紙質(zhì)三種，以短信搜索下載最為方便。同時(shí)，通過(guò)利用一種最新型的信息傳輸工具和通道的微撲wepull技術(shù)（其中微撲包含了對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的實(shí)時(shí)撲（捕）取以及將內(nèi)容實(shí)時(shí)傳輸?shù)揭苿?dòng)終端的兩大主要功能），用于實(shí)現(xiàn)電子優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單、快捷的傳輸使用。是當(dāng)下比較新穎的的應(yīng)用模式。電子優(yōu)惠券作為優(yōu)惠券的特殊形式，商家在發(fā)放時(shí)必須注意滿足一般優(yōu)惠券的發(fā)放規(guī)律。優(yōu)惠券（或稱促銷券）按計(jì)價(jià)形式分為兩種。（1）打折券，一般指消費(fèi)（或購(gòu)買）發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者（或購(gòu)買者）可以憑打折券證在商家公開的清單價(jià)格基礎(chǔ)上，按打折券證所規(guī)定的比例折扣計(jì)價(jià)。比如說(shuō)的2折優(yōu)惠就是在清單價(jià)格基礎(chǔ)上打20%的折扣。（2）代金券，一般指載有一定面值的促銷券證。比如一百元代金券，指的是消費(fèi)（或購(gòu)買）時(shí)使用該券證，可以抵用100元現(xiàn)金。2.2優(yōu)惠券的作用電子優(yōu)惠券的存在，是因?yàn)殡娮用浇橹谱鞒杀镜秃头奖銈鞑?。利用互?lián)網(wǎng)的電子優(yōu)惠券，一般需要用戶上網(wǎng)到某些打折網(wǎng)站或自己的電子郵箱，找到商家的優(yōu)惠券，然后打印下來(lái)。然后憑打印憑證在消費(fèi)時(shí)獲得優(yōu)惠。有的網(wǎng)站也會(huì)提供手機(jī)下載優(yōu)惠券的方式?？傊瑹o(wú)論打印還是手機(jī)下載，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)惠券下載，需要用戶實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。所以這種形式雖然已經(jīng)比較普及，但是還是很不方面。目前國(guó)內(nèi)具有這種互聯(lián)網(wǎng)電子優(yōu)惠券的公司有很多。直接利用手機(jī)媒體的形式電子打折券則只需要用戶以短信的方式把目標(biāo)商家的名稱（或名稱中的部分關(guān)鍵字）發(fā)送到一個(gè)特服號(hào)碼，然后由自動(dòng)回收到該商家的優(yōu)惠券。比如，發(fā)“東直門，俏江南”到106615665，就可以在幾秒鐘之內(nèi)收到商戶列表，從列表中找到合適的門店把序號(hào)回復(fù)短信，如果該目標(biāo)商戶正在發(fā)放電子打折券的話，該打折券和商戶名稱地址電話就會(huì)一同下發(fā)回來(lái)。這樣直接以手機(jī)短信搜索和下載，不需要消費(fèi)者使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)。這樣的短信打折券，在國(guó)內(nèi)只有優(yōu)查網(wǎng)提供，而且是免費(fèi)的。比較國(guó)內(nèi)很多提供電子優(yōu)惠權(quán)的公司，如優(yōu)查網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯桶網(wǎng)等，以優(yōu)查網(wǎng)的服務(wù)最具有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)查網(wǎng)的短信優(yōu)惠券可以用短信搜索，如上所述。并且對(duì)消費(fèi)者和商家都是免費(fèi)提供的。商家和消費(fèi)者都不需要付費(fèi)，方便又快捷。另外商家還可以用短信實(shí)時(shí)上傳優(yōu)惠券，這樣可以隨時(shí)按情況取消和增加項(xiàng)目。比如當(dāng)俏江南東直門店發(fā)現(xiàn)當(dāng)晚預(yù)定已滿時(shí)，可以短信通知當(dāng)晚的電子優(yōu)惠券暫停發(fā)放。以上短信搜索優(yōu)惠券的功能，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等其它網(wǎng)站是沒有的。而且其它網(wǎng)站大多還就發(fā)放優(yōu)惠券向商家收取傭金。這樣增加了商家的成本。電子打折券是商家出讓利給消費(fèi)者。這些商家的讓利是消費(fèi)者使用該網(wǎng)站的主要原因。這就成了商家讓利幫助網(wǎng)站粘住用戶，同是網(wǎng)站再利用這樣粘住的用戶向商家所要額外的傭金。2.3優(yōu)惠券在國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀分析在美國(guó)，電子優(yōu)惠券已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的組成部分。除了日常百貨外，高額的房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域，也隨處可見其身影。2006年，電子優(yōu)惠券在美國(guó)的使用率就已經(jīng)高達(dá)17%，超出紙質(zhì)優(yōu)惠券的1%。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11月，全美國(guó)電子優(yōu)惠券發(fā)放額總值達(dá)83億美元，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到33%；2011年，8820萬(wàn)美國(guó)網(wǎng)民將兌換電子優(yōu)惠券用于線上或線下消費(fèi)，占美國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的47%，這一數(shù)字到2013年有望達(dá)到49%。美國(guó)電子優(yōu)惠券之所以發(fā)展的好原因有二：一是金融危機(jī)前后，美國(guó)消費(fèi)者節(jié)約開支的意愿有所加強(qiáng)；另一方面，電子票券作為擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷的手段日益受到商家的重視。國(guó)內(nèi)電子優(yōu)惠券大體上經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：第一階段：2005年前后，最早出現(xiàn)在連鎖快餐店（如KFC、MacDonald、必勝客）的官方中文網(wǎng)站上，作為傳統(tǒng)優(yōu)惠券散發(fā)的輔助手段。2005年我國(guó)誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站——酷鵬網(wǎng),電子優(yōu)惠券從那時(shí)開始逐漸受到各SP、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商以及VC的追捧。第二階段：近兩年，三大因素導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電子優(yōu)惠券市場(chǎng)發(fā)展升級(jí)，一是各SP擴(kuò)大圈地范圍；二是商業(yè)模式升級(jí)（以精準(zhǔn)營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，將電子優(yōu)惠券作為核心營(yíng)銷方案之一）；三是團(tuán)購(gòu)。2008年，北上廣等15個(gè)城市餐飲和休閑娛樂等電子優(yōu)惠券下載在國(guó)慶7天內(nèi)達(dá)到了300萬(wàn)次。3.京東優(yōu)惠券的分析3.1京東優(yōu)惠券的種類京券便是京東優(yōu)惠券種類的一種。在京東商城內(nèi)，京券通用，并且無(wú)使用限額、品類、店鋪、地域等方面的限制。另外，作為京東優(yōu)惠券種類的一種，京券單張訂單可以使用多張，但不能與東券疊加使用，不支持特殊商品的使用。通過(guò)京券有相同的一點(diǎn)便是，東券在京東內(nèi)也是通用。不過(guò)，京東優(yōu)惠券種類東券有使用限額限制，使用東券需要滿足東券使用限額才能使用。另外，東券單張訂單只能使用一張，與其他任一優(yōu)惠券的使用不能進(jìn)行疊加。品類京券也是京東優(yōu)惠券種類中的一種，品類京券與京券的屬性幾乎一樣，但受到商品品類的限制，品類京券只能購(gòu)買特定的品類商品。京東優(yōu)惠券種類還包括店鋪京券，店鋪京券與京券屬性幾乎一樣，無(wú)使用限額，但只能購(gòu)買指定店鋪內(nèi)商品。3.2京東優(yōu)惠券的現(xiàn)狀專業(yè)服務(wù)類則后來(lái)居上、迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為市場(chǎng)上的發(fā)展主體。其中既包括區(qū)域性的（以上海為例，本地起家的網(wǎng)站有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、返利網(wǎng)、約會(huì)明天網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)站，美國(guó)CouponMountain網(wǎng)站的中文版-大紅包網(wǎng)、酷鵬網(wǎng)、口碑網(wǎng)等外來(lái)企業(yè)也積極進(jìn)軍上海優(yōu)惠券市場(chǎng)），也包括全國(guó)性的，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、酷鵬網(wǎng)在各大城市都設(shè)有分站。3.3京東優(yōu)惠券的作用不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買力，也有差異化的需求。所以面對(duì)同樣的產(chǎn)品，不同消費(fèi)者愿意花不同的價(jià)格購(gòu)買。而作為商家的我們，當(dāng)然都寧可消費(fèi)者花其能夠承受的最高價(jià)格來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，所以促銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，就是為了滿足不同的消費(fèi)者購(gòu)買。意向強(qiáng)烈的用戶，不管有沒有促銷活動(dòng)他們都會(huì)購(gòu)買，而意向稍遜一籌的用戶只會(huì)在你進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)下單，所以為了這部分用戶，折扣、優(yōu)惠券、積分、包郵等各種花哨的方式層出不窮。下面主要講的便是怎樣做好優(yōu)惠劵營(yíng)銷。1、營(yíng)銷心理（1）直觀。使用優(yōu)惠券可以讓用戶在心理上有更好的用戶體驗(yàn)，更直觀的感受到自己享受了實(shí)惠。這么說(shuō)是由于，如果是打折促銷，產(chǎn)品頁(yè)面的價(jià)格必定會(huì)是折扣后的價(jià)格，所有用戶均可享受；而使用優(yōu)惠劵的情況是，產(chǎn)品頁(yè)面顯示原價(jià)，價(jià)格沒有變化，只有使用優(yōu)惠券的用戶才能享受到相應(yīng)折扣。后者更加直觀、刺激，既讓用戶感受到了對(duì)自身重視與獨(dú)特之處，更表現(xiàn)出優(yōu)惠券營(yíng)銷的真實(shí)性、有效性，增加用戶信任度。（2）篩選。為什么說(shuō)優(yōu)惠券營(yíng)銷在用戶心理上還有一個(gè)篩選功能呢?很簡(jiǎn)單，和文章開頭提到的一樣，意向強(qiáng)烈的、在乎產(chǎn)品的人不管有沒有優(yōu)惠券都會(huì)下單，所以在無(wú)形中形成了一道門檻，對(duì)用戶進(jìn)行了一個(gè)篩選。這個(gè)門檻便是和需求相掛鉤，愿意購(gòu)買、需求強(qiáng)烈的用戶不愿浪費(fèi)那么點(diǎn)時(shí)間也不削于使用優(yōu)惠劵，因?yàn)橛袥]有都會(huì)購(gòu)買，那么我們的目的便達(dá)到——獲得了更多的利潤(rùn)；而另外一部分需求不那么強(qiáng)烈，面對(duì)價(jià)格更加敏感的用戶，采用優(yōu)惠券便會(huì)刺激到他們的神經(jīng)，樂此不疲的使用優(yōu)惠券，同樣我們的目的也達(dá)到了——即使獲利低一些，但我們開發(fā)了更多的新用戶。2、效果評(píng)估優(yōu)惠券營(yíng)銷還有一個(gè)很大的作用，便是對(duì)不同推廣方法進(jìn)行一個(gè)效果統(tǒng)計(jì)。在不同的網(wǎng)站推廣方法中，我們可以發(fā)布不同的優(yōu)惠券（不同面值、不同編號(hào)等），而這些優(yōu)惠券代碼是網(wǎng)上商城系統(tǒng)所能識(shí)別的，這樣我們就可以對(duì)不同的推廣進(jìn)行效果統(tǒng)計(jì)與評(píng)估。評(píng)估的結(jié)果是為今后鋪路，以選擇最經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比最高、最適合自己商城的方式來(lái)推廣。4.京東優(yōu)惠券的問(wèn)題及改進(jìn)建議4.1問(wèn)題雖然自助優(yōu)惠券打印項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、可衡量的、高投資回報(bào)的廣告營(yíng)銷效果，但是仍存在如下一些問(wèn)題：（1）小資本運(yùn)作，無(wú)法上規(guī)模：由于目前運(yùn)營(yíng)者絕大部分是中小投資者，資金實(shí)力有限，這個(gè)項(xiàng)目除了設(shè)備投入外，還需要場(chǎng)地租賃，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通信費(fèi)用等，加起來(lái)也是一筆不小的投資。受制于資金約束，也只能投入幾十臺(tái)設(shè)備，很難形成廣告需要的規(guī)模效應(yīng)，因此這個(gè)新興傳媒的廣告商業(yè)價(jià)值大打折扣。那么如何才能在較少投入情況下，運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目，并且可以得到較好的收益呢？這是所有中小運(yùn)營(yíng)者必須回答的問(wèn)題。（2）進(jìn)入門檻較低，無(wú)法避免同城競(jìng)爭(zhēng)：投資者往往只看到項(xiàng)目新穎，就蜂擁而上，造成一個(gè)城市有多家運(yùn)營(yíng)者的現(xiàn)象，這樣就造成場(chǎng)地租賃費(fèi)用上漲，商家廣告費(fèi)用下降，運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)減少，運(yùn)營(yíng)都非常艱難的局面。目前在北京，上海，大連，青島，揚(yáng)州等城市都已經(jīng)出現(xiàn)了多家運(yùn)營(yíng)商同城競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。（3）設(shè)備供應(yīng)商良莠不齊，影響消費(fèi)者體驗(yàn)：由于設(shè)備本身比較簡(jiǎn)單，一些做POS機(jī)，查詢機(jī)，甚至打印機(jī)的廠家都模仿做出一些設(shè)備，但缺乏強(qiáng)大的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)和對(duì)項(xiàng)目本質(zhì)的深入理解，無(wú)法提供良好管理軟件，造成一些運(yùn)營(yíng)者貪圖一時(shí)便宜，買了設(shè)備后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題太多，設(shè)備也經(jīng)常出問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)很壞的體驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的健康發(fā)展也產(chǎn)生巨大的副作用。4.2運(yùn)營(yíng)模式改進(jìn)建議針對(duì)這些問(wèn)題，我們深入研究?jī)?yōu)惠券運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的本質(zhì)，提出了一些建議供設(shè)備供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)者參考：（1）聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)，形成規(guī)模有實(shí)力的方案提供商，可以提供聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的方案，即在同一城市內(nèi)找到2-3家運(yùn)營(yíng)者，統(tǒng)一品牌，分區(qū)域運(yùn)營(yíng)。這樣，聯(lián)盟的雙方也都因?yàn)閷?duì)方的投入，而帶來(lái)規(guī)模收益，并且增強(qiáng)了自己設(shè)備的商業(yè)廣告價(jià)值。既可以形成合力，又不至于出現(xiàn)同城惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，另外對(duì)于后來(lái)者也形成較高的進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)在同城范圍內(nèi)的良性發(fā)展。（2）避開繁華商圈，進(jìn)入社區(qū)目前，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)者都扎堆擠入繁華的商場(chǎng)，超市等地方布置設(shè)備，誠(chéng)然這些位置廣告效果很好，但是場(chǎng)地的租金也很高，需要投入巨大的資金，這對(duì)于資本有限的中小運(yùn)營(yíng)者而言，就很難采購(gòu)更多的設(shè)備，迅速布點(diǎn)形成規(guī)模效應(yīng)了。建議在這些黃金地段集中布置形象店，以宣傳自己品牌，起市場(chǎng)教導(dǎo)作用，更多的設(shè)備可以避開這些繁華地段，部署到社區(qū)去，這樣既方便于消費(fèi)者打印，又可以節(jié)省場(chǎng)地的租賃費(fèi)用。在資金有限的情況下就可以更多的采購(gòu)設(shè)備，形成規(guī)模運(yùn)營(yíng)了。（3）采用會(huì)員制，提高廣告價(jià)值目前有一些運(yùn)營(yíng)者采用了發(fā)放會(huì)員卡的模式，只為會(huì)員提供免費(fèi)打印服務(wù)，還有很多不加限制，隨便打印的模式。顯然后者粗獷的模式有很多問(wèn)題，比如，會(huì)有人惡意打印，將打印紙很快用完，后續(xù)的消費(fèi)者無(wú)法得到服務(wù)。有了會(huì)員卡后，就可以在設(shè)備和系統(tǒng)上增加控制，而且也能夠給廣告業(yè)主提供更具體詳細(xì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。項(xiàng)目的廣告價(jià)值也就會(huì)有顯著的提升。（4）增加反饋機(jī)制，提高會(huì)員粘度方案提供者可以考慮在會(huì)員到店內(nèi)消費(fèi)完畢后累計(jì)積分，積分積累到一定程度可以換購(gòu)手機(jī)充值卡，或者禮品的模式，以鼓勵(lì)會(huì)員更多的使用優(yōu)惠券。這樣會(huì)有更多的會(huì)員頻繁使用優(yōu)惠券，會(huì)員的粘度就會(huì)有顯著提升。有了穩(wěn)定的用戶，優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)者的廣告收益就會(huì)有顯著的提升了。5.總結(jié)本文詳細(xì)分析了目前正流行的優(yōu)惠券打印項(xiàng)目的特點(diǎn)，以及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并且提出了聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的模式，解決中小投資者互相惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，同時(shí)也給出了優(yōu)惠券進(jìn)入社區(qū)的模式，以減少場(chǎng)地租賃費(fèi)用，降低運(yùn)營(yíng)成本。從一些運(yùn)營(yíng)商的反饋來(lái)看這些方式都有較好的效果。參考文獻(xiàn)[1]趙良輝，岳青.基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券營(yíng)銷仿真分析[J].中國(guó)管理信息化，2017，20（24）：131-133.[2]羅美玲，李剛，張文杰.基于電子優(yōu)惠券的多渠道整合策略研究[J].運(yùn)籌與管理，2017，26（02）：192-199.[3]張建同，方陳承.顧客歷史行為和優(yōu)惠券對(duì)其購(gòu)買決定的影響——基于一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究[J].軟科學(xué)，2017，31（02）：109-112.[4]柳瑛.電子紅包業(yè)務(wù)的相關(guān)會(huì)計(jì)處理[J].中國(guó)管理信息化，2016，19（24）：19-20.[5]付華.電子優(yōu)惠券顧客使用意愿影響因素分析[J].全國(guó)商情，2016（32）：3-4.[6]張培茜.淺析滴滴出行的收入確認(rèn)以及計(jì)量[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2016（15）：355.[7]蘇薪灃，王文萍.電子會(huì)員卡的法律問(wèn)題分析[J].法制與社會(huì)，2015（22）：45+50.[8]盧長(zhǎng)寶，陳蘭蘭.營(yíng)銷理念的新突破：電子優(yōu)惠券形式創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)因及理論模型[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，35（04）：23-30.[9]蔡晨驁.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析[J].科技傳播，2015，7（12）：37-38.[10]忻麗巧，楊曉東，羅涓，錢潮，吳勇強(qiáng).基于微應(yīng)用的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].計(jì)算機(jī)時(shí)代，2015（06）：35-38.[11]丁怡心，廖勇毅.基于移動(dòng)平臺(tái)的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計(jì)[J].電腦編程技巧與維護(hù)，2015（08）：50+61.[12]周勇文.基于Android平臺(tái)的電子優(yōu)惠券系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)[J].信息與電腦（理論版），2014（10）：45.[13]饒冰清.校園優(yōu)惠券網(wǎng)站發(fā)展模式淺析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（14）：378.[14]陳曉丹.移動(dòng)社會(huì)媒體營(yíng)銷模式與信息經(jīng)濟(jì)影響研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2014，4（01）：62-68+36.[15]景珊.電子優(yōu)惠券新標(biāo)準(zhǔn)獲通過(guò)[J].中國(guó)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，2013（02）：25.[16]邱悅，孫輝.探究電子優(yōu)惠