基于新媒體環(huán)境下江小白的品牌策略研究

一、緒論（一）研究背景品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是由一連串的標(biāo)志、符號、名稱、設(shè)計等元素組成的，讓消費(fèi)者能從競爭者中區(qū)分開來，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度的一種無形資產(chǎn)。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，企業(yè)大多是通過狂轟濫炸的大眾媒體將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使他們接收到這些信息，提升他們對品牌的好感度。在這個過程中，消費(fèi)者只是信息的被動接受者，并沒有真正的與品牌進(jìn)行互動溝通，也就無法體會到品牌的文化內(nèi)涵和價值理念，因此，好的廣告創(chuàng)意，選擇高覆蓋率的媒介，多元化的互動模式成為品牌塑造的關(guān)鍵。在數(shù)字化的營銷時代，消費(fèi)者接收到的信息更趨于碎片化，新媒體環(huán)境要求時刻以消費(fèi)者的需求為中心，強(qiáng)調(diào)個性化、時尚化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，將他們納入生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，共同塑造品牌價值，提高消費(fèi)者與品牌的互動體驗感。在新媒體的沖擊下，許多企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的營銷思維上，脫離與消費(fèi)者的溝通，但是面對新興企業(yè)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，改變的時代即將到來，品牌塑造的思維轉(zhuǎn)變迫在眉睫。我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了從市場化到高端化再到大眾化的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前大眾化消費(fèi)成為主題，大眾消費(fèi)成為主力，傳統(tǒng)白酒企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，一改高端化和商務(wù)化，而是向平民化和生活化轉(zhuǎn)變，隨著白酒回歸大眾消費(fèi)，品牌塑造方式急需轉(zhuǎn)變。江小白是重慶江小白有限公司旗下的江記酒莊釀造并生產(chǎn)的一個高粱酒品牌，隨著2012年白酒行業(yè)回歸大眾消費(fèi)，以“我是江小白”這一理念應(yīng)運(yùn)而生，品牌定位與80、90后的年輕消費(fèi)群體，率先打響青春小酒的稱號。雖然作為新興企業(yè)打入市場，不被其他企業(yè)所看好，但是在幾年的努力下闖出了一番天地，從銷量來看，從2012年打入市場之后，2013年的銷售額為5000萬元，2014年和2015年都實現(xiàn)了翻倍增長，在2016年的銷售額更是高達(dá)4億元。從品牌知名度來看，江小白巴渝兩地乃至西南地區(qū)具有極高的知名度，一度成為“小酒市場”的代表。本文之所以選擇江小白作為研究對象，主要的原因有：第一，江小白作為在白酒行業(yè)低迷狀態(tài)下應(yīng)運(yùn)而生的代表，獲得了可觀的市場份額；第二，江小白作為首先面對年輕消費(fèi)群體的代表，實現(xiàn)了行業(yè)的創(chuàng)新，并在這一市場上獲得了第一，成功打造休閑場景下的白酒品牌，那么江小白的品牌定位和推廣方式值得探討；第三，江小白以優(yōu)秀的文案創(chuàng)意和數(shù)字營銷打入市場，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，成為白酒品類創(chuàng)新的“現(xiàn)象級”案例。選擇江小白作為研究對象，充分體現(xiàn)出了白酒行業(yè)品牌的代表性、品類創(chuàng)新性、營銷創(chuàng)新性。（二）研究意義新媒體環(huán)境下，品牌塑造的方式與傳統(tǒng)媒體時代有很大的差異，而且品牌傳播的頻率和模式也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，通過研究當(dāng)前白酒行業(yè)的基本情況以及新媒體環(huán)境下做出的轉(zhuǎn)變，并結(jié)合江小白品牌塑造的現(xiàn)狀，利用新媒體環(huán)境下人們接收信息的渠道，接收方式和新媒體技術(shù)對人們的消費(fèi)行為的影響等分析出江小白在新媒體下品牌在塑造過程中出現(xiàn)的問題，最后針對這些問題做出一對一的策略調(diào)整，構(gòu)建江小白在新媒體下品牌形象和品牌傳播的重塑體系，進(jìn)一步提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，熟悉度和美譽(yù)度，為白酒行業(yè)其他品牌提供借鑒，提高企業(yè)在市場中的競爭力。理論綜述1、白酒品牌塑造研究現(xiàn)狀目前有關(guān)于白酒品牌塑造研究的理論主集中在國內(nèi)，從酒文化，品牌文化，價值理念等多方面來論述品牌塑造的重要性。從方法論層面，有許多學(xué)者為白酒品牌的塑造提供了一些建議和方法，比如：董萌（2014）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識和認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。馮玥則是從研究我國白酒品牌價值定位現(xiàn)狀的方面入手，并針對此提出一系列的建議，指出未來白酒的發(fā)展方向。牛恩坤是從實際出發(fā)，提出消費(fèi)者主權(quán)時代構(gòu)建白酒品牌的五大方法：一，進(jìn)行差異化定位，以價值不同來贏得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞；二，圍繞品牌進(jìn)行相關(guān)訴求，提升品牌傳播力；三，迎合消費(fèi)者需求趨勢，占領(lǐng)優(yōu)勢；四，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，提高消費(fèi)者忠誠；五，倡導(dǎo)體驗式營銷，拉近與消費(fèi)者的距離感。LuJT（2013）是從洋河品牌塑造為例入手，提出品牌塑造的基本思路和方法，即品牌塑造時應(yīng)充分考慮品牌產(chǎn)品化、品牌運(yùn)用及品牌形象化。另外，在論述白酒品牌價值方面，何足奇認(rèn)為白酒是典型的可替代產(chǎn)品，需要從白酒的特征，包括釀造技術(shù)，情調(diào)內(nèi)涵，社交價值等方面入手，構(gòu)建出白酒品牌的核心價值。總而言之，雖然目前有許多參考文獻(xiàn)論述白酒品牌塑造的問題，但幾乎大多都是圍繞傳統(tǒng)的白酒品牌進(jìn)行，例如茅臺，洋河，五糧液等受眾群體為中老年人的目標(biāo)消費(fèi)者，并且主要是圍繞品牌文化對白酒品牌塑造的影響進(jìn)行研究，比如說從白酒的品牌文化，品牌命名，品牌定位，品牌價值內(nèi)涵等方面來論述如何既傳承傳統(tǒng)文化的同時，又進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。縱觀以上研究，只有一小部分的研究認(rèn)為要關(guān)注當(dāng)前年輕消費(fèi)者群體的偏好，迎合他們的消費(fèi)需求，而當(dāng)前市場上又出現(xiàn)了諸如江小白、瀘小二等青春小酒，打破了傳統(tǒng)白酒市場的高端化、商務(wù)化進(jìn)行了白酒市場的創(chuàng)新，因此，在新時代下，我們可以探究以年輕消費(fèi)群體為主流的白酒品牌塑造的可行性。2、新媒體下白酒品牌塑造研究面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，白酒品牌塑造也在數(shù)字營銷3.0時代迎來了巨大的挑戰(zhàn)，首先，品牌的“光環(huán)效應(yīng)”會越來越弱，傳統(tǒng)媒介下，企業(yè)都是通過狂轟濫炸的廣告方式來吸引消費(fèi)者，但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者接觸到的信息越來越多，獲得有關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息也越來越多，他們將不會再受廣告密集的傳播方式所影響，也不僅是基于品牌就做出選擇。其次，隨著新媒體渠道的增多，信息的透明化，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的渠道和方式也越發(fā)的便捷，那么消費(fèi)者的忠誠度將會不斷的下降。最后，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體的沖擊下不得不面臨轉(zhuǎn)型，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)渠道，電商平臺的不斷興起，傳統(tǒng)的銷售渠道已不再適用。目前也有許多學(xué)者從大數(shù)據(jù)時代的背景下來論述白酒品牌塑造的方式，比如說陳安妮通過研究如何從社會化網(wǎng)絡(luò)時代向社會化圈子時代演進(jìn)來總結(jié)出新社交下品牌變革的規(guī)律和方式。陳琪，劉行佳也從新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的品牌競爭困境方面來論述新媒體下品牌塑造急需轉(zhuǎn)變，并針對這個問題提出一系列策略。在新媒體時代，內(nèi)容營銷也十分重要，針對這個內(nèi)容，王巖巖，李雪也從多方面講述了新媒體下內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢分析。在新媒體下，大數(shù)據(jù)的收集越發(fā)重要，對于精準(zhǔn)營銷的價值也在日漸凸顯，針對此，鄭書琴學(xué)者提供了大數(shù)據(jù)時代的品牌精準(zhǔn)營銷范式，為后來者研究大數(shù)據(jù)營銷提供了借鑒和參考?？偠灾?，有許多優(yōu)秀的學(xué)者在新媒體下品牌的塑造研究提供了許多參考文獻(xiàn)，不僅白酒行業(yè)適用，其他企業(yè)也可以此為參考，構(gòu)建新媒體下品牌塑造研究體系。二、江小白的基本情況江小白是源于重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下的江記酒莊，一種以自然發(fā)酵和蒸餾技術(shù)釀造并生產(chǎn)的高粱酒品牌。從2012年開始由于國家政策的調(diào)整，大眾消費(fèi)水平急劇下降，白酒從高端化逐漸向大眾化、親民化轉(zhuǎn)變，以往的品牌模式已不再適用，品牌急需重新塑造。一大批青春小酒以其獨(dú)特的大眾定位出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線，江小白以“我是江小白”這一理念應(yīng)運(yùn)而生，以出色的文案和數(shù)字化營銷，迅速搶占小酒市場，從2013年起，銷售額不斷攀升，2016年銷售額更是高達(dá)4億元，成為小酒市場的代名詞。江小白傳承巴渝兩地的傳統(tǒng)釀酒工藝，長江江邊好釀酒，并因“江邊釀造，小曲白酒”而得名。以“我是江小白，生活很簡單”的這樣一句宣言作為品牌理念，堅守“簡單包裝、手工佳釀”的反奢侈主義產(chǎn)品理念，貫徹“簡單純粹，特立獨(dú)行”的品牌精神，不斷打造“我是江小白”的自有品牌IP與用戶進(jìn)行互動溝通，將中國傳統(tǒng)美酒佳釀品牌向時尚化和市場國際化推進(jìn)。三、新媒體環(huán)境下白酒市場基本情況（一）白酒市場的基本情況1、白酒市場需求仍然旺盛我國白酒行業(yè)從2000年至今經(jīng)歷了幾個調(diào)整階段，2000年-2003年白酒的產(chǎn)量和價格指數(shù)增速都呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢；2004年-2012年是白酒行業(yè)的飛速發(fā)展的黃金時期；在2012年經(jīng)歷了國家政策調(diào)整和大眾消費(fèi)水平普遍下降后，在2013年-2015年迎來了白酒行業(yè)的深度調(diào)整時期；在經(jīng)歷了3年的調(diào)整期后，在2016年開始迎來了白酒行業(yè)的復(fù)蘇，而2017年則延續(xù)復(fù)蘇趨勢。從2017年至今，隨著消費(fèi)升級加快，民間消費(fèi)崛起，各優(yōu)質(zhì)企業(yè)率先恢復(fù)增長，白酒市場發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。圖2-12000年-2016年白酒市場的產(chǎn)量及增速（資料來源：WIND）2、白酒市場競爭激烈白酒行業(yè)可以說是完全競爭型行業(yè)，整個行業(yè)的市場化程度較高、市場競爭激烈，行業(yè)調(diào)整不斷縱向深化。從全國白酒市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要是來自于企業(yè)自身品牌的影響力、企業(yè)風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。在單一的地理區(qū)域市場上，例如重慶的江小白，競爭優(yōu)勢則取決于企業(yè)在該區(qū)域的整體品牌影響力、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)知度、美譽(yù)度和企業(yè)的綜合營銷能力。目前國內(nèi)白酒主要香型的市場競爭格局為：濃香型白酒繼續(xù)保持主要的的市場地位，而醬香型、清香型、鳳香型和混合香型白酒則具有各自的消費(fèi)群體和市場。由于濃香型白酒，例如五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等具有悠久的歷史地位，其風(fēng)格特點(diǎn)深受白酒消費(fèi)者的青睞，此外，濃香型白酒由于名優(yōu)酒較多，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，市場知名度高，因此，濃香型白酒仍然占據(jù)著白酒市場的主導(dǎo)地位。3、白酒市場面臨轉(zhuǎn)型隨著高端白酒逐漸回歸大眾消費(fèi)市場，人口周期和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將是影響白酒行產(chǎn)發(fā)展的主要因素。作為白酒的主要消費(fèi)人群，我國在30—55歲年齡段的人口結(jié)構(gòu)在2015年達(dá)到高峰，預(yù)計在2020年之后才會出現(xiàn)明顯的下降，因此白酒市場仍有需求潛力，同時，隨著我國消費(fèi)水平的提高，特別是年輕消費(fèi)者的增長，它直接促進(jìn)了傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的分化和裂變。白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到一個多元化和個性化的時代，為了全面滿足年輕人、現(xiàn)代人和特定人群的消費(fèi)需求，將不斷推出跨品類和小酒品類的新產(chǎn)品。（二）新媒體環(huán)境下白酒市場的基本情況1、新媒體環(huán)境下白酒市場定位轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)白酒定位高端、商務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)人群幾乎是高收入人群，定位趨于高端化和商務(wù)化。但是在政府出臺了“限制三公消費(fèi)”的政策后，以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平整體下降后，高端白酒的銷售狀況受到了很大的威脅，于是高端白酒企業(yè)紛紛嘗試開發(fā)研究一些中低端系列的白酒，或者是根據(jù)不同的消費(fèi)層次將高端系列劃分為不同的價格范圍，把高端化趨勢向大眾化、普遍化轉(zhuǎn)變。例如瀘州老窖下的瀘小二、五糧液干一杯、小貴賓郎酒等，都是高端白酒為迎合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)水平所做出的調(diào)整，同時這些中低端系列白酒又在企業(yè)品牌的知名度和影響力的拉動下提高銷售量，迅速打入市場。2、新媒體環(huán)境下白酒市場渠道轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的白酒渠道都是需要經(jīng)過好幾層經(jīng)銷商才能進(jìn)入零售市場，這會大大增加渠道成本，新媒體環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離越來越近，溝通表現(xiàn)為即時性、針對性、互動性，另一方面，為了減少成本，實現(xiàn)利益的最大化，高端白酒采取減少渠道，實行自主經(jīng)營的渠道模式，不僅會在很大程度上降低成本，同時也能拉近與消費(fèi)者的距離，實現(xiàn)親民化，進(jìn)一步提高品牌影響力。例如茅臺商城和五糧液在線是通過自己創(chuàng)建電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)在線銷售，而瀘州老窖和洋河則是通過在淘寶、天貓等第三方平臺上建立官方旗艦店來進(jìn)行銷售。四、江小白品牌塑造現(xiàn)狀（一）江小白的品牌定位江小白作為青春小酒的代表，與傳統(tǒng)的白酒企業(yè)定位有著極大的差異，面向于80、90后的年輕消費(fèi)群體，定義為簡單、純粹的青春小酒，同時，借助于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，進(jìn)行數(shù)字化推廣和營銷，在過分同質(zhì)化，競爭激烈的白酒市場上獲得一席之地1、定位于80、90后群體品酒對于中國人來說，已然成為一個傳承了千年的習(xí)慣，在江小白之前的白酒企業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)的是白酒的歷史感和文化感，在這種酒文化內(nèi)涵的襯托之下，白酒成為中老年消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)配備，除了文化層面，從消費(fèi)場景和口感特點(diǎn)上來說，傳統(tǒng)白酒也與年輕消費(fèi)群體背離開來。傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)場景有商務(wù)、宴會等非正式場合，可以說白酒代表的是一種餐桌禮儀和酒文化，更是階層和身份的象征。而對于當(dāng)下的年輕人來說，他們的消費(fèi)觀更是追求自由、簡單和純粹，他們喜歡的是不受拘束的生活狀態(tài)，傳統(tǒng)的白酒口感濃厚且易醉，很難成為他們的選擇。為了迎合年輕人的口味和消費(fèi)需求，江小白定位為以高粱酒的老味新生的輕口味、低濃度的清香型小瓶酒，另外，江小白借助重慶的地理優(yōu)勢，以歷史和文化向外延伸，避開重口味的現(xiàn)有市場，發(fā)展輕口味的潛在市場。此外，江小白在進(jìn)行了一定的市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體對混合飲有著極大的興趣，因此江小白研發(fā)出了多種口味的混合搭配，比如說消費(fèi)者可以在白酒中加入牛奶、花茶、蘇打水、紅茶等飲品，并且加入冰塊后會混合成不同口感和形式的雞尾酒，這種新穎的混合飲喝法滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，為年輕人帶來了不一樣的飲酒體驗。隨著80、90后年輕消費(fèi)群體逐漸成為社會主流力量，在市場上具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，在與傳統(tǒng)白酒企業(yè)激烈的市場份額競爭中，江小白顛覆傳統(tǒng)思維，將80、90后作為小瓶酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，成功在這片空白市場上獲得可觀的市場份額。傳統(tǒng)白酒品牌面向的是市場上的高端消費(fèi)人群并且通過大投入、廣覆蓋的推廣方式，將高端、奢侈和尊貴的品牌形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，但是品牌之間卻沒有進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分，對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇也是籠統(tǒng)、一般化的，沒有根據(jù)各品牌特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的宣傳。而江小白強(qiáng)調(diào)專為年輕人量身定做，無論是從產(chǎn)品包裝、口感工藝到品牌定位，都是圍繞80、90后年輕消費(fèi)群體的特征來進(jìn)行，做到讓目標(biāo)消費(fèi)群體與白酒真正親密接觸，以概念酒深入人心，既形成了自己的品牌特色，又收獲了一大批年輕的忠實用戶。2、定位自由、簡單“簡單純樸”不僅僅是江小白的口感特征，也是江小白所倡導(dǎo)的人生態(tài)度。江小白的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于80、90后的年輕消費(fèi)者，為了滿足他們的需求，江小白主張年輕人要正視自己的情感，不逃避，不懼怕，做自己，把自己的生活態(tài)度和江小白的品牌理念結(jié)合得淋漓盡致?！拔沂墙“?，生活很簡單”的品牌理念延用至今，已經(jīng)滲透進(jìn)了21世紀(jì)的現(xiàn)代青年生活的方方面面，同時，在新媒體環(huán)境下，“面對面約酒”、“好朋友的酒話會”、“我有一瓶酒，有話對你說”、“世界上的另一個我”、“YOLO音樂現(xiàn)場”、“萬物生長青年藝術(shù)展”、“江小白JUSTBATTLE國際街舞賽事”等文化活動隨之繁衍出來。隨著時間的發(fā)酵，江小白“簡單純粹”的品牌形象逐漸演變?yōu)橐环N自我傳播的文化IP，因此越來越多的人愿意借“江小白”來抒發(fā)和表達(dá)自己。在這樣一個略顯浮躁的世界里，江小白的品牌概念深入人心，人人都是江小白，人人都能簡單而純粹，產(chǎn)品理念和品牌形象使江小白成為年輕人情感的宣泄渠道。（二）江小白的品牌推廣策略1、消費(fèi)者參與下的品牌眾籌傳統(tǒng)的品牌傳播方式主要是企業(yè)依靠挖掘和設(shè)計品牌內(nèi)涵，利用廣告效應(yīng)向消費(fèi)者傳遞品牌信息，最終形成相關(guān)的品牌印象。但這種方式存在許多弊端：第一，單方面向消費(fèi)者傳遞和疊加的品牌形象，不一定是消費(fèi)者所樂于接受的；第二，消費(fèi)者沒有參與感，不利于形成品牌記憶，那么廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⒋蟠蛘劭?；第三?0、90后年輕消費(fèi)群體具備強(qiáng)烈的自我表達(dá)意愿，他們熱衷于分享和傳播信息、關(guān)注時事熱點(diǎn)話題、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并且毫不掩飾對于某個品牌的鐘愛，“創(chuàng)造”成為他們使用新媒體的主題。江小白在進(jìn)行品牌推廣過程中的一個十分重要的特征是“品牌眾籌”，意思就是將本由企業(yè)來完成的品牌事務(wù)，交給消費(fèi)者自主創(chuàng)造完成。以江小白語錄瓶為例，將其升級為表達(dá)瓶，以“我有一瓶酒，有話對你說”為品牌的宣傳口號，鼓勵消費(fèi)者通過各種可利用的渠道自由創(chuàng)作文案。消費(fèi)者可以通過掃描瓶身的二維碼，或者是通過江小白的官方微博、微信公眾號或者是在官網(wǎng)上點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，上傳選擇的照片和背景，自由撰寫文案，其中上傳的文案中被選中的可以作為江小白的正式產(chǎn)品，投入批量生產(chǎn)并在全國同步上市，由此實現(xiàn)為消費(fèi)者的私人訂制。在這個信息碎片化的時代，得益于微博微信朋友圈這樣的社交平臺，激發(fā)了人們?nèi)ビ掠诒磉_(dá)自己的強(qiáng)烈愿望，更加渴望去分享自己的心理感受，而江小白正是將表達(dá)瓶打造成一個可遇不可求的情感樹洞，傾聽他們的內(nèi)心感受，也是給受眾一個表達(dá)自我的機(jī)會。而在表達(dá)瓶的傳播邏輯上，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了自己的角色，從傳統(tǒng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成了生產(chǎn)者，并且隨著文案創(chuàng)意的產(chǎn)出，大部分消費(fèi)者都會在自己的社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，從某種程度上來說也降低了企業(yè)的營銷成本。從企業(yè)的角度看，消費(fèi)者創(chuàng)造的大量創(chuàng)意形成了江小白豐富的文案庫，并且可以將其作為產(chǎn)品的包裝設(shè)計和營銷材料進(jìn)行傳播，而將消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)品化，在某種程度上實現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的互動，讓產(chǎn)品變成流量入口，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這種良性循環(huán)互動可以幫助企業(yè)實現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品深入?yún)⑴c感。除了表達(dá)瓶的內(nèi)容眾籌外，江小白在每年舉行的約酒大會上也會將自主權(quán)交給粉絲，由他們來制定約酒大會的相關(guān)主題和內(nèi)容，約酒大會的規(guī)模因此一年比一年龐大。在企業(yè)的概念化營銷引導(dǎo)之下，江小白的目標(biāo)消費(fèi)者對這個品牌產(chǎn)生了信任感和親切感，甚至愿意主動為江小白設(shè)計創(chuàng)意內(nèi)容，江小白本身作為一種單純的高粱酒，具備作為調(diào)味基礎(chǔ)酒的先天優(yōu)勢，口感類似伏特加，因此添加牛奶、紅茶、紅牛、蘇打水等飲品可以混合調(diào)制出各種口味的雞尾酒，比較有名的調(diào)制單都是由粉絲創(chuàng)意制成，并為其取了諸如“小白放?！?、“白富美”、“含情脈脈”這些有趣的名稱。隨著江小白在小酒市場上的壯大和發(fā)展，由消費(fèi)者眾籌的內(nèi)容也將會越來越多。2、組織多類型活動形成品牌效應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動，形成品牌黏性，培養(yǎng)顧客的忠誠度，都是企業(yè)需要做到的，而白酒作為日常生活非必需品，更需要通過一系列活動來和消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，保持顧客黏性。江小白在豐富的文案創(chuàng)意營銷下，進(jìn)行了一系列的線上和線下的活動，培養(yǎng)顧客對江小白的品牌認(rèn)知、傳播品牌理念、宣揚(yáng)企業(yè)精神，挖掘潛在的顧客價值。（1）同城約酒大會同城約酒大會是江小白聯(lián)合各大自媒體和社交大咖，將品牌、媒體、社交、達(dá)人、粉絲等群體聯(lián)合起來，共同為品牌造勢的一場情景化營銷手段。這個活動有六個優(yōu)勢所在：品牌富有聲音、媒體極具爆點(diǎn)、社交大咖有江湖地位、產(chǎn)品有熱度、流量有收入、粉絲有溫度，第一屆同城約酒大會在2012年舉行，由于是“世界末日”，所以主題定為“世界末日那一天，有你陪在我身邊”，基于品牌知名度不高，所以在活動開始前一周找到一個較為時尚的餐廳，目的在于通過餐飲渠道提升品牌力度，根據(jù)200人的規(guī)模預(yù)定了20桌。接下來就是為了這次活動造勢，首先是邀請了各大媒體和行業(yè)有代表的人物、社交大咖、江小白的粉絲組成200人，其次是通過投放廣告告知公眾此次的活動內(nèi)容以及時間，吸引關(guān)注力度。在活動當(dāng)天，將這200個人分為18個幫派，為其設(shè)計幫名，然后從每一個幫派里由他們選出一個領(lǐng)袖作為以后參加江小白約酒大會的固定成員，由他邀請以后參加約酒大會的成員。活動結(jié)束以后，一方面這些成員會主動拍照在自己的朋友圈里分享，另一方面由權(quán)威機(jī)關(guān)對此次活動進(jìn)行報道，江小白再借勢宣傳，達(dá)到活動曝光最大化。由此，江小白同城約酒大會初具規(guī)模，此后每年江小白都會舉辦一次不同主題的約酒大會，比如2013年的“遠(yuǎn)離孤單，從約酒開始”，到2015和2016年的“小約在冬季”，從重慶逐漸覆蓋到成都、武漢、長沙、北京等地，逐步將粉絲群從線上轉(zhuǎn)移到線下，提升消費(fèi)者與江小白的互動力度，打響品牌知名度，通過場景化互動宣揚(yáng)品牌理念。（2）JFC朋友會江小白的JFC朋友會是江小白為粉絲在線下創(chuàng)設(shè)的組織，“一群志同道合的朋友在吃飯喝酒中，順便思考一下人生”是朋友會創(chuàng)立的初衷。不管是忠實粉，偽粉，腦殘粉，都能在這找到自己志同道合的朋友，JFC朋友會的總部設(shè)在重慶，以重慶為中心向周圍的城市發(fā)散，可以說，只要哪里有江小白的經(jīng)銷商，就有JFC朋友會，每一個JFC朋友會都會讓成員共同推選出一個會長，基本是在那個區(qū)域比較有名望和地位的人，朋友會對成員沒有限制，他們的活躍共同推進(jìn)了江小白的品牌建設(shè)。另外，江小白會聯(lián)合會長以及當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商舉辦一些營銷沙龍或者是分享酒會，將轉(zhuǎn)移到線下的粉絲社群與品牌建設(shè)結(jié)合起來。一直以來，朋友會都在努力給粉絲們創(chuàng)造一個有情懷、有溫度、有收獲的平臺，其舉辦的創(chuàng)新論壇、約酒大會、興趣愛好活動也聚集了一大批熱愛生活，熱愛白酒的朋友們。3、聯(lián)合IP營銷在數(shù)字化的今天，內(nèi)容成為主要的流量口，各大企業(yè)對IP的搶奪和瓜分浪潮一波接著一波，內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間以及機(jī)遇，江小白以內(nèi)容營銷為核心，通過和消費(fèi)者線上線下的互動獲得流量，再通過廣鋪電商渠道將獲得的流量轉(zhuǎn)化為實際的銷售額，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。江小白的IP營銷有兩大玩法：一是自己塑造IP，讓江小白本身成為流量入口；而是匹配IP，就是植入，通過跨界合作，讓江小白的品牌理念和文化內(nèi)涵與其他相關(guān)的文化IP匹配，利用其它的IP帶動江小白品牌的傳播。（1）塑造自主IP要將產(chǎn)品IP化，就是要讓產(chǎn)品自帶流量。不管是通過精心的文案設(shè)計推出不同包裝和理念的產(chǎn)品方案，還是讓消費(fèi)者自主設(shè)計文案創(chuàng)意，都是為了讓消費(fèi)者一看到江小白的產(chǎn)品就能聯(lián)想到產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和立意。典型的是江小白舉行的系列嘻哈巡演活動，自主策劃，自創(chuàng)團(tuán)隊，為一些小眾的嘻哈音樂人提供場地、設(shè)備和資金支持，為他們提供一個發(fā)展的平臺，同時將“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”做成全國極具代表性的嘻哈音樂活動，形成雙贏。除此之外，為了迎合年輕消費(fèi)群體的需求，江小白還打造了一系列的品牌IP，覆蓋音樂和動漫領(lǐng)域，在音樂上，江小白在2016年和2017年相繼制作了《我是江小白》、《頂兩口》、《青春的酒》、《你好重慶》等音樂和MV，再通過微博、公眾號、音樂平臺等新媒體渠道進(jìn)行全國性的推廣，覆蓋有效的粉絲區(qū)域，塑造獨(dú)屬于江小白的品牌風(fēng)格；在動漫上，2017年江小白在愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)播放平臺上推出了《我是江小白》的同名動漫，獲得了一定的播放量和大家的一致好評，由此又收獲了一大批忠實的消費(fèi)者。同時江小白還在重慶、武漢、杭州等地舉行了漫展，贈送動漫周邊和小禮品，聚集線下粉絲群，實現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動。（2）匹配文化IP新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，為了搶占市場份額，需要迅速提高品牌的知名度，江小白作為“半路程咬金”，本身在白酒市場沒有任何根基，并且進(jìn)入的是沒有任何粉絲基礎(chǔ)的小酒市場，要與已經(jīng)扎根在白酒市場的酒業(yè)搶占市場份額，更是難上加難。所以需要借助一定已經(jīng)富有流量的IP進(jìn)行聯(lián)合宣傳，通過文化IP來對江小白的品牌知名度進(jìn)行宣傳和推廣，形成品牌的粉絲圈。在挑選文化IP上，不能隨意選擇，而是需要考慮IP的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的重合度；IP的內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容的重合度；IP的風(fēng)格與品牌風(fēng)格的重合度。因為江小白的目標(biāo)消費(fèi)群體是80、90的年輕人，這一類年輕人比較喜愛看影視劇，而且類型一般都是愛情、懸疑、都市居多，所以江小白在匹配文化IP上都是從這些類型里挑選。從2014年開始，江小白開始在電視劇中進(jìn)行廣告植入，2014和2015年投放了《同桌的你》、《匆匆那年》等青春熱播影片，在電影上映之前為它們進(jìn)行海報推廣，引起了一番好響之后，接著又投放了《火鍋英雄》、《好先生》、《小別離》等熱播劇和電影。并且根據(jù)不同類型的電視劇和電影制定不同的廣告推廣方式，基本是在上線前通過投放戶外廣告、海報、車載廣告等進(jìn)行前期的宣傳，在上線后通過微博、朋友圈、影片發(fā)布會等拋出相關(guān)話題引發(fā)網(wǎng)友的討論，通過增加影片和電視劇的曝光度來實現(xiàn)品牌的共同造勢。五、新媒體下江小白品牌塑造中存在的問題新媒體環(huán)境下，江小白在品牌塑造上采用了與傳統(tǒng)白酒品牌塑造不一樣的方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道進(jìn)行品牌推廣與品牌建設(shè)，提升品牌知名度，獲取顧客忠誠度，搶占市場份額，但同時由于作為白酒市場上初生牛犢的“新人”，特別是另類的采用社會化營銷，不管文案創(chuàng)意如何，理念情懷如何，在品牌的塑造過程中總會出現(xiàn)一些阻礙企業(yè)發(fā)展的問題。（一）消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不足品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，特別在白酒這種趨于大眾消費(fèi)品的市場上，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別并不大，這時消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為，也就是對品牌的熟悉度和記憶度。傳統(tǒng)的白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時一貫采用狂轟濫炸的廣告模式，通過這種使品牌高曝光的方式迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注，雖然江小白與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同，是利用新媒體渠道，首先是從微博、朋友圈和公眾號入手，搶占線上資源，再結(jié)合線下的地鐵站、多類型的場景化營銷和影視劇植入等方式獲得較高的知名度，但是有品牌知名度并不意味著有品牌記憶度和品牌熟悉度，也就意味著品牌很有名卻沒有消費(fèi)者購買，因為大眾消費(fèi)品對于消費(fèi)者來說更傾向于判斷是否熟悉來選擇購買。1、缺乏足夠的品牌聯(lián)想度江小白主打青春小酒，定位為80、90后年輕群體，所以在消費(fèi)者形象刻畫上，能讓人第一時間就聯(lián)想到是追求時尚、簡單純粹的年輕人會選擇的飲品。而在產(chǎn)品形象和服務(wù)形象上卻缺乏足夠的聯(lián)想度，首先，江小白在包裝設(shè)計上，采用了與金色、紅色等能吸引人眼球的顏色截然不同的藍(lán)白色，給人以清爽舒適的感覺，并且為了符合目標(biāo)消費(fèi)人群，在包裝設(shè)計上也是獨(dú)出心裁的設(shè)計了一個文藝男青年的卡通形象，同時附有一句走心的話，這些都讓江小白顯得與眾不同，但是有差異卻不強(qiáng)烈。消費(fèi)者在提及江小白時，一般能聯(lián)想到的是“小瓶酒”、“文藝”、“年輕人的酒”，卻很少能回憶起江小白的品牌標(biāo)志和形象，對江小白的品牌理念更是一知半解。同時江小白通常是在超市終端，飯店等即時消費(fèi)地出售，只是消費(fèi)者臨時起意購買，消費(fèi)者與產(chǎn)品和品牌沒有過多的接觸，未體驗到任何江小白相關(guān)的品牌服務(wù)，也就談不上品牌記憶。2、價格、定位未能很好融合，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤認(rèn)知江小白的定價策略是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來決定的，根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好和特點(diǎn)，江小白也設(shè)計了不同價位和規(guī)格的品類，比如說有100ml的江小白迷你版，定價為99元；125ml的江小白語錄版，定價為159元。另外有一些輕奢版，比如說2000ml的拾人飲，定價為338元；750ml的三五摯友，定價為1520元。從定價來看，江小白的價格其實并不便宜，同時，江小白一開始的定位就是中高端市場，但是由于是裸瓶的設(shè)計，以及與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同的廣告投放方式，品牌力度不夠，使得在消費(fèi)者的印象里，江小白就是低端酒市場的典型代表。隨著江小白的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是80、90年輕消費(fèi)群體的生活水平日益提高，他們已經(jīng)不再滿足于他們心中屬于低端酒市場代表的江小白，他們的消費(fèi)逐漸傾向于高端、洋氣，此時江小白的價格定位不再適用于消費(fèi)人群。而且當(dāng)前階段江小白的粉絲群體有很大一部分是學(xué)生，江小白的情懷也許能一時成為他們的感情寄托，隨著進(jìn)入社會，收入和消費(fèi)水平越來越高，對江小白的態(tài)度和觀念也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，定位低端的江小白將無法再滿足他們的需求。（二）顧客對品牌的粘性弱客戶粘性指的是客戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值，依賴感越強(qiáng)，客戶粘性越高，再消費(fèi)期望值越高，客戶粘性越高。江小白與傳統(tǒng)白酒相比，由于基本是在超市終端和飯店里，所以更像是一種即時消費(fèi)品，對于消費(fèi)者來說，可能很難會繼續(xù)購買，基本是在特定的場景里想起來才會選擇購買，否則就會轉(zhuǎn)而選擇其他的產(chǎn)品。1、消費(fèi)者復(fù)購率低江小白通過打造“情緒化”的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)具有深厚的歷史文化和底蘊(yùn)不同，更多的是通過打造“情懷”來增加產(chǎn)品的附加值，獲得消費(fèi)者的喜愛。但是在這個大數(shù)據(jù)時代，產(chǎn)品更新迭代速度極快，情懷營銷這種仍然過于表面，無法真正拉近消費(fèi)者與品牌的距離，提升品牌力度的營銷手段，并不能一直維持下去。更何況江小白一直以來打造的是休閑類場景，更多的是像一種即時消費(fèi)品，即時選擇，即時購買，不確定性太大，復(fù)購率無法保證。江小白在語錄表達(dá)和文案創(chuàng)意方面付出了很多的努力，為的是讓消費(fèi)者嘗試和購買第一瓶酒。雖然江小白定位于年輕群體，通過宣揚(yáng)青春的情緒和態(tài)度，通過打造各種活動和消費(fèi)者取得聯(lián)系，獲得了一部分粉絲群體對品牌的認(rèn)同和理解。然而，江小白仍屬于即時消費(fèi)品，最大的特點(diǎn)就是無法獲得消費(fèi)者的忠誠消費(fèi)，或者說是一種跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)者被江小白打造的情懷所吸引，紛紛想嘗試能發(fā)泄情緒，體現(xiàn)自己青春態(tài)度的這樣一類酒，但是隨著購買次數(shù)的增加，情懷的過度消費(fèi)，消費(fèi)者的購買欲望和滿意度越來越低，消費(fèi)者對品牌的忠誠度將難以維持。即時消費(fèi)品還應(yīng)該注意的是是否存在“滿意度陷阱”，即消費(fèi)者雖然對產(chǎn)品很滿意，但是并不意味著他們就會對品牌忠誠，下一次購買極有可能會選擇其他的產(chǎn)品，江小白的消費(fèi)者雖然不管是對線上的文案創(chuàng)意，還是線下的多元活動，都表現(xiàn)出極大的滿意度，但是從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，消費(fèi)者在下次進(jìn)行選擇購買時，卻很少會把江小白納入選擇范圍。2、品牌轉(zhuǎn)換率高由于當(dāng)代年輕消費(fèi)者成為時代主流，迎合這類年輕消費(fèi)者的口味和消費(fèi)理念成為各白酒企業(yè)的主要研發(fā)方案。雖然江小白定位于專為年輕人打造的青春小酒，但是要讓偏愛于啤酒，葡萄酒或者是果酒的年輕人接受白酒，除了情懷以外，也需要對他們的飲酒習(xí)慣進(jìn)行一定的引導(dǎo)，讓他們接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣，在江小白強(qiáng)大的理念輸出下，一部分消費(fèi)者確實能接受，但是仍然會承受來自啤酒、葡萄酒、果酒等品類的沖擊，特別是在特定的消費(fèi)場景下，往往會成為江小白的替代品。同時，隨著目標(biāo)消費(fèi)者年齡的增大，絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念，新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)觀不是自由化了，而是更從眾化了，“油膩中年”和“茅五劍”才是標(biāo)配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，翻來覆去的成本也會很高。除此之外，像瀘小二、老村長、紅星、小郎酒這一類定位和江小白相似，而且具有一定知名度的白酒都會成為江小白的替代品。即使他們的飲酒習(xí)慣受到轉(zhuǎn)變，在接受了低濃度的白酒之后，在白酒的企業(yè)和品牌的選擇上也會存在很大的不確定性，極易受到品牌知名度的影響。（三）目標(biāo)消費(fèi)群體的輻射范圍窄眾所周知江小白是一個區(qū)域性品牌，一提到江小白就會想到重慶，可以說是重慶小酒的代名詞。江小白在川渝兩地具有較高的知名度，然后以重慶和四川為中心，品牌影響力向外逐漸遞減，輻射范圍非常受限。在北方市場上，由于東北硬漢們并沒有飲用小酒的習(xí)慣，即使江小白動用大量的資源，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，像在北京、天津、鄭州等地成立JFC朋友會以及一些品牌宣傳活動，其在北方市場上的收效甚微，并未獲得北方市場消費(fèi)者的認(rèn)可。更何況在北方市場上還出現(xiàn)了“山寨”，由于與江小白的大本營距離過遠(yuǎn)，借機(jī)搶占北方市場份額。雖然區(qū)域性對于江小白的銷量影響并不是很大，但是長此以往會對江小白在全國范圍內(nèi)的品牌影響力產(chǎn)生限制，再加上同類競爭者對市場份額的瓜分，打破區(qū)域性迫在眉睫。（四）品牌缺乏足夠的價值支撐品牌價值是本品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志，對于企業(yè)來說，品牌價值在于它是否能為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者溢價以及獲得未來穩(wěn)定的收益；而對于消費(fèi)者來說，品牌價值是人們是否有繼續(xù)購買這一品牌的意愿，可以說品牌價值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系，相互溝通作用形成的一個系統(tǒng)概念，對于江小白來說，產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝上的文案是最能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的元素，因此，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝文案設(shè)計的把控對于江小白形成足夠的品牌價值至關(guān)重要。1、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障作為一個創(chuàng)新品牌，出色的創(chuàng)意和營銷也許能一時引起消費(fèi)者的追捧，但一個企業(yè)想要長期立足，最根本的還是要有過硬的品質(zhì)。消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的信任以及經(jīng)過時間的累積才會逐漸形成品牌的美譽(yù)度，樹立品牌影響力，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ニ荒苄纬傻男Ч?。江小白由于缺乏空中廣告，品牌推廣在人群中的蔓延速度較為緩慢，因此，如果沒有足夠好的品質(zhì)作為依托，將會對消費(fèi)者對于品牌的忠誠度產(chǎn)生影響，降低產(chǎn)品復(fù)購率。根據(jù)中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心、中國質(zhì)量新聞網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017三季度中國白酒品牌口碑研究報告》顯示，2017年三季度江小白的品牌口碑總指數(shù)為3.46，低于同行業(yè)的五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、汾酒等。在2017年三季度白酒品牌質(zhì)量認(rèn)可度指數(shù)中，江小白為2.75，相比于洋河、瀘州老窖、茅臺等以其質(zhì)量獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，江小白并未進(jìn)入前十榜單。而在產(chǎn)品好評度指數(shù)方面，江小白以4.1的指數(shù)位列榜單第12名。圖4-12017年三季度白酒品牌口碑總指數(shù)（資料來源：《2017三季度中國白酒品牌口碑研究報告》）圖4-22017年三季度白酒品牌質(zhì)量認(rèn)可度指數(shù)（資料來源：《2017三季度中國白酒品牌口碑研究報告》）圖4-32017年三季度白酒品牌產(chǎn)品好評度指數(shù)（資料來源：《2017三季度中國白酒品牌口碑研究報告》）與傳統(tǒng)濃香型、醬香型白酒不同，江小白主打清香型白酒，通過勾兌水來降低酒精度數(shù)，大大降低了其口感，給消費(fèi)者的體驗就是“酒精兌水”、“假酒”，這些負(fù)面差評不僅會影響消費(fèi)者的二次購買，降低對品牌的忠誠度，也會使得那些想要嘗試的消費(fèi)者望而卻步，使得江小白的品牌價值難以提升。2、文案水平下降江小白以其出色的文案迅速打入市場，這種能宣揚(yáng)情緒，傳達(dá)人生態(tài)度的方式俘獲了一大批消費(fèi)者的心。江小白的包裝雖然采用簡約的裸瓶設(shè)計，但是瓶身的文案卻是千變?nèi)f化的，一開始，江小白是通過招聘大量的文案設(shè)計師，抓住消費(fèi)者的心理，設(shè)計出能引起消費(fèi)者共鳴的語錄，在發(fā)布了表達(dá)瓶后，帶動消費(fèi)者通過掃瓶身的二維碼自主創(chuàng)造自己喜歡的文案，并對選入的文案進(jìn)行批量生產(chǎn)，以此來保證文案的產(chǎn)出，同時也能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，拉近與品牌的距離感。江小白主打“情緒酒”，一方面通過新媒體渠道進(jìn)行宣傳，表達(dá)自己宣揚(yáng)情緒，傳達(dá)人生態(tài)度的理念，另一方面通過豐富的創(chuàng)意文案和語錄刺激消費(fèi)者獲得共鳴。但是語錄和表達(dá)瓶上線至今，也已經(jīng)好幾年了，許多消費(fèi)者都表示文案重復(fù)率非常高，而且這種類似“非主流”的情緒表達(dá)語錄也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。江小白的文案本身就是產(chǎn)品的一部分，更何況是吸引消費(fèi)者的主要因素，文案水平的下降意味著很難會讓原有的消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度，同時也很難吸引到愿意嘗試的新的消費(fèi)者，企業(yè)的整體競爭力將會下降。3、山寨假貨橫行隨著江小白在小酒市場風(fēng)生水起，獲得不錯的市場份額后，一些山寨假貨產(chǎn)品紛紛瞄準(zhǔn)了這個有利可圖的市場。江小白雖然采用的是“一物一碼”的技術(shù)，即每個江小白的瓶身都會有一個不同的二維碼來標(biāo)識自己的信息，預(yù)防假冒產(chǎn)品，但是也耐不住假貨的橫行，當(dāng)前市場中流傳的假貨品牌有“云小白”、“江小任”、“汗小白”等。與傳統(tǒng)白酒有著多級經(jīng)銷商不同的是，江小白的主要渠道模式為電商、超市終端、飯店、零售便利店等，以一級渠道為主，而以二級渠道和其他分銷商為輔，雖然這能大大減少渠道成本，但這同時是造成假貨橫行的主要原因。因為這不僅會缺少足夠的中間商提供顧客的相關(guān)信息，失去中間商的專業(yè)化協(xié)作后，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了極大的困難，這使目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足，給山寨產(chǎn)品可乘之機(jī)，同時產(chǎn)銷合作更能使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，迅速占領(lǐng)和鞏固市場。山寨產(chǎn)品對品牌的好感度影響極大，許多消費(fèi)者在購買了假酒后，對江小白的好感度驟然下降，甚至對品牌產(chǎn)生不信任感。隨著小酒市場的不斷擴(kuò)大，這些以更低成本的原材料，或者是通過購買江小白的酒瓶灌裝假酒，以次充好，拋向市場以牟取暴利的假酒也會借著這個東風(fēng)不斷擴(kuò)大，那么它們對品牌的傷害也會呈上升的趨勢，如果這些假酒不能得到及時的解決，對于江小白的影響可想而知，但是從目前來看，見過小白并沒有較好的處理方式。六、新媒體環(huán)境下江小白品牌塑造對策研究（一）加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度江小白雖然以其獨(dú)特的定位和出色的文案出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，獲得一定的市場，成為小瓶酒的代表，甚在至還引發(fā)了白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向年輕市場的熱潮，但是互聯(lián)網(wǎng)下信息快速傳播，更新速度極快，人們每天被各種各樣的信息包圍，時間也更就加碎片化，再加上自媒體逐漸興起，微博引流越發(fā)式微，品牌之間的爭奪也越來越激烈。單一品牌的熱度難以持續(xù)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出成為巨大的流量入口，江小白借助微博建立線上宣傳，再加上表達(dá)瓶的加持，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，江品牌形象向消費(fèi)者傳達(dá)得淋漓盡致。但是這波風(fēng)潮始終會過去，如果沒有持續(xù)的話題熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注，向消費(fèi)者傳遞全方位的品牌信息，最終只會成為品牌形象驅(qū)動的一時熱點(diǎn)。1、多渠道持續(xù)進(jìn)行品牌滲透江小白一貫通過影視劇植入，線下活動宣傳品牌信息，或者是在地鐵站這種人流量大的地方投放廣告來打造品牌知名度。雖然這些方式都能提升品牌在消費(fèi)者心中的印象，但卻很難展示出品牌特性和品牌形象。因此，江小白即使擁有較高的知名度，消費(fèi)者對品牌的熟悉度和記憶度卻很低，需要通過多種渠道持續(xù)對品牌進(jìn)行品牌滲透，在消費(fèi)者心中塑造出獨(dú)特的、鮮活的品牌形象。新媒體環(huán)境下，信息趨于碎片化，而傳統(tǒng)的營銷渠道缺乏品牌觸點(diǎn)，已經(jīng)不再適用，需要圍繞用戶，針對不同用戶使用媒介的習(xí)慣，在融合不同的傳播渠道后，進(jìn)行全方位整合，對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行全覆蓋。一方面，選擇用戶接觸率最高的媒介，匹配消費(fèi)者的需求和使用習(xí)慣，進(jìn)行有針對性的媒體投放；另一方面，利用各種渠道的特點(diǎn)，覆蓋不同的時間段，進(jìn)行高頻次的播放，例如，在同一時間內(nèi)通過電視、直播、微博、mv等各個平臺的相互合作，對品牌進(jìn)行深度傳播，對于消費(fèi)者來說，在同一時間內(nèi)從各個渠道接觸到相同的品牌信息，能夠快速的增加對品牌的記憶。在傳播內(nèi)容上，應(yīng)該選擇江小白的核心元素進(jìn)行重點(diǎn)推廣，因為這一階段旨在于加深消費(fèi)者對于品牌形象的認(rèn)知，所以必須選擇符合品牌價值的元素反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，不斷加深消費(fèi)者的印象。例如可以在直播這一渠道，挑選粉絲群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相契合的大V合作，在他們直播過程中植入品牌的核心元素，比如江小白的卡通形象牌，卡通人偶等，或者是直接植入產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在接觸直播環(huán)境時，潛移默化的記住江小白的相關(guān)品牌信息。江小白作為一個新興的品牌，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)相比，沒有雄厚的市場背景和品牌美譽(yù)度，因此要更加注重口碑。在進(jìn)行品牌滲透的過程中，要時刻注意消費(fèi)者的反饋，不管是好的還是壞的，并且針對消費(fèi)者對于品牌存在的疑問進(jìn)行答疑。江小白目前擁有的線上平臺主要有微博、貼吧、微信公眾號等，這些都是消費(fèi)者的主要反饋渠道。江小白需要建立專門的反饋機(jī)制，安排人員對消費(fèi)者存在的問題進(jìn)行解答，并進(jìn)行后續(xù)跟蹤，以保證消費(fèi)者對于品牌不會存在任何的認(rèn)知誤解。2、利用網(wǎng)絡(luò)制造熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對于許多事物都是新奇的，特別是對于像江小白這樣的新興白酒，又加上與眾不同的宣傳方式，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但是消費(fèi)者的關(guān)注終究是風(fēng)潮、暫時的。隨著時間的增加，消費(fèi)者的好奇度和新鮮感都會下降，江小白只有借勢聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，比如說用新聞事件、時事熱點(diǎn)、娛樂事件等極吸引人眼球的事件來結(jié)合品牌和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)注，持續(xù)獲得品牌熱度。首先，應(yīng)該尋找熱點(diǎn)話題，由于熱點(diǎn)話題都極具時效性，因此誰能最先貼合熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，誰就能搶占先機(jī)，對于不可預(yù)測的熱點(diǎn)，可以安排專門的人員對微博、貼吧、朋友圈等社交平臺進(jìn)行實時跟蹤，利用各種新聞客戶端獲取相關(guān)的熱點(diǎn)信息，掌握熱點(diǎn)的發(fā)展方向，分析好輿情的變化，以便能迅速的做出反應(yīng)；而對于可預(yù)測的熱點(diǎn)，比如說奧運(yùn)會、高考等不管何時何地，都會不可避免的成為熱點(diǎn)事件，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又或者是法定節(jié)日這些時間和熱點(diǎn)方向都是固定的，企業(yè)可以更好的準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容與這些熱點(diǎn)話題進(jìn)行捆綁，形成具有品牌特色的傳播熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在選擇好熱點(diǎn)話題后，需要選擇方向切入這個熱點(diǎn)，達(dá)到捆綁的目的。一般熱點(diǎn)話題并不會和品牌有較大的關(guān)系，這需要企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，基于自己的立場，對熱點(diǎn)話題進(jìn)行符合品牌形象的解讀，在突出品牌價值和文化內(nèi)涵的同時巧妙的與熱點(diǎn)話題結(jié)合起來。即使是熱點(diǎn)話題也難免是短時性的，企業(yè)在與熱點(diǎn)話題結(jié)合起來進(jìn)行宣傳后，很快會遇到消費(fèi)者的關(guān)注度隨著熱點(diǎn)失效迅速降低的困境，營銷效果難以持續(xù)，江小白可以通過持續(xù)追蹤熱點(diǎn)，或者是自己制造熱點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，持續(xù)進(jìn)行品牌表達(dá)和傳播。在結(jié)合熱點(diǎn)話題之前，江小白應(yīng)該制定一套品牌推廣和文化輸出的計劃，在有限的時間里，階段性的進(jìn)行宣傳推廣，其次，在這個過程中，還應(yīng)該量身為消費(fèi)者打造品牌活動，增加消費(fèi)者的參與感，將產(chǎn)品和活動巧妙的結(jié)合起來，給消費(fèi)者提供一個體驗平臺，有助于品牌的二次傳播。最后，將線上和線下的渠道結(jié)合起來進(jìn)行立體化營銷，持續(xù)擴(kuò)大熱點(diǎn)事件的影響力。最后，最為重要的是，江小白在利用熱點(diǎn)事件時，不能無差別的進(jìn)行捆綁，應(yīng)該選擇正面的熱點(diǎn)事件進(jìn)行切入，傳遞出品牌的正面形象，更能獲得消費(fèi)者的好感?；蛘呤菑呢?fù)面事件中表明正面態(tài)度，傳遞正能量，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。（二）全方位與顧客深度溝通溝通對于品牌和消費(fèi)者之間來說至關(guān)重要，只有進(jìn)行良好的溝通，企業(yè)才能完整的接受到消費(fèi)者的訴求，通過不斷改善產(chǎn)品來更好的滿足消費(fèi)者的需求，也能更好的向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信念和企業(yè)文化價值內(nèi)涵。江小白雖然在宣傳推廣上面采取了許多措施，線上平臺互動和線下活動的結(jié)合，也成為與消費(fèi)者互動的主要方式，但是線下活動覆蓋率低，線上活動形式單一都成為江小白無法與顧客進(jìn)行深度溝通的主要原因。因此，江小白需要完善和改進(jìn)當(dāng)前與消費(fèi)者維持溝通的方式，更好的向消費(fèi)者傳遞品牌價值，在保證消費(fèi)者對品牌的忠誠度的前提下，進(jìn)一步提高對品牌的美譽(yù)度和信任度。1、打造粉絲社群消費(fèi)者一般在購買江小白的產(chǎn)品后，如果有任何的不滿意都只會向朋友或家人抱怨，而缺少相應(yīng)的渠道和平臺來向企業(yè)和商家表達(dá)自己的訴求，這對于一個企業(yè)來說，這讓他們在產(chǎn)品和服務(wù)的提升方面無法做到讓消費(fèi)者真正滿意。因此，江小白需要建立一個能讓消費(fèi)者進(jìn)行反饋和提出建議的平臺，即打造粉絲社群，維系粉絲與品牌的聯(lián)系。虛擬的粉絲社群可以以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打造各種以品牌為主題的微信群、qq群、論壇社群等，讓粉絲們在社群里暢所欲言，并安排專業(yè)人員及時追蹤和收納粉絲們的建議和反饋?，F(xiàn)實的粉絲社群可以是以粉絲會或者是以交友為性質(zhì)的團(tuán)體，例如江小白建立的JFC朋友會，就是以交友和維系品牌活躍度為一體的粉絲團(tuán)體，但是由于興趣主題不明確，人員管理也十分混亂，并不能很好的激發(fā)粉絲的活躍度，江小白可以在JFC朋友會的基礎(chǔ)上，將粉絲會根據(jù)不同的興趣主題劃分為不同的社群，然后選擇每個社群中更具代表性和影響力的人為群主，由他來負(fù)責(zé)活動主題的確定和活動的規(guī)劃，帶動他群內(nèi)成員的活躍度，各個群主也可以不定時共同策劃和舉辦江小白的主題活動，以此實現(xiàn)這個團(tuán)體的組織化和規(guī)則化，更好的與粉絲進(jìn)行深度溝通。對于虛擬的粉絲社群，江小白相當(dāng)于給消費(fèi)者提供一個線上的反饋和資訊平臺，在資訊方面，可以在社群里發(fā)布新品上市、活動促銷、主題活動預(yù)告等信息，也可以直接提供鏈接以便消費(fèi)者購買。信息的呈現(xiàn)方式可以多樣化，例如通過短視頻、mv、vr技術(shù)等將品牌和產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增加他們的好感度。在反饋方面，江小白可以不定時發(fā)布一下品牌話題，引導(dǎo)消費(fèi)者參與進(jìn)來，并對他們的回答和建議進(jìn)行集中，及時采納到產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)中。對于現(xiàn)實的粉絲社群，由于粉絲之間能真正的見面，能真正面對面的在一起發(fā)表自己的意見，所以更加注重互動體驗感。江小白可以對每個社群進(jìn)行分類，為他們設(shè)計具有社群標(biāo)識性的圖標(biāo)，代表物，宣傳語等，增加他們的社群歸屬感，另外，在舉辦活動的時候可以有兩個方向，一是以興趣和愛好為主題的交流會，由群主帶領(lǐng)他們設(shè)計活動的主要內(nèi)容，促進(jìn)粉絲間的情感聯(lián)系；二是以品牌為主題的活動，他們可以以粉絲的名義免費(fèi)參與江小白的各大線下活動，提出自己的看法和建議，深度參與到品牌建設(shè)和品牌提升中來。2、豐富線上線下互動對于線上活動，可以豐富活動形式，首先，在江小白的官網(wǎng)上可以開放更多的創(chuàng)意板塊，比如視頻、漫畫、游戲等，讓消費(fèi)者更多的參與進(jìn)來，提供給消費(fèi)者互動的平臺和窗口，鼓勵他們在官網(wǎng)上進(jìn)行體驗和分享，同時，在意見區(qū)板塊，收集消費(fèi)者體驗后的感受和建議，安排專業(yè)人員及時進(jìn)行回復(fù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度。其次，在官博的活動渠道上，可以根據(jù)新品發(fā)布、節(jié)日活動、品牌宣傳等主題與消費(fèi)者進(jìn)行不同時間段的互動，在活動方式上也可以做出一些創(chuàng)新，比如說讓消費(fèi)者進(jìn)行投票，選擇最受歡迎的活動形式進(jìn)行超話，讓消費(fèi)者更深度的參與互動。最后，在微信公眾號上，由于公眾號主要是負(fù)責(zé)收集粉絲們創(chuàng)造的語錄，文案的征集，故事分享等，是消費(fèi)者參與語錄討論的主要渠道，所以可以通過為消費(fèi)者生成專門的內(nèi)容分享賬號，在這個賬號里消費(fèi)者可以創(chuàng)作屬于自己的語錄瓶，也可以及時看到是否入選的信息，在每日的推送板塊下也可以討論和分享自己的建議，保證粉絲的互動參與感。（三）調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃1、利用大數(shù)據(jù)直達(dá)目標(biāo)客戶群在大數(shù)據(jù)時代下，消費(fèi)者的所有信息都呈現(xiàn)碎片化的特征，江小白要做的就是從這些碎片化的信息中找到有利于品牌建設(shè)和品牌推廣的部分，而且消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的信息傳達(dá)方式那樣，企業(yè)發(fā)布出什么信息，他們就能接收到什么信息，他們在有限的時間和精力里只能選擇自己熟知并且經(jīng)常見到的信息。江小白需要建立有效的大數(shù)據(jù)機(jī)制，比如說可以在現(xiàn)有的“一物一碼”技術(shù)上進(jìn)行升級，將這個技術(shù)與云數(shù)據(jù)相結(jié)合，消費(fèi)者只要掃碼識別，云數(shù)據(jù)就會自動生成屬于每個消費(fèi)者的專屬信息，直達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)場景，并將消費(fèi)者的專屬信息收入數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)傳達(dá)給江小白的每個營銷渠道，以便更好的服務(wù)于消費(fèi)者。除此之外，江小白還可以通過官網(wǎng)瀏覽點(diǎn)擊量，電商平臺瀏覽數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，官方微信和微博的各類數(shù)據(jù)豐富數(shù)據(jù)庫，也可以選擇與第三方平臺合作，如社交媒體賬號數(shù)據(jù)，搜索引擎的數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁廣告的數(shù)據(jù)等，并利用技術(shù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)足跡，多方面收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，以便做出最適合消費(fèi)者的宣傳活動和措施。建立數(shù)據(jù)庫之后，江小白需要建立自己的數(shù)據(jù)模型與這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，挖掘出真正的數(shù)據(jù)聯(lián)系，并應(yīng)用到對消費(fèi)者的服務(wù)中去，這樣，江小白在推送給消費(fèi)者的信息就會呈現(xiàn)個性化和定制化，并且能夠?qū)崟r監(jiān)督整個營銷的全過程，一旦發(fā)現(xiàn)顧客有不滿意的地方就及時做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，保證用合適的方式在合適的時間和地點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容推送。大數(shù)據(jù)營銷作為新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，需要依托于先進(jìn)的技術(shù)，目前江小白自己的技術(shù)并不能達(dá)到比較高的水平，所以需要在硬件上進(jìn)行提升，或者是尋求第三方合作，通過建立高水平數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)模型分析，相關(guān)軟件的發(fā)布，匹配精準(zhǔn)營銷人才來全面構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)營銷體系。2、逐漸滲透北方市場江小白作為區(qū)域性品牌，長期占據(jù)以重慶，四川為中心的西南市場，雖然通過建立JFC朋友會，舉辦音樂節(jié)等活動逐漸向北方擴(kuò)散，但始終不能很好的打開北方市場，特別是隨著小酒市場的激烈競爭以及來自主流酒文化的侵占，江小白必須做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，打開北方市場。首先，重新匹配資源和投入，加大對北方市場的的投入，在新媒體環(huán)境下，可以通過贊助北方的JFC朋友會中具有影響力和代表性的微博大V，抖音大V等，讓他們通過拍攝抖音、快手，發(fā)微博，進(jìn)行直播等方式向消費(fèi)者全方位介紹江小白的口感、包裝、文案創(chuàng)意等，也可以通過在北方的衛(wèi)視頻道上進(jìn)行廣告贊助，進(jìn)一步提高江小白在北方市場的知名度。其次，江小白在面對不擅長的北方市場上，可以選擇幾個重點(diǎn)城市進(jìn)行試點(diǎn)，比如說北京，天津，石家莊等，在這些重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大資源投入。另外，為了貼合北方人的口味習(xí)慣和飲酒偏好，可以針對他們進(jìn)行新口味的研發(fā)，或者是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新元素的加入，以便滿足北方市場的需求。最后，在北方市場的宣傳推廣上，仍然可以沿用企業(yè)一貫的線上線下活動全覆蓋的方式，加大資源投入，進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣告鋪設(shè)。北方市場雖然很難打入，但是這有助于江小白打破區(qū)域性白酒的稱號，提高在全國范圍內(nèi)的知名度，在