《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》 教案全套 張曉 第1-8章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論-分銷渠道策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論一、本章教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述221.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類、原則及程序221.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫22二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論”的相關(guān)概念、特點(diǎn)和分類等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的結(jié)構(gòu)，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí)，并將“營(yíng)銷策劃”意識(shí)融入學(xué)習(xí)過程中；能以其建構(gòu)“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論”中的規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計(jì)專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政1-1”專欄和章后“課程思政-I”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的生成。自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”附表1“自主學(xué)習(xí)”（初級(jí)）“‘知識(shí)準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識(shí)，查閱、搜集、整理與綜合“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃程序”前沿知識(shí)，討論、撰寫和交流《‘市場(chǎng)營(yíng)銷策劃程序’最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，培養(yǎng)“自主學(xué)習(xí)”的通用能力（初級(jí)），階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的生成。三、本章講授內(nèi)容1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述1.1.1策劃的歷史與現(xiàn)狀1）策劃的歷史2）策劃的現(xiàn)狀1.1.2策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn)1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對(duì)存在的問題提出解決的對(duì)策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。策劃最大的特點(diǎn)是通過創(chuàng)造性的思維整合、聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)中的問題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有效調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)的行為。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略制定等內(nèi)容。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（1）目標(biāo)性（2）創(chuàng)意性（3）可行性4）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷資源配置、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類、原則及程序1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分按策劃對(duì)象的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。企業(yè)策劃是指對(duì)企業(yè)整體所進(jìn)行的策劃，主要目的在于樹立良好的企業(yè)形象。商品策劃是指對(duì)商品的開發(fā)和銷售所進(jìn)行的策劃，主要目的在于推出新商品和擴(kuò)大銷路。服務(wù)策劃是指從更好地滿足顧客需要的角度出發(fā)所進(jìn)行的策劃，主要目的在于提高信譽(yù)。2）按企業(yè)開拓市場(chǎng)的過程劃分按企業(yè)開拓市場(chǎng)過程的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。3）按市場(chǎng)營(yíng)銷的過程劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷過程的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。目標(biāo)市場(chǎng)策劃是指企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分、明確進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素后，選定目標(biāo)市場(chǎng)、確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的活動(dòng)。產(chǎn)品策劃是指企業(yè)的產(chǎn)品從開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢全過程的活動(dòng)和方案。價(jià)格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過程中，如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案。促銷策劃是指將廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，最終形成的一套完整的促銷活動(dòng)方案。分銷渠道策劃是指企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)地向銷售地轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)歷的路線和采用的方法的策劃。4）按市場(chǎng)營(yíng)銷的層次劃分按市場(chǎng)營(yíng)銷層次的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是指根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，包括市場(chǎng)定位策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃等內(nèi)容。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的策劃。與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是短期的、局部的、個(gè)別的、具體的，其內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1）順勢(shì)而為原則莊子《逍遙游》中有一只大鵬，脊背有幾千里長(zhǎng)，振翅起飛的時(shí)候，翅膀就像是掛在天邊的云彩。好風(fēng)憑借力，送我上青云。每個(gè)企業(yè)都有屬于自己的風(fēng)口，每個(gè)企業(yè)都有自己起風(fēng)的時(shí)刻。營(yíng)銷策劃應(yīng)學(xué)會(huì)等風(fēng)來(lái)，借風(fēng)勢(shì)，乘風(fēng)起。營(yíng)銷策劃人應(yīng)當(dāng)緊緊把握營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷技術(shù)的新發(fā)展、新變化，將“后疫情時(shí)代”市場(chǎng)營(yíng)銷突現(xiàn)的“去中心化”、“以數(shù)據(jù)為核心”、“更加注重價(jià)值本身”、“重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈”的時(shí)代特征融入其中；深入研究“大數(shù)據(jù)”、“人工智能”、“直播營(yíng)銷”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等新營(yíng)銷技術(shù)所帶來(lái)的的巨大變革。順勢(shì)而為，在今天比以往任何一個(gè)時(shí)代都更為重要。2）創(chuàng)新原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須做到語(yǔ)言新、表現(xiàn)手法新，能夠給人以新穎的感覺。3）系統(tǒng)原則堅(jiān)持系統(tǒng)原則，就是要將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一個(gè)整體來(lái)考察，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的整體性、全局性和效益性，對(duì)整體與部分之間相互依賴、互相制約的關(guān)系進(jìn)行綜合分析，選擇最優(yōu)方案，充分發(fā)揮各要素簡(jiǎn)單相加不能實(shí)現(xiàn)的功能和作用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的目標(biāo)。4）人本原則人本原則是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃工作提供動(dòng)力與保障。（1）調(diào)動(dòng)與激發(fā)企業(yè)內(nèi)部人員的積極性和創(chuàng)造性（2）企業(yè)行為要與消費(fèi)者的利益有機(jī)結(jié)合（3）企業(yè)發(fā)展要與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)5）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序1）界定問題企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的過程中，往往會(huì)面臨很多問題，因此企業(yè)必須首先對(duì)存在的諸多問題進(jìn)行界定，把主要的且重要的問題凸顯出來(lái)，最終確定企業(yè)必須馬上解決的問題。2）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)，其目的在于了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，從而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作提供真實(shí)、可靠的信息。市場(chǎng)調(diào)研既包括對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要有產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析等，即SWOT分析。SWOT分析是一次去粗取精、去偽存真的過程，是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前奏。4）確定目標(biāo)企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品賣出去，或者將自己的品牌打出去，必須有切實(shí)可行的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。5）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)必須圍繞已確定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算等。6）確定市場(chǎng)營(yíng)銷方案將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分解，將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是確定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)鍵。7）預(yù)測(cè)效益企業(yè)應(yīng)編制一個(gè)類似利潤(rùn)表的輔助預(yù)算，在預(yù)算的收入部分列出預(yù)計(jì)的銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)，在預(yù)算的支出部分列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，收入與支出的差額就是預(yù)計(jì)的盈利。8）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于對(duì)方案的執(zhí)行步驟、進(jìn)度進(jìn)行管理。9）撰寫文案是指將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，即市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案，也叫企劃案。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案包括現(xiàn)狀或背景介紹、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施等內(nèi)容，各部分內(nèi)容的詳略程度可根據(jù)具體要求確定。10）實(shí)施總結(jié)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案實(shí)施過程中，企業(yè)必須做好組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制工作，合理分配人力、物力、財(cái)力，及時(shí)總結(jié)，以便最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案具有六大特點(diǎn)：第一，粗略過目就能了解策劃文案的大致內(nèi)容；第二，使用淺顯易懂的語(yǔ)言，充分體現(xiàn)對(duì)方的利益和要求；第三，與同類市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案相比，展現(xiàn)的內(nèi)容有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性；第四，圖文并茂，表現(xiàn)效果好；第五，全文條理清晰、邏輯分明，讀者看完后能夠按照營(yíng)銷策劃文案的內(nèi)容有計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行下去；第六，能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和基本特征。1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的作用（1）能夠準(zhǔn)確、完整地反映市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（2）能夠有效說(shuō)服決策者做出決策；（3）是執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫原則及結(jié)構(gòu)1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫原則（1）邏輯思維原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目的在于順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中遇到的問題，因此應(yīng)按照邏輯思維結(jié)構(gòu)來(lái)撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫要做到語(yǔ)言簡(jiǎn)潔樸實(shí)、重點(diǎn)突出，使讀者一目了然。（3）可操作原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案用于指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因此其可操作性非常重要。（4）創(chuàng)新原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫要做到創(chuàng)意新、內(nèi)容新。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的結(jié)構(gòu)（1）封面。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的封面應(yīng)提供以下信息：文案的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用的時(shí)間段；編號(hào)。（2）前言。前言是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過500字，應(yīng)讓人一目了然。前言的內(nèi)容主要包括接受委托的情況、本次策劃的必要性、策劃的概況（即策劃的過程及可達(dá)到的目標(biāo)）。（3）目錄。目錄是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的重要組成部分。讀過目錄后，讀者可以了解文案的全貌，因此目錄具有與標(biāo)題相同的作用。（4）概要提示。通過概要提示，讀者可以理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示也應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，一般應(yīng)控制在1頁(yè)以內(nèi)。（5）正文。①說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目的。②市場(chǎng)狀況分析。內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析。③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。內(nèi)容主要包括：A.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，即對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的問題，并深入分析其原因；B.機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，即根據(jù)提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為制訂營(yíng)銷方案做準(zhǔn)備。④確定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。通過對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出具體的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。（6）預(yù)算。這是指市場(chǎng)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。（7）進(jìn)度表。把市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全部過程擬成時(shí)間表，何日、何時(shí)要做什么都要標(biāo)注清楚，并將其作為控制與檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。（8）人員分配及場(chǎng)地。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)成員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)、所需物品和場(chǎng)地落實(shí)情況。（9）結(jié)束語(yǔ)。（10）附錄。1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫技巧1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說(shuō)明問題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理安排版面6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書目1.《企業(yè)管理百科全書》（1986）2.全球觀眾超20億！《北京冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》解讀這6大亮點(diǎn)［EB/OL］．［2022-10-22］．/article/7157127119204925965/?channel=&source=search_tab.．3.侯冰玉．瑞幸x椰樹聯(lián)名新品熱賣，比咖啡更受歡迎的竟然是包裝？［EB/OL］．［2022-04-13］．h/article/7086009849242190344/?channel=&source=search_tab.4.全國(guó)博物館文創(chuàng)大咖聚談創(chuàng)新之城［EB/OL］．［2023-06-07］．/rain/a/20230607A0281500?no-redirect=1.第2章市場(chǎng)調(diào)研策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)2.1市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容策劃222.2市場(chǎng)調(diào)研方法策劃102.3市場(chǎng)調(diào)研流程策劃12二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)概念、特點(diǎn)和作用、市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研方案的作用等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章：“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)調(diào)研的方法和流程、市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施與分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能以其建構(gòu)“市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研方案設(shè)計(jì)”的專業(yè)規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場(chǎng)調(diào)研策劃界定及策劃方案設(shè)計(jì)”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政2-1”專欄和章后“課程思政-I”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，通過思想政治元素融入專業(yè)課的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”附表1“自主學(xué)習(xí)”（初級(jí)）“‘知識(shí)準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識(shí)，搜集、整理與綜合“市場(chǎng)調(diào)研策劃的界定”前沿知識(shí)，討論、撰寫和交流《‘市場(chǎng)調(diào)研策劃’最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，培養(yǎng)“自主學(xué)習(xí)”、“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”和“與人交流”等通用能力（初級(jí)），階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專業(yè)”與“通用”規(guī)則和技能的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容2.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容策劃導(dǎo)入案例：前言：市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。2.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營(yíng)銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)偏差的過程。市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過程的每一階段，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來(lái)越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。2.1.2市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，1.調(diào)研的目的之一是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。2.調(diào)研的目的之二，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的賽道和賽道上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1）什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來(lái)自于營(yíng)銷環(huán)境的變化、新市場(chǎng)的開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等，都可能產(chǎn)生新的有待滿足的需求，從而為企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型包括：（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機(jī)會(huì)。（2）表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上，明顯的沒有被滿足的現(xiàn)實(shí)需求，就是表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未完全為人們意識(shí)到的隱而未見的需求，就是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（5）大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還要看它是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。因此，評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的，就在于從企業(yè)發(fā)現(xiàn)的眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)中確定企業(yè)的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，既能夠發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，且具備實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所必需的資源。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值由市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力和可行性兩種因素決定。（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力。反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Γ?）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)類別 市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用策略區(qū)域Ⅰ吸引力大、可行性弱適當(dāng)利用、密切關(guān)注區(qū)域Ⅱ吸引力、可行性俱佳充分利用、及時(shí)跟進(jìn)區(qū)域Ⅲ吸引力、可行性皆差不必利用、稍加注意區(qū)域Ⅳ吸引力小、可行性大適當(dāng)利用、有效把握2.1.3市場(chǎng)調(diào)研的重要性中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定。"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開始接受營(yíng)銷觀念。我們?cè)鴮?duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要"，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。調(diào)研案例:聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒牵?dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?問題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍隆?dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍:能達(dá)到調(diào)研目的嗎?2.1.5市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象：2.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段;調(diào)研對(duì)象是誰(shuí);數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證:所收集的信息必須有助于營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。2.2市場(chǎng)調(diào)研方法策劃2.2.1市場(chǎng)調(diào)研前的準(zhǔn)備（知道自己要干什么）調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:1.與決策者溝通;2.訪問行業(yè)專家;3.收集并分析二手資料;4．定性調(diào)研。1.與決策者溝通。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能夠提供營(yíng)銷決策所需要的信息，提出很多建議，但它不能提供解決問題的方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。一定要與主要決策者直接溝通，在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架"。2.訪問行業(yè)專家調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可以來(lái)自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營(yíng)銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。3.收集并分析二手資料。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。如網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)庫(kù)等；三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。4．定性調(diào)研定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn):對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。2.2.2調(diào)研方法1.市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃市場(chǎng)調(diào)研的常用方法在市場(chǎng)調(diào)查分析與預(yù)測(cè)的課程中專門有描述，本書主要探討一些具體的應(yīng)用。按照兩種不同的分類方法大致可以分為兩個(gè)大類。1）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：見表2—6，市場(chǎng)調(diào)研方法比較表。項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的對(duì)問題進(jìn)一步了解產(chǎn)生想法和思路描述總體的特征或功能確定因果之間的關(guān)系特征小樣本不具總體推斷意義定性分析常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先提出的具體假設(shè)大樣本定量分析結(jié)果用做決策參考研究獨(dú)立變量，控制中間變量多為大樣本側(cè)重定量分析結(jié)果說(shuō)明決策原因方法專家調(diào)查座談會(huì)二手資料二手資料抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法二手資料抽樣調(diào)查2）按照量化關(guān)系可以分為兩大類：（1）定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問來(lái)獲取敏銳的洞察力。定性研究主要有以下幾種方法：——小組訪談：——深度訪談：——投射技術(shù)：——聯(lián)想法：——角色扮演法：——個(gè)性化技術(shù)：——心理繪畫：（2）定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法2.市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）

正確的思想觀念、

嚴(yán)格的規(guī)章制度、

科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)、

合理的調(diào)查方法

2）客觀性原則

真實(shí)準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。

3）系統(tǒng)性原則

4）時(shí)效性原則

5）經(jīng)濟(jì)型原則

6）保密性原則

為客戶保密

為被調(diào)查者提供信息保密有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。2.3市場(chǎng)調(diào)研流程策劃2.3.1市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題①經(jīng)營(yíng)問題：如，經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的困難，產(chǎn)品的積壓、資金呆滯、市場(chǎng)占有率下降等。②企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向問題：如，市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品的開發(fā)問題，市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景等。③競(jìng)爭(zhēng)問題：如，市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析與對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等。（2）確定目標(biāo)對(duì)調(diào)查目標(biāo)的確定需先搞清以下幾個(gè)問題：①為什么要調(diào)查。②調(diào)查中想了解什么。③調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處。④誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果。（3）確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)立的，它必須依據(jù)調(diào)查的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置。應(yīng)對(duì)所有相關(guān)因素進(jìn)行取舍。對(duì)有關(guān)項(xiàng)日的重要程度進(jìn)行比較，然后選擇那些相關(guān)程度較高的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目必須與調(diào)查主題關(guān)系密切．而且要意義明確，便于回答。要根據(jù)經(jīng)費(fèi)的多少、統(tǒng)計(jì)能力和調(diào)查方式等情況，確定調(diào)查項(xiàng)目。（4）確定信息來(lái)源①哪些是所需的資料②什么地方可以獲得這些資料③通過什么調(diào)查方式能夠獲得資料④應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查的對(duì)象是哪些。（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用是指采用—年調(diào)查一次，還是反復(fù)多次地調(diào)查；是采用固定時(shí)間還是非固定時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。估算調(diào)查費(fèi)用：一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、渠道調(diào)查或銷售調(diào)查等的費(fèi)用支出都不一樣：此外，調(diào)查方式、規(guī)模、時(shí)間、項(xiàng)目的多少也直接影響費(fèi)用的支出。2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間對(duì)調(diào)查內(nèi)容的說(shuō)明。這部分內(nèi)容實(shí)際上是將各種調(diào)查的構(gòu)想和操作明確化。它包括調(diào)查的目的、調(diào)查的方法和技術(shù)、資料的收集和整理、調(diào)查對(duì)象的選擇、經(jīng)費(fèi)估算以及人員安排等具體內(nèi)容。調(diào)查進(jìn)度表。調(diào)查進(jìn)度表是將調(diào)查過程每一階段需完成的任務(wù)做出現(xiàn)定．避免重復(fù)勞動(dòng)、拖延時(shí)間。（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案①收集文字資料：對(duì)現(xiàn)有的文字資料進(jìn)行調(diào)查和收集。即通過企業(yè)的各種報(bào)表．外部統(tǒng)計(jì)資料了解企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售及庫(kù)存方面的情況。②確定哪些資料還需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，同時(shí)準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案，擬定抽樣形式和抽樣對(duì)象，準(zhǔn)備調(diào)查問卷等。3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實(shí)與分類匯總（2）集中趨勢(shì)和離中趨勢(shì)分析（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)5）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的成果，報(bào)告的寫作應(yīng)力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說(shuō)明。如果是技術(shù)性的報(bào)告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜?，因此，要力求推理?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來(lái)源說(shuō)明，注重報(bào)告的技術(shù)性．以增強(qiáng)說(shuō)服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。追蹤了解調(diào)查報(bào)告中所提建議是否符合實(shí)際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。追究調(diào)查結(jié)果是否被委托人完全采納。沒有采納的原因是什么，調(diào)查報(bào)告末被采納或被擱置是調(diào)查單位的責(zé)任，還是委托單位的問題。2.3.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可行性分析和評(píng)價(jià)第3章企業(yè)戰(zhàn)略策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述113.2企業(yè)使命與愿景113.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略11二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”的相關(guān)概念、特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素，企業(yè)使命與企業(yè)愿景的含義和作用等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握營(yíng)銷任務(wù)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí)，并將“戰(zhàn)略思維”融入學(xué)習(xí)過程中；能以其建構(gòu)“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”的規(guī)則意識(shí)。正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計(jì)專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政3-1”專欄和章后“課程思政-III”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-II”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過階段性學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”的附表1中“自我學(xué)習(xí)”（中級(jí)）各技能點(diǎn)的“‘知識(shí)準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識(shí)，搜集、整理與綜合“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”前沿知識(shí)，討論、撰寫和交流《“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-II”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專能”與“通能”的“重組性”移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述3.1.1戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)1）戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是指在確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的前提下，為了獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)所處外部環(huán)境并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑所做的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃。2）戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、適應(yīng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。3.1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的有關(guān)營(yíng)銷要素、營(yíng)銷組織、人力資源以及市場(chǎng)布局等方面的系統(tǒng)規(guī)劃。2）當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素（1）人工智能AI對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響首先，人工智能使得企業(yè)的營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。其次，人工智能使企業(yè)具有更強(qiáng)的資源整合能力。再有，人工智能可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。最后，人工智能給營(yíng)銷手段帶來(lái)了更多的選擇。（2）人口結(jié)構(gòu)的巨大變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響首先，人口老齡化帶來(lái)日常消費(fèi)的縮減。但是，老年人對(duì)健康、養(yǎng)老、教育等方面的需求正在逐漸增加，這為企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)遇。其次，人口老齡化也對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源的配比帶來(lái)影響。（3）去中心化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響首先，去中心化營(yíng)銷使得企業(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求和反饋，從而更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。其次，去中心化營(yíng)銷可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。企業(yè)可以通過社交媒體等渠道直接與消費(fèi)者互動(dòng)，減少傳統(tǒng)廣告和宣傳費(fèi)用的投入。此外，去中心化營(yíng)銷還可以提高企業(yè)的品牌影響力，通過社交媒體等渠道擴(kuò)大品牌知名度和用戶群體。（4）微增長(zhǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響營(yíng)銷策略的調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷的興起創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)加強(qiáng)品牌建設(shè)跨界合作和生態(tài)圈建設(shè)3.1.3制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程（1）分析營(yíng)銷環(huán)境與用戶（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）分析企業(yè)資源（4）明確企業(yè)使命和愿景（5）描述未來(lái)理想業(yè)務(wù)（6）制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃（7）實(shí)施、反饋和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略3.2企業(yè)使命與愿景3.2.1企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。它反映了企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供了依據(jù)。3.2.2企業(yè)愿景1）企業(yè)愿景的含義企業(yè)愿景是對(duì)企業(yè)的前景和發(fā)展方向所做的高度概括的描述，這種描述能夠從情感上激起員工的熱情。企業(yè)愿景是企業(yè)統(tǒng)一成員思想和行動(dòng)的有力武器。2）企業(yè)愿景的作用（1）提升企業(yè)的存在價(jià)值（2）協(xié)調(diào)利害關(guān)系者（3）整合個(gè)人愿景（4）應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)（5）引導(dǎo)企業(yè)資源投入的方向3.2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的含義營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)希望達(dá)到的目的。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)可能不止一個(gè)，其中既有經(jīng)濟(jì)目標(biāo)又有非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，既有主要目標(biāo)又有從屬目標(biāo)。2）營(yíng)銷任務(wù)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行描述，也可以用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等進(jìn)行描述。表3-3 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)描述Ⅰ目標(biāo)內(nèi)容貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品狀況（數(shù)量、質(zhì)量），節(jié)約資源狀況，保護(hù)環(huán)境，利稅市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)滲透，新市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)占有率提高，銷售額增長(zhǎng)，客戶忠誠(chéng)度提高競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標(biāo)企業(yè)銷售資源擴(kuò)充，產(chǎn)能擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展表3-4 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)描述II目標(biāo)內(nèi)容投資收益率一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額與企業(yè)投入資本總額的比率，是衡量企業(yè)獲利能力的指標(biāo)銷售額反映了企業(yè)的銷售規(guī)模，用金額來(lái)表示絕對(duì)市場(chǎng)占有率企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)的銷售量（或銷售額）占同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量（或銷售總額）的比重，是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)額與基期產(chǎn)品銷售總額的比率，是反映企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)性的指標(biāo)利潤(rùn)率全部預(yù)付資本的增值程度分銷網(wǎng)覆蓋面銷售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的程度價(jià)格水平相對(duì)價(jià)格以及價(jià)格和產(chǎn)品形象的適應(yīng)程度3.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略3.3.1一體化與多元化戰(zhàn)略1）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（1）縱向一體化（2）橫向一體化（3）混合一體化標(biāo)（4）以數(shù)據(jù)為核心對(duì)企業(yè)一體化戰(zhàn)略的影響以數(shù)據(jù)為核心的一體化戰(zhàn)略是指將企業(yè)一體化戰(zhàn)略實(shí)施過程中的數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、處理和分析作為一個(gè)整體來(lái)考慮，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面整合和共享，從而更好地支持業(yè)務(wù)決策和行動(dòng)。核心在于將數(shù)據(jù)視為一種寶貴的資源，通過集中管理和深度挖掘，發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值。2）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3.3.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3.3.3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3.3.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)，通過為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率的服務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。3）大數(shù)據(jù)人工智能對(duì)集中化戰(zhàn)略的影響首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助企業(yè)在海量數(shù)據(jù)中分析和尋找目標(biāo)受眾，了解他們的需求和行為，從而更精準(zhǔn)地實(shí)施集中化戰(zhàn)略。其次，人工智能可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)集中化戰(zhàn)略，提高集中化戰(zhàn)略的精準(zhǔn)度和效果。人工智能技術(shù)甚至可以自動(dòng)化營(yíng)銷流程，提高營(yíng)銷效率。最后，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的結(jié)合，可以使企業(yè)的集中化戰(zhàn)略更加智能化和精準(zhǔn)化。為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)和可能性，有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章參考書目趙越春.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2023.3第5章產(chǎn)品策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃225.2品牌策劃215.3新產(chǎn)品策劃21二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“產(chǎn)品策劃”的相關(guān)概念，深入理解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合、品牌以及新產(chǎn)品開發(fā)等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃的影響因素和目標(biāo)、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)的流程和篩選標(biāo)準(zhǔn)，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí)，并將“產(chǎn)品整體概念”融入學(xué)習(xí)過程中；能以其建構(gòu)“產(chǎn)品策劃”的規(guī)則意識(shí)。正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“產(chǎn)品策劃”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計(jì)專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政5-1”專欄和章后“課程思政-V”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學(xué)習(xí)：參參加“自主學(xué)習(xí)-II”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過階段性學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”的附表1中“自我學(xué)習(xí)”（中級(jí)）各技能點(diǎn)的“‘知識(shí)準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識(shí)，搜集、整理與綜合“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”前沿知識(shí)，討論、撰寫和交流《“產(chǎn)品策劃”最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-II”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5.1.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費(fèi)等手段，來(lái)滿足消費(fèi)者的某種欲望和需要，從而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無(wú)形載體。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。5.1.2產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。數(shù)字化、智能化對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品周期的影響首先，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，人工智能可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)算法，從大量數(shù)據(jù)中分析和預(yù)測(cè)出準(zhǔn)確和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方案，大大提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效率，縮短導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，通過引入機(jī)器人、無(wú)人機(jī)和自動(dòng)化設(shè)備等智能化工具，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的自動(dòng)化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率，減少錯(cuò)誤和失誤。此外，人工智能還可以通過智能監(jiān)控、預(yù)測(cè)和維護(hù)等方式，確保生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性和可靠性，降低生產(chǎn)成本和風(fēng)險(xiǎn)。最后，在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)階段，人工智能也可以為企業(yè)帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)。例如，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶和市場(chǎng)，制定更加精準(zhǔn)的銷售和營(yíng)銷策略。對(duì)于產(chǎn)品的衰退期，將有更為精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，變被動(dòng)為主動(dòng)，縮短產(chǎn)品的衰退期。2）產(chǎn)品在生命周期不同階段的營(yíng)銷策劃思路產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策劃思路具體策略策略目的導(dǎo)入期快先聲奪人（高價(jià)高促）塑造品牌，以贏得高消費(fèi)人群的青睞密集滲透（低價(jià)高促）應(yīng)對(duì)潛在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模愿者上鉤（高價(jià)低促）當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)威脅不大時(shí)，可以贏得高消費(fèi)群體的青睞以廉取勝（低價(jià)低促）當(dāng)市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)期好樹立品牌形象建立品牌忠誠(chéng)開辟新市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提高市場(chǎng)份額密集分銷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種成熟期改改進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高產(chǎn)品銷量改進(jìn)營(yíng)銷組合保持市場(chǎng)占有率改進(jìn)產(chǎn)品吸引新顧客衰退期退立即放棄盡快轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品逐步放棄逐步轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品自然淘汰最大限度獲取利潤(rùn)5.1.3產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品線（3）產(chǎn)品項(xiàng)目（4）產(chǎn)品組合四要素。產(chǎn)品組合四要素包括寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略能夠滿足不同消費(fèi)者的需要，提高市場(chǎng)占有率；能夠完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模；有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不利于生產(chǎn)的專業(yè)化；投資成本較高縮減產(chǎn)品組合策略能夠集中企業(yè)有限的資源；能夠提高單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質(zhì)量；有利于生產(chǎn)的專業(yè)化容易增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；不能滿足不同消費(fèi)者的需要向上延伸策略能夠提高企業(yè)的整體形象；能夠獲得較多的利潤(rùn)；有利于提高企業(yè)的技術(shù)和管理水平企業(yè)的固有形象不易改變；投資成本較高向下延伸策略能夠借助原有品牌形象；能夠增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有利于完善產(chǎn)品系列處理不當(dāng)會(huì)影響原有好的品牌形象5.2品牌策劃5.2.1品牌及其相關(guān)概念企1）品牌的概念（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者2）與品牌相關(guān)的概念（1）品牌符號(hào)（2）品牌形象（3）品牌文化（4）商標(biāo)。5.2.2品牌策略1）企業(yè)的品牌策略：（1）個(gè)別品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）分類品牌策略（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略2）傳播的去中心化對(duì)品牌策略的影響（1）傳播的去中心化（Decentralizationofcommunication）指的是信息傳播系統(tǒng)中，不再存在一個(gè)具有絕對(duì)權(quán)力的中心節(jié)點(diǎn)，而是所有的節(jié)點(diǎn)（人或機(jī)構(gòu)）都可以隨時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播往往是中心化的，由專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員掌控信息傳播的內(nèi)容、方式和渠道。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取和傳播信息的手段越來(lái)越豐富，不再依賴于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，而是可以自主地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。首先，去中心化的傳播方式使得品牌不再依賴傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，而是可以通過多種渠道和方式進(jìn)行傳播。其次，去中心化的傳播方式也使得品牌的傳播更加快速和直接。此外，去中心化的傳播方式也使得品牌的定位和形象更加個(gè)性化。總的來(lái)說(shuō)，傳播的去中心化對(duì)品牌的影響是積極的。品牌可以通過多種渠道和方式進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的互動(dòng)和交流，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，去中心化的傳播方式也要求品牌不斷地更新和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。5.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)1）企業(yè)形象策劃的構(gòu)成要素2）理念識(shí)別3）行為識(shí)別4）視覺識(shí)別（1）企業(yè)名稱（2）企業(yè)標(biāo)志（3）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（4）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色5.3新產(chǎn)品策劃5.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。5.3.2新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的典型分類1）全新產(chǎn)品2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品6）重新定位型新產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新無(wú)形產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)用于市場(chǎng)交換的非物質(zhì)類產(chǎn)品的總稱。它是相對(duì)于有形（物質(zhì)）產(chǎn)品而言的，包括技術(shù)、教育、旅游、金融保險(xiǎn)、通訊信息、文化、體育、娛樂、醫(yī)療保健、健身休閑、中介服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等眾多的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)類無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新，包括數(shù)字音樂、電子書籍、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)課程等內(nèi)容的創(chuàng)新；云服務(wù)的創(chuàng)新，包括云存儲(chǔ)、云計(jì)算、云安全的創(chuàng)新等；虛擬貨幣的創(chuàng)新，如比特幣、以太坊、瑞波幣等；電子商務(wù)服務(wù)形式的創(chuàng)新，包括網(wǎng)上購(gòu)物、在線支付、拍賣、團(tuán)購(gòu)、直播等形式的創(chuàng)新。5.3.3新產(chǎn)品開發(fā)的流程新產(chǎn)品的典型開發(fā)流程1）創(chuàng)意產(chǎn)生2）創(chuàng)意篩選3）產(chǎn)品概念的形成、測(cè)試與篩選4）初擬營(yíng)銷戰(zhàn)略5）商業(yè)分析6）產(chǎn)品研制7）市場(chǎng)試銷8）商品化線上新產(chǎn)品的開發(fā)流程：（1）項(xiàng)目立項(xiàng)。（2）進(jìn)行軟硬件開發(fā)。（3）線上新產(chǎn)品的測(cè)試。（4）進(jìn)入上市階段，反饋、改進(jìn)和升級(jí)。還需要考慮到用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)等方面的問題。因此，線上產(chǎn)品的開發(fā)需要多方面的技術(shù)和管理能力，需要不斷地進(jìn)行迭代和改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和用戶的需求。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章參考書目王雷.大產(chǎn)品思維：從產(chǎn)品布局到營(yíng)銷創(chuàng)新的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之道[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2021.5.第六章價(jià)格策劃一、本章教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述221.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類、原則及程序221.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案的撰寫22二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“價(jià)格策劃”的相關(guān)概念，定價(jià)目標(biāo)的組成，定價(jià)環(huán)境分析的主要內(nèi)容與依據(jù)等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)業(yè)務(wù)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握定價(jià)及價(jià)格修訂與變動(dòng)的具體方法、策略,以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí);能以其建構(gòu)“價(jià)格策劃”的規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“價(jià)格策劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政6-1”專欄和章后“課程思政-=26\*ROMANVI”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):參加“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及涉技能點(diǎn)的“參照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)《實(shí)訓(xùn)報(bào)告》的準(zhǔn)備、撰寫、討論與交流等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)“‘價(jià)格策劃’知識(shí)應(yīng)用”的專業(yè)能力，強(qiáng)化相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)核心能力”，并通過“認(rèn)同級(jí)”踐行相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)道德”行為規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗(yàn)“實(shí)踐學(xué)習(xí)”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。三、本章講授內(nèi)容6.1制定價(jià)格策劃市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷渠道和定價(jià)。6.1.1定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有四個(gè)，即最大利潤(rùn)目標(biāo)、合理利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。1）最大利潤(rùn)目標(biāo)最大利潤(rùn)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素之后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲取最大利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。2）合理利潤(rùn)目標(biāo)合理利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲取合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)的銷售量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映。4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。6.1.2定價(jià)環(huán)境分析1）市場(chǎng)需求需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素的變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。需求彈性具體包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性和需求交叉彈性。（1）需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性是指需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）需求收入彈性需求收入彈性是指需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。（3）需求交叉彈性需求交叉彈性是指因一種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而引起其他相關(guān)產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的百分比。2）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本有兩種形式，即固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變動(dòng)的成本；變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而相應(yīng)變化的成本。3）競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響企業(yè)制定價(jià)格的重要因素。按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情況。（1）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)是一種理想化的極端情況，也稱自由競(jìng)爭(zhēng)。（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，它介于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間。（3）完全壟斷完全壟斷是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)。4）其他因素企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，還會(huì)受到其他多種因素的影響，如政府干預(yù)、消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品形象等。（1）政府干預(yù)政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或出于其他目的，可通過立法或者其他途徑對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行干預(yù)。（2）消費(fèi)者心理和習(xí)慣消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，常常從價(jià)格上判斷產(chǎn)品的好壞，憑經(jīng)驗(yàn)把價(jià)格同產(chǎn)品的使用價(jià)值掛鉤。（3）企業(yè)或產(chǎn)品形象根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，企業(yè)需要制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。6.1.3定價(jià)方法策劃在全面分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素之后，企業(yè)就可以選擇不同的方法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格了。企業(yè)的定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種。1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以產(chǎn)品的單位成本為定價(jià)基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按照一定的成本利潤(rùn)率來(lái)制定價(jià)格的方法。（2）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法是指根據(jù)企業(yè)的投資回報(bào)率、預(yù)期銷售量和投資總額等因素來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判，也稱認(rèn)知價(jià)值。感知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)確定價(jià)格的方法。（2）需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以消費(fèi)者需求的不同特性為依據(jù)，對(duì)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上價(jià)格的方法。（3）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指重點(diǎn)依據(jù)需求狀況來(lái)確定價(jià)格的方法。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定，保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上的定價(jià)方法。（2）產(chǎn)品差別定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過各種途徑，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。（3）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指由招標(biāo)方出示標(biāo)的物，投標(biāo)方在相互獨(dú)立的條件下投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生標(biāo)的物的最終成交價(jià)格的方法。①密封投標(biāo)法。招標(biāo)方只有一個(gè)，而投標(biāo)方有多個(gè)，各個(gè)投標(biāo)方之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。②在線拍賣法。這是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)購(gòu)買行為。6.2修訂價(jià)格策劃常見的有新產(chǎn)品定價(jià)策略、地區(qū)性定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、歧視性定價(jià)策略等。6.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種。1）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，以期盡快收回投資的策略。2）滲透定價(jià)滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量的購(gòu)買者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。6.2.2地區(qū)性定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)是否需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。6.2.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)。1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)2）聲望定價(jià)3）習(xí)慣性定價(jià)6.2.4折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略。折扣定價(jià)包括直接折扣定價(jià)和間接折扣定價(jià)兩種。直接折扣的形式包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣四種。間接折扣的形式主要有回扣和津貼兩種。6.2.5促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略是指企業(yè)以降低產(chǎn)品價(jià)格為手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略。6.2.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。系列產(chǎn)品定價(jià)策略是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、價(jià)格彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、配套產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。成套產(chǎn)品定價(jià)策略是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。6.2.7歧視性定價(jià)策略歧視性定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定出兩種或多種價(jià)格的定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式歧視性定價(jià)不反映成本的變化，主要有以下四種形式：（1）對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格。（2）對(duì)不同的品種、式樣制定不同的價(jià)格。（3）對(duì)不同的部位制定不同的價(jià)格。（4）對(duì)不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視性定價(jià)策略的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者，而不是價(jià)格的接受者。（2）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。（3）產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)手倒賣。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。（5）不能違法。（6）不能引起顧客的反感。6.3調(diào)整價(jià)格策劃6.3.1主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃1）發(fā)動(dòng)降價(jià)（1）發(fā)動(dòng)降價(jià)的前提條件一是企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。二是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)如果不降價(jià)，將會(huì)失去顧客或降低市場(chǎng)份額。三是科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。（2）發(fā)動(dòng)降價(jià)的策略選擇①間接降價(jià)。間接降價(jià)就是暗降，即在價(jià)格不變的同時(shí)，在產(chǎn)品的數(shù)量、包裝等方面給予優(yōu)惠。②直接降價(jià)。直接降價(jià)也稱明降，即直接降低產(chǎn)品價(jià)格。（3）發(fā)動(dòng)降價(jià)的注意事項(xiàng)①降價(jià)的時(shí)機(jī)。②降價(jià)的幅度。2）發(fā)動(dòng)提價(jià)（1）發(fā)動(dòng)提價(jià)的前提條件①通貨膨脹。②產(chǎn)品供不應(yīng)求。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)。（2）發(fā)動(dòng)提價(jià)的策略選擇①直接提價(jià)。這也稱為明漲，即直接提高產(chǎn)品價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。②間接提價(jià)。這也稱為暗漲，即企業(yè)采取一定的方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變，但實(shí)際上是隱性上升的。（3）發(fā)動(dòng)提價(jià)的注意事項(xiàng)①提價(jià)的時(shí)機(jī)。②提價(jià)的幅度。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）相向式反應(yīng)（2）逆向式反應(yīng)（3）交叉式反應(yīng)6.3.2被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃1）被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的準(zhǔn)備工作（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的目的是什么？（2）調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是長(zhǎng)期的？能否持久？（3）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)行為，企業(yè)是否做出反應(yīng)？如何反應(yīng)？（4）分析需求價(jià)格彈性、產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策劃市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，面對(duì)被動(dòng)調(diào)價(jià)可選擇以下四種策略：（1）價(jià)格不變。（2）維持原價(jià)，同時(shí)運(yùn)用非價(jià)格手段。（3）降價(jià)。（4）漲價(jià)。3）一般市場(chǎng)地位的企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策劃（1）降價(jià)。（2）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）維持原價(jià)。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書目1.佚名．超級(jí)符號(hào)建立品牌定價(jià)權(quán)：人本帆布鞋案例解析.［EB/OL］．［2020-07-30］2.全國(guó)人大代表張抒揚(yáng)：進(jìn)一步優(yōu)化公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)價(jià)格體系[EB/OL]．[2023-03-13]3.Yan．依云如何將一瓶水賣出奢侈品的味道？［EB/OL］．［2019-10-27］4.佚名．五菱宏光MINI的熱銷，給了市場(chǎng)什么啟示？［EB/OL］5.佚名．中秋國(guó)慶白酒銷售旺季來(lái)臨，茅臺(tái)價(jià)格創(chuàng)新高超2800元/瓶［EB/OL］．［2020-09-07］6.佚名．保健品營(yíng)銷潛規(guī)則：定價(jià)一定要高［EB/OL］．［2013-06-08］7.Wheeler．AirPods賣這么便宜？分析蘋果的定價(jià)策略和野心［EB/OL］．［2017-03-25］

第4章市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃214.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃214.3市場(chǎng)定位策劃11二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握學(xué)習(xí)和把握“市場(chǎng)細(xì)分與定位”的相關(guān)概念、作用、標(biāo)準(zhǔn)（因素）與有效標(biāo)志等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位方法，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí);能以其建構(gòu)“市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃”的規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”中的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政4-1”專欄和章后“課程思政-=4\*ROMANIV”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):參加“‘市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃’知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)和素養(yǎng)點(diǎn)的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上,通過各項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、《實(shí)訓(xùn)報(bào)告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng),培養(yǎng)“市場(chǎng)細(xì)分與定位策劃”的專業(yè)能力,強(qiáng)化相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)核心能力”，并通過“認(rèn)同級(jí)”踐行相關(guān)選項(xiàng)的“職業(yè)道德”行為規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗(yàn)“實(shí)踐學(xué)習(xí)”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容4.1市場(chǎng)細(xì)分策劃4.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用1）市場(chǎng)細(xì)分的含義2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)（2）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略（4）有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶地點(diǎn)4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志和程序1）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志2）市場(chǎng)細(xì)分的程序4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式1）市場(chǎng)集中化模式2）選擇專業(yè)化模式3）產(chǎn)品專業(yè)化模式4）市場(chǎng)專業(yè)化模式5）市場(chǎng)全面化模式4.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略（2）差異性營(yíng)銷策略（3）集中性營(yíng)銷策略4.2.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)資源2）產(chǎn)品特點(diǎn)3）產(chǎn)品生命周期4）市場(chǎng)特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)者狀況4.3市場(chǎng)定位策劃4.3.1市場(chǎng)定位的概念4.3.2市場(chǎng)定位的方式（1）避強(qiáng)定位（2）對(duì)抗性定位（3）重新定位4.3.3市場(chǎng)定位的方法四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書目1.科特勒，凱勒．營(yíng)銷管理［M］．何佳訊，于洪彥，牛永革，等譯.15版.北京：格致出版社，2016；2.畢思勇．市場(chǎng)營(yíng)銷（第五版）：高等教育出版社，2020.10。第7章促銷策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)7.1廣告策劃227.2公共關(guān)系策劃117.3營(yíng)業(yè)推廣策劃117.4人員推銷策劃11二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“促銷策劃”的相關(guān)概念，廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、人員推銷策劃的內(nèi)容等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握各種促銷策劃的方法與形式，廣告策劃的實(shí)施與廣告效果評(píng)價(jià)、公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)與媒介選擇、營(yíng)業(yè)推廣的方式、人員推銷的策略，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識(shí)；能以其建構(gòu)“促銷策劃”的規(guī)則意識(shí)。正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“促銷策劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“課程思政7-1”專欄和章后“課程思政-=7\*ROMANVII”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識(shí)“高級(jí)學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識(shí)、通用知識(shí)與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-=4\*ROMANIV”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”附表1“自主學(xué)習(xí)”（高級(jí)）“‘知識(shí)準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識(shí)，查閱、搜集、整理與綜合“促銷策劃”前沿知識(shí)，討論、撰寫和交流《‘促銷策劃’最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-=4\*ROMANIV”訓(xùn)練報(bào)告》等活動(dòng)，培養(yǎng)“自主學(xué)習(xí)”的通用能力（初級(jí)），階段性體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應(yīng)講授的內(nèi)容7.1廣告策劃7.1.1廣告策劃概述（1）在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定廣告策略；（2）按照廣告策略進(jìn)行創(chuàng)意與表現(xiàn)；（3）向市場(chǎng)推廣切實(shí)可行的實(shí)施方案。7.1.2廣告策劃的實(shí)施過程1）一般流程（1）調(diào)查分析階段（2）制訂計(jì)劃階段（3）執(zhí)行計(jì)劃階段。2）實(shí)施步驟（1）前期準(zhǔn)備（2）市場(chǎng)分析（3）產(chǎn)品分析（4）廣告受眾分析（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（6）廣告目標(biāo)確定（7）廣告訴求與創(chuàng)意策略確定（8）廣告實(shí)施計(jì)劃制訂（9）廣告預(yù)算分配方案確定（10）廣告策劃實(shí)施效果評(píng)估（11）廣告策劃工作總結(jié)7.1.3廣告心理策劃1）廣告心理策劃的含義2）廣告心理策劃的具體方法7.1.4廣告效果評(píng)價(jià)1）廣告效果的含義2）廣告效果測(cè)評(píng)（1）廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)①店頭調(diào)查法②銷售地域測(cè)定法③統(tǒng)計(jì)法（2）廣告心理效果測(cè)評(píng)（3）廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)①事前測(cè)定②事后測(cè)定7.2公共關(guān)系策劃7.2.1公共關(guān)系策劃的含義與構(gòu)成要素1）公共關(guān)系策劃的含義2）公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素7.2.2公共關(guān)系策劃的形式與程序1）公共關(guān)系策劃的形式2）公共關(guān)系策劃的程序（1）綜合分析，認(rèn)識(shí)問題（2）確定目標(biāo)，制訂方案（3）分析評(píng)估，優(yōu)化方案（4）審定方案，準(zhǔn)備實(shí)施7.2.3公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)與媒介選擇1）公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇2）公共關(guān)系活動(dòng)的媒介選擇（1）公共關(guān)系活動(dòng)常用的媒介①印刷媒介②電子媒介③戶外媒介③戶外媒介（2）常用媒介的特點(diǎn)（3）媒介的選擇7.3營(yíng)業(yè)推廣策劃7.3.1營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義、內(nèi)容及流程1）營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義2）營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容3）營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程7.3.2營(yíng)業(yè)推廣的方式1）營(yíng)業(yè)宣傳推廣2）營(yíng)業(yè)銷售推廣7.4人員推銷策劃7.4.1人員推銷策劃的含義及步驟1）人員推銷策劃的含義、要素及基點(diǎn)2）人員推銷策劃的步驟7.4.2人員推銷的策略1）人員推銷的常見策略（1）試探性人員推銷策略（2）針對(duì)性人員推銷策略（3）誘導(dǎo)性人員推銷策略2）尋找顧客的方法地毯式訪問法、連鎖介紹法、中心開花法。3）接近顧客的方法介紹接近法、商品接近法、利益接近法、提問接近法、調(diào)查接近法等。4）推銷洽談的方法動(dòng)意提示洽談法、直接提示洽談法、相反提示洽談法等。5）推銷成交的方法請(qǐng)求成交法、假定成交法等。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書目1.科特勒，凱勒．營(yíng)銷管理［M］．何佳訊，于洪彥，牛永革，等譯.15版.北京：格致出版社，2016；2.畢思勇．市場(chǎng)營(yíng)銷（第五版）：高等教育出版社，2020.10。第8章分銷渠道策劃一、本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實(shí)訓(xùn)8.1分銷渠道策劃概述228.2分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃228.3分銷渠道管理策劃22二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握分銷渠道策劃的概念、內(nèi)容、價(jià)值、功能、類型，渠道管理的概念，分銷渠道創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?lái)源，渠道發(fā)展趨勢(shì)等陳述性知識(shí);能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握分銷渠道業(yè)務(wù)流程，分銷渠道策劃需要考慮的因素、分銷渠道策劃的原則與程序，分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、選擇與評(píng)估，分銷渠道的激勵(lì)、扶持、檢查與調(diào)整，分銷渠道管理策劃，以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能以其建構(gòu)“分銷渠道策劃”的專業(yè)規(guī)則意識(shí)，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動(dòng)”和“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級(jí)學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“分銷渠道策劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；通過組建‘學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)’”等途徑，落實(shí)“分層教學(xué)”要求，培養(yǎng)“團(tuán)