2023年MBA市場營銷課程考試范圍合集及答案

MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）

1,什么是市場？什么是市場營銷？

市場是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。狹義的市場是買賣雙方進(jìn)行商品互換的場合,

廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲望，樂意并可以通過互換來滿足這種需要或欲望的

所有顧客所構(gòu)成的。市場=購買者+購買力+購買欲望。

市場營銷是在發(fā)明、溝通、傳確口互換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來

價值的一系列活動、過程和體系。

2、市場學(xué)研究對象是什么？

市場營銷學(xué)的研究對象"應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場

營銷策略"。研究公司的市場營銷活動并為公司的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是

本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是公司的營銷管理，即在買方市

場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境,捕獲市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，

并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，

從而獲得贏利。

3、市場營銷有哪些核心概念？

市場細(xì)分、目的市場選擇、品牌定位，4P、4C、4R,CRM,USP,品牌形象策略，品牌定

位

4、營銷觀念通過了哪幾個階段的轉(zhuǎn)變？

市場營銷觀念的演變通過五個階段：第一個階段是推銷觀念階段。這一階段以生產(chǎn)者為中

心，自己生產(chǎn)什么就向消費(fèi)者推銷什么。第二個階段是消費(fèi)觀念階段。這一階段以消費(fèi)者

為中心，顧客需要什么，公司生產(chǎn)并銷售什么。第三個階段是社會營銷觀念階段。這一階段

以消費(fèi)需要為中心，消費(fèi)至上的營銷觀念。第四個階段是產(chǎn)品定位觀念階段。這一階段以消

費(fèi)者心理需求的鮮明個性為中心。第五個階段是"4C"觀念階段。這一階段以與消費(fèi)者進(jìn)

行雙向溝通為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

5,營銷3.0的重要特性有哪些？

營銷1.0時代:最突出特性是以產(chǎn)品為中心；

營銷2.0時代:顧客掌握購買積極權(quán)；

營銷3.0時代:顧客規(guī)定了解、參與和監(jiān)督公司營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對公司、產(chǎn)品和服

務(wù)的價值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會責(zé)任使命的公司面臨重大隱患。

營銷工作已經(jīng)進(jìn)入到3.0時代，其重要特性就是公司不能簡樸地提供產(chǎn)品給消費(fèi)者（1.。時

代的特性）,也不能再把消費(fèi)者當(dāng)作純粹的顧客來進(jìn)行研究，從而展開類似于4P、4c等營銷

活動（2.0時代的特性）,3.。時代的消費(fèi)者是具有社會責(zé)任感的人，希望和社會、環(huán)境和諧

共處，所以顧客會關(guān)注公司的使命、愿景、核心價值觀等，希望提供應(yīng)自己產(chǎn)品和服務(wù)的公

司，會是有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命愿景驅(qū)動的公司。這就給公司的經(jīng)營管理拓展了新的思

緒，也對公司提出了更高遠(yuǎn)的規(guī)定；

6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段？

（1）STP:公司通過消費(fèi)者洞察與市場調(diào)查，了解消費(fèi)者有哪幾類（S市場細(xì)分）,自己最有

優(yōu)勢的是哪類消費(fèi)者（T目的市場選擇），自己要在這類消費(fèi)者大腦中占據(jù)"最"什么或"第

一"什么的位置（P定位）。

(2)4P:完畢STP之后公司以獨(dú)占目的消費(fèi)者大腦中的目的位置為出發(fā)點(diǎn)與目的為消費(fèi)者

制造產(chǎn)品價值與塑造品牌價值(4P之產(chǎn)品與價格\提供產(chǎn)品與品牌價值(4P之渠道X傳播

產(chǎn)品價值與品牌價值(4P之宣傳，特別說明國內(nèi)多數(shù)市場營銷教科書將4P中的"Promo

tion"翻譯為"促銷"與"銷售促進(jìn)”都是極其腦殘的，由于促銷自身是Promotion

中的一個組成部分，而銷售促進(jìn)則不包含傳播品牌價值，都是云遮霧繞的譯法X

(3)CRM:做好上述價值發(fā)明工作，我們就可以通過客戶關(guān)系管理(CRM)與內(nèi)外部消費(fèi)者建

立并維持關(guān)系，并連續(xù)獲得產(chǎn)品利潤與品牌利潤的回報了。

7、試述營銷與推銷的區(qū)別與關(guān)系

區(qū)別：一方面是出發(fā)點(diǎn)不同，推銷的出發(fā)點(diǎn)是公司,營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場；另一方面重點(diǎn)不

同推銷重點(diǎn)在產(chǎn)品，營銷重點(diǎn)在消費(fèi)者；然后是方法不同，推銷加強(qiáng)推銷活動,營銷則是組合

活動；最后，目的不同，推銷看中的是目前利益，營銷注重長遠(yuǎn)利益。

關(guān)系：推銷是營銷的一部分，是營銷的一種手段或戰(zhàn)略。

8、營銷組合的4P是什么意思？營銷組合的7P是什么意思？

4Ps,即:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion\通路與配銷渠道和分

銷(Place&Distribution)這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。

在4Ps的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBUC,

是為

6Ps0

1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上

增長三個"服務(wù)性的P",即：人員(Pe。pIe)、流程(Process\環(huán)境(或?qū)嶓w環(huán)境;Ph

ysicalevidence)，而形成了7Ps理論。7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

①產(chǎn)品策略重要研究新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷

策略的基礎(chǔ)。

②價格策略又稱定價策略，重要目的有四點(diǎn)(1)維持生存；(2)利潤最大化;(3)市場占有率

最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

③促銷策略重要目的是：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，滋

生偏愛，穩(wěn)定銷售。

④渠道策略，是指為了達(dá)成產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

⑤人員(PersonalSales),所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7

P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的

價值增長到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)中，這部分價值往往非常顯著。

⑥流程(Process),服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程(亦即消費(fèi)者管

理流程)，是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。

⑦環(huán)境(Physica1Evidence),涉及服務(wù)供應(yīng)得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境,有形商品承載

和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

9、促銷組合是由哪些促銷方式的組合？(傳統(tǒng)的和創(chuàng)新的)

促銷組合是指公司根據(jù)促銷的需要，對廣告宣傳(Advertising)、銷售促進(jìn)(SalesPr

omotion)、公共關(guān)系(Publicrelation)與人員推銷(Persona1selling)等各種促

銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。其重要方式涉及:人員推銷(PersocialSelling),廣告促

銷(Advertising1營業(yè)推廣(Sa1espromoti。n)、公關(guān)促銷(Publicrelation)o

10、什么是STP戰(zhàn)略?試述定位理論的基本要點(diǎn)。

STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、PositioningH

個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目的市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷

戰(zhàn)略的核心。

定位理論，由美國著名營銷專家艾里斯(A1Ries)與杰克?特勞特(JackTr。ut)于20

世紀(jì)70年代提出。定位理論的核心："一個中心兩個基本點(diǎn)"：以"打造品牌"為中心，以

"競爭導(dǎo)向"和"消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個品類的代表或者說是

代表某個品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。

當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

11、試述產(chǎn)品的三個層次與五個層次的含義。

三個層次：(1)核心產(chǎn)品：這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容,即顧客購買的

真正動機(jī).營銷管理者的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心

利益和服務(wù)提供應(yīng)他們.(2)有形產(chǎn)品.是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)

量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特性.(3)附加產(chǎn)品.是指顧客在購買產(chǎn)品時所得

到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等.附加產(chǎn)品是使公司的產(chǎn)品有別

于競爭產(chǎn)品、實(shí)行差異化策略的有效途徑.

五個層次涉及核心利益(CoreBenefit)即顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從主線上說

每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù);一般產(chǎn)品(GenericPr。duct)即產(chǎn)品的

基本形式，由五個特性構(gòu)成，涉及品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝;盼望產(chǎn)品(ExpectedPro

duet)即購買者在購買產(chǎn)品時盼望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;擴(kuò)大產(chǎn)品

(AugmentedProduct)即涉及增長的服務(wù)和利益;潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)即

現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出

了現(xiàn)有產(chǎn)品的也許的演變趨勢和前景。

12、產(chǎn)品的壽命周期有哪幾個階段？

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

(1)介紹(投入)期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只

有少數(shù)追求新奇的顧客也許購買,銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品

進(jìn)行宣傳。在這一階段,由于技術(shù)方面的因素，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增

長緩慢，公司不僅得不到利潤，反而也許虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

(2)成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量

生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對減少，公司的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將

紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供應(yīng)量增長,價格隨之下降，公司利潤增長速度逐步減慢,

最后達(dá)成生命周期利潤的最高點(diǎn)。

(3)成熟期。市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志

著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價減少，促銷費(fèi)用增長，公司利

潤下降。

(4)衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,

轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使本來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

13、新產(chǎn)品定價策略有哪三種？定價方法有哪些？

(1)撇脂定價

撇脂定價又稱“取脂定價"，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價格定得很高,以便在短期內(nèi)獲取重

利，迅速收回投資,減少經(jīng)營風(fēng)險。"取脂"比方從鮮奶中撇取乳酪(Skimthecream),

具有取其精華之意。

撇脂定價產(chǎn)品一般先從高收入階層和初期使用型消費(fèi)者導(dǎo)入市場，這類消費(fèi)者對新產(chǎn)品價格

不太敏感,求新、求奇的愿望很強(qiáng)烈。他們往往認(rèn)為，新產(chǎn)品有新價值、新利益，貴一點(diǎn)是應(yīng)

當(dāng)?shù)?。有時，高價反而會有助于增長產(chǎn)品的吸引力。所以，新產(chǎn)品上市之初,必須爭取時間，

趁競爭者尚未進(jìn)入市場,搶先用高價奪取高額利潤。隨著公司大批量生產(chǎn)的出現(xiàn)，成本顯著

下降，競爭者進(jìn)入市場，產(chǎn)品新奇性減少。

(2)滲透定價

與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市

場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地

位。老產(chǎn)品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多

銷策略。采用滲透定價的公司，在新產(chǎn)品入市初期，利潤也許不高，甚至虧本，但通過排除競

爭，開拓市場,卻可以在長時期內(nèi)獲得較高的利潤，由于大批量銷售會使邊際成本下降，邊際

收入上升。假如公司排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增長利潤。所以,

滲透定價又被稱為“價格先低后高策略"。滲透價格通常既低于競爭者同類產(chǎn)品的價格，又

低于消費(fèi)者的預(yù)期價格。

(3)滿意定價

許多公司對新產(chǎn)品既不定高價，也不定低價,而擬定在一個中價。中價即為“滿意價格"。高

價和低價各有利弊，各有一定的風(fēng)險，中價介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之

弊，應(yīng)當(dāng)說是一種較為公平、正常的價格。在大多數(shù)情況下，公司往往會選擇一種對消費(fèi)者、

生產(chǎn)者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高,也不十分低。

14、弄清產(chǎn)品組合中的基本概念。

產(chǎn)品組合涉及四個因素：產(chǎn)品系列的寬度、長度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性。這

四個因素的不同，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。

寬度

指公司的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。這里

的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù),產(chǎn)品有類似的功能,同類的顧客群，或同屬于一個價

格幅度。對于一個家電生產(chǎn)公司來說，可以有電視機(jī)生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬

度說明了公司的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實(shí)行多角化經(jīng)營限度。增長產(chǎn)品組合的寬

度，可以充足發(fā)揮公司的專長，使公司的資源得到充足運(yùn)用，提高經(jīng)營效益。此外，多角化

經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。

長度

指一個公司的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入公司產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價

格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中涉及多個產(chǎn)品項目，公司各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)

就是公司產(chǎn)品組合長度。

深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如,M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，

a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規(guī)格和兩種配方,a牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合的長度和

深度反映了公司滿足各個不同細(xì)分子市場的限度。增長產(chǎn)品項目，增長產(chǎn)品的規(guī)格、型號、

式樣、花色.可以迎合不同細(xì)分市場消費(fèi)者的不同需要和愛好,招徒、吸引更多顧客。

關(guān)聯(lián)性

指一個公司的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)限度。較高的產(chǎn)品

的關(guān)聯(lián)性能帶來公司的規(guī)模效益和公司的范圍效益才是高公司在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

15,渠道策略中的獨(dú)家式分銷、選擇式分銷和廣泛式分銷分別是什么含義？

獨(dú)家分銷是在某一區(qū)域有一家中間商。

選擇分銷是在某一區(qū)域選擇一家以上的中間商,但不是所有。

廣泛分銷是某一區(qū)域內(nèi)所有的中間商均運(yùn)用分銷產(chǎn)品。

獨(dú)家專營分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有助于控制市場營銷提高中間商的積極性；密切與中間商的合

作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助；提高生產(chǎn)公司的經(jīng)營效率，節(jié)約費(fèi)用，減少銷售成本才是

高中間商對顧客的服務(wù)質(zhì)量；排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場才是高公司的國際競爭力。

獨(dú)家專營分銷渠道的局限性:對中間商的依賴性太強(qiáng),市場覆蓋面窄；這種政策意味著放棄一

部分潛在顧客，極有限的渠道寬度，使公司適應(yīng)性較差，銷量難以擴(kuò)大。

選擇性分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用開支提高營銷的效率；生產(chǎn)公司通過優(yōu)選中間商，還

可維護(hù)公司和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對市場加以控制;當(dāng)生產(chǎn)公司缺少國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)時，在進(jìn)

入市場的初期選用幾個中間商進(jìn)行試探性的銷售，待公司積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，或其他條件具有

以后,再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險。

選擇性分銷渠道的局限性:公司難以在營銷環(huán)境寬松的條件下實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營目的;渠道對非選

購品缺少足夠的適應(yīng)性；公司要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)，并承擔(dān)一定的市場風(fēng)險。

廣泛性分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面廣，購買者有較多的機(jī)會接觸到產(chǎn)品。對于剛開始從事

出口經(jīng)營的公司,這種策略可以幫助其迅速打開局面，可以對這些中間商的工作效率進(jìn)行綜

合評價，從中選擇效率高的中間商繼續(xù)為自己銷售產(chǎn)品，同時淘汰那些效率低的中間商，有助

于中間商之間展開競爭，不斷提高商品銷售效率。

廣泛性分銷渠道的局限性:對于較小的地區(qū)市場，不宜采用。缺少中間商的管理控制。

16、促銷策略中的營業(yè)推廣是什么含義?舉例說明。

營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是公司為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采用的

除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有公司營銷活動的總稱。營業(yè)推廣(salespromotion)

又稱銷售促進(jìn)，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購

買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。

面向消費(fèi)者

L贈送促銷。向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺陷是費(fèi)

用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入

戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時才寺券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的

方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽

獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。公司派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本公司的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用

途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。公司與零售商聯(lián)合促銷,將一些能顯示公司優(yōu)勢和特性的產(chǎn)品在商場集中陳列,

邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費(fèi)者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取公司

的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活

動。

面向中間商

1、批發(fā)回扣。公司為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本公司

產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。公司為促使中間商購進(jìn)公司產(chǎn)品并幫助公司推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一

定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售本公司產(chǎn)品的實(shí)績,分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如鈔票

獎、實(shí)物獎、免費(fèi)旅游、度假獎等,以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，

促使銷售額增長;可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷

本公司產(chǎn)品的積極性和能力。

面對內(nèi)部員工

重要是針對公司內(nèi)部的銷售人員,鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或解決某些老產(chǎn)品，或促使他們積極

開拓新市場。一般可采用方法有:銷售競賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。

17、什么是營銷策略的4c組合？它涉及哪些內(nèi)容？

4Cs,涉及:顧客(Customer)、成本(Cost\溝通(Communication)、便利(co

nveniencel不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出;不要依競爭者或者自

我的賺錢策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本;不要

以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便

利性；不是想著如何通過媒體傳播來提高銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通。

18、什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新有哪些特性。

互聯(lián)網(wǎng)思維,就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用

戶、產(chǎn)品、公司價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審閱的思考方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新有哪些特性：（1）貼近客戶，抓住客戶，圍繞客戶進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)

新（2）創(chuàng)新傳播推廣方式，更加注重客戶體驗(yàn)（3）運(yùn)用新媒體方式提高與經(jīng)銷商、客戶信息溝

通效率（4）做好互聯(lián)網(wǎng)時代的質(zhì)量管理，堅持對的的經(jīng)營價值觀

19、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有何作用？

市場細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致公司難以服務(wù)的總體市場劃提成若干

具有共同特性的子市場，處在同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目的消費(fèi)群，相對于大眾市場而言

這些目的子市場的消費(fèi)群就是分眾了。

作用：（1）有助于選擇目的市場和制定市場營銷策略。（2）有助于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新

市場。（3）有助于集中人力、物力投入目的市場。（4）有助于公司提高經(jīng)濟(jì)效益。

20、常見的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

（1）人口和地理特性。⑵心理特性和生活方式。（3）產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。（4）消費(fèi)行為和

價值。

21、目的市場的選擇策略有哪些？各有什么優(yōu)缺陷？

（1）無差異市場營銷策略

無差異營銷策略是指公司將產(chǎn)品的整個市場視為一個目的市場，用單一的營銷策略開拓

市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡也許多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)

者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以

前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采

用的這種策略。

無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本;無

差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少公司在市場調(diào)

研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場

同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。一方面，消費(fèi)者需求客觀上千差萬

別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。另一方面，當(dāng)眾多公司

如法炮制，都采用這一策略時，會導(dǎo)致市場競爭異常劇烈，同時在一些小的細(xì)分市場上消

費(fèi)者需求得不到滿足，這對公司和消費(fèi)者都是不利的。再次,易于受到競爭公司的襲擊。當(dāng)其

他公司針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的公司也許會發(fā)現(xiàn)

自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些因素,世界上一些曾經(jīng)長期

實(shí)行無差異營銷策略的大公司最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。被視為實(shí)行

無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等公司的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變本來

策略，一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。

(2)差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)

立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)公司針對不同性§11、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、

不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更

好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，由于公司是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營,一定限度上可

以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦公司在幾個細(xì)分市場上獲得成功,有助于提高公司的形象及提高市場

占有率。

差異性營銷策略的局限性之處重要體現(xiàn)在兩個方面：一是增長營銷成本。由于產(chǎn)品品種

多,管理和存貨成本將增長；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計劃，會增

長公司在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是也許使公司的資源配置不能有

效集中，顧此失彼,甚至在公司內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

(3)集中性市場營銷策略

實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，公司均是以整體市場作為營銷目的，試圖滿足所

有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，

實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，公司不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個

或幾個子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的公司不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同

顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造公司只生產(chǎn)

用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。

集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策

略特別適合于資源力量有限的中小公司。中小公司由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整

體市場也許無力與大公司抗衡,但假如集中資源優(yōu)勢在大公司尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。

22、什么是市場定位？常用的方法(訴求點(diǎn))有哪些？

市場定位簡樸講是公司及產(chǎn)品擬定在目的市場上所處的位置。市場定位復(fù)雜講是指根據(jù)競爭

者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特性、屬性和核心利

益的重視限度，強(qiáng)有力地塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，

并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對

該產(chǎn)品的總體感覺。

（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)

量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不

同?！疤幹Z"止痛藥的定位是"非阿斯匹林的止痛藥"，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本

質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會同樣，同樣，不銹鋼餐具

若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品發(fā)明新的市場定位的好方法。/」同打曾一度被廣泛的

用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。

我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，此外尚有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的

配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)"曲奇

餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將

之定位為禮品。

（三）根據(jù)顧客得到的利益定位

產(chǎn)品提供應(yīng)顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的,也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國米勒（MiIler）。推出了一種低熱量的"Lite"牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)

胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又緊張發(fā)胖的人的需要。

（四）根據(jù)使用者類型定位

公司經(jīng)常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的見解塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

美國米勒啤酒公司曾將其本來唯一的品牌“高生"啤酒定位于"啤酒中的香接"，吸引了許多

不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%,于是,

該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，尚有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲

的鏡頭，塑造了一個"精力充沛的形象"。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒

狂飲者市場達(dá)2023之久。

23、進(jìn)行宏觀環(huán)境分析重要目的是什么?宏觀環(huán)境涉及哪些要素？

市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。分析宏觀

營銷環(huán)境的目的在于更好的結(jié)識環(huán)境，通過公司營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)成公司

營銷目的。宏觀環(huán)境因素重要涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以

及社會和文化環(huán)境。

24、進(jìn)行微觀環(huán)境分析重要目的是什么?微觀環(huán)境涉及哪些要素？

分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)公司與這些相關(guān)群體的關(guān)系,促進(jìn)公司營銷目的的實(shí)

現(xiàn)。微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，涉及公司自身及

其市場營銷渠道公司、市場、競爭者和各種公眾。

25.掌握SWOT分析方法。

SWOT分析法是用來擬定公司自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略

與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。S(strengths)是

優(yōu)勢、W(weaknesses堤劣勢，O(opp。rtunities)是機(jī)會、T(threats)是

威脅。按照公司競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個公司"可以做的"(即組織的強(qiáng)項和弱

項)和他許做的"(即環(huán)境的機(jī)會和威脅)之間的有機(jī)組合。

26、試述波斯頓矩陣中的新星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題兒童產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品分別是什么含義?

針對不同的產(chǎn)品應(yīng)采用什么策略？

波斯頓矩陣(又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法、波士頓征詢集團(tuán)法等)，是由美國

著名的管理學(xué)家、波士頓征詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和

規(guī)劃公司產(chǎn)品組合的方法。

(1)問題業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)是高增長/低市場占有的，就是指增長率不久，但是市場占有率不高,

得到的利潤有限，這類業(yè)務(wù)通常處在最差的鈔票流量狀態(tài)。一方面，新創(chuàng)業(yè)的市場增長率高,

公司需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動;另一方面，其相對份額地位低，可以生成的資金很

小。因此，公司在對于“問題業(yè)務(wù)”的進(jìn)一步投資上需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到"明星

業(yè)務(wù)”所需要的投資量分析其未來賺錢，研究是否值得投資等問題，要是無法投資的，應(yīng)當(dāng)

放棄該類業(yè)務(wù)了。

(2)明星業(yè)務(wù)，高增長/高市場占有率，就是指增長率不久，市場占有率也很高彳導(dǎo)到的利潤較

好,就像明星同樣，發(fā)展前程很好，這類業(yè)務(wù)處在迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在

公司的所有業(yè)務(wù)當(dāng)中，"明星業(yè)務(wù)”在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會，但它們是公司資源

的重要消費(fèi)者，需要大量的投資，為保護(hù)或擴(kuò)展"明星業(yè)務(wù)”在增長的市場中占主導(dǎo)地位，公

司一般應(yīng)對此類業(yè)務(wù)進(jìn)行保護(hù)，在短期內(nèi)優(yōu)先供應(yīng)它們所需的資源,支持它們繼續(xù)發(fā)展。

(3)金牛業(yè)務(wù)(也叫奶牛業(yè)務(wù))，低增長/高市場占有率，像奶牛同樣，吃的是草,產(chǎn)出的是高質(zhì)

量的牛奶，這類業(yè)務(wù)處在成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，賺錢率高,自身不需要投

資，反而能為公司提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司的任何業(yè)務(wù)都是朝著這種

業(yè)務(wù)發(fā)展的。

(4)瘦狗業(yè)務(wù)，低增長/低市場占有率，像瘦狗同樣，要吃飯，但是自身卻沒有什么價值，即要

拖入較大，但是利潤較少，或是沒有利潤，甚至虧損的，這類業(yè)務(wù)處在飽和的市場當(dāng)中，競爭

劇烈，可獲利潤很低，不能成為公司資金的來源。假如這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)當(dāng)縮

小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。假如這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，公司應(yīng)及早采用措施，清理業(yè)務(wù)或

退出經(jīng)營。

27,試述多元化發(fā)展中的名詞概念（如垂直一體化、橫向一體化、前向一體化、后向一體

化等）

沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向（垂直）一體化。縱向一體化是公司在兩個也許

的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它涉及前向一體化和后向一體化。前向一體化

就是通過兼并和收購若干個處在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的公司實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長，如制造公

司收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應(yīng)商以增長賺錢或加強(qiáng)控

制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、減少成本、鞏固公司的市場

地位、提高公司競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)公司實(shí)力而與同行業(yè)公司進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資

本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、減少產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。國際

化經(jīng)營是橫向一體化的一種形式。

28.公司競爭位置有哪四種?舉例說明領(lǐng)導(dǎo)者、進(jìn)攻者、追隨者、利基者的常見戰(zhàn)略。

領(lǐng)導(dǎo)者：市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化.新產(chǎn)品開發(fā).分銷渠道建設(shè)和促銷

戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。在占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的同時也經(jīng)常成為眾

矢之的。它要保持第一位的優(yōu)勢，必須從擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額入

手。防御對手進(jìn)攻和保護(hù)市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)

動防御和收縮防御。在擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略過程中,應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營成本、營銷組合和國家的

反壟斷法、反對不合法競爭等因素。

挑戰(zhàn)者：競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性，市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的輕

質(zhì)力量，它迫使公司不斷研究市場，開放新產(chǎn)品，改善生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備,減少運(yùn)營成本,提

高經(jīng)營效菊口管理水平，獲得最佳效益并推動社會進(jìn)步。指的是在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后

次位,有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采用襲擊行動,希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

一般而言,市場挑戰(zhàn)者的目的是增長自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目的

與所要競爭的對手直接相關(guān)。可選擇的進(jìn)攻對象有：市場領(lǐng)導(dǎo)者;規(guī)模相同但經(jīng)營不佳，資金

局限性公司；規(guī)模較小，經(jīng)營不善，資金缺少的公司。市場挑戰(zhàn)者可選擇的戰(zhàn)略有正面進(jìn)攻、

側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。在上述案例中，我認(rèn)為像美的以及其他知名品

牌就是挑戰(zhàn)者。

追隨者：市場追隨者是指那些在產(chǎn)品技術(shù)，價格，渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟

隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品的開發(fā),

信息收集和市場開發(fā)所需要的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險，并避免向市場領(lǐng)

導(dǎo)者挑戰(zhàn)所帶來的損失。我發(fā)現(xiàn)，像美的、海信等一系列產(chǎn)品就是其追隨者。

利基者：市場利基者也被稱為市場補(bǔ)缺者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目的，提供

專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的公司。行業(yè)中的小公司專心致力于市場中被大公司忽略

的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益,這種有利的市場位置被稱為"利

基"，而占據(jù)這種位置的公司就是市場利基者。其戰(zhàn)略重要有最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、

特殊客戶專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、質(zhì)