《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》試卷第2套試卷及答案

課程類型課程編碼考試方式試卷類別B卷

***學(xué)校**—**年度第**學(xué)期期末考試試卷裝（大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)）系（院）：專業(yè)：年級(jí)：班級(jí)：訂考生姓名：_________________學(xué)號(hào)：_________________評(píng)閱人一二三四總分線

單選題（每小題2分，共20分）1.大數(shù)據(jù)具有類型多樣化的特點(diǎn)，電子郵件屬于（）。A.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)B.非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)C.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)D.完全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)2.RFM營(yíng)銷(xiāo)理論中F指什么？（）A.最近一次消費(fèi)B.消費(fèi)頻率C.消費(fèi)分類D.消費(fèi)金額3.數(shù)據(jù)清洗無(wú)法解決以下哪一類問(wèn)題？（）A.遺漏值B.噪聲C.異常值D.數(shù)據(jù)冗余4.用戶關(guān)系預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)分析與以下哪種方法的結(jié)合？（）A.文本分析B.社交網(wǎng)絡(luò)分析C.描述統(tǒng)計(jì)分析D.可視化分析5.可視化過(guò)程中以下做法錯(cuò)誤的是（）。A．企業(yè)員工參與可視化培訓(xùn)，樹(shù)立正確的數(shù)據(jù)觀B．收集數(shù)據(jù)時(shí)從多方渠道進(jìn)行驗(yàn)證C．為了可視化效果擅自修改數(shù)據(jù)D．可視化過(guò)程中堅(jiān)持展現(xiàn)真實(shí)、完整的數(shù)據(jù)6.以下哪種標(biāo)簽類別是按生產(chǎn)方式分類？（）A.靜態(tài)標(biāo)簽 B.規(guī)則類標(biāo)簽 C.用戶偏好標(biāo)簽 D.基礎(chǔ)信息標(biāo)簽7.下列哪個(gè)選項(xiàng)不屬于精準(zhǔn)廣告在媒介層面帶來(lái)的直接價(jià)值？（）A. 使媒體能為不同流量差異化定價(jià)B.使媒體為廣告主提供多樣化投放方案C.提升廣告主的投資回報(bào)率 D.充分發(fā)揮剩余流量的變現(xiàn)能力8.用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的基礎(chǔ)是？（）A.顧客價(jià)值分析B.激勵(lì)顧客參與C.維護(hù)顧客關(guān)系D.實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略9.以下哪一項(xiàng)指標(biāo)最能反映用戶粘性、用戶質(zhì)量和企業(yè)保留用戶的能力？（）A.新增用戶數(shù)B.活躍用戶數(shù)C.用戶留存率D.用戶復(fù)購(gòu)率10.下列不屬于人工智能的特征的是（）。A.智能自主化B.人機(jī)協(xié)同融合C.突出個(gè)人智能D.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)多選題（每小題2分，共10分）1.用戶畫(huà)像的作用有（）。A.指導(dǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品優(yōu)化B.把握用戶需求C.定制個(gè)性化服務(wù)D.提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案2.在程序化購(gòu)買(mǎi)中，屬于非公開(kāi)交易模式的有（）。A.程序化直投B.優(yōu)選交易C.受邀競(jìng)價(jià)D.公開(kāi)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)3.顧客主導(dǎo)設(shè)計(jì)的定制化模式主要包括？（）A.合作生產(chǎn)模式B.深度參與模式C.合作構(gòu)建模式D.模塊定制模式4．衡量傳播效果的兩大核心指標(biāo)是？（）A.傳播周期B.用戶復(fù)購(gòu)率C.用戶留存率D.K因子5.科技倫理是科技活動(dòng)必須遵循的價(jià)值理念和行為規(guī)范。引導(dǎo)科技向善，規(guī)范科技創(chuàng)新行為我國(guó)應(yīng)該怎么做？（）A.明確科技活動(dòng)應(yīng)該遵循的科技倫理原則，規(guī)定科技倫理治理要求，彰顯中國(guó)加強(qiáng)科技倫理治理的立場(chǎng)和態(tài)度。B.構(gòu)建國(guó)家科技倫理治理的基本體制，對(duì)政府、各類創(chuàng)新主體、科技社團(tuán)以及科技人員在科技倫理治理當(dāng)中的職責(zé)進(jìn)行明確的分工，提出具體要求。C.從規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管制度、法律法規(guī)等不同層面對(duì)科技倫理治理的制度建設(shè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。D.提出系統(tǒng)的科技倫理審查和監(jiān)管的措施，加強(qiáng)科技倫理風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防控，對(duì)違背科技倫理要求的行為要依法依規(guī)嚴(yán)肅查處。名詞解釋（每小題3分，共18分）。1.決策鏈路模型2.數(shù)據(jù)預(yù)處理3.用戶畫(huà)像4.動(dòng)態(tài)定價(jià)5.用戶留存率6.渠道整合簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）。什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng),包括哪些策略?請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法。精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種?請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程。請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)可視化的四個(gè)階段。論述題（共27分）。什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)過(guò)哪些重要階段？（12分）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題主要有哪些?請(qǐng)舉例說(shuō)明。（15分）答案一、單選題（每小題2分，共20分）CBDBCBCACC二、多選題（每小題2分，共10分）1.ABCD2.ABC3.BD4.AD5.ABCD三、名詞解釋（每小題3分，共18分）。1.決策鏈路模型顧客購(gòu)買(mǎi)決策鏈路模型是指在基本的顧客購(gòu)買(mǎi)決策模型基礎(chǔ)上突破靜態(tài)視角的限制,從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)考慮顧客決策在購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后不同階段會(huì)受到不同因素的影響。2.數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)預(yù)處理指在數(shù)據(jù)分析前，過(guò)濾無(wú)用數(shù)據(jù)，保留有用數(shù)據(jù)的過(guò)程，主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)變換、數(shù)據(jù)規(guī)約四個(gè)步驟。3.用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像（Persona）是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型，具有多維性、標(biāo)簽化、動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性特點(diǎn)。4.動(dòng)態(tài)定價(jià)企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期內(nèi),根據(jù)市場(chǎng)中產(chǎn)品的供需情況和影響顧客購(gòu)買(mǎi)的已知因素來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格。5.用戶留存率用戶留存率是指用戶留存量占用戶訪問(wèn)量的比例。6.渠道整合渠道整合是指企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的各個(gè)分銷(xiāo)渠道的數(shù)據(jù)打通,并進(jìn)行有效整合,從而為用戶提供跨渠道的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）。1．什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng),包括哪些策略?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)（智能定價(jià)）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的策略：個(gè)性化產(chǎn)品策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)、渠道整合、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃.2．請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向，主要指對(duì)不同年齡、性別、受教育程度、收入水平等性質(zhì)對(duì)受眾進(jìn)行劃分的定向方法。 行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對(duì)廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放的方法。 地域定向，指通過(guò)判斷用戶當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放。 上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 重定向，是對(duì)過(guò)去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)特定頁(yè)面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法，被公認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。3．精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種? 根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告四種類別。4．請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程。如圖所示，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來(lái)，交給需求方平臺(tái)（DSP），需求方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報(bào)價(jià)由供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對(duì)應(yīng)位置，觸達(dá)到目標(biāo)受眾。此外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）對(duì)受眾定向的實(shí)現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。5．請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)可視化的四個(gè)階段。數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)五、論述題（共27分）。1.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)過(guò)哪些重要階段？ 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，基于多平臺(tái)、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通體系，將最符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息傳遞給消費(fèi)者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、人工智能時(shí)代。2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題主要有哪些?請(qǐng)舉例說(shuō)明。 信息安