時(shí)尚傳播的心理認(rèn)同與時(shí)尚品牌構(gòu)建

時(shí)尚傳播的心理認(rèn)同與時(shí)尚品牌構(gòu)建

作為人類文明的一個(gè)重要象征，它與傳播有著密不可分的聯(lián)系。但在新媒體時(shí)代,時(shí)尚的傳播又被賦予特殊的意義,因?yàn)闀r(shí)尚傳播不僅體現(xiàn)在傳播的速度上,而且它對(duì)時(shí)尚傳播的內(nèi)容也進(jìn)行了更新和補(bǔ)充。微信作為一款集發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字消息的即時(shí)通訊工具,以及LBS定位和掃描二維碼等功能,特別是微信公眾平臺(tái)的推出,為時(shí)尚傳播開(kāi)辟了新途徑。一、視覺(jué)的藝術(shù)傳播自媒體環(huán)境下2008年12月發(fā)布的“中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)”報(bào)告給時(shí)尚定義如下:在一定時(shí)期和特定社會(huì)文化背景下,流傳較廣的一種生活習(xí)慣、行為模式及文化理念,體現(xiàn)在衣著、服飾、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式等個(gè)人或社會(huì)生活的多個(gè)領(lǐng)域。它往往由思想意識(shí)起步,以各種物質(zhì)形式來(lái)表達(dá),是一種與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系的社會(huì)文化,并與時(shí)代大眾的精神訴求息息相關(guān),成為一段時(shí)期內(nèi)流行的生活態(tài)度和生活方式。(1)時(shí)尚傳播主要服務(wù)于服裝和服飾等,其核心是品牌形象構(gòu)建。時(shí)尚傳播是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而進(jìn)行的視覺(jué)的藝術(shù)化傳播。時(shí)尚傳播通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品和品牌形象的藝術(shù)化表現(xiàn),引起受眾情感關(guān)注、進(jìn)行視覺(jué)引導(dǎo)、制造視覺(jué)沖擊、創(chuàng)造情境、引發(fā)視覺(jué)幻象,最終“催眠”或說(shuō)服受眾,影響其品牌喜好并最終形成消費(fèi)。(2)伴隨互聯(lián)網(wǎng)誕生、發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代,由于生活節(jié)奏的不斷加快以及不斷提高的生活成本,使他們往往無(wú)法以休閑的心態(tài)去體驗(yàn)自己的生活。浮躁絕不是這個(gè)時(shí)代主動(dòng)擁有的生活心態(tài),但由于對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈和無(wú)助使持有這種心態(tài)的人與日俱增,特別是廣大青年,由于生活習(xí)慣和知識(shí)構(gòu)成的差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)和感悟,越發(fā)傾向于利用自媒體傾訴來(lái)尋求觀點(diǎn)和時(shí)尚的認(rèn)同。對(duì)廣大青年人來(lái)講,實(shí)體店購(gòu)物從以前的休閑活動(dòng)變成了一種時(shí)間上的奢侈,微信交流為時(shí)尚傳播提供各種可能。他們?cè)谧约旱纳钪须S時(shí)隨地都有可能在傳播和接受“時(shí)尚”。他們?cè)跁r(shí)尚文化的傳播過(guò)程中,由于從眾心理的驅(qū)使,慢慢地認(rèn)同和接受自己欣賞的時(shí)尚品牌進(jìn)而體驗(yàn)這種時(shí)尚服飾。因此,時(shí)尚傳播是一個(gè)心理認(rèn)同在先,追隨體驗(yàn)在后的過(guò)程,它不是一種垂直傳播過(guò)程?，F(xiàn)在許多企業(yè)和商家找明星代言,利用的就是廣大粉絲對(duì)明星的心理認(rèn)同,不僅包括形象的認(rèn)同而且還包括行事風(fēng)格和價(jià)值觀念的認(rèn)同。微信傳播使現(xiàn)代時(shí)尚傳播從大眾走向分眾,并最終走向個(gè)眾,從單向走向完全意義上的雙向、互動(dòng)與溝通。(3)凡客誠(chéng)品廣告的成功反映了自媒體時(shí)代時(shí)尚傳播個(gè)性化烙印的加深,就是因?yàn)槊餍堑募用艘l(fā)廣大粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)而引起心靈共鳴,從而引導(dǎo)了一種時(shí)尚。毋容置疑,咆哮體廣告的盛行也是因?yàn)閷?duì)廣大自媒體用戶現(xiàn)實(shí)心態(tài)的積極回應(yīng),它是廣大自媒體用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)持有心態(tài)的時(shí)尚反映。二、時(shí)尚傳播機(jī)制的分析1.時(shí)尚的社會(huì)傳播機(jī)制歷史學(xué)家們認(rèn)為時(shí)尚開(kāi)始于14世紀(jì)中期的歐洲。在此之前,人們的著裝變化很小。而真正將時(shí)尚發(fā)揚(yáng)光大的則是17世紀(jì)法國(guó)國(guó)王路易十四。(4)中國(guó)的時(shí)尚傳播始于晚清時(shí)期,當(dāng)時(shí)的上海號(hào)稱“東方巴黎”并成為人們心中的時(shí)尚之都,在當(dāng)時(shí)上海的大街上可以看到東西方截然不同的時(shí)尚服飾。民國(guó)時(shí)期的中國(guó)時(shí)尚服裝,伴隨西學(xué)東漸的浪潮,搭乘民主和科學(xué)的便車涌入中國(guó)。直接將時(shí)尚作為現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人所面臨的重要問(wèn)題加以研究是由西美爾開(kāi)始的。正是從西美爾開(kāi)始,關(guān)于時(shí)尚,特別是關(guān)于時(shí)尚的動(dòng)因,或者說(shuō)時(shí)尚的機(jī)制(Mechanism),可以歸納至各種滴滲(Trickle)理論。(5)作為時(shí)尚傳播的滴滲理論包括上、下滲理論(Trickle-down),下滲理論認(rèn)為,時(shí)尚是社會(huì)的較低階層對(duì)較高階層生活趣味的一種模仿,是較高階層用以區(qū)別較低階層的一個(gè)手段。我國(guó)新媒體時(shí)代的時(shí)尚傳播,其中部分源于社會(huì)的精英階層。由于其高雅的形象而受到社會(huì)下層的追隨,這種時(shí)尚傳播機(jī)制無(wú)疑屬于上行下效機(jī)制。如一些明星對(duì)凡客誠(chéng)品的代言就是社會(huì)精英對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)。當(dāng)一種時(shí)尚普遍流行的時(shí)候它就不是一種時(shí)尚了,因?yàn)樗钠毡樾缘窒怂莫?dú)特性,這時(shí)候社會(huì)精英又會(huì)尋求另一種時(shí)尚來(lái)標(biāo)榜自己的存在。簡(jiǎn)言之,在時(shí)尚傳播過(guò)程中,時(shí)尚通過(guò)從社會(huì)精英自上而下傳播到普通民眾,從而不斷地推動(dòng)時(shí)尚傳播的發(fā)展。2.被社會(huì)的主流階層接受時(shí)尚傳播的“上滲”認(rèn)為,時(shí)尚傳播的源頭有時(shí)候可能會(huì)來(lái)自社會(huì)的下層。這種時(shí)尚追求的就是一種藝術(shù)家的生活風(fēng)格,以標(biāo)新立異來(lái)引起人們的注意,當(dāng)然這種時(shí)尚風(fēng)格在今天的時(shí)尚設(shè)計(jì)中仍然被廣泛采納。它提倡的是對(duì)社會(huì)流行時(shí)尚和主流文化的反叛與顛覆,當(dāng)然,這種來(lái)自社會(huì)下層的反主流時(shí)尚文化只有被社會(huì)主流接受才能形成一種時(shí)尚。如20世紀(jì)60年代在歐美出現(xiàn)的朋克的怪異著裝令人敬而遠(yuǎn)之,但卻成為70年代歐美國(guó)家的流行時(shí)尚。在時(shí)尚傳播中,許多時(shí)尚風(fēng)格大多都來(lái)自社會(huì)的下層。語(yǔ)言、服飾的廣泛傳播也大多來(lái)自社會(huì)的下層,但他們當(dāng)中有的被社會(huì)的主流階層接受而形成時(shí)尚,也有的被社會(huì)拋棄而無(wú)法形成社會(huì)的時(shí)尚。由韓寒代言的凡客誠(chéng)品由于凝聚足夠的人氣而風(fēng)行于大街小巷。韓寒雖然成名多年,但是至今依然保持草根情懷,這一點(diǎn)深受廣大網(wǎng)民的喜愛(ài),因此他代言的產(chǎn)品也受到粉絲的追隨。網(wǎng)絡(luò)“紅人”鳳姐和芙蓉姐姐的服飾,雖然網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度也比較大,但是由于不能被社會(huì)主流階層接受最終無(wú)法形成主流時(shí)尚。另外,時(shí)尚也屬于社會(huì)整合機(jī)制的范疇,廣大民眾在時(shí)尚傳播過(guò)程中由于從眾心理的作用而紛紛成為某位明星的粉絲或某種文化的追隨者。在多元化社會(huì),這種整合機(jī)制是社會(huì)走向正常有序發(fā)展的中心力量。因此,布魯默對(duì)“時(shí)尚是什么”的回答可以概括為:時(shí)尚是一種集體選擇的過(guò)程,而且這個(gè)過(guò)程是社會(huì)賴以整合的一個(gè)中心機(jī)制。(6)三、微信在大眾媒體上的戰(zhàn)略分析1.時(shí)尚傳播的“培根”伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展,個(gè)性化學(xué)習(xí)、個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷等名詞逐步進(jìn)入人們的視野,網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)性化特征逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),成為“網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播的最突出特征”。(7)那么,時(shí)尚傳播也必將打上個(gè)性化的烙印。由于社會(huì)權(quán)利的分配導(dǎo)致的社會(huì)控制,人們需要尋求新的表達(dá)通道,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為個(gè)性化表達(dá)和傳播提供了技術(shù)可能和物質(zhì)手段?！安莞笔菑V大受眾中的絕大多數(shù),他們很難直接使用大眾媒介,但新媒介的興起在媒介使用方面給予了他們更直接的權(quán)利,新媒介有效保障了個(gè)人進(jìn)行信息傳播的自由。(8)在微信廣為普及的時(shí)代,時(shí)尚傳播被賦予了新的內(nèi)涵和意義,在前自媒體時(shí)代,時(shí)尚傳播主要著力于服飾和生活習(xí)慣等的傳播,但在微信等自媒體出現(xiàn)以后,時(shí)尚傳播的范疇有了新的變化,它所展現(xiàn)的不僅是服飾文化和生活習(xí)慣,它還聲圖并茂地展現(xiàn)人們的思想文化和價(jià)值觀念。因此,在時(shí)尚傳播過(guò)程中,人們更多是先接受一種思想文化和價(jià)值觀念才去追隨一種時(shí)尚服飾和生活習(xí)慣,而不是對(duì)一種時(shí)尚的生硬模仿。網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化時(shí)尚傳播的先河,微信等自媒體將時(shí)尚傳播真正帶進(jìn)了草根民眾?，F(xiàn)在的商場(chǎng)、學(xué)校、車站和公園等公共場(chǎng)所隨時(shí)都可以看到廣大青年在低頭刷屏、收發(fā)微信。微信憑借低廉的資費(fèi),操作的便捷性以及日臻完善的功能,幾乎成了廣大用戶信息傳播的首選通道,就連一直在通訊市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的移動(dòng)公司也受到了嚴(yán)重的沖擊。近年來(lái),各大時(shí)尚品牌商家紛紛開(kāi)辦自己的微信公共賬號(hào),對(duì)自己的品牌進(jìn)行推廣,利用個(gè)性化傳播的精準(zhǔn)營(yíng)銷取得了驕人的成績(jī),開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚品牌營(yíng)銷傳播的成功范例。2.微信公眾平臺(tái)上的用戶營(yíng)銷。在一般媒體如微信是騰訊公司在結(jié)合其他移動(dòng)APP軟件優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出的即時(shí)手機(jī)應(yīng)用程序,得到了廣大用戶和時(shí)尚品牌的關(guān)注。相對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌傳播來(lái)說(shuō),微信是一個(gè)新的媒體營(yíng)銷方式,它為時(shí)尚品牌傳播提供了新的發(fā)展平臺(tái)。根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告,代表了移動(dòng)端的本質(zhì)功能微信移動(dòng)端的使用率在每日各個(gè)時(shí)段都排名前三甲。它作為一款集發(fā)送視頻、語(yǔ)音、圖片、文字消息的即時(shí)通訊工具,以及后來(lái)推出的漂流瓶、和新浪微博的分享功能、LBS定位和掃描二維碼等功能,特別是微信公眾平臺(tái)的推出,企業(yè)都為這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的產(chǎn)生而趨之若鶩。(9)微信憑借強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)和使用的便捷性受到了廣大用戶和商家的青睞,它在時(shí)尚傳播中得到廣泛的應(yīng)用具有自身的必然性。企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送給用戶的信息到達(dá)率是100%,相比之下,微信公眾平臺(tái)上的粉絲質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博等其他媒體平臺(tái)上的粉絲。只要注重對(duì)用戶的人性關(guān)懷,控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量,一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)反感,并很有可能大大提高客戶的忠誠(chéng)度,使其成為商家某產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。隨著微信傳播功能的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸,它將在更加廣闊的領(lǐng)域得到應(yīng)用。3.自主化時(shí)代的營(yíng)銷時(shí)尚傳播從大眾傳播到分眾傳播,分眾傳播到個(gè)眾傳播,都存在無(wú)效傳播的現(xiàn)象,甚至還會(huì)產(chǎn)生大量的信息垃圾,造成信息的泛濫。由于微信等自媒體的出現(xiàn),時(shí)尚傳播進(jìn)入了自主化時(shí)代。每位微信用戶收發(fā)信息都是自主的,在很大程度上避免了大眾傳播時(shí)代的無(wú)效傳播。而且,每一個(gè)公眾平臺(tái)都必須是用戶主動(dòng)添加關(guān)注,沒(méi)有關(guān)注則沒(méi)有營(yíng)銷,這樣就完全避免了用戶反感情緒的產(chǎn)生,并且微信的每條營(yíng)銷信息都是一對(duì)一發(fā)送的,比大眾媒體的心理感知要好。(10)因此,微信在時(shí)尚信息的公共傳播中也是廣大用戶自主選擇的結(jié)果,大大提高了傳播的效率。4.信息傳播內(nèi)容受到限制微信用戶的主動(dòng)添加而成為某一品牌的關(guān)注者,但是傳播內(nèi)容缺乏吸引力也會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。在搜索引擎時(shí)代,內(nèi)容才是商家制勝的法寶。時(shí)尚傳播的形式和內(nèi)容必須達(dá)到最佳整合才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。心理學(xué)界認(rèn)為,注意是人非常有限的心理資源,注意是有選擇性的。這種選擇性又受到多種因素的制約和影響:刺激的物理特性、刺激物之間的意義聯(lián)系、刺激物與個(gè)體的關(guān)系、個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等,都會(huì)影響人對(duì)信息的選擇取向。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在自媒體傳播過(guò)程中,時(shí)尚傳播要達(dá)到預(yù)期的目的,必須在傳播的內(nèi)容上下工夫。微信信息的傳播要根據(jù)用戶的特征和喜好,有針對(duì)性地發(fā)送用戶感興趣的內(nèi)容。時(shí)尚傳播所推送的信息要投其所好,凱迪拉克汽車推出的汽車自駕游活動(dòng)、星巴克推出的優(yōu)惠早餐等是微信對(duì)用戶人性關(guān)懷的成功案例,這種傳播方式既增強(qiáng)了商家和用戶之間的黏性,又培養(yǎng)了自己時(shí)尚品牌的忠實(shí)粉絲?？梢?jiàn)微信在時(shí)尚傳播中依然需要遵守搜索引擎時(shí)代的傳播法則。社會(huì)權(quán)利分配導(dǎo)致普