快消品食品營銷策劃

《開壇香》榨菜上市推廣開壇香-香飄萬家趙洋海營策劃方案策劃目的讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)，認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。提高品牌知名度和美譽度。提高現(xiàn)場售點產(chǎn)品的銷量。迅速、廣泛、高認知度、低費用！我們的目標(biāo)就是——目錄一、市場與消費者分析二、市場推廣方式分析三、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意分析開壇香——香飄萬家市場分析競爭激烈——外資、本土、國有犬牙交錯；區(qū)域格局——各有各的地盤、原料來源、渠道資源；規(guī)模各異——大小企業(yè)，規(guī)模不一，兼并與被兼并時有發(fā)生；消費需求起伏不定——有淡旺季區(qū)分；受天氣制約——風(fēng)調(diào)雨順不一定銷量好，天氣惡劣不一定銷量差；食品安全——重視食品安全，政府干預(yù)強烈。市場分析品牌林立，有龍頭企業(yè)，更有雜牌、假冒充斥市場；風(fēng)味各異，榨菜到底應(yīng)該是什么味道？地域差別大，造成每個地區(qū)銷售差異大；榨菜“功能”不明，是下飯菜，還是調(diào)料，還是零食，消費者觀念單一。營養(yǎng)價值消費者市場抵觸，到底有無營養(yǎng)？有哪些營養(yǎng)？消費者認知低。市場宣傳方式多停留在傳統(tǒng)媒介，和現(xiàn)代大眾傳播脫節(jié)，造成榨菜是低端食品。經(jīng)過局部調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，榨菜產(chǎn)品有很大的市場，但是市場較為復(fù)雜，具體表現(xiàn)如下：開壇香——香飄萬家123市場問題解決方式制定的市場策略方向性把控立品牌：塑造品牌信心找內(nèi)涵：榨菜特殊功能分界線：獨有價值述求消費者分析消費者整體消費觀變化隨著社會經(jīng)濟增長，消費者需求變得越來越挑剔。消費者購買群體轉(zhuǎn)變當(dāng)年的80、90“小屁孩”現(xiàn)在已經(jīng)成為主要購買力，同時他們也是口碑傳播的主體，更是社會大眾傳播的主要載體，產(chǎn)品的優(yōu)劣性會在第一時間里被轉(zhuǎn)載出去。成交達成意向轉(zhuǎn)變：買賣成交要訣在于滿足雙方的需求，現(xiàn)在除了需求外，還應(yīng)加上炫耀的資本，產(chǎn)品、賣場形象，產(chǎn)品是否原生態(tài)等作用。消費者需求總結(jié)：消費者的要求是越來越多，對產(chǎn)品品質(zhì)的期望也是越來越高，如何撬開消費者錢包，達成銷售成交，知己知彼百戰(zhàn)百勝。所以在制定營銷方案前，對消費者做了一次市場調(diào)查，以此來作為營銷的方向把控。（資料來源于專業(yè)調(diào)查公司）以消費者述求為營銷策劃中心！開始時間：2011-6-19結(jié)束時間：2012-3-8樣本總數(shù)：51份榨菜在消費者眼里的滿意度調(diào)查1、你的性別。[單選題]選項小計比例男2549.02%女2650.98%本題有效填寫人次512、你的年齡。[單選題]選項小計比例15~2035.88%21~252854.9%26~301325.49%35~40611.76%41以上11.96%本題有效填寫人次513、你有特別喜歡吃榨菜嗎？[單選題]選項小計比例有2650.98%無2549.02%本題有效填寫人次514、你知道的榨菜牌子有什么？[單選題]選項小計比例烏江.涪陵榨菜2854.9%魚泉榨菜917.65%辣妹子榨菜917.65%國泰.余姚榨菜47.84%銅錢橋.余姚榨菜11.96%本題有效填寫人次51榨菜在消費者眼里的滿意度調(diào)查5、你挑選榨菜是根據(jù)什么來選的？[單選題]選項小計比例牌子1733.33%風(fēng)味1937.25%產(chǎn)地47.84%沒有什么根據(jù)1121.57%本題有效填寫人次516、你多久吃一次榨菜？[單選題]選項小計比例每餐都吃11.96%一天一次917.65%一星期一次1631.37%很少吃，沒什么好菜時才吃2549.02%本題有效填寫人次517、有沒有對榨菜有不干凈或不放心的感覺？[單選題]選項小計比例有2141.18%沒有1121.57%沒在意1937.25%本題有效填寫人次518、喜歡吃什么口味的榨菜？[多選題]選項小計比例爆辣！2039.22%勁甜！1733.33%極鮮！1529.41%好味道就行。2752.94%本題有效填寫人次519、知道榨菜是由哪種蔬菜做的嗎？[單選題]選項小計比例知道1835.29%不知道3364.71%本題有效填寫人次5110、影響你買榨菜的原因是什么？[排序題]選項平均綜合得分名次做飯菜必需3.061

家人想吃2.252

自己特喜歡吃23商場的遠近1.764作為零食1.455消費者對榨菜的認知總結(jié)：開壇香-香飄萬家榨菜營養(yǎng)述求不明消費者口味難把控對品牌有追求口味是吸引力榨菜功能提煉不足連續(xù)消費后勁不足對榨菜衛(wèi)生不放心榨菜的使用頻率低1234結(jié)論對消費者的營銷策略將從以上特點展開市場推廣方式分析制造突發(fā)事件-集中“轟炸”消費群體。增加產(chǎn)品內(nèi)涵-榨菜是有健康等功能的食品；增加產(chǎn)品功能-榨菜能做很多事情；增加渠道公關(guān)-公關(guān)銷售渠道建立；增加消費群體-如何老少皆宜；增加產(chǎn)品附加值-榨菜與其他相關(guān)產(chǎn)品捆綁。市場與消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，“開壇香”榨菜的上市推廣有阻礙，但更有機會，市場容量顯示榨菜行業(yè)是“大有可為”。所以，為打響上市第一炮，將從以下幾個方面進行新產(chǎn)品上市推廣：開壇香-香飄萬家第一步：理清產(chǎn)品特性一、產(chǎn)品內(nèi)涵：榨菜的營養(yǎng)價值分析1、榨菜成分：蛋白質(zhì)、胡蘿卜素、膳食纖維、礦物質(zhì)等，有“天然味精”之稱，富含產(chǎn)生鮮味的化學(xué)成分；2.現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)認為，榨菜能健脾開胃、補氣添精、增食助神；3.低鹽保健型榨菜還能起到保肝減肥的作用；4.榨菜有“天然暈海寧”之說，暈車暈船者吃榨菜，會使煩悶情緒緩解；5.飲酒不適或過量時，吃榨菜可以緩解酒醉造成的頭昏、胸悶和煩躁感。上市推廣策略二、產(chǎn)品功能：榨菜功能分析1.榨菜是一種零食，旅游、踏青的必備良品；2.榨菜是一種健康綠色食品，作減肥、胃口調(diào)節(jié)的輔食；3.榨菜是一種調(diào)料，增加飯菜的美味度，居家必備；4.榨菜是一種藥品，能緩解暈車暈船者的煩悶情緒、能緩解酒醉的頭昏、胸悶和煩躁感；5.榨菜是一種方便食品，是泡面、稀飯、面點的最佳伴侶。6.榨菜是一種禮品，贈送患病人群、父母長輩。7.榨菜是一種文化，傳承中華人民智慧，傳統(tǒng)工藝興趣挖掘。一、宣傳話術(shù)：1.胃口不好、精神不振，來一包“開壇香”，包您胃口好、精神足。2.吃得太油膩，“開壇香”給您調(diào)調(diào)胃。3.大病初愈、小病無食欲，“開壇香”助您胃口好，恢復(fù)快。4.美酒完美伴侶“開壇香”榨菜，迅速緩解酒醉頭昏、胸悶問題。5.

要么減肥，要么死！想減不死就吃“開壇香”！上市推廣策略第二步：確定宣傳策略方針政策只有了解產(chǎn)品特性，才能找準(zhǔn)宣傳重點。經(jīng)以上分析，選定的營銷策略是：以產(chǎn)品的功能為主線，配以渠道、創(chuàng)意廣告等分支，全方位增加消費者對產(chǎn)品的認知度，從而達到宣傳企業(yè)、增加銷量的目的：營銷策略：二、宣傳方式：1.社區(qū)活動：包裝設(shè)計一款定期、定區(qū)域的社區(qū)品牌、產(chǎn)品宣傳活動，以免費試吃為消費核心利益點，從而達到傳播“開壇香”的功效、傳授“開壇香”與其他菜品的做法，以及增加銷售量等目的，可以利用小組營銷模式加掃樓計劃。第二步：確定宣傳策略方針政策二、宣傳方式：2.廣場活動：

活動主題：

健康食譜、方便食品周末免費送！

活動方式：

①提前兩天媒介軟廣告發(fā)布，“周末XX廣場搶健康食譜與食品！”

②設(shè)計免費品嘗小包裝，與榨菜食譜裝訂在一起，方便活動現(xiàn)場發(fā)放；③廣場展示區(qū)域設(shè)計，方便消費者了解產(chǎn)品。④組織現(xiàn)場活動，提高人氣，如廚藝比賽、表演等方式（需單獨策劃）。上市推廣策略第二步：確定宣傳策略方針政策二、宣傳方式：3.渠道宣傳：

宣傳概述：重慶有數(shù)不清的小面店、小餐館、路邊攤，每天客流量大，傳播范圍廣，所以此類渠道能迅速打開市場銷售大門！

活動方式：

①主題：“進店隨便整一碗，免費送你‘開壇香’美味下飯菜！”

②方式：與店主協(xié)商，由“開壇香”提供輔食，第一個月免費提供小包裝的產(chǎn)品，第二個月半價提供，第三個月依據(jù)進貨量商量價格。店面展示“開壇香”企業(yè)形象與產(chǎn)品。③宣傳形象的廣宣品需單獨制作，如抽紙盒、抽紙、筷子架、凳子、太陽傘等。④產(chǎn)品銷售展示區(qū)域（非免費提供），此類主要適用于有店面的餐館。上市推廣策略第二步：確定宣傳策略方針政策二、宣傳方式：4.校園宣傳：

宣傳概述：數(shù)據(jù)顯示，消費方便類食品除了普通家庭外，校園也是一個大的“戰(zhàn)場”，學(xué)生也是最能接受新產(chǎn)品的群體。

活動方式：

①主題：“‘開壇香’——方便面最佳伴侶，就是你的下飯菜！”

②方式：可以贊助校園的一些活動，如歌舞晚會、講座、勤工儉學(xué)等，也可以在食堂、商店等開展活動（需要單獨策劃）。③贊助活動以宣傳產(chǎn)品和產(chǎn)品特性為主。④校園銷售經(jīng)理招聘（經(jīng)培訓(xùn)后，宣傳產(chǎn)品以及如何使用產(chǎn)品）。上市推廣策略第二步：確定宣傳策略方針政策二、宣傳方式：5.公司宣傳：

宣傳概述：重慶有很多寫字樓，有的單位提供飲食，有的不提供，但是經(jīng)過調(diào)查后得知，大部分員工均對飯菜口味不滿意，部分員工自帶一些下飯小菜。所以，“買通”這部分人群有利于提升產(chǎn)品的銷售，而最重要的是可以利用他們達到宣傳產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品的作用。

活動方式：

①主題：“‘開壇香’——快餐最佳伴侶，上班族必備下飯菜！”

②方式：試用裝現(xiàn)場免費試吃，免費裝提供，公司小主管回扣銷售。③買一送一活動，折扣銷售，公司團購等。④周邊餐館渠道疏通（同上，渠道銷售）。1、社區(qū)廣告——以宣傳使用范圍為主，如“開壇香”是調(diào)料、下飯菜等，讓消費者明白利益點。2、渠道廣告——針對店面等渠道以宣傳口味為主，如“開壇香”口味佳。3、校園廣告——以方便快捷為主，如加一包“開壇香”，立馬升級你的泡面味道。4、廣場廣告——全方位宣傳、展示企業(yè)的形象、產(chǎn)品的概況，以及產(chǎn)品的使用方法等。5、公司廣告——以口味宣傳為主，提升產(chǎn)品的美譽度，達到口碑傳播效益。第三步：上市廣告宣傳策劃上市推廣策略一、廣告宣傳方向：二、廣告宣傳載體：1、傳統(tǒng)媒體報紙、電視、廣播、室內(nèi)、戶外等硬、軟性廣告。推廣效果不明顯，缺少交互性，費用較高，沒有找到利益切入點，建議少做此類推廣廣告，節(jié)約成本。二、廣告宣傳載體：第三步：上市廣告宣傳策劃2、互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式植入性硬、軟廣告：

效果與傳統(tǒng)媒體差距不大，但宣傳面、傳播速度、費用較優(yōu)，所以建議適當(dāng)投入。專業(yè)百貨買賣電子商務(wù)經(jīng)銷商：

進入淘寶、拍拍、團購等電商，利用其優(yōu)異的宣傳媒介載體，宣傳企業(yè)產(chǎn)品、形象，并形成另一渠道銷路，提升銷量。（需要單獨策劃）3、微博宣傳方式概述：

微博宣傳傳播時為當(dāng)下最流行的傳播方式，他的特點是迅速、高效、可掌控性高、費用低廉（需要單獨策劃）。上市推廣策略二、廣告宣傳載體：第三步：上市廣告宣傳策劃4、公關(guān)事件宣傳方式公益事件：對希望小學(xué)的午餐進行贊助，方式為提供營養(yǎng)午餐，配以自己的產(chǎn)品。明星效應(yīng)：重慶經(jīng)常有明星來，邀請試吃，并夸獎產(chǎn)品的優(yōu)越性。（需要單獨策劃）政府活動：贊助政府活動，參與一些政府組織的宣傳活動。5、渠道公關(guān)宣傳方式概述：

與著名餐飲企業(yè)合作開展活動，活動方式以體驗、交互、傳播為主。借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌價值，以及增加自己產(chǎn)品的知名度（需要單獨策劃）。上市推廣策略階段一階段二階段三階段四渠道、媒介選擇自身產(chǎn)品特性挖掘洶涌的上市造勢運動各渠道、媒介逐步推廣新產(chǎn)品上市步驟歸納：產(chǎn)品廣告創(chuàng)意分析一個產(chǎn)品一個創(chuàng)意廣告一個媒介一個互動廣告

新產(chǎn)品上市的要害在于，廣告宣傳是否合情合理，并且是否有其值得關(guān)注的消費者核心利益點。所以傳統(tǒng)平鋪直訴的廣告已經(jīng)不合時宜，必須選擇時尚型、有創(chuàng)意的廣告宣傳方式，才能獲得消費者認同。主要表現(xiàn)方式如下：一個活動一個宣傳模式一個渠道一個營銷政策開壇香-香飄萬家創(chuàng)意廣告設(shè)計一、平面廣告1、畫面設(shè)計一個頭發(fā)凌亂外國人，坐在類似肯德基樣式的快餐店，手里拿著漢堡，桌上擺放產(chǎn)品，表情顯得夸、驚喜、滿足。頭上頂話語框：有開壇香的漢堡就是好吃！2、廣告核心用語這是一個洋人也說“霸道”的榨菜！3、廣告核心含義中西結(jié)合，表示產(chǎn)品口味、使用方式的多樣性，意寓產(chǎn)品的核心價值。二、視頻廣告1、畫面設(shè)計畫面黑白，一個上班族回家打開冰箱做飯，但是沒有胃口?？匆婇_壇香后“靈機一動”