2021年4月自考00181廣告學(xué)一試題及答案含解析

廣告學(xué)（一）年月真題

0018120214

1、【單選題】1918年開設(shè)廣告學(xué)課程的是

北京大學(xué)新聞系

清華大學(xué)新聞系

A:

南京大學(xué)新聞系

B:

廈門大學(xué)新聞系

C:

答D:案：A

解析：我國對廣告學(xué)的研究起步較早。北京大學(xué)新聞系在1918年開設(shè)了廣告學(xué)課程。P6

2、【單選題】《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》發(fā)布時間是

1978年

1979年

A:

1980年

B:

1981年

C:

答D:案：B

解析：1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)布《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告

的通知》后，我國廣告兼營單位大力開辦廣告業(yè)務(wù)，廣告兼營單位迅速增加。P29

3、【單選題】1946年,我國第一本《廣告學(xué)》的作者是

楊榮剛

吳鐵聲

A:

傅漢章

B:

唐忠樸

C:

答D:案：B

解析：1946年,吳鐵聲等人還編寫出版了我國第一本《廣告學(xué)》。P47

4、【單選題】我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)是

《廣告管理辦法》

《廣告管理規(guī)則》

A:

《廣告管理暫行條例》

B:

《中華人民共和國廣告法》

C:

D:

答案：C

解析：1982年,國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理

法規(guī),在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。P61

5、【單選題】為廣告效果評估提供依據(jù)的是

消費者調(diào)查

廣告效果調(diào)查

A:

廣告媒體調(diào)查

B:

市場供求現(xiàn)狀調(diào)查

C:

答D:案：B

解析：廣告效果調(diào)查是對廣告效果評估的依據(jù)，廣告目標(biāo)不同，評估側(cè)重點也就不同，一

般分為事前評估和事后評價兩種形式。調(diào)查的內(nèi)容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方

面。P69

6、【單選題】下列不屬于人員走訪的特點的是

靈活機動

全面細(xì)致

A:

省時省力

B:

適合專項題目調(diào)查

C:

答D:案：C

解析：調(diào)查人員與調(diào)查對象進(jìn)行直接接觸，調(diào)查內(nèi)容靈活機動，可以全面細(xì)致了解調(diào)查情

況，但實施起來費時費力，適用于對企業(yè)某些特定對象調(diào)查和涉及面較窄的專項題目調(diào)

查，人員走訪對調(diào)查人員有較高的要求，要掌握較高的人際交往能力和因人而異的談話技

巧，能控制談話場面，不易受調(diào)查對象傾向性的影響，有較豐富的、與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的知

識。本題選C。P71

7、【單選題】根據(jù)企業(yè)在一定時間內(nèi)所要達(dá)到的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),明確廣告活動所要實現(xiàn)的目

標(biāo),再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)所需采用的廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需要來確定廣告費用的方法是

力所能及法

銷售單位法

A:

目標(biāo)達(dá)成法

B:

競爭對比法

C:

答D:案：C

解析：目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)企業(yè)在一定時間內(nèi)所要達(dá)到的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，明確廣告活動所要

實現(xiàn)的目標(biāo)，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需要來確定廣告費用。P90

8、【單選題】廣告決策的首要任務(wù)是

確定決策目標(biāo)

大膽設(shè)想可選方案

A:

選擇決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法

B:

擬定供選擇用的各種可能方案

C:

答D:案：A

解析：確定決策目標(biāo)是廣告決策的首要任務(wù)，目標(biāo)錯了不是事倍功半就是南轅北轍。P92

9、【單選題】產(chǎn)品競爭最基本的層次是

核心產(chǎn)品競爭

有形產(chǎn)品競爭

A:

無形產(chǎn)品競爭

B:

附加產(chǎn)品競爭

C:

答D:案：A

解析：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次,是消費者購買商品所追求的根本利益,即產(chǎn)品的基本

功能,因此核心產(chǎn)品競爭實質(zhì)是消費者所需功能的競爭,不斷地開發(fā)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品有

差別的功能,是在核心產(chǎn)品競爭中取得有利地位的主要途徑。P123

10、【單選題】產(chǎn)品技術(shù)性強或者單價比較高的產(chǎn)品應(yīng)該選擇的分銷渠道是

長而寬渠道

短而寬渠道

A:

長而窄渠道

B:

短而窄渠道

C:

答D:案：C

解析：長而窄渠道利用中間環(huán)節(jié)擴大銷售半徑，但在具體市場中只利用少數(shù)商店銷售，適

用于產(chǎn)品技術(shù)強或單價高的產(chǎn)品，選擇這樣的銷售渠道,在于加強銷售的針對性。P136

11、【單選題】在入夏之前安排啤酒廣告的策略是

機會策略

時間策略

A:

空間策略

B:

頻率策略

C:

D:

答案：B

解析：時間策略包括：在銷售季節(jié)安排廣告宣傳，例如：在入冬之前做羽絨服的廣告；在

節(jié)假日安排廣告宣傳，例如：在春節(jié)前做年貨和禮品廣告；在入夏之前安排啤酒廣告；在

黃金時間安排廣告，例如：電視臺的晚7點至10點之間的時間是收視率的高峰期。P159

12、【單選題】對某一則影視廣告進(jìn)行實驗室測試,參加實驗人數(shù)共計500人,其中300人在

實驗后對測試的影視廣告有印象,該影視廣告的記憶度是

30%

40%

A:

50%

B:

60%

C:

答D:案：D

解析：記憶度=對廣告節(jié)目有印象的人數(shù)/收看廣告節(jié)目的人數(shù)

×100%=300/500×100%=60%。本題選D。P166

13、【單選題】潔銀牙膏的廣播廣告中“要把牙病防,潔銀幫您忙”使用的語氣是

陳述語氣

疑問語氣

A:

祈使語氣

B:

感嘆語氣

C:

答D:案：C

解析：潔銀牙膏的廣播廣告中“要把牙病防,潔銀幫您忙”使用的語氣是祈使語氣，以激

發(fā)聽眾購買的欲望。P199

14、【單選題】“長城電扇,電扇長城”使用的修辭手法是

借代

頂針

A:

夸張

B:

回環(huán)

C:

答D:案：D

解析：回環(huán)是利用語序構(gòu)成的一種修辭形式。根據(jù)語序的形式不同分為三類。第一類，以

字為單位順讀、倒讀回環(huán)成文。例如：人人為華信，華信為人人。第二類，以詞語為單

位，語序相反，形成回環(huán)。例如：常樂常新，常新常樂；又例如：萬家樂，樂萬家。第三

類，前后兩項的詞語允許有所更易，回環(huán)往復(fù)，顛倒成文。例如：力神神力，神力力

神。

15、【單選題】衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)是

綜合性

逼真性

A:

效益性

B:

沖擊性

C:

答D:案：C

解析：廣告創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作。衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)，不是以其藝術(shù)手法

的難度、內(nèi)含的深度和獨創(chuàng)性，而是以廣告作品達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益來檢驗。P214

16、【單選題】廣告是一種迫使人接受的藝術(shù),人們普遍對廣告存在抵觸心理和厭惡感,這就

要求廣告藝術(shù)創(chuàng)作具有

真實性

藝術(shù)性

A:

綜合性

B:

沖擊性

C:

答D:案：D

解析：廣告是一種迫使人接受的藝術(shù)，而不是人們自愿接受的藝術(shù)。人們對廣告普遍存在

的抵觸心理和厭惡感，這就對廣告藝術(shù)創(chuàng)作提出了特殊的要求，即：沖擊力。P216

17、【單選題】櫥窗廣告陳列的藝術(shù)手法除了直接表現(xiàn)、寓意、情節(jié)之外,還有

布局

燈光

A:

模擬

B:

特寫

C:

答D:案：C

解析：櫥窗廣告陳列常見的藝術(shù)手法有四種，即：直接表現(xiàn)、寓意、模擬和情節(jié)。P246

18、【單選題】招貼廣告的優(yōu)點不包括

真實感強

時間性強

A:

費用低廉

B:

傳遞信息迅速

C:

D:

答案：A

解析：招貼廣告具有時間性強、制作簡便、傳遞信息迅速、費用低廉的優(yōu)點。P247

19、【單選題】兼營廣告事業(yè)的單位中的非廣告經(jīng)營部門經(jīng)營廣告的行為屬于

無證照經(jīng)營

不正當(dāng)競爭

A:

超越經(jīng)營范圍

B:

不履行驗證手續(xù)

C:

答D:案：A

解析：無證照經(jīng)營是指未經(jīng)工商行政管理部門核發(fā)營業(yè)證照，而擅自承辦廣告業(yè)務(wù)的行

為。其主要表現(xiàn)有：新聞出版部門未經(jīng)工商行政管理部門批準(zhǔn)而承辦廣告；兼營廣告事業(yè)

的單位中的非廣告經(jīng)營部門經(jīng)營廣告；個體工商戶未經(jīng)工商行政管理部門批準(zhǔn)，制作、代

理、發(fā)布廣告；未經(jīng)批準(zhǔn)承辦經(jīng)營性印刷品廣告；未經(jīng)批準(zhǔn)承辦贊助廣告等。P271

20、【單選題】以牟取非法營利為目的,違反廣告管理法規(guī),以虛構(gòu)的事實和隱滿真相的方法

非法廣告宣傳,嚴(yán)重擾亂市場管理秩序騙取較大的公司財務(wù)的行為是

流氓罪

詐騙罪

A:

偷稅罪

B:

假冒商標(biāo)罪

C:

答D:案：B

解析：詐騙罪是以牟取非法營利為目的，違反廣告管理法規(guī),以虛構(gòu)的事實和隱瞞真相的

方法非法廣告宣傳,嚴(yán)重擾亂市場管理秩序騙取數(shù)額較大的公私財物的行為。P274

21、【多選題】我國古代廣告的特點包括

經(jīng)濟(jì)活動受市場的制約

形成獨立的廣告行業(yè),廣告管理出現(xiàn)

A:

經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品的生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體

B:

廣告活動的區(qū)域性強,經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗

C:

社會廣告所占比重由大到小,經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大

D:

答E:案：ACDE

解析：我國古代廣告的特點包括：(一)在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告

所占比重由小到大；（二）廣告活動的區(qū)域性強，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)

濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰??；（三）經(jīng)濟(jì)廣告受市場的制約；（四）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生

產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。因此本題選ACDE。P42-43

22、【多選題】產(chǎn)品生命周期階段包括

介紹期

成長期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

退出期

D:

答E:案：ABCD

解析：產(chǎn)品生命周期階段包括：介紹期；成長期；成熟期；衰退期。因此本題選ABCD。

P67

23、【多選題】廣告策劃的程序包括

調(diào)查階段

預(yù)測階段

A:

創(chuàng)意階段

B:

決策階段

C:

實施階段

D:

答E:案：ABDE

解析：廣告策劃的程序分為四個階段，十四個步驟。調(diào)查階段包括:調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查

和材料整理。預(yù)測階段包括：分析廣告環(huán)境、確定經(jīng)營目標(biāo)、選擇預(yù)測方法、預(yù)測。決策

階段包括：確定廣告對象和階段目標(biāo)，確定廣告策略、制定廣告費用表，起草《廣告策劃

書》。實施階段包括：分配任務(wù)、檢查執(zhí)行、廣告效果測算。本題選ABDE。P149

24、【多選題】報紙廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式主要有

白描

素描

A:

照像

B:

色彩套印

C:

版面效果

D:

答E:案：ABCDE

解析：報紙廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式主要有：白描、素描、照像、色彩套印、版畫效果等等。

雖然，廣告內(nèi)容是起主導(dǎo)作用的，然而它必須尋求一種恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式，否則再動人

的廣告內(nèi)容也無法完美地表達(dá)。所以對藝術(shù)表現(xiàn)形式的選擇是至關(guān)重要的。P230

25、【多選題】違法廣告行為包括

假冒商標(biāo)

虛假廣告

A:

不正當(dāng)競爭

B:

不履行驗證手續(xù)

C:

發(fā)布禁止的卷煙廣告

D:

答E:案：BCDE

解析：違法廣告行為主要有以下幾種：(一)無證照經(jīng)營；（二）超越經(jīng)營范圍；（三）不

正當(dāng)競爭；（四）虛假廣告；（五）不履行驗證手續(xù)；（六）發(fā)布禁止的卷煙廣告；

（七）其他違法廣告行為。本題選BCDE。P271-274

26、【問答題】請簡述德爾菲法的特點。

答案：答：德爾菲法的特點是:第一,匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見,應(yīng)邀參加預(yù)

測的專家互不相見,消除了心理因素影響,專家可以參考前一輪的預(yù)測結(jié)果,以修改自己的

意見,無須擔(dān)心有損于自己的威望。第二,輪間反饋溝通。在預(yù)測過程中,要進(jìn)行幾輪專

家意見的征詢,預(yù)測者對每一輪預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、匯總,作為反饋材料發(fā)給每一位專家,

供下一輪預(yù)測參考,這樣通過信息的溝通和反饋,相互啟發(fā)、相互補充,提高了預(yù)測準(zhǔn)確

度。P72-73

27、【問答題】某廣告客戶2019年產(chǎn)品銷售數(shù)量為5000萬個，2020年計劃銷售數(shù)量增加

1000萬個,2019年該客戶投入的廣告費為300萬,試用銷售單位法確定2020年的廣告費用。

答案：答：根據(jù)銷售單位法，廣告費用=上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售數(shù)量×本年產(chǎn)品計劃銷

售數(shù)量。因此2020年的廣告費用=300/5000×（5000+1000）=360（萬）P91

28、【問答題】請簡述廣告文稿的結(jié)構(gòu),并為“青島啤酒”撰寫一則結(jié)構(gòu)完整的報紙廣告。

答案：答題要點：考生可根據(jù)課本第七章第二節(jié)“廣告文稿的結(jié)構(gòu)”部分為參考撰寫此條

廣告。

29、【問答題】請簡述雜志廣告創(chuàng)作人員運用色彩時要特別講究哪幾種對比關(guān)系。

答案：答：廣告創(chuàng)作人員運用色彩要特別講究這幾種對比關(guān)系，即：色相對比、明暗對

比、冷暖對比、補色對比、色度對比和色塊面積對比。其中冷暖對比是經(jīng)常和必須注意到

的。有對比才能使畫面的色彩鮮明和生動。P232

30、【問答題】試述企業(yè)廣告中的商標(biāo)策略。

答案：答：越來越多的企業(yè)意識到廣告在經(jīng)營中的重要作用，自覺通過廣告去溝通消費引

導(dǎo)消費，因而運用商標(biāo)進(jìn)行策略性安排，以達(dá)到廣告宣傳的目的，也是越來越普遍的現(xiàn)

象。(一)為產(chǎn)品起個好名稱。在企業(yè)廣告的商標(biāo)策略中，最簡單而又最重要的內(nèi)容是為

產(chǎn)品起個好名稱。（二）統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)策略。統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品

使用同一種商標(biāo)，這種策略用于廣告，企業(yè)可以通過集中宣傳統(tǒng)一使用的商標(biāo)，提高商標(biāo)

知名度，培育商標(biāo)信譽，帶動多種商品盡快取得市場有利地位，尤其有利于新產(chǎn)品打開市

場，提高市場占有率，還可以節(jié)約廣告費用。（三）變更商標(biāo)策略。針對不斷變化的需

求，廣告要不斷地更新?lián)Q代，企業(yè)在不斷提高競爭地位的過程中，不斷地增加產(chǎn)品功能、

附加利益和花色款式。P140-143

31、【問答題】試述企業(yè)應(yīng)該如何正確認(rèn)識廣告成本的作用,以便最大限度限制廣告成本的

消極作用,發(fā)揮廣告成本的積極作用。

答案：答：首先，由于廣告成本是抵消企業(yè)利潤的因素，廣告目標(biāo)成本的制定必須體現(xiàn)在

保證既定目標(biāo)實現(xiàn)條件下成本最低原則，對既定目標(biāo)的合理性和企業(yè)財力的可能性進(jìn)行分

析確認(rèn)，依據(jù)產(chǎn)品價格、利潤、產(chǎn)銷量等相關(guān)因素，對廣告成本進(jìn)行科學(xué)的制定。其

次，由于廣告成本是提高企業(yè)利潤的因素，廣告成本的規(guī)模要服從企業(yè)利潤的要求。再

次，廣告成本成為提高企業(yè)利潤的因素是有條件的。直接生產(chǎn)成本所形成的產(chǎn)品是廣告成

本服務(wù)的對象，也是廣告成本產(chǎn)生效益的前提條件。最后，廣告成本的投入不能急功近

利。廣告成本既能引起當(dāng)期銷量增加，又對遠(yuǎn)期的銷量增長產(chǎn)生影響，這是廣告成本在產(chǎn)

品總成本構(gòu)成中，與其他成本部分相區(qū)別的特點。由于廣告作用于消費者的心理，有一個

積累、印證的復(fù)雜過程