某地產項目前期開發(fā)市場調查報告

[美]規(guī)劃專家*景觀建筑師A.波特菲爾德

城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當初的地方遷走的原因——關于新市鎮(zhèn)——新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。從1973年推行新市鎮(zhèn)方案以來，香港在30年間先后興建了9個新市鎮(zhèn)：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結隊〞的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂設施，令人不禁發(fā)出驚嘆。入夜，憑海臨風的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現的灘淤，如今卻變成了數百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總人口是400多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由30年前的50萬增加到現在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個幾乎相同的數字，無疑說明一個事實：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化〞掉了。居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？拋開這個問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛(wèi)星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規(guī)模、更多類型的開展空間和街區(qū)價值……我們完全有理由相信，萬科在建造一個社區(qū)的同時，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一個真正的生活街區(qū)。我們不敢說，第五園能否為萬科在坂田區(qū)域實現“新市鎮(zhèn)〞方案實現跨越式的飛躍，但最少我們知道，第五園的成功必將為萬科郊區(qū)化開發(fā)續(xù)寫里程碑式的一筆，

因為……萬科

不僅僅是在打造一座城，

更應該是打造一片江山！讓我們開啟這一場江山的征戰(zhàn)……萬科·第五園～骨子里的中國情結萬科·第五園之征戰(zhàn)江山胸懷江山，大隱人家！——追溯中式宅院閑雅生活第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第一回合

市場研判?孫子兵法?：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也〞。先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之內幕，方能攻其不備，出奇制勝！片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示片區(qū)房地產開展形勢一片大好，在國家宏觀調控逐步標準地產市場開展的背景下，深圳地產持續(xù)健康、平穩(wěn)開展，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。市場供需兩旺，成交量較2024年增長了超過36％。本工程開發(fā)時正處于片區(qū)市場的開展提速期，市場整體開發(fā)量激增，市場開展將更加趨于成熟，市場競爭壓力凸現；隨著片區(qū)整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃開展勢頭將會得到延續(xù)與提升。片區(qū)將成為深圳地產市場的一個重要“戰(zhàn)場〞！一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示片區(qū)未來的開展規(guī)劃方向將為本地區(qū)中高檔次的房地產開展提供充足的客戶源保障以及較大的開展空間；逐步完善的城市化配套還將大大提高片區(qū)的綜合競爭力，并由此吸引更多的關內置業(yè)群；一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示就本項開發(fā)時機分析，工程入市時，片區(qū)整體面貌將不會有徹底的改觀，相關配套尤其是交通、教育配套的開展仍然顯示出滯后的特點；在本工程的開展中，針對交通、教育的配套問題還需引起開展商的格外重視。一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示1、總體供求一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示2、片區(qū)戶型銷售比例2024-2024年，片區(qū)住宅物業(yè)價格大幅上漲10.20％，遠高于深圳市整體價格漲幅水平。一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示3、片區(qū)銷售價格區(qū)域開展的日益成熟，增強了片區(qū)的吸引力，開掘了片區(qū)的物業(yè)價值；大盤的銷售拉升了整體片區(qū)整體價格水平；隨著市區(qū)土地的日漸稀有，本片區(qū)承接了市區(qū)地產開展的功能與任務，成為了市區(qū)客戶置業(yè)的矚目焦點；市場低估了本片區(qū)物業(yè)的真實價值，低估了置業(yè)者的真正購置能力；一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示4、價格上漲分析整體市場供銷兩旺；

市場銷售以中檔物業(yè)為主；高檔物業(yè)逐步為市場接受；

銷售的物業(yè)類型主要以小高層、多層為主；銷售狀況普遍較為理想；

暢銷戶型面積浮動范圍較大；中大戶型的銷售狀況呈現兩級分化；一、片區(qū)房地產市場狀況以及對本工程的啟示5、銷售特征分析片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場前瞻工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析坂田片區(qū)總體供給量：共統(tǒng)計工程近20個，已出讓土地建筑面積到達300萬平方米，已知將要于明年入市約為90萬平方米左右，預測價格將在4300-6000元/平方米之間。市場特征：供不應求的市場狀況因市區(qū)供給量的減少以及地產熱點的轉移而得到持續(xù)，市區(qū)客戶對高檔物業(yè)的需求將持續(xù)上升。：二、未來坂田片區(qū)市場開展前瞻龍華片區(qū)總體供給量：共統(tǒng)計工程近20個已出讓土地建筑面積接近300萬平方米。其中明確開發(fā)的約為93.6萬平方米，且多為明年入市工程。預測價格將在4200—5500元/M2之間。市場特征：片區(qū)開展特色與坂田片區(qū)接近，將成為深圳地產開展的熱點。大有南山數年前在深圳崛起之勢。二、未來龍華片區(qū)市場開展前瞻三、本工程未來競爭分析從對本工程所在坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)地產開展形式的研究，我們認為：無論是在坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)，與萬科工程形成競爭的工程以及開展商都還未形成，換言之：第五園工程的競爭對手不在這兩個片區(qū)內，而是在片區(qū)外。關于工程未來競爭分析的內容，我們將在后期進行專題的研究與分析?？偨Y未來1－2年內，本工程所在的坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)都將迎來區(qū)域開展以來最大規(guī)模的地產開展熱潮，成為深圳地產的焦點區(qū)域；區(qū)域面貌逐步改善，開展日趨成熟，但在近1－2年內，片區(qū)仍然需要面對交通、教育兩個對于地產開展至關重要的開展瓶頸；片區(qū)中的中高檔置業(yè)客戶量將得以保持與進一步增加，這也為本工程的開展提供了堅實的根底；片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析片區(qū)置業(yè)客戶構成

比較內容客戶分類購買目的價格承受能力面積/戶型需求關注因素備注高新科技企業(yè)的中高級職員居住較高3房及以上發(fā)展商品牌、戶型、配套華為、新天下、富士康等高新科技園的普通職員居住一般2、3房價格、戶型、配套——關內首次置業(yè)者居住一般2房、3房價格、戶型、配套福田、羅湖、南山關內的二次置業(yè)者居住很高3房以上小區(qū)、戶型、管理、配套、——首次置業(yè)的本地居民居住一般2房、3房小區(qū)、戶型、價格——二次或多次置業(yè)的本地居民居住、投資較高3房以上小區(qū)、發(fā)展商品牌、管理、戶型——當地的公務員居住、投資較高3房子或以上小區(qū)、戶型、配套管理——片區(qū)置業(yè)客戶特征〔根底〕片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析75.60％的客戶來源于福田、龍崗，福田客戶比例較高。認籌客戶來源分析超過80％的潛在購置客戶年齡介于26-42歲之間認籌客戶年齡結構分析認籌客戶購置物業(yè)類型分析認籌客戶購置物業(yè)戶型分析認籌客戶購房目的分析78.59％的客戶購房目的為自住認籌客戶可接受單價分析認籌客戶可接受總價分析工程認籌客戶的價格承受能力明顯高于片區(qū)其它工程認籌客戶購房配套需求分析交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關心的配套。第五園認籌客戶的詳細分析〔主線〕選取了中原現場接待，并認籌的487批客戶；對不同的物業(yè)類型的認籌客戶分別進行分析；客戶分析涉及客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、學歷、家庭結構、私家車狀況、購置用途、價格期望、認籌原因、關注問題等10余個方面，詳盡的對前期認籌客戶進行了綜合的分析與判斷?！苍斠姷谖鍒@市場分析報告〕多層、小高層客戶寬景house客戶Townhouse客戶片區(qū)市場分析片區(qū)未來1-2年市場分析工程客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區(qū)內片區(qū)外根底主線補充片區(qū)置業(yè)客戶中式住宅客戶工程認籌客戶未來競爭分析其它城市中式住宅購置客戶〔補充〕客戶分類客戶簡析設計師、藝術家具有藝術的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結。歸國華僑客戶長年在國外生活，經濟實力較強，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。外籍企業(yè)的高級管理人員（外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好中式住宅的租賃市場。第五園目標客戶定位與建議綜合以上三個方面的客戶分析結論，我們對第五園的目標客戶定位提出以下的見解：萬科第五園目標客戶定位分析與建議〔詳見第五園市場分析報告〕本工程所處市場處于開展上升期，物業(yè)銷售情況良好，物業(yè)類型豐富，但檔次較為單一，市場高檔物業(yè)較為缺乏，中低檔物業(yè)仍然是市場的主流，此類型產品的市場競爭較為劇烈。交通、教育仍然是片區(qū)開展的一個瓶頸。從片區(qū)內中高檔物業(yè)的銷售情況來看，均取得了良好的銷售業(yè)績，說明市場對高檔物業(yè)認可度逐漸加。片區(qū)市場開展特征從片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平來看，處于深圳最暢銷的6000元價格區(qū)間內，具有較大的市場空間；從片區(qū)地產開展的特征分析，1－2年內片區(qū)內高檔物業(yè)的供給量增長較為緩慢；萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。片區(qū)市場開展特征地產市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關外成為大勢所趨，這局部客戶經濟能力強，對高品質物業(yè)的需求較強；片區(qū)內經濟開展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質、高消費群體；如果工程能夠有效解決交通、教育這兩個片區(qū)開展較為普遍的瓶頸問題，將使工程取得更加理想回報成為可能！4、從目前萬科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區(qū)域的領導者。本工程的競爭對手已經超出了片區(qū)內的范疇。本次市場調研對本工程啟示：第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣第二回合

定位延伸第二回合定位延展以下所述僅表達中原對本案定位的理解，并為本案的主題推廣進行系列梳理第二回合定位延展壹——文化的溯根貳——意識的復興叁——城市的烙印肆——精神的反思一、溯根溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運動，更是一種對文化的追溯！“正這么想著，眼前出現了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好似并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現在的住舍還要親切，那就是你自己。〞——摘自余秋雨?千年庭院?疑問？余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結〞。文字令我們不禁思考：當生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當生活從不同的院落移植進了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈……然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市里人的心情……這些恐怕就是引導我們溯根的因素吧。：觀點中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風〞，而是引導我們去追尋文化、建筑的“中國根〞；而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導致社會生活的內涵缺失。在整個房地產市場上，很多工程直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，第五園的現代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風俗根底上的。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調自己的獨特之處?！霸绞敲褡宓奈幕驮绞鞘澜绲奈幕?！〞二、一種意識復興著觀唐的開發(fā)商——清華紫光北京房地產公司董事長呂大龍說：“１０年前，如果我要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產品再好，大家也是把它當作一種古董來看，獵奇的方式來對待。隨著中國經濟的高速開展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復興及回歸，并開始出現在國內的建筑當中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。〞疑問？十五世紀歐洲發(fā)起文藝復興運動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃開展，二十一世紀的中國房地產，是否到了該復興的時候了？當江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風行世界。紅紅的中國結，成了中國的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領袖，也需要復興？：觀點中國的外鄉(xiāng)建設近年來開始出現一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復了自信，學會了揚棄，在尋找中國傳統(tǒng)文化精髓的同時，吸納了西方現代學的精髓，創(chuàng)造了真正屬于中國人的中式庭院生活。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。萬科所要做的，不僅僅是復興現代院落，更是賦予現代院落以生命，使其融入現代生活，成為我們的城市，我們的生活的一局部。：觀點中國這幾年的房地產，隨著經濟的開展，這種自信就增加了。文化的歸隊必然帶來居住的歸隊。所以從上海APEC會議穿唐裝，包括用中國結，這些不單是回歸，更是復興。這樣住宅才能夠復興，就是把一個中式的住宅不當做古董來收藏，而是當做居住來使用。

讓中式文化特色

變?yōu)轱@性的城市元素！三、無法磨滅的烙印【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些。〞白居易也曾經這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿」。和現在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。當今一個很流行在網上一個受到廣泛認同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，上下疊嶂，綠水旁邊，也有些風，有些月，有些涼。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。〞無論從古到近，人們對人居理想的憧憬就像一個無法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。疑問？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經意翻起時會讓麻木的神經抽搐一下外，根本上消失在國人的生活視線。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。疑問？開發(fā)異國風情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數不少，而且復制、克隆歐美風格，甚至照搬歐美園林，局部復制歐陸風情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道〞，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上〞，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？：觀點新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內涵和歷史底蘊，好的中式住宅應該是“神〞的效仿。建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經歷首先是外鄉(xiāng)建筑，慢慢又變成現代建筑，最后在現代建筑審度航線上找到外鄉(xiāng)文化標識，這三個階段都是必須經歷的〞，依據這條建筑文化的開展規(guī)律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷。：觀點萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。萬科開發(fā)房地產，不以贏利為唯一目標，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的效勞,即便暫時犧牲局部經營利潤也在所不惜……要有創(chuàng)造城市文化的責任感，對城市負責，對后代負責。“如今十多年過去，萬科的產品歷經多年考驗，已形成它特有的不同表現風格……〞

骨子里的中國情結！四、我們需要反思當經歷了太多所謂純粹歐風美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的根源，在現代物質經濟高度興旺的時代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對照。如同中國藝術進入了后革命一代，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時尚。當猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式〞已經成為一種符號被復制到各個領域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式〞的詮釋。而現在，在當代建筑蓬勃開展的今天，萬科第五園的出現將重現人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現代中國人最真摯的那一段宅院情結……疑問？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環(huán)境中，中國建筑師以及對中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。歐陸風情、洋派設計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。疑問？中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。持此種觀點，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風應該批判，北美風應該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風，不能僅僅理解為某種風潮和運動，也不僅僅停留在建筑風格。：觀點“穿旗袍戴禮帽〞是市場對這種另類行徑的調侃，也恰恰反映出它對主流產品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復出的中國情結還缺乏為市場的開展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領帶作為主打的城市表情中，旗袍的風情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風景晃動在人們的視線里，已經足矣。不容否認，中國結深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。中國建筑正在對世界說“不〞！中國住宅正在對歐陸、北美風說“不〞！萬科第五園，我們理解他不僅僅是一個簡單的地產工程，而是中式建筑、文化復興的代表。表達著中國建筑久違的自信與驕傲，展現了中國文化的博大與包容。第一回合：市場研判第二回合：定位延展第三回合：專案推廣

總體銷售策略炒做獨特包裝活動行銷方式通路擴展客戶細分推售安排收、解籌客戶維系????????2024，萬科中國年專題分析兩條推廣主線主線一——2024，萬科中國年！萬科·中國年閱讀中國(2024.01-05)品味中國(2024.03-08)挑戰(zhàn)中國(2024.06-10)拾遺……閱讀中國形式執(zhí)行時間內容備注一、文化炒做2005.01--05與鳳凰衛(wèi)視合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游＋學識性節(jié)目二、事件炒做2005.04--06立體電影的制作制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放下附詳細說明……一、文化炒做〔領悟中國民居文化〕背景：根據我司對全國中式住宅的調研所得，購置中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術界人士，中式住宅所營造的文化氣氛非常迎合他們的口味，會讓他們產生一種“相見恨晚〞的情結；閱讀中國方式：可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路〞的“文化尋根〞追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化〞或者是“骨子里的中國情結〞，并可邀請中國民居的研究機構及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合工程“追溯中式宅院閑雅生活〞的形象，另一方面又可以使工程用充滿文化韻味的獨特方式入市；閱讀中國方式：可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關的學院、教育團體等學術機構聯(lián)系，進行類似“當現代遭遇中式〞等的研討會或現場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學士參與話題，引發(fā)市場討論；閱讀中國目的和作用：一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本工程，可增加市場影響力及可信度；另外相關文化機構的工作人員本身就是具有較高學歷的知識分子，他們就是本工程目標客戶群之一，與他們舉辦相關的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們“骨子里的中國情結〞；閱讀中國二、事件炒做方式：拍攝一部講述或評述中國民居歷史〔溯根、復興、烙印、反思〕，并有一定故事情節(jié)的系列立體電影短片，在工程認籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在工程開盤時獲得額外折扣優(yōu)惠。閱讀中國主題二：閱讀中國民居文化目的：讓客戶在工程開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標客戶確實立；作用：此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國萬科·中國年閱讀中國(2024.01-05)品味中國(2024.03-08)挑戰(zhàn)中國(2024.06-10)拾遺……品味中國主題執(zhí)行時間內容形式一、銷售通路的擴展2005.03開始主要開拓外籍人士、文化藝術界人士及香港客戶的銷售通路聯(lián)合外籍社團、文化機構及現代中式服裝品牌及利用知名人士效應。二、現場包裝2005.04起用獨特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現場包裝三、行銷炒做2005.05選出10套TH，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高第五園的整體價值。一、銷售通路的擴展〔1〕鎖定在深外籍人士原因：根據我司對全國中式住宅的調研所得，中式住宅特別是別墅類工程，其購置的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一局部，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；品味中國方式：可以聯(lián)系一些類似“明華會〞或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌压こ痰闹葦U展開去，一傳十，十傳百?？梢月?lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經歸國或者準備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應的活動或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結〞；目的和作用：通過對客戶定位，針對性的做目標客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會到達事半功倍的效果；品味中國〔2〕外銷—借助香港市場開掘客戶方式A：針對香港的外籍人士或者對中國文化情有獨鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘〞合作，用舉辦時裝發(fā)布會或者為工程的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為工程開拓香港市場找到了一個很好的突破口；品味中國目的和作用：據我司調查資料顯示，“上海灘〞最有名的是改進式現代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀的東方風情，添上現代元素。在東風西漸的今天，“東風〞開始時髦起來，打著“東方遇見西方〞設計主題的“上海灘〞，為中國時尚披上了名牌的外衣，設計與包裝別有特色，得到市場的認可?！吧虾┄暤目蛻舳际且恍╃娗橹惺轿幕南愀壑懈邔庸芾砣藛T、外籍人士或明星，他們中的很大局部人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘〞品牌舉行的相關活動，可以讓本案針對性的拓展目標客戶群，擴大工程在香港的影響力；品味中國方式B：開掘香港投資市場針對香港的投資客戶：地產名人的示范作用；中原集團的董事長施永青先生名下設立了一個有2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本工程，為工程開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用；品味中國〔2〕外銷——開掘香港投資市場目的和作用：據我司的調查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶；品味中國二、現場包裝

現場包裝的效果將直接影響到客戶的購置意向與工程所傳輸的精神與文化，所以，在第五園的現場包裝中，我們強調“突破常規(guī)〞，以使現場包裝在工程運營中發(fā)揮最大的成效?；诖?，我們在第五園的現場包裝中，根據工程的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道〞的概念想法。品味中國二、現場包裝1、形式：在進入工程售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內后利用多媒體的設施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現在、去未來〞的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來開展的情景，并可把時光隧道連通到局部樣板房，增強視覺刺激。以下是改想法的示意圖：品味中國入口第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內涵第三廳，講述第五園產品的規(guī)劃、設計、配套等第四道門進去，講述坂田片區(qū)的未來規(guī)劃和開展前景通向正式接待中心品味中國圖示目的和作用：由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內涵便很難對工程產生認同。讓客戶進入售樓處后進行洗腦式的教育，對中式住宅產生強烈的認同感；另外，用此類新穎的方式來向客戶展現區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強客戶對該區(qū)域未來開展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現代化的銷售模式，不需要消耗業(yè)務員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及工程區(qū)位的未來開展；品味中國三、行銷炒做寫在前面的話：“哈根達斯試驗〞，這個曾獲得諾貝爾經濟學獎的經典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時，10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯〞的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少〞的全球范圍的試驗，發(fā)現了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產也走了十幾、二十年了。不管前后是一種什么樣的走法，大家根本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設計到營銷，下一步究竟如何走？品味中國思考點：房地產的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點話題。大家都深明其重要性，那么在地產商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當然能起到有效作用。但當開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么看待營銷上的浪費問題呢？也是那個哈根達斯試驗中大杯的“大而無當〞問題。品味中國方式：2024年2月-4月中，選擇第一批單位中10套最正確的TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際10家知名的室內設計公司對其進行室內裝修設計；并對此事進行新聞炒做；2024年4月底前，于工程解籌前一個月左右，宣布10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請VIP客戶參與；再次引起市場關注；2024年5月左右，于工程現場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國目的：阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起整個地球！〞，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！〞而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達斯理論〞中多與少的現象就是這個含義。品味中國作用：此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設計機構設計10套TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應。再通過10套TH的拍賣活動使得這一效應得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對整個第五園工程都是一種“價值重塑〞與“價值提升〞。更甚之，第五園的營銷費用或許僅需花費于此。品味中國萬科·中國年閱讀中國(2024.01-05)品味中國(2024.03-08)挑戰(zhàn)中國(2024.06-10)拾遺……挑戰(zhàn)中國主題事件執(zhí)行時間內容形式一、創(chuàng)新銷售現場2005.05在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷2005.07開始在全國范圍內提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動在全國幾大重點城市巡展一、創(chuàng)新銷售現場——證券式銷售模式方式：在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示工程別墅類、TH類、小高層類的全部單位；在工程開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購置的緊迫感；挑戰(zhàn)中國目的和作用：由于慣常的開盤銷售模式已經讓絕大局部的客戶感覺厭倦，甚至產生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現場氣氛；在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現代與傳統(tǒng)的完美結合；以往的工程熱潮只是集中在開盤當天，如采用證券式的銷售，那么可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；挑戰(zhàn)中國二、事件營銷——挑戰(zhàn)中國所有中式住宅方式：以全國重點城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內開展“挑戰(zhàn)中式住宅〞的活動，結合當地分行對此話題進行劇烈的炒作，并可邀請各地開展商到現場參觀，引發(fā)市場話題；在巡展期間，可聯(lián)系當地的民居研究機構及有開發(fā)過中式住宅的開展商在當地開展研討會；挑戰(zhàn)中國目的和作用：全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點在于工程形象的打造，為工程后期的強勢開發(fā)奠定堅實的市場根底；全國幾大城市均出現過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強的特色。第五園的開發(fā)將是現代中式住宅開展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現萬科“一統(tǒng)江山〞的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高工程及企業(yè)的品牌知名度。挑戰(zhàn)中國萬科·中國年閱讀中國(2024.01-05)品味中國(2024.03-08)挑戰(zhàn)中國(2024.06-10)拾遺……拾遺一：銷售方案一(兩期統(tǒng)一推向市場〕推售套數百分比推售組合推售原則推售原因第一批101％TH2005.06，在項目預計解籌前2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批600套63％TH＋寬景＋小高層2005.08，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關注，借助這股市場熱潮推出60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批300余套36％TH＋寬景＋小高層在第二批單位銷售到80％的時候推出通過上批單位的推售，使產品積累一定的準業(yè)主。在第二批單位銷售80％時推出這批單位，以來可以補充市場供應，另外也為項目下一期的推售延續(xù)市場關注度。注：分批推售方案表是按照預計1、2期共推售約900余套單位計算。開盤銷售定于2024年8月份。拾遺一：配合銷售方案一的推廣思路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中由于要考慮與萬科城2期之間的相互關系。結合萬科城2期預計在05年3-4月份開售的情況，建議本項目的推售與萬科城略微錯開2-3個月，即從2005年8月開始，計劃用5個月的銷售周期來完成100％銷售。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作開盤期銷售通路的擴展＋事件營銷70％強銷期特殊客戶群的的營銷活動25％尾盤期話題再炒作，活動造勢5％項目第三批單位推售拾遺二：推售方案二〔兩期分開推向市場〕推售套數百分比推售組合推售原則推售原因第一批101％TH在項目預計解籌前1個月進行拍賣。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批340套36％第一期全部單位2005.06，項目第一期正式解籌，通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關注，借助這股市場熱潮推出第一批全部的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批600余套63％第二期全部單位2005.08，在第一批單位銷售到80％的時候推出通過上批單位的推售，使產品積累一定的準業(yè)主。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。注：此方案是按照2024年6月開盤，首先推出第一期的形式進行方案。拾遺二：配合銷售方案二的推廣思路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中如果不能達到兩期同時面市銷售；則建議第一期單位可以在2005年6月推向市場；第二期單位在2005年8月推向市場。預計將在極短時間內銷售完畢。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作銷售預熱確定第一批單位的選房客戶，解籌方式，并進行意向選房——正式銷售公開選房100％主線二——專題分析第五園專題分析第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析……第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結其他類比工程對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園競爭區(qū)域專題分析一、新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市開展走向市區(qū)外，通過新市鎮(zhèn)的建設解決這種矛盾。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃開展需要得到實力雄厚的開展商的支持，新鴻基地產就是最早支持與實施者。新鴻基地產的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強的開展商之一。背景：新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式通過大規(guī)模的拿地，降低土地本錢，然后形成規(guī)模開發(fā)，降低開發(fā)本錢，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實現高額利潤，這就是新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢：規(guī)?；_發(fā)，降低開發(fā)本錢，具有更強的競爭優(yōu)勢；集約化開展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內人氣急速提升，物業(yè)價值也一路高歌；局部高收益性物業(yè)的長期持有，使開展商獲得長期增長的收益，同時物業(yè)不斷增值新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式從開發(fā)模式上，新鴻基的開展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進行戰(zhàn)略規(guī)劃；由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠的位置，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)〔如沙田〕物業(yè)時首要考慮的是聯(lián)合政府改善交通問題；在解決交通問題之后，繼而開展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氣氛與生活氣氛，最后當片區(qū)形成固定消費場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個新市鎮(zhèn)方案都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；新鴻基地產的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個工程時，按照客戶群層次的區(qū)分，其市場訴求點迥然不同，有的訴求年輕的YOHO生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群；新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個工程時，還要一個重要的成功之道——非常注重現場包裝；根據對新鴻基地產的了解，80％的工程營銷費用都是用于現場氣氛的營造，讓客戶在進入其工程售樓展示中心就像進入一道設定好的購房程序，引領客戶思想，削弱客戶對銷售人員的戒心，讓客戶在“感覺〞中當場成交。對萬科地產的借鑒作用1.新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的借鑒對于萬科地產來說，經過數年間的大規(guī)模開發(fā)及對未來開展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不但在區(qū)域內建造了超大規(guī)模的居住社區(qū)，還將在未來使得坂田成為萬科在深圳開發(fā)“新市鎮(zhèn)〞的典范。比新鴻基地產先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。萬科在片區(qū)內的開展也是獨具特色，而且預期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進行整個區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對區(qū)域的價值起到更大的提升作用；萬科通過近年來對坂田片區(qū)科學的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經驗與資源，對未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預計，在不久的將來，萬科在坂田的開展必將形成更大的規(guī)模與影響力。對萬科地產的借鑒作用2.同片區(qū)開發(fā)工程的目標客戶與市場形象定位差異借鑒在工程的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經有了較為充分的考慮。接下來，我們需要做的就是首先在工程的市場形象訴求上要突出第五園與萬科城、四季花城等工程的區(qū)別：萬科城訴求的是深圳的未來生活，第五園訴求那么是圍繞現代中式文化家園；而整個坂田板塊萬科工程的市場形象訴求那么是一座未來的新市鎮(zhèn)。其次，在客戶群定位方面，根據建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。對萬科地產的借鑒作用3.現場銷售手段與氣氛營造的借鑒借鑒新鴻基的YOHOTOWN等工程的現場氣氛營造的手段，在萬科第五園工程推廣中，中原建議現場采用“洗腦式的現場包裝及營銷手法〞〔詳細內容見工程推廣局部的現場包裝局部〕，通過理念與現場的氣氛將到場客戶“溫柔截殺〞。二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭工程借鑒帶著這個問題，我們在對香港新鴻基地產的經驗進行分析后，又對深圳片區(qū)內具有同樣情況的一些地產工程及地產公司進行了詳細的分析，并總結了這局部地產工程在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應的解決方案，以期對本工程提供一些有利的參考。

在這里，我們選取了佳兆業(yè)地產在布吉片區(qū)的桂芳園及可園兩個工程進行了詳細的分析佳兆業(yè)地產的借鑒意義：桂芳園VS可園桂芳園與可園的工程情況一覽項目占地面積建筑面積市場形象定位物業(yè)類型備注桂芳園18萬50萬北歐風情生活小鎮(zhèn)多層、小高層、高層桂芳園六、七期與可園一、二、三期同步開發(fā)可園19萬58萬理想的摩卡鎮(zhèn)生活街區(qū)小高層、高層桂芳園與佳兆業(yè)·可園為佳兆業(yè)地產在同一區(qū)域同時開發(fā)的兩個工程，這兩個工程無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)類型甚至是建筑風格、目標客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個工程的均價也非常的接近，兩個同質化程度高的工程在同一區(qū)域形成競爭，而根據目前的銷售情況來看，兩個工程的銷售均獲得很好的業(yè)績，這兩個工程的成功案例對第五園與萬科城工程的開發(fā)有一定的借鑒意義。佳兆業(yè)·可園與桂芳園同期開發(fā)的不利因素

兩個工程的物業(yè)檔次、品質、價格以及產品定位近似將會導致工程間的同質化競爭；工程形象定位近似會導致兩個工程難以樹立鮮明的特點，不利于工程形象的宣傳與記憶，進而削弱工程的影響力；會造成投資客戶觀望，增長這局部客戶的成交時間；價格；佳兆業(yè)·可園與桂芳園同期開發(fā)的優(yōu)勢同一開發(fā)商開發(fā)的兩個物業(yè)之間的競爭，不僅使工程的知名度擴大，同時增強開發(fā)商的品牌影響力以及在該區(qū)域的市場競爭力；兩個工程同時開發(fā)時，推廣工作可以進行有效聯(lián)動，形成資源共享，如報版廣告、展銷會甚至是促銷活動等，減少推廣本錢；兩個工程的產品優(yōu)勢互補作用與客戶資源共享，如：有局部客戶因為可園的社區(qū)生活配套或戶型而選擇了可園，局部客戶卻因為桂芳園成熟的生活氣氛于環(huán)境而選擇了桂芳園；相互間形成相輔相成的良性競爭關系；兩個工程同期開發(fā)的優(yōu)勢這種競爭帶來的結果是，增強了開發(fā)商在該區(qū)域的競爭能力；工程〔產品〕的非單一性開發(fā)，從整體〔對開發(fā)商〕而言降低了客戶的流失，增大了市場份額〔類似保潔公司的分品牌競爭策略〕；由于兩個工程所處的區(qū)域及市場情況根本一致，有利于開發(fā)商根據各個工程的銷售情況調整各個工程的銷售策略，銷售價格；協(xié)調工程之間的銷售速度；

目前桂芳園與可園工程已成為片區(qū)市場上的翹楚，可園工程在開盤銷售時即到達了超過50％的銷售率、2個月內90％以上的銷售業(yè)績，同時桂芳園6期也根本售罄，從這一案例也說明在同一區(qū)域開發(fā)多個工程時，對于開發(fā)商來說利大于弊?？蓤@與桂芳園的解決途徑可園一期的產品定位較高，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。由于可園為新開發(fā)的工程，暫時沒有建立成熟的市場形象，缺乏市場知名度，因此，可園在一期定價上，采取了低開高走的定價策略，首先讓客戶與市場關注工程，在市場認知、認可工程后在二期迅速提升工程的價格。從而使可園在二期出售時均價超過了桂芳園同期物業(yè)的均價。價格策略可園與桂芳園的解決途徑桂芳園6期在開發(fā)時間上比可園早，且為分期推售，后期的推售時間與可園一期的重疊。在銷售時間的安排上，可園的正式推售時間安排與桂芳園6期的全面銷售時間錯開，在可園開盤時，桂芳園6期的整體銷售率已經超過60％，一定程度地防止了兩個同質化很高的工程的同時正面競爭。而目前在桂芳園6期售罄，7期即將推出市場之時，可園一期已經到達75％的銷售率；另一方面，由于認識到所在片區(qū)的需求較為旺盛，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園工程出售時，雖對桂芳園6期有一定的影響，但在兩個工程都進入正常銷售期后，兩個工程的銷售都較為平穩(wěn)。2.推售時間安排桂芳園工程在片區(qū)已經積累廣闊的客戶群體，可園工程在銷售時充分利用了桂芳園工程所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對之前桂芳園未成交的數千個客戶進行針對性推廣；同時，在任籌階段就開始使用“老帶新獎勵〞的政策，充分調動了開發(fā)商現在的各個工程的客戶資源，并形成客戶資源共享。在實際的過程中，這種方法也取得了非常顯著的效果，根據統(tǒng)計，可園工程有超過30％的客戶是通過這種類型的客戶資源共享來達成交易的。可園與桂芳園的解決途徑3.客戶資源共享4.市場形象策略在市場形象上，可園根據工程本身的建筑風格、社區(qū)規(guī)模、配套設施等實際情況，針對目標客戶群樹立一種年輕、活力同時親和力強的國際風范社區(qū)形象。與桂芳園成熟生活的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個工程在客戶的引導上也有所側重，一定程度地防止了工程的客戶競爭。另外一方面，由于桂芳園工程的整體開發(fā)時間早，佳兆業(yè)可園可以充分借鑒桂芳園的銷售推廣經驗，對工程的提供最為重要準確的參考。例如：針對桂芳園熱銷及滯銷的戶型，在可園工程中對類同戶型除了價格策略外，在銷售推廣上也有所側重，并取得了較好的效果?？蓤@與桂芳園的解決途徑對第五園的借鑒意義一.定價策略上的借鑒由于萬科城在前期拿地時已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時產品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價也到達了片區(qū)的最高。而第五園暫時沒有萬科城在市場上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時，可針對其普通住宅物業(yè)采取低開高走的定價策略，使工程短時間內獲得市場的認同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速翻開市場，從而根據市場的承受能力針對性地提升工程的價格，使工程的均價一路走高。二.推售安排的借鑒從目前坂田片區(qū)的市場情況來看，市場供不應求。此外，第五園與萬科城工程所面向的目標客戶群體分布區(qū)域較廣，兩個工程的同時期開發(fā)在客戶源上不會產生匱乏的局面；萬科城的2期正式銷售時間預計在2024年的4月左右，而根據目前第五園的工程進度，預計2024年6月左右方可具備正式銷售的條件。借鑒可園與桂芳園的銷售經驗，建議第五園與萬科城2期實行“錯峰銷售〞，在萬科城2期到達90％以上時再開始銷售，即2024年6月左右正式開始銷售，與萬科城2期的銷售時間錯開2個月的時間，根據對萬科城2期的銷售預測，預計這一措施的實施可能將會較大。對第五園的借鑒意義充分利用萬科在坂田片區(qū)積累的客戶資源，形成資源共享對第五園以及萬科城工程的成功運作有重要意義。萬科四季花城大成功開發(fā)，不僅為萬科地產樹立了品牌，而且積累廣闊的客戶資源；另外，萬科城的開發(fā)更使萬科在此區(qū)域的客戶資源優(yōu)勢更為明顯，“萬客會〞也已經成為深圳地產界的一面旗幟。目前萬科城與第五園都處于客戶積累階段，我們可以充分利用這兩個工程積累的客戶，根據各個工程不同的推售時間，通過對客戶群的梳理，高質、高效地協(xié)調這局部客戶的分流?！苍敿毜姆桨敢娡茝V局部的客戶管理專題〕對第五園的借鑒意義三.客戶資源共享的借鑒對第五園的借鑒意義四.差異化市場形象策略的借鑒目前，由于產品的根本差異，面對的目標客戶群也各有側重。根據工程的建筑形態(tài)以及工程的核心價值訴求點的差異，在第五園導入市場時已與萬科城樹立的截然不同市場形象，這也有利于客戶的疏導，從而很大程度地防止了客戶競爭。另外一方面，萬科城的營銷經驗可以為第五園的工作提供一定的參考。使得萬科第五園在解籌方式、價格定位以及銷售策略等方面得到較多珍貴的市場經驗。對第五園的借鑒意義總結以上，通過幾個方面的分析與探討，總結了一些對第五園及萬科城2期同期開發(fā)所面臨問題的一些解決經驗，希望對萬科這兩個工程的開發(fā)提供一定的參考。第五園專題分析第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析……第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結其他類比工程對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園競爭區(qū)域專題分析……中式住宅專題分析引言：由于第五園工程是以中式建筑風格為主的地產工程，而這種建筑類型的產品在深圳是絕無僅有的。為了對這種產品的前景市場有一個較為直觀的認識，我們借助中原〔中國〕的地產咨詢網絡，利用中原在北京、廣州的網絡資源，對這兩個城市內中式住宅的客戶群體特征，價格特征，銷售特征以及物業(yè)的影響力等問題進行了較為細致的調研分析。也希望分析結果能對第五園的工程運營起到一定的參考?！惺阶≌瑢ｎ}分析一、北京中式別墅、TOWNHOUSE的客戶群體分析

成交客戶分類客戶特征與心理狀態(tài)設計師、藝術家具有藝術的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結。歸國華僑客戶長年在國外生活，經濟實力較強，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。外籍企業(yè)的高級管理人員（外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好中式住宅的租賃市場。藍色字體客戶群建議第五園除了常規(guī)客戶群外額外需要關注的客戶群?！惺阶≌瑢ｎ}分析中式住宅的客戶群種類較非中式住宅客戶群種類更加豐富；特殊客戶群，比方藝術家、歸國華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級管理人員在中式住宅工程中的比例均遠遠高于非中式住宅；中式住宅的投資客戶比例高于同檔次的非中式住宅；中式住宅的客戶文化素養(yǎng)較高，對中國傳統(tǒng)文化較為喜愛。一、客戶群體分析結論

……中式住宅專題分析根據北京中原提供的價格數據說明，北京市場中式住宅例如觀唐、運河上的院子等工程的售價較同片區(qū)內非中式住宅售價高出3400-5000元/平方米。從廣州中原提供的價格數據說明，市場上中式住宅例如清華坊tonwhouse的售價較臨近的碧桂園同等物業(yè)價格差異達1300元/平方米。從以上兩個城市中中式住宅的價格分析可以看出，中式住宅做為近幾年來在地產界復興的一種傳統(tǒng)居住產品，具有獨具魅力的產品風格與文化內涵，其稀有性也使得中式住宅市場價格承受能力較其它同檔次的非中式產品高出25％-45％左右。二、北京、廣州中式物業(yè)產品的價格特征……中式住宅專題分析從廣州中原調研的信息說明，清華坊在成都上市時，開售當天就已經成交70％左右的單位，售價也從原定的5000元/平方米升至7000元/平方米；廣州清華坊同樣也取得了驕人的銷售成績，自2024年5月推出市場后，一周內銷售率即到達了65％左右；從以上的數據說明，中式住宅做為近年來市場的一個全新產品，受到市場的熱烈追捧，銷售狀況在幾個工程中都表現的十分火爆。三、北京、廣州中式物業(yè)產品的銷售特征……中式住宅專題分析因為市場中式住宅的缺乏，中式住宅一經面市，極易成為市場的焦點，其蘊涵的傳統(tǒng)文化還具有極強的無形廣告價值；中式產品同時也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊及獨特的市場判斷力及開發(fā)魄力，對企業(yè)形象也可以到達宣傳與提升的作用；中式住宅做為一種獨特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術品看待，具有很高的欣賞價值與研究價值，同時做為城市中的一個文化標簽，將在較長時間內對城市保持一種影響力。四、中式產品的市場影響力

……中式住宅專題分析第五園目標客戶群定位，除了常規(guī)的客戶構成外，還可以考慮增加文化藝術界人士、外籍人士、香港客戶等特色客戶類別，對于拓展客戶層面，增大工程的影響力與宣傳力都有一定的意義；第五園的現代中式建筑〔尤其是Townhouse及寬景house〕做為深圳市場的一種高端產品，定價時要充分認識到其珍貴性與稀缺性這兩個因素，與片區(qū)同檔次非中式住宅的價差拉開一定的差距；第五園較片區(qū)同檔次非中式物業(yè)具有較大的投資吸引性，預計工程成交客戶中投資客戶的比例將會較高；五、對萬科第五園的借鑒意義

第五園專題分析第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析……第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結其他類比工程對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園競爭區(qū)域專題分析以上，我們對第五園所處的市場環(huán)境、定位理解以及整體推廣思路進行較為詳細的分析。以下，我們將對第五園認籌客戶的管理方案進行詳盡的介紹，由于與后期的解籌安排結合較為緊密，也對第五園的解籌方式進行了專題的分析與探討，希望能對本工程提供有價值的參考。第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析豐富的客戶資源對工程的重要性，就像彈藥在戰(zhàn)場上的地位一般。但是，能否對客戶資源進行有效認識、把握與利用就像能否有一個好的戰(zhàn)略指導戰(zhàn)爭一般。通常，前者只是一個成功的根底，后者才是決定戰(zhàn)爭勝負的關鍵。對于第五園的客戶資源，我們應該怎么辦？？？一點思考首先，建議第五園的收籌工作持續(xù)，以便吸引更多的客戶關注，為第五園的后續(xù)幾期積累有效客戶；此外，利用數量驚人的客戶資源可以進行一定的新聞炒做，提升第五園的潛在價值；

但是，面對眾多客戶，我們需要清醒與冷靜，需要對認籌客戶進行梳理分類以提高客戶管理的質量與效果。

客戶管理整體思路解析客戶忠誠度多層、小高層townhouse寬景house較高A1A2A3一般B1B2B3較低C1C2C3利用多種咨詢手段的組合，對前期在第五園認籌的所有客戶按照客戶對第五園的忠誠度進行分類，篩選出誠意度較高的潛在客戶，為工程后期有的放矢的制定推廣方向、確定重點維系的客戶、制定解籌方案提供重要的依據。第五園認籌客戶分類原那么一、2024年1-2月調查分析前期認籌客戶二、2024年2-3月按誠意度對客戶進行分類三、2024年3月發(fā)放第五園首批單位白金卡。確定有權購置第一批單位的客戶名單。發(fā)放白金卡同時，確定第一批單位的購買采用抽簽形式進行。四、2024年5月邀請具有首批單位購置權的客戶進行意向選房，并同時開始發(fā)放第二批單位的選房白金卡。五、2024年6月首批客戶進行公開選房?？偨Y，并開始著手第二批單位的推售安排工作。第五園客戶管理工程五部曲一、調查分析前期認籌客戶1、客戶調查時間：2024年1月－2月2、客戶調查目的：按客戶對第五園及萬科的誠意度對客戶進行劃分；3、客戶調查內容：〔1〕客戶認籌第五園的原因、需求；〔2〕客戶認籌第五園時間、途徑；〔3〕客戶對第五園信息敏感度；〔4〕客戶對第五園信息關心程度；〔5〕客戶實際具有的購置能力；一、調查分析前期認籌客戶(續(xù))4、客戶調查手段：成立萬科第五園VIP客戶效勞部，專門針對前期認籌客戶進行效勞，人數約15-20人；由VIP客戶效勞部負責對客戶進行電話訪問，初步確定客戶的誠意度；在網上建立類似信用卡的萬科第五園VIP客戶效勞網絡，通過填寫問卷抽取第五園構房優(yōu)惠券的活動形式獲取客戶信息；按照客戶認籌的時間及途徑篩選出誠意度不高的客戶；方案一：成立第五園VIP客戶效勞部，并進行電話訪問2024年1月：成立第五園VIP客戶效勞部，組織15-20名客戶效勞專員，進行為期1周的關于了解客戶需求的加強培訓。同步，春節(jié)前向所有第五園前期認籌客戶發(fā)送新年賀卡恭賀新春，并在賀卡中插入為該客戶效勞的專人資料〔包含照片、電話、個人簡介、效勞宗旨、內容等〕；春節(jié)前，由效勞專員對其效勞的每一位客戶進行電話拜年，同時針對客戶認購第五園的原因、需求等問題進行詳盡的溝通。目的：成立專門的效勞機構，對客戶一對一效勞，給客戶予尊貴感；借春節(jié)拜年之際聯(lián)系，防止給客戶唐突感；通過電話溝通，初步探詢客戶的忠誠度。一、調查分析前期認籌客戶〔續(xù)〕方案二：成立類似銀行信用卡一樣的VIP客戶網上查詢系統(tǒng)VIP客戶網上查詢系統(tǒng)依托于第五園形象網站；只有憑第五園認籌號碼以及客戶私屬的密碼才可進入每個客戶的私人界面；進入界面后，客戶可以瀏覽第五園最詳細的介紹、最新的消息、并可咨詢有關第五園的相關問題；在網站上，客戶可以通過填寫調查問卷的形式成為第五園首批單位的準選房客戶，并可參加抽取購置第五園現金卡的活動，客戶還可及時準確的獲得第五園相關選房信息。一、調查分析前期認籌客戶(續(xù))方案二：成立類似銀行信用卡一樣的VIP客戶網上查詢系統(tǒng)網站制作調試：2024年1月—2024年2月；網站投入使用：2024年2月底客戶通知工作：以信函的形式通知客戶成立VIP網上查詢系統(tǒng)成立消息以及客戶登陸查詢系統(tǒng)的密碼，以及參與問卷調查可以進行抽獎活動的信息。一、調查分析前期認籌客戶(續(xù))二、按前期的調查對客戶進行分類客戶忠誠度多層、小高層townhouse寬景house較高A1A2A3一般B1B2B3較低C1C2C3A1、A2、A3客戶是第五園的最忠誠客戶，是我們需要重點進行維護的客戶，也最有可能轉變?yōu)檎娇蛻?；B1、B2、B3客戶是對第五園較忠誠的客戶，需要進行重點維護并在產品、價格等方面進行引導；C1、C2、C3客戶是對萬科城誠意度較低的客戶，按照客戶的不同情況考慮減少維護本錢或將其轉給萬科城進行跟進；三、開始限量發(fā)放第五園VIP選房白金卡時間：2024年3月初—3月底〔安排在萬科城解籌1個月前完成〕認購資格：在第五園已經認籌的客戶金卡優(yōu)惠：持有金卡客戶自動成為第一批優(yōu)先選房客戶參與抽簽選房，并可以獲得額外6％優(yōu)惠〔提高優(yōu)惠額度，吸引客戶購置〕，白金卡即取代VIP卡；認購方法：持VIP認購書在指定時間內到萬科第五園現場按選擇的不同物業(yè)按照如下標準辦理：多層物業(yè)：2萬元/張；寬景洋房：4萬元/張；Townhouse：6萬元/張；金卡數量：按照第一批推出340套單位的3倍計算，本次共推出金卡1020張；〔1020個客戶也是第一批限定的選房客戶量〕三、開始限量認購第五園VIP選房白金卡(續(xù))6、管理方法：金卡數量到達1020個，停止第五園第一批單位的金卡辦理全部的1020個客戶自動成為第五園第一批單位的選房客戶；如果再約定時間內金卡認購數量沒有到達1020個，按照VIP認籌順序再選擇其余未認籌一定量的客戶補充至1020個；客戶憑金卡可以優(yōu)先擁有第一批單位的選房權，如果未能在當天成交，可以選擇自動轉為第二批單位的金卡客戶或者退還定金。不同物業(yè)類型發(fā)放的金卡數量按照該戶型第一批的數量而定。潛在購置客戶通過發(fā)行白金卡而逐步浮出水面客戶忠誠度多層、小高層townhouse寬景house較高A1A2A3一般B1B2B3較低C1C2C3通過以上對客戶分類工作的梳理以及認購金卡策略推出后的調整，我們對第五園A類客戶的判斷已經較為準確了。這局部客戶至少應該具有以下特征：1、對第五園產品類型十分喜好并認可的；2、對第五園保持較高關注度的；3、認購了第一批金卡的客戶〔或未能認購到而要求認購第二批白金卡〕。第五園客戶維系工程與客戶管理、篩選同期進行的另外一個重要工作就是對前期的客戶進行維系，增進與業(yè)主之間的溝通，灌輸第五園的相關文化。按照這樣的思想，我們在2024年1月開始，到2024年6月第五園開售，針對不同范圍的客戶群，采用不同的方式與手段，分3個階段開展第五園的客戶維系工程。前言第一階段客戶維系工程時間：2024年1月—2024年3月對象：第五園全部認籌客戶原那么：在未篩選出誠意客戶前，通過全面的客戶維系工作對所有客戶進行本錢較低的維護工作；方式：節(jié)日維系信息維系節(jié)日維系：在元旦、春節(jié)、元宵等重要的中國傳統(tǒng)節(jié)日前，通過各種方式，例如電話、電子郵件、郵寄賀卡等形式向老業(yè)主祝福，進行感情維系與交流。信息維護向前期認籌客戶不定期郵寄相關第五園或中式住宅的相關資料，保持客戶對第五園的持續(xù)印象，了解更多的相關咨詢；還可借用此時機利用有獎問卷的形式對前期客戶進行梳理與分類。第一階段客戶維系工程(續(xù))第二階段客戶維系工程時間：2024年3月對象：第五園全部認籌客戶目的：利用推出首批單位金卡的策略讓潛在的誠意客戶逐漸“浮出水面〞！減少客戶選房的競爭對手，也是對客戶進行維系的一個重要手段；第三階段客戶維系工程時間：2024年4月—5月對象：第五園的A類客戶〔第一批單位的金卡客戶以及第二批單位的金卡客戶，尤其是第一批的金卡客戶〕方式活動維系：在4－5月份舉辦例如萬科中國年開幕式、萬科中國年?骨子里的中國情結?簽名售書儀式，萬科中國年民居風情圖片展、萬科中國年國畫展，第五園廣東四大名園自駕游，第五園townhouse拍賣等系列活動。一方面可以利用以上活動突出第五園中式建筑的特色；另一方面，也可以通過系列的活動增進與客戶的溝通。信息維護：郵寄資料、相關市場信息的及時溝通第三階段客戶維系工程(續(xù))成立萬科中國會：會員資格：初期會員僅接收第五園VIP客戶；信息發(fā)布：萬科通過郵寄第五園資料或者第五園效勞專員電話通知的形式發(fā)布此消息；會員權利：可以優(yōu)先被邀請參加“2024年萬科中國年〞的所有相關活動；并可定期獲取相關中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)民居建筑以及第五園最新進展等相關信息。成立中國會，凸現第五園客戶的尊貴感，并可以利用本協(xié)會定期舉辦相關的活動，提高第五園的知名度，加強與VIP業(yè)主的戶動交流與聯(lián)系。四、邀請第一批金卡客戶進行意向選房時間：2024年5月〔可以考慮在公開出售前2-3周內開始〕目的：通過邀請客戶參觀樣板房，交談掌握客戶詳細的需求狀況、并對推售單位的價格進行局部調整。邀請對象：持有第一批單位的金卡客戶，按預約的時間進行參觀；工作：詳細記錄客戶的意向選房單位，并對客戶的選房進行一定的引導，防止同一單位過多客戶爭搶導致成交率降低的問題；同期工作：開始發(fā)放第二批單位的選房金卡，認購方法與第一批一樣，數量暫不限定；〔穩(wěn)定剩余的客戶〕通過以上的客戶管理、客戶篩選以及客戶維系工作，第五園無論在客戶質量還是形象上都已經較為成熟了，公開出售勢在必得！五、第五園第一批單位公開出售時間：2024年6月左右〔按第五園工程進度預估時間〕推售單位：第一批全部340套單位；選房方法：提前將參與購置第一批單位的客戶〔持有第一批單位白金卡的客戶〕資料輸入電腦，在公開出售當天，利用電腦抽簽的形式決定最終的購置順序，并在現場設置一個大型的電子顯示屏，用以顯示電腦抽簽的結果。流程：按假設干人一批的形式依次帶著客戶進入售樓處進行選房、出示白金卡、補足定金、選房成功并辦理相關手續(xù)。其他：在第一批中未能選到單位客戶的白金卡自動轉為購置第二批的白金卡，客戶還可選擇退還訂金。總結根據對第一批推出的單位數量以及認籌客戶數量進行分析，預計第五園第一批單位將在極短的時間內銷售完畢。我們將根據第一批單位的銷售情況在最快時間內做出詳盡的分析結果，并開始對第二期推廣工作著手展開，建議第二期可以考慮在7-8月左右開始銷售。第五園與萬科城——另一個重要話題結合第五園以及萬科城2期的情況，兩個工程在收籌期就已經在一定程度上存在了相互的競爭，還出現了客戶在兩個工程同時認購的情況。由于萬科的品牌知名度較高，號召力量極強，甚至乎有一群萬科的忠實客戶始終跟隨著萬科的腳步。另一個方面，近年來市區(qū)供給量減少，價格走高，而坂田片區(qū)的市場熱度不斷升級，片區(qū)外的大量高素質客戶不斷充實到片區(qū)中來，片區(qū)客戶源十分充足。在這樣的宏觀市場條件下，兩個工程雖有競爭，但還未面臨客戶源匱乏問題。從另外的一個角度分析，兩個工程其實是萬科在片區(qū)地產開發(fā)中兩種不同建筑文化的對話與交流。競爭最終形成的應該是第五園、萬科城、萬科三者“三贏〞的局面，是對萬科影響力的提升與升華。根據以上的思路，在兩個工程運做方面，我們提出了：第五園與萬科城先保萬科城策略策略緣起：萬科在同一片區(qū)內同期開發(fā)銷售兩個地產工程，外表上看工程間存在一定的相互競爭，但從深層次分析，多個工程的同時開發(fā)也進一步穩(wěn)固了萬科在坂田片區(qū)的龍頭地位，并吸引了更多的客戶關注本片區(qū)，為工程間有效的客戶互動提供了時機。策略實質：“集中火力，逐個擊破〞，“先保萬科城〞，利用第五園的局部客戶資源〔B類、C類〕以及萬科的企業(yè)資源集中支持萬科城，使得萬科城2期在短