Ch11分銷策略課件

Ch11分銷策略2024/4/17Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略2第12章分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)分銷渠道策略Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略3走進(jìn)營(yíng)銷1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營(yíng)銷方案展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國(guó)各地多數(shù)大型零售商場(chǎng)的陣地舒蕾能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營(yíng)一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略4學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解中間商的主要形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略5第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷營(yíng)銷渠道的含義二、分銷渠道的類型三、分銷渠道的職能Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略6一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略7課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略8二、分銷渠道的類型（一）營(yíng)銷渠道的層次（二）營(yíng)銷渠道的寬度（三）案例Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略9分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略10直接分銷渠道指不借助任何中間商，直接把企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。消費(fèi)者直接購(gòu)買產(chǎn)品直接預(yù)訂自設(shè)門市部特點(diǎn)：可以迅速了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的反應(yīng)并迅速做出調(diào)整，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要沒(méi)有中間商，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用市場(chǎng)接觸面有限，銷售量難以控制企業(yè)顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略11間接分銷渠道[1]指借助中間商將其產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者一級(jí)分銷渠道模式渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，但銷售范圍小、規(guī)模有限二級(jí)營(yíng)銷渠道模式批發(fā)商一般規(guī)模大、網(wǎng)點(diǎn)遍布，可以把產(chǎn)品分銷到更大的范圍和更遠(yuǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，適用于規(guī)模大的企業(yè)渠道長(zhǎng)度增加，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度放慢，渠道費(fèi)用上升生產(chǎn)商代理商/零售商顧客生產(chǎn)商代理商/零售商顧客批發(fā)商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略12間接營(yíng)銷渠道[2]三級(jí)營(yíng)銷渠道模式銷售環(huán)節(jié)最多、流程最長(zhǎng)的渠道模式用于地域跨度大且預(yù)定不便的情形最大優(yōu)點(diǎn)是銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售量進(jìn)一步提高中間層次多，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度相對(duì)更慢，渠道費(fèi)用更高，銷售效率降低的可能性加大制造商零售商顧客代理商批發(fā)商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略13短渠道與長(zhǎng)渠道制造商零售商顧客制造商零售商專業(yè)經(jīng)銷商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式直接渠道模式企業(yè)顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略14分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）—盡可能的通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品選擇分銷（Selectivedistribution）—指在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）—在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，并規(guī)定該中間商不得再推銷其他同類商品的銷售策略Ch11分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2008/5/20分銷策略15Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略16案例Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略17二、利用間接渠道的必要性1、能夠節(jié)省銷售費(fèi)用2、可以彌補(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷財(cái)力與人力的不足3、可以發(fā)揮中間商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)4、可以分擔(dān)企業(yè)一部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略18海爾利用國(guó)外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在對(duì)海外市場(chǎng)的拓展方面，海爾集團(tuán)沒(méi)有簡(jiǎn)單地把自己的人派到國(guó)外去開(kāi)拓市場(chǎng)，而是采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)的方法。利用國(guó)外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的最大好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，這就使海爾的產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。1998年2月，海爾參加了在德國(guó)科隆舉辦的博覽會(huì)，這是全世界舉辦的最大的家電博覽會(huì)。在會(huì)上，海爾給12個(gè)外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾專營(yíng)證書。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略19第二節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無(wú)門市零售形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略20一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)批發(fā)商——指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略21批發(fā)商的分類指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)指專門從事購(gòu)買、銷售或兩者兼?zhèn)洌蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報(bào)酬Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略22有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商——不賒銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)，當(dāng)時(shí)付清貨款，自己把物品運(yùn)回承銷批發(fā)商——拿到顧客訂貨單，就向制造商、廠商等進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存，只需辦公室或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，又叫“寫字臺(tái)批發(fā)商卡車批發(fā)商——從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車，立即運(yùn)送各零售商、飯館等，也不需倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存托售批發(fā)商——在超級(jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置貨架，展銷其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，賣出后零售商付給貨款郵購(gòu)批發(fā)商——借助郵購(gòu)方式開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社——為農(nóng)場(chǎng)主共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售的批發(fā)商，其利潤(rùn)在年底分配給各農(nóng)場(chǎng)主Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略23代理商制造商代表—代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)、銷售區(qū)域、訂單處理、送貨等的正式合同，利用其廣泛關(guān)系來(lái)銷售產(chǎn)品銷售代理商—在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理采購(gòu)代理商—一般與顧客有長(zhǎng)期關(guān)系，代理采購(gòu)，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)并將物品運(yùn)交買主傭金商—對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與銷售協(xié)商的代理商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略24二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略25我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型零售商類型專用品商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)（聯(lián)合商店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷店Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略26三、無(wú)門市零售形式使用一種或多種廣告媒體的相互作用的營(yíng)銷系統(tǒng)。在廣告費(fèi)用開(kāi)支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體專為某些特定顧客服務(wù)，會(huì)員被授權(quán)從一批經(jīng)過(guò)挑選、愿意向這些會(huì)員以折扣價(jià)售貨的零售商處購(gòu)貨Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略27特許經(jīng)營(yíng)組織以特許人（一家聲望高的企業(yè)）為一方，若干特許經(jīng)營(yíng)人為另一方，用契約形式固定下來(lái)的組織特許人許可特許經(jīng)營(yíng)人使用本公司的商標(biāo)名稱，特許經(jīng)營(yíng)人可借助特許人的聲望，加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位使用特許經(jīng)營(yíng)渠道的企業(yè)一般具有較大的規(guī)模、較好的品牌形象、較獨(dú)特的產(chǎn)品和較先進(jìn)的管理技能一般有一個(gè)特許人和若干個(gè)受許人組成，通過(guò)合同形成契約關(guān)系受許人之間一般沒(méi)有橫向聯(lián)系，各受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)，特許人無(wú)權(quán)干涉Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略28

營(yíng)銷視野

海外特許經(jīng)營(yíng)[1]海外特許經(jīng)營(yíng)是指特許人通過(guò)合同，授權(quán)國(guó)外企業(yè)使用本企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商號(hào)等），進(jìn)行生產(chǎn)和商品銷售，并向受許可人收取許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。下圖大體描繪了當(dāng)今世界上幾個(gè)主要行業(yè)在商品分銷組織方面采用特許經(jīng)營(yíng)方式的情況。特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)特許（麥當(dāng)勞）制造業(yè)特許批發(fā)特許（可口可樂(lè)）批發(fā)零售（福特汽車）零售業(yè)特許（便利店）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略29

營(yíng)銷視野

海外特許經(jīng)營(yíng)[2]在食品服務(wù)業(yè)，麥當(dāng)勞堪稱特許經(jīng)營(yíng)成功的典范。在一本名為《戰(zhàn)略營(yíng)銷管理》的書中，作者這樣寫道：“誰(shuí)也不會(huì)想到，15美分的面包，10美分的炸薯?xiàng)l，居然能圓一個(gè)美國(guó)夢(mèng)，能創(chuàng)造一個(gè)飲食王國(guó)?！湲?dāng)勞經(jīng)營(yíng)者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡(jiǎn)單的多，每隔15小時(shí)，在小小的地球上找一個(gè)能經(jīng)營(yíng)的角落，開(kāi)一家麥當(dāng)勞連鎖店，然后不斷的重復(fù)拷貝這個(gè)過(guò)程。從50年代至今，全球麥當(dāng)勞連鎖店已超過(guò)1萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額達(dá)200億美元?！碧卦S經(jīng)營(yíng)的好處，從麥當(dāng)勞神話中不難找到答案。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，可用較少的資本甚至不用資本便可迅速拓展國(guó)際市場(chǎng)Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略30

營(yíng)銷視野

海外特許經(jīng)營(yíng)[3]擴(kuò)大特許人商號(hào)、商標(biāo)的影響力建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟與海外生產(chǎn)和出口銷售方式相比，風(fēng)險(xiǎn)小Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略31第三節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、渠道成員的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略32一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量及對(duì)不同促銷方式的敏感性等產(chǎn)品特性產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性等中間商特性成本、可獲得性及提供的服務(wù)三方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略33影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性總體規(guī)模資金實(shí)力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策環(huán)境特性Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略34二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評(píng)估各種渠道備選方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能

確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性

分析顧客需要的服務(wù)批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品齊全Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略35歐萊雅中國(guó)渠道的癥結(jié)歐萊雅是世界著名化妝護(hù)夫品品牌，自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在蘇州設(shè)立了工廠，在上海設(shè)立了銷售公司，其后又成立了歐萊雅中國(guó)股份公司——將生產(chǎn)和銷售分成了兩個(gè)獨(dú)立的操作單位歐萊雅采用的是“經(jīng)銷商+專柜”的銷售方式，至2000年，歐萊雅在中國(guó)有40多個(gè)經(jīng)銷商、2000多個(gè)專柜一方面，這些專柜分屬于各自的經(jīng)銷商，另一方面，按照合同，歐萊雅公司不得直接向?qū)９裉峁┥唐?，必須通過(guò)各自的經(jīng)銷商向?qū)９裉峁┥唐稢h11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略36歐萊雅中國(guó)渠道的癥結(jié)由于經(jīng)銷商與歐萊雅公司之間的信息交流不暢通，致使渠道效率低下，主要表現(xiàn)為：（1）每月一次（月末或月初）的訂貨使工廠生產(chǎn)不均衡（2）由于經(jīng)銷商銷售的不穩(wěn)定性，訂貨差異較大，導(dǎo)致了經(jīng)銷商不是壓貨，就是缺貨。（3）銷售政策促使銷售人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商多訂貨來(lái)完成銷售任務(wù)，導(dǎo)致了歐萊雅大量的壓貨和應(yīng)收帳款的不能收回（訂貨時(shí)只交納比如30%的訂購(gòu)款，余款在銷售完，下次訂貨前支付）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略37歐萊雅中國(guó)渠道的癥結(jié)（4）歐萊雅公司無(wú)法知道商品是否已經(jīng)銷售，因此，經(jīng)銷商經(jīng)常壓款延期支付（實(shí)際上已經(jīng)銷售，但謊稱未實(shí)現(xiàn)銷售），同時(shí)，等缺貨后再訂貨時(shí)，由于交貨的延遲，導(dǎo)致經(jīng)銷商又失去銷售機(jī)會(huì)（同時(shí)是對(duì)公司的一種損失?。?）由于零售商店受控于各自的經(jīng)銷商，歐萊雅無(wú)法獲得各種不同類型零售商店（比如百貨商店、超市等）的銷售量的細(xì)節(jié)，因而無(wú)法獲得關(guān)于最終消費(fèi)者的需求信息，導(dǎo)致歐萊雅不能很好的作出“廣告選擇”的決策。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略38三、營(yíng)銷渠道的管理選擇渠道成員監(jiān)督檢查成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略39選擇渠道成員生產(chǎn)者招募中間商時(shí)，常處于兩種情況毫不費(fèi)力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系統(tǒng)生產(chǎn)者費(fèi)盡心思才能找到預(yù)期數(shù)量的中間商選擇中間商，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)考慮的因素有：（1）中間商的信譽(yù)和知名度。（2）中間商的實(shí)力。（3）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略40激勵(lì)渠道成員處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵(lì)渠道成員的重要手段一些行之有效的激勵(lì)措施，主要有：提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；共同搞好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷麕椭虚g商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理；減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略41