匯源果汁市場經(jīng)濟分析

一匯源果汁背景分析果汁行業(yè)發(fā)展分析果汁及果汁飲料是近年發(fā)展較快的品種之一，2006年果汁及果汁飲料的年產(chǎn)量已達到500.04萬噸，占整個軟飲料產(chǎn)量的17.17％,從2003年到2006年,4年內(nèi)增長2.3倍數(shù)字來源：2006年果汁及果汁飲料市場發(fā)展走勢中國農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)數(shù)字來源：2006年果汁及果汁飲料市場發(fā)展走勢中國農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)隨著人們生活水平的不斷提高，100%純果汁將會得到越來越多消費者的認可，現(xiàn)市場上有味全的純葡萄汁、匯源的純桃汁及純橙汁，未來可能會出現(xiàn)更多的純果汁品種。如純白葡萄汁、純血橙汁、純蔓越莓汁、純楊梅汁等。橘子和蘋果口味仍舊占據(jù)優(yōu)勢，葡萄、梨、桃口味會后來居上，像酸果蔓、石榴等口味也會受到歡迎。匯源SWOT分析全國市場及各大片區(qū)果汁飲料(含果汁及植物蛋白飲料)銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果如下：全國——統(tǒng)一以20．07％的市場綜合占有率繼續(xù)保持領(lǐng)先，匯源的市場綜合占有率高出康師傅1.4個百分點，排在其后的依次是椰樹、酷兒、露露和娃哈哈。在純果汁市場中，匯源以絕對的優(yōu)勢占據(jù)領(lǐng)袖的地位，47%的份額占據(jù)著純果汁市場領(lǐng)先的地位。而在果汁飲料市場，匯源只占據(jù)7%的份額，主要市場份額被統(tǒng)一占據(jù)。二匯源果汁市場現(xiàn)狀中存在的問題競爭對手后來者居上在筆者做市場調(diào)查中，匯源雖然有一定的知名度，但是像統(tǒng)一、美之源果粒橙占據(jù)了市場重要的地位，有26.8%的消費者選擇飲用統(tǒng)一鮮橙多，21.9%的消費者飲用美汁源果粒橙。由此可見，消費者對統(tǒng)一，可口可樂（美之源果粒橙）的品牌認知要比匯源有一定的優(yōu)勢。消費者反映，匯源果汁的口味過于甜膩，不適合外出戶外飲用，統(tǒng)一鮮橙多，美之源果粒橙則具有方便攜帶，解渴好喝的產(chǎn)品特性，深受20-30歲年輕人的喜愛。而年紀偏大一點的人，則對匯源果汁、大湖、華邦樂天這種純果汁飲品比較偏愛。匯源果汁給人們的印象是營養(yǎng)和健康，其次是家庭。從這一點可以得出匯源果汁在消費者心中的普遍印象是良好的，也是匯源培育15年行業(yè)市場的結(jié)果。但是如何把培育好的市場穩(wěn)定住，增加顧客忠誠度，提高品牌美譽度是匯源的耽誤之急。因為在調(diào)查中，消費者反映匯源的口感不如從前，味道偏苦，和其他品牌的果汁飲品比較起來略顯遜色。（二）消費者忠誠度不高在調(diào)查中，雖然匯源果汁的口感大多數(shù)人還是能夠接受的，但是有些消費者不愿意購買匯源果汁，52.9%的消費者不太認同匯源果汁，原因主要有匯源的口味過于膩，還有些偏苦（橙味），在口味上不能接受。其他口味的果汁好喝，價錢相對便宜，所以選擇其他口味的果汁。這不僅僅和消費者行為有關(guān)系，更重要的是匯源自身有沒有問題，減少了消費者購買匯源的數(shù)量。另外，筆者還針對產(chǎn)品提價這一敏感話題進行了調(diào)查，結(jié)果顯示。消費者對產(chǎn)品提價使非常敏感的，有92.5%的消費者對產(chǎn)品提價具有不同程度的反應。這對于一個經(jīng)營果汁行業(yè)15的專業(yè)品牌來說不得不是一個危險的信號。究竟是什么原因造成了匯源果汁品牌忠誠度不高，除了從自身找問題外，還要看看其他引起這個問題的原因，外部因素也是不可忽視的一部分。三匯源營銷對策研究實行差異化匯源果汁沒有一個核心競爭力。消費者對這7項特征的選擇分布大致均衡，可以得出匯源在品牌個性上沒有做到真正的差異化。匯源的無菌冷灌技術(shù)和獨立的果汁生產(chǎn)基地則是花費了很多金錢和心血，消費者卻沒有認同。這不得不說是一個巨大的損失。尤其是無菌冷灌技術(shù)，目前國內(nèi)無菌冷灌裝生產(chǎn)線大概有20多條左右，其中匯源公司一家就擁有了15條，占到近75%的比例。不是匯源不具備這個差異化的優(yōu)勢，而是企業(yè)沒有意識到這是一個巨大的商機。所以這個巨大的資產(chǎn)沒有在品牌宣傳中體現(xiàn)出來是一個失誤。因此，匯源要在無菌冷灌技術(shù)的宣傳上下大力度，突出自己的優(yōu)勢，體現(xiàn)無菌冷灌技術(shù)條件下保存的果汁更營養(yǎng)、更健康、更新鮮、更可口。要樹立起國內(nèi)果汁行業(yè)龍頭的地位，就要在氣勢上壓倒其他果汁生產(chǎn)商。其他果汁生產(chǎn)商不具備的，正是匯源的優(yōu)勢。找準競爭者的弱點，突出自己的強勢，實行差異化戰(zhàn)略，逐步在消費者頭腦中形成，只有匯源能做到果汁保存最新鮮，色澤最好，提高競爭優(yōu)勢，樹立行業(yè)形象。針對消費者進行公關(guān)策略1普及果汁飲品知識，宣傳純果汁飲品針對消費者對果汁飲料喝果汁飲品區(qū)分不清的情況，匯源應組織一些公關(guān)活動，宣傳匯源的100%純果汁飲品有益身體健康?？梢耘e辦匯源果汁杯健康知識競賽，在宣傳健康知識的同時把兩者的區(qū)分糅合在試題中，在不被消費者察覺的情況下，了解匯源的產(chǎn)品，做到很好的宣傳和推廣作用。同時在社會中也能掀起市民健康生活大討論——什么食品最健康的科普活動。這樣在公眾里樹立起“良好市民”的形象，贏得老百姓的喜愛。2實行小包裝產(chǎn)品對于很多單身或者獨身在外工作的消費者來說，小包裝產(chǎn)品無遺是很好的選擇。既沒有浪費，又不會擔心果汁變質(zhì)。所以匯源要在一些辦公樓附近的7&11店鋪以及距離辦公區(qū)較近的超市里擺放小包裝果汁，并派有促銷員進行口頭宣傳，引導消費。還可以印制一些小宣傳單散發(fā)到辦公樓里，宣傳辦公室果汁文化，多和純果汁皮膚好，條理身心等等。還可以搞一些免費飲用的活動，在重點商業(yè)區(qū)免費派發(fā)一些小包裝產(chǎn)品供人們飲用，提供免費送貨上門業(yè)務，增大宣傳力度，普及辦公室果汁文化，一天一杯果汁，美麗由內(nèi)而外。相信沒有人會拒絕自己美麗的。所以這個訴求容易被年輕人特別是愛美的年輕女性接受。應用體驗式營銷促進銷售在調(diào)查過程中，有一個問題是問消費者如果有機會，是否愿意參觀匯源的果汁生產(chǎn)工廠，消費者愿意通過體驗的方式了解匯源。這也是一個很好的普及果汁知識、制造流程、品牌推廣的過程。通過親身的體驗，感同身受的參與到果汁生產(chǎn)的過程中，體驗其中的樂趣，同時也更加深入地了解果汁加工工廠的工作流程。同時也是一個不錯的旅游觀光的圣地。匯源在這方面下大功夫，一定會培養(yǎng)出一批忠誠的消費者。因為消費者親眼看到匯源果汁生產(chǎn)的安全性和可靠性，自然會影響到以后的購買行為。匯源可以聯(lián)系一些企事業(yè)單位和公司學校參觀匯源工廠，了解一個民營企業(yè)的發(fā)展過程，和企業(yè)內(nèi)部管理以及果汁生產(chǎn)基地的相關(guān)知識。這樣的營銷模式在國內(nèi)還屬少數(shù)，同時還會帶起當?shù)氐穆糜螛I(yè)。無論是對企業(yè)個體而言還是從社會利益而言都是一