十八章節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域與新概念市公開課特等獎(jiǎng)市賽課微課一等獎(jiǎng)?wù)n件

第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營(yíng)銷第二節(jié)整合營(yíng)銷第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五節(jié)營(yíng)銷道德本章結(jié)構(gòu)提醒第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷興起。了解整合營(yíng)銷含義，掌握4C與5R思想，了解整合營(yíng)銷詳細(xì)實(shí)施。掌握關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)新改變，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用條件。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德概念，了解我國(guó)營(yíng)銷道德現(xiàn)實(shí)狀況，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷道德。第2頁(yè)第一節(jié)綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷內(nèi)涵二、綠色營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)五大誤區(qū)三、綠色營(yíng)銷興起四、綠色營(yíng)銷實(shí)施第3頁(yè)一、綠色營(yíng)銷內(nèi)涵廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中表達(dá)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，尋求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。第4頁(yè)二、綠色營(yíng)銷特點(diǎn)1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷前提。2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營(yíng)銷法制保障。4、綠色科技是綠色營(yíng)銷物質(zhì)確保。第5頁(yè)

營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［1］終究什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不但要確保我們這一代人消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后人消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中重視對(duì)第6頁(yè)

營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［2］垃圾處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活同時(shí)，重視環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)消費(fèi)?！熬G色”不意味著“天然” “綠色”含義是：給人民身體健康提供更大更加好保護(hù)，舒適度有更大提升，對(duì)環(huán)境影響有更多改進(jìn)。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境影響而且盡可能降低負(fù)面影響。第7頁(yè)

營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過分消費(fèi)

資料起源：摘編自人民網(wǎng)，-09-06。第8頁(yè)三、綠色營(yíng)銷興起第9頁(yè)四、綠色營(yíng)銷實(shí)施1、制訂綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合第10頁(yè)第二節(jié)整合營(yíng)銷一、整合營(yíng)銷內(nèi)涵二、整合營(yíng)銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營(yíng)銷執(zhí)行教授妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營(yíng)銷第11頁(yè)一、整合營(yíng)銷內(nèi)涵企業(yè)全部部門為服務(wù)于用戶利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素作用力統(tǒng)一方向，形成協(xié)力，共同為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：營(yíng)銷職能整合營(yíng)銷部門和其它部門協(xié)調(diào)第12頁(yè)整合營(yíng)銷過程企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷伎倆和工具企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷伎倆和工具第13頁(yè)二、整合營(yíng)銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳輸企劃概念，它重視以下綜累計(jì)劃增加值，即經(jīng)過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳輸伎倆戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效傳輸影響力?！薄罢蠣I(yíng)銷傳輸之父”唐·舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一個(gè)表情、一個(gè)聲音，而是更多要素組成概念性。IMC是以潛在用戶和現(xiàn)在用戶為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)施說(shuō)服性傳輸各種形態(tài)過程。”第14頁(yè)二、整合營(yíng)銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷伎倆進(jìn)行整合利用，即形成整合營(yíng)銷傳輸。從觀念層面看，整合營(yíng)銷傳輸創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳輸概念，關(guān)鍵是面對(duì)市場(chǎng)“立體傳輸”和“整合傳輸”。第15頁(yè)三、4C觀念1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）第16頁(yè)四、5R理論Relevance，與用戶建立關(guān)聯(lián)Receptivity，重視用戶感受Responsive，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度Relationship，關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越主要Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷源泉第17頁(yè)五、整合營(yíng)銷執(zhí)行整合營(yíng)銷執(zhí)行需要技能營(yíng)銷落實(shí)技能營(yíng)銷診療技能問題評(píng)定技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營(yíng)銷實(shí)施辦法1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵(lì)人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制第18頁(yè)

教授妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營(yíng)銷［1］整合營(yíng)銷傳輸是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)、可測(cè)度、有說(shuō)服力品牌傳輸計(jì)劃，這些活動(dòng)受眾包含消費(fèi)者、用戶、潛在用戶、內(nèi)部和外部受眾及其它目標(biāo)。第19頁(yè)

教授妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營(yíng)銷［2］整合營(yíng)銷四個(gè)層次

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。

第二階段：?jiǎn)T工參加。

第三階段：IT應(yīng)用。

第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。

資料起源：舒爾茨．對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營(yíng)銷．原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》。摘編自新華網(wǎng)，年3月21日。第20頁(yè)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營(yíng)銷流程系統(tǒng)三、關(guān)系營(yíng)銷主要目標(biāo)四、關(guān)系營(yíng)銷詳細(xì)實(shí)施營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施第21頁(yè)一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考查企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征：信息溝通雙向性戰(zhàn)略過程協(xié)同性營(yíng)銷活動(dòng)互利性信息反饋及時(shí)性第22頁(yè)二、關(guān)系營(yíng)銷流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者第23頁(yè)三、關(guān)系營(yíng)銷主要目標(biāo)維系現(xiàn)有用戶第24頁(yè)四、關(guān)系營(yíng)銷詳細(xì)實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合第25頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［1］一．關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)層面1．建立、保持并加強(qiáng)同用戶良好關(guān)系2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致二．關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)鍵過程1．關(guān)系營(yíng)銷中交互過程2．關(guān)系營(yíng)銷中對(duì)話過程3．關(guān)系營(yíng)銷中價(jià)值過程第26頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［2］關(guān)系范圍中用戶感知價(jià)值能夠表述為下面兩個(gè)公式：

用戶感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，標(biāo)準(zhǔn)上在關(guān)鍵產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是伴隨關(guān)系發(fā)展發(fā)生，關(guān)鍵產(chǎn)品和附加服務(wù)效第27頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［3］ 用是在一系列動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷。在公式（2）中，也包含了一個(gè)長(zhǎng)久概念。附加價(jià)值也是伴隨關(guān)系發(fā)展而經(jīng)歷。通常，附加價(jià)值被看成是附加在關(guān)鍵價(jià)值上某種東西。在交互過程中關(guān)鍵價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)服務(wù)產(chǎn)生負(fù)附加價(jià)值所抵消。 總之，成功關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營(yíng)銷關(guān)鍵，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營(yíng)銷結(jié)果。第28頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［4］三、關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)關(guān)系：用戶市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。四．中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷詳細(xì)策略1、設(shè)置用戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個(gè)人聯(lián)絡(luò)第29頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［5］3、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃4、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃5、用戶化營(yíng)銷6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷7、“退出”管理“退出”指用戶不再購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析用戶退出原因，對(duì)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以降低用戶退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:第30頁(yè)

營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［6］（1）測(cè)定用戶流失率。（2）找出用戶流失原因。（3）測(cè)算流失用戶造成企業(yè)利潤(rùn)損失。（4）確定降低流失率所需費(fèi)用。第31頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)改變?nèi)?、互?lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品特征第32頁(yè)一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立電腦處理節(jié)點(diǎn)經(jīng)過線路相互連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信系統(tǒng)。第33頁(yè)二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

營(yíng)銷帶來(lái)改變促成在線交易“一對(duì)一”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來(lái)渠道革命促進(jìn)4C與5R實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征，符合用戶主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通要求。第34頁(yè)三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中應(yīng)用1、公布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)3、開展市場(chǎng)調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)第35頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特征含有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求地理范圍遼闊不易設(shè)店販賣特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它渠道第36頁(yè)第五節(jié)營(yíng)銷道德一、營(yíng)銷道德含義二、道義論道德觀三、我國(guó)營(yíng)銷道德問題情況四、營(yíng)銷道德建立第37頁(yè)一、營(yíng)銷道德含義營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與全部利益相關(guān)者之間關(guān)系行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為另一要素。第38頁(yè)二、道義論道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相當(dāng)理論3、社會(huì)公正理論第39頁(yè)三、我國(guó)營(yíng)銷道德問題情況（