網(wǎng)絡營銷第6章

第六章

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究主要內容1、商業(yè)模式的內涵及特征2、商業(yè)模式的組成局部3、商業(yè)模式的作用4、商業(yè)模式的設計過程5、互聯(lián)網(wǎng)根本的商業(yè)模式學習目標1、理解商業(yè)模式的內涵及特征2、理解商業(yè)模式的組成局部3、了解商業(yè)模式的作用4、掌握商業(yè)模式的設計過程5、熟悉互聯(lián)網(wǎng)根本的商業(yè)模式6.1商業(yè)模式的內涵與根本構成要素商業(yè)模式的內涵及特征商業(yè)模式最早出現(xiàn)于20世紀50年代,但直到世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。商業(yè)模式是新企業(yè)開發(fā)有效創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié)，是新企業(yè)盈利的核心邏輯，新企業(yè)只有開發(fā)出有效的商業(yè)模式，才會激發(fā)足夠多的顧客、供給商等參與合作，創(chuàng)立成功的新企業(yè)才更具有可行性。根本要素：(1)價值主張,即公司通過其產品和效勞所能向消費者是供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。(2)消費者目標群體，即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性,從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分。(3)分銷渠道,即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場,它涉及公司的市場和分銷策略。(4)客戶關系,即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說的客戶關系管理即與此相關。(5)價值配置，即資源和活動的配置。(6)核心能力，即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。(7)合作伙伴網(wǎng)絡,即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關系網(wǎng)絡。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟范圍。(8)本錢結構，即所使用的工具和方法的貨幣描述。(9)收入模型，即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。Hamel的七要素模型著名商學院教授商業(yè)模式的設計架構認為，有效的商業(yè)模式必須包括4個關鍵要素：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面和價值網(wǎng)絡。只有充分掌握這些要素的重點以及彼此間的整合和搭配關系，才能設計出獨特的商業(yè)模式。商業(yè)模式的設計架構創(chuàng)造顧客利益／獨特性／一致性／創(chuàng)造企業(yè)利潤

5.顧客利益6.構造7.公司邊界價值網(wǎng)路供貨商合伙人聯(lián)盟顧客界面顧客效勞與行銷信息與洞察力顧客關系價格結構核心策略事業(yè)使命產品及市場定位差異化根底策略性資源核心能力關鍵資產核心流程LeadingtheRevolution,GaryHamel在波特的?戰(zhàn)略是什么?一文中寫到：競爭戰(zhàn)略探討的其實是差異性的問題，它意味著選擇一套不同的活動，提供獨特的價值,以滿足其獨特的戰(zhàn)略定位(positioning)。應在不相容的活動間進行取舍(trade-off)。一套活動體系，關鍵是活動間的相互匹配“Fit〞；例如：西南航空公司,美特斯.邦威；格蘭仕；DELL；海爾。Osterwalder

的九要素模型你如何來討論溝通商業(yè)模式？劉林青11你如何來描述一個商業(yè)模式？商業(yè)模式畫布一種敏捷的商業(yè)模式設計與創(chuàng)新的方法根底設施客戶提供物財務商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值，獲取價值的根本原理[參見?商業(yè)模式新生代?機械工業(yè)出版社華章經管]4個視角提供什么?為誰提供?如何提供?成本多少?收益多少?價值主張本錢結構客戶關系客戶細分核心資源重要伙伴關鍵業(yè)務收入來源根底設施客戶提供物財務渠道通路商業(yè)模式框架[參見?商業(yè)模式新生代?機械工業(yè)出版社華章經管]商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值，獲取價值的根本原理客戶群表達為獨立的客戶細分群體，如果：?需要和提供明顯不同的提供物〔產品/效勞〕來滿足客戶群體的需求；?客戶群體需要通過不同的分銷渠道來接觸；?客戶群體需要不同類型的關系；?客戶群體的盈利能力〔收益性〕有本質區(qū)別；?客戶群體愿意為提供物〔產品/效勞〕的不同方面付費。用來描繪企業(yè)想要接觸和效勞的不同人群或組織。客戶細分〔CustomerSegments,CS〕客戶構成了任何商業(yè)模式的核心。沒有〔可獲益的〕客戶，就沒有企業(yè)可以長久存活。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細分區(qū)隔，每個細分區(qū)隔中的客戶具有共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。商業(yè)模式可以定義一個或多個或大或小的客戶細分群體。企業(yè)必須做出合理決議，到底該效勞哪些客戶細分群體，該忽略哪些客戶細分群體。一旦做出決議，就可以憑借對特定客戶群體需求的深刻理解，仔細設計相應的商業(yè)模式。客戶細分群體存在不同類型群眾市場〔MassMarket〕。不同客戶細分之間沒有多大區(qū)別，如牙膏。利基市場〔NicheMarket〕。迎合特定的客戶細分群體，如小學生。區(qū)隔化市場〔Segmented〕。顧客細分有很多相似之處，但有不同的需求困擾，如不同層級的銀行卡。多元化市場〔Diversified〕。兩個具有不同需求和困擾的客戶細分群體。多邊平臺〔Muliti-sidedplatform〕我們正在為誰創(chuàng)造價值？誰是我們最重要的客戶？描繪為特定客戶細分創(chuàng)造價值的提供物〔Offering〕。價值主張(ValuePropositions,VP)價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾〔customerproblem〕或者滿足了客戶需求。每個價值主張都包含可選系列產品或效勞，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。有些價值主張可能是創(chuàng)新的，并表現(xiàn)為一個全新的或破壞性的提供物〔產品或效勞〕，而另一些可能與現(xiàn)存市場提供物〔產品或效勞〕類似，只是增加了功能和特性。價值主張(ValuePropositions,VP)設計〔Design〕，時尚。品牌/身份地位〔Brand/Status〕價格〔Price〕，以更低的價格提供同質化的價值。本錢消減〔CostReduction〕風險抑制〔RiskReduction〕可達性〔Accessibility〕便利性/可用性〔Usability〕下面一些簡要要素列表有助于為客戶創(chuàng)造價值。價值主張(ValuePropositions,VP)我們該項顧客傳遞什么樣的價值？我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？我們正在滿足哪些客戶需求？我們正在提供給客戶細分群體哪些系列的產品或效勞描繪一個企業(yè)想要接觸和效勞的不同人群或組織。渠道通路〔Channels,CH〕溝通、分銷和銷售這些渠道構成了公司相對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色。渠道通路包含以下功能：?提升公司產品和效勞在客戶中的認知；?幫助客戶評估公司價值主張；?協(xié)助客戶購置特定產品和效勞；?向客戶傳遞價值主張；?提供售后客戶支持。渠道通路〔Channels,CH〕渠道類型渠道階段自有渠道直接渠道銷售隊伍在線銷售1.認知我們如何在客戶中提升公司產品和服務的認知？2.評估我們如何幫助客戶評估公司價值主張？3.購買我們如何協(xié)助客戶購買特定的產品和服務？4.傳遞我們如何把價值主張傳遞給客戶？5.售后我們如何提供售后服務？合作伙伴渠道非直接渠道自有店鋪合作伙伴店鋪批發(fā)商渠道通路〔Channels,CH〕通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？我們現(xiàn)在如何接觸他們？我們的渠道如何整合？哪些渠道最有成效？哪些渠道本錢效益最好？描繪公司與特定客戶細分群體建立的關系類型?？蛻絷P系〔CustomerRelationships,CH〕企業(yè)應該弄清楚希望和每個客戶細分群體建立的關系類型?？蛻絷P系范圍可以從個人到自動化。客戶關系可以被以下幾個動機所驅動：?客戶獲取?客戶維系?提升銷售額〔追加銷售〕客戶關系〔CustomerRelationships,CH〕我們把客戶關系可以分成幾種個人助理，人與人之間的互動，如呼叫中心。專用個人助理，為單一客戶安排專門的客戶代表。自主效勞，自動售貨機。自動化效勞，世紀佳緣網(wǎng)。社區(qū)，如米聊社區(qū)，雅芳美容共同創(chuàng)作〔Co-Creation〕，如起點中文網(wǎng)。我們每個客戶細分群體希望我們與之建立和保持何種聯(lián)系？哪些關系我們已經建立？這些關系本錢如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余局部進行整合？描繪公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入收入來源〔RevenueStreams,R$〕如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動脈。企業(yè)必須問自己，什么樣的價值能夠讓各客戶細分群體真正愿意付款？只有答復了這個問題，企業(yè)才能在各客戶細分群體上開掘一個或多個收入來源。每個收入來源的定價機制可能不同，例如固定標價、談判議價、拍賣定價、市場定價、數(shù)量定價或收益管理定價等。一個商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源：1.通過客戶一次性支付獲得的交易收入。2.經常性收入來自客戶為獲得價值主張與售后效勞而持續(xù)支付的費用。收入來源〔RevenueStreams,R$〕資產銷售〔Assetsale〕，銷售實體產品的所有權。使用收費〔Usagefee〕，通過特定的效勞收費。訂閱收費〔Subscriptionfee〕，收入來自重復使用的效勞。租賃收費〔Lending〕。授權收費〔Licensing〕，如特許專利使用，連鎖經營等。經紀收費〔Brokeragefee〕，為了雙方或多方之間的利益提供中介效勞而收取的傭金。廣告收費〔Advertising〕，為特定產品、效勞或品牌提供廣告宣傳武夫以下是一些常用的收入方式。收入來源〔RevenueStreams,R$〕固定定價根據(jù)靜態(tài)變量而預設價格的定價動態(tài)定價根據(jù)市場情況變化而調整的定價標價單獨產品、服務或其他價值主張的固定價格協(xié)商定價雙方或多方協(xié)商價格，最終的價格取決與談判能力或技巧基于產品特性的定價基于價值主張?zhí)匦缘臄?shù)量或質量的定價收益管理定價基于庫存量和購買時間的定價，如機票?；诳蛻艏毞值亩▋r基于客戶細分群體的類型或特點的定價實時市場定價價格基于市場供求的動態(tài)關系決定。數(shù)量定價基于顧客購買的數(shù)量定價拍賣定價價格根據(jù)競拍結果決定收入來源〔RevenueStreams,R$〕什么樣的價值能讓客戶愿意付費？每個收入來源的占總收入的比例是多少？他們現(xiàn)在付費買什么？他們是如何支付費用的？

他們更愿意如何支付費用？描繪讓商業(yè)模式有效運轉所必需的最重要因素核心資源〔KeyResources,KR〕核心資源〔KeyResources,KR〕我們的價值主張需要什么樣的核心資源？我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？我們的客戶呢？收入來源呢？描繪確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情關鍵業(yè)務〔KeyActivities,KA〕任何商業(yè)模式都需要多種關鍵業(yè)務活動。這些業(yè)務是企業(yè)得以成功運營所必須實施的最重要的動作。正如核心資源一樣，關鍵業(yè)務也是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的根底。而關鍵業(yè)務也會因商業(yè)模式的不同而有所區(qū)別。例如對于微軟等軟件制造商而言，其關鍵業(yè)務包括軟件開發(fā)。對于戴爾等電腦制造商來說，其關鍵業(yè)務包括供給鏈管理。對于麥肯錫咨詢企業(yè)而言，其關鍵業(yè)務包含問題求解。關鍵業(yè)務〔KeyActivities,KA〕關鍵業(yè)務可以分成以下幾類提供產品或效勞〔Production〕，如制造企業(yè)等。問題解決〔Problemsolving〕，如咨詢公司等。平臺/網(wǎng)絡〔Platform/network〕，如天貓。我們的價值主張需要哪些關鍵業(yè)務？我們的渠道通路需要哪些關鍵業(yè)務？我們的客戶呢？收入來源呢？描述讓商業(yè)模式運作所需的供給商與合作伙伴的網(wǎng)絡重要合作〔KeyPartnerships,KP〕企業(yè)會基于多種原因打造合作關系，合作關系正日益成為許多商業(yè)模式的基石。很多公司創(chuàng)立聯(lián)盟來優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風險或獲取資源。我們可以把合作關系分為以下四種類型：1.在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系；2.競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系；3.為開發(fā)新業(yè)務而構建的合資關系；4.為確?？煽抗┙o的購置方—供給商關系。重要合作〔KeyPartnerships,KP〕創(chuàng)立合作關系的三種動機商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經濟的運用。如制造企業(yè)等。風險和不確定性的減低。如PC機的開發(fā)。特定資源和業(yè)務的獲取。誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供給商？我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執(zhí)行哪些關鍵業(yè)務？劉林青描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有本錢本錢結構〔CostStructure,C$〕這個構造塊用來描繪在特定的商業(yè)模式運作下所引發(fā)的最重要的本錢。創(chuàng)立價值和提供價值、維系客戶關系以及產生收入都會引發(fā)本錢。這些本錢在確定關鍵資源、關鍵業(yè)務與重要合作后可以相對容易地計算出來〔價值驅動型〕。然而，有些商業(yè)模式，相比其他商業(yè)模式更多的是由本錢驅動型的。什么是我們商業(yè)模式中最重要的固定本錢？哪些核心資源花費最多？哪些關鍵資源花費最多？VP價值主張KA關鍵業(yè)務CR客戶關系KP重要合作CS客戶細分R$收入來源CH渠道通路KR核心資源C$成本結構商業(yè)模式畫布最好的用法是在大的背景上投影出來，這樣一群人便可以用便利貼〔Post-it?notes〕或馬克筆〔boardmarker〕共同繪制、討論商業(yè)模式的不同組成局部。這是一種可以促進理解、討論、創(chuàng)意和分析的實操工具。商業(yè)模式畫布〔BusinessModelCanvas〕商業(yè)模式畫布模板價值主張渠道通路客戶關系客戶細分

收入來源

成本結構重要伙伴核心資源關鍵業(yè)務即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，僅而使公司能夠〔針對這些共性〕創(chuàng)造相應的價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場細分即公司通過其產品或效勞所能向消費者提供的價值。價值主張表達了公司相對與消費者的實際應用價值即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力即資源和業(yè)務活動的配置即公司用來接觸消費者的各種途徑。分銷渠道涉及公司如何開拓市場和實施營銷策略等諸多問題即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說的客戶關系管理CRM即于此相關即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)目標而形成的合作關系網(wǎng)絡。也包括公司的商業(yè)聯(lián)盟〔BusinessAlliances〕范圍即所使用的工具和方法的貨幣描述即公司通過各種收入流〔RevenueFlow〕來創(chuàng)造財富的途徑成功的商業(yè)模式具有以下三個特征:(1)成功的商業(yè)模式能提供獨特的價值。(2)商業(yè)模式是難以模仿的。(3)成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。商業(yè)模式的組成局部1、市場定位商業(yè)模式首先要幫助新企業(yè)確立初始市場定位。市場定位主要是指新企業(yè)在產品構成與顧客群體層面所確立的主張，包含面向哪些顧客，提供什么樣的產品或效勞等。明確了市場定位并不意味著真正的市場一定存在，或者一定能夠獲得市場的檢驗。存些新企業(yè)經營一段時間后發(fā)現(xiàn)難以與目標市場的需求相匹配，或自身的經營過程使其并不能從目標市場中盈利，導致失敗風險大幅提高。因此，市場定位勾畫出了關于新企業(yè)市場前景的假設，只有當新企業(yè)的目標市場明確地確立，并能夠在這一市場上實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售時，才能驗證市場定位假設的正確性與穩(wěn)定性。過程是確保新企業(yè)的新定位確立、新目標創(chuàng)造、新角色扮演得以實現(xiàn)的一組結構與流程，這與企業(yè)內部的價值鏈相似。新企業(yè)往往無法在創(chuàng)辦初期就形成像既有企業(yè)那樣復酲的價值鏈，但至少會形成一組能夠支撐新企業(yè)市場定位的過程結構，只不過這種過程充滿了不確定性。因此，新企業(yè)的經營過程可被視為關于在市場定位的指引下以何種方式組織產品或效勞的生產的假設。只有當新企業(yè)能夠面向目標市場建立起穩(wěn)定的采購、加工或效勞提供以及銷售過程，過程的不確定性明顯降低時，才能證明經營過程的假設成立。商業(yè)模式的組成局部2、經營過程商業(yè)模式的組成局部3、利潤模式商業(yè)模式最終要落腳于為企業(yè)帶來盈利，因而利潤模式作為商業(yè)模式架構中的根底環(huán)節(jié)，表達了企業(yè)在盈利性方面的假設。更為重要的是，商業(yè)模式并不是幫助新企業(yè)賺取利潤的“一次性〞工具，為了保證新企業(yè)成長所需的穩(wěn)定收益，商業(yè)模式需建構獨特且穩(wěn)定的利潤模式，以促進新企業(yè)成長性與收益性的保持與連貫。當新企業(yè)能夠憑借可重復的、結構化的經營過程，逐步實現(xiàn)市場定位目標，并有效地控制本錢，使盈利水平高于銀行利率水平時，就意味著新企業(yè)建構了穩(wěn)定的利潤模式。6.2商業(yè)模式的作用在確立商業(yè)模式時,創(chuàng)業(yè)者會思考一系列問題,如企業(yè)的收入來源、給顧客提供的核心價值,以及可以擴展和利用的優(yōu)勢、能力、關系等。因此,一個好的商業(yè)模式具有非常重要的商業(yè)價值。(1)一個好的商業(yè)模式可以促使創(chuàng)業(yè)者全面思考市場需求、生產、分銷、企業(yè)能力、本錢結構等各方面問題,將商業(yè)的所有要素協(xié)調成一個有效、契合的整體。(2)一個好的商業(yè)模式可以使顧客了解企業(yè)可能提供的產品和效勞,實現(xiàn)企業(yè)在顧客心目中的目標定位。(3)一個好的商業(yè)模式可以使員工全面理解企業(yè)的目標和價值所在,從而調整自己的行動與企業(yè)的目標到達和諧。(4)一個好的商業(yè)模式可以使股東更清晰、方便地判斷企業(yè)的價值及其在市場中的地位變化。6.3商業(yè)模式的設計設計師的任務設計師的任務包括持續(xù)追求最好的設計方法，探索未知的領域并實現(xiàn)所需要的功能。設計師應具有以下根本素養(yǎng)：1.客戶洞察〔CustomerInsight〕2.創(chuàng)意構思〔Ideation〕3.可視化思考〔VisualThinking〕4.原型制作〔Prototyping〕5.故事講述〔Stroytelling〕6.情景推測〔Scenario〕〔1〕識別跨學科跨領域利益相關者->組建團隊〔2〕洞察〔商業(yè)〕環(huán)境–>勾勒問題〔3〕暫?，F(xiàn)實->創(chuàng)意設想〔4〕回到現(xiàn)實->原型制作〔5〕選擇適宜的設計->決策6.3商業(yè)模式的設計商業(yè)模式設計的根本流程〔6〕規(guī)劃工程及工作量->提取實施方案〔7〕規(guī)劃工程及工作量->提取實施方案〔8〕選擇適宜的團隊和成員->賦予責任 〔9〕執(zhí)行規(guī)劃->管理實施過程與變更〔10〕評估，學習與重新設計->管理改進過程

一個商業(yè)模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業(yè)模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務而言，人們傾向于重用經過檢驗而可靠的模式。6.4互聯(lián)網(wǎng)根本的商業(yè)模式根本的商業(yè)模式分類見下面的表中列出：代理模式

〔Brokerage〕廣告模式

〔Advertising〕信息中介

〔Infomediary〕商戶模式

〔Merchant〕廠家直銷

〔D