品牌管理 課件 第11章 品牌IP打造

《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第三篇

品牌IP化篇

第三篇“品牌IP化”，是關(guān)于品牌如何才能擁有強(qiáng)大勢(shì)能，乘風(fēng)“飛起來”，更快更好地發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌管理高級(jí)階段。第三篇品牌IP化第十章

品牌IP化基礎(chǔ)第十二章

品牌IP運(yùn)營010203第十一章

品牌IP打造提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第十一章品牌IP打造【政策瞭望】

“堅(jiān)持依法治國和以德治國相結(jié)合，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)、融入社會(huì)發(fā)展、融入日常生活?！?/p>

——《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)

結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》拓展任務(wù)：

討論把“社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入日常生活“該如何與品牌建設(shè)相結(jié)合？1.花西子品牌是否已IP化?為什么要IP化?2.花西子品牌采用了什么途徑來IP化?3.花西子品牌有哪些IP化了的品牌自身元素?4.花西子品牌是如何通過人格化打造IP的?5.花西子品牌是如何通過文化打造IP的?花西子的品牌IP化【導(dǎo)入案例】提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌IP打造概述（一）注意力稀缺:買來的流量留不住客戶

在信息爆炸的時(shí)代，海量的信息涌來，人們的注意力變得稀缺。人們對(duì)送上門的垃圾信息大多無視或拒絕，因此廣告與推銷已經(jīng)失效，品牌需要去“買流量”。而買來的流量往往是留不住客戶的，流量也正在變得越來越貴?！百I流量”已經(jīng)變相地成為一種渠道。這大大增加了中間商費(fèi)用不說，短時(shí)間曝光也很難使品牌有機(jī)會(huì)充分展現(xiàn)自身的價(jià)值，也就無法讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶。更何況，“買流量”變得越來越內(nèi)卷，渠道是稀缺的，IP是稀缺的，大家都去借渠道和IP，只會(huì)讓“買流量”的費(fèi)用越來越高。而眾多品牌共享同一個(gè)渠道和IP，也很難體現(xiàn)單個(gè)品牌自身的獨(dú)特性?！局R(shí)點(diǎn)11.1】一、品牌打造IP的原因（二）打鐵還需自身硬:品牌要成為價(jià)值創(chuàng)造體

品牌需要自問自答的是，消費(fèi)者買單是因?yàn)樗鑴?shì)IP的影響力與信用背書、借勢(shì)搞活動(dòng)時(shí)產(chǎn)品的臨時(shí)超大折扣優(yōu)惠、產(chǎn)品的獨(dú)特功能，還是品牌自身呢?品牌借勢(shì)IP營銷的常見誤區(qū)是，狐假虎威慣了，以為自己也是老虎了。實(shí)際上，消費(fèi)者是沖著IP的光芒來的，合作品牌“蹭”了流量，但自身如果沒有可IP化的亮點(diǎn)，與所借勢(shì)IP沒能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的話，也不會(huì)取得好的效果。

【知識(shí)點(diǎn)11.1】一、品牌打造IP的原因例：LV在上海與三個(gè)咖啡館品牌搞“限時(shí)書店”活動(dòng)，580元買兩本書，可得一個(gè)LV的帆布包，卻被網(wǎng)友說成是“買帆布包送書”，至于書的內(nèi)容、品牌，很少有人關(guān)注。（三）互聯(lián)網(wǎng)連接:內(nèi)容激興趣，品牌即社交

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息平權(quán)，每個(gè)品牌和個(gè)體都能發(fā)出聲音，都能被看到和分享轉(zhuǎn)發(fā)放大。誰能創(chuàng)造更多的個(gè)體之間的連接，誰就具有更大的勢(shì)能，有“話題感”的信息，因?yàn)樗鼤?huì)激發(fā)更多的連接。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是這樣的信息，它激發(fā)了消費(fèi)者的閱讀或觀看興趣，抓住了人們的注意力，并創(chuàng)造了“話題”，激發(fā)了人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，一傳十、十傳百，創(chuàng)造了更多人與人之間的連接，信息實(shí)現(xiàn)了零成本甚至是負(fù)成本的傳播效果。品牌還在這一過程中成為社交貨幣:它是人與人連接的社交“話題”，是社交中的身份標(biāo)志，是社交中共同的情感紐帶，是社交中的文化符號(hào)。

【知識(shí)點(diǎn)11.1】一、品牌打造IP的原因

例：三頓半咖啡，創(chuàng)造了冷萃即溶咖啡的新品類產(chǎn)品概念I(lǐng)P、便攜式小杯子的品牌特色包裝IP，以及回收小杯子的“返航計(jì)劃”品牌活動(dòng)IP，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，通過消費(fèi)者的主動(dòng)“曬”創(chuàng)造內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過用戶的線下見面創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)，不斷傳播發(fā)酵，進(jìn)而讓品牌成為社交貨幣。（四）人更信任人:品牌是人，人與人有溫情

人是社會(huì)性動(dòng)物，更喜歡與人打交道，更容易信任人。一般的品牌只讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品，想到其產(chǎn)品的使用價(jià)值。消費(fèi)者感受不到品牌的溫度，對(duì)品牌也沒有感情，人與品牌之間就是簡(jiǎn)單的人與物的關(guān)系。而人與物的關(guān)系是冷冰冰的，多數(shù)時(shí)候就是“用完即棄”。如果品牌不僅代表著商品，還能像“人”一樣或是讓人聯(lián)想到“人”，就會(huì)有人與人之間的溫情。如果品牌有著擬人化的外觀，有著人一樣的思想和文化，能像“人”一樣說話交流，人們與品牌就更容易建立起情感連接和緊密聯(lián)系，產(chǎn)生個(gè)性與文化共鳴。人們甚至?xí)凵掀放?，愛屋及烏，購買品牌旗下的商品。如果品牌是通過與其相關(guān)聯(lián)的“人”，如品牌的經(jīng)營管理者、品牌形象代表、品牌的代言人、品牌的員工客服等，來與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，也可以同樣達(dá)到情感與信任遷移的效果?！局R(shí)點(diǎn)11.1】一、品牌打造IP的原因互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目

（一）自主打造IP推陳出新：挖掘現(xiàn)有元素，重新加以包裝改造，打造成為品牌IP。無中生有：

創(chuàng)意策劃新形態(tài)、新內(nèi)容的品牌IP，但也要注意緊密聯(lián)系品牌識(shí)別要素、品牌定位基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值等。

【知識(shí)點(diǎn)11.2】二、品牌打造IP的途徑

例：元?dú)馍制放迫∶麜r(shí)，就具有IP的潛質(zhì)。“元?dú)狻奔仁嵌卧幕挠谜Z，也是中國文化中的正能量用語?！吧帧币馕吨放瓶梢匝苌采w很多產(chǎn)品；森林還能讓人聯(lián)想到清新健康的大自然，聯(lián)想到環(huán)保和健康的生活理念。

（二）合作打造IP品牌打造IP，還可以通過IP借勢(shì)營銷、品牌聯(lián)合等合作來打造IP。主要形式是合作產(chǎn)生的聯(lián)名品牌識(shí)別要素、聯(lián)名產(chǎn)品，或是聯(lián)名活動(dòng)、聯(lián)名技術(shù)、聯(lián)名環(huán)境空間等。品牌通過這種方式，借助外力，一方面制造話題得到關(guān)注以產(chǎn)生流量，另一方面通過雙方聯(lián)結(jié)點(diǎn)的“共鳴”強(qiáng)化標(biāo)簽，從而達(dá)到打造IP的效果。注意合作打造IP，還要與原有品牌一脈相承，例如聯(lián)名產(chǎn)品還是要以原有形式為主，再添加一些對(duì)方的元素進(jìn)行創(chuàng)新。這些聯(lián)名IP，最好是能可持續(xù)的，而不是一閃即逝的?！局R(shí)點(diǎn)11.2】二、品牌打造IP的途徑例：花西子的主題曲，就是合作產(chǎn)生品牌特征音樂這一品牌識(shí)別要素?；ㄎ髯咏鑴?shì)知名音樂人IP，與其合作創(chuàng)作的歌曲，緊密圍繞品牌。中國風(fēng)歌曲與花西子弘揚(yáng)宣傳的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了“共鳴”，強(qiáng)化了花西子這一標(biāo)簽。并且歌曲與品牌同名，可作為品牌特征音樂持續(xù)使用。

（三）并購打造IP品牌打造IP，還可以通過外部并購獲得IP，并通過與品牌聯(lián)結(jié)運(yùn)用，將其打造成自主IP。并購的IP，可以是商標(biāo)、動(dòng)漫形象、歌曲版權(quán)、設(shè)計(jì)專利、新產(chǎn)品專利等。這種并購獲得的IP，最好是一次性買斷所有權(quán)，或者獲得獨(dú)家授權(quán)，或者至少在某領(lǐng)域排他性授權(quán)使用，以避免后患?！局R(shí)點(diǎn)11.2】二、品牌打造IP的途徑例：百事公司旗下的七喜，所采用的品牌形象代表FidoDido，就是獲得了授權(quán)使用。1987年，F(xiàn)idoDido被授權(quán)給百事，20世紀(jì)90年代初期成為七喜的品牌形象代表。為了迎合七喜中的元素“七”，百事將他的頭發(fā)從8縷變?yōu)?縷。互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目

（一）品牌識(shí)別要素IP品牌打造IP，首選的是打造品牌識(shí)別要素IP。因?yàn)槠放剖紫纫蛔R(shí)別，與品牌有關(guān)的一切聯(lián)想，都要通過品牌識(shí)別要素被聯(lián)系到品牌身上。所以，如果品牌識(shí)別要素本身被IP化了，品牌就會(huì)變得更容易被識(shí)別、被傳播。品牌可以打造的品牌識(shí)別要素IP，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌特征音樂等?！局R(shí)點(diǎn)11.3】三、品牌打造IP的類型例：蘋果、小米、元?dú)馍?、三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，就具有打造品牌IP的潛力。詞語通俗“有趣”，品牌名稱背后都有“故事”，聽品牌演繹其品牌故事，則又讓人覺得這些品牌名稱很貼切，含義豐富，傳遞了品牌的理念等。所以好的品牌名稱要有故事、有個(gè)性、有文化，最好還要有人格，品牌名稱可以被當(dāng)作一個(gè)人的名字，如江小白、王老吉等。

（一）品牌識(shí)別要素IP品牌標(biāo)識(shí)可以與品牌名稱統(tǒng)一，用文字形式表征；也可以與品牌形象代表統(tǒng)一，用圖像方式來演繹，如蘋果、滬上阿姨、大白兔等。品牌標(biāo)識(shí)IP化，可以是簡(jiǎn)潔的符號(hào)，如李寧；可以是趣味和可愛的形象，如京東的Joy狗、美團(tuán)的袋鼠。品牌還可以利用品牌標(biāo)識(shí)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)以及與其他品牌或IP聯(lián)名的機(jī)會(huì)進(jìn)行演繹，增加趣味性和新鮮感，創(chuàng)造話題，吸引流量與粉絲?！局R(shí)點(diǎn)11.3】三、品牌打造IP的類型例：品牌口號(hào)和品牌特征音樂也可以IP化。例如雪碧推出新的品牌口號(hào)“透心涼，渴釋放”，并推出了相應(yīng)的品牌音樂歌曲《渴不停》《無渴不爽》。

（二）品牌產(chǎn)品IP品牌打造IP，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，非常有必要打造產(chǎn)品IP。包括品牌特色包裝、爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品核心元素、關(guān)鍵技術(shù)等。要注意品牌產(chǎn)品IP所傳遞出的物質(zhì)價(jià)值、功能特色、設(shè)計(jì)理念、審美品位、產(chǎn)品品質(zhì)等，要與品牌定位、品牌形象、品牌文化相一致，要與品牌所創(chuàng)造的精神價(jià)值相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“表里如一”。爆款產(chǎn)品本身成為品牌旗下的大IP之后，如果產(chǎn)品名稱是獨(dú)特的、有趣味的和有話題感的，也可以單獨(dú)成為品牌。品牌甚至可以用這些產(chǎn)品名稱和其產(chǎn)品核心元素，與其他IP或品牌聯(lián)名合作，制造話題獲得傳播?！局R(shí)點(diǎn)11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如王老吉的紅色易拉罐包裝，就是品牌特色包裝。因?yàn)榧t色與中國傳統(tǒng)文化的“吉”有著緊密聯(lián)系，紅罐成為“吉”文化的代表。王老吉還推出定制罐，如百家姓罐，大大增加了紅罐的情感和文化價(jià)值，把品牌特色包裝打造成大家喜聞樂見的IP。例：喜茶的爆款產(chǎn)品芝芝桃桃，就與多芬聯(lián)名沐浴露，與和路雪聯(lián)名冰淇淋等；另一款爆款多肉葡萄，與阿迪達(dá)斯合作推出專屬球鞋色“多肉葡萄紫”。

（三）品牌相關(guān)人物IP品牌打造IP，非常需要將品牌人格化。打造品牌相關(guān)人物IP，可以賦予品牌獨(dú)特的人格魅力，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者因喜歡相關(guān)人物IP而喜歡上品牌，成為粉絲。品牌相關(guān)人物，常見的是請(qǐng)品牌形象代言人。但之前已經(jīng)解釋過這種方式存在不少問題，因此可以采取多種策略。其中挖掘打造品牌內(nèi)部的相關(guān)人物IP是最穩(wěn)妥的。這包括真人，如品牌的創(chuàng)始人、企業(yè)家、企業(yè)高管、企業(yè)明星員工等；還可以包括非真人的品牌形象代表，如卡通形象、虛擬人等，并通過多種手段讓其“活”起來，發(fā)揮更多傳播與互動(dòng)作用。【知識(shí)點(diǎn)11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如蜜雪冰城的雪王已經(jīng)IP化。喜茶的標(biāo)識(shí)“阿喜”，也開始有更多的詮釋。喜茶還推出了“阿喜真?zhèn)鳌毕盗幸曨l進(jìn)行演繹，博得粉絲關(guān)注傳播，使阿喜也成為品牌IP。還有茶顏悅色和滬上阿姨，二者品牌標(biāo)識(shí)里都有女性形象，但運(yùn)營包裝打造IP程度還不夠。再如動(dòng)物形象擬人化有成為品牌IP潛質(zhì)的，如京東的Joy狗、天貓的黑貓、瑞幸咖啡的鹿、美團(tuán)的袋鼠等，都可以更進(jìn)一步擬人化運(yùn)營。

（四）品牌相關(guān)活動(dòng)IP品牌打造IP，還可以將品牌相關(guān)活動(dòng)IP化。品牌相關(guān)活動(dòng)，就是由品牌策劃主辦，或是由品牌參與的，與品牌密切相關(guān)的主題活動(dòng)。活動(dòng)社交屬性強(qiáng)烈，較為容易吸引消費(fèi)者?；顒?dòng)如果能綁定品牌，就會(huì)成為品牌IP。品牌活動(dòng)盡量要由品牌策劃主辦，根據(jù)品牌量身定制，牢牢貼上品牌標(biāo)簽。而常見的贊助其他知名活動(dòng)如綜藝活動(dòng)，雖然知名度和傳播范圍很大，但與品牌聯(lián)系不緊密，投入大、產(chǎn)出小，是偷懶的做法。這類活動(dòng)要做也要尋求深度合作，尋找好品牌與活動(dòng)的契合點(diǎn)。【知識(shí)點(diǎn)11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，這與蜜雪冰城甜蜜蜜的品牌特征音樂、雪王版賣湯圓的改編歌曲等音樂營銷一脈相承。音樂和音樂節(jié)又是作為品牌目標(biāo)的年輕群體最喜愛的娛樂和社交活動(dòng)，而且“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”邀請(qǐng)了眾多知名歌手助陣，單日門票的定價(jià)為199元，比一般音樂節(jié)門票價(jià)格更為低廉。堅(jiān)持低價(jià)符合蜜雪冰城品牌低價(jià)親民的定位，高人氣的藝人陣容和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格則更能吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目

（一）品牌為根，巧推引爆品牌打造IP，要以品牌為根基，服務(wù)于打造品牌。因?yàn)槠放艻P往往并不是品牌本身，而是能聯(lián)系到品牌的IP。品牌IP除了品牌名稱和標(biāo)識(shí)，都不是品牌本身。打造品牌IP是手段，最終目標(biāo)是做大做強(qiáng)品牌。因此，品牌IP要看是否緊密聯(lián)系到品牌，是否幫助品牌傳播并強(qiáng)化了品牌標(biāo)簽，是否有助于品牌提升勢(shì)能與圈粉。品牌打造IP，還需要以巧勁推動(dòng)輿情發(fā)酵，引爆流量。品牌打造IP，需要由品牌制造話題，創(chuàng)造初始的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如在微博上發(fā)起一個(gè)話題，通過口碑傳播和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，不斷滾動(dòng)發(fā)酵，放大傳播效應(yīng)。制造多米諾骨牌效應(yīng)，品牌需要打出第一張牌，然后找人幫忙來推牌，例如找原始積累的粉絲、隔空喊話名人、找一些KOC或KOL合作等?！局R(shí)點(diǎn)11.4】四、品牌打造IP的原則例：喜茶與《夢(mèng)華錄》合作，喜茶的中國傳統(tǒng)茶文化傳承者的形象并不突出。喜茶的品牌名稱是情感定位，喜茶的標(biāo)識(shí)“阿喜”看不出中國文化的影子。相比之下，另一個(gè)茶飲品牌茶顏悅色的中國文化標(biāo)簽更為突出。因此，這次合作可以說只是蹭了一波流量，對(duì)于喜茶來說，變得更像一個(gè)普通的“國潮”品牌，品牌形象變得更為模糊了。

（二）分發(fā)跨界，共鳴放大品牌打造IP在挖掘出有潛力的品牌IP并初步引爆流量后，熱度很容易消退。打造能持續(xù)火的超級(jí)IP，兩個(gè)問題一是能否保持熱度，二是能否擴(kuò)大影響。首先將品牌IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出創(chuàng)作出不同形式的作品。例如先將單獨(dú)的文字或形象做成有故事的圖片，然后做成多圖片的條漫，再做成動(dòng)畫視頻;從印在產(chǎn)品上，到推出更多周邊產(chǎn)品，到落地為線下人偶，再到員工和客服的形象角色扮演等。其次需要跨界去和不同領(lǐng)域的IP或品牌合作。不同領(lǐng)域的跨界合作，既能產(chǎn)生不可思議的新穎創(chuàng)意，讓人有新鮮感，又能作為社交話題，吸引自發(fā)傳播流量。這就需要找到合作雙方的共同之處，通過引導(dǎo)讓大眾好奇并主動(dòng)發(fā)現(xiàn)這些共同之處。這樣就能產(chǎn)生“共鳴”，放大傳播效應(yīng)，讓大眾能產(chǎn)生更為深刻的思考與認(rèn)知?！局R(shí)點(diǎn)11.4】四、品牌打造IP的原則例：美團(tuán)長耳朵IP就做了分發(fā)與跨界，放大了傳播效應(yīng):從漫畫到條漫，從快遞員頭盔的形象演繹到周邊產(chǎn)品，從被麥當(dāng)勞“調(diào)戲”到主動(dòng)在微博上隔空喊話麥當(dāng)勞，再到順應(yīng)民意兩家跨界合作官宣“CP”。麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)也很像兩只長耳朵;美團(tuán)送外賣像袋鼠一樣快，麥當(dāng)勞也做外賣而且其快餐也是主打快。美團(tuán)還和友商發(fā)起了“頭盔大戰(zhàn)”，成為社交話題，如微博話題“外賣小哥皮膚大戰(zhàn)”累積了2.9億的聲量。

（三）在線互動(dòng)，社區(qū)圈粉打造品牌超級(jí)IP要保持在線互動(dòng)。要將品牌IP當(dāng)作一個(gè)人，并且是一個(gè)隨時(shí)進(jìn)行在線互動(dòng)的人，是保持“時(shí)代感”的弄潮兒。品牌IP可以通過各種平臺(tái)的自媒體賬號(hào)，通過文字、圖片和視頻等方式，發(fā)出自己聲音。品牌IP最佳選擇是品牌形象代表，如果品牌名稱看上去像一個(gè)人也可以，二者能合一最好。不能把品牌IP的自媒體賬號(hào)僅僅當(dāng)作發(fā)布品牌IP信息、品牌信息和產(chǎn)品信息的渠道，而是要把品牌IP當(dāng)作一個(gè)有思想、有看法、有個(gè)性的人，去和粉絲、網(wǎng)友保持在線互動(dòng)?？梢越Y(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，用品牌特征和熱點(diǎn)與粉絲建立聯(lián)結(jié)，去制造話題與網(wǎng)友互動(dòng);也可以隔空喊話其他熱點(diǎn)IP，回復(fù)網(wǎng)友留言，評(píng)價(jià)他人的觀點(diǎn)等?！局R(shí)點(diǎn)11.4】四、品牌打造IP的原則例：如麥當(dāng)勞微博賬號(hào)，創(chuàng)建微博話題“深夜開麥”。每晚發(fā)起具體話題，如:“你們因?yàn)樯蛾P(guān)注麥當(dāng)勞微博?”“文學(xué)題:你愛麥當(dāng)勞到啥程度?”“情景題:和朋友們吃麥當(dāng)勞，還剩最后一塊麥樂雞，你會(huì)

?！贝送?，其還經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的趣味微博，創(chuàng)造新的互動(dòng);又或者跟隨網(wǎng)絡(luò)熱門玩一些奇怪又有趣的梗。像麥當(dāng)勞一樣，持續(xù)更新發(fā)博，還在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友友好互動(dòng)，做真實(shí)的人，也就給品牌創(chuàng)造了持續(xù)的熱度。

互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【品牌視野】

《品牌人格:從一見傾心到極致信仰》1.選擇你熟悉的一個(gè)品牌，列出它主要的幾個(gè)心理人、經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人行為。2.選擇你熟悉的一個(gè)品牌，嘗試用10項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)來對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。3.選擇你熟悉的一個(gè)品牌，嘗試用25項(xiàng)品牌健康指標(biāo)來對(duì)其進(jìn)行體檢。提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌人格化打造IP（一）品牌人格化的概念、內(nèi)涵與原因

品牌人格化，就是把品牌當(dāng)成一個(gè)人來看待。這一方面是從消費(fèi)者視角把品牌想象成一個(gè)人;另一方面是從品牌視角，即品牌通過一定的運(yùn)作手段，讓自己表現(xiàn)得像一個(gè)人。品牌原本只是一個(gè)代表商品的符號(hào)，是無生命和抽象的。通過企業(yè)品牌人格化的操作，品牌在消費(fèi)者心目中就會(huì)變得具象，擁有屬于自己的形象、言行舉止和個(gè)性特質(zhì)。品牌人格化的內(nèi)涵，既包括獨(dú)特的外觀形象，又包括擬人化的言行舉止，還有對(duì)個(gè)性特質(zhì)的賦魂。品牌人格化不僅需要形神兼?zhèn)?，還需要差異化，無論形還是神，都要表現(xiàn)得像一個(gè)真正的完整和獨(dú)特的人;品牌人格化不僅要塑造靜態(tài)的形象，還要使品牌能說話和行動(dòng)，能互動(dòng)交流。隨著商品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌需要通過人格化來制造差異化，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的精神價(jià)值。品牌人格化，能夠讓消費(fèi)者更容易與品牌建立類似人與人之間的關(guān)系，增加品牌黏性，讓消費(fèi)者成為客戶，甚至成為粉絲?！局R(shí)點(diǎn)11.5】一、品牌人格化概述（二）品牌人格化的來源、載體與IP打造

品牌人格化的來源，包括品牌的企業(yè)家/員工/形象代言人、品牌名稱和標(biāo)識(shí)等識(shí)別要素、品牌旗下的特色商品、品牌傳播活動(dòng)等。消費(fèi)者能夠?qū)⒋砥放频恼嫒说娜烁裉刭|(zhì)遷移到品牌上，或是對(duì)與品牌有關(guān)的物品或事件產(chǎn)生對(duì)品牌的擬人化聯(lián)想。品牌人格化的載體，可以是擬人化的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌新媒體賬號(hào)、品牌客服賬號(hào)等。它們或具有人的形象，或能與大眾互動(dòng)交流。尤其是采用虛擬人或數(shù)字化身的形式，以AI語言模型賦魂，甚至可以達(dá)到以假亂真的效果。在品牌IP的類型中，品牌名稱IP和品牌形象代表IP，最容易進(jìn)行品牌人格化。人格化的品牌IP，如果能夠同時(shí)在新媒體賬號(hào)上發(fā)聲和分發(fā)內(nèi)容，則最容易與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，賦予品牌人格魅力，吸引粉絲?！局R(shí)點(diǎn)11.5】一、品牌人格化概述互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）品牌形象的概念品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，也可以理解為人們對(duì)品牌聯(lián)想的總和。對(duì)于品牌形象的組成，不同學(xué)者有不同的詮釋。有的認(rèn)為其可以分為產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號(hào)四個(gè)維度。有的認(rèn)為其可以分為品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠五個(gè)組成部分。有的認(rèn)為其可以分為品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性和公司形象三個(gè)維度。還有的認(rèn)為其可以分為功能性因子和非功能性因子兩個(gè)維度。總體上看，品牌形象是一個(gè)較為籠統(tǒng)的概念，是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象。借用品牌形象的概念，聚焦于品牌的外在形象，將品牌形象定義為消費(fèi)者對(duì)品牌外在形象的認(rèn)知。我們重點(diǎn)討論品牌如何設(shè)計(jì)外在形象，以更好地促進(jìn)品牌人格化?！局R(shí)點(diǎn)11.6】二、品牌形象打造IP（二）品牌形象與打造IP品牌的外在形象與打造IP聯(lián)系緊密。品牌IP包括擬人化的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌新媒體賬號(hào)、品牌客服賬號(hào)等，這些都需要設(shè)計(jì)平面圖片形式的靜態(tài)外觀形象。品牌外在形象相關(guān)問題包括:形象如何與品牌名稱建立聯(lián)系?形象是人物形象還是其他擬人化形象如動(dòng)物等?形象是可愛型還是力量型?形象是2D平面型還是3D立體型?形象是男性還是女性?形象是一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)還是更多?形象是否好變身或變裝?形象要做什么動(dòng)作、表情?形象要拿與品牌有關(guān)的什么道具?形象是否還要設(shè)計(jì)視覺之外的其他感官體驗(yàn)?形象的色彩如何?形象是線條型還是色塊型?形象是抽象型還是具象型?形象是否帶邊框、帶的邊框什么形狀?

等等。其他相關(guān)問題還包括:品牌IP如何命名?名稱是否與品牌名稱建立緊密聯(lián)系?品牌IP的命名與圖像是否已注冊(cè)?

等等?！局R(shí)點(diǎn)11.6】二、品牌形象打造IP互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）品牌擬人化的概念擬人化是指為非人類的物體加以人類的特性，并使其被感知為人。擬人化所起作用是將物體與人類特征進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其中的共性特征。品牌擬人化，是將品牌賦予人類的特性，并使其被感知為人。品牌擬人化，特指品牌表現(xiàn)出人一樣的言行舉止，即在平面圖片形象基礎(chǔ)上“活起來”，能夠發(fā)出聲音和做出行動(dòng)，做出社會(huì)交互。品牌擬人化是幫助品牌IP人格化的進(jìn)一步延展。品牌人格載體需要以更生動(dòng)的形式，發(fā)出聲音，做出行動(dòng)。擬人化的品牌標(biāo)識(shí)，需要“活起來”，與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。品牌形象代表，也不能僅停留在靜態(tài)形象層面，而是要讓其“動(dòng)起來”。形式可以是海報(bào)、條漫、文字、視頻等，內(nèi)容可以是發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)起話題等，行動(dòng)可以是說話、回復(fù)評(píng)論、隔空喊話、更多表情和肢體動(dòng)作(圖片或視頻呈現(xiàn))等，發(fā)布媒介可以是品牌的各種新媒體賬號(hào)等?！局R(shí)點(diǎn)11.7】三、品牌擬人化打造IP（二）品牌擬人化與打造IP品牌擬人化，重點(diǎn)是擬人化溝通，這是品牌打造IP的重要方式。需要關(guān)注的問題很多。例如關(guān)于品牌擬人化扮演什么角色的問題，有研究把擬人化角色分為“仆人式”和“伙伴式”。研究發(fā)現(xiàn)，主觀地位較低的個(gè)體對(duì)仆人式品牌的購買意愿顯著高于伙伴式品牌;而主觀地位較高的個(gè)體對(duì)兩類擬人化品牌的購買意愿沒有顯著差異。又如有研究探討了品牌擬人化溝通中的信息設(shè)計(jì)。擬人化溝通中的與品牌不相關(guān)的信息，緩解了消費(fèi)者接觸品牌時(shí)的戒備心理，提供了更高的感知自由，減少了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理抗拒，最終促使消費(fèi)者品牌態(tài)度的提升。再如有研究關(guān)注了品牌擬人化與品牌價(jià)值觀的交互效應(yīng)，從品牌價(jià)值觀一致性的視角探討品牌擬人化對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)制。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀與他所感知的品牌價(jià)值觀一致時(shí)，品牌擬人化比非擬人化更能有效促進(jìn)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。【知識(shí)點(diǎn)11.7】三、品牌擬人化打造IP互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）品牌個(gè)性的概念品牌個(gè)性，是消費(fèi)者感知的品牌體現(xiàn)出來的個(gè)性特質(zhì)。這是品牌人格化的更高階段，是指品牌有人一樣的外形、人一樣的言行舉止之后，還應(yīng)有人一樣的個(gè)性。品牌個(gè)性，也稱品牌特質(zhì)或性格，是指品牌較為穩(wěn)定的風(fēng)格特征。關(guān)于品牌個(gè)性的測(cè)量，在著名的心理學(xué)“大五”人格理論模型(包括外傾性、情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性和盡責(zé)性)基礎(chǔ)上，珍妮弗·阿克(JennifferAaker)于1997年首次系統(tǒng)發(fā)展了基于美國的品牌個(gè)性維度(分為真誠、激情、勝任、教養(yǎng)和堅(jiān)固)及量表。中國學(xué)者2003年開發(fā)了本土化的品牌個(gè)性維度及量表，從中國傳統(tǒng)文化角度命名為“仁、智、勇、樂、雅”這五個(gè)維度。對(duì)于不同的情景，品牌個(gè)性的測(cè)量還需再調(diào)整開發(fā)專門的量表。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者開發(fā)了表征性別氣質(zhì)的量表，測(cè)評(píng)品牌表現(xiàn)得更像女性還是男性。還有學(xué)者進(jìn)一步延伸開發(fā)了表征品牌自信的量表，指出品牌自信可以分為品牌能力自信、品牌品質(zhì)自信、品牌形象自信、品牌行為自信以及品牌思想自信五個(gè)維度?！局R(shí)點(diǎn)11.8】四、品牌個(gè)性打造IP（二）品牌個(gè)性與打造IP塑造品牌個(gè)性對(duì)打造人格化品牌IP十分關(guān)鍵。品牌個(gè)性是給品牌賦魂，讓品牌像人擁有精神世界。塑造品牌個(gè)性，就是要讓品牌像人一樣真正做到獨(dú)一無二。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP要打造“人設(shè)”，還要“畫像”。就像演戲，要為角色寫一份人物小傳。打造人格化的品牌IP，也需要，品牌個(gè)性是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該塑造什么樣的品牌個(gè)性?一是要考慮品牌需要具有哪些品牌個(gè)性。一方面可以參考品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的人，具有什么樣的個(gè)性特征，或者是目標(biāo)消費(fèi)者希望通過品牌能追求或表達(dá)什么樣的個(gè)性，如自信等。另一方面可以審視品牌身上具有哪些品牌個(gè)性潛質(zhì)。其可以是通過品牌旗下產(chǎn)品特征產(chǎn)生怎樣的個(gè)性聯(lián)想，如可靠等;可以是品牌創(chuàng)辦過程中的故事讓人產(chǎn)生的個(gè)性聯(lián)想，如傳統(tǒng)等;還可以是創(chuàng)辦品牌的企業(yè)家個(gè)人的個(gè)性特質(zhì)。二是拾遺補(bǔ)缺，對(duì)品牌擁有潛質(zhì)但現(xiàn)在挖掘包裝不夠的個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行加強(qiáng)拾遺，對(duì)品牌想擁有但現(xiàn)在欠缺的個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行塑造補(bǔ)缺。【知識(shí)點(diǎn)11.8】四、品牌個(gè)性打造IP（二）品牌個(gè)性與打造IP關(guān)于品牌個(gè)性的影響和品牌個(gè)性該如何塑造，有研究表明，鮮明的品牌個(gè)性和向年輕人市場(chǎng)延伸的舉措，能夠起到提升品牌形象和擴(kuò)大品牌知名度的作用。關(guān)于品牌擬人化所表現(xiàn)出的性別，以及與消費(fèi)者性別一致性的影響，有研究表明，對(duì)于男性消費(fèi)者而言，相對(duì)于能力型品牌，熱情型品牌與男性高能力、低熱情的刻板印象不一致，導(dǎo)致男性消費(fèi)者對(duì)男性擬人化形象的社會(huì)認(rèn)同降低，品牌擬人化形象與消費(fèi)者性別一致性對(duì)社會(huì)認(rèn)同和品牌態(tài)度的積極效應(yīng)消失;而對(duì)于女性消費(fèi)者，與傳統(tǒng)刻板印象相反的高能力、低熱情的女性擬人化形象，并未對(duì)她們的社會(huì)認(rèn)同及品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。關(guān)于企業(yè)廣告訴求和品牌個(gè)性的交互影響，有研究表明，對(duì)于功能性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性，廣告訴求超出消費(fèi)者品牌個(gè)性感知越多，購買意愿越低。對(duì)于象征性品牌個(gè)性，當(dāng)消費(fèi)者“圓熟”個(gè)性感知低于廣告訴求時(shí)，廣告訴求超出消費(fèi)者感知越多，購買意愿越高。還有研究將音樂情感特征與品牌個(gè)性的一致性納入品牌體驗(yàn)的研究之中。研究表明，音樂情感體驗(yàn)與品牌個(gè)性的一致性程度越高，對(duì)品牌體驗(yàn)的正向影響越大;相對(duì)于功能性品牌，這種正向影響對(duì)于代表性品牌來說更加顯著?！局R(shí)點(diǎn)11.8】四、品牌個(gè)性打造IP互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

雕牌的雕兄IP人格化1.雕牌推出的雕兄IP的來源與載體是什么?2.雕兄IP的品牌形象為何要設(shè)計(jì)成男性?3.雕兄IP的品牌擬人化溝通中的角色、形式、媒介、內(nèi)容分別是什么?4.如何形容雕兄IP的品牌個(gè)性?為何要這樣塑造?提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第三節(jié)品牌文化打造IP（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.品牌文化的概念文化是一個(gè)組織或群體的成員間所共同擁有的信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。文化既可以是抽象的精神概念，又可以是承載文化精神的符號(hào)、人物、物體、活動(dòng)和建筑等。品牌文化是品牌和消費(fèi)者之間共同擁有的，與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。品牌文化是基于品牌對(duì)消費(fèi)者的影響與聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。品牌文化不僅是品牌所創(chuàng)造的，還是消費(fèi)者所感知、認(rèn)同并參與共創(chuàng)的。沒有品牌與消費(fèi)者的雙向傳播互動(dòng)，以及消費(fèi)者之間關(guān)于品牌的傳播互動(dòng)，就沒有品牌文化?！局R(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

2.品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的內(nèi)涵包括精神層面的和物質(zhì)層面的，精神層面是內(nèi)在基礎(chǔ)，物質(zhì)層面是文化精神的外在表現(xiàn)形式。精神層面包括品牌信念和價(jià)值觀，以及與品牌相關(guān)的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。品牌信念和價(jià)值觀較為抽象。品牌信念是品牌的思想精華，是品牌秉持的思想觀念、理想信念;品牌價(jià)值觀是品牌做事方式中所體現(xiàn)的價(jià)值判斷準(zhǔn)則。與品牌相關(guān)的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)，更為具體。儀式是綜合的象征行為，品牌要有“儀式感”，包括將品牌與使用場(chǎng)景及寓意捆綁的儀式、產(chǎn)品使用過程的儀式、品牌活動(dòng)的儀式等;規(guī)范和傳統(tǒng)，是品牌忠實(shí)目標(biāo)用戶群體(或稱“鐵粉”)，圍繞品牌所表現(xiàn)出的因群體內(nèi)身份認(rèn)同而遵守的行為規(guī)范和傳統(tǒng)做法。【知識(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

2.品牌文化的內(nèi)涵物質(zhì)層面包括符號(hào)、人物、物體、活動(dòng)和建筑等。品牌符號(hào)，即各種品牌識(shí)別要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌特色包裝、品牌形象代表、品牌特征音樂等。品牌人物如品牌的代言人，包括內(nèi)部代言人如企業(yè)家，外部代言人如代言的明星等，也可以是品牌的優(yōu)秀員工、標(biāo)桿用戶等。品牌物體包括品牌旗下的產(chǎn)品、品牌的宣傳材料、品牌的周邊產(chǎn)品、對(duì)品牌來說有紀(jì)念意義的物品等。品牌活動(dòng)，在品牌傳播相關(guān)內(nèi)容中已有介紹。品牌建筑，是有品牌特色的傳遞品牌文化內(nèi)涵的建筑物，如品牌店鋪、品牌辦公樓和廠房、品牌博物館、品牌粉絲俱樂部等?！局R(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述（二）品牌文化塑造與品牌定位

品牌文化塑造是品牌管理的高級(jí)階段，與品牌定位方式有關(guān)。品牌定位方式可以分為從企業(yè)視角和從客戶視角兩個(gè)維度，而大多數(shù)品牌的定位方式還停留在企業(yè)視角。如果能從客戶視角進(jìn)行品牌定位，特別是身份與亞文化定位、場(chǎng)景與生活方式定位、個(gè)性與價(jià)值觀定位，就是更為高級(jí)的品牌定位方式。一方面，品牌可以通過這些方式來塑造品牌文化，豐富品牌文化內(nèi)涵，通過傳播互動(dòng)，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，培育品牌忠誠客戶。另一方面，品牌可以更好地進(jìn)行品牌定位。品牌通過更為抽象的品牌定位內(nèi)容，可以進(jìn)行品牌延伸，覆蓋更多品類，也更容易做好品牌聯(lián)合，而這樣同時(shí)又能更好地覆蓋同一目標(biāo)人群，并在此過程中與客戶產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位。【知識(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述（三）品牌文化與IP打造

塑造品牌文化是打造品牌IP的關(guān)鍵途徑，與品牌人格化這一途徑相比，更為高級(jí)。、因?yàn)槠放迫烁窕饕菍?shí)現(xiàn)品牌似人，讓品牌具有像人一樣的形象、擬人化的溝通方式以及一定的個(gè)性，讓品牌成為“鮮活的人”，贏得消費(fèi)者的喜歡和信任，主要提供的是感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。而品牌文化則主要是讓品牌能提供更多的精神價(jià)值，讓品牌成為一種亞文化的符號(hào)、一種場(chǎng)景的象征、一種價(jià)值觀的代表，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生思想共鳴、一致的行動(dòng)和身份認(rèn)同，由品牌額外提供思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。人格化的品牌IP，還只是“形似”，而要做到“神似”，還要給品牌IP“賦魂”。打造超級(jí)IP，內(nèi)容不能只停留于膚淺的表層，而是要有思想深度，能引起消費(fèi)者的共鳴和高度認(rèn)同，這就是文化。因此，打造品牌IP的高級(jí)階段，就是要塑造獨(dú)特的品牌文化?！局R(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述

（三）品牌文化與IP打造

通過塑造品牌文化打造品牌IP，也是在以品牌文化的方式來做品牌定位。圍繞品牌文化與品牌定位的一體化，強(qiáng)化和傳播品牌定位，可以指導(dǎo)其他品牌策略和營銷策略的執(zhí)行。通過塑造品牌文化打造品牌IP，可以根據(jù)品牌定位方式分為亞文化打造品牌IP、場(chǎng)景打造品牌IP和價(jià)值觀打造品牌IP。文化還可以分為本土文化和外國文化。在市場(chǎng)全球化的背景下，品牌使用外國文化元素開展?fàn)I銷活動(dòng)變得日益普遍。有研究以外國品牌使用中國文化元素為切入點(diǎn)，探索品牌文化使用對(duì)消費(fèi)者品牌反應(yīng)的影響，建構(gòu)了“品牌文化使用行為的特征—文化使用激發(fā)的情感—消費(fèi)者反應(yīng)”模型?！局R(shí)點(diǎn)11.9】一、品牌文化概述互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）亞文化、身份與品牌

亞文化，又稱小文化、次文化、集體文化等，是主文化的分支，是一種局部的文化現(xiàn)象，是某一文化群體成員所集體擁有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。品牌亞文化，是品牌與某種現(xiàn)存的亞文化建立了緊密聯(lián)系，或是在品牌倡導(dǎo)下形成了某種亞文化，使品牌成為某種亞文化群體的一種身份象征和社交貨幣。身份，是與亞文化緊密聯(lián)系的概念，可以分為社會(huì)身份和文化身份。某個(gè)人或群體試圖追尋和確證自己的身份的行為，稱為身份認(rèn)同。品牌也可以與某種身份建立緊密聯(lián)系。消費(fèi)者則通過消費(fèi)品牌來獲得某種身份認(rèn)同。品牌亞文化和身份的形成源頭可以是民族、地域、語言、宗教、職業(yè)、性別、年齡、興趣愛好、藝術(shù)形式與風(fēng)格等?！局R(shí)點(diǎn)11.10】二、亞文化打造品牌IP

例：酒鬼酒，就因沈從文的文學(xué)作品等，而與湘西地域文化、與文學(xué)藝術(shù)形式等建立了緊密聯(lián)系，繼而延伸到世界文化遺產(chǎn)和更多藝術(shù)形式。酒鬼酒還借《中國婚禮》節(jié)目，成功地與中華文化中的“婚禮”這一儀式和傳統(tǒng)建立起聯(lián)系，并憑借中國紅與福袋的品牌特色包裝以及“中國婚禮，喝紅壇酒鬼”的品牌口號(hào)，而成為婚禮的新消費(fèi)符號(hào)。（二）亞文化與打造品牌IP

通過塑造品牌亞文化來打造品牌IP，就是讓品牌IP成為一種亞文化的符號(hào)。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)亞文化，并努力使品牌與亞文化建立起聯(lián)系。如以動(dòng)畫、漫畫、游戲、網(wǎng)文為代表的二次元文化是一種亞文化，主要存在于年輕人群體中。從小眾到破圈，二次元文化憑借著越來越大的影響力成為一股流行風(fēng)潮，也成為眾多品牌打造品牌IP的發(fā)力點(diǎn)。再如以中國傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)等亞文化，與Z世代身份相結(jié)合，所誕生的國潮文化品牌?！局R(shí)點(diǎn)11.10】二、亞文化打造品牌IP例如潮玩店第一品牌泡泡瑪特，2016年獲得第一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營的IP“Molly”，并以福袋即盲盒的形式發(fā)售，發(fā)展至今運(yùn)營包括自有IP在內(nèi)的近百個(gè)IP:除了線下門店，還有主題展會(huì)、比賽、課程等，還將推出線下樂園。其他較為典型的潮玩品牌如名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOYS、晨光文具推出的九木雜物社等。國潮品牌，如以中國節(jié)氣命名的品牌“谷雨”“二十四節(jié)氣”等;如王老吉以品牌名稱、品牌特色包裝和品牌口號(hào)“健康過年，喝紅罐王老吉”綁定春節(jié)，2022年春節(jié)時(shí)推出姓氏罐，2023年春節(jié)時(shí)又推出了“六吉罐”，罐身印上吉祥話，聯(lián)動(dòng)春節(jié)氛圍;如花西子以品牌名稱、品牌形象代表、產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)與命名等，與東方美學(xué)建立了緊密聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，無論是從文化符號(hào)、文化身份和文化價(jià)值的角度來看，還是從Z世代群體對(duì)國潮品牌認(rèn)知、情感傾向和行為偏好的綜合測(cè)量來看，Z世代群體都表現(xiàn)出了對(duì)國潮品牌和國潮文化的認(rèn)同?；?dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）場(chǎng)景、生活方式與品牌

場(chǎng)景在這里特指消費(fèi)場(chǎng)景，是指消費(fèi)者最需要某種商品或服務(wù)的時(shí)刻與空間，是品牌精細(xì)化還原并深刻洞察消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者視角對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感同身受，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，從而更好地滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求和更高、更復(fù)雜精神需求的關(guān)鍵契機(jī)。場(chǎng)景常與文化有關(guān)，在場(chǎng)景中多是融入了文化儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。場(chǎng)景還與具體的物質(zhì)層面文化元素有關(guān)，如活動(dòng)。品牌可以通過文化場(chǎng)景進(jìn)行品牌定位，通過與某種場(chǎng)景建立聯(lián)系，讓品牌成為一種場(chǎng)景的象征，從而塑造一種能直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的品牌文化。生活方式，與場(chǎng)景緊密聯(lián)系，是一個(gè)更大的概念。生活方式不僅是一種生活消費(fèi)習(xí)慣，更是文化信念和價(jià)值觀的反映。品牌可以順應(yīng)或倡導(dǎo)某種生活方式，通過生活方式定位，與某種生活方式建立緊密聯(lián)系，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，產(chǎn)生情感共鳴?！局R(shí)點(diǎn)11.11】三、場(chǎng)景打造品牌IP（一）場(chǎng)景、生活方式與品牌

與文化有關(guān)的場(chǎng)景和生活方式，可以與飲食文化或習(xí)慣、文化習(xí)俗有關(guān)，還可以是新的潮流文化下的生活方式。前者如鼎湖山泉品牌，提出的品牌口號(hào)是“廣東人沖茶，用鼎湖山泉”，瞄準(zhǔn)了沖茶這個(gè)場(chǎng)景，抓住了廣東人喝靚茶講究用好水的飲食文化或習(xí)慣。后者如寵物文化、瑜伽文化、戶外文化、健康環(huán)保生活方式、極簡(jiǎn)主義與禪意生活、收藏、小眾運(yùn)動(dòng)等。例如國內(nèi)新銳寵物生活方式品牌“未卡(VETRESKA)”;又如蕉下品牌引領(lǐng)的防曬衣、始祖鳥品牌引領(lǐng)的沖鋒衣，代表了流行的戶外文化;再如倡導(dǎo)健康環(huán)保理念，提出“植物內(nèi)衣”品類的有棵樹品牌，以“植物內(nèi)衣更健康”為品牌口號(hào)，向消費(fèi)者傳遞健康生活方式的品牌理念。【知識(shí)點(diǎn)11.11】三、場(chǎng)景打造品牌IP（二）場(chǎng)景、生活方式與打造品牌IP

通過切入場(chǎng)景和生活方式來打造品牌IP，就是通過與品牌有關(guān)的物質(zhì)層面包括符號(hào)、人物、物體、活動(dòng)和建筑等，來與場(chǎng)景和生活方式建立聯(lián)系，打造品牌IP。將場(chǎng)景和生活方式背后的生活理念和文化元素，有形地展示出來，讓品牌IP成為場(chǎng)景和生活方式的象征。這就需要品牌深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，深刻洞察消費(fèi)者需求，抓住新生活方式的潮流苗頭?！局R(shí)點(diǎn)11.11】三、場(chǎng)景打造品牌IP案例：蕉下開創(chuàng)了“防曬衣”這一新品類，將其打造成為爆款產(chǎn)品形式的品牌IP，并通過此產(chǎn)品和其他一系列產(chǎn)品，倡導(dǎo)一種“輕戶外”的生活方式，讓蕉下品牌整體成為超級(jí)品牌IP。蕉下這一品牌名稱，本就讓人與“防曬”有天然的聯(lián)想。蕉下之前是靠防曬更專業(yè)和更輕巧精致的防曬傘品類而走紅，爆款單品包括雙層小黑傘、膠囊系列傘等。2022年，蕉下擴(kuò)展品牌定位至戶外文化的生活方式，首次提出輕量化戶外生活方式的品牌理念。輕量化戶外，主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)為主的鄰近城市和易上手的運(yùn)動(dòng)?；谶@一概念，2023年，蕉下開啟品牌升級(jí)之路，推出輕量化戶外產(chǎn)品樹。所有產(chǎn)品圍繞著“輕和防護(hù)”這個(gè)目標(biāo)做足了功夫:一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用。蕉下傳遞的品牌理念就是倡導(dǎo)一種輕松的戶外生活方式，希望能夠讓在鋼筋水泥的叢林中生活的人們躲開城市的喧囂、卸下職場(chǎng)的煩惱，以輕盈的姿態(tài)擁抱輕松的戶外生活。互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（一）價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀是人們心目中區(qū)分好壞、明辨是非、判斷價(jià)值的原則和標(biāo)準(zhǔn)，是人們的行動(dòng)指引，使得人的行為帶有穩(wěn)定的傾向性。價(jià)值觀建立在需求基礎(chǔ)之上，一旦確定又反過來影響和調(diào)節(jié)人進(jìn)一步的需求活動(dòng)。價(jià)值觀是決定一個(gè)人態(tài)度及行為的基礎(chǔ)，是動(dòng)機(jī)和行為模式的統(tǒng)帥。價(jià)值觀一旦形成就不會(huì)輕易改變。價(jià)值觀還會(huì)受制于人生觀和世界觀，三者通常合稱“三觀”。品牌價(jià)值觀，是更高階的品牌人格化，使品牌不僅有似人的外形、擬人化的溝通方式和鮮明的個(gè)性，還有思想靈魂。品牌表現(xiàn)出一套價(jià)值觀體系，把人類價(jià)值觀作為品牌概念的表征，指導(dǎo)品牌的一切行為表現(xiàn)，從而使得品牌擁有文化象征意義。品牌可以通過價(jià)值觀進(jìn)行定位，讓自己成為一種價(jià)值觀的代表，使品牌升級(jí)成為IP，進(jìn)而展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌價(jià)值觀魅力，影響和吸引一批與其價(jià)值觀相一致的目標(biāo)消費(fèi)人群，與品牌產(chǎn)生共情，成為品牌的忠誠用戶?！局R(shí)點(diǎn)11.12】四、價(jià)值觀打造品牌IP（一）價(jià)值觀與品牌國內(nèi)學(xué)者在施瓦茨(Schwartz)和伯恩克(Boehnke)的人類通用價(jià)值觀框架基礎(chǔ)上，進(jìn)行了中國以及中國企業(yè)的品牌價(jià)值觀感知對(duì)比分析。該框架的11項(xiàng)價(jià)值觀動(dòng)機(jī)類型又可分為四個(gè)高階維度，即自我提升(權(quán)力、成就、享樂主義)、樂于改變(刺激、自我導(dǎo)向)、自我超越(仁慈、社會(huì)關(guān)注、關(guān)注自然)和保守(傳統(tǒng)、順從、安全)。從對(duì)中國企業(yè)品牌價(jià)值觀的感知來看，自我超越和保守維度被提及最多，符合中國傳統(tǒng)文化價(jià)值取向。伴隨著中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)向價(jià)值觀表達(dá)，品牌對(duì)于價(jià)值觀的定位成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。品牌價(jià)值觀的自我超越及保守維度，對(duì)提高品牌忠誠有重要影響，品牌價(jià)值