廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第13-15章 電視廣告創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意、分題材廣告創(chuàng)意

第十三章電視廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

電視廣告流程概說(shuō)第二節(jié)

電視廣告的立項(xiàng)與策略階段第三節(jié)

電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素第四節(jié)

電視廣告的制作和投放階段第一節(jié)電視廣告流程概說(shuō)一、電視廣告的概念

電視廣告有兩個(gè)很相近、且較容易混淆的廣告專業(yè)術(shù)語(yǔ)，即CF和TVC。電影膠片廣告的英文縮寫(xiě)是CF(commercialfilm)，主要針對(duì)廣告制作，因?yàn)橛糜谂臄z電影的膠片具有很強(qiáng)的色彩寬容度，所以可以保證畫(huà)面的質(zhì)感、層次感，且感光細(xì)膩.電視廣告的縮寫(xiě)是TVC(televisioncommercial)，針對(duì)的主要是播放廣告的媒體，無(wú)論是用電影膠片拍攝還是用磁帶拍攝，最終廣告都是通過(guò)電視媒體呈現(xiàn)給消費(fèi)者的。二、電視廣告制作的總體流程(參見(jiàn)教材)第二節(jié)電視廣告的立項(xiàng)與策略階段

1明確目的和任務(wù)一支廣告片承載的任務(wù)越單純就越容易達(dá)到目標(biāo)。越是什么都想說(shuō)，就越是什么都說(shuō)不清楚——包治百病的藥是致命的毒藥！2有針對(duì)性地研究市場(chǎng)背景：(1)市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)(2)目標(biāo)消費(fèi)者分析環(huán)節(jié)。3生成策略：(1)產(chǎn)品概念的理解和分析。(2)嘗試性的創(chuàng)意。(3)創(chuàng)意測(cè)試。(4)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。(5)策略確認(rèn)。第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素

一、電視廣告的創(chuàng)意原則簡(jiǎn)單獨(dú)創(chuàng)性趣味性沖擊力關(guān)聯(lián)性延展性時(shí)尚性整合性二、電視廣告的創(chuàng)意方法厚積薄發(fā)獨(dú)辟蹊徑頭腦風(fēng)暴橫向思考轉(zhuǎn)換立場(chǎng)三、電視廣告創(chuàng)意的有效元素1巧用開(kāi)場(chǎng)元素2幽默和性訴求元素(1)幽默廣告總是容易讓人記住且記憶深刻，笑聲中的推銷最為有效。(2)性訴求是廣告創(chuàng)意手段之一，但是中國(guó)文化是以適度含蓄為審美標(biāo)準(zhǔn)的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(動(dòng)物)、Baby(兒童)。4名人/明星元素5廣告歌曲元素6戲劇元素7青春時(shí)尚元素8消費(fèi)者利益至上元素第四節(jié)電視廣告的制作和投放階段

1電視廣告的媒體投放標(biāo)準(zhǔn)：(1)收視率及目標(biāo)對(duì)象收視率。(2)廣告時(shí)段的含金量。(3)電視節(jié)目的廣告環(huán)境。一、電視廣告的制作：拍攝廣告片的劇組和拍攝電影的劇組結(jié)構(gòu)相似，但更為精簡(jiǎn)，更具有實(shí)效性。二、電視廣告的媒體投放：(一)電視廣告的投放目標(biāo)2電視廣告的投放技巧：(1)電視媒體的排期方法。2)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段。(3)廣告重復(fù)的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)適宜的廣告片播出形式。(6)降低廣告回避率。(二)電視廣告投放預(yù)算的制訂1電視廣告預(yù)算中的相關(guān)概念(1)到達(dá)率：在特定時(shí)期內(nèi)廣告目標(biāo)受眾中接觸到某一廣告信息至少一次的目標(biāo)受眾占整體目標(biāo)受眾的百分比。(2)總視聽(tīng)率／毛評(píng)點(diǎn)(GRP)：某一廣告媒體在一定期間內(nèi)所送達(dá)的收視率收視率總數(shù)＝收視率×播出次數(shù)(3)暴露頻次：一個(gè)月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。(4)平均暴露頻次：廣告信息到達(dá)所有受眾的平均次數(shù)。(5)每千人成本(GPM)：廣告信息傳達(dá)到每千人或每千戶平均所需的成本。(6)視聽(tīng)率每點(diǎn)成本(CPRP)。視聽(tīng)率每點(diǎn)成本，或每毛評(píng)點(diǎn)成本為購(gòu)買電視媒體視聽(tīng)率每點(diǎn)的成本。2電視廣告預(yù)算的制訂(1)銷售額百分率法。即把某一年度預(yù)計(jì)的銷售額的一部分用作應(yīng)投入的廣告總費(fèi)用。(2)顧客成本預(yù)算法。這是一種比較科學(xué)地制訂預(yù)算的方法。它是在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，依據(jù)顧客成本計(jì)算出來(lái)的。(3)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化預(yù)算法。把有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)模式化，這是國(guó)外最成熟的做法，思考練習(xí)：1為什么說(shuō)“一支好看而有實(shí)效的電視廣告從投入到產(chǎn)出是一個(gè)系統(tǒng)工程”？2觀摩廣告拍攝與制作現(xiàn)場(chǎng)，理解常規(guī)狀態(tài)下廣告劇組的人員構(gòu)成與角色分工。3試列表描述電視廣告制作的總體流程。4電視廣告有哪些獨(dú)特的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？5舉例說(shuō)明電視廣告的幽默和性訴求元素的價(jià)值。6舉例說(shuō)明電視廣告中3B元素的價(jià)值。7寫(xiě)一篇小論文，說(shuō)明名人/明星元素應(yīng)用在電視廣告中的利弊得失。8以戲劇性為主要特征，撰寫(xiě)一則電視廣告的臺(tái)本。第十四章互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意

第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告概說(shuō)第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告概說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新的廣告模式，是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種復(fù)合型的廣告形式。廣義上說(shuō)，一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播信息的過(guò)程與方法都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。狹義的互聯(lián)網(wǎng)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史與現(xiàn)狀(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史1994年10月美國(guó)著名的《在線》雜志推出了互聯(lián)網(wǎng)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始出現(xiàn)AT&T等14個(gè)客戶的網(wǎng)幅廣告。這成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史上里程碑式的標(biāo)志。開(kāi)始的一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主清一色是IT業(yè)以及和其相關(guān)的一些行業(yè)。1998年有了根本性的轉(zhuǎn)變，在之后的幾年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也被認(rèn)為是網(wǎng)站收益的重要支撐部分。在2001年，互聯(lián)網(wǎng)廣告跌入低谷。為了挽救陷入低迷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告之外的多種經(jīng)營(yíng)，而這也為互聯(lián)網(wǎng)廣告的再次發(fā)展提供了契機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展大體上也遵循著世界互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的軌跡(二)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀2008年門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、搜索引擎、即時(shí)通信工具、電子商務(wù)等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的廣告投放快速增長(zhǎng)。廣告主在線視頻網(wǎng)站的投放費(fèi)用在2009年大幅增長(zhǎng)，，成為僅次于門戶網(wǎng)站和IT網(wǎng)站的第三大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。此外，汽車、財(cái)經(jīng)、新聞等垂直類網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額也都有小幅上漲，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒體類型趨于分散化。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體分析(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)“整合”和“互動(dòng)”成為20世紀(jì)90年代以后廣告發(fā)展的動(dòng)向，互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性決定其發(fā)展方向正是今后廣告的發(fā)展方向。特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)化多媒體性有效整合互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)布和接收的交互性發(fā)布的廣泛性投放的針對(duì)性形式的多樣性統(tǒng)計(jì)的便捷性劣勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)際效果較為模糊互聯(lián)網(wǎng)廣告的供需很難平衡)缺乏專業(yè)人才互聯(lián)網(wǎng)的限制(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)(三)互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類(一)網(wǎng)幅廣告及相關(guān)網(wǎng)幅廣告（Banner）是網(wǎng)上最常見(jiàn)的廣告形式，Banner一般譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告，橫幅廣告等，以GIF、JPG、FLASH等格式建立圖像文件，在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。(二)文本鏈接式廣告文本鏈接廣告(text

linkads)是以一行文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。(三)關(guān)鍵字/詞廣告關(guān)鍵詞廣告(keywordads)是新近流行起來(lái)的一種互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。(四)電子郵件廣告電子郵件廣告是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)送到電子郵箱的一種廣告形式。發(fā)布電子郵件廣告可以通過(guò)郵件列表(mailinglist)實(shí)現(xiàn)。(五)插播式廣告/自動(dòng)彈出式廣告插播式廣告或自動(dòng)彈出式廣告(pop

upads)是用戶在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。(六)富媒體廣告富媒體不是一種廣告形式，而是一種技術(shù)，是一種采用動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等互動(dòng)形式的綜合傳播方式。目的播放，強(qiáng)迫受眾觀看。(七)其他類型廣告網(wǎng)上分類廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、視頻廣告等。第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的原則（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的含義互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意，其實(shí)可以理解為廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)，利用相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及多媒體技術(shù)，充分發(fā)揮圖案力量，調(diào)動(dòng)人的情感，以使品牌建設(shè)與具體產(chǎn)品的促銷結(jié)合起來(lái)。（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)性原則關(guān)注性原則簡(jiǎn)潔性原則互動(dòng)性原則多樣性原則精確性原則二、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的方法

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的一般方法1提煉主題2針對(duì)性訴求3品牌親和4歷史文化5利益誘人6互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的技巧：(1)使用有震撼力的詞匯。(2)使用鮮明的色彩。(3)使用動(dòng)畫(huà)。(4)經(jīng)常更換圖片。(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的思維及設(shè)計(jì)方法1創(chuàng)意思維的類型抽象思維靈感思維形象思維2互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意思維的設(shè)計(jì)手法：直接展示法凸顯特征法對(duì)比法聯(lián)想法幽默法諧趣模仿法思考練習(xí)：1什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告包括哪些形式？2互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告相比有哪些優(yōu)點(diǎn)，其不足又體現(xiàn)在哪些方面？3試述你對(duì)大眾抵制自動(dòng)彈出式廣告這一現(xiàn)象的看法。4寫(xiě)一篇小論文，談?wù)劯幻襟w廣告的未來(lái)。5互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的原則有哪些？6互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的一般方法有哪些？7請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上任選一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)其創(chuàng)意水平進(jìn)行評(píng)述。第十五章分題材廣告創(chuàng)意第一節(jié)

快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意第二節(jié)

耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意第三節(jié)

服飾商品的廣告創(chuàng)意第四節(jié)

房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意第五節(jié)

藥品和保健品的廣告創(chuàng)意第六節(jié)

服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意第七節(jié)

金融業(yè)的廣告創(chuàng)意第一節(jié)快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

快速消費(fèi)品：使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。1快速消費(fèi)品的特點(diǎn)：在同一類快速消費(fèi)品中，各企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，包括產(chǎn)品用途差異性小、產(chǎn)品技術(shù)含量差異性小、產(chǎn)品制造成本差異性小、通路渠道差異性小這幾個(gè)方面。2快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性：（1）屬于便利品，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購(gòu)買。（2）是視覺(jué)化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。（3）品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。二、快速消費(fèi)品廣告的創(chuàng)意要求：1以訴求點(diǎn)來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的個(gè)性特征2廣告創(chuàng)意要有利于產(chǎn)品樹(shù)立長(zhǎng)線形象3力避訴求點(diǎn)同一，多方開(kāi)辟創(chuàng)意路徑三、快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1感性、感性、感性2與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)：（1）避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)，尋找新的創(chuàng)意方向，建立自身獨(dú)特的產(chǎn)品和企業(yè)形象。（2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意告訴消費(fèi)者己方勝過(guò)對(duì)方。第二節(jié)耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意耐用消費(fèi)品：指使用壽命長(zhǎng)，一般可多次使用，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少的商品，包括家電、家具、汽車、計(jì)算機(jī)、通信工具等。一、耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)：從價(jià)格上看，耐用消費(fèi)品的制造技術(shù)復(fù)雜，生產(chǎn)成本高，有些耐用消費(fèi)品還屬于奢侈品，所以耐用消費(fèi)品的價(jià)格偏高。從品牌形象上看，很多耐用消費(fèi)品擁有良好的品牌支持，歷經(jīng)百年而不衰的耐用消費(fèi)品品牌也不在少數(shù)。二、耐用消費(fèi)品廣告的創(chuàng)意要求：1塑造鮮明的企業(yè)形象2要給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)3在訴求上要能夠影響整個(gè)家庭三、耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1不斷制造新的產(chǎn)品話題2利益驅(qū)動(dòng)3情理交融第三節(jié)服飾商品的廣告創(chuàng)意服飾是特殊的耐用消費(fèi)品，它是每個(gè)人的生活必需品，它滿足人們生理、社會(huì)和審美多方面的要求。一、服飾商品的特點(diǎn)與廣告創(chuàng)意的要求：1針對(duì)性2同一性3給出購(gòu)買理由二、服飾商品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1表現(xiàn)身份認(rèn)同2反映生活態(tài)度3多用感性訴求第四節(jié)房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)混合體，既進(jìn)行商品生產(chǎn)又進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)必須建立在良性循環(huán)的基礎(chǔ)上。二、房地產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)：1房地產(chǎn)呈現(xiàn)分層消費(fèi)態(tài)勢(shì)2房地產(chǎn)消費(fèi)者受地域影響3房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)趨于理性化三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1直接促銷2精準(zhǔn)的USP一、藥品和保健品的特點(diǎn)藥品和保健品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，就是它們與人們的身體健康直接相關(guān)。為了保證人們獲得真實(shí)安全的信息，藥品、保健品的廣告同時(shí)受到廣告法、藥品廣告法規(guī)和保健食品法規(guī)的限制。二、藥品和保健品廣告的創(chuàng)意要求1針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意2給予有效的信息指引三、藥品和保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)1強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值2產(chǎn)品與品牌掛鉤第五節(jié)藥品和保健品的廣告創(chuàng)意

服務(wù)業(yè)又被稱為第三產(chǎn)業(yè)，它與工農(nóng)業(yè)最大的差異就在于它所提供的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)，而非實(shí)在的物質(zhì)。這一特點(diǎn)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了約束，也給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了新的思路。一、服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)與廣告創(chuàng)意的要求：1將無(wú)形的服務(wù)變成可感的形象2充分利用服務(wù)背后的物質(zhì)資源和人力資源3向消費(fèi)者傳遞一種觀念二、服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1讓消費(fèi)者出場(chǎng)2讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴第六節(jié)服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

第七節(jié)金融業(yè)的廣告創(chuàng)意

金融業(yè)也是一種服務(wù)行業(yè)，各種金融產(chǎn)品都是非物質(zhì)產(chǎn)品，它們的存在主要就是為人們