上海大眾PASSTA新車評鑒活動

湖南某汽車公司新車品鑒活動策劃方案策劃人：營銷九班2013-1-3前言作為全球車市一直備受贊譽的經(jīng)典品牌之一。大眾PASSAT車型自落戶上海大眾后，便開始廣泛進入中國中高級市場，并迅速成為中國車市中高級轎車的第一品牌。上海大眾在PASSAT轎車的基礎上推出了全面革新的PASSAT領馭。而新一代帕薩特是上海大眾斷續(xù)秉承對德系血統(tǒng)的堅持，以及與中國市場需求相融合的又一革新力作。為了讓湖南地區(qū)的車友們了解這一款“集大成者創(chuàng)不凡之勢”的接近C級豪華轎車，給湖南地區(qū)的車友們帶來生活品質(zhì)的全面飛躍，從而舉辦新車品鑒會。目錄一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（二）消費者分析（三）競爭對手分析二、公關活動目標三、公關活動主題四、公關活動對象五、公關活動時間地點六、活動項目流程設計七、媒介宣傳八、進度安排物料準備九、費用預算十、效果評估一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析中國政府加大宏觀調(diào)控力度，使經(jīng)濟增長。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的步伐追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求一種文明的追求。美國金融危機后，國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價格的控制得到了加強。油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。（二）消費者分析中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車，也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為頂級名車使人們很容易將大和豪氣、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相庭徑，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車。（三）競爭對手分析今年二季度以來，天籟、八代雅閣、凱美瑞日系三英風頭不減，K5、北京現(xiàn)代八代索納塔同門兄弟來勢洶洶。經(jīng)過分析，從消費者對新帕薩特銷售店的購車環(huán)境及設施的調(diào)查結(jié)果來看，感覺“滿意”的被訪者超過四成，其中，14.50%感到“非常滿意”，27.44%認為還算“滿意”。二、公關活動目標1.宣傳大眾PASSAT領馭，提高新車的知名度。2.主要宣傳新車的同時，可以做到宣傳本公司，讓更多的人了解公司。3.提高公司銷量。三、公關活動主題品味卓越創(chuàng)領未來四、公關活動對象：1.有購買能力的消費人群。2.有購買意向的消費者。3.關注公司的潛在客戶。五、公關活動時間地點：活動時間：2013年1月5日上午9點至1月6日下午5點活動地點.ХХ市汽車城廣場六、活動項目流程設計(一)活動一:新聞發(fā)布會活動流程:1.向市場和公眾介紹中國環(huán)境現(xiàn)狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹大眾帕薩特如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。2.邀請中國主管汽車工業(yè)的領導參加座談會，探討中國汽車的發(fā)展和環(huán)境保護的相關問題，邀請媒體參與。(二)活動二:公益活動1.做一則關于環(huán)保的公益廣告在中央一臺上播放。2.在湖南省各個大城市開展大眾帕薩特汽車試駕送禮品活動，倡導降低污染。3.出資在湖南省各大城市中聯(lián)合一些大學生社團組織在各市內(nèi)開展凈化清潔城市活動(三)活動三：汽車知識講座1.聯(lián)合交通部門在湖南省各個城市舉行一次“安全享受現(xiàn)代優(yōu)雅生活”邀請各大城市的一些大公司大企業(yè)的員工參加，讓比較有消費能力的這些白領階層人士了解安全知識，了解環(huán)保，了解大眾帕薩特。七、媒介宣傳1.在ХХ市發(fā)行報紙：《ХХ日報》刊登在顯眼的第一版。時間起止：2012年12月25日至2013年1月4日2.在城市中心進行宣傳單派發(fā)。時間起止：2012年12月30日至2013年1月4日3.海報宣傳，貼在城市中心地帶：步行街，汽車城。時間起止：2012年12月25日4.活動前兩天公司人員進行車隊在城市中宣傳。時間起止：2013年1月3日至2013年1月4日5.公司銷售人員在公司電話聯(lián)系潛在的顧客。時間起止：2013年1月1日至2013年1月4日八、進度安排物料準備時間物料購買地點需要地點2012.12.2訂購《ХХ日報》12月25日——1月4日的第一版面ХХ日報社2012.12.25《ХХ日報》12月25日——1月4日日刊登。ХХ日報社2012.12.25海報，橫幅，平面廣告。廣告公司城市中心2012.12.29宣傳單復印店2012.12.30PASSAT宣傳橫幅廣告公司活動現(xiàn)場九、費用預算公關營銷活動預算表委托單位：湖南某汽車公司負責人：ХХ預算單位：營銷九班預算員：ХХ預算項目：大眾PASSAT新車品鑒活動預算總額：25萬元人民幣期限：2012年12月15日——項目開支內(nèi)容費用備注宣傳費用制作宣傳單1萬元宣傳橫幅3000元宣傳海報3000元永州日報1萬元場地費用租場地2萬元舞臺費用搭建舞臺5000元材料費用活動所需物品2萬元工資車模明星5萬元車隊司機2萬元搭建舞臺工人8000元場地布置人4000元品鑒活動費用品鑒活動費用2萬元機動費用購買物品獎品等77