第4章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

28十二月2023第4章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是保證購(gòu)買(mǎi)行為取得滿(mǎn)意效果的重要心理活動(dòng)。§4.1消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)者需求分析1．需求的概念 心理學(xué)上的需求，是指?jìng)€(gè)體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時(shí)而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿(mǎn)足的一種心理狀態(tài)。 人類(lèi)的需求是人類(lèi)生存和發(fā)展的必要條件2．需要的類(lèi)型及內(nèi)容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社會(huì)性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。是在特定的社會(huì)歷史條件下個(gè)人對(duì)社會(huì)生活的需要，是個(gè)體追求發(fā)展的需要。屬于高級(jí)需要。（道德、文化、知識(shí)、愛(ài)情、社會(huì)地位、威望、成就）（2）按對(duì)象分：①物質(zhì)需要：指人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種物質(zhì)資料的需要。包括自然性和社會(huì)性需要。②精神需要：指人們對(duì)智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會(huì)性需要，對(duì)觀念對(duì)象的需要。（某些精神是用金錢(qián)買(mǎi)不到的）。（3）發(fā)展規(guī)律分①生存需要：人類(lèi)最基本的特征。指為維持生命而產(chǎn)生的對(duì)基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。②活動(dòng)需要：指身體活動(dòng)的需要，如自由活動(dòng)、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動(dòng)的需要。③交往需要：指一種社會(huì)安全的需要，如需要和平安定的社會(huì)環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來(lái)源、愛(ài)情、交往的需要等。④發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識(shí)，磨練自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。⑤成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。每個(gè)人都希望有所作為。3.需求的作用 （1）需求能影響個(gè)體的情緒 （2）需求有助于個(gè)體意志的發(fā)展 （3）需求也影響著個(gè)體的認(rèn)識(shí)和活動(dòng)多樣性；發(fā)展性；伸縮性；層次性；時(shí)代性；可誘導(dǎo)性；聯(lián)系性和替代性；4.需求的特性1、多樣性不同的消費(fèi)者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。同一消費(fèi)者消費(fèi)需要往往有多個(gè)方面的。營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)。2、發(fā)展性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！

3、伸縮性（需求彈性）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，在數(shù)量、品級(jí)等方面會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)水平的變化而變化，隨商品價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移。4、層次性人的需要是有層次的。生理需要（食物、水、空氣、房子等）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿(mǎn)足的需求。生理需求在未得到滿(mǎn)足之前，其他的需求都會(huì)處于次要地位。2.安全需求 安全需求是人類(lèi)為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需求。3.社交需求（歸屬與愛(ài)的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠(chéng)，渴望得到愛(ài)情等方面的需求。4.自尊需求 自尊需求是名譽(yù)、地位的欲望及個(gè)人能力、才華和成就能得以展示，并獲得尊重和認(rèn)可的需求。5.自我實(shí)現(xiàn)的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級(jí)的需求，是個(gè)體發(fā)揮自己的最大的能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。5、時(shí)代性消費(fèi)需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需要也會(huì)不同。三大件的時(shí)代性從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時(shí)代性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話(huà)。到了新千年以后，三大件就是：房子、車(chē)子和票子。短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。6、可誘導(dǎo)性

消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的努力，人們的消費(fèi)需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。1、包裝上的應(yīng)用包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷(xiāo)售量。有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用2、廣告上的應(yīng)用利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定是企業(yè)廣泛使用的促銷(xiāo)手段。3、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的應(yīng)用營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。7、聯(lián)系性和替代性互補(bǔ)性例如：房子與建材、家具；汽油與汽車(chē)；皮鞋與鞋油；互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子；（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1．動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)：是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：為滿(mǎn)足一定需要，引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。2．動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵(lì)人們活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)＝需要＋目標(biāo)＋實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。動(dòng)機(jī)的形成還受到環(huán)境壓力影響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會(huì)輿論和競(jìng)爭(zhēng)。3．動(dòng)機(jī)的功能（1）始動(dòng)功能（2）指向或選擇功能（3）維持功能（4）調(diào)整和反饋功能4．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)。（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。①情緒動(dòng)機(jī)由人的喜、怒、哀、樂(lè)、欲、愛(ài)、惡、懼等情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（過(guò)節(jié)張燈結(jié)彩、購(gòu)買(mǎi)年貨，是喜慶的情緒推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)行為）②情感動(dòng)機(jī)由道德感、群體感、美感等人類(lèi)高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。③理智動(dòng)機(jī)是在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。（貨比三家）④惠顧動(dòng)機(jī)兼有理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛(ài)而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素的影響，而產(chǎn)生的為滿(mǎn)足社會(huì)性需要而購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。主要受到社會(huì)文化、風(fēng)俗、階層和群體的影響和制約。5．消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由于消費(fèi)者不同的興趣、愛(ài)好、性格和經(jīng)濟(jì)條件，需要多種多樣，因此就具體商品而言購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往是具體的。（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一種追求商品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2）求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者追求時(shí)尚、新奇、刺激、個(gè)性為主的消費(fèi)方式。（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)追起商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價(jià)值、重視商品的風(fēng)格和個(gè)性。（4）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌和高高檔商品、借以顯示和提高自己身份、地位、品味而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（5）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模仿性動(dòng)機(jī)，是以在購(gòu)買(mǎi)某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（6）求癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為滿(mǎn)足特殊愛(ài)好而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（養(yǎng)花、攝影、釣魚(yú)、集郵、收藏等）（7）求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（24小時(shí)便利店、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、自選市場(chǎng)）（一）消費(fèi)行為概述1．消費(fèi)行為的含義是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需要，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。§4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（1）消費(fèi)行為具有時(shí)間特征具體表現(xiàn)為時(shí)代性、季節(jié)性和節(jié)日性。（2）消費(fèi)行為具有周期性的特征人們的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好習(xí)慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。如過(guò)去的時(shí)尚在明天市場(chǎng)上又會(huì)流行，尤其是在服裝市場(chǎng)。（3）消費(fèi)行為具有相關(guān)性特征一種商品的消費(fèi)往往帶著對(duì)其他相關(guān)商品的需要，呈鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，形成“消費(fèi)鏈”。消費(fèi)需求的正相關(guān)：一種消費(fèi)品需求量增加會(huì)導(dǎo)致相關(guān)系列消費(fèi)品需求上升。如購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)后，還要買(mǎi)軟件。消費(fèi)需求的負(fù)相關(guān)：一種消費(fèi)需要的增長(zhǎng)導(dǎo)致另外一種需要的下降。如對(duì)魚(yú)、蝦的需求增加，會(huì)相應(yīng)減少對(duì)豬肉等需求的下降。2．消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析（1）生活消費(fèi)單純由量的滿(mǎn)足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求。（2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)（3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)（4）家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化。（5）消費(fèi)模式由趨同型向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。1.刺激-反應(yīng)模式 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即行為反應(yīng)。 （1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面 1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所形成的影響； 2）環(huán)境的影響。 （2）消費(fèi)者“黑箱”組成 1）消費(fèi)者特征——影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)； 2）消費(fèi)者的決策過(guò)程——影響消費(fèi)者的最終決定。3．消費(fèi)行為模式2.霍華德模式 利用4種變量來(lái)描述購(gòu)物行為。 輸入變量、外生變量、內(nèi)生變量、結(jié)果變量。3.恩格爾模式 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。 消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。4.維布雷寧模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)文化和亞文化的影響。5.馬歇爾模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1．根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型：依靠過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（3）經(jīng)濟(jì)型：計(jì)劃、貨比三家后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（4）隨意型：無(wú)明確目的，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不苛求、不挑剔，隨意的購(gòu)買(mǎi)。（5）沖動(dòng)型：易受廣告、推銷(xiāo)人員的影響很容易、很快就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（6）情感型：受到感情的支配來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。2．根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分類(lèi)（1）全確定型：目的明確、對(duì)所購(gòu)商品在價(jià)格、質(zhì)量等都有具體要求，只有商場(chǎng)有貨，就會(huì)毫不猶豫購(gòu)買(mǎi)。（2）半確定型：雖然確定了購(gòu)買(mǎi)目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿(mǎn)意后才購(gòu)買(mǎi)。（3）不確定型：消費(fèi)者在進(jìn)入商店、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前，沒(méi)有任何明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為減少不協(xié)調(diào)

的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。3．按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異程度分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)介入程度高度介入低度介入品牌差異程度大小復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感型購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性型購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著）由于品牌的差異顯著，購(gòu)買(mǎi)者高度參與，所以購(gòu)買(mǎi)者在短時(shí)間里很難作出決策。這是一個(gè)決策過(guò)程較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策行為。購(gòu)買(mǎi)者無(wú)論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來(lái)差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能?。?，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)高度參與，但購(gòu)買(mǎi)后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購(gòu)買(mǎi)決策行為。地毯、馬桶、床比如，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購(gòu)買(mǎi)行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)買(mǎi)行為。

復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)刺激手段強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。減少失調(diào)感型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)者后悔或購(gòu)買(mǎi)后的心理失調(diào)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。尋求多樣性型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：變化外形、外觀、口味等待消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。習(xí)慣性型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”。文化亞文化文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購(gòu)買(mǎi)者（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等不吉利的“4”據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長(zhǎng)大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠(chéng)實(shí)、敬老和孝順。在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化社會(huì)階層民族亞文化群一個(gè)社會(huì)文化中，不同民族可分為若干文化群。如中國(guó)有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國(guó)有愛(ài)爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達(dá)、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長(zhǎng)袍。宗教亞文化群有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費(fèi)習(xí)俗和禁忌性消費(fèi)習(xí)俗。印度教中把?？闯墒恰笆ヅ！保纤啦荒茉讱?；伊斯蘭教國(guó)家禁酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教教義中嚴(yán)禁宰殺生靈，主張吃素。宗教亞文化群歐美宗教文化中的13與星期五星期五和數(shù)字13在歐美人心中都是不吉利的，如果周五剛好是13號(hào)，那就成為了黑色星期五。在歐美很多樓房都沒(méi)有13層。很多歐美人在13號(hào)或者周五都躲避出門(mén)。圣經(jīng)當(dāng)中，基督徒耶穌受害的日子就在周五，而背叛耶穌的猶大是最后晚餐的第13個(gè)來(lái)客。種族亞文化群如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。由于各色人種有發(fā)色、膚色、眼色的不同，有體形、眼、鼻、唇的結(jié)構(gòu)上的差異，這都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。如對(duì)某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛(ài)穿淺顏色的衣服，白種人愛(ài)穿花衣服，黃種人愛(ài)穿深色的衣服。地域亞文化群地處山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地、熱帶與寒帶的民族在生活方式上存在的差異，是顯而易見(jiàn)的。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛(ài)吃辣，有的愛(ài)吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。在埃及東部撒哈拉地區(qū)的人，洗澡不用水而是用細(xì)沙，甚至牲畜的內(nèi)臟也只用沙擦洗一下就食用。嚴(yán)重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習(xí)俗。社會(huì)階層具備類(lèi)似政治經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀、利益和興趣的人組成的群體或集團(tuán)，就是所謂的社會(huì)階層。不同的社會(huì)階層有著不同的消費(fèi)觀念，但是較低層次的社會(huì)階層會(huì)有向高層學(xué)習(xí)模仿的趨勢(shì)。上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒(méi)有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者。“外出休閑”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣社會(huì)因素1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體首要群體：與某人直接和經(jīng)常接觸的一群人如家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事次要群體：并不經(jīng)常影響其成員但一般較為正式的群體，如公會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等間接參照群體：某人的非成員群體向往群體厭惡群體影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。OpinionLeader社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話(huà)等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的方式的統(tǒng)稱(chēng)。個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念：指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂(lè)家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車(chē)文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣個(gè)人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱(chēng)自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。個(gè)人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念心理因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程，還受到心理因素的影響，這主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）、信念和態(tài)度等心理因素的影響。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)驅(qū)使人滿(mǎn)足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力。

需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級(jí)之分。人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，需要的滿(mǎn)足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。

有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。差異是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關(guān)心的問(wèn)題向其傳達(dá)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)信息。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。這樣，消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。對(duì)付選擇性曲解的唯一方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了企業(yè)形成了對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常地作提醒。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過(guò)學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。

購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了滿(mǎn)足自己的需求，合理的支配有限的財(cái)力和精力，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)?！?.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析2.參與決策的角色使用者發(fā)起者影響者購(gòu)買(mǎi)者決策者購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。l

購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長(zhǎng)為目標(biāo)的溝通（營(yíng)養(yǎng)）購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)）消費(fèi)者（孩子）影響者（孩子）信息收集者（家長(zhǎng)）決策者（家長(zhǎng)、孩子）兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程家庭決策的類(lèi)型：丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策3．購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容（1）購(gòu)買(mǎi)者：有誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？（2）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：需要買(mǎi)什么？（3）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)：為什么？（4）購(gòu)買(mǎi)方式：怎么買(mǎi)？（5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：何時(shí)買(mǎi)？（6）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：去哪兒買(mǎi)？4．購(gòu)買(mǎi)決策方式（1）個(gè)人決策指消費(fèi)者個(gè)人依據(jù)信息和經(jīng)驗(yàn)，憑借個(gè)人能力作出的購(gòu)買(mǎi)決定。（2）家庭決策指對(duì)重大購(gòu)買(mǎi)行為由家庭成員共同協(xié)商，憑借集體的智慧和經(jīng)驗(yàn)作出決策的方式。（3）社會(huì)協(xié)商決策指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通過(guò)社會(huì)化的渠道搜集信息、參考他人意見(jiàn)、憑借社會(huì)化的經(jīng)驗(yàn)和智慧作出決策的方式。5．購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型（1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策①戰(zhàn)略性決策：消費(fèi)者對(duì)未來(lái)商品購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)期規(guī)劃性決策。（家用電腦、裝修等大宗支出）②策略性決策：實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的手段。（2）常規(guī)性決策和非常規(guī)決策①常規(guī)性決策：消費(fèi)者經(jīng)常和例行的購(gòu)買(mǎi)決策。②非常規(guī)決策：偶然發(fā)生貨首次出現(xiàn)的需要進(jìn)行決策。（外出旅游）（3）最優(yōu)決策和滿(mǎn)意決策①最優(yōu)決策：追求在理想條件下的最優(yōu)目標(biāo)。②滿(mǎn)意決策：在現(xiàn)實(shí)條件下求得相對(duì)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的決策。（4）確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策①確定型決策：一個(gè)方案只有一個(gè)結(jié)果，決策時(shí)已經(jīng)把握了問(wèn)題和解決的方式，沒(méi)有不確定的因素，沒(méi)有選擇性。②風(fēng)險(xiǎn)型決策：由于存在某些不可控因素，解決一個(gè)問(wèn)題的方案可能③不確定型決策：出現(xiàn)幾種不同結(jié)果，甚至出現(xiàn)不良后果。引起需要收集信息決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源還受他人態(tài)度、意外情況影響1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型S=f（E，P）S—滿(mǎn)意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺(jué)察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿(mǎn)意