2008年10月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

00853200810

1、【單選題】以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消

費(fèi)觀念為目的的廣告是()

產(chǎn)品廣告

品牌廣告

A:

務(wù)實(shí)性觀念廣告

B:

企業(yè)廣告

C:

答D:案：C

解析：<p>第1章，以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)

習(xí)慣或消費(fèi)觀念為目的的廣告是務(wù)實(shí)性觀念廣告。</p>

2、【單選題】關(guān)于廣告與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，下列說法錯(cuò)誤的是()

比較性廣告為消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)

由于小企業(yè)或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告費(fèi)用相抗衡，所以廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)

A:

廣告在促進(jìn)企業(yè)間開展競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)等方面都發(fā)揮著作用

B:

中國(guó)政府管理部門對(duì)比較性廣告采取了一定的限制

C:

答D:案：B

解析：<p>第1章，<p>產(chǎn)品定位的策略包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的

定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略。其中"比較性廣告"用到的是市場(chǎng)挑

戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略。<br></p></p><p>第1章，<p>產(chǎn)

品定位的策略包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手重新定位的策略。其中"比較性廣告"用到的是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策

略。<br></p></p>

3、【單選題】20世紀(jì)30年代，與紐約、巴黎、東京并稱為世界廣告之都的中國(guó)城市是()

北京

上海

A:

廣州

B:

成都

C:

答D:案：B

解析：<p>第2章，20世紀(jì)30年代，與紐約、巴黎、東京并稱為世界廣告之都的中國(guó)城市

是上海。</p>

4、【單選題】縱觀中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展，屬于中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是()

1979~1982年

1983~1994年

A:

1995~1999年

B:

2000年至今

C:

答D:案：B

解析：<p>縱觀中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展，屬于中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是1983~1994年。</p>

5、【單選題】對(duì)中國(guó)廣告學(xué)說的創(chuàng)立做出突出貢獻(xiàn)的新聞學(xué)家徐寶璜的代表作是()

《廣告須知》

《中國(guó)報(bào)學(xué)史》

A:

《報(bào)業(yè)管理概論》

B:

《新聞學(xué)》

C:

答D:案：D

解析：<p>對(duì)中國(guó)廣告學(xué)說的創(chuàng)立做出突出貢獻(xiàn)的新聞學(xué)家徐寶璜的代表作是《新聞

學(xué)》。</p>

6、【單選題】20世紀(jì)80年代，在“4P組合”理論基礎(chǔ)上發(fā)展出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論的經(jīng)濟(jì)

學(xué)者是()

菲利普?科特勒

尤金?麥卡西

A:

約翰?霍華德

B:

唐?舒爾茨

C:

答D:案：A

解析：<p>第3章，本題主要考查“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論的提出者。20世紀(jì)80年代以來，4P

組合有了新發(fā)展，菲利普.科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、

各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即政治力和公

共關(guān)系，在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系技巧，以贏得更多參與者的合作。</p>

7、【單選題】巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動(dòng)者的啤酒，這種定位策略屬于()

對(duì)象定位

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

A:

文化象征定位

B:

C:

種類定位

答D:案：A

解析：這種定位策略屬于對(duì)象定位法。

8、【單選題】在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度變化(心理變化)調(diào)查時(shí)，最常用的方法是()

達(dá)格瑪法

使用“態(tài)度量表”

A:

提示法

B:

回憶法

C:

答D:案：B

解析：<p>第10章，本題主要考查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度變化調(diào)查的方法。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)

度變化(心理變化)調(diào)查時(shí)，最常用的方法是使用“態(tài)度量表”。讓被調(diào)查者對(duì)事先設(shè)計(jì)的

說法或觀點(diǎn)，依態(tài)度量表的格式來選擇。</p>

9、【單選題】節(jié)日性廣告常用的廣告發(fā)布頻率是()

波浪型

漸進(jìn)型

A:

遞減型

B:

均勻序列型

C:

答D:案：B

解析：<p>第8章，節(jié)日性廣告常用的廣告發(fā)布頻率是漸進(jìn)型。</p>

10、【單選題】《中華人民共和國(guó)廣告法》開始正式實(shí)施的時(shí)間是()

1949年10月1日

1995年2月1日

A:

1996年1月1日

B:

1997年7月1日

C:

答D:案：B

解析：<p>第12章，《中華人民共和國(guó)廣告法》開始正式實(shí)施的時(shí)間是1995年2月1

日。</p>

11、【多選題】廣告媒介的必備條件包括()

能夠承載信息

A:

具有創(chuàng)新性

處于流動(dòng)狀態(tài)

B:

具有信息復(fù)制功能

C:

具有吸引力

D:

答E:案：ACD

解析：<p>第7章，<spanstyle="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅

黑;">廣告媒介的必備條件包括：</span>能夠承載信息、處于流動(dòng)狀態(tài)和具有信息復(fù)制功

能?。<spanstyle="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅

黑;"></span></p>

12、【多選題】廣告公司成功實(shí)施廣告代理制的必要條件是()

取得合法的代理資格

具有全面代理能力

A:

具備有效的管理機(jī)制

B:

具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

C:

擁有熱情開朗的員工隊(duì)伍

D:

答E:案：ABCD

解析：<p>第13章，廣告公司成功實(shí)施廣告代理制的必要條件是：取得合法的代理資格、

具有全面代理能力、具備有效的管理機(jī)制和具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。</p><p>第13章，廣告

公司成功實(shí)施廣告代理制的必要條件是：取得合法的代理資格、具有全面代理能力、具備

有效的管理機(jī)制和具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。</p>

13、【多選題】廣告管理法規(guī)的制定原則包括()

與我國(guó)憲法及國(guó)家其它法律、法規(guī)不相抵觸的原則

強(qiáng)制性原則

A:

切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則

B:

規(guī)范化原則

C:

有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則

D:

答E:案：ACDE

解析：<p>第12章，<spanstyle="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅

黑;">廣告管理法規(guī)的制定原則包括：</span>與我國(guó)憲法及國(guó)家其它法律、法規(guī)不相抵觸

的原則；切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則；規(guī)范化原則和有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則?。

<spanstyle="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅黑;"></span></p>

14、【多選題】廣告USP(獨(dú)特的銷售主題)包括的內(nèi)容有()

每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題

綜合、協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的

A:

提出的主題無論在品牌方面還是在服務(wù)方面都要獨(dú)具一格

B:

提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的

C:

提出的主題要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者

D:

答E:案：ADE

解析：<p>第3章，獨(dú)特的銷售主題是由羅瑟瑞夫斯提出，每條廣告必須給消費(fèi)者提供

一個(gè)主題，所提出的主題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有或無法提出的，所提出的主題必須有足夠的

力量感染消費(fèi)者。</p><p></p>

15、【多選題】廣告效果的特性是()

時(shí)間推移性

效果累積性

A:

間接效果性

B:

效果復(fù)合性

C:

競(jìng)爭(zhēng)性

D:

答E:案：ABCDE

解析：<p>第10章，廣告的特性包括：(1)時(shí)間推移性。(2)效果累積性。(3)間接效果

性。(4)效果復(fù)合性。(5)競(jìng)爭(zhēng)性。</p>

16、【多選題】下列關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說法正確的有()

企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾

企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾

A:

目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量

B:

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和

C:

訴求重點(diǎn)

D:

廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒有關(guān)系

答E:案：BD

解析：<p>第9章，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾；廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段

目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)。</p>

17、【多選題】進(jìn)行媒介組合，確定媒介級(jí)別，確定或加大某一類媒介的選擇比例時(shí)，需要

考慮的問題是()

媒介的覆蓋區(qū)域

各類媒介的優(yōu)缺點(diǎn)比較

A:

B:

各類媒介的費(fèi)用檔次

同以前廣告活動(dòng)的連接

C:

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況

D:

答E:案：BCDE

解析：<p>第8章，進(jìn)行媒介組合，確定媒介級(jí)別，確定或加大某一類媒介的選擇比例

時(shí)，需要考慮的問題是：各類媒介的優(yōu)缺點(diǎn)比較、各類媒介的費(fèi)用檔次、同以前廣告活動(dòng)

的連接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況。</p>

18、【多選題】廣告構(gòu)圖的原則是()

以少勝多

感染力強(qiáng)

A:

主次有序

B:

虛實(shí)相生

C:

活潑有致

D:

答E:案：ACDE

解析：<p>第6章，<spanstyle="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅

黑;">廣告構(gòu)圖的原則是：</span>以少勝多、主次有序、虛實(shí)相生和活潑有致?。<span

style="color:rgba(0,0,0,0.68);font-family:微軟雅黑;"></span></p>

19、【多選題】廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位，體現(xiàn)在()

廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一

廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑

A:

廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為

B:

廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)

C:

廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化

D:

答E:案：ABCDE

解析：<p>第4章，廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位，體現(xiàn)在：廣告是社會(huì)繁榮

的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；廣

告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。</p>

20、【多選題】廣告文案的創(chuàng)作要求是()

主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)

事實(shí)為本，選材集中

A:

結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)

B:

感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)

C:

D:

前后呼應(yīng)，整體感強(qiáng)

答E:案：ABCD

解析：<p>第6章，廣告文案的創(chuàng)作要求是：主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)；事實(shí)為本，選材集

中；結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)；感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)。</p>

21、【問答題】簡(jiǎn)述廣告定位的意義和作用。

答案：（1）廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位；（2）廣告定位是說服購(gòu)買的關(guān)鍵；

（3）廣告定位有利于商品識(shí)別；（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。

（5）廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。

22、【問答題】簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容。

答案：（1）生活方式和心理特征；（2）購(gòu)買和使用商品的原因；（3）對(duì)各類品牌的

態(tài)度和評(píng)價(jià)；（4）對(duì)商品的特殊偏好、關(guān)心程度；（5）媒介接觸情況；（6）興趣、

娛樂、對(duì)社會(huì)問題的看法；（7）經(jīng)常的消息來源；（8）喜好的音樂、色調(diào)、節(jié)目。

23、【問答題】簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容。

答案：（1）消費(fèi)者：研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是賣自己

所能制造的產(chǎn)品，以消費(fèi)者代替產(chǎn)品。（2）成本：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付

的成本，以成本代替定價(jià)。（3）方便：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，以方便

代替地點(diǎn)。（4）溝通：溝通比促銷更重要。

24、【問答題】簡(jiǎn)述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

答案：通過宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式，來吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特別關(guān)注，產(chǎn)生

嘗試的興趣，或以新的使用方法增添消費(fèi)情趣，或引發(fā)使用量的增大等。比如華龍面推出

“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法。

25、【問答題】試比較國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當(dāng)?shù)鼗呗浴?/p>

答案：所謂一體化策略，即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)

國(guó)實(shí)行一體化傳播。所謂當(dāng)?shù)鼗呗?，即針?duì)開展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)，制

作不同廣告訴求，創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。國(guó)際廣告一體化策略與當(dāng)?shù)鼗呗?，各有其?/p>

論基礎(chǔ)。國(guó)際廣告當(dāng)?shù)厝瞬呗岳碚?，基于各?guó)文化的特異性，以及若不遵從各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)

的文化差異、國(guó)民性格差異，必將使廣告活動(dòng)受挫。國(guó)際廣告一體化策略理論，則基于人

性的共通和全球的趨同，認(rèn)為，盡管各國(guó)存在顯著的文化差異，但人性總有共通點(diǎn)，如對(duì)

健康、安全、榮譽(yù)的需要便是超越國(guó)界的。萬(wàn)寶路在世界范圍內(nèi)的成功，便于基于人類共

同的英雄崇拜。在具體實(shí)施過程中，無論一體化策略不是當(dāng)?shù)鼗呗?，都各有其成功的?/p>

例作為支持。從美國(guó)寶潔公司到日本的松下電器，都被視為當(dāng)?shù)鼗呗詫?shí)施的佼佼者，萬(wàn)

寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞則被視為一體化策略成功的經(jīng)典之作。國(guó)際廣告一體化策略，的

確具有較多優(yōu)勢(shì)，不僅執(zhí)行便利，經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更主要的是有利于建立全球性產(chǎn)品形象、品

牌形象、企業(yè)形象，避免當(dāng)?shù)鼗呗灾袕V告資源分散，形象混亂的弊端。但是，國(guó)際廣告

一體化策略的實(shí)施卻是有條件的，這就是廣告的產(chǎn)品，必須具備各地消費(fèi)者需求和期望的

一致，必須能從中尋找到世界性的共同主題。由于產(chǎn)品的限制，由于各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)市場(chǎng)差

異的實(shí)際存在，所謂國(guó)際廣告全球一體化，并非絕對(duì)的劃一。在大多數(shù)情況下，它只是廣

告主題的統(tǒng)一性和廣告基本模式的大體一致性，各市場(chǎng)國(guó)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，分別執(zhí)行和實(shí)

施。這實(shí)際上是一體化策略與當(dāng)?shù)鼗呗缘囊环N通融和結(jié)合。在國(guó)際廣告的實(shí)施中，過分

強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的當(dāng)?shù)鼗?，將造成廣告資源分散和損耗，不利于統(tǒng)一品牌形象的確立；過分

強(qiáng)調(diào)一體化，廣告訊息及其傳達(dá)又比較難于為各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)理解和接受，甚至遭到抗拒。

即使在世界趨同的今天，從事國(guó)際廣告活動(dòng)的廣告主，也有必要加強(qiáng)“中央”與“地

方”、一體化與當(dāng)?shù)鼗耐ㄈ诮Y(jié)合，生搬硬套某種策略模式，往往是不能成功的。

26、【問答題】簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。

答案：現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的

營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體

廣告策略和廣告計(jì)劃。（2）市場(chǎng)調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)

行市場(chǎng)調(diào)查與分析，通常包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)

者情況等內(nèi)容。（3）廣告笄：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷策

略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。（4）廣告創(chuàng)

意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃