成功品牌案例分析課件

紅牛：從默默無聞到英雄所有的故事都始于1982年，迪特里希?馬特希茨(DietrichMateschitz)意識到“體能飲料”這種在亞洲廣受歡迎的產(chǎn)品。他有把這種體能飲料銷出亞洲的偉大想法。兩年以后，馬特希茨創(chuàng)立了紅牛股份有限公司。紅牛體能飲料始于泰國，馬特希茨通過改進(jìn)泰國飲料Kratingdaeng(泰語“紅?！?，并在本土企業(yè)TCPharmaceutical生產(chǎn)，提供產(chǎn)品，并達(dá)成協(xié)議擁有51%的紅牛股份。馬特希茨擁有49%的股份。1987年馬特希茨開始在奧地利市場銷售紅牛體能飲料。紅牛獲得了飛躍式的發(fā)展。一、高深莫測的品牌人物關(guān)于馬特希茨這個很少出現(xiàn)在公眾面前但是富有才華和創(chuàng)造力、有著堅強決心的銷售大師，公眾對他的了解很少。他在飲料世界開創(chuàng)了體能飲料這一行業(yè)領(lǐng)域。馬特希茨經(jīng)常被人們稱作為“旅行牙膏營銷員”，因為之前他是德國牙膏品牌Blendex在曼谷的營銷總監(jiān)。他遇到了銷售當(dāng)?shù)孛麨镵ratingdaeng(泰語“紅?！?的差萊?尤維亞(ChaleoYoovidhya)，馬特希茨試圖收購這個配方并一舉成功。之后，他發(fā)現(xiàn)了Livita體能飲料的生產(chǎn)商大正制藥股份有限公司，該公司是日本最大的納稅企業(yè)，馬特希茨從中受到啟示。這促使馬特希茨把泰國體能飲料拓展到歐洲市場。

二、掌握競爭節(jié)奏增長33%，而實際上根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2004年實際增長40%，2005年紅牛占據(jù)美國市場47%的份額。

雖然在體能飲料行業(yè)，紅?？偣舱紦?jù)亞洲和美洲80%的市場份額，歐洲市場仍然以每年15%—25%的增長率增長。成為強勢的品牌和堅定的狂熱追隨者，這對紅牛抓牢70%的全球市場份額是一個極大的激勵。三、品牌資產(chǎn)、定位、價值和傳播有趣的是，紅牛沒有通過口味測試(可口可樂和百事可樂完全通過而且仍在進(jìn)行測試)，實際上紅牛創(chuàng)造了一個新的行業(yè)，并且在短時間內(nèi)從一無所有到成為飲料行業(yè)的競爭者。這種成長歸功于品牌建設(shè)，迪特里希?馬特希茨認(rèn)為：“如果我們不創(chuàng)造市場，市場就不存在”。為了使這個觀點深入人心，馬特希茨在創(chuàng)造紅牛品牌時仔細(xì)運用構(gòu)造元素和信息。首先，紅牛強調(diào)功能成分。

(一)功能成分

紅牛包含多種功能營養(yǎng)成分，有促進(jìn)新陳代謝，補充體力，提高注意力及反應(yīng)速度，提神等功能，同時在全球通過極限運動來傳達(dá)品牌情感。正如下面描述的，這使紅牛具有完好的雙重品牌市場開發(fā)戰(zhàn)略，致力于全方位發(fā)展。

(二)品牌定位

紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”，它在美國、加拿大、英國和澳大利亞翻譯成更易記和使人振奮的廣告語“紅牛給你力量”的口號。這與能量有關(guān)，是產(chǎn)品的宣傳，同時也是對消費者的承諾，然而，在口號的運用上也有一些不一致的地方，例如，在馬來西亞，根本就沒有廣告語。

盡管如此，紅牛通過品牌特性和市場定位與消費者交流，經(jīng)由獨特的品牌價值達(dá)成一致的品牌個性。(三)品牌價值

紅牛市場開發(fā)戰(zhàn)略的每一步驟都蘊含品牌價值。這些決定了紅牛品牌如何通過大眾媒體與觀眾交流的獨特特色：

●個性；

●幽默；

●創(chuàng)新；

●突破傳統(tǒng)。

在全球市場開發(fā)中，這些都是紅牛品牌的核心和靈魂，通過這些特色與消費者建立關(guān)系。

(四)整合品牌傳播紅牛做出明智的決定，使品牌價值成為整體系統(tǒng)并且開發(fā)適合的、可持續(xù)的整合傳播平臺，例如，贊助有親和力的體育項目，擁有高強度的媒體覆蓋率，這實際上使得消費者更接近品牌。紅牛一直保持贊助具有親和力體育項目，以及與體育和消費者相關(guān)的有目標(biāo)性的活動的策略來增加追隨者的數(shù)量。所以，我們發(fā)現(xiàn)紅牛持續(xù)建設(shè)其品牌通過贊助極限運動和贊助500位世界級極限運動員。這些極限運動員在引人注目的項目經(jīng)常打破世界紀(jì)錄。此外，紅牛集中支持各種各樣的極限和耐力體育項目，例如，X-Games賽車運動。這些概念與紅牛獨特的品牌價值十分吻合，紅牛也創(chuàng)建了自己的“紅牛特技隊”，它被認(rèn)為是世界上頂級特技飛行隊之一。四、發(fā)展前景毫無疑問，在全球飲料界特別是在它自身特定的行業(yè)，紅牛已成為一個品牌現(xiàn)象。從一個人們不信任其口味的飲料，紅牛已成為一個全球品牌。同時也面臨許多挑戰(zhàn)，特別是類似于像可口可樂這樣大公司的挑戰(zhàn)。

紅牛一個主要的挑戰(zhàn)是確保品牌合理成分，特別是口味，這與消費者越來越密切相關(guān)，可口可樂的KMX最近獲得不錯的測試結(jié)果；這使得紅?！爸箍人幩睖y試陷入困境。問題是：紅牛是改變它的方程式以符合這些中介的測試，還是擴展生產(chǎn)線？如果改變是不可避免的，新的問題是：紅牛如何改變同時又保持魔力長存。另一挑戰(zhàn)是在新鮮、新潮的新產(chǎn)品之后如何發(fā)展和規(guī)劃未來，同時保持在市場上的品牌競爭力。此刻，由于市場涉及全球，紅牛銷售量得益于市場分布優(yōu)勢。品牌的承受力將會受到考驗。當(dāng)市場空間被最大化時，未來增長的來源依賴于品牌或產(chǎn)品線擴張建設(shè)、發(fā)展。紅牛不得不延伸其品牌但保持其基本內(nèi)涵，因為基本上它是只有唯一核心產(chǎn)品的品牌，而其競爭者確有眾多的品牌組合