第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性

第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性2023/12/28第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性品牌商譽(yù)名稱、標(biāo)識(shí)

品牌忠誠(chéng)名稱知名度接受的質(zhì)量品牌聯(lián)系其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提從價(jià)值是通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者的：※信息的解釋和處理※在購(gòu)買過(guò)程中的自信※使用滿意度向企業(yè)提供價(jià)值是通過(guò)加強(qiáng)：※營(yíng)銷活動(dòng)的效率及有效性※品牌忠誠(chéng)※價(jià)格/毛收益※品牌擴(kuò)展※貿(mào)易杠桿※競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)品牌商譽(yù)第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性

第二節(jié)品牌個(gè)性聯(lián)系品牌形象包括消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行的所有聯(lián)系，包括對(duì)品牌所有的看法、感情和想象，甚至顏色、聲音和氣味，這些在精神上都與消費(fèi)者記憶中的品牌相聯(lián)系。品牌個(gè)性是指品牌的整體形象，包括（但不限于）與品牌特色、標(biāo)識(shí)、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。品牌就象一個(gè)人，具有限定其個(gè)性的特點(diǎn)。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性個(gè)性的五大基礎(chǔ)性尺度1、外向/內(nèi)向（如冒險(xiǎn)的—謹(jǐn)慎的，好交際的—不喜社交的）；2、性情是否令人愉快（如：好脾氣—易怒的，柔和的—頑固的）；3、謹(jǐn)慎性（如：負(fù)責(zé)的—不可靠的，有條不紊的—粗心的）；4、情緒穩(wěn)定性（如：鎮(zhèn)靜的—易興奮的，鎮(zhèn)定的—擔(dān)憂的）；5、文化（如：藝術(shù)敏感性—不敏感；有理解力的—不思考的，文雅的—粗俗的，有想象力的—單純的）。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性1936年1958年1965年1968年1972年1980年1989年誠(chéng)實(shí)的、獨(dú)立的；友好的，關(guān)心顧客的；烘烤食物領(lǐng)域的專家；但過(guò)時(shí)了；守舊；與時(shí)代不同步。品牌個(gè)性的不斷更新（貝蒂·克羅克公司）

第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性一、對(duì)營(yíng)銷者的重要性品牌個(gè)性的發(fā)展和增強(qiáng)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別；有助于提高品牌價(jià)值；二、對(duì)消費(fèi)者的重要性作為自我定義的一部分，消費(fèi)者選擇那些與自我觀念具有完全一致的個(gè)性的品牌；第三節(jié)品牌個(gè)性的重要性第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第四節(jié)品牌個(gè)性何時(shí)更重要在品牌或產(chǎn)品種類的社會(huì)暗示價(jià)值更大的情況下，品牌個(gè)性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產(chǎn)品種類的相對(duì)稀缺性；商品在其固有質(zhì)量水平上的“模糊”程度。（高技術(shù)產(chǎn)品、感覺產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)等）第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第五節(jié)實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略一、研究品牌個(gè)性聯(lián)系﹡個(gè)性形容詞評(píng)價(jià)法；﹡選擇照片及描述；﹡自由的聯(lián)想；﹡心理投射技術(shù)；（如果你是百威啤酒？）﹡類別聯(lián)想法。（動(dòng)物、汽車、人、樹、書等）二、確定品牌個(gè)性目標(biāo)﹡目標(biāo)個(gè)性應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的或渴望的；﹡目標(biāo)個(gè)性要與品牌所允諾的功能或心理上的利益相一致；第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第五節(jié)實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略三、實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略﹡在品牌個(gè)性的發(fā)展中，各種營(yíng)銷信息傳播組合中的每一組成要素都是極為重要的，特別是企業(yè)信譽(yù)和形象、品牌名稱、品牌包裝和肖像、定價(jià)、促銷和直銷等。﹡整合營(yíng)銷的觀念在個(gè)性的發(fā)展過(guò)程中顯得尤其重要。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第五節(jié)實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略對(duì)品牌個(gè)性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告信息要素﹡贊同者；（戴眼罩的代言人）﹡使用者的形象；（劉德華與愛立信手機(jī)）﹡實(shí)施要素；（音樂(lè)、色彩、節(jié)奏、設(shè)計(jì)等）﹡標(biāo)識(shí)；﹡一致性和整合性。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性戴眼罩的代言人奧格威的代表作第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達(dá)的關(guān)鍵是人，服裝只是因人，因某一類人而存在的，而且只有這樣，服裝才能成為生活中的主角。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對(duì)話”為標(biāo)題，配合畫面來(lái)展示Lee牛仔服的魅力。

1.鏡子：你為什么這么高興？/她：因?yàn)椤?鏡子：足夠好。

2.鏡子：希望遇到誰(shuí)？/她：我還沒有遇到他。/鏡子：當(dāng)你遇到他時(shí)，請(qǐng)?zhí)嫖易ＹR他。

3.鏡子：跟我念：我看起來(lái)不錯(cuò)。/她：我看起來(lái)好極了。/鏡子：你正在學(xué)會(huì)（從不錯(cuò)到極好）。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性索尼WAP手機(jī)風(fēng)格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來(lái)“巧妙的突出自己”。第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較第九章品牌商譽(yù)與個(gè)性案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較

變量衡量項(xiàng)目中國(guó)品牌個(gè)性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實(shí)智成功智慧信賴勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂(lè)吉祥時(shí)尚樂(lè)觀雅魅力品