全球通品牌06年傳播工作思路

全球通品牌06年傳播工作思路2024年策略回憶從用戶感知角度我們希望每個高價值用戶都能享受到全球通的業(yè)務與效勞我們希望每個全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務與效勞融入他們的生活的方方面面我們希望能夠陪伴全球通用戶終生從生意角度多占有高端客戶多增加全球通用戶的值延長全球通用戶的生命周期全球通工作總體目標：2024年策略回憶問題的節(jié)點全球通差異價值分散在不同驅動力的細致末節(jié)，多樣化、軟性呈現；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關鍵時刻發(fā)生變化“我能〞精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解挑戰(zhàn)如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨特價值？

A++號代表細微優(yōu)勢差異效勞/業(yè)務還會不斷優(yōu)化A代表優(yōu)質的效勞/業(yè)務創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢概念2024年策略回憶1、A+并非一項新的業(yè)務或者效勞，A+是對全球通優(yōu)質業(yè)務效勞描述，代表全球通整合的優(yōu)勢

2、A＋已經存在于現有的眾多業(yè)務效勞中，既包含為客戶熟知的效勞業(yè)務，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的效勞業(yè)務。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務和效勞內容的不斷豐富，A+內涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了全球通持續(xù)開展的進取特質。

3、A+業(yè)務效勞從消費者需求中來的，是經過品牌經營人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務效勞。網絡覆蓋跨區(qū)服務國際漫游不間斷效勞“生活難題〞征集“我能時刻〞升級2005年1月4月18日12月8月5月17日基于優(yōu)勢業(yè)務效勞倒推出的大量客戶生活中的問題出現多種用戶代表形象征集答案，獎勵參與難題揭曉，“我能時刻〞就在身邊體驗“我能時刻〞線下活動1860網絡繁忙網絡覆蓋A+A+A+吸引客戶采取升級行動〔包括招募新用戶〕展示升級A+業(yè)務效勞，包括香港漫游新資費，信用效勞、異地入網效勞我能生活我能精神“我能〞精神深化05年全球通傳播行程2024年傳播工作－生活難題征集尊敬的用戶，感謝您參與〞全球通人生活難題“征集活動，您的參與將會指導我們進一步完善〞全球通“業(yè)務和效勞。敬請關注5.17電信日〞全球通“盡心為您解決難題。免費短信下行第一階段征集期：啟發(fā)消費者的內心需求，征集用戶難題移動夢網首頁開辟免費互動交流欄微型網站客戶互動電視廣告平面廣告網絡廣告播送廣告自有媒體告知“客戶難題征集〞活動取得轟動性效果，不到一個月的時間〔4月18日－5月16日〕，共獲得近60萬的用戶反響信息2024年傳播工作－生活難題征集平面廣告第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解更多需求移動可以滿足2024年傳播工作－生活難題征集電視廣告2024年傳播工作－更多A+效勞A+號簿管家A+航信通A+香港漫游A+異地入網A+信用效勞TVC平面廣告2024年傳播工作－A+體驗行動2024年傳播工作－高爾夫俱樂部傳播(一〕(二〕2024年傳播－全球通圖片庫明確對“全球通人〞形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調性和標準的傳播建立品牌傳播的素材庫，為集團公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時間本錢和制作本錢2024年全球通的成績2024全球通的成績品牌知名度全球通的知名度仍然高居移動通訊行業(yè)的第一，無提示所有提及率到達平均73％，與2024年相比保持同樣水平全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。品牌印象平均8分左右，與04年相比變化不大。資料來源：2024中國移動品牌與廣告追蹤調查〔TNS〕2024全球通的成績市場領導者創(chuàng)新的關心用戶的通信領域專家成功的進取的代表先進科技時尚的高效率的值得信賴的創(chuàng)新的進取的代表先進科技的進入2024年，全球通進取、代表先進科技、創(chuàng)新不斷提升A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解資料來源：2024中國移動品牌與廣告追蹤調查〔TNS〕品牌綜合滿意度與2024年相比顯著提高國際平均水平65來源：客戶滿意度調查〔8月報告〕2024全球通的成績品牌要素表現中國移動%中國聯通%聯通GSM聯通CDMA品牌聯想使用全球通讓客戶感覺是積極進取的使用全球通讓客戶感覺是自信的使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的品牌人性化屬性如果把全球通比作一個人，他是個既會工作又會生活的人6957647669736774來源：客戶滿意度調查〔8月報告〕2024全球通的成績2024全球通的成績26-55歲% 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣[“我能”上市]

廖佳篇[1196] 9 5 35 65體操隊篇[1498] 24 9 29 69乒乓球隊篇[1498] 42 25 34 67[“不間斷服務”階段]

國際漫游篇[1281] 12 7 44 78跨區(qū)服務篇[1773] 20 12 42 68[“我能時刻”階段]

忘帶手機征集篇[1821] 14 6 52 76忘帶手機揭曉篇[1677] 16 9 46 72網絡地下揭曉篇[2662] 15 9 42 64網絡繁忙揭曉篇[2662] 10 5 51 73“我能〞上市后推出的全球通廣告在目標受眾中的認知及效果比較： “我能“時刻系列與以往廣告相比，有具體產品效勞的支撐，消費者容易接受，確實能產生說服力。2024年與2024年比較品牌全球通的知名度保持相當水平，第一提及率有所上升?？蛻魸M意度保持提升，品牌聯想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌與04年相比，全球通“創(chuàng)新〞和“進取〞形象明顯提高，這與“我能〞精神是相契合的；與業(yè)務效勞相聯系的A+“我能時刻〞揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解05年品牌傳播的問題通過效果評估調研和與省公司的交流發(fā)現05年仍存在以下主要問題A+的推出中斷和弱化了“我能〞的認知，且沒有按照預期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題；普通客戶對全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競爭品牌的區(qū)隔“我能〞認知度和理解度需要進一步加強與深化；中國最大的資料庫下載“我能〞認知度N=2665N=787N=449N=338數據來源：TNS2024年5月數據總體來看，在各類人群對“我能〞的認知需要加強。對“我能〞的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98

[“我能〞本身的含義] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網絡] 31 33 32 36 網絡覆蓋好(廣) 19 21 19 24 網絡好／信號好 18 18 18 19[全球通品牌形象] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領導者 3 5 6 3 [全球通的效勞] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠效勞 9 9 10 7 并非“我能〞精神的主旨，來自于既有的印象數據來源：TNS2024年5月數據消費者對“我能〞的理解2024年5月與2024年11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。普通全球通客戶對品牌感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通鉆卡+金卡全球通銀卡全球通普通動感地帶神州行CDMA新時空世界風小靈通cu=931466599518378254225223全球通鉆卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通銀卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3動感地帶518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新時空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界風2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小靈通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用戶N=599普通客戶感覺移動的關心不夠。日常作業(yè)和效勞標準中，普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰

對05年策略的反思差異化優(yōu)勢的整合概念誕生的根底是全球通客戶對品牌差異感的匱乏：全球通差異價值分散在不同驅動力的細致末節(jié)，多樣化、軟性呈現；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關鍵時刻發(fā)生變化A+整合優(yōu)勢發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產生真實情感聯結解決“差異性〞是正確的思考，但符號化的“A+〞很難被消費者轉化成品牌的利益點；彩信出差在外多日，家人很擔憂我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸彩信報平安，圖文并茂，讓家人安心工作很忙，根本沒時間去營業(yè)廳申請新業(yè)務。電子渠道電子營業(yè)廳，不用專門外出，十分方便到了辦公室，突然發(fā)現沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦18601860設呼叫轉移，解除我的憂慮進取者小有成就，事業(yè)蒸蒸日上事業(yè)為重，經常出差在外追求快捷，不要被生活瑣事所擾北京全球通客戶訪談〔2024年10月〕傳播解決之道—“我能時刻〞示意：在傳播上，A+必須與單獨的業(yè)務連接，業(yè)務效勞走在前面，傳播從形象層面落在了產品層面，偏離當初打造“我能〞的軌道，品牌呈現出來的利益仍然比較分散對05年策略的反思全球通人關鍵情境(時間、地點、事件)關鍵需求在產生效勞/業(yè)務滿足實現對05年策略的反思A+初衷：通過一個個關鍵時刻的體育累積品牌我能時刻體驗一++……=我能時刻體驗二我能時刻體驗三A+是全球通“能〞，“我能〞是客戶“能〞,強勢推出A+，“A+〞成就〞我能“時刻〞這種邏輯難以通過傳播完全到達目的。%網絡覆蓋總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=39924980被說服334053只感興趣242314只是記得383124By-pass5610對05年執(zhí)行的反思%網絡繁忙總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=27416350*被說服304260只感興趣262610只是記得413026By-pass324%1860服務總體認知品牌正確全球通用戶中認知品牌N=42525175被說服374463只感興趣272920只是記得322311By-pass447廣告本身取得高認知和說服率 調研發(fā)現“我能“時刻系列網絡覆蓋、網絡質量、1860三支廣告消費者接受容易，被說服比例高，產生了很好的產品溝通效果。我能時刻系列廣告效果對05年執(zhí)行的反思A+體驗行動廣告理解度和喜愛度低:在北京，主要原因是廣告主題不明確。客戶希望廣告中明確聲明效勞內容，以及他們可以得到的利益。南京的大多數被訪者對A+體驗篇廣告的評價好于北京。原因：南京已經推出A+套餐，消費者已經實際接觸A+教訓：1創(chuàng)意不夠清晰、直接2效勞和活動傳播缺少利益點，抽象比喻的廣告溝通效率低3如果是告知型廣告，各省在地面和實際業(yè)務層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用對05年執(zhí)行的反思由集團傳播具體業(yè)務會存在兩種情況：具體的業(yè)務和效勞，各省都存在很大的差異性。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務/效勞廣告的時候，就沒有方法把業(yè)務/效勞內容說得很透徹，只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解集團廣告在30秒內要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內容的多重任務，廣告信息難以具體，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當地移動公司征詢〞或“注意當地移動公司業(yè)務通告〞的話一句帶過，效果是有限A+信用效勞屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接A+信用效勞電視廣告對未來工作的啟示對未來工作的啟示通過對一年來經驗教訓的總結，我們得到以下啟示策略上突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產生真實情感聯結應該是不變的原那么，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去；去年的一些教訓應該吸?。荷髦赝瞥鲂碌母拍睿e累“我能〞應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結構和分工必須明確集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。規(guī)劃好客戶信息接收渠道不同的接觸點客戶主動接受的信息不同有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率啟示一：積累我能弱化A+為了整合全球通業(yè)務效勞在細節(jié)之處的差異化優(yōu)勢，形成一個簡單的概念，統(tǒng)領〞全球通〞差異化優(yōu)勢，累計成差異化優(yōu)勢的平臺，我們創(chuàng)造了全球通 這個符號。中國最大的資料庫下載半年來的使用的效果證明：A+與〞我能“的關系不明確一線人員不清楚A+的具體含義，無法在渠道上與消費者進行有效溝通A+普遍用于網絡、效勞、業(yè)務的名稱之前，普遍冠名等于沒有起到差異化的作用A+需要持續(xù)的傳播才能形成積累；在〞我能“這個概念的積累同時，積累另一個符號，既造成混淆和傳播效率的折扣啟示一：積累我能弱化A+下一步：持續(xù)在〞我能“的根底上積累，A+處于附屬的地位集團層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結合，偏重形象省公司層面：標準A+的使用，令A+符號成為全球通品質的背書，發(fā)揮在業(yè)務效勞宣傳中的作用在傳播上，仍延續(xù)A+效勞滿足客戶在關鍵時刻的需求加強內部溝通，讓一線人員了解A+的具體內涵。

是對業(yè)務效勞品質的描述，是實現客戶利益的原因，傳播上處于附屬地位例如：廣告中A+與我能的關系品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價值的表達，我能精神的實現。品牌核心理念是傳播的首要主張揭示品牌在客戶人生中的角色啟示二：傳播的層次市場成熟度集團層面省、地市公司品牌形象傳播促銷、資費、活動產品、業(yè)務傳播文化、精神傳播集團公司與省公司的分工：各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)偏好歸屬感教育和使用行動對傳播受眾的作用啟示二：集團與省公司的分工集團的任務：品牌定位的決策，開展戰(zhàn)略決策；策略執(zhí)行前與省公司進行面對面溝通很必要擺脫具體利益，提煉共同的特性；進行形象建設和推廣旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務效勞支持和效勞于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務效勞宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源省公司任務：支持集團的形象建設和落地活動配合，根據集團品牌文化推廣的主題，開展營銷活動做好驅動力建設，提供具體的功能利益，支撐和豐富“我能〞內涵啟示三：傳播渠道的結合目的傳播手段區(qū)別品牌文化和精神建立共同的價值觀和信仰，解決認知度和認同全球通的理由公關、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播精神傳播不能代替形象傳播品牌形象樹立品牌形象，傳播消費者利益，結合需求，有產品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結合電視、廣告、互聯網等線上傳播體現的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標題中不出現具體的產品功能利益業(yè)務/服務/促銷產品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進購買的問題本地平面、廣播、電視、戶外、pop、自有媒體等近距離的傳播業(yè)務、服務傳播必須將具體的功能利益呈現清楚；同樣，它不能代替形象傳播不同層次的傳播信息在不同接觸點可以有所側重：品牌形象、品牌精神從電視等群眾傳播〔公關、廣告等〕角度接觸消費者具體產品和業(yè)務通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產品和業(yè)務也可由集團傳播促銷、資費、營銷活動等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點和自有媒體宣傳06年營銷目標2024年品牌建設的核心思路是開展用戶的同時維系用戶，把全球通建成一個“物有所值〞的品牌?！疤嵘放苾r值〞是實現大象快跑，物有所值的關鍵，也是傳播工作配合的重點,直接奉獻到“深化我能〞和擴大客戶群體。06年的重點：關注普通客戶

關注全球通普通客戶普通卡和VIP客戶到達數和收入全球通普通卡客戶占客戶數的絕大多數，并奉獻了品牌收入的主體所以普通卡全球通客戶應該作為工作的主要重點。數據來源：一級經營系統(tǒng)數據05年8月全球通普通卡客戶的心理定位親切型NeedScope?奮進型領導型活力型溫和型掌控型全球通－鉆卡全球通－金卡全球通－銀卡全球通－普通1全球通鉆金銀卡客戶占據領導型和掌控型2普通卡客戶分布在奮進型和親切型3為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進的元素全球通－普通數據來源：客服處TNS全球通客戶需求調研量化報告拉近與普通客戶的距離，提升品牌價值明確全球通帶給消費者的利益增加客戶歸屬感和共鳴06年傳播要解決的問題傳播口號打造“我能〞人生全球通是一種人生，它365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個重要時刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位〞的人生；“我能〞代表了進取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能〞的人生。全球通是一種人生和生活方式他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現的人生態(tài)度“我能”是自信、樂觀，笑看人生的胸懷“我能”是堅持夢想，不懈追求的動力“我能”是團隊協(xié)作的鼓勵，我能、你能、大家能！“我能”是堅忍不拔，超越自我的勇氣“我能”是基于全球通值得信賴的實力，代表全球通不斷進取的決心全球通是一種人生和生活方式全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠實現； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑；

是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路……集團傳播活動：一個主題3條主線打造“我能〞人生讓消費者感到：這就是“我”的人生精神借助人物深化“我能”精神形象超越業(yè)務，溝通利益突出全球通在客戶的人生追求中的角色文化打造品牌文化，建立客戶互動-根據06年活動契機，以體育為年度主題事件1：世界杯營銷事件2：全球通業(yè)余網球賽及大師杯營銷精神方面：借助人物，深化“我能〞借助人物深化我能主題：做最好的自己，我能

每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現自己的潛能讓生命不平凡借助人物深化我能將成功者定義為平凡的人，由他們講述成功背后的“我能〞故事知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)，有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后，鮮為人知。人們感興趣的不是“我能〞人物有多么成功，而是他們如何成功的，以及他們的思想和智慧。知名度相對低，但在某一領域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事，通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴具體人物評選標準，供省公司本地活動中參考：他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事；他們也可以是成功者，但還在不斷追求，表達了全球通人“進取〞的這一核心品質；他們來自于熱點事件，出面宣傳“我能〞是媒介合作的產物也有一些硬的指標：最好不超過45歲借助人物深化我能2024年12月－2024年4月集團公司即將使用的“我能〞人物：借助“感動中國〞劉翔：每個人每天都在跨欄，跨越生命的障礙，就是能者袁隆平奮斗成就夢想。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步徐本禹當愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保存地反射給別人鐘南山尊重事實，以堅毅的意志和嚴謹的態(tài)度應對災難借助“7＋2〞探險活動王石團隊：穿越極地，攀登7大洲頂峰是不僅需要體能和技術的訓練，更需要堅決的意志和沉著冷靜的頭腦。從他們身上，我們看到的是實現夢想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個問題：“下一個極限在哪里〞借助人物深化我能媒體組合：借助重大事件進行群眾傳播除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關軟性傳播品牌陣地電視訪談欄目利用互聯網平臺，建立長期平臺，創(chuàng)造客戶參與借助人物深化我能互聯網活動平臺－制作活動網站1專欄合作：在主要站點建立“我能〞精神專輯，講述“我能〞時代的“我能〞典范人物和故事；〞感動中國“和其他相關當期活動整合在此專輯下。2客戶參與：可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網站等等公關軟文“我能〞精神平面專欄與公關軟文電視群眾傳播： “我能〞精神形象廣告2.長期包裝電視訪談節(jié)目全球通雜志品牌陣地以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神品牌陣地媒體組合形象方面：超越業(yè)務溝通利益超越業(yè)務溝通利益如何理解：全球通不僅僅代表一個號碼，一項效勞或者一個業(yè)務，而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領先一步全球通見證客戶追求人生目標和生命中更好的全球通成就進取者處處領先的人生追求準確的資費、繳費查詢渠道方便方便快速查詢24小時繳費多種查詢渠道超越業(yè)務溝通利益可靠、高效的、暢通的通訊通訊無死角通訊不會因為意外和變化而停頓通訊方式豐富創(chuàng)新體貼、主動、人性的客戶效勞方便、快速補卡和辦理業(yè)務帳單遞送準確及時漫游中的效勞欠費停機最好不那么被動套餐可以查詢剩余金額或流量希望人際溝通更完美有多種表達情感的方式多種應答方式有多少客戶號碼都能儲存手機不在身邊也不誤事可查詢有用的資訊既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求根據2024年5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結果更多的優(yōu)惠活動和品位享受針對老用戶的優(yōu)惠回饋門檻更低提供品位的回饋禮品免費的新功能試用優(yōu)惠活動間更靈活地選擇客戶移動通信效勞需求信息溝通優(yōu)勢社交人際優(yōu)勢效率效勞優(yōu)勢身份地位優(yōu)勢進取者的人生事業(yè)、親情、生活傳播信息：時間：成功需要朋友，我的朋友總是那么多支持點：全球通滿足客戶對手機內信息保存的需要4－5月無論在哪里，都不錯過世界杯激情支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要6－7月不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要10－12月省心經營生活，專心經營事業(yè)支持點：對服務和效率需要8－9月工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具我能做更多支持點：對整合通訊解決方式的需要11－12月傳播階段信息溝通優(yōu)勢社交人際優(yōu)勢效率效勞優(yōu)勢社交人際優(yōu)勢世界杯主題創(chuàng)意例如世界杯主題創(chuàng)意例如比照文化方面：打造品牌文化打造品牌文化為什么要建立品牌文化長期活動平臺品牌建設需要：全球通在目標人群中的知名度超過所有其他通訊品牌；如何保持客戶對品牌的新鮮感和喜好度，增加客戶對全球通的激情和忠誠(bonding)，對全球通品牌來說應該處于戰(zhàn)略的高度。

拉近距離需要：全球通目標受眾：進取型中產階層，除了在收入和人口統(tǒng)計學上的定義以外，還包括了他們的社會價值和追求品位的方面；通過活動平臺的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近與普通全球通客戶的距離傳播創(chuàng)新需要：整合傳播應該注入活動和贊助方面的新鮮活力和激情，傳播全球通品牌文化和精神。打造品牌文化活動平臺選擇的原那么：選擇符合全球通定位的，突出品牌理念全球通客戶關注度高，有社會影響力的活動；有利于擴大媒介曝露時機，有可能來自于年度熱點事件將活動和贊助打造成傳播和營銷平臺，長期積累形成品牌資產，而不是簡單冠名開展方式與原那么：主要借助媒體力量，由媒體運作和發(fā)揮影響力，全球通贊助，用戶參與遇到適宜的事件和資源，可以將活動上升為帶動營銷的整合傳播事件全球通人最關心什么？了解全球通人的激情來自何處：渴望成功和成為領導者；熱愛生命，富有創(chuàng)新和探索精神他們外出更頻繁，逐漸走向世界；他們有社會責任感，重視環(huán)境保護他們懂得享受，喜歡流行，重視健康；他們更多參與技巧性強、陶冶型和社交型的休閑娛樂活動他們重視事業(yè)和家庭，生活富裕，注重享受；自我提高的時機高品質的藝術社交陶冶型運動、體能和健身運動環(huán)?；顒咏逃顒勇眯形幕囄幕蛟炱放莆幕w育公益文化、藝術體驗運動激情為社會貢獻己力懂生活，有品位我能人生積極、掌控、品位06年主線打造品牌文化品牌文化陣地活動項目傳播方式重要性評價主線體驗運動激情全球通世界杯營銷整合傳播集團統(tǒng)一策劃，省公司配合全球通網球業(yè)余網球賽體育媒體宣傳地方性平面媒體配合全球通車友奧運自駕活動1與奧運合作伙伴合辦（搜狐、大眾）2地點：青島國際帆船中心輔線為社會貢獻己力全球通助學活動21世紀經濟報道主辦，媒體合作，公關傳播全球通積分環(huán)保/教育贊助（備選）省公司執(zhí)行，地方媒體傳播，以公關為主享受文化藝術全球通華人藝術大獎媒體主辦，文化、生活類媒體持續(xù)報道，公關軟性宣傳傳播階段世界杯營銷活動結構傳播目的活動描述從形象傳播、媒介關注、和活動促銷三方面結合；集團側重形象和客戶互動，分公司側重入網和收入打造“我能〞人生，借助事件拉近與普通全球通客戶的距離，與客戶產生共鳴和互動在2024年4月-7月集團線上傳播省公司配合時間進程在線下：根據集團開發(fā)的世界杯資源，各分公司進行拉動入網和數據業(yè)務收入的營銷活動在線上：1利用比賽前后的媒介資源，通過群眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象；2利用與媒體的合作，進行品牌內容融入、數據業(yè)務使用方式的促進和球迷互動活動；世界杯傳播行程4月5月集團線上傳播6月做最好的player，我能7月集團線下資源預熱階段開發(fā)資源提供給各省備選群眾傳播維持06年主線，此階段不在群眾傳播中進行世界杯預熱賽事階段開發(fā)資源提供給各省備選媒體合作標版廣告演播室包裝/標版/廣告足球?？b合作門戶網站包裝合作領先暢享世界杯，我能傳播目標增進好感度和歸屬感，飽滿我能增參加網全球通業(yè)余網球賽活動結構傳播目的活動描述從分城市比賽到決賽，提高參與，創(chuàng)造娛樂性與客戶互動，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網球時尚打造“我能〞生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性在2024年8月-11月實施方式傳播方式時間進程集團實施，以大師杯的權益和比賽形象代言人為活動支持，借助以平面廣告和體育公關的方式傳播由集團公司提出方案,由賽事管理和傳播公司執(zhí)行，屬于集團實施類亮點擁有世界排名的網球運發(fā)動參加成為賽事的形象代言人參與頒獎等活動根本資料姓名：費德勒英文名：RogerFederer出生年月：1981.08.08國籍：瑞士身高：185cm體重：80kg職業(yè)生涯戰(zhàn)績2024年戰(zhàn)績：74勝6負

2024年戰(zhàn)績：78勝17負2024戰(zhàn)績：51省3負2024年ATP世界排名：1全球通奧運自駕游活動如何利用奧運杠桿抬升全球通品牌

奧林匹克全球通是一種人生和生活方式，它代表著追求卓越和實現夢想的信念和積極、進取、掌控的態(tài)度每一個運發(fā)動都是為了到這里來拿獎牌的，他們在奧運會奮斗的目的就是為了實現個人和國家的夢想和榮譽！共性是對夢想的執(zhí)著尋夢奧運，我能傳播目的活動描述在2024年青島奧帆委完成青島國際帆船中心后,客戶短信參與報名選出南北各10名客戶，駕車前往青島目的地，參觀并進行帆船訓練拉近與普通客戶距離，增加品牌激情，借助奧運契機，打造“我能〞人生在2024年4月提出可行性方案,5月審批完成,6月正式舉行實施方式傳播方式時間進程以體育公關為主，借助媒體合作方式進行活動的傳播〔例：通過與搜狐的合作，進行網上報名和活動組織，全球通冠名〕由集團公司提出方案,現場由青島分公司進行人員等方面的支持，屬于集團實施類品牌聯盟以奧運為契機進行品牌聯盟談判全球通助學活動紅粉筆計劃感受中國移動通信的公民作為了解全球通品牌熱衷公益事業(yè)實現“我能”人生媒體新聞發(fā)布會行業(yè)主管部門傾聽聲音全球通客戶參與活動積極參與報道事件關注進展掀起第一浪2006年1月預熱2005年12月底進程中的持續(xù)傳播2006年6月份達到傳播高潮2006年12月份傳播方式:集團操作，以媒體合作和公關宣傳為主積分環(huán)保、教育贊助〔備選〕公益平臺－環(huán)保或教育贊助客戶積分移動公益組織捐贈客戶客戶客戶環(huán)保教育傳播方式:各省操作，以公關宣傳為主全球通華人藝術大獎候選人的社會推薦與評選評審委員會評選全球通全球華人藝術成就獎年度頒獎盛典獲獎藝術家為全球通全球華人藝術歷史走廊留下經典作品獲獎藝術家為全球通全球高端客戶定制絕版限量紀念品全球通贊助獲獎藝術家進行全國范圍藝術巡展與推廣活動〔優(yōu)先屬于全球通全國客戶的特權〕傳播活動的行程與資源分配1月10月4月7月品牌形象品牌文化4月5月8月6月7月9月3月2月10月11月12月1月品牌精神傳播消費者利益信息溝通優(yōu)勢效率服務優(yōu)勢社交人際優(yōu)勢借助人物深化“我能〞精神世界杯營銷預熱階段賽事階段全球通業(yè)余網球賽初賽階段大師杯階段集團整合營銷活動集團線下活動“尋夢奧運〞車友自駕活動全球通華人藝術大獎“紅粉筆〞方案利用各行各業(yè)的人物故事，借助事件進行群眾傳播，常規(guī)通過品牌陣地和公關軟性傳播省公司活動積分環(huán)保電視電臺旅游雜志更多客戶接觸點[V]娛樂自助旅游電梯廣告看電影卡拉錢柜車身、地鐵健身、打球時尚雜志新聞雜志DVD生活工作MSN聊天營銷活動與“我能〞人生全球通客戶開展方案對外：增量市場神州行用戶動感地帶用戶對內：存量市場主要針對高端用戶以Arpu為切入點主要針對畢業(yè)生以畢業(yè)為切入點主要針對商務人群競爭對手用戶6月畢業(yè)軟遷移ARPU超過120預警軟遷移成功的專業(yè)人士身份人生更成功找到人生知己推薦個人商務解決方案：漫游優(yōu)惠的商務套餐/專署SIM卡〔大容量號碼簿〕/跨區(qū)效勞/信用卡繳費效勞/商務終端捆綁等通過短信預警，帶號轉網，資費套餐；全球通比你更了解你現有資費和效勞的體驗有限，更有效率和更多效勞的通信品牌可以彌補這種缺憾；轉變與定位：目標：提示：人生新開始從帶號轉網，跨區(qū)入網進入社會，有了新的人生追求，品牌從上市到明年的開展行程溝通實際利益深化精神建立紐帶增加價值傳播內容精神傳播借助媒體，闡述“我能〞通過明確品牌形象和打造品牌文化，立體作業(yè)，拉近與普通全球通客戶的距離引發(fā)社會關注社會關心全球通的變化“我能〞上市A+“我能〞時刻傳播階段“我能“深化打造“我能〞人生借由業(yè)務效勞，貼近客戶生活傳播目的附件1世界杯營銷2024年6月－7月全世界的熱情都將被世界杯點燃雖然世界杯遠在德國，但我們全球通人，可以領先一步享受世界杯資訊,隨時隨地感受世界杯帶給我們的激情世界杯營銷精神契合“我能〞精神自信的態(tài)度和堅決的信念為著目標堅持不懈的奮斗自我實現積極進取掌握未來充滿自信世界杯精神充滿激情積極向上有能量、充滿活力的堅持不懈勇往直前堅決的信念協(xié)作精神和“我能〞精神高度契合豐富“我能〞內涵的時機點高關注度目標用戶對群眾運動、高參與感、高欣賞性、時尚活力、協(xié)作精神的體育運動偏好度強世界杯作為單一的體育工程，是世界上最大規(guī)模的體育工程世界杯在中國的高關注度2024年第十七屆韓日世界杯巴西和德國的決賽，在中國創(chuàng)造了世界杯轉播歷史的最高電視收視率貼近全球通人的生活焦點和話題內容需求吻合相關業(yè)務特性數據業(yè)務不間斷性信息量大按需定制娛樂性移動通訊不間斷溝通保障世界杯對信息的特殊需求賽事消息時時掌握賽事結果及時得知八卦消息的隨時更新滿足全球通人的需要世界杯營銷的目標借助世界杯契機，希望到達以下營銷目標：精神結合發(fā)揮媒介作用產品使用的促進將品牌形象傳播放置在世界杯的背景下，讓“我能〞人生優(yōu)勢滲透客戶生活中，提升消費者對品牌的偏好度和忠誠度利用人們對事件的關注，吸引更多對品牌的注意力通過門票、定制手機等手段，擴大全球通客戶群，吸引入網和增加品牌粘性；通過開發(fā)世界杯數據業(yè)務，以內容吸引，促進數據業(yè)務的使用世界杯營銷原那么整合，不依靠單一資源，把各項資源、效勞包裝在概念大傘下線上傳播飽滿品牌內涵線下活動增進全球通人歸屬感和好感度傳播聯合業(yè)務推廣，打造全球通人自己的世界杯世界杯營銷組合“做最好的player，我能〞內容：系列品牌形象傳播，全球通人的人生狀態(tài)，放置在世界杯背景下1234德國現場觀戰(zhàn)和限量足球手機目的：增參加網或粘性限期入網或預存有時機獲得赴德國現場觀看世界杯資格；同時可參加積分換定制手機活動及數據業(yè)務營銷操作：集團統(tǒng)談資源，省公司操作足球文化使者：目的：借助媒介效應，在賽事期間增加與客戶接觸時機，傳播品牌理念：方式：預訂轉播時段、演播室包裝、門戶網站頻道包裝合作，專業(yè)足球評論掌上世界杯：目的：促進數據業(yè)務方式：開發(fā)世界杯相關數據產品操作：集團統(tǒng)一產品，統(tǒng)一平面廣告激情聚會：目的：凝聚全球通人的激情、增加品牌歸屬和好感度方式：暢享激情足球夜，評選全球通人的十大足球PUB,世界杯期間給全球通用戶發(fā)優(yōu)惠啤酒券，在中選PUB中觀球包裝城市酒吧街，讓全球通客戶感到這個足球的節(jié)日是自己的操作：集團操作，統(tǒng)一評選十大足球pub，客戶手機短信評選，或者彩信參與，最熱情的城市將有神秘嘉賓親臨現場 世界杯營銷資源資源清點媒介：轉播、演播室、射手榜、足球之夜廣告：形象廣告、轉播標版廣告定制手機：開發(fā)世界杯主題限量手機〔待定〕數據業(yè)務包：與世界杯相關的定制新聞、圖片、音樂下載活動：媒體合作評選十大PUB、公關活動公司運動門票：世界杯門票〔待定〕活動結構傳播目的活動描述從形象傳播、媒介關注、和活動促銷三方面結合；集團側重形象和客戶互動，分公司側重入網和收入打造“我能〞人生，借助事件拉近與普通全球通客戶的距離，與客戶產生共鳴和互動在2024年4月-7月集團線上傳播省公司配合時間進程在線下：根據集團開發(fā)的世界杯資源，各分公司進行拉