淺析美的品牌塑造策略

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u美的品牌塑造策略探析摘要：中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的開展，已進(jìn)入成熟期，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸取代了以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段。本文以美的集團(tuán)為例，分析其品牌成長的關(guān)鍵因素以及現(xiàn)價(jià)段的品牌策略和缺乏之處，并提出相關(guān)的策略，保證美的集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)。關(guān)鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌AnalysisonbrandstrategiesofMideaAbstract：Withthe30years’developmentofreformingandopening,theChinesehouseholdelectricalindustryhasenteredamatureperiod,Thedifferencesbetweencompaniesinthetechnologynarrowconstantly.Itishardtoformacompetitiveadvantagesolelydependingonthefeaturesofproduct.Thecompetitionofbrandhastakenplaceofalowphrasewhichthemarketcompetitionismainlybasedonthepricecompetition.TakingtheMideaasanexample,thedissertationanalysesthekeyfactorforthegrowthofitsbrand,thepresentbrandstrategyandtheshortcomings.Besides,thisthesisputsforwardsomerelativestrategytoensurethebrandstrengthoftheMidea.Keyword:Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團(tuán)快速開展，2024年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費(fèi)類電器制造企業(yè)集團(tuán)，成為中國最有價(jià)值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價(jià)值〞第六位的企業(yè)。美的集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速開展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對(duì)美的集團(tuán)至關(guān)重要。一、家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析〔一〕中國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析1、家電行業(yè)現(xiàn)狀中國的家電產(chǎn)業(yè)是中國最具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的制造部門之一。中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的開展，取得了舉世矚目的開展。總產(chǎn)值從1980年的8．6億元開展到了1997年的1280億元，到2024年的6053．3億元。2024年冰箱產(chǎn)量4250萬臺(tái)，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產(chǎn)量1000萬臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)量7500萬臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)量3300萬臺(tái)，中國一躍成為世界家電生產(chǎn)大國之一。中國的家電行業(yè)已經(jīng)從初期的只是單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品到建立了完整的生產(chǎn)、經(jīng)營、科研、檢測(cè)體系．開展進(jìn)入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成了一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。行業(yè)根本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已經(jīng)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。2、家電行業(yè)開展階段分析第一階段，中國家電行業(yè)的興起?；谌虍a(chǎn)業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，中國大陸企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價(jià)格〔原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效益〕較低，獲取了本錢優(yōu)勢(shì)，成為全球最重要的家電制造中心，這個(gè)階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得時(shí)機(jī)，許多企業(yè)迅速做大。第二階段，家電行業(yè)的成長。隨著國家經(jīng)濟(jì)的開展，人民生活水平的提高，城市化建設(shè)部斷改進(jìn)，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷市場(chǎng)需求呈井噴式開展，給了這個(gè)行業(yè)高速開展的時(shí)機(jī)，使得新參加者時(shí)機(jī)很多，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸。促進(jìn)家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的開展。第三階段，家電行業(yè)的針扎。中國家電業(yè)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)模化本錢消化與市場(chǎng)需求緩慢的矛盾中，又因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價(jià)格成為了競(jìng)爭(zhēng)的武器。某些中國企業(yè)以急功近利的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，遭受了重大挫折〔長虹的海外應(yīng)收賬款損失、TCL海外收購案的失敗〕。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術(shù)支持缺乏的企業(yè)紛紛關(guān)門。第四階段，家電行業(yè)重組。2024年開始，家電行業(yè)從高庫存、價(jià)格戰(zhàn)、銷量不佳中開始恢復(fù)。2024年銷量大增、內(nèi)銷有起色。家電行業(yè)已逐步辭別惡性價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過品質(zhì)、效勞延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)集中度提高進(jìn)一步使龍頭企業(yè)銷售收入與利潤有了同時(shí)增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結(jié)果。〔二〕中國家電品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析1、家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析隨著時(shí)間的推移，不少企業(yè)開始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住時(shí)機(jī)加速開展和大規(guī)模多元化擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國內(nèi)甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大局部家電企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認(rèn)為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴(kuò)張不力，喪失了這次時(shí)機(jī)，喪失了品牌拉動(dòng)力，裹足不前。與此同時(shí)，由于海爾、TCL等多元化擴(kuò)張致使這些企業(yè)痛失市場(chǎng)份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進(jìn)而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說的二線品牌。2、家電業(yè)品牌問題(1)、品牌意識(shí)薄弱。品牌觀念在西方已經(jīng)相當(dāng)成熟，然而國內(nèi)卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的關(guān)系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在這方面缺失，沒有品牌價(jià)值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中無視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國多數(shù)家電企業(yè)品牌建設(shè)的夭折，在與外國家電品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。(2)、品牌建設(shè)缺乏自主。中國目前關(guān)于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內(nèi)作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關(guān)于外鄉(xiāng)企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進(jìn)行簡(jiǎn)單改動(dòng)，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設(shè)的模式，沒有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)跟優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)誤區(qū)，無法真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌之路。(3)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。國內(nèi)很多家電企業(yè)的開展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放的深入，外國品牌的進(jìn)入，例如三星、松下等跨國企業(yè)的介入，對(duì)中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)，資金雄厚，中國外鄉(xiāng)家電品牌雖然開展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術(shù)，沒有核心技術(shù)，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，外鄉(xiāng)的家電品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競(jìng)爭(zhēng)力弱的悲劇。(4)、品牌監(jiān)管缺乏。中國目前在品牌監(jiān)管上存在缺乏，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場(chǎng)監(jiān)管上沒有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問題，更是中國外鄉(xiāng)品牌建設(shè)遇到的問題。二、美的品牌開展現(xiàn)狀分析〔一〕美的品牌開展現(xiàn)狀1、品牌根本結(jié)構(gòu)“美的〞+“Midea〞的品牌標(biāo)志，中英文結(jié)合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時(shí)“美的〞在中國人心中就是一個(gè)喜慶紅火桔祥的詞匯，能傳達(dá)美好的寓意；“MIDEA〞中延伸出來的橢圓型，代表“美的〞致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時(shí)傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的〞對(duì)尖端科技和生命關(guān)心的追求。2、美的品牌價(jià)值經(jīng)過多年的培育，“美的〞品牌在國內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。另一方面，為了適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略開展的需要，美的在加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，也加快了海外擴(kuò)張的步伐，有步驟有重點(diǎn)地建立國際品牌形象。在2024中國最有價(jià)值品牌報(bào)揭發(fā)布，美的以378.29億元人民幣的品牌價(jià)值位居第七，較去年增長了66億元。2024年美的入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的?中國購置者滿意度第一品牌?，排名十六。2024(第17屆)“中國最有價(jià)值品牌〞放榜，美的以品牌價(jià)值539.8億元再度位居“中國最有價(jià)值品牌〞第六位，與2024年的品牌價(jià)值497.86億元相比，品牌價(jià)值整體提升了42億。〔二〕美的品牌開展構(gòu)成要素1、品質(zhì)是核心一個(gè)世界級(jí)品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開始，在美的，逐漸清晰地浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)局部最核心的要素--信賴，對(duì)美的的信賴，其實(shí)是對(duì)美的品質(zhì)的信賴。亞洲管理學(xué)院的ReneDomingo教授說：“世界上只有兩類公司：質(zhì)量型公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司。〞在美的，對(duì)質(zhì)量實(shí)行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與本錢直接聯(lián)系起來，在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營水準(zhǔn)。首先是企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先意識(shí)，美的管理層持之以恒地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏。其次是現(xiàn)代管理技術(shù)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與本錢直接聯(lián)系起來。在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營水準(zhǔn)，從市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到公司經(jīng)營、產(chǎn)品分銷。第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對(duì)自己的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識(shí)。美的經(jīng)常結(jié)合實(shí)際任務(wù)培訓(xùn)員工，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個(gè)戰(zhàn)略因素，分布全集團(tuán)的兩百多個(gè)ＱＣ小組，持續(xù)開展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng)，曾屢次獲得國家、省級(jí)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來檢驗(yàn)自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認(rèn)證范圍廣種類多，擁有品保、質(zhì)檢和測(cè)試三個(gè)完整的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化隊(duì)伍，制度化、程序化操作。2、文化是靈魂建立市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化是根底。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價(jià)值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要局部。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的〞為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中表達(dá)其文化的價(jià)值。正比方美的：“為人類好生活為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造時(shí)機(jī)、創(chuàng)造利潤、為社會(huì)。〞，代表了美的這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價(jià)值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來，不斷開展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無二的品牌。3、效勞是保證在這個(gè)效勞至上的社會(huì)，客戶關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，而是你能帶給客戶什么樣的效勞。效勞理念是美的企業(yè)文化的一局部，也是美的品牌塑造中重要的組成局部，美的效勞理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行。美的效勞理念分為兩大局部。一局部是針對(duì)客戶的效勞理念。駐外客服人員以及業(yè)務(wù)人員長期堅(jiān)守市場(chǎng)一線，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商售前管理和售后效勞網(wǎng)點(diǎn)管理與建設(shè)等，以及幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶開發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強(qiáng)總部對(duì)客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對(duì)客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保效勞理念與公司理念一致，保證效勞質(zhì)量。另一局部是針對(duì)消費(fèi)者的效勞理念。即消費(fèi)者凡購置美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時(shí)都會(huì)享受到由售后效勞網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)效勞。引領(lǐng)行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪〞一站式效勞體驗(yàn)，給予消費(fèi)者意外驚喜，消費(fèi)者對(duì)此贊不絕口，提升美的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場(chǎng)建立了完善的售后效勞點(diǎn)系統(tǒng)，在幾乎每個(gè)縣建立了美的產(chǎn)品售后效勞中心，對(duì)消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問題或疑惑進(jìn)行解決，維護(hù)美的產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此在美的效勞理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。4、廣告是輔助主流傳播，“美的享受〞。在我國現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購置導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一那么恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體〔中央電視臺(tái)〕的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的〞的廣告術(shù)語已家喻戶曉。而且美的在活動(dòng)宣傳上投入巨大，這就是一個(gè)活動(dòng)廣告，同時(shí)還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。5、管理是紐帶美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國營銷總部，對(duì)下面的銷售公司進(jìn)行管理，使銷售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持開展方向的一致。母公司設(shè)立一個(gè)中國營銷總部進(jìn)行戰(zhàn)略決策和品牌建設(shè)，通過美的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，在這個(gè)平臺(tái)里發(fā)布最新的銷售策略和獎(jiǎng)懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設(shè)。〔三〕美的品牌開展之路的亮點(diǎn)1、一牌多品美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比方空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個(gè)，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個(gè)產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)就容易，因?yàn)椴捎猛黄放频慕Y(jié)果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及占領(lǐng)市場(chǎng)一定份額起到相當(dāng)大的作用，比方在九陽稱霸國內(nèi)豆?jié){機(jī)多年后，美的豆?jié){機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，就取得了市場(chǎng)份額第二的成績(jī)，足見美的品牌效應(yīng)。2、一品多牌美的通過兼并整合了多家家電企業(yè)，比方華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營模式，在側(cè)重主品牌的同時(shí)相應(yīng)開展副品牌。美的通過開展多品牌經(jīng)營，減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使品牌經(jīng)營方式多樣，多個(gè)品牌的開展可以疊加擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而形成相互合作，共同開展的局面。3、品牌創(chuàng)新隨著美的品牌的不斷開展壯大，美的品牌也在開展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機(jī)，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。三、美的品牌開展的問題探究〔一〕質(zhì)量欠缺美的在高速開展的同時(shí)也遇到很多問題，這些問題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速開展，市場(chǎng)需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過快，在產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試上時(shí)間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去，局部產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理，以及存在質(zhì)量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。〔二〕效勞效率低辦事效率是一家公司給消費(fèi)者的售后印象，只有售后效勞方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會(huì)永遠(yuǎn)長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后效勞體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時(shí)間建立的，時(shí)間倉促，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問題無法維修，或者是沒有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)售后不力情況的不滿，同時(shí)在產(chǎn)品回收回公司售后部的時(shí)間也是很長，加上郵寄費(fèi)到底誰承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時(shí)間進(jìn)度?！踩称放凭€長一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦有一個(gè)副品牌出問題，將會(huì)影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長容易出新資金鏈問題，出現(xiàn)資金危機(jī)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；由于品牌眾多，導(dǎo)致各個(gè)品牌之間內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，比方美的、華凌和榮事達(dá)、小天鵝四個(gè)公司依然是四個(gè)獨(dú)立法人，四個(gè)獨(dú)立經(jīng)營實(shí)體，只是在幾個(gè)公司之間進(jìn)行資源整合，共享生產(chǎn)平臺(tái)和銷售渠，品牌同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌開展受限制。〔四〕渠道問題凸顯公司渠道問題卻逐漸凸現(xiàn)。一是由于事業(yè)部制度實(shí)行的是各自管理，盈虧自負(fù)的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設(shè)方面可能就帶來各事業(yè)部目標(biāo)不匹配、與總公司目標(biāo)不匹配問題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對(duì)其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。公司內(nèi)部的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來了很多的資源浪費(fèi)，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨(dú)立，在促銷活動(dòng)上各不相關(guān)，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，比方原本只需要一個(gè)產(chǎn)品宣傳線，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況下，可能就要多浪費(fèi)一條產(chǎn)品宣傳線，同時(shí)，在銷售上又要多消耗一筆渠道鋪設(shè)資金；二是美的與局部三四級(jí)城市的代理商關(guān)系緊張，各自利益沖突比較明顯。競(jìng)爭(zhēng)者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團(tuán)面臨為難困境。這很大一局部原因是由于美的缺乏成套的家電生產(chǎn)能力以及品牌號(hào)召力還不夠，導(dǎo)致其與中小經(jīng)銷商之間關(guān)系協(xié)調(diào)有點(diǎn)困難。這進(jìn)一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通本錢；三是美的在全國成立的銷售公司不團(tuán)結(jié)，存在競(jìng)爭(zhēng)，由于是自負(fù)盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團(tuán)利益是次要的，這樣就存在擾亂市場(chǎng)的串貨現(xiàn)象，雖然集團(tuán)嚴(yán)懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見不鮮，嚴(yán)重影響該區(qū)域的市場(chǎng)秩序，集團(tuán)花大量資金標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)環(huán)境又被破壞，因此對(duì)美的品牌建設(shè)有很大的影響。四、美的品牌開展舉措探析〔一〕加強(qiáng)品牌管理1、企業(yè)高層的重視加強(qiáng)品牌管理要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)開展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。2、要樹立全體員工的品牌意識(shí)員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解，表達(dá)自己的品牌形象。就美的集團(tuán)而言，每年新招的員工都要在美的總部進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)此進(jìn)行美的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設(shè)中去，但是能享受這種培訓(xùn)的只有少數(shù)局部人，在下面的銷售公司的員工就很難有時(shí)機(jī)去總部培訓(xùn)，銷售公司獨(dú)立自主招收的員工很多是經(jīng)過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的素質(zhì)和對(duì)公司的責(zé)任感就會(huì)很大的影響美的的品牌建設(shè)，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。3、做好全局整體的工作由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現(xiàn)象，美的很多員工是通過“紅娘〞介紹進(jìn)去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結(jié)派，搞小團(tuán)體主義，相互包庇，這會(huì)嚴(yán)重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統(tǒng)一開展，統(tǒng)一理念，最終會(huì)影響美的品牌形象建設(shè)。因此建議美的集團(tuán)在各個(gè)分公司設(shè)立監(jiān)事會(huì)，確保公司總部與分公司的統(tǒng)一，保證各項(xiàng)政策的順利實(shí)行，特別是要嚴(yán)防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌建設(shè)需要有一個(gè)健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個(gè)生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團(tuán)要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內(nèi)部人事晉升和招聘環(huán)境，因此美的品牌建設(shè)是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。4、質(zhì)量管理至上在眾多管理中，質(zhì)量管理是重中之重，一個(gè)好的企業(yè)或者好的品牌是建立在好的產(chǎn)品之上的，只有產(chǎn)品質(zhì)量好才能留住消費(fèi)者，樹立好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，這為品牌建設(shè)鋪平了道路。美的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)建立了一套完善的品質(zhì)管理系統(tǒng)，但是確實(shí)一個(gè)理念，那就是“德國生產(chǎn)理念〞，用中國的說法就是慢工出細(xì)活，細(xì)節(jié)打敗品牌?！捕匙呒s開展之路美的集團(tuán)目前涉足家電、地產(chǎn)、物流、金融等行業(yè)，領(lǐng)域跨度大，涉及多個(gè)行業(yè)，雖然企業(yè)開展到一定程度后將會(huì)出現(xiàn)多元化，但是多元化將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入陌生行業(yè)，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個(gè)行業(yè)，可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，將會(huì)是致命打擊，會(huì)影響美的集團(tuán)整體經(jīng)營，特別是影響集團(tuán)主營業(yè)務(wù)美的的經(jīng)營，使主營業(yè)務(wù)資金供需受到干擾，無法正常運(yùn)作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業(yè)務(wù)。比方美的集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)不明朗的環(huán)境下，要減少在地產(chǎn)方面的投資，保證集團(tuán)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此美的要走集約化開展，這樣才能保證美的的品牌建設(shè)，才有利美的集團(tuán)的整體開展。〔三〕加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)力度“串貨〞現(xiàn)象是中國家電業(yè)行業(yè)一個(gè)特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常頭疼的話題，盡管沒家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財(cái)力，但最終都無法杜絕這種現(xiàn)象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對(duì)串貨現(xiàn)象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術(shù)層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術(shù)，在美的產(chǎn)品出庫進(jìn)入市場(chǎng)前，每個(gè)產(chǎn)品的條形碼都注明是銷往那個(gè)區(qū)域的，以及其產(chǎn)地，通過掃描器鑒別市場(chǎng)上的貨是不是從別的區(qū)域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對(duì)串貨現(xiàn)象的懲罰條例，對(duì)串貨的個(gè)人和該公司直接負(fù)責(zé)人進(jìn)行處分，處以罰款并責(zé)令該公司高價(jià)購回，同時(shí)還要開除等。而這些措施還是無法控制串貨現(xiàn)象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產(chǎn)品條形碼給撕掉，導(dǎo)致無法查找其原區(qū)域，針對(duì)這種情況，美的需要在技術(shù)上進(jìn)行革新，在美的產(chǎn)品上加蓋一層隱身?xiàng)l碼，從而進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于行政力度不夠的問題，是因?yàn)槊赖膶?duì)串貨的個(gè)人和責(zé)任公司處分力度不夠，致使他們無所顧忌，所以要嚴(yán)懲不殆。擾亂市場(chǎng)秩序，使公司在市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)上投