基于阿里巴巴“千縣萬村”戰(zhàn)略構(gòu)想的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

基于阿里巴巴“千縣萬村〞戰(zhàn)略設(shè)想的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究蘭州大學管理學院：李志薇指導老師：蘇云文摘：本文在梳理經(jīng)典營銷理論“4P〞、“4C〞以及“4R〞的根底上，將經(jīng)典理論用金剛石晶體以及晶胞結(jié)構(gòu)予以粗淺的描述和構(gòu)建，揭示這三種理論并不是絕對割裂和相互否認的，相反在當前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟蓬勃開展的狀況下，必須將這種理論有機結(jié)合和立體運用；利用阿里巴巴“千村萬縣〞戰(zhàn)略下的淘寶村、農(nóng)村淘寶效勞站以及農(nóng)業(yè)眾籌平臺的案例，文章檢驗了這一假定，并對當前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出建議，在此根底上探討阿里巴巴農(nóng)村淘寶的三種模式。關(guān)鍵詞：4P；4C；4R；網(wǎng)絡(luò)營銷；淘寶“營銷〞作為一種行為濫觴于人類意識萌發(fā)之后，而作為一種學科那么出現(xiàn)于20世紀上半葉，在經(jīng)濟學日趨成熟的根底上誕生的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和其應(yīng)用于商業(yè)的繁榮，營銷學的研究也更加深入，基于電子商務(wù)的開展現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)營銷學也在應(yīng)運而生?！艾F(xiàn)代營銷學之父〞菲利普·科特勒認為:“市場營銷是一種社會的和管理的過程,在這種過程中個人和團體通過創(chuàng)造價值并同其他人交換價值來滿足他們的需求和仰望〞。美國營銷學會AMA在2004年對“營銷〞給出新的定義，即組織的一項向顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值并通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)組織和相關(guān)利益的職能。而對于“網(wǎng)絡(luò)營銷〞，那么是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以新的方式、方法和理念實施營銷活動來完成上述的職能。在上述定義的背后也能模糊的凸顯營銷在不同階段研究側(cè)重點的差異。一、經(jīng)典營銷理論變化及重構(gòu)營銷是交換的過程，當我們將關(guān)注點聚焦于交換的一端“企業(yè)〞時，產(chǎn)生了菲利普·科特勒等營銷學家提出的4P理論，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷這四個要素。在這個理論中，營銷開始于制造過程的結(jié)束。第二次工業(yè)革命技術(shù)的革新，大規(guī)模生產(chǎn)帶來供求矛盾的日益突出，競爭機制也在隨著中間商地位的變化日趨健全。這些變化刺激著以盈利為目的的敏感的企業(yè)，信息不對稱的情況下，紛紛在上述要素優(yōu)化自己的營銷。而當企業(yè)為渠道打的頭破血流時，價格戰(zhàn)而樂此不疲時，在交換的另一端“顧客〞那里開辟出營銷的另一番天地“4C〞理論，即顧客、本錢、便利和溝通。而在現(xiàn)實開展的過程中又開展成“6C〞理論。6C營銷理論是在4C營銷理論的根底上創(chuàng)立的新的營銷理論，6C分別指的是顧客〔Customer〕、本錢〔Cost〕、溝通〔Communication〕、競爭〔Competitiveness〕、時機〔Chance〕、市場變化〔Change〕。不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的本錢〔Cost〕；不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費者購置產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通〔Communications〕。而以中庸的思想精髓去審視這兩種理論，關(guān)注交換的過程“4R〞理論的提出也是歷史的必然，從關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系和報酬四個維度來闡述營銷的戰(zhàn)略。這三種理論，你方唱罷我登場，以“絕對否認〞的姿態(tài)開啟自己的時代，筆者認為對于這三種理論不能割裂來看，同時長期以來對于理論的闡述是平面的，因此在假設(shè)的根底上，提出立體的思維。石墨和金剛石都是有碳原子構(gòu)成的，然而在硬度方面確是相去甚遠，究其原因在于結(jié)構(gòu)的差異。營銷是講求視效、式效和實效的藝術(shù)，但當以科學的姿態(tài)去審視時，科學的架構(gòu)更有利于復制和應(yīng)用。在金剛石晶體中，每個碳原子以四個共價單健對稱的與相鄰的四個碳原子結(jié)合，在三維頂端來看那么是一個正四面體，每一面都是正三角形的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。本文作者認為經(jīng)典的4P理論對應(yīng)著金剛石晶體的正四面體結(jié)構(gòu)，4P理論開始于制造的結(jié)束，面對確實定產(chǎn)品的微觀、短時和迅速的營銷，在營銷戰(zhàn)略確定的根底上，每一個碳原子分別對應(yīng)著產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，4P理論強調(diào)組合出擊，但是在立體戰(zhàn)略構(gòu)建中，應(yīng)首先確定四面體頂端的一個支點撬動市場，然后依托底端的三個維度迅速的搶占市場，形成一個鞏固的堡壘。圖1金剛石晶體結(jié)構(gòu)在金剛石的晶體結(jié)構(gòu)中，由共價健形成的碳原子環(huán)中，最小的環(huán)上有六個碳原子。最小的六碳環(huán)并非平面正六邊形，而是椅式的六元環(huán)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越演越烈的情況下，企業(yè)不再是4P理論下的強勢群體，市場信息集聚在顧客群的身上，企業(yè)面臨的是網(wǎng)絡(luò)狀的市場，既定的和潛在的，如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊緣的藍海，所依據(jù)的就是這個環(huán)狀的顧客群。椅狀意味著的意味著變化，環(huán)形溝通，時機寓于在能量的轉(zhuǎn)換中。金剛石的晶胞實際上是由8個相鄰的小立方體放置并堆砌而成的，黑色碳位于相互錯開排列的4個小立方體的重心。在晶胞的結(jié)構(gòu)中，是一個個正四面體的有序排列，在空間中突出差異化和網(wǎng)絡(luò)化。置于重心的寓意著關(guān)聯(lián)，與周圍四面體的配合寓意著反響，網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系網(wǎng)，中間溝通的是報酬流。由單個金剛石晶體的正四面體空間到晶胞的正方體空間的延續(xù)和擴展，寓意著營銷的時間從制造后到制造全過程的延續(xù)，從制作前方到市場終端的擴展。在網(wǎng)絡(luò)營銷日益開展的今天，對于經(jīng)典理論的重構(gòu)是否假設(shè)。綜上，市場形態(tài)的變遷導致了營銷理論著力點的變化，構(gòu)成了本文的主要加深，而市場形態(tài)的變化主要指從實體到虛擬，從線下到線上，從生產(chǎn)的終端到消費的終端等分散程度的轉(zhuǎn)變?？茖W的解釋一般需要兩個條件的滿足，即邏輯上的統(tǒng)一性和經(jīng)驗上的有效性。以上對于經(jīng)典營銷理論的變化了梳理，并對于理論的架構(gòu)做出假設(shè)和演繹，為了到達解釋的效果，還需要在經(jīng)驗上證明，做到邏輯和經(jīng)驗的統(tǒng)一。因此，下文轉(zhuǎn)入當前阿里巴巴“千村萬縣〞戰(zhàn)略下三種營銷的理論和論證營銷金剛石架構(gòu)是否成立。二、案例檢驗：網(wǎng)絡(luò)營銷下金剛石架構(gòu)的生成2023年是中國農(nóng)村電子商務(wù)的里程碑。農(nóng)村電子商務(wù)的代表“淘寶村〞也迎來了跨越式的開展。相比2023年，淘寶村數(shù)量突破200個，并出現(xiàn)19個淘寶鎮(zhèn)，在淘寶村地圖上明顯看到已成燎原之勢，農(nóng)村的第二個春天即將出現(xiàn)。早在2005年商務(wù)部做出《商務(wù)部關(guān)于“萬村千鄉(xiāng)〞市場工程試點的通知》，在農(nóng)村掀起一場關(guān)于農(nóng)村根底設(shè)施和農(nóng)村現(xiàn)代物流體系的建設(shè)運動。在2023年國家農(nóng)業(yè)部開展“信息進村入戶活動〞；國家商務(wù)部推出“電子商務(wù)進農(nóng)村〞的示范方案等；而對于電商平臺來說，農(nóng)村更是一片處女地。農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)阿里巴巴在美國成功上市后迅速推出以“千縣萬村〞為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布在將來的3到5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣，10萬個行政村的農(nóng)村電子商務(wù)效勞體系。在阿里的影響下，電商巨頭下鄉(xiāng)已成新潮流。而對于農(nóng)村市場的巨大潛力，作者認為應(yīng)該從分析農(nóng)民在農(nóng)村市場中的角色入手，如圖2所示。農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品流通農(nóng)產(chǎn)品流通收入流農(nóng)戶農(nóng)戶支出流農(nóng)村消費品流通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通農(nóng)村消費品流通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通農(nóng)戶生活消費環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入環(huán)節(jié)農(nóng)戶生活消費環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入環(huán)節(jié)圖2農(nóng)戶三種身份展示圖因此，在阿里巴巴的“千縣萬村〞的農(nóng)村戰(zhàn)略設(shè)想中，分別形成三個角度的模式，以農(nóng)產(chǎn)品銷售的淘寶村，以農(nóng)戶消費的農(nóng)村淘寶效勞點和以農(nóng)業(yè)眾籌的“耕地寶〞、“大家種〞的三種模式?！惨弧硰奶詫毚宓教詫氭?zhèn)：零售平臺的正四面體架構(gòu)至2023年，阿里平臺上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為76.21萬個，其中零售平臺賣家74.98萬個，同口徑較2023年增長60.57%，阿里巴巴誠信通賬號約為1.24萬個。同時，阿里平臺上，注冊地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家約為76.98萬個，零售平臺66.11萬，誠信通賬戶為10.87萬。在城鎮(zhèn)化加快的背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)很好的互動性和引導性，“新農(nóng)人〞根據(jù)顧客的選擇和要求及時提供商品，將線下的產(chǎn)品與線上的信息相結(jié)合，依次來完成交換、創(chuàng)造價值。淘寶村網(wǎng)店銷售額最大的十類商品：排序商品排序商品1服裝62家具7床上用品3鞋8玩具4箱包皮具9服飾配件5汽車用品10生活電器圖3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)地圖以及消費情況表，來源：阿里研究院整理)在以上數(shù)據(jù)中顯示，在東部地區(qū)，因其城鎮(zhèn)化程度比擬高，以經(jīng)營服裝、等制造業(yè)產(chǎn)品為主，輔之以特色農(nóng)產(chǎn)品的加工品等；而在西部欠興旺的地區(qū)，那么是以特色農(nóng)產(chǎn)品為主，標榜以綠色、原生態(tài)等理念。從中可以看出，差異化的農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了4P理論空間四面體的頂端。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，也是跨時空進行銷售，顧客可以隨時隨地用互聯(lián)網(wǎng)訂戶和購置農(nóng)產(chǎn)品。圖4農(nóng)產(chǎn)品電子消費分布圖，來自阿里巴巴研究院阿里零售平臺上，農(nóng)產(chǎn)品消費的省區(qū)分布圖，如上，顯示東部地圖廣東、浙江、江蘇，總量位居前三；而中西部地區(qū)的甘肅、西藏、陜西，增幅位居前三。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，對于渠道的占領(lǐng)更加的白熱化，農(nóng)村地區(qū)的信息化程度還處在較低的水平，因而渠道的拓展將更加艱巨。對于4P中的價格，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，作者在對淘寶村的研究中，更傾向于向品牌的轉(zhuǎn)變。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費往往處于對于綠色、原生態(tài)理念的追求。從年齡分布，看農(nóng)產(chǎn)品消費者景象：生活效勞的消費高點在19-22歲，大學生人群；——離家求學了零食堅果的消費高點在24-25歲，即辦公室人群；——工作了鮮花綠植稍有延后，消費高點在25歲；——戀愛了、獨住了茶葉沖飲、傳統(tǒng)滋補的消費高點從24直到28歲；——孝敬父母了糧油干貨、肉類蔬果的消費高點是在28歲；——成家了而在32歲時，各類農(nóng)產(chǎn)品都有一個消費的高點；——育兒了表5：農(nóng)產(chǎn)品電子消費年齡群，以上數(shù)據(jù)整理來自阿里巴巴研究院從“谷綠農(nóng)品〞到遼寧大洼的“碼上淘農(nóng)特產(chǎn)品溯源試點〞，從三只松鼠到新疆的“切糕王子〞，個性化小店到品牌化營銷，中產(chǎn)階級社會的到來，人們的消費觀念也隨之改變。價格是農(nóng)產(chǎn)品的價值表達，而在品牌塑造的過程中，價格也隨著附加價值的增加而改變。傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過宣傳等向顧客傳輸信息以此來影響顧客的行為。在淘寶村的農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，試圖轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)中間商的地位，以流通體系的暢通來促進銷售。例如，1688的“源生鮮〞工程，它嘗試打造了源生鮮批發(fā)平臺，將源頭貨源與零售、餐飲采購直接對接，在新疆、海南、云南、山東、廣西、廣州〔進口為主〕等產(chǎn)地取得良好效果。通過“實行產(chǎn)地直供、形成規(guī)模效應(yīng)、建立標準化口徑〞來壓縮鏈路；通過“增加供給廣度，提供本地化及快速深度的效勞〞來降低維護本錢；通過“綜合效勞、規(guī)模口碑、覆蓋其他產(chǎn)品線〞來挖掘網(wǎng)點產(chǎn)出，加強平臺后端能力。通過供給鏈再造，最終從批發(fā)商環(huán)節(jié)節(jié)約了30%的本錢，讓利給前端生產(chǎn)者和后端消費者。增加告知、說服功能，創(chuàng)造顧客需求，以流通的暢通來保證銷售。在對以上4個方面的分析，可以看出從淘寶村到淘寶鎮(zhèn)的跨越，在于商家在以特色農(nóng)產(chǎn)品為支點撬動市場的同時，也注重價格〔品牌〕、分銷〔信息〕和促銷〔流通〕的根底性的作用，從而形成空間立體形狀。農(nóng)村淘寶效勞站：關(guān)注農(nóng)村消費者的6C椅形環(huán)狀體農(nóng)村淘寶是阿里巴巴的戰(zhàn)略工程。阿里巴巴集團將與各地政府深度合作，以電子商務(wù)平臺為根底，通過搭建縣村兩級效勞網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)〞和“農(nóng)產(chǎn)品進城〞的雙向流通功能。農(nóng)村淘寶,可以用“五個一〞來概括:一個村莊中心點、一條專用網(wǎng)線、一臺電腦、一個超大屏幕、一幫經(jīng)過培訓的技術(shù)人員。農(nóng)村淘寶在關(guān)注到農(nóng)民的生產(chǎn)者和消費者的同時，也將我國國情考慮在其中，這個戰(zhàn)略是具有長遠性和現(xiàn)實性的。它效勞的對象是具有雙重性的，同時也處在最核心的位置。在消費角度，提供最全面的價格信息；在生產(chǎn)角度，給予農(nóng)戶最有利的市場信息。信息的傳遞依托溝通交流，著力點在方便；在中間的環(huán)節(jié)，面對的是消費市場與生產(chǎn)市場的交匯，時機也就寓于其中。農(nóng)業(yè)眾籌：關(guān)系營銷的內(nèi)部垂直趨勢結(jié)構(gòu)眾籌來自于國外的概念，即群眾籌資和群眾籌資。一個眾籌工程由發(fā)起人、跟投人和平臺等要素組成。在2023年被引入我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，革新了原有的生產(chǎn)流程。通過眾籌平臺，消費者提供資金，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)，等作物成熟后在交到消費者手中。目前在阿里巴巴上，主要有平臺型、消費型和權(quán)益型三種模式。以麥克尼爾的研究為根底，營銷學者對交換關(guān)系的分類進行研究，形成了從個別交易到關(guān)系交換、再到垂直整合的一個交易關(guān)系圖譜。在這個模型中，對于個別交易只是理想化的假設(shè)，或者說是建構(gòu)關(guān)系交換的根底和起點；而垂直整合那么意味著管理機制取代市場機制，因而在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通活動中并不普遍。然而農(nóng)業(yè)眾籌模式的創(chuàng)新，尤其是其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，使得交換關(guān)系呈現(xiàn)出不同程度的穩(wěn)定性和緊密性。而由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，農(nóng)戶和投資人的互動增多，體驗的方法也增多，信息更新也更加及時，因而在這中環(huán)境下的農(nóng)業(yè)眾籌，不同于傳統(tǒng)的借助中間商的訂單農(nóng)業(yè)，會愈來愈靠近垂直整合的一端，顯而易見，當關(guān)系的親密度、穩(wěn)定性和協(xié)作水平逐次增加，它的交易本錢水平會越低，績效水平會越高。例如，“新疆小圓棗眾籌〞，為了救助新疆原產(chǎn)的小圓棗古樹，喀什網(wǎng)商維吉達尼在淘寶等平臺發(fā)起了“小圓棗眾籌活動〞。活動數(shù)據(jù)：553棵樹，655位消費者，9位農(nóng)戶，共收獲3700公斤小圓棗，每位農(nóng)戶平均增收8500元。缺乏聯(lián)合、分散而弱小的農(nóng)戶在面向市場時，是無法與其他市場主體討價還價以有效保護其自身的利益的，這是農(nóng)民在生產(chǎn)和交易中所面臨的困境。然而在農(nóng)業(yè)眾籌的模式下，革新了原有的訂單模式，也為農(nóng)民增收開辟新的道路。在農(nóng)業(yè)眾籌過程中出現(xiàn)的體驗式營銷等，都極大的推動農(nóng)