運輸市場營銷（第2版）高職全套教學(xué)課件

營銷策略營銷管理營銷基礎(chǔ)渠道策略運輸市場營銷1產(chǎn)品策略競爭策略促銷策略市場分析價格策略市場調(diào)研全套可編輯PPT課件課程建設(shè)總綱31542運輸營銷能力2營銷一線工作的基本素質(zhì)與技能以能力為主的考核體系-開放式-全程化以實際崗位需求能力為切入點-來自于一線崗位需求-崗位需求能力導(dǎo)向項目教學(xué)法方法體系-引導(dǎo)學(xué)生主動思考-增強實踐能力創(chuàng)新教學(xué)方法-擺脫黑板教學(xué)-以實際項目為索引運行能力體系調(diào)研分析能力營銷行動能力領(lǐng)域營銷能力管理能力

運輸市場營銷環(huán)境分析貨主與旅客消費行為分析市場定位運輸市場細分與目標市場選擇運輸市場產(chǎn)品策略4運輸市場營銷基礎(chǔ)運輸市場營銷管理運輸市場營銷策略市場營銷基本概念運輸市場與市場營銷運輸市場分銷渠道策略運輸市場定價策略運輸市場促銷策略運輸市場營銷計劃課程內(nèi)容體系運輸市場營銷組織運輸市場營銷控制運輸市場調(diào)研與分析運輸市場調(diào)研運輸市場需求與供給分析教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識

5理解市場營銷及其相關(guān)概念掌握運輸市場營銷的特點掌握運輸市場的結(jié)構(gòu)知識目標能力目標能夠正確應(yīng)用市場營銷相關(guān)概念分析問題你能點評這三個人的做法么?導(dǎo)入案例請到ＸＸ寺院去開發(fā)梳子的市場？招聘市場開發(fā)人員面試題目應(yīng)聘者A應(yīng)聘者B應(yīng)聘者C在每個香案前放置一把梳子，以便香客整理頭發(fā)。梳子不僅可以整理頭發(fā)，而且還可以活躍腦細胞說如果自己賣不出去的話，就會失去工作，和尚是慈悲為懷教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識交換產(chǎn)品需求需要和欲望關(guān)系交易核心概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。（飛利浦·科特勒，1997）市場營銷定義123456一、市場營銷及其相關(guān)概念8教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識最終目標：滿足需求和欲望核心：交換（插入一個快遞交換圖片）是一種過程交換能否順利進行取決于產(chǎn)品、需求程度和管理水平1.需要、欲望和需求需要：不足之感和求足之愿的統(tǒng)一9教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷的相關(guān)概念馬斯洛的需求層次圖Maslow’sTheoryofNeeds安全需要生存需要社會需要自尊需要自我實現(xiàn)欲望：需要采取的具體形式11教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識運輸方式需求：有能力購買并愿意購買具體產(chǎn)品的欲望12教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識2.產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何東西

有形：

無形：13教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體案例思考：大班輪公司有很多業(yè)務(wù)要通過樞紐港來轉(zhuǎn)運，若他的轉(zhuǎn)運效率不高，僅在川隊里加幾條快船，可不一定能提高快捷的服務(wù)？143.效用、邊際效用及邊際效用遞減規(guī)律

效用就是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的整體能力的評價，它是顧客的自我心理感受，是主觀的。

邊際效用是指該物品的消費量每增（減）一個單位所引起的總效用的增（減）量。隨著消費者消費商品量的增加，得到的總效用是增加的，但增加的速度是遞減的，即消費者從連續(xù)消費每單位商品中所得到的滿足程度是隨著這種商品的消費量的增加而減少的，從最大值到零再到負數(shù)，這就是邊際效用遞減規(guī)律。

經(jīng)典案例

交通工具的選擇教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識4.顧客價值與顧客滿意顧客凈得價值=顧客總效用-顧客總費用思考：某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合？16因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識貨主選擇承運人案例：17教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識M公司N公司都能提供安全、可靠、快捷。高質(zhì)量的門到門運輸服務(wù)公司的人員都受過嚴格的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，責任心強，司時，他對M船公司的企業(yè)形象也有很高的評價。他將4個要素(即產(chǎn)品、附加服務(wù)、人員和形象)的效用加總，認為M船公司提供的顧客總效用大。他還要比較M船公司和N船公司的顧客總費用，才能選擇下一年的承運人？18教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識5、

交換、交易和關(guān)系是通過提供某種東西作為回報，從另一方手中換取所需物的行為。交換是市場營銷最核心的概念

交易是交換的組成單位交易是交換成功的結(jié)果與客戶保持良好關(guān)系是現(xiàn)代營銷重要內(nèi)容交換交換、交易和關(guān)系交易商品雙方溝通交易條件自愿交易交易方Tradingcouldtakeplaceonlyundertheseterms交易產(chǎn)生的條件交換產(chǎn)生的條件教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識5.市場營銷與市場營銷者20教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識技能訓(xùn)練1——顧客凈得價值分析某人需要將一份重要文件迅速從某城市的A區(qū)送到B區(qū)，他想找一家快遞公司，有X和Y兩家快遞公司可以選擇。X公司在本市快遞行業(yè)中享有較高聲譽，快遞員均經(jīng)過嚴格崗前培訓(xùn)，公司管理制度嚴格，快遞費用為12元起價，每增加500克，快遞費用增加2元；Y公司是一家新成立僅3個月的快遞公司，快遞人員服務(wù)熱情，但快遞網(wǎng)點相對較少，為招攬客戶，快遞費用為8元起，每增加500克，快遞費用增加1.5元；兩家企業(yè)均承擔上門取件服務(wù)，請分析如果分別選擇兩家快遞公司，所能獲得的顧客總效用和顧客總費用有哪些？如果你是客戶，你將如何做出選擇？21教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識（一）運輸市場1.運輸市場參與者

教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識二、運輸市場與運輸市場營銷運輸需求者運輸供給者運輸中介政府12432.運輸市場結(jié)構(gòu)23按狀態(tài)結(jié)構(gòu)賣方市場買方市場均勢市場教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識（2）按客體結(jié)構(gòu)分：

24客體結(jié)構(gòu)基本市場相關(guān)市場教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識（3）按空間結(jié)構(gòu)分：

25空間結(jié)構(gòu)全國統(tǒng)一市場國際市場區(qū)域性地方市場教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識（4）按時間結(jié)構(gòu)分：26時間結(jié)構(gòu)現(xiàn)貨市場期貨市場教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識（5）按運輸市場結(jié)構(gòu)分：

27運輸市場結(jié)構(gòu)運輸市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全競爭市場教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識28運輸市場特點無形性、服務(wù)性多樣性可替代性不能存儲波動性教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識3.運輸市場的特點

運輸市場營銷產(chǎn)品所決定的特點顧客至上服務(wù)第一服務(wù)性派生需求動態(tài)關(guān)注波動性強調(diào)消費者感知無形性強調(diào)差異核心競爭力異質(zhì)性運輸先于生產(chǎn)超前性高管理能力高服務(wù)能力多樣性

（二）運輸市場營銷

教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識能力訓(xùn)練2——研究營銷策略訪問你感興趣的運輸企業(yè)的主頁，找出其運輸產(chǎn)品、定價、分銷、傳播策略，收集該企業(yè)的相關(guān)信息研究，回答以下問題：該運輸企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是什么？組織的整體目標是什么？企業(yè)的顧客是誰？網(wǎng)頁上哪些因素對企業(yè)的影響較大？網(wǎng)站的設(shè)計對顧客有無吸引力？你在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的營銷策略與其他營銷活動和任務(wù)陳述吻合嗎？30教學(xué)單元一運輸市場營銷基礎(chǔ)知識教學(xué)單元二運輸市場營銷理念知識目標知曉市場營銷基本理念的演變過程理解顧客滿意的意義掌握顧客滿意理念的核心概念—顧客凈得價值熟悉全面質(zhì)量營銷理念掌握提高服務(wù)質(zhì)量的策略知曉市場營銷理念的新發(fā)展教學(xué)單元二運輸市場營銷理念能力目標運用藍圖技巧進行運輸服務(wù)過程分析能正確應(yīng)用顧客滿意理念針對性地進行營銷工作生態(tài)營銷階段市場營銷階段新營銷觀念推銷階段產(chǎn)品階段市場營銷發(fā)展的階段生產(chǎn)階段一.市場營銷理念的發(fā)展教學(xué)單元二運輸市場營銷理念（一）以企業(yè)為中心的理念前提條件：1920年以后，社會產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)觀念核心觀念：生產(chǎn)什么就賣什么，以生產(chǎn)者為核心教學(xué)單元二運輸市場營銷理念2、產(chǎn)品觀念“市場營銷近視癥”前提條件：市場供不應(yīng)求核心觀念：企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品010203教學(xué)單元二運輸市場營銷理念3、推銷觀念強調(diào)推銷和促銷的作用前提條件：1920年—1945年核心觀念：企業(yè)賣什么，顧客就買什么010203教學(xué)單元二運輸市場營銷理念（二）以消費者為中心的理念4、市場營銷觀念1234以消費者為中心從市場整體出發(fā)著眼于長期、綜合、最后的利益企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)隨市場結(jié)構(gòu)而變化。教學(xué)單元二運輸市場營銷理念（三）以社會長遠利益為中心的理念5、社會營銷理念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念6、綠色營銷觀念綠色營銷背景內(nèi)容理念環(huán)境問題突出環(huán)保意識提高消費者需求

企業(yè)利益

環(huán)保意識綠色開發(fā)綠色包裝綠色回收綠色促銷教學(xué)單元二運輸市場營銷理念二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念1.顧客凈得價值理論（1）顧客購買的總價值

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念（2）顧客購買的總成本

顧客購買的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神和體力成本等。貨幣成本時間成本精神與體力成本二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念（3）顧客凈得價值的含義

3.全面質(zhì)量營銷教學(xué)單元二運輸市場營銷理念綠色營銷4CSnewlydevelopedmarketingconcepts最新營銷觀念營銷觀念的新發(fā)展服務(wù)營銷整合營銷大營銷教學(xué)單元二運輸市場營銷理念Consumer

了解消費者愿意支付的價格

有效控制成本

消費者購物便利

減少購物周折

傾聽消費者聲心

了解消費者需求

不僅是賣能制造的產(chǎn)品

更主要是賣給真正想要的顧客

真正重視顧客CostConvenienceCommunication1、整體營銷理念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念4CS營銷理念服務(wù)營銷理念產(chǎn)生背景理念產(chǎn)品差異化變小整體服務(wù)意識滿足顧客需要全過程服務(wù)2、服務(wù)營銷海爾的核心競爭力教學(xué)單元二運輸市場營銷理念大市場營銷觀念就是在傳統(tǒng)4P基礎(chǔ)上再加2P

核心觀念PricePriceplacePlaceProductProductPoliticalPowerPoliticalPowerPublicRelationsPublicRelationsPromotionPromotion3、大市場營銷觀念教學(xué)單元二運輸市場營銷理念4、整合營銷參與者核心思想競爭狀況追求目標價值鏈上所有節(jié)點各節(jié)點信任與合作

追求利用公共關(guān)系，避免過度競爭提高合作鏈的整體效益教學(xué)單元二運輸市場營銷理念四、藍圖技巧49又稱服務(wù)過程分析，是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

教學(xué)單元二運輸市場營銷理念四、藍圖技巧501、將服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。2、找出容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的接觸點3、建立體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標準和規(guī)范4、找出顧客能夠看得見的作為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點的服務(wù)展示流程教學(xué)單元二運輸市場營銷理念能力訓(xùn)練1——藍圖技巧51任務(wù)布置教學(xué)單元二運輸市場營銷理念

遼寧虎躍快速汽車客運股份有限公司是經(jīng)遼寧省政府批準，由遼寧省交通運輸服務(wù)中心及全省13個市的專業(yè)客運企業(yè)以資產(chǎn)為紐帶共同發(fā)起設(shè)立的股份制企業(yè)，國有控股企業(yè)，國家道路旅客運輸以及企業(yè)，交通部重點聯(lián)系企業(yè)。能力訓(xùn)練1——藍圖技巧虎躍公司自成立以來，始終把安全運營和服務(wù)、品質(zhì)作為企業(yè)健康發(fā)展的兩個中心，創(chuàng)新思路，常抓不懈。認真落實ISO9001質(zhì)量體系管理思想，不斷提升企業(yè)管理的成熟度。企業(yè)的標準化、規(guī)范化管理水平不斷提高，虎躍品牌的知名度和美譽度逐年提升，虎躍品牌已成為遼沈大地道路客運當之無愧的第一品牌。52教學(xué)單元二運輸市場營銷理念技能訓(xùn)練1——藍圖技巧試登陸虎躍公司的官方網(wǎng)站/，分析虎躍公司的客運業(yè)務(wù)流程，運用藍圖技巧分析其運輸服務(wù)過程。53教學(xué)單元二運輸市場營銷理念知識模塊二運輸市場調(diào)研與分析知曉運輸市場調(diào)研的概念和意義熟悉市場調(diào)研的類型和內(nèi)容熟悉市場調(diào)研的過程掌握運輸市場調(diào)研問卷的設(shè)計54知識目標教學(xué)單元一運輸市場調(diào)研教學(xué)單元一運輸市場調(diào)研能夠熟練應(yīng)用營銷調(diào)研的程序，并能夠應(yīng)用正確的方法進行調(diào)查問卷的設(shè)計能夠根據(jù)需要撰寫市場營銷調(diào)研報告55能力目標2017年全國物流行業(yè)運行情況調(diào)查導(dǎo)入案例2017年社會物流總費用12.1萬億元，同比增長9.2%，增速低于社會物流總額、GDP現(xiàn)價增長。2017年社會物流總費用與GDP的比率為14.6%，比上年同期下降0.3個百分點。社會物流總費用與GDP的比率有所回落2017年物流業(yè)總收入8.8萬億元，比上年增長11.5%，增速比上年同期提高6.9個百分點。物流業(yè)總收入較快增長2017年全國社會物流總額252.8萬億元，按可比價格計算，同比增長6.7%，增速比上年同期提高0.6個百分點。社會物流總額增長穩(wěn)中有升問題：1.結(jié)合案例分析，進行市場調(diào)研的目的是什么？2.完成本報告，需要運用哪些調(diào)研方法？教學(xué)單元一運輸市場調(diào)研一、運輸市場調(diào)研的概念和定義運輸企業(yè)運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與運輸市場營銷有關(guān)的各種信息，為企業(yè)有效地利用市場機會提供正確依據(jù)的一種市場營銷活動。

5758運輸市場營銷策略調(diào)研運輸市場供給調(diào)研運輸市場需求調(diào)研運輸市場營銷環(huán)境調(diào)研運輸市場調(diào)研的內(nèi)容二、運輸市場調(diào)研的內(nèi)容二、運輸市場調(diào)研的內(nèi)容1.人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟特征、發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均收入等2.政法環(huán)境國內(nèi)外政治形勢、方針政策、法律、法規(guī)等3.科技環(huán)境科技發(fā)展水平、發(fā)展趨勢等4.自然環(huán)境自然資源、地理位置、氣候條件等5.社會文化環(huán)境價值觀念、職業(yè)構(gòu)成、宗教信仰、風俗習(xí)慣等591.營銷環(huán)境調(diào)研2.需求調(diào)研消費者市場市場規(guī)模、構(gòu)成，如人口分布及年齡結(jié)構(gòu)組織市場主要針對貨運市場購買動機和購買行為個人、心理、文化、社會等影響因素60運輸方式的布局運輸能力設(shè)備設(shè)施狀況生產(chǎn)能力技術(shù)水平……613.供給調(diào)研4.營銷策略調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研種類、數(shù)量、市場占有率、生命周期等價格調(diào)研定價狀況、變動趨勢、銷售影響等渠道調(diào)研渠道種類、分布、營銷業(yè)績；中間商數(shù)量、位置、運輸、存儲能力；客戶評價等促銷調(diào)研促銷對象、方法、費用、效果等競爭調(diào)研競爭企業(yè)數(shù)量、分布、市場占有率、品種、數(shù)量、價格、利潤等62調(diào)研說明調(diào)研計劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告63三、運輸市場調(diào)研過程（一）調(diào)研說明階段診斷：行業(yè)背景和產(chǎn)品性質(zhì)(產(chǎn)品、企業(yè)優(yōu)勢、市場份額、營銷戰(zhàn)略目標)調(diào)查將要討論的問題（存在什么問題？調(diào)查什么情況？解決什么問題？）調(diào)查活動的范圍（國內(nèi)or國外？貨主or旅客？）64調(diào)研說明調(diào)研計劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告65三、運輸市場調(diào)研過程（二）調(diào)研計劃階段1闡述要調(diào)查的營銷問題（主題、目的要符合企業(yè)實際）2確定調(diào)查內(nèi)容（如：運量、顧客態(tài)度、動機、行業(yè)密度、經(jīng)濟動態(tài)、競爭情況等）3確定調(diào)查地點（依據(jù)地區(qū)分布、對象的居住地點）66（二）調(diào)研計劃階段4確定調(diào)查抽樣總體結(jié)構(gòu)（對旅客，應(yīng)考慮年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化程度等。對企業(yè)，應(yīng)考慮企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、數(shù)量、運輸工具要求等。）5確定調(diào)研方法數(shù)據(jù)類型（數(shù)值型or字符型?）抽樣方法(簡便抽樣or等距抽樣or分群抽樣？)調(diào)查工具（人員or電話or郵件？）等6調(diào)查人員素質(zhì)要求（經(jīng)驗、文化基礎(chǔ)、專業(yè)知識、工作態(tài)度等）67（二）調(diào)研計劃階段7預(yù)算調(diào)查成本（印刷費、資料費、交通費、調(diào)查費、勞務(wù)費等）8制定調(diào)查工作進度(7H)：何時做好準備工作、何時開始人員培訓(xùn)、何時開始正式調(diào)研、何時完成資料整理、何時完成數(shù)據(jù)分析、何時完成調(diào)研報告68案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］

調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］

五、提出結(jié)論

1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］調(diào)研說明調(diào)研計劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告76三、運輸市場調(diào)研過程（三）資料收集階段1、選擇數(shù)據(jù)資料類型第一手資料：通過實地調(diào)查收集的資料?？赏ㄟ^詢問法、觀察法、實驗法等得到。第二手資料：企業(yè)內(nèi)部或外部已收集和記錄的資料。可通過查閱、購買、交換等方式收集。77（三）資料收集階段2、選擇資料收集方法（1）詢問法（直接調(diào)查法）（2）觀察調(diào)查法（3）實驗調(diào)查法78（三）資料收集階段（1）詢問法（直接調(diào)查法）A直接調(diào)查法B面談?wù){(diào)查法C郵寄調(diào)查法D電話調(diào)查法E留置調(diào)查法79（三）資料收集階段（2）觀察調(diào)查法A直接觀察法B行為記錄法C痕跡觀察法80（三）資料收集階段（3）實驗調(diào)查法A無控制組的事前事后對比實驗調(diào)查法B有控制組的事后實驗813.設(shè)計調(diào)研問卷（1）設(shè)計原則主題明確結(jié)構(gòu)合理通俗易懂便于統(tǒng)計長短適宜823.設(shè)計調(diào)研問卷（2）問卷設(shè)計程序明確調(diào)查主題，資料范圍確定調(diào)查內(nèi)容擬定并編排問題小范圍試調(diào)研833.設(shè)計調(diào)研問卷（3）問卷構(gòu)成標題開場白主體背景資料結(jié)束語84標題例：關(guān)于中國貨代企業(yè)海外代理需求的調(diào)查問卷關(guān)于安運巴士服務(wù)水平的調(diào)查問卷關(guān)于遼寧貨運市場競爭水平的調(diào)查問卷85開場白例1：為了更好地幫助中國的貨代走向國際，尋找信譽好、專業(yè)的國際貨代合作伙伴，我們特地制訂本調(diào)查問卷，了解您最直接的需求和在尋找海外代理過程中存在的問題，以便為您提供更有價值的服務(wù)!如果您是貨代，請?zhí)顚懘吮?，我們將對您的信息嚴格保密，填寫本問卷大約需要您3～5分鐘時間，謝謝!86例2：尊敬的先生/女士：您好！首先非常感謝您對本次問卷調(diào)研的支持。本調(diào)研是為完成碩士學(xué)位論文而進行的。請根據(jù)您的個人偏好和想法填寫問卷，答案無所謂正誤。本問卷收集的信息謹供學(xué)術(shù)研究使用，請您放心填寫，并請在仔細閱讀后認真作答，您的真實想法對我的研究具有十分重要的意義。我們衷心感謝您在百忙之中對本次研究的合作！讓我們開始吧！87主體（是指所需調(diào)查的具體項目，直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量）例：1．

貴公司目前是否有海外代理(若沒有，請?zhí)^2、3、4題)()。A．有B．沒有2.貴公司擁有的海外代理數(shù)量()。A．3家以內(nèi)BI4~6家c．7～10家D．10家以上3．貴公司是否想要更換現(xiàn)有海外代理()。A．是B．不是88背景資料性別、年齡、受教育程度、收入等例：B1您的性別是

男---------1女------------2B2您的年齡（周歲）在下面那個范圍中？25周歲以下------------1 25—34周歲-----------235—44周歲------------3 45—59周歲-----------460周歲及以上----------589結(jié)束語簡短的表示感謝的語言例：再次感謝您的合作！非常感謝您的全力配合！903.設(shè)計調(diào)研問卷（4）問句類型自由回答式問句二項選擇式問句多項選擇式問句順位式問句程度評等式問句傾向偏差式問句91（三）資料收集階段4、選擇調(diào)查方式（1）普查（2）重點調(diào)查（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查92普查1、特點：

一次性調(diào)查

專門組織的全面調(diào)查

有規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時間

普查數(shù)據(jù)一般比較準確、規(guī)范化程度高

使用范圍較窄普查2、方式

普查機構(gòu)直接登記

調(diào)查單位自行填報3、方法

報告法：物資普查

直接觀察法：生畜普查

采訪法：人口普查普查

4、組織原則

a、確定普查時點

b、選擇普查時期

c、調(diào)查登記工作在短期內(nèi)完成

d、調(diào)查項目一經(jīng)確定，不能任意改變重點調(diào)查1、概念

在研究現(xiàn)象的總體中，選擇其中的重點單

位進行的調(diào)查，借以了解總體基本情況的一種

非全面調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體重點調(diào)查2、重點單位的選擇

a、確定數(shù)量

b、單位屬性

c、單位的經(jīng)營情況重點調(diào)查3、組織形式

a、專門調(diào)查

b、統(tǒng)計報表––目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)律調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體2、分類

a、選出少數(shù)幾個典型單位進行調(diào)查研究

b、劃類選點的典型調(diào)查c、定點典型調(diào)查典型調(diào)查

1、概念

在調(diào)查對象中，有意識地選取若干具有典型意義

或代表性的單位進行調(diào)查。典型調(diào)查3、作用4、方法個別訪問

發(fā)表調(diào)查直接觀察法

開調(diào)查會

查閱調(diào)查?

???最常用的調(diào)查方式

抽樣調(diào)查1、概念

按照隨機性原則，從調(diào)查對象全體中抽選一部分

總體單位，組成樣本作為總體的代表，其目的在于，

以部分單位的指標推斷總體的指標?？傮w???隨機樣本

??抽樣調(diào)查2、特點

a、隨機性

b、能從數(shù)量上推算總體

抽樣調(diào)查3、適用范圍

a、不能進行全面調(diào)查的

b、總體單位過于分散或總體過大

c、對普查資料做修正補充各類統(tǒng)計調(diào)查方式的比較調(diào)查范圍調(diào)查時間組織形式統(tǒng)計報表普

查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查全面/非全面

全

面

非全面

非全面

非全面

經(jīng)

常

一

時經(jīng)常/一時

一

時經(jīng)常/一時

報表制度

專門調(diào)查

專門調(diào)查報表/專門

專門調(diào)查調(diào)研說明調(diào)研計劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告105三、運輸市場調(diào)研過程（四）數(shù)據(jù)分析階段主要工作數(shù)據(jù)整理分類匯編分析評價106調(diào)研說明調(diào)研計劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報告107三、運輸市場調(diào)研過程（五）撰寫調(diào)研報告階段1080102調(diào)研報告基本內(nèi)容030405調(diào)研時間、地點、范圍主要的調(diào)研方法調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)研結(jié)論技能訓(xùn)練——運輸企業(yè)市場調(diào)研沈陽運輸集團有限公司于1998年通過資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代物流企業(yè)集團，注冊資本7900萬元，集團公司是國家二級資質(zhì)道路運輸企業(yè)，遼寧省國際貨運代理協(xié)會會員單位，2001年通過了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證，近幾年連續(xù)被遼寧省工商局評為“守合同、重信用”企業(yè)。109技能訓(xùn)練——運輸企業(yè)市場調(diào)研近年來，伴隨交通運輸行業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)代物流理念的熏陶下，公司加速企業(yè)調(diào)整，企業(yè)核心競爭能力已經(jīng)完成了向現(xiàn)代物流業(yè)的轉(zhuǎn)變，成為了東北地區(qū)較大的物流企業(yè)集團之一，在全國交通行業(yè)也樹立了良好形象和社會聲譽。110技能訓(xùn)練——運輸企業(yè)市場調(diào)研試登陸沈陽運輸集團首頁，了解和熟悉企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。選擇感興趣的一項業(yè)務(wù)，從企業(yè)營銷部門的角度自擬調(diào)研主題，設(shè)計調(diào)研過程、并以問卷的形式開展調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果進行匯報。111教學(xué)單元二運輸市場營銷環(huán)境分析

知識目標112了解運輸市場營銷環(huán)境的概念及其特點明晰運輸市場營銷環(huán)境與運輸企業(yè)營銷的關(guān)系知曉運輸市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境掌握運輸市場營銷環(huán)境分析方法能力目標113能夠?qū)\輸市場宏觀、微觀環(huán)境進行分析能夠運用SWOT環(huán)境分析法進行市場環(huán)境的分析導(dǎo)入案例申通快遞營銷環(huán)境分析外部營銷環(huán)境0102內(nèi)部營銷環(huán)境經(jīng)濟因素：技術(shù)因素：資產(chǎn)設(shè)備因素企業(yè)業(yè)務(wù)因素人力資源因素管理因素問題：1.申通快遞為什么要進行市場營銷環(huán)境分析？2.申通快遞對營銷環(huán)境的分析需要考慮哪些因素？教學(xué)單元二運輸市場營銷環(huán)境分析一、運輸市場營銷環(huán)境概述1.含義運輸企業(yè)在制定相應(yīng)營銷策略過程中所涉及的各種不可控制因素，即與運輸企業(yè)營銷活動存在潛在關(guān)系的外部力量與機構(gòu)的體系。115運輸市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、政治法律、科技、自然、社會文化、生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展。微觀環(huán)境運輸企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾。116差異性多變性相關(guān)性不可控制性目的性1172.特點3.與企業(yè)營銷的關(guān)系118目標廣場（顧客）產(chǎn)品價格促銷渠道人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境科技自然環(huán)境政治法律環(huán)境二、運輸市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析1.人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量及增長量人口地理分布人口構(gòu)成人口流動趨勢119（一）運輸市場宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟環(huán)境社會購買力水平消費者收入與支出情況2010年居民儲蓄額達到76萬億恩格爾系數(shù)120EDI電子報表GPS跟蹤定位技術(shù)GIS地理信息系統(tǒng)1213.科學(xué)技術(shù)環(huán)境國家政治形勢國家政策（包括：人口政策、經(jīng)濟政策、環(huán)保政策、能源政策）法規(guī)、法令、條例1224.政治法律環(huán)境氣候自然資源地理位置1235.自然環(huán)境6.社會文化環(huán)境民族特征價值觀念生活方式風俗習(xí)慣宗教信仰教育水平1247.生態(tài)既可持續(xù)發(fā)展環(huán)境

125（二）運輸市場微觀環(huán)境分析126運營基礎(chǔ)設(shè)施（公路網(wǎng)布局、公路質(zhì)量、停車場、維修網(wǎng)、加油站等）內(nèi)部經(jīng)營管理1271、運輸企業(yè)人才生產(chǎn)資料資金1282、供應(yīng)商運輸代理公司營銷服務(wù)機構(gòu)

1293、營銷中介旅客貨主

1304、顧客5。競爭者（包括不同運輸方式競爭、同種運輸方式競爭）價格競爭速度競爭服務(wù)競爭1316、社會公眾融資公眾政府公眾媒介公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾一般公眾132S—優(yōu)勢（Strength）

W—劣勢（Weakness）O—機會（Opportunity）

T—威脅（Threat）133三、運輸市場營銷環(huán)境分析方法——SWOT分析法1.運輸企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的識別識別方式（1）內(nèi)部觀點（2）外部觀點（3）專家的意見134（1）技術(shù)上的變化。（2）運輸新設(shè)施的出現(xiàn)。（3）客戶對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的不滿。（4）運輸市場的發(fā)展。（5）老產(chǎn)品新用途。（6）高技術(shù)人才的獲得。（7）新組織模型。（8）運輸政策和法規(guī)的變化。（9）運輸行業(yè)的平均收入和利潤水平。（10）進入運輸行業(yè)的入市壁壘和出市壁壘，即進出該行業(yè)的難易程度。（11）運輸行業(yè)的繁榮程度。135運輸企業(yè)優(yōu)勢識別3.運輸企業(yè)威脅識別（1）減退的市場。（2）政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整。（3）變化的趨勢。（4）替代產(chǎn)品。（5）原材料特別是運輸生命線的能源的短缺。136（二）SWOT分析法實施的步驟

1372利用這些3改進這些4監(jiān)視這些1消除這些機會（O）威脅（T）

優(yōu)勢（S）劣勢（W）技能訓(xùn)練一高速鐵路運輸市場環(huán)境分析138高速鐵路除了在列車在營運達到一定速度標準外，車輛、路軌、操作都需要配合提升。技能訓(xùn)練一——高速鐵路運輸市場環(huán)境分析運用運輸市場環(huán)境分析知識點，上網(wǎng)搜索高鐵的更多資料，根據(jù)所給資料分析我國目前或未來5年哪些城市適合優(yōu)先運行高鐵，或選擇某一地區(qū)如東北、華北等，運用環(huán)境分析內(nèi)容分析是否適合優(yōu)先運行高鐵。139技能訓(xùn)練二——中儲物流SWOT分析

中儲經(jīng)過多年的實踐，已建立自己獨有的客戶群，提出從傳統(tǒng)儲運企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展思路，經(jīng)過市場調(diào)研獲得一些環(huán)境因素信息。中儲的環(huán)境因素信息如下：1.倉儲面積居全國同類企業(yè)之首，規(guī)劃收益明顯；2.經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，中儲所屬64個倉庫分布在全國各大經(jīng)濟圈中心和港口;140技能訓(xùn)練二——中儲物流SWOT分析

3.技術(shù)手段落后，信息網(wǎng)絡(luò)不健全；4.社會上大的企業(yè)集團，諸如中遠、中海等積極開展現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)；5.社會上現(xiàn)代物流理念盛行，要求加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變；6.客戶群大，擁有比較固定的客戶網(wǎng)；7.物流設(shè)施設(shè)備陳舊，營運車輛少；141技能訓(xùn)練二——中儲物流SWOT分析

8.機械化作業(yè)程度高，中儲庫房、貨場都有龍門吊和行車覆蓋；9.各類企業(yè)對個性化服務(wù)比較重視，要求提高服務(wù)檔次；10.服務(wù)意識差，人員素質(zhì)低；11.擁有便利的鐵路專用線，全國各物流中心共有鐵路專用線129條，總長達144公里；142技能訓(xùn)練二——中儲物流SWOT分析

12.服務(wù)功能單一，多提供倉儲等單一物流服務(wù)；13.國外大型物流企業(yè)涌入國內(nèi)，加劇本來就已嚴峻的市場競爭。試通過SWOT分析找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、潛在機會及威脅確定企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。143知識模塊二貨主與旅客消費行為分析

1知曉旅客與貨主消費行為模式2掌握影響消費者購買行為的因素3學(xué)會貨主與旅客購買決策過程144知識目標能夠正確理解旅客與貨主消費購買行為能夠根據(jù)旅客與貨主購買行為的決策過程特點,有針對性地做好運輸市場營銷工作145能力目標導(dǎo)入案例買櫝還珠問題：1.如果站在市場營銷的角度，你有什么感想？2.通過此案例，你有何啟發(fā)？教學(xué)單元三貨主與旅客消費行為分析一、貨主與旅客消費行為模式分析二、影響消費者購買的主要因素消費群體：是指由具有某種共同特征的若干消費者組成的社會群體。具體作用：示范性仿效性一致性三、貨主與旅客購買決策過程確認運輸需求搜集信息評價選擇購買決策購后行為1、確認運輸需求確認運輸需求是貨主與旅客進行購買決策的起點。在這階段，營銷人員要加強對貨主與旅客的刺激，以激起他們的購買決策．確認需求常要考慮的因素：A貨物種類B運輸距離C運輸要求D運輸費用與時效E出行目的、安全性與支付能力信息的常見來源2、搜集信息市場來源廣告、銷售人員、經(jīng)銷商社會來源個人來源：個人、家庭等公共來源：大眾媒體等經(jīng)驗來源接觸、檢查及使用某產(chǎn)品不購買不選擇不考慮不知曉ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策信息收集過程1.購買類型——初次還是重復(fù)2.經(jīng)濟風險3.產(chǎn)品生命周期4.個人心理承受能力5.信任程度6.他人評價承受度搜集信息數(shù)量的相關(guān)因素3、比較評估主要集中商品屬性、質(zhì)量和價格三方面。評價所花時間較短：緊俏、名牌、低檔商品和日常生活品。4、比較評價的方法1.單一標準法2.基本標準法3.逐次考慮法4.最小遺憾法5.最大滿意法5、購后感受消費者的期望和產(chǎn)品的被觀察到的性能之間的關(guān)系。1.大于期望，很滿意；2.等于期望，基本滿意；3.小于期望，不滿意。四、運輸消費者的行為規(guī)律1．運輸消費者需求心理分析求實購買動機求新購買動機求廉購買動機求名購買動機好奇購買動機習(xí)慣購買動機從眾購買動機安全購買動機四、運輸消費者的行為規(guī)律2．運輸消費行為規(guī)律旅客消費行為規(guī)律貨主消費行為規(guī)律技能訓(xùn)練——購買決策過程分析在交通系統(tǒng)中，各種交通方式作為完成交通需求的直接載體與工具，對出行效率有著重要的影響。不同的交通工具，由于其在運行方式、運行速度、運載能力、運輸成本、可達性等指標上差別較大。另外，出行者的心理和行為特點也是決定出行者購買運輸服務(wù)的重要影響因素。請結(jié)合自身運輸服務(wù)購買經(jīng)歷介紹影響消費者購買行為的因素及購買決策過程。160教學(xué)單元四運輸市場需求與供給分析

知識目標1611知曉運輸需求與供給的特點2學(xué)會運輸需求與供給的影響因素3掌握運輸需求與供給彈性分析4掌握運輸需求預(yù)測的方法能力目標1621能夠應(yīng)用運輸需求與供給理論進行運輸市場供求關(guān)系情況分析2能夠用預(yù)測方法進行運輸需求的預(yù)測導(dǎo)入案例2017年雙十一快遞業(yè)務(wù)量預(yù)測據(jù)國家郵政局預(yù)計，2017年雙十一期間（11月11日至16日），全國郵政業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過15億件，比去年同期增長35%；最高日處理量可能達到3.4億件，是日常處理量的3倍，日均處理量達2.5億件，是日常處理量的2.2倍。看來，今年的雙十一快遞又是一場“惡戰(zhàn)”了。問題：結(jié)合以上數(shù)據(jù)分析雙十一快遞業(yè)務(wù)量的需求預(yù)測對快遞企業(yè)的重要作用。教學(xué)單元四運輸市場需求與供給分析

一、運輸需求分析（一）運輸需求運輸需求是指在一定時期內(nèi)，在不同的價格水平下運輸消費者愿意并能購買的運輸產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量（二）運輸需求特征１、非物質(zhì)性和無形性２、廣泛性３、多樣性４、可替代性５、派生性6、可替代性7、不平衡性（三）運輸需求的影響因素分析貨運需求影響因素分析國家宏觀政策生產(chǎn)力布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及變化貨物的運價水平運輸方式替代因素交通運輸發(fā)展狀況客運需求影響因素分析經(jīng)濟發(fā)展水平人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)客運運價水平人們收入水平旅游業(yè)的發(fā)展運輸方式的替代性（四）運輸需求彈性分析１、運輸需求彈性的概念運輸需求彈性是指在影響運輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運輸需求對其反應(yīng)的靈敏程度。這種靈敏度用需求彈性系數(shù)大小來衡量：（1）Ed=O，完全無彈性，需求曲線是一條與縱坐標軸(價格)平行的直線。(2)Ed=l，單位需求彈性，運輸需求量與價格同幅度增長，總收人保持不變。(3)Ed=∞，完全有彈性，需求曲線是一條與橫坐標軸(需求量)平行的曲線。，(4)1>Ed>o，需求缺乏彈性，運輸需求量增長比例較小，意味著運價一定幅度的上升或下降，引起運輸需求以較小的幅度下降或上升，如圖a)所示(5)Ed>1。需求富有彈性，運輸需求量增長比例較大，意味著運價的一定幅度的上升或下降，引起運輸需求以更大的幅度下降或上升，如圖b)所示。價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系表

富有彈性單位彈性缺乏彈性價格上升價格下降銷售收入減少銷售收入增加銷售收入不變銷售收入不變銷售收入增加銷售收入減少２、影響運輸需求價格彈性的因素影響貨運需求價格彈性的因素運輸需求的可替代程度運輸?shù)臅r效性運輸費用在產(chǎn)品總成本中所占比重影響客運需求價格彈性的因素客運價格需求彈性還特受人們收入水平及出行必要性影響２、運輸需求波動增長呈差別１、運輸需求的波動呈上升運輸需求變動的一般規(guī)律：二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點1．運輸市場預(yù)測的內(nèi)容運輸需求總量預(yù)測客貨流預(yù)測二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點2．運輸市場需求預(yù)測的分類按預(yù)測的對象分類貨運市場需求預(yù)測客運市場需求預(yù)測按預(yù)測期分類長期預(yù)測中期預(yù)測近期預(yù)測短期預(yù)測按預(yù)測的范圍分類國內(nèi)運輸市場需求預(yù)測國際運輸市場需求預(yù)測按預(yù)測的主體分類宏觀運輸市場需求預(yù)測微觀運輸市場需求預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)分類定性預(yù)測定量預(yù)測定時預(yù)測二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點3．運輸市場需求預(yù)測的基本步驟二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點1.定性預(yù)測方法

1)直接歸納法直接歸納法又稱為經(jīng)濟調(diào)查法，是我國運輸企業(yè)長期使用的主要預(yù)測方法。2)專家預(yù)測法——德爾菲法Step1：擬訂調(diào)查提綱。Step2：選定專家。Step3：向?qū)＜亦]寄征詢表及有關(guān)資料和背景材料。Step4：收集專家意見，進行整理綜合。Step5：對專家們的最后意見進行分析、處理，得出評價指標得分結(jié)果。二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點2．定量預(yù)測方法

1)時間序列分析法（1）簡單平均法。

式中

——下一期的預(yù)測值；

——第i期的實際值；n——期數(shù)。二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點2．定量預(yù)測方法

1)時間序列分析法（2）移動平均法。a．一次移動平均法。

二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點2．定量預(yù)測方法

1)時間序列分析法（2）移動平均法。a．二次移動平均法。

二次移動平均預(yù)測模型為：二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識點

二、運輸市場需求預(yù)測

二、運輸市場需求預(yù)測YSCZ-SP-02-03-02Excel多元線性回歸分析YSCZ-SP-02-03-02Excel多元線性回歸分析二、運輸市場需求預(yù)測

三、運輸市場供給分析（一）運輸市場供給的概念及特征1.概念運輸供給是在運輸市場上，運輸服務(wù)供給者在各種運價條件下，能夠而且愿意提供的運輸產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。2.運輸供給特征運輸產(chǎn)品的非貯存性、運輸供給的不平衡性、供給的服務(wù)性（二）運輸供給的影響因素分析1、經(jīng)濟發(fā)展水平和國家宏觀政策2、有關(guān)運輸政策法規(guī)3、技術(shù)因素（三）運輸供給彈性分析

1．運輸供給彈性的概念通常情況下，運輸供給彈性指的是運輸供給的價格彈性，是指在影響運輸供給的價格因素發(fā)生一定范圍的變化后，運輸供給對其反應(yīng)的靈敏程度。運輸供給的價格彈性是用來衡量價格變動的比率所引起的供求量變動的比率，即供給量變動對價格變動的反應(yīng)程度，供給量變動的比率與價格變動的比率的比值就是運輸供給彈性。En=0，完全無彈性；En=l，單位需求彈性；En=∞，完全有彈性；0<En<1，需求缺乏彈性；En>1，需求富有彈性。通常情況下，運輸市場呈現(xiàn)為供給富有彈性和缺乏彈性兩種情況。2．需求的波動對運輸供給彈性的影響當需求量較大時，運輸供給具有較小的彈性，3．運價波動時的供給彈性變化當運價上漲時，運輸企業(yè)將采取一切措施增加運力，因此，供給具有較大的彈性。當運價下跌時，運輸企業(yè)將轉(zhuǎn)移其業(yè)務(wù)重心，供給彈性變小。

4．供給在短期與長期的不同彈性短期內(nèi)運輸?shù)墓┙o彈性較小。在長期內(nèi)運輸供給具有足夠的彈性教學(xué)單元五運輸市場細分與目標市場選擇知識目標知曉運輸市場細分的概念及運輸市場細分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)明晰運輸市場細分的目的和原則理解運輸市場細分的標準掌握運輸市場細分的步驟學(xué)會運輸目標市場的選擇能力目標能夠正確進行運輸市場細分和目標市場選擇導(dǎo)入案例中遠物流的利潤源泉行業(yè)發(fā)展趨勢/物流需求水平/物流外包程度/市場競爭程度重點開拓市場：物流支出高、行業(yè)增速快、外包接受程度高、競爭不激烈且中遠具備相應(yīng)技術(shù)能力的行業(yè)汽車、家電和電子、化工、航空、電力、會展和供應(yīng)鏈問題：結(jié)合案例，分析為什么中遠物流能保持較高的利潤增長？教學(xué)單元五運輸市場細分與目標市場選擇一、運輸市場細分及其產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（一）定義運輸市場細分是指運輸企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)客戶對運輸服務(wù)的不同欲望和需求，以及不同的購買行為和購買習(xí)慣，按照一個或幾個細分變量將運輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干旅客群或貨主群的市場分類過程。（二）運輸市場細分內(nèi)涵1.運輸市場細分的前提是需求在不同運輸市場具有異質(zhì)性2.每個細分市場的旅客或貨主需求具有相似性3.細分只是一個手段,而實質(zhì)是個類聚的過程二、運輸市場細分的目的1、幫助運輸企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓新的運輸市場2、有利于運輸企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢3、有利于運輸企業(yè)了解各細分市場特點，制并調(diào)整營銷組合策略。三、運輸市場細分的基本方法單因素細分法綜合因素法系列因素法產(chǎn)品—市場方格圖法（1）單因素細分法

細分運輸市場只按照一個因素進行。（2）綜合因素法

以影響運輸市場需求的兩種或兩種以上因素進行綜合劃分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域運輸跨區(qū)域運輸國際運輸物品屬性生產(chǎn)資料細分市場1細分市場2細分市場3生活資料細分市場4細分市場5細分市場6（3）系列因素法

（4）產(chǎn)品—市場方格圖法

產(chǎn)品—市場方格表

供應(yīng)物流解決方案生產(chǎn)物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國際市場顧客A11A12A13A14A15國內(nèi)市場顧客A21A22A23A24A251、旅客行程長途客運子市場中途客運子市場和短途客運子市場2、旅客出行目的出差子市場探親子市場通勤子市場打工子市場求學(xué)子市場旅游子市場3、地理位置東北子市場東南市場中部市場西北市場西南等子市場4、旅客收入水平高收入子市場中高收入子市場中等收入子市場中低收入子市場低收入子市場5、旅客對舒適度要求6、旅客旅行路徑干線子市場支線子市場客運專線子市場四、運輸市場細分的標準（一）客運市場細分標準四、運輸市場細分的標準（二）貨運市場細分標準1、根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細分2、根據(jù)貨物運輸距離細分3、根據(jù)地理位置細分4、根據(jù)貨物運輸條件細分5、根據(jù)貨物運價率水平細分6、根據(jù)運輸時效性細分7、根據(jù)運輸路徑性質(zhì)細分五、運輸市場細分步驟1、選擇運輸市場范圍2、列出顧客（潛在顧客）的所有運輸需求3、根據(jù)細分市場的標準對運輸市場進行初步細分4、進行篩選5、為各細分市場初步命名六、目標市場的選擇（一）目標市場及其選擇的標準1、細分市場存在潛在需求，即市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場具有吸引力3、符合企業(yè)的目標和能力（二）目標市場的選擇形式1產(chǎn)品與市場集中化2產(chǎn)品專門化3市場專門化4選擇性專門化5全面覆蓋（三）目標市場營銷策略1無差異性營銷策略2差異性營銷策略3集中性營銷策略（四）目標市場營銷策略的選擇依據(jù)1企業(yè)的實力2產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競爭者的目標市場戰(zhàn)略技能訓(xùn)練以“行業(yè)”為運輸市場細分變量進行運輸市場細分

市場細分中的變量選擇關(guān)系到細分效果和成效。以消費者需求的差異性為變量的細分標準是物流市場細分的主要依據(jù)。請以“行業(yè)”為細分標量，上網(wǎng)檢索下載“國家標準行業(yè)劃分明細表”，根據(jù)表中的數(shù)據(jù)資料，運用市場細分知識，對貨運市場進行細分，并分析其中的商機和效益。要求：完成貨運市場細分表及細分報告，要求詳細闡述細分依據(jù)及分析步驟。教學(xué)單元六運輸市場定位知識目標知曉運輸市場定位的依據(jù)和方式學(xué)會客貨運產(chǎn)品市場定位熟悉企業(yè)整體形象設(shè)計能力目標能夠根據(jù)市場細分情況有針對性地對運輸市場進行定位和企業(yè)形象設(shè)計導(dǎo)入案例順豐為什么要開辦航空公司？記者：“從率先包機到自己開辦航空公司，這一大戰(zhàn)略投入是不是也與市場中高端定位有關(guān)？”王衛(wèi)：“這只是順豐對戰(zhàn)略風險的一項控制措施。要想可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的一些稀缺資源最好在自己控制的范圍之內(nèi)。我說四點理由，一是飛機拿在人家手里，對方?jīng)]有義務(wù)為你的戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。二是飛機是快遞企業(yè)離不了的運輸工具，而航空公司的運營計劃不可能由快遞公司主導(dǎo)，除非公司是你的。三是我們營運公司的總裁和航空公司總裁一同去拜訪某些部門，往往職級低的航空公司總裁更受重視，會談效果都不一樣。四是現(xiàn)在地方政府一些發(fā)展獎勵，都是只給航空公司而不給快遞公司?！眴栴}：1.結(jié)合案例，說明什么是市場定位？2.順豐為什么要開辦航空公司？這一行為與市場定位有什么關(guān)系？教學(xué)單元六運輸市場定位一、運輸市場定位的含義及其意義運輸市場定位，是運輸企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。某運輸企業(yè)T決定進入中長途貨運市場。通過進行運輸市場調(diào)查，該企業(yè)了解到貨主最關(guān)注的是貨物送達速度和運輸價格；同時還了解到這一市場上已經(jīng)有A、B、C、D四家運輸企業(yè)提供了同類服務(wù)，它們在運輸市場上所處的位置各不相同T企業(yè)的運輸產(chǎn)品如何定位呢？方案I是T企業(yè)在D企業(yè)附近定位，與它爭奪貨主。但如此定位需考慮以下條件：（1）高運價、快速貨物運輸市場的容量足以容納D和T兩家運輸企業(yè)的產(chǎn)品；（2）本企業(yè)能為運輸市場提供比D企業(yè)更好的產(chǎn)品，如時間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用；（3）這樣的市場定位與本企業(yè)的資源、特長和聲望等是相稱的。方案Ⅱ是T企業(yè)在左上角處空白處定位。這是一個期望低運價的快速中長途貨物運輸子市場，且目前還沒有運輸企業(yè)涉足。由于T企業(yè)選擇的是低運價的快速運輸市場，因此應(yīng)具備以下條件：（1）本企業(yè)具有為市場提供快速貨物運輸產(chǎn)品的實力和條件；（2）從長遠看，雖然貨物運價較低，但仍然能保證T企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標；（3）通過宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業(yè)為貨主提供的貨物運送速度遠比A企業(yè)快而與D企業(yè)相當，以保證貨運量及貨運周轉(zhuǎn)量的增加，提高市場占有率。二、運輸市場定位的依據(jù)和方式（一）市場定位的依據(jù)1、根據(jù)運輸產(chǎn)品的屬性和效用定位2．根據(jù)運輸價格和服務(wù)質(zhì)量定位3．根據(jù)旅客或貨主的類型定位4．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位5．根據(jù)競爭定位（二）市場定位的方式1．對抗定位2．避強定位3．重新定位三、運輸市場定位的步驟1．以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標市場的結(jié)構(gòu)圖運輸服務(wù)產(chǎn)品的特征有：價格（高與低）、質(zhì)量（優(yōu)與劣）、功能（多與少）等。運用這些變量，兩兩不同的變量指標組合便可以畫出多個平面圖。三、運輸市場定位的步驟2．明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢（1）目標市場上競爭對手的產(chǎn)品定位如何？（2）目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足程度如何？（3）本企業(yè)能夠為此做些什么？三、運輸市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢（1）建立與市場走位相一致的形象（2）鞏固與市場定位相一致的形象（3）矯正與市場定位不一致的形象4．進行市場定位三、客、貨運產(chǎn)品的市場定位運輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對客運產(chǎn)品或貨運產(chǎn)品的重視程度、需求的滿足程度及自身的實力和條件對不同的客運產(chǎn)品或貨運產(chǎn)品進行市場定位郵政服務(wù)雖在總體上具有不可替代性，但在某些業(yè)務(wù)品種上也存在著競爭，如速遞業(yè)務(wù)。在香港，香港郵政署本是國際速遞服務(wù)的首創(chuàng)者，早在1973年，市場上私營國際速遞業(yè)務(wù)尚未形成氣候，香港郵政就已推出了“特快專遞”業(yè)務(wù)。但由于香港郵政是依靠行政撥款的政府部門，一直未能對“特快專遞”進行產(chǎn)業(yè)化的市場推廣，結(jié)果其速遞業(yè)務(wù)的發(fā)展反不及后來的私營機構(gòu)，人們也普遍認為香港郵政“特快專遞”在速度與可靠性方面都不如私營公司。技能訓(xùn)練香港郵政“特快專遞”市場細分、目標市場選擇和市場定位

1995年8月，香港郵政經(jīng)營體制發(fā)生變化，從行政模式轉(zhuǎn)為以運營基金模式運作，擁有了財政自主權(quán)。以此轉(zhuǎn)軌為契機，香港郵政大力推行市場化，改善服務(wù)，改進技術(shù)，靈活調(diào)動資源應(yīng)對市場競爭。1997年，香港郵政重新推廣特快專遞服務(wù)，欲以改良的服務(wù)形象提高市場占有率，增加營業(yè)額。

1.發(fā)掘機會巧定位2.超值服務(wù)顯優(yōu)勢3.整合傳播顯奇力4.內(nèi)部營銷示決心5.市場表現(xiàn)傳佳績1.香港郵政署對郵政市場進行細分的標準是什么？2.目標市場選擇在哪里？3.如何進行市場定位？4.對我國郵政服務(wù)帶來了哪些有益啟示？請回答知識模塊三運輸市場營銷策略熟悉產(chǎn)品的整體概念和運輸產(chǎn)品的特性理解產(chǎn)品生命周期概念掌握運輸產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略掌握運輸產(chǎn)品組合中的關(guān)鍵概念明晰品牌與商標的區(qū)別和聯(lián)系熟悉常用的幾種運輸產(chǎn)品品牌策略熟悉運輸新產(chǎn)品開發(fā)的步驟222教學(xué)單元一運輸市場產(chǎn)品策略知識目標教學(xué)單元一運輸市場產(chǎn)品策略能夠辨別運輸產(chǎn)品中核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并恰當運用產(chǎn)品策略能夠?qū)α魍?、運輸相關(guān)企業(yè)進行產(chǎn)品組合分析能夠正確地分析、合理地選擇適合企業(yè)的品牌策略223能力目標導(dǎo)入案例富士通的美國貨運策略分析問題：1.根據(jù)上面的案例你認為UPS這樣做的好處是什么？2、合作關(guān)系教學(xué)單元一運輸市場產(chǎn)品策略一運輸產(chǎn)品的概念和特性（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形的物品，包括實體商品、服務(wù)、思想、信息、創(chuàng)意等。是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次構(gòu)成的。225產(chǎn)品整體概念圖226核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）運輸產(chǎn)品的概念運輸產(chǎn)品是指由運輸企業(yè)通過特定的運輸手段、方法提供給運輸市場，滿足旅客和貨物空間位移改變需求的服務(wù)。1．非實體性

2．非儲存性3．效用的一次性4．核心產(chǎn)品的同一性227二運輸產(chǎn)品的生命周期及營銷策略（一）運輸產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品的生命周期，或稱產(chǎn)品的壽命周期，是產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰敗(即稱之謂衰退期)而被市場所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間。228運輸產(chǎn)品生命周期圖229（二）運輸產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略

1．生命周期各階段的特點230導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2.生命周期各階段營銷策略（1）引入期營銷策略高價快速推銷策略高價低促銷費用策略低價快速推銷策略逐步打入市場策略231（2）成長期營銷策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌。積極尋找新的細分市場，并進入有利的新市場。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當時機，采取適當降價來吸引消費者，抑制競爭。232（3）成熟期營銷策略改變市場策略。改變產(chǎn)品策略。改變營銷組合。233（4）衰退期營銷策略連續(xù)策略。集中策略。榨取策略。234三運輸產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念運輸產(chǎn)品組合是指運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部運輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成。2351.產(chǎn)品項目企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同功能、不同品質(zhì)、不同尺寸、不同商標、不同包裝形態(tài)、不同價格的各項產(chǎn)品，都可稱為一個產(chǎn)品項目2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指一組相似或相近的產(chǎn)品項目。一個產(chǎn)品線內(nèi)往往包括多個產(chǎn)品項目。236運輸產(chǎn)品深度與寬度237（二）運輸企業(yè)產(chǎn)品組合策略

1．多系列全面型組合策略2．市場專業(yè)型組合策略3．產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略4．產(chǎn)品項目差異性組合策略5．建立特殊的產(chǎn)品線策略238（三）運輸企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2．縮減產(chǎn)品組合策略3．高檔產(chǎn)品策略4．低檔產(chǎn)品策略239四運輸產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概念和作用1.品牌的概念品牌是產(chǎn)品整體的一個主要組成部分，品牌尤其是馳名品牌可以提高產(chǎn)品身價，獲得穩(wěn)定市場，增強企業(yè)實力，因此品牌策略是營銷者一個。2402.品牌的作用（1）品牌、商標是商品進行廣告和陳列的基礎(chǔ)，也是消費者區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。（2）品牌、商標體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽，可以使消費者產(chǎn)生心理價值。（3）品牌、商標是企業(yè)控制市場的有力武器（4）品牌、商標的聲譽也可以使某一商品在定價上得到保障。242（二）運輸產(chǎn)品的品牌策略1．品牌建立策略2．品牌族類策略3．品牌的命名與設(shè)計策略243五運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進新產(chǎn)品4．新用途、新牌號產(chǎn)品244（一）運輸新產(chǎn)品開發(fā)的原則1市場需求原則2效益原則3發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢原則4時效性原則245（二）運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1獨立研制策略2技術(shù)引進策略3改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略4引進技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略5聯(lián)合開發(fā)策略246技能訓(xùn)練

產(chǎn)品組合計算中國遠洋運輸集團有多條營運航線，包括：美洲航線、歐洲航線、大西洋航線、澳大利亞航線、南非航線、南美航線、新西蘭航線、東南亞航線、波斯灣航線、韓國航線、日本航線，247其中，美洲航線產(chǎn)品項目數(shù)為3，歐洲航線產(chǎn)品項目數(shù)為2，大西洋航線產(chǎn)品項目數(shù)為2，澳大利亞航線產(chǎn)新項目數(shù)為1，南非航線產(chǎn)品項目數(shù)為1，南美航線產(chǎn)品項目數(shù)為2，新西蘭航線產(chǎn)品項目數(shù)為4，東南亞航線產(chǎn)品項目數(shù)為3，波斯灣航線產(chǎn)品項目數(shù)為2，韓國航線產(chǎn)品項目數(shù)為6，日本航線產(chǎn)品項目數(shù)為10，248請計算中遠集團產(chǎn)品組合的長度、寬度和平均深度。249知識模塊三運輸市場營銷策略明晰運輸產(chǎn)品定價原理掌握運輸企業(yè)定價方法熟悉運輸企業(yè)定價流程掌握運輸企業(yè)定價策略250教學(xué)單元二運輸市場定價策略知識目標教學(xué)單元二運輸市場定價策略能夠正確使用各種定價方法進行價格計算能夠合理分析、制定運輸企業(yè)的定價策略251能力目標順豐速運公司定價策略的探討導(dǎo)入案例問題：1.順豐的定價策略的優(yōu)勢是什么？超值的低價快遞當日達產(chǎn)品的定價攻守兼?zhèn)?。EMS宅急送小紅馬、天天快遞Fedex、UPS競爭對手分析

順豐的定價策略教學(xué)單元二運輸市場定價策略一運輸產(chǎn)品定價原理（一）運價的構(gòu)成運價是運輸企業(yè)為提供運輸服務(wù)所收取的價格，它是指貨運產(chǎn)品和客運產(chǎn)品的銷售價格，是運輸產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。一般情況下，運輸產(chǎn)品價格的構(gòu)成應(yīng)當包括物質(zhì)耗、勞動者報酬、盈利三個組成部分。253254（二）運輸產(chǎn)品價格的特征1．運輸產(chǎn)品價格只有銷售價格一種形式2．運輸產(chǎn)品價格與距離有密切的關(guān)系3．運數(shù)產(chǎn)品價格的種類繁多4．運輸產(chǎn)品價格是社會產(chǎn)品價格的組成部分5．運輸產(chǎn)品價格的變動與運輸方式的運量、成本變動有密切關(guān)系6．運輸產(chǎn)品價格受政府管制政策限制二運輸產(chǎn)品價格的種類及結(jié)構(gòu)（一）運輸產(chǎn)品價格的種類1.按運輸對象的不同，可劃分為客運運價、貨運運價。2.按運輸方式不同，可劃分為鐵路運價、公路運價、水運運價(包括長江運價、地方內(nèi)洞運價、沿海海運運價和遠洋運價)、航空運價、管道運價和由多種運輸方式聯(lián)合完成運輸?shù)穆?lián)運運價2552563.按運輸產(chǎn)品價格適用的地區(qū)不同，可劃分為適用于國際運輸線路的國際運價、適用于國內(nèi)旅客和貨物運輸?shù)膰鴥?nèi)運價和適用于某一地區(qū)的地方運價4.按輸產(chǎn)品價格適用的范圍不同，可分為普通運價、特定運價和優(yōu)待運價等。5.按貨物發(fā)送方式不同，可劃分為整車、零擔和集裝箱運價。6.按運價費率的計算方法的不同，可劃分為計時運價、計程運價、包車(包機)運價等7.其他。如限制責任運價、合同運價等257（二）運輸產(chǎn)品價格的結(jié)構(gòu)1郵票式運價結(jié)構(gòu)。2基點式運價結(jié)構(gòu)。3區(qū)域共同運價結(jié)構(gòu)。三影響運輸企業(yè)定價的因素（一）運輸成本1營運成本2管理費用3財務(wù)費用258（二）運輸供求關(guān)系（三）運輸市場結(jié)構(gòu)模式（四）物價總水平（五）運輸服務(wù)購買力（六）國家相關(guān)政策（七）市場競爭狀況（八）經(jīng)濟形勢（九）季節(jié)性波動259三運輸企業(yè)定價的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法運輸產(chǎn)品價格=單位運輸成本×(1+加成率)2602.目標利潤定價法目標利潤定價法也稱投資收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標利潤額作為定價基礎(chǔ)的一種方法。運輸產(chǎn)品價格=企業(yè)總成本×（1+企業(yè)期望利潤率）÷企業(yè)預(yù)計運輸業(yè)務(wù)量2613.收支平衡定價法收支平衡定價法也稱盈虧臨界點定價法，是指企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品的保本價格的一種方法。這種方法在市場不景氣的情況下比較適用。其計算公式為：單位產(chǎn)品的保本價格=（企業(yè)某一時期的總固定成本+企業(yè)某一時期的總變動成本）÷企業(yè)預(yù)期的運輸業(yè)務(wù)量2624.邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法亦稱變動成本定價法。所謂邊際貢獻即價格超過變動成本的部分，這部分余額可首先用來彌補固定成本，完全彌補后有剩余，就是企業(yè)利潤；如不能完全彌補，其未能彌補的部分就是企業(yè)虧損。運輸產(chǎn)品價格=（企業(yè)某一時期的總變動成本+邊際貢獻）÷企業(yè)預(yù)期的運輸業(yè)務(wù)量263（二）需求導(dǎo)向定價法1．理解價值定價法2．顧客對運價承受能力定價法運價=貨物價值×承受能力系數(shù)264（三）競爭導(dǎo)向定價法1隨行就市定價法2變動成本定價法3壟斷定價法265四運輸企業(yè)定價策略（一）運輸新產(chǎn)品的定價策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．溫和定價策略266（二）折扣定價策略1．數(shù)量折扣2．季節(jié)折扣3．現(xiàn)金折扣4．代理折扣5．回程和方向折扣2671．分級定價策略2．聲譽定價策略268（三）心理定價策略（四）關(guān)系定價策略1．長期合同2．多購優(yōu)惠269（五）差別定價策略差別定價策略是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時間和地點對同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價格。（六）大客戶定價策略2701．主動調(diào)整主動調(diào)整指企業(yè)因市場供求、成本變動等需要降低或提高自己的運價。2．被動調(diào)整被動調(diào)整是指在競爭對手率先調(diào)價后，本企業(yè)據(jù)此做出的反應(yīng)。企業(yè)同樣須對競爭者、顧客及本企業(yè)情況進行分析研究進而做出決策。271（七）運價調(diào)整策略技能訓(xùn)練

中遠集團集裝箱運輸公司的價格策略

集裝箱運輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且是有彈性的。由于目前市場競爭激烈，加上運輸成本構(gòu)成項目多，難以準確計算，以及整個行業(yè)有公會組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法。對于不同的市場，實行不同的運價定位，采取不同的價格策略。272一般而言，客戶不同，運價不同，對已簽約的大客戶實行優(yōu)惠運價；季節(jié)不同，運價不同，對于未簽約的客戶，實行淡季低運價，旺季高運價。請分析：1．中遠集裝箱運輸公司為什么要實行隨行就市的定價方法?2．其價格策略對其他運輸企業(yè)有什么啟示?273