北極絨保暖內(nèi)衣廣告策劃-葉茂中

北極絨

——外星人劫持趙本山

創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實(shí)彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒(méi)有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的廣告片。所以作為專業(yè)的策劃公司，很多時(shí)侯我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

【與趙本山有緣】

●“用趙本山來(lái)做北極絨保曖內(nèi)衣形象代言人，你們覺(jué)得怎樣？”

●當(dāng)上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個(gè)想法告訴我們的時(shí)候，我們的第一個(gè)想法就是不合適。趙本山作為中國(guó)家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽(yù)度，但其傳統(tǒng)、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。這個(gè)形象符號(hào)如果用于飼料、化肥之類的品牌是很合適的，但上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為二十一世紀(jì)的高科技產(chǎn)品，所要傳達(dá)給消費(fèi)者的是高科技，年輕化、時(shí)尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。

●吳、高兩位老總聽(tīng)了我們的觀點(diǎn)后，也覺(jué)得用趙本山做形象代言人不妥，決定先擱下來(lái)，再覓佳人。經(jīng)過(guò)兩天的篩選決定用費(fèi)翔來(lái)做形象代言人。費(fèi)翔作為國(guó)人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費(fèi)者很強(qiáng)的親和力，特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”，就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。事不湊巧，和遠(yuǎn)在美國(guó)的費(fèi)翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費(fèi)翔已為雅戈?duì)柗b拍過(guò)一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。接著，賽洋公司又提出能否請(qǐng)寧?kù)o夫婦出面演繹北極絨品牌。北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司項(xiàng)目小組通過(guò)細(xì)致的討論分析認(rèn)為還不錯(cuò)。聯(lián)絡(luò)后，寧?kù)o檔期又排出。

●這么一折騰已是6月19日，賽洋公司老總說(shuō)：“還是用趙本山吧，看來(lái)北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山土氣問(wèn)題怎么解決，就請(qǐng)你們想想辦法吧。

【趙本山的土氣問(wèn)題怎么解決】

●如何解決趙本山的形象問(wèn)題，一直是我們的心病，盡管我們并沒(méi)有肩負(fù)北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責(zé)任幫助客戶解決問(wèn)題。

●項(xiàng)目小組成員通過(guò)激烈的探討，拿出了不下二十句廣告語(yǔ)，通過(guò)再三的推敲，最后決定啟用“怕冷就穿北極絨”。當(dāng)我們將這部廣告語(yǔ)說(shuō)給賽洋公司兩位老總聽(tīng)時(shí)，兩位老總不約而同地拍案稱好，解決了廣告關(guān)鍵語(yǔ)這個(gè)難題，接下來(lái)就是如何用創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)了。

●6月20日，我和高小明從上海趕往沈陽(yáng)，下榻萬(wàn)豪大酒店。21日上午在河畔花園與趙本山會(huì)談。創(chuàng)意是在萬(wàn)豪大酒店現(xiàn)想的，目的是解決趙本山的土氣問(wèn)題。

●記得在沈陽(yáng)的前一個(gè)晚上，我與高小明絞盡腦汁想不出一個(gè)解決問(wèn)題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時(shí)在北京腦力激蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡.第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停的轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達(dá)出高科技、時(shí)尚感的信息，又能夠盡量地淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個(gè)全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺(jué)一束光線劃過(guò)眼前，一群外星人立即映入我的腦海，此時(shí)我眼睛一亮，有了！――“讓趙本山被一群外星人劫持……如何？”我推醒高小明說(shuō)，高眨巴著未醒的眼，一下子跳了起來(lái)：“這個(gè)創(chuàng)意太好了！”

●匆匆用過(guò)早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會(huì)談。在院子里,當(dāng)我將創(chuàng)意大概說(shuō)來(lái)，趙邁著我們熟悉的步伐說(shuō)“這個(gè)創(chuàng)意好！新穎、大氣?！彼忠话櫭迹骸熬褪窃挷幌裎艺f(shuō)的?！蔽抑v還沒(méi)功夫細(xì)琢磨，那不是問(wèn)題。話雖這么說(shuō)，解說(shuō)詞并不容易：一要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二要語(yǔ)言風(fēng)格像趙本山說(shuō)的。

●從沈陽(yáng)趕回北京，顧不得一路風(fēng)塵，立即召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負(fù)責(zé)完善創(chuàng)意思路；一路人馬跑到新華書店，將和趙本山有關(guān)的影碟全都抱回家，通宵達(dá)旦地揣磨趙本山的語(yǔ)言風(fēng)格。經(jīng)過(guò)幾天幾夜的奮戰(zhàn)，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來(lái)了。

北極絨電視廣告創(chuàng)意【３０秒】

------趙本山篇

創(chuàng)意說(shuō)明：

藉以一句充滿懸念的句子：１８時(shí)５８分８秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象,引發(fā)受眾對(duì)品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來(lái)感的外星人和場(chǎng)景，傳遞品牌的時(shí)尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！

【影視制作，忙中出細(xì)活】

●創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實(shí)彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒(méi)有考究的制作那么它最多也是一部平庸的廣告片。所以作為專業(yè)的策劃公司，很多時(shí)侯我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

●遭遇的第一個(gè)問(wèn)題是趙本山已接拍張藝謀的新片《幸福時(shí)光》，7月20日必須要到劇組報(bào)到，留給我們的時(shí)間少之又少。第二，八套外星人服裝加工難度大，詢問(wèn)了幾家戲劇服裝廠均答復(fù)趕制不出。只得動(dòng)用關(guān)系，花雙倍的錢請(qǐng)大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量，最后只趕出六套，六套就六套吧！

●搭景從設(shè)計(jì)到制作也是趕得夠嗆。7月16日開(kāi)拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨的趕活。7月18日上午，趙本山來(lái)到北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司，我仔細(xì)地和他最后一次溝通創(chuàng)意。

●下午一點(diǎn)，我們來(lái)到北影特技棚。棚里熱的要命，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個(gè)勁的說(shuō)：“要是冬天拍多好，要是冬天拍有多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個(gè)給顛倒了。”趙本山是個(gè)非常有戲的演員，根本不要多指導(dǎo)，很快就進(jìn)入了角色。

●下午四點(diǎn)多，影棚突然斷電，趙本山就在一邊光著膀子琢磨臺(tái)詞，體現(xiàn)出一個(gè)專業(yè)演員的敬業(yè)精神。

●在布光，準(zhǔn)備下一個(gè)鏡頭的空隙,趙本山光著膀子坐到了影棚門口。這時(shí)一個(gè)旅行團(tuán)從旁邊經(jīng)過(guò)，其中有兩個(gè)女孩問(wèn)趙本山：“咦！你怎么長(zhǎng)得像趙本山啊？”“我是從福建來(lái)的模仿秀。怎么樣，模仿得像趙本山吧？趙本山算啥，六十好幾了，老不啦嘰的，我的發(fā)展空間可比他大多了。至少我比他年輕，比他帥氣，對(duì)不對(duì)？”趙本山耷拉著腦袋回答。女孩連連稱是。這時(shí)，燈光已經(jīng)布好，只聽(tīng)里面一聲喊：“趙老師，好了嗎？”突然只聽(tīng)外面一聲詫異：“??！他，真的是趙本山呀！”拍攝一直持續(xù)到晚上十二點(diǎn)半。

●十九日上午，進(jìn)平面拍攝。第二天，平面的片子送來(lái)了。我們?cè)O(shè)計(jì)組人員從中間初選二十幾張，再反復(fù)推敲，精選出十張。為了達(dá)到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張，投入制作，挑選工作是很費(fèi)時(shí)的，不知不覺(jué)又度過(guò)了一個(gè)不眠的夜晚。

●在平面制作上，因?yàn)橹黧w與背景的亮度差不多，背景顯得過(guò)于醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過(guò)虛實(shí)對(duì)比的手法，將背景虛化，從而達(dá)到突出主題的目的。為了使效果更貼近外星人，我們通過(guò)反轉(zhuǎn)處理再加光、調(diào)色，達(dá)到符合冰星人寒冷的感覺(jué)。為賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時(shí)將外星人突出，傳達(dá)給消費(fèi)者一種高科技、時(shí)尚感的信息，與賽洋公司“科技融入生活”的企業(yè)理念相吻合。為賽洋品牌留下了一個(gè)基本元素，即使以后要換形象代言人，這個(gè)基本元素仍然可以延續(xù)使用。這也是我們自認(rèn)為比其它明星廣告高明的地方。

●另外，為了該創(chuàng)意能得到完善的表現(xiàn)，我們又出了一組平面懸念廣告，標(biāo)題就是“X月X日，趙本山被外星人劫持?！眮?lái)配合廣告的播出。片子的后期制作又花了半個(gè)月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央電視臺(tái)等媒體上播出，還請(qǐng)各位看官指教。

后記：

按計(jì)劃，9月13日平面懸念廣告如期刊出，廣告刊出后，掀起軒然大波，當(dāng)天發(fā)表該廣告的報(bào)紙編輯部電話幾乎成了北極絨的熱線。第二天，一則關(guān)于"趙本山遭'外星人'劫持廣告被立案"的新聞首先在新浪網(wǎng)亮相，隨即全國(guó)許多報(bào)紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報(bào)》更是在9月16日、17日是連續(xù)報(bào)道"趙本山被劫持"廣告"事件"，這中間有關(guān)于廣告真實(shí)性，合法性的爭(zhēng)議。

當(dāng)《廣告導(dǎo)報(bào)》總編凌平第一個(gè)打電話來(lái)告知這個(gè)消息時(shí)，我著實(shí)嚇了一跳，怎么會(huì)被立案呢？違法廣告葉茂中策劃公司可不敢做。

18日下午《中國(guó)青年報(bào)》等三家媒體又來(lái)我公司采訪。采訪的第二天，也就是19日的《中國(guó)青年報(bào)》第二版就做了客觀真實(shí)的分析報(bào)道。

全文如下：

“趙本山被外星人劫持”到哪里去了

9月13日，北京、上海、武漢等地的一些媒體同時(shí)刊登了這樣一條“最新消息”：經(jīng)有關(guān)方面證實(shí)，趙本山被外星人劫持，原因不詳。其實(shí)，這是上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司北極絨系列科幻廣告之一。廣告登出后，湖北一些讀者紛紛表示“莫明其妙”、“受到愚弄”、“不能接受”。在14日和15日的系列廣告中，不再出現(xiàn)“外星人”、“劫持”等字眼，而且原有的“科幻系列廣告”注釋變?yōu)椤跋盗袕V告”。一些讀者就更加莫名其妙了，“趙本山被外星人劫持到哪兒去了？”就此事，筆者采訪了國(guó)家工商總局的有關(guān)負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人說(shuō)“9月14日，我們接到湖北省工商局的情況反映，問(wèn)廣告這樣做是否違法。廣告司調(diào)查后認(rèn)為，該廣告本身沒(méi)有問(wèn)題。但是由于報(bào)紙廣告上‘趙本山被外星人劫持’的字樣很突出，相比之下‘科幻廣告’的標(biāo)注就顯得太小了，讀者誤解也就在所難免，所以我們要求該公司進(jìn)行必要的修改?！?/p>

為何系列廣告之二，之三中不見(jiàn)了“外星人”、“劫持”、“科幻”字樣？上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“原來(lái)我們的創(chuàng)意是：第一個(gè)廣告‘趙本山被外星人劫持’，第二個(gè)‘趙本山安全回家’，最后一個(gè)‘都是北極絨惹的禍’。冰星上的來(lái)客劫持趙就是想知道趙為什么不怕冷，原因是趙有北極絨保暖內(nèi)衣。但是第一個(gè)廣告登后，國(guó)家工商總局跟我們聯(lián)系說(shuō)‘劫持’太刺眼，要我們修改一下，這樣我們就登出了現(xiàn)在大家都見(jiàn)到的廣告之二、之三。廣告的構(gòu)思主創(chuàng)人葉茂中說(shuō)，‘這個(gè)北極絨廣告在全國(guó)許多地方同時(shí)刊載，而只有湖北一個(gè)地方提出了非議，北京、上海則一點(diǎn)都沒(méi)有，這屬于創(chuàng)意環(huán)境的差異?！本V播學(xué)院廣告系的黃民主任說(shuō)：‘北極絨這個(gè)廣告只