基于4P理論的伊利集團營銷策略分析

基于4P理論的伊利集團營銷策略分析引言乳品業(yè)的繁榮與發(fā)展，是人民生活的基本保障之一，也是促進國民經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)。乳品企業(yè)的營銷策略影響著行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，因此，在國民經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，研究乳品企業(yè)的營銷策略具有重要的意義。伊利集團作為乳品行業(yè)中最具有代表性，始于1993年，僅僅十幾年，發(fā)展為中國規(guī)模最大，產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，是中國乳業(yè)中的典型案例。選擇伊利集團作為案例，對伊利集團的營銷策略進行分析，能夠給其他乳品企業(yè)的營銷和擴展業(yè)務提供借鑒。1.1研究背景乳品中所蘊涵的蛋白質(zhì)，為生命體發(fā)展提供必要的氨基酸，是營養(yǎng)學中所定義的“白色血液”和“最接近完善的食物”。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的提高，大眾對食品的選擇愈加營養(yǎng)化、合理化和科學化，健康意識不斷提升，對于乳品的消費也是逐步增長。近幾年來，中國乳品行業(yè)快速發(fā)展，市場需求不斷增大，吸引多方投資。隨著乳品市場集中化程度的加深，乳品企業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來越大，市場競爭愈加激烈，我國乳品行業(yè)的發(fā)展開始步入精細化營銷時代。1.2研究現(xiàn)狀近些年，隨著國民經(jīng)濟水平的提高，中國乳業(yè)飛速發(fā)展，除了少部分翹楚的品牌企業(yè)，也誕生了難以計數(shù)的中小乳制品企業(yè)，競爭日益激烈；然而，許多西方國家，例如新西蘭、荷蘭、澳大利亞等國家已經(jīng)將乳品業(yè)發(fā)展成果國家的支柱企業(yè)，銷售出口到各個國家，中國便是他們最大的目標國家，從消費情況來看，進口乳制品確實受到消費者的青睞。在如此嚴峻的情勢下，我國乳制品企業(yè)近年來的營銷策略卻未見新意，營銷能力弱化，在國際化環(huán)境下競爭力大大被削弱。1.3研究意義本文研究的意義主要體現(xiàn)于以下幾個方面：首先，通過分析乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和現(xiàn)下的競爭格局，研究伊利集團的企業(yè)定位和布局，明確伊利集團的營銷戰(zhàn)略；其次，通過研究分析購買者的消費行為，查找出乳制品的營銷關(guān)鍵要點，并對此提出針對性的建議供集團借鑒；最后，對最新的乳業(yè)國家標準、行業(yè)標準深入學習，探索標準對乳制品企業(yè)的生產(chǎn)、營銷及對消費者購買的影響，結(jié)合消費者調(diào)查，預測乳制品國家標準的發(fā)展趨勢。1.4研究方法1.4.1案例分析法案例分析法也稱個案研究法，對某一個體、某一群體或某一組織在較長時間里連續(xù)進行調(diào)查，從而研究其行為發(fā)展變化的全過程。本文選取伊利集團作為研究個案，通過對伊利集團的營銷策略進行分析，總結(jié)伊利集團成功的經(jīng)驗并提出相關(guān)的意見。1.4.2文獻閱讀法文獻資料法指的是通過閱讀與本文研究主題相關(guān)的期刊、碩博士論文和書籍，對其進行整理和歸納，從中研究前人研究的空白領(lǐng)域以及本文研究的理論意義。本人以中國知網(wǎng)作為研究的數(shù)據(jù)庫，輸入“乳品業(yè)”并含有“營銷策略”進行主題、篇名以及關(guān)鍵詞的高級檢索。對檢索結(jié)果進行期刊分類，對核心期刊和CSSCI論文進行仔細地閱讀，并將與本文研究相關(guān)的理論、研究結(jié)論做了詳實的筆記，開拓了本文的研究思路，同時也為本文研究提供相應的理論支撐。1.5理論基礎(chǔ)本文主要采用杰羅姆?麥卡錫于20世紀中期提出的營銷組合策略——4P理論。此理論把影響營銷組合的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、價格（price）、促銷（promotion），以及這四者的組合。其中產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的商品或者服務，產(chǎn)品的影響因素主要有效用、質(zhì)量、款式、包裝、服務等；渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到顧客手中這個過程所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和；價格是指顧客購買產(chǎn)品時的實際價格，是市場競爭中最活躍的因素，可以通過價格來調(diào)節(jié)市場，包括折扣、漲價、支付期限等；促銷是企業(yè)向目標市場傳達自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念的手段，本質(zhì)上是企業(yè)與消費者進行溝通交流和互動。在市場運作的過程中還有很多其他因素需要考慮，但是4P營銷是企業(yè)可控制的因素，恰當?shù)慕M合并及時調(diào)整4P策略，可以讓企業(yè)的可控因素與不可控因素相適應，使企業(yè)得以生存發(fā)展，并成功運營管理。所以4P組合在企業(yè)營銷過程中的重要性不可忽視。二、乳品行業(yè)現(xiàn)狀2.1國內(nèi)外乳品行業(yè)分析2.1.1國內(nèi)乳品行業(yè)現(xiàn)狀我國乳品行業(yè)在近幾十年來快速發(fā)展，取得了巨大成就，它的發(fā)展歷程可以分為萌芽階段(1923年-1949年)、緩慢發(fā)展階段(1949年-1977年)、迅速擴張階段(1978年1992年)、結(jié)構(gòu)調(diào)整階段(1993年-1998年)和高速增長階段(1999年至今)我國已經(jīng)成為全球最具增長潛力的乳業(yè)消費市場，據(jù)2013年IDF世界乳業(yè)峰會數(shù)據(jù)顯示，目前我國進口奶粉數(shù)量已占全球奶粉出口額的40%。由于21世紀中國的經(jīng)濟飛速增長，群眾的生活水平有很大的提高，無論是乳品加工企業(yè)的數(shù)目還是居民乳品消費量都在急速增長。中國乳業(yè)在世界乳品行業(yè)的話語權(quán)也將不斷提升，如果發(fā)達國家已經(jīng)成熟的乳品市場要消化新增牛奶產(chǎn)量，必須依靠中國這樣的新興市場。由于21世紀中國的經(jīng)濟飛速增長，群眾的生活水平有很大的提高，乳制品的市場需求量增大，在這樣的經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)乳品行業(yè)大跨步的發(fā)展了起來。所以在發(fā)展的同時自然而然地也需要面對強大的挑戰(zhàn)，然而，怎樣抓住時機，戰(zhàn)勝困難，是每一個公司都應該考慮在激烈的競爭中存活下來。2020年我國經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢還是好的，新常態(tài)下仍有較大的發(fā)展機會和空間，但所面對的國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢依舊嚴峻，不穩(wěn)定性、不確定性因素隨時可能出現(xiàn)，擾亂經(jīng)濟的正常運行。面對錯綜復雜的國內(nèi)外形勢，各省市各單位緊跟時代步伐，積極保持經(jīng)濟增長勢頭，努力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級，加快落實相關(guān)政策措施，全力為中國經(jīng)濟軟著陸保駕護航。在如此嚴峻的形勢下，我國乳品行業(yè)發(fā)展可謂機遇和挑戰(zhàn)并存。首要任務便是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在保證質(zhì)量的同時，將成本控制到最低，以保證足夠的利潤空間和發(fā)展動力。而隨著生活水品的提高，消費者需求也變得多樣化起來，因此要求乳品企業(yè)不斷創(chuàng)新，開發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品，以持續(xù)獲得最新的利潤增長點。另外三四線城市和中西部城市消費水品也在提高，使這些城市奶制品消費量也不斷上升，這種有待深度開發(fā)的市場必會為我國乳品行業(yè)的發(fā)展提供強大的動力。2.1.2國外乳品行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)達國家乳制品種類多達二千多種，液態(tài)奶產(chǎn)品主要以巴氏以殺菌奶為主，還有不同風味的蔬菜乳、功能性液態(tài)奶、果汁乳等。這些都是為了滿足不同的市場需求?，F(xiàn)下，由于發(fā)展中國家和發(fā)達國家居民生活水平不一致乳制品的消費數(shù)量差異也比較大。一方面，在許多發(fā)達的國家，奶類和奶制品已如主食一般融入他們的生活當中，消費量己接近飽和；另一方面，在一些發(fā)展中的國家，大部分人沒有多余的收入來購買乳制品，所以奶制品的市場相對較大。在拉丁美洲和亞洲的一些國家經(jīng)濟發(fā)展較快，居民收入水平得到提升導致乳制品需求量大大增加。WT0出臺文件列出人口平均乳品消費量是人民生活水平高低的一個衡量指標。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前的人均年消費量相對其它國家較低。美國是國際乳品行業(yè)市場中市場份額占比最大的乳制品供應商。遼闊的土地，先進的科技和嚴格的質(zhì)量管理檢測系統(tǒng)都有助于美國保持乳品行業(yè)的霸主地位。美國乳業(yè)管理公司(DMI)負責美國乳制品的產(chǎn)品推廣與市場開拓，發(fā)達的科技，完善的奶牛育種體系，專業(yè)化的科研機構(gòu)使得美國乳品在國際市場上更具加有競爭力。澳大利亞的乳品行業(yè)最大的特點和優(yōu)勢是集約化，大部分資源被一家公司壟斷，由澳大利亞乳業(yè)局負責促進澳洲乳品行業(yè)的研發(fā)和全面推廣工作，這種局面使得澳洲乳品在國際層面的競爭中保持有利地位。新西蘭乳品行業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢是其天然無污染的自然環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的牧草水源和空氣造就了世界獨一無二的優(yōu)質(zhì)乳品。此外，嚴格的奶制品質(zhì)量監(jiān)管體系和政府的大力支持，高度一體化的合作社經(jīng)營模式等條件綜合起來，才讓新西蘭乳制品無語倫比。2.2伊利集團分析伊利地處經(jīng)濟落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績。目前，伊利集團已經(jīng)形成了一套具有自己特色的企業(yè)文化，且管理機制已較為完善、系統(tǒng)，銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具有長遠的發(fā)展價值，而經(jīng)營銷售的管理隊伍對業(yè)務熟悉度非常高。伊利集團經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，而且在2008年成為北京奧運會的正式乳制品贊助商。伊利集團能夠在眾多乳制品企業(yè)中奪得北京奧運會的贊助商資格，無懈可擊的向社會各界證明了其奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應網(wǎng)絡(luò)體系以及集團整體實力都通過了國際化最高品質(zhì)檢驗，而且企業(yè)未來的發(fā)展前景和服務能力都被認可。2.2.1宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境中國政府在21世紀初開始就非?？粗厝橹破沸袠I(yè)的發(fā)展，并出臺了一系列政策以鼓勵乳制品行業(yè)發(fā)展。2000年1月，農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文，推行國家“學生飲用奶計劃”，僅這一項每年就將增加需求150萬噸。國家農(nóng)業(yè)部確定的中長期發(fā)展目標是：到2030年人均乳品消費量達到25公斤，總量達到4250萬噸。我國政府引導乳品行業(yè)發(fā)展，培育和擴大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空缺和發(fā)展機遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)"，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2.經(jīng)濟環(huán)境近年來我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國民收入提高，人們購買力增強，對乳制品消費的需求強烈，這也為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國擁有巨大的消費者市場，乳品市場發(fā)展?jié)摿薮?。同時我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民消費能力不斷提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了機會。2.2.2微觀環(huán)境分析1.資金能力由于公司的銷售收入在增加的同時，伊利的應收賬款周轉(zhuǎn)率從2010年開始逐年增加，也加強了應收賬款催收力度，這都體現(xiàn)了伊利集團有良好的管理財務的能力及較高的資產(chǎn)運作效率。但從另一個角度也看出，伊利的財務杠桿利用的會更充分一些，更加充分的利用債務去經(jīng)營企業(yè)，從而賺取利潤。2.競爭者雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是競爭者一直沒有停步，而且實力越來越強。在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看，蒙牛和伊利在酸奶和純牛奶等各個領(lǐng)域都有著劇烈的沖突，隨著兩者實力不相上下，競爭日益加劇，蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海的光明乳業(yè)擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于兩個牛奶消費市場發(fā)達的省份，全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江。而這些省市的牛奶消費以酸奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達能的合作，光明擁有全國最先進的酸奶技術(shù)，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。三、營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略3.1.1品牌形象伊利集團的前身是1950年代的“護市回民區(qū)合作奶牛場，伊利的60余年具有傳奇色彩的發(fā)展史，不僅成為中國乳品業(yè)的一面旗幟，還開創(chuàng)了中國的“液態(tài)奶時代”。在遭受了2008年“三聚氰胺”事件巨大危機后，伊利股票曾一度跌停2天，產(chǎn)品的銷售遭到巨大打擊；然而在2009年5月，伊利連手世博會，成為世博會獨一無二的乳制品高級贊助商，大大提高了銷量，在2009年上半年的集團內(nèi)部業(yè)績報告中表示，伊利集團在上半年乳制品業(yè)務上的收入達到了122.17億，與去年同期相比增長了6.69%；凈利潤達到了25.4千萬元，比去年同期增長了117.57%；而品牌價值則達到了205.45億元，在去年品牌價值的201.35億元之上又一次創(chuàng)新高。伊利集團相繼在2009年9月開展了“放心奶大行動”，向社會各界證明：伊利集團在“三聚氰胺”事件后，已經(jīng)對質(zhì)量檢測體系、監(jiān)督體系進行了完善，旨在給居民們生產(chǎn)健康、安全、放心的奶制品。從9月中旬起，就有上海、廣州、北京等31個省市自治區(qū)的購買者、數(shù)以百計的國內(nèi)媒體記者、幾十名國外記者親自來到伊利集團的基地觀摩該企業(yè)在奶源管理、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、質(zhì)量把控等過程中進行的“放心奶工程”。而且，伊利邀請乳制品銷售終端的零售商也參與活動，在這次“放心奶工程”的雙向溝通中解決了因危機事件引發(fā)的兩者之間的信任崩塌問題。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴格的管理、先進的技術(shù)裝備讓到訪者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費者提供安全放心的乳產(chǎn)品。在此之后，伊利在11月13日還率先實現(xiàn)了中國乳制品行業(yè)的首個數(shù)字參觀平臺，消費者及網(wǎng)友可以通過互聯(lián)網(wǎng)，在足不出戶的情況下進行對伊利廠房、牧場等的參觀，這是中國乳業(yè)第一家全面開放、全景呈現(xiàn)、全程透明的數(shù)字化參觀平臺。這是伊利集團塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)。伊利集團在通過“放心奶工程”塑造品牌形象后并沒有止步于此，在2010年12月發(fā)布品牌新標并宣布與迪斯尼合作，撬開了兒童奶制品市場，從此走上了與迪斯尼長達6年的合作推動產(chǎn)品創(chuàng)新之路。這不僅為伊利打開了更為廣大的市場，也大大提高了伊利品牌價值，正是印證了伊利集團董事長所言“國際化和創(chuàng)新雙引擎是發(fā)展中國乳業(yè)，成就伊利全面進軍全球乳業(yè)5強的關(guān)鍵。3.1.2外包裝多樣性伊利的外包裝簡單大方，以白色為背景，輔助色為紅藍綠，藍色月牙和綠色月牙代表藍天和綠地，表示產(chǎn)品天然純正，紅色的“伊利”引申為大家的利益，給消費者留下了極好的印象。液態(tài)奶的外包裝主要有袋裝、利樂磚、盒裝及桶裝。僅僅是利樂磚這種包裝，其圖案都因產(chǎn)品的適齡層、功能性不同而各有千秋，例如伊利QQ星家族與迪士尼“玩具總動員”合作的QQ星兒童風味酸奶，讓深受中國兒童喜愛的卡通形象從熒幕走到貨架，給追求品質(zhì)健康的寶爸寶媽們送上一顆大彩蛋!帥氣的牛仔警長胡迪、宇宙無敵英雄巴斯光年、熱心善良的女牛仔翠絲、還有腹黑的粉紅草莓熊都與大家一一見面。而純牛奶則選擇簡單大方的包裝，倒是裝如其名。3.1.3產(chǎn)品多樣性早在1961年，年輕的“呼市回民區(qū)公私合營回民種牛繁殖場”（也就是后來的伊利）就開始生產(chǎn)冷飲?？梢哉f，產(chǎn)品多樣化的種子，從伊利出生之初就已埋下。而伊利真正實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化還要靠改革開放后中國社會經(jīng)濟大發(fā)展和人民消費需求的大提升，尤其是1999年后乳業(yè)的“黃金十年”。正是在1999年，伊利集團成立了中國乳業(yè)第一個液態(tài)奶事業(yè)部，不僅首次在中國乳品企業(yè)建立了事業(yè)部制，同時帶領(lǐng)中國乳業(yè)全面進入“液態(tài)奶時代”，此舉得到了行業(yè)內(nèi)的普遍追隨，也引領(lǐng)中國乳業(yè)步入快速發(fā)展的“黃金十年”，開創(chuàng)了乳業(yè)新格局。到2000年，作為全國乳品行業(yè)唯一一家上市公司，伊利集團實現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一?，F(xiàn)下，伊利集團內(nèi)部設(shè)有原奶、液態(tài)奶、酸奶、冷飲以及奶粉等五個事業(yè)部門，自主開發(fā)了經(jīng)典牛奶、舒化奶、果汁乳、多種口味的酸奶等一千多個品種。其中最為優(yōu)化的產(chǎn)品線當屬液態(tài)奶，很多款產(chǎn)品的創(chuàng)新給行業(yè)的發(fā)展指明了方向。比如舒化奶解決了亞洲人“乳糖不耐癥”的問題，實現(xiàn)了中國制造到中國創(chuàng)造的突破；酸奶代表了全球最高科技水準，伊利“暢輕”榮獲“2010年IDF最佳功能乳制品創(chuàng)新金獎”；伊利冷飲產(chǎn)銷量已連續(xù)18年位居全國第一；伊利奶粉、奶茶粉的產(chǎn)銷量也始終處于行業(yè)領(lǐng)跑的位置。3.2價格策略隨著乳品行業(yè)的競爭越來越激烈，各企業(yè)為了占領(lǐng)更高的市場份額，在競爭中獲得勝利，紛紛展開打折、買贈等促銷方式，說到底就是開展價格戰(zhàn)，通過低廉的價格吸引消費者，可以看出，價格策略是競爭當中比較常用的一種手段，對乳制品來說也是一樣。當消費者覺得所有的乳制品都沒有太大區(qū)別的時候，價格的高低就成為了他們選擇產(chǎn)品最重要的理由。3.2.1目標客戶伊利產(chǎn)品的客戶群體基本涵蓋了所有的年齡層，下至剛出生嬰兒，上至七老八十的老嫗，都有其適合的乳制品。并且價格親民，質(zhì)量過關(guān)，在低端市場始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢。考慮到消費者對于價值高低不同的產(chǎn)品的產(chǎn)品價格反應有所不同，企業(yè)在定價是企業(yè)在定價時必須充分考慮消費者的消費心理和承受能力。所以伊利在各個年齡層中也推出中端、高端產(chǎn)品供消費者選擇。比如嬰幼兒奶粉分有金領(lǐng)冠系列、金領(lǐng)冠珍護系列；成人奶粉強化配方聽盒，高鈣奶粉，營養(yǎng)奶粉；液態(tài)奶則有高端營養(yǎng)舒化奶、金典牛奶、純牛奶等。3.2.2線上、線下伊利集團在線下各大商超賣場上架乳制品，價格受制于超市；隨著電商行業(yè)高速發(fā)展，伊利集團也打通了淘寶、天貓、京東、唯品會、有贊、拼多多等知名電商平臺，價格相對于超市有所波動，定價不再取決于超市，消費者有了更多的選擇。3.3渠道策略對于乳品行業(yè)來說，競爭壓力是非常巨大的，因此，在渠道策略的實施有著非常重要的意義。對于一個企業(yè)來說，生產(chǎn)產(chǎn)品容易，然而把產(chǎn)品送到市場上讓消費者競相購買才是最難的，所以銷售渠道是各個企業(yè)都非常看重的。3.3.1渠道現(xiàn)狀伊利集團地處內(nèi)蒙古大草原，雖然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是不利于市場的開拓。因此，伊利集團采用聯(lián)盟渠道，而經(jīng)銷商就顯得格外重要，如果經(jīng)銷商可以開拓各種銷路，那么產(chǎn)品就會被更多的消費者選擇，反之如果經(jīng)銷商分銷銷路不暢通，那么就會降低市場份額。此外，伊利集團把分銷管理系統(tǒng)放在了以太服務器上，除總部通過專線與服務器連接之外，其他城市都通過普通電話線撥號，或通過ISDN、ADSL與服務器實時保持聯(lián)系，各點用戶通過Internet登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢數(shù)據(jù)，每一張訂單、每一次出庫都會有數(shù)據(jù)的實時更新，系統(tǒng)完全面向用戶，除了登錄Internet之外，最終會覺得和在本地完全一樣。伊利公司分銷渠道圖上圖為伊利集團線下多級銷售渠道，伊利乳品的銷售渠道不僅聯(lián)手城市中的各個商超上架產(chǎn)品，在各個城市也設(shè)有奶制品專賣店，液態(tài)奶專賣店尤為常見。除了線下銷售渠道，伊利集團也打通了淘寶、天貓、京東、唯品會、有贊、拼多多等知名電商平臺，廣開銷路，以適應消費者的購物方式。3.3.2渠道優(yōu)劣勢1.渠道優(yōu)勢伊利集團在渠道上采用線上與線下相結(jié)合，有效地實現(xiàn)直銷與分銷，在很大程度上提高了商品流通的效率，也不斷提升企業(yè)自身的配送能力和服務能力。2.渠道劣勢伊利集團在線下銷售渠道在抵達消費者手中時經(jīng)過多級經(jīng)銷商，路線過長，分銷成本及費用較高。3.4促銷策略促銷策略是指產(chǎn)品推廣過程中所使用的工具、手段，通過工具或者手段促進產(chǎn)品的銷售。促銷策略是企業(yè)營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，也是吸引消費者的重要手段。3.4.1促銷方式伊利集團主要的促銷方式有以下幾類：廣告伊利的廣告主要是公交廣告，大部分用的是車體與候車亭廣告。伊利始終緊跟時代潮流，在廣告代言中先后有易建聯(lián)、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學生青年的視線。伊利的廣告營銷策略充分考慮了廣大學生的需求，結(jié)合了學生和青年的品味制定營銷策略。免費體驗伊利在新產(chǎn)品上市初期，會在各個超市推廣，進行試飲活動。通過試飲讓用戶品嘗到新口味，擴大試飲群，從而促進新品推廣。買贈促銷在線下超市，我們經(jīng)常會看到伊利活動，即買一送一、買二送一、買三送一或者送獎品等活動（如下圖）。3.4.2銷售平臺伊利集團促銷活動不僅僅局限在線下，也鋪滿了線上電商平臺。線下超市線下大型商超里常有的新品試飲、買贈活動等，在開學季還會特地在高校內(nèi)做液態(tài)奶的買贈活動。2.線上超市線上超市的售賣，主要是依靠淘寶、天貓、京東、唯品會、有贊、拼多多等知名電商平臺做促銷活動，主要活動有滿減、節(jié)日折扣、會員折扣等（如下圖）。在平臺上的促銷活動多以降價為主，而銷售量不僅僅取決于產(chǎn)品價格，也受店鋪資質(zhì)、好評率等的影響。產(chǎn)品的展示更是關(guān)鍵，若不能呈現(xiàn)到消費者的眼前，不管多大力度的促銷活動都猶如水中沙沉入大海。線上超市促銷活動3.4.3原價、促銷價伊利產(chǎn)品在進入市場時都會有促銷價格——新品嘗新價；在節(jié)日時會有滿減的活動。節(jié)日滿減活動四、建議1.產(chǎn)品創(chuàng)新伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，故此處談及的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是從服務方面。例如舒化奶應對喝奶拉肚子人群——解決乳糖不耐受問題，從消費者問卷調(diào)查尋找小部分聚集人群，對癥下藥，搶先占有市場；促銷員進行嚴格培訓并學習營養(yǎng)知識，在直面消費者時，能讓消費者覺得舒適，從消費者層面考慮需求，讓消費者有意愿接觸產(chǎn)品，從而促進消費者購買。企業(yè)形象伊利集團基地位于北方，可以著手樹立良好的內(nèi)蒙古地域形象，從而發(fā)揮光環(huán)效應。互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體等新興渠道正面報道人們的生活日常，對南方、沿海地區(qū)的城市人群的地區(qū)或事物的認知能力造成良好影響。使內(nèi)蒙古以積極、正面的形象呈現(xiàn)給外界，無形之中為內(nèi)蒙古地域形象帶上了光環(huán)，并起到了對內(nèi)蒙古乳業(yè)原產(chǎn)地媒介形象的積極推廣的作用。公關(guān)關(guān)系伊利集團在日常運營當中要有意識、有計劃地與消費者、分銷商等進行信息雙向交流，重視客訴案件，以避免引起公共危機事件，并增加消費者、經(jīng)銷商的理解、信任和支持。環(huán)保創(chuàng)新理念綠色環(huán)保是近年來的國家大力倡導的，順著政府的東風，達到事半功倍的效果。增強用戶體驗在銷售過程中，注重消費者的感受，留意、詢問、記錄消費者的想法，從中提高服務質(zhì)量。消費者對產(chǎn)品的評價至關(guān)重要，是產(chǎn)品未來發(fā)展的方向，不容忽視。五、結(jié)論在第三章，通過對伊利集團營銷策略的分析，伊利集團在乳品行業(yè)中資產(chǎn)優(yōu)勢明顯，有著得天獨厚的奶源，產(chǎn)品種類繁多，客戶目標明確，但是高端產(chǎn)品仍有待開發(fā)；在品牌營銷上，伊利利用政府營銷機會將品牌定位與國際接軌，使品牌國際化得以順利進行；在價格方面，伊利集團在優(yōu)勢產(chǎn)品上采取價格領(lǐng)先策略，在其劣勢產(chǎn)品上采取價格跟隨策略，一定程度上避免了價格戰(zhàn)，從而增強盈利能力?？傮w而言，伊利集團的營銷策略是相對成功的經(jīng)典案例，值得行業(yè)借鑒。AnalysisofYiliGroup'sMarketingStrategyBasedonthe

4P'sⅠ.IntroductionTheprosperityanddevelopmentofthedairyindustryisoneofthebasicguaranteesofpeople'slivesandanimportantindustrythatpromotesthedevelopmentofthenationaleconomy.Themarketingstrategyofdairycompaniesaffectsthedevelopmentandregulationoftheindustry.Therefore,intherapiddevelopmentofthenationaleconomy,itisofgreatsignificancetostudythemarketingstrategiesofdairycompanies.YiliGroup,asoneofthemostrepresentativecompanyinthedairyindustry,wasfoundedin1993.Injusttenyears,ithasdevelopedintothelargestdairyproductenterprisewiththemostcompleteproductlineinChina.ItisatypicalcaseintheChinesedairyindustry.ChoosingYiliGroupasacaseandanalyzingitsmarketingstrategycanprovidereferenceforotherdairycompanies'marketingandbusinessexpansion.1.1ResearchBackgroundTheproteinofdairyproductsprovidesthenecessaryaminoacidsforthedevelopmentoflife,anditisdefinedasthe"whiteblood"and"almostperfectfood"indietetics.Withthedevelopmentofthenationaleconomyandtheimprovementofthelivingstandardsoftheresidents,thepublic'stendtochoosemorenutritiousfoodanddevelopmorerationalizedandscientificeatinghabits.Increasinghealthawarenesshaspromotedthegradualgrowthofdairyconsumption.Inrecentyears,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly,andincreasingmarketdemandshaveattractedinvestmentsfrommultipleparties.Withthedeepeningoftheconcentrationofthedairymarket,thedevelopmentscaleofdairycompaniesisgettinglargerandlarger,andthemarketcompetitionisbecomingmorefierce.Therefore,thedevelopmentofChina'sdairyindustryhasbeguntoentertheeraofrefinedmarketing.1.2ResearchstatusInrecentyears,withtheimprovementofthenationaleconomy,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly.Inadditiontoasmallnumberofleadingcompanieswithfamousbrands,countlesssmallandmedium-sizeddairyproductscompanieshavealsobeenborn.Thecompetitionisbecomingincreasinglyfierce.However,manyWesterncountries,suchasNewZealand,theNetherlands,andAustralia,havedevelopedthedairyindustryintoanationalpillarenterpriseandexportedtheirdairyproductstovariouscountries.AndChinahasbecometheirbiggestimporter.Fromtheperspectiveofconsumption,importeddairyproductsareindeedfavoredbyconsumersinChina.Undersuchaseveresituation,China'sdairyproductcompanieshavenotmadeanynewmarketingstrategiesinrecentyears.Theirmarketingcapabilitieshaveweakenedandtheystartedtolosecompetitivenessinaninternationalenvironment.1.3ResearchSignificanceThesignificanceoftheresearchismainlyreflectedinthefollowingaspects:First,byanalyzingthedevelopmentprospectsofthedairyindustryandthecurrentcompetitivelandscape,studytheenterprisepositioningandlayoutofYiliGroupandclarifyYiliGroup'smarketingstrategy.Second,throughresearchandanalysisoftheconsumer'sconsumptionbehavior,findoutthekeypointsofdairyproductmarketing,andputforwardtargetedsuggestionsforthegroup.Last,in-depthstudyofthelatestnationaldairyindustrystandards,exploretheimpactofthesestandardsonthedairyproducts’production,marketingandconsumption,combinedwithconsumersurveys,topredictthedevelopmenttrendofnationaldairystandards.1.4Researchmethods1.4.1CaseAnalysisMethodThecaseanalysismethodisalsocalledthecasestudymethod.Itcontinuouslyinvestigatesanindividual,agroup,oranorganizationforalongperiodoftimetostudytheentireprocessofitsbehaviordevelopmentandchange.ThisarticleselectsYiliGroupasaresearchcase,analyzesYiliGroup'smarketingstrategy,summarizesYiliGroup'ssuccessfulexperienceandputsforwardrelevantopinions.1.4.2LiteraturemethodTheliteraturemethodreferstoreadingandreorganizingandsummarizingjournals,master'sanddoctoralthesesandbooksrelatedtotheresearchthemeofthisarticle,fromwhichtostudytheblankareasofpreviousstudiesandthetheoreticalsignificanceofthisstudy.Iuseasaresearchdatabase,input"DairyIndustry"andinclude"MarketingStrategy"foradvancedretrievaloftopics,titlesandkeywords.Sortthesearchresultsbyjournals,carefullyreadthecorejournalsandCSSCIpapers,andmakedetailednotesonthetheoriesandresearchconclusionsrelatedtotheresearchofthisarticle,whichopensuptheresearchideasofthisarticleandalsoprovidescorrespondingresearchTheoreticalsupport.1.5TheoreticalbasisThisarticlemainlyusesthemarketingmixstrategyproposedbyJeromeMcCarthyinthemid-20thcentury-the4P’s.Thistheorydefinesthemainfactorsthataffectthemarketingmixasthe4P’s,thatis,product,place,price,promotion,andacombinationofthesefour.Amongthem,theproductreferstothegoodsorservicesprovidedbytheenterprisetothetargetmarket.Theinfluencingfactorsoftheproductaremainlyeffectiveuse,quality,style,packaging,service,etc.;thechannelreferstothevariouslinksandpromotionoftheprocessoftheproductfromtheenterprisetothecustomerThesumofpower;pricereferstotheactualpricewhenthecustomerbuystheproduct,andisthemostactivefactorinthemarketcompetition.Themarketcanbeadjustedthroughprice,includingdiscounts,priceincreases,paymentdeadlines,etc.;promotionistheenterprisetocommunicateitsowntothetargetmarketThemeansofproducts,services,imageandideasareessentiallythecommunicationandinteractionbetweenenterprisesandconsumers.Therearemanyotherfactorsthatneedtobeconsideredintheprocessofmarketoperation,butthe4P’sarethefactorsthatcanbecontrolledbytheenterprise.Propercombinationandtimelyadjustmentofthe4P’scanallowthecompany'scontrollablefactorstoadapttouncontrollablefactors,sothattheenterprisecansurviveanddevelop,andbeoperatedandmanagedsuccessfully.Therefore,theimportanceofthe4P’scombinationintheenterprisemarketingprocesscannotbeignored.Ⅱ.DairyIndustryStatus2.1Analysisofthedairyindustryathomeandabroad2.1.1CurrentstatusofthedomesticdairyindustryChina'sdairyindustryhasdevelopedrapidlyinrecentdecadesandhasmadegreatachievements.Itsdevelopmentprocesscanbedividedintothebuddingstage(1923-1949),theslowdevelopmentstage(1949-1977),andtherapidexpansionstage(1978-1992),structuraladjustmentphase(1993-1998)andhigh-speedgrowthphase(1999-present).Chinahasbecometheworld'smostpotentialconsumermarketfordairyindustry.AccordingtodatafromtheIDFWorldDairySummitin2013,Chinacurrentlyimports40%ofglobalmilkpowder.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved.Boththenumberofdairyprocessingenterprisesandtheconsumptionofdairyproductsbyresidentsaregrowingrapidly.China'sdairyindustry'svoiceintheworld'sdairyindustrywillcontinuetoincrease.Ifthematuredairymarketindevelopedcountrieshastodigestnewmilkproduction,itmustrelyonemergingmarketslikeChina.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,andthemarketdemandfordairyproductshasincreased.Undersuchaneconomicsituation,thedomesticdairyindustryhasdevelopedrapidly.Therefore,itisnaturaltofacestrongchallengeswhiledeveloping.However,howtoseizetheopportunityandovercomethedifficultiesisthateverycompanyshouldconsidersurvivinginthefiercecompetition.ThegeneraltrendofChina’seconomicdevelopmentin2020isstillgood,andtherearestilllargeopportunitiesandspacefordevelopmentunderthenewnormal,buttheinternationalanddomesticeconomicsituationsarestillgrim,andinstabilityanduncertaintymayappearatanytimeanddisruptThenormaloperationoftheeconomy.Facingthecomplicateddomesticandinternationalsituation,allprovinces,citiesandunitskeeppacewiththetimes,activelymaintainthemomentumofeconomicgrowth,strivetooptimizetheindustrialstructure,promoteindustrialupgrading,acceleratetheimplementationofrelevantpoliciesandmeasures,andescortChina'seconomicsoftlanding.Insuchaseveresituation,thedevelopmentofChina'sdairyindustrycanbedescribedasbothopportunitiesandchallenges.Thefirsttaskistooptimizetheindustrialstructure,whileensuringquality,andtocontrolcoststoaminimumtoensuresufficientprofitspaceanddevelopmentmomentum.Withtheimprovementoflivingwaterproducts,consumerdemandhasalsodiversified,sodairycompaniesarerequiredtoinnovatecontinuouslyanddevelopnewproductsthatmeetmarketneedsinordertocontinuetoobtainthelatestprofitgrowthpoints.Inaddition,theconsumptionofwaterproductsinthird-andfourth-tiercitiesandcitiesintheMidwestisalsoincreasing,andtheconsumptionofdairyproductsinthesecitiesisalsorising.ThismarketthatneedstobedeeplydevelopedwillprovideastrongimpetusforthedevelopmentofChina'sdairyindustry.2.1.2StatusofforeigndairyindustryTherearemorethan2,000typesofdairyproductsindevelopedcountries.Theliquidmilkproductsaremainlypasteurizedandsterilizedmilk,aswellasdifferentflavorsofvegetablemilk,functionalliquidmilk,andjuicemilk.Thesearealltomeetdifferentmarketneeds.Atpresent,duetotheinconsistentlivingstandardsofresidentsindevelopinganddevelopedcountries,thedifferenceinthenumberofdairyproductsconsumedisalsorelativelylarge.Ontheonehand,inmanydevelopedcountries,milkanddairyproductshavebeenintegratedintotheirliveslikestaplefood,andconsumptionhasbeennearlysaturated;ontheotherhand,insomedevelopingcountries,mostpeopledonothaveexcessincometobuyDairyproducts,sothemarketfordairyproductsisrelativelylarge.InsomecountriesinLatinAmericaandAsia,theeconomyhasdevelopedrapidly,andtheincomelevelofresidentshasincreased,leadingtoasignificantincreaseinthedemandfordairyproducts.WT0issuedadocumentlistingtheaveragedairyconsumptionofthepopulationasameasureofthepeople’slivingstandards.Accordingtorelevantinformation,China'scurrentpercapitaannualconsumptionislowerthanothercountries.TheUnitedStatesisthedairysupplierwiththelargestmarketshareintheinternationaldairyindustrymarket.Thevastland,advancedtechnologyandstrictqualitymanagementtestingsystemallhelptheUnitedStatesmaintainthedominanceofthedairyindustry.TheAmericanDairyManagementCompany(DMI)isresponsibleforproductpromotionandmarketdevelopmentofUSdairyproducts.Developedtechnology,acompletedairybreedingsystem,andspecializedscientificresearchinstitutionsmakeUSdairyproductsmorecompetitiveintheinternationalmarket.ThebiggestfeatureandadvantageofAustralia’sdairyindustryisintensification.Mostofitsresourcesaremonopolizedbyacompany.TheAustralianDairyBureauisresponsibleforpromotingtheresearchanddevelopmentandcomprehensivepromotionoftheAustraliandairyindustry.ThissituationallowsAustraliandairyproductstomaintaininternationalcompetition.Favorableposition.TheuniqueadvantageoftheNewZealanddairyindustryisitsnaturalandpollution-freenaturalenvironment.Thehigh-qualityforagewaterandairhavecreatedtheworld'suniquehigh-qualitydairyproducts.Inaddition,thestrictdairyproductqualitysupervisionsystemandthestrongsupportofthegovernment,thehighlyintegratedcooperativebusinessmodelandotherconditionsarecombinedtomakeNewZealanddairyproductsunmatched.2.2YiliGroupAnalysisYiliislocatedinInnerMongoliawheretheeconomyisbackwardandinformationisblocked.Inthefaceoffiercecompetitionfrommanystrongpeerbrandsathomeandabroad,Yilihasstillachievedimpressiveresults.Atpresent,YiliGrouphasformedasetofcorporateculturewithitsowncharacteristics,andthemanagementmechanismhasbeenrelativelycompleteandsystematic,thesalesnetworkisstableandhaslong-termdevelopmentvalue,andthemanagementteamoperatingsalesisveryfamiliarwiththebusiness.YiliGrouphasexcellentbusinessperformanceandbecameanofficialdairysponsoroftheBeijingOlympicsin2008.YiliGroupwasabletowinthesponsorshipoftheBeijingOlympicGamesamongmanydairyproductscompanies,andprovedimpeccablytoallwalksoflifeofitsmilksourceconstruction,processlevel,productstructure,qualityassurancesystem,technicalassurancesystem,productsupplynetworksystemandgroupTheoverallstrengthhaspassedtheinternationalhighestqualitytest,andthecompany'sfuturedevelopmentprospectsandservicecapabilitieshavebeenrecognized.2.2.1Macroenvironmentanalysis1.PoliticalenvironmentSincethebeginningofthe21stcentury,theChinesegovernmenthasattachedgreatimportancetothedevelopmentofthedairyindustryandhasissuedaseriesofpoliciestoencouragethedevelopmentofthedairyindustry.InJanuary2000,theeightministriesandcommissionsincludingtheMinistryofAgriculture,theCentralPropagandaDepartment,andtheMinistryofEducationjointlyissuedadocumenttoimplementthenational"StudentDrinkingMilkProgram",whichalonewillincreasedemandby1.5milliontonsperyear.Themedium-andlong-termdevelopmentgoalssetbytheMinistryofAgricultureare:by2030,percapitadairyconsumptionwillreach25kg,withatotalof42.5milliontons.TheChinesegovernmentguidesthedevelopmentofthedairyindustry,cultivatesandexpandsthedairymarket,andprovideshugemarketvacanciesandopportunitiesforYili'sdevelopment.TheMinistryofAgriculturealsodesignatedYiliasa"NationalLeadingEnterpriseinAgriculturalIndustrialization",andactivelyprovidedpolicysupporttoprovideagoodpolicyenvironmentforthedevelopmentofYili.2.EconomicenvironmentInrecentyears,China'seconomyhasdevelopedrapidly,nationalincomehasincreased,people'spurchasingpowerhasincreased,andthedemandfordairyproductshasbeenstrong.ThishasalsolaidthefoundationforYili'sdevelopment.Chinahasahugeconsumermarket,andthedairymarkethasgreatpotentialfordevelopment.Atthesametime,thecontinuousgrowthofChina'seconomy,thecontinuousimprovementofresidents'consumptioncapacityandgoodmarketprospectsprovideopportunitiesforYili'srapiddevelopment.2.2.2Microenvironmentanalysis1.FinancialcapacityAsthecompany'ssalesrevenueincreased,Yili'saccountsreceivableturnoverrateincreasedyearbyyearsince2010,anditalsostrengthenedthecollectionofaccountsreceivable.Highassetoperationefficiency.However,fromanotherperspective,Yili'sfinancialleveragewillbemorefullyutilized,anddebtwillbemorefullyusedtorunenterprisestoearnprofits2.CompetitorAlthoughaccordingtosalesandmarketshare,YiliisalreadyaleaderinChina'sdairyindustry,butcompetitorshavenotstopped,anditsstrengthisgettingstronger.Amongthecompetitors,MengniuisYili’sbiggestthreat.Fromtheproductline,MengniuandYilihavefierceconflictsinvariousfieldssuchasyogurtandpuremilk.Asthetwoarecomparable,thecompetitionisintensifying,andMengniu’srapidGrowthposesagreatcompetitivethreattoYili.ComparedwithYili,Shanghai’sBrightDairyhasagoodgeographicaladvantage.BrightDairyislocatedintwoprovinceswithdevelopedmilkconsumptionmarkets.Shanghai,whichhasthehighestmilkconsumptionpercapitainthecountry,isalsoadjacenttotheriver.Themilkconsumptionintheseprovincesandcitiesismainlyyoghurt,whichprovidesGuangmingwithauniquemarketresource.Atthesametime,thankstothecooperationwithDanone,Guangminghasthemostadvancedyogurttechnologyinthecountry,andGuangminghasobviousadvantages,whichalsogaveYili’sDevelopmentposesacertainthreat.Therefore,facingthefiercecompetition,Yilimustadoptsuitablecompetitivestrategiestoconsolidateandexpanditsmarketshareinordertoobtainstrategicadvantages.Ⅲ.MarketingStrategyAnalysis3.1ProductStrategy3.1.1BrandimageThepredecessorofYiliGroupwasthe“CooperativeDairyFarmofHushiHuiminDistrict”ofthe1950s.Yili’sover60yearsoflegendarydevelopmenthistorynotonlybecameabannerofChina’sdairyindustry,butalsocreatedChina’s“l(fā)iquidmilkera.”Afterthehugecrisisofthe"melamine"incidentin2008,Yili'sstockoncefellby

their

daily

limitfor2days,andthesalesofitsproductswerehithard.However,inMay2009,YilijoinedhandswiththeWorldExpoandbecametheuniquedairyproductseniorsponsoroftheWorldExpo,whichgreatlyincreasedsales.Inthefirsthalfof2009,theGroup’sinternalperformancereportstatedthatYiliGroup’srevenueinthefirsthalfofthedairybusinessreached12.217billion,anincreaseof6.69%comparedwiththesameperiodlastyear;netprofitreached2.54billionYuan,anincreaseof117.57%overthesameperiodlastyear;andthebrandvaluereached20.545billionyuan,anothernewrecordabovethebrandvalueof20.135billionyuanlastyear.YiliGrouphassuccessivelylaunchedthe"ReliableMilkAction"inSeptember2009,provingtothesocietythatafterthe"melamine"incident,YiliGrouphasperfectedthequalityinspectionsystemandsupervisionsystem,aimingtoproducehealthy,safeandsecuredairyproductsforresidents.Sincemid-September,buyersfrom31provinces,municipalitiesandautonomousregionsincludingShanghai,GuangzhouandBeijing,hundredsofdomesticmediareportersanddozensofforeignjournalistshavepersonallyvisitedtheYiliGroup’sbasetoobservethecompany’sthe"safe