美國公益廣告萌芽-淺析美國戰(zhàn)時廣告委員會及運作機制

美國公益廣告萌芽-淺析美國戰(zhàn)時廣告委員會及運作機制一、美國公益廣告的誕生

第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)一方面導致了美國陷入巨大的戰(zhàn)爭危機，一方面卻成為了推動美國傳播學發(fā)展的客觀力量。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，在政府的號召下，美國傳播學界從各種不同的研究領域和主題介入了戰(zhàn)爭服務。其中，主要有拉斯韋爾的戰(zhàn)時宣傳信息內容分析；霍夫蘭的戰(zhàn)爭紀錄片對士兵態(tài)度和士氣影響研究等等。由于亟欲進一步了解媒介如何影響社會政治生活，各種“應對性”策略研究項目紛紛出臺，遑論針對戰(zhàn)爭所進行的內容分析、受眾分析，哪怕是商業(yè)媒介——白天連續(xù)劇，如何能配合軍方行動也成為了研究的項目。來自政府和軍方的強勢支持，使得大學、市場調查機構、民意測驗公司、媒介解除了制度性的約束，政府成為了傳播研究的重鎮(zhèn)。[1]可以說，第二次世界大戰(zhàn)成為了美國傳播學研究成熟和繁榮的催化劑。因為戰(zhàn)爭的需要，政府和軍方迫切需要因為戰(zhàn)爭而帶來的各種問題。在這種背景下，美國公益廣告應運而生。

催生美國公益廣告的契機起源于20世紀40年代美國的經濟危機，當時惡劣的商業(yè)蕭條讓美國經濟舉步維艱，而廣告因此遭受世人的批評和譴責。為了解決廣告業(yè)的生存和發(fā)展問題，1941年11月美國廣告協(xié)會和美國廣告公司協(xié)會召開了聯(lián)席會議，被譽為廣告委員會（筆者注：或譯為廣告評議會、廣告理事會）奠基者的詹姆斯韋伯揚在會上進行了一個美國廣告發(fā)展史上意義重大的三十分鐘的演講，正是這個演講，讓在座的廣告精英意識到美國需要一個公益廣告組織。詹姆斯韋伯揚認為，廣告可以幫助人們重建對美國商業(yè)及其賴以生存的經濟競爭體制的尊重。他還強調，廣告還應該發(fā)揮更大的作用以改變社會。“廣告應該成為讓人們增進共識、化解分歧的公關宣傳工具；廣告應該消滅忽視童床熱疾病的態(tài)度；廣告還應該滿足國家需要而多做益事；廣告還應該傳播音樂、文學、藝術以及正義力量；我們能否拋開眼前的商業(yè)和廣告，我們何時才能充分發(fā)揮廣告更高的境界？”[2]詹姆斯韋伯揚構想，廣告委員會應該是一個自行籌資、對美國民眾有強大正面影響作用的組織。這個想法在聯(lián)席委員會引起了震動，隨即聯(lián)席委員會立即決定成立一個名“新廣告委員會”的組織（注：會上暫時命名，后正式命名為廣告委員會），立即著手募集資金，招募員工。

美國政府當時有秘使在場，他和與會代表表明了政府由于當前戰(zhàn)爭迫在眉睫，亟待動員社會力量，希望借助廣告發(fā)揮更大作用的想法。廣告委員會得此良機，運作的進程便更為迅速了。珍珠港戰(zhàn)役之后，1942年初，美國戰(zhàn)時廣告委員會匆匆成立并正式運行。第一任全職首席執(zhí)行官志愿者是揚羅比凱廣告公司的副主席切斯特拉洛克，戰(zhàn)時廣告委員會根據(jù)政府的需要隨即緊鑼密鼓地進行了廣告商、廣告公司、媒體的資源配置。美國公益廣告的序幕正式由此揭開。戰(zhàn)時廣告委員會精心籌劃、配合政府戰(zhàn)時需要，創(chuàng)作了多個系列的廣告運動，主題多種多樣，包括宣傳戰(zhàn)爭公債、戰(zhàn)時信息保密、號召婦女進入工廠等等。正是戰(zhàn)時的需要、政府的利用，才使得戰(zhàn)時廣告委員會掀起了美國這場史無前例的、規(guī)模巨大、影響深遠的系列廣告運動。[3]

美國廣告委員會的成立初衷是源于廣告界的生存危機，機緣巧合的第二次世界大戰(zhàn)改變了廣告委員會參與者們的最初想法，一場愛國主義催生了美國公益廣告。正如哈羅德湯馬斯說，“廣告委員會成立的初衷是抵抗商業(yè)危機和廣告壓力，最終卻讓位于戰(zhàn)時國家需要”。二、美國戰(zhàn)時公廣告委員會及其運作

為了戰(zhàn)爭需要，戰(zhàn)時廣告委員會發(fā)起了一系列的廣告活動，這些公益廣告在美國產生了巨大的影響。據(jù)統(tǒng)計，在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，戰(zhàn)時廣告委員會創(chuàng)作發(fā)布廣告主題超過100多個；在戰(zhàn)爭爆發(fā)后的兩年內，有三分之一的雜志廣告是戰(zhàn)時愛國公益廣告。據(jù)統(tǒng)計，在1942至1945年間，每年公益廣告的投放折合市值一億美元以上。[4]在戰(zhàn)時廣告委員會的系統(tǒng)規(guī)劃下，美國掀起了一股愛國公益廣告熱潮。1.戰(zhàn)時廣告委員會成立始末

1942年初，戰(zhàn)時廣告委員正式運作，接受美國戰(zhàn)時新聞辦公室的直接領導。戰(zhàn)時廣告委員會的領導層與政府相關部門商議，幫助政府部門利用廣告提升民眾愛國熱情，招募企業(yè)支持廣告計劃。戰(zhàn)時廣告委員會和戰(zhàn)時新聞辦公室密切配合，制作了大量的宣傳資料供媒體用作印刷品、戶外廣告發(fā)布用。戰(zhàn)時廣告委員會除了純粹宣傳性的愛國公益廣告之外，還鼓勵企業(yè)贊助公益廣告。戰(zhàn)時廣告委員會聯(lián)合政府聲稱：在戰(zhàn)時要讓企業(yè)名稱和商標也和和平年代一樣出現(xiàn)在廣告中，否則企業(yè)將會被遺忘和占據(jù)市場。眾多大企業(yè)為了擺脫經營困境，紛紛以愛國主義為名，加入到這場聲勢浩大的公益廣告大潮中。比如新天堂鐵路局贊助創(chuàng)作的“4號上鋪的兄弟”；帽子領軍企業(yè)贊助的戰(zhàn)時信息保密主題公益廣告“把秘密藏在你帽子下”等等。名愛國而實宣傳產品。這是戰(zhàn)時公益廣告的一大特點：既有純政府宣傳的公益廣告，也有暗含商業(yè)宣傳的公關型的公益廣告。在美國早期的公益廣告歲月里，為了擴大公益廣告的影響，政府這種動員企業(yè)贊助公益廣告的態(tài)度表明：在公益廣告發(fā)展初期，由于各種條件限制，公益廣告的主體并不非得局限在政府本身。動員社會力量，利用經濟杠桿和市場原理，讓企業(yè)成為主體，并讓其充分享受到由此帶來的利益，也是一種啟動市場的方法。

隨著企業(yè)贊助戰(zhàn)時公益廣告的風尚日益盛行，愛國公益廣告給企業(yè)帶來的正面效應令許多企業(yè)趨之若鶩。就在這時，浮夸廣告開始出現(xiàn)，各種夸大性、自夸性宣傳屢見于廣告中。戰(zhàn)時廣告委員會針對這種情況，取消了部分利用愛國公益廣告某圖私利的廣告贊助商。逐漸，浮夸廣告漸漸消失了。

據(jù)統(tǒng)計，在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)的頭幾年，戰(zhàn)時廣告委員會每年制作發(fā)布價值大約1300萬美元至1500萬美元之間的公益廣告，而實際花費有可能是這個數(shù)字的20倍。[5]這個最初僅僅是從商業(yè)利益出發(fā)成立的志愿者組織，在為國效力的壓力下漸漸背離最初的目標。

1943年，西爾多里普萊爾取代米勒麥克林圖克成為戰(zhàn)時廣告委員會首席執(zhí)行官，1947年成為廣告委員會的首任主席。他于1945年12月一次美國廣告協(xié)會大會上評論道，美國商業(yè)的信譽正在與日俱增，廣告的功能和威力正在隨著它所完成的善舉而不斷涌現(xiàn)，美國政府從未對廣告有如此好感。只有好的公益服務才會有好的公共關系。正是戰(zhàn)時公益廣告活動的杰出表現(xiàn)，使得廣告委員會找到了啟動全國市場的核心力量——中央政府的支持，從而在今后的歲月中，讓公益廣告發(fā)展走上了快車道。

美國政府從戰(zhàn)時公益宣傳中感受到了公益廣告強大的力量，以至于在日后的歷屆政府中，對公益廣告的重視程度熱情不減。1945年，在羅斯?？偨y(tǒng)逝世前夕，他希望廣告委員會戰(zhàn)后繼續(xù)履行其公益職能。其繼任者杜魯門總統(tǒng)繼承了羅斯福的傳統(tǒng)，在和平年代依靠公益廣告有效塑造公共輿論和公眾態(tài)度。在杜魯門主政期間，廣告委員會史無前例地受邀參加華盛頓會議，這個每屆政府都會例行舉行的高層會議，和總統(tǒng)及其內閣成員一起商議美國有關大事。由此可見，美國政府對公益廣告的重視程度。

羅斯福和杜魯門總統(tǒng)對公益廣告的重視是廣告委員會寶貴的財富，在隨后的60多年里，美國換了12位總統(tǒng)，但是對廣告委員會的支持和合作從未改變。這很大程度歸功于戰(zhàn)時公益廣告對美國政府的貢獻。美國政府從中得知：在美國陷入危機的時候，美國的廣告?zhèn)鞑ギa業(yè)對影響和改變民眾態(tài)度上有強大的力量。美國政府確信，廣告委員會能夠有效鼓舞愛國熱情，是一個非常重要的組織；美國政府能夠借助公益廣告獲得對政府事務的支持。事實證明，