某企業(yè)飲料調(diào)查報(bào)告

飲料如同服飾一樣，其潮流一直受到消費(fèi)者的關(guān)注，隨著商家廣告戰(zhàn)的頻頻出招，飲料的潮流也具有了時(shí)尚性。今夏流行喝什么？就此疑問，eDataPower在線調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)訪問了800位網(wǎng)民。營養(yǎng)、美容的飲料最受歡迎2005年消費(fèi)者最喜歡的是包裝飲用水，與05年不同，2006年夏季包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，盡管實(shí)際消費(fèi)量并未達(dá)到比05年預(yù)測水平，但同比仍上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，而包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競爭產(chǎn)品的沖擊不強(qiáng)烈。舊年與吋年消費(fèi)者夏孝最喜歡的飲料類型□0B年夏季□05年夏季0畐年夏李消費(fèi)的飲料類型預(yù)測值與實(shí)際值對(duì)比口如的年對(duì)曲年的預(yù)測值□如曲年消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：eDataPower^線調(diào)查盡管男性與女性常購買的飲料有所不同，但營養(yǎng)是人們共同的追求。男性最常購買的三種飲料是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料，碳酸飲料在口味和口感上讓很多男性感覺清涼爽快，因此在男性市場上占據(jù)較高位置；女性經(jīng)常購買的是果蔬汁、包裝飲用水和茶飲料，而很少購買碳酸飲料。女性的工作、家庭壓力使她們倍感疲憊，很擔(dān)心自己過早的衰老。果蔬汁飲料有美容養(yǎng)顏功效，而碳酸飲料含糖量高，容易導(dǎo)致肥胖，因此''喝出美麗"的愿望使女性成為了果汁飲料的重要消費(fèi)群。

口味是影響購買的第一因素飲料的口味是消費(fèi)者最重視的因素（43.6%），其次是生產(chǎn)日期和有效期，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選購飲料的影響已經(jīng)微乎其微。男性與女性在關(guān)注點(diǎn)上并沒有明顯的差別。與05年相比，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)日期和有效期以及品牌的關(guān)注度稍有降低，尤其是生產(chǎn)日期和有效期。這一現(xiàn)象從一定程度上反映出，消費(fèi)者的購買能力增強(qiáng)，飲料的消費(fèi)周期在縮短，消費(fèi)頻率有較大幅度的提高。消費(fèi)者購實(shí)飲料時(shí)量重視的因素超市賣場銷量最大

消費(fèi)者最常購實(shí)飲料的主姜地點(diǎn)大型超市、大賣場是目前消費(fèi)者最常購買飲料的地點(diǎn)，其次是小型便利店。這兩大渠道對(duì)于飲料的銷售來說已經(jīng)成熟；新興的渠道使用率也在較迅速的提高，如自動(dòng)售貨機(jī)的使用率為9.8%，網(wǎng)吧4.9%，對(duì)飲料銷售的貢獻(xiàn)率日益顯現(xiàn)。今年流行純天然、低糖、無糖飲料量吸引消費(fèi)者的飲品槪念如同服飾一樣，飲料的潮流也一直為消費(fèi)者關(guān)注，某種程度上飲料的潮流也具有時(shí)尚標(biāo)桿的作用。隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活愈加強(qiáng)烈的追求，純天然、低糖、無糖的飲料將風(fēng)行2006年的夏季飲料市場，飲料的潮流走向也隨之變得越來越返璞歸真。絕大多數(shù)的被訪者將''純天然"作為自己選購的首要標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)''純天然"的概念是模糊的、寬泛的，幾乎是對(duì)所有類型的飲料都有純天然的需求，這就需要廣大的飲料生產(chǎn)企業(yè)挖掘潛能，尋找出本企業(yè)產(chǎn)品如何能夠滿足消費(fèi)者對(duì)純天然的需求，例如，百事可樂出了給''清檸百事可樂〃，本可以用''純天然清檸果香”取悅消費(fèi)者，但是百事可樂卻一直采用傳統(tǒng)的方式推廣，結(jié)果推出多年，還沒有被消費(fèi)者接受。低糖或無糖飲料將是今年飲料的主流趨勢。一方面隨著整體生活水平的提高，肥胖癥、糖尿病等疾病已經(jīng)引起了消費(fèi)者的重視，另一方面由于今年糖價(jià)的不斷上漲，使得飲料成本壓力劇增，不少廠家紛紛推出低糖、無糖飲品以及茶飲，減少涉糖產(chǎn)品的推出。因此，飲料中的糖份從沒有向今天的這樣的讓消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家如此重視。由于近年來飲料的價(jià)格走低，價(jià)格戰(zhàn)使得生產(chǎn)廠家的利潤大幅降低，而低糖或無糖飲料的推出，對(duì)于廠家來說，是開發(fā)高端產(chǎn)品契機(jī)。果汁類消費(fèi)也將由低純度果汁向100%原汁果汁飲料傾斜；口味獨(dú)特的碳酸飲料將繼續(xù)熱賣。年消費(fèi)者對(duì)不同飲品的三大需求含乳飲料咖啡飲料茶飲料功能性飲料碳酸類飲料果蔬汁—21.8%123.&%含乳飲料咖啡飲料茶飲料功能性飲料碳酸類飲料果蔬汁—21.8%123.&%116.4% |-14.3% 1333%1 14.3%1 14.3% 1-24.S%131.5%113.4^113.4%1-19.8% 127.0%■14.4% 1-18.3%122.1%1 25.5% 1-32.1%1 15.8% 116.5%20%0% 20% 40% 60%□低糖或無糖的□純天然的 □含乳的□具有功能性的□口味獨(dú)特的□原汁的8曲□濃縮的100%數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：eDataFower在線調(diào)查可口可樂地位穩(wěn)固消費(fèi)者最常購實(shí)的十大品牌可口可樂地位穩(wěn)固消費(fèi)者最常購實(shí)的十大品牌可口可樂宓夫山泉康師傅統(tǒng)一雪碧百爭蛙哈哈匯源酷兒脈動(dòng)0% 5% 10% 15% 20%數(shù)據(jù)來源：eDhtaPo種e疥線調(diào)杳最常購買的十大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中，可口可樂旗下的''可口可樂"、“雪碧"、''酷兒"三個(gè)品牌合計(jì)占有了34.9%的份額，霸主地位無人能及，老對(duì)手''百事可樂"的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7?？煽诳蓸吩谌珖髦饕鞘卸荚O(shè)有灌裝工廠，給全國各地的物流配送提供了極大的方便，使消費(fèi)者能夠及時(shí)的獲得產(chǎn)品，而百事只在中心城市設(shè)有灌裝工廠，產(chǎn)品的輻射范圍相對(duì)比較小，供貨周期長，嚴(yán)重的影響了百事可樂的銷售。同樣只美國文化的背景，在國際市場上斗得不相上下，但是在中國市場上取得的成績卻沒有天壤之別，百事在中國市場已經(jīng)輸?shù)袅?'先如為主"的先機(jī)，若再維持目前的市場策略不變，恐怕真的要輸?shù)糁袊@個(gè)最大的新興市場了。價(jià)位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn)，匯源是主要的購買品牌。''匯源”多年來主攻果汁市場，隨著果汁市場的起落而起落，與其說匯源在與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，還不如說是果汁飲料與其他飲料只間競爭，但隨著健康觀念深入人心，匯源的市場份額也在逐年上升。人們對(duì)低濃度果汁的消費(fèi)近年來增長飛快，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C果汁、農(nóng)夫果園等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場的培育，已經(jīng)使人們將喝果汁變?yōu)橐环N習(xí)慣，尤其是一批以蔬菜水果混合口味為主的產(chǎn)品，使消費(fèi)者將綠色、健康、排毒等訴求與果蔬汁緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了購買行為。原來的號(hào)稱中國瓶裝水第一品牌的''娃哈哈"自從投入了法國達(dá)能的懷抱，真是江河日下，僅取得了4.8%的被訪者認(rèn)可，而與其形成直接競爭關(guān)系的''農(nóng)夫山泉"，卻高居第二位(11.5%)。''農(nóng)夫山泉"的成功在于其特征鮮明，''農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"一下子抓住個(gè)億萬消費(fèi)者的心，而''娃哈哈"近些年來對(duì)品牌過度開發(fā)使用，并且沒有給品牌以鮮明的個(gè)性，使得品牌價(jià)值急劇下降。''康師父"與''統(tǒng)一"廝殺了多年，從方便面打到飲料，依然不分高下，兩家企業(yè)在低濃度果汁飲料、茶飲料及包裝飲用水市場上依然沒有拉開距離。當(dāng)年統(tǒng)一沒有將大陸市場放在眼里，讓當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的二流食品企業(yè)''康師傅"搶了先機(jī)，不僅在大陸站穩(wěn)了腳跟，而且還'反攻臺(tái)灣"，奪了統(tǒng)一臺(tái)灣第一食品企業(yè)的交椅，所以統(tǒng)一與康師傅之爭總是火藥味十足。飲料新貴一一功能性飲料逐漸歸于平靜，僅樂百氏旗下的''脈動(dòng)"一個(gè)品牌在消費(fèi)者中（3.6%）較為經(jīng)常購買。功能性飲料大致可分為兩類：補(bǔ)充型和功能型。但回想從2003年吹起的功能飲料風(fēng)，以時(shí)尚賣點(diǎn)替代了產(chǎn)品訴求的補(bǔ)充型一直風(fēng)頭蓋過功能型。功能性飲料的消費(fèi)群體年齡多在26-35歲，這些補(bǔ)充型功能性飲料以現(xiàn)代年輕一族追求''酷”、''補(bǔ)"為突破點(diǎn)，品牌名字起得前衛(wèi)、單從品名上就能夠讓人感覺充滿能量，重視瓶體的包裝設(shè)計(jì)，多數(shù)消費(fèi)者就是被功能飲料的名字和包裝所吸引購買了它。但是，很多消費(fèi)者購買后反映，喝了這些飲料并沒有明顯的得到其宣傳中承諾的效果，因此，與其說功能性飲料是賣功能，不如說是在賣概念、賣情感、賣體驗(yàn)。在眾多飲料品牌中，樂百氏公司的脈動(dòng)之所以脫穎而出，一是搶得先機(jī)，2003年初就推出了以補(bǔ)充水和維生素為主的功能飲料；二是靠3年來不惜重金的廣告投入打造品牌。品牌減少了消費(fèi)者信息搜尋的成本，使消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間記憶起該品牌，逐漸培養(yǎng)出一批忠實(shí)的客戶群。當(dāng)然，單靠概念的炒作無法長久的留住消費(fèi)者，因此在炒完概念、情緒、性別后，功能性飲料生產(chǎn)廠家在未來的一年中應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的品質(zhì)方面更為重視，不斷改進(jìn)技術(shù)，有效搭配飲料的組成成份，開發(fā)出更適應(yīng)國人飲用的口味，這樣才能走得更遠(yuǎn)。2007年夏花飲料有望抬頭2DDT年夏李飲品消費(fèi)預(yù)測咖啡飲料數(shù)據(jù)來源：eDataPower^線調(diào)查預(yù)計(jì)到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。資料顯示，目前我國的花茶飲料銷量只占到國內(nèi)飲料市場的1%，但從調(diào)查來看，花飲料將是繼果汁飲料、茶飲料和功能性飲料后，又一種具有巨大潛在市場的新型飲品，尤其是女性，對(duì)花飲料的潛在需求較大?；嬃蠈硇乱惠喌娘嬃舷M(fèi)潮流，成為果汁飲料的替代品。

劉UT年消費(fèi)者對(duì)不同飲品的三大潛在需求1含乳飲料14%25.6* 116.3%14%-花飲料18.5%126.9X1 20.4%-茶飲料23.5^& 1 32.2%13.6%-功能性飲料17.4%1*119.4% 117.4%-碳酸類飲料21.2%115.6%1 23.5X-果蔬汁35.5*1 14.5% 117.8%0% 20% 40% 60% 80% 100%□低糖或無穩(wěn)的□純天然的 □含乳的 □濃縮的□具有功能性的口口味獨(dú)特的口原汁的20DT年男女消費(fèi)者需求的飲料類型T一男性一■—玄性1U&16%14%12%10%8%6%4%2%0%■一*— ———亠 數(shù)據(jù)來源：eDataPower^線調(diào)查此外，市場上對(duì)純天然而且有保健功能的飲料認(rèn)識(shí)程度在逐漸增強(qiáng)，廠家開發(fā)中草藥類的涼茶、醋酸飲料、淡鹽水等天然保健飲料，將會(huì)贏得細(xì)分市場。涼茶火爆尚需時(shí)日涼茶在全國尚未進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)、品牌運(yùn)作，僅在南方地區(qū)普及程度較高，是江浙及廣東地區(qū)必不可少的飲料，而在北方地區(qū)認(rèn)知度較低。廣東地方特色的涼茶很難讓全國消費(fèi)者認(rèn)可。從品牌角度看，僅王老吉、娃哈哈宋都品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知較高，王老吉的認(rèn)知度高達(dá)69.2%,而這兩個(gè)品牌都是在商業(yè)運(yùn)作后，被全國市場所了解的。

76.7%的消費(fèi)者認(rèn)為涼茶的首要功效是清熱解毒，尤以廣東消費(fèi)者對(duì)其藥效頗為偏愛，相反，北方消費(fèi)者則對(duì)藥飲頗有忌諱，部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為喝太多會(huì)讓飲用者胃寒體虛，傷及身體。消費(fèi)者對(duì)涼荼功效的認(rèn)扣但從總體來看，涼茶的長線需求是有的。福建、四川、河南、廣西、廣東、浙江、江蘇都已經(jīng)形成了經(jīng)常飲用涼茶的習(xí)慣，其中，海南、湖南、福建、廣西、湖北、江西、重慶、廣東、河南、四川，十大省市的消費(fèi)者中有六成左右2006年夏季一定會(huì)購買涼茶；而北方消費(fèi)者一定會(huì)購買的比例僅為三至五成。

涼茶的火爆尚需時(shí)日，主要原因有以下幾點(diǎn)：1營銷方式落后作為養(yǎng)生型功能性飲料，涼茶的營銷方式卻遠(yuǎn)落后于''脈動(dòng)"、''激活"等傳統(tǒng)飲料企業(yè)旗下品牌，過于突出功能性，限制了產(chǎn)品在北方地區(qū)的普及,并且各品牌定位不明，目標(biāo)人群的針對(duì)性不強(qiáng)，沒有充分重視廣告的作用，導(dǎo)致品牌知名度低。2?品牌建設(shè)被忽視涼茶的一線品牌少，品牌形象混亂，老字號(hào)品牌吃老本導(dǎo)致品牌老化，不進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)、品牌包裝，沒有完整的產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略。3?渠道建設(shè)乏力分銷渠道建設(shè)乏力，消費(fèi)者很難隨時(shí)隨地的購買到?jīng)霾?，涼茶鋪是涼茶銷售的重要渠道之一，但對(duì)跨區(qū)域發(fā)展是一種限制。這也是導(dǎo)致涼茶在北方難以普及的重要原因。雖然涼茶鋪是涼茶銷售的重要渠道之一，但從目前飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢和成本上考慮，在北京、上海這樣的一、二線城市，要做到向廣州一樣1000米之內(nèi)就有一個(gè)涼茶鋪是不大可能的。消費(fèi)者最希望購買飲料包裝（59