海底撈營銷策略分析

海底撈火鍋新加坡之行營銷策劃1

概況2營銷環(huán)境3營銷戰(zhàn)略4營銷策略目錄5未來展望一、概況0一

企業(yè)概況概況篇0二

新加坡概況海底撈以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色,奉行“服務(wù)至上,顧客至上”的理念,高揚“綠色,健康,營養(yǎng),特色”的大旗,以貼心、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),獨特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品,贏來了紛至沓來的顧客和社會的廣泛贊譽,登上了“新浪微博餐飲運營排行榜第七名”.二0一二年,融匯巴蜀餐飲文化“蜀地,蜀風(fēng)”濃郁特色的海底撈進駐新加坡市場,開始其在新加坡的餐飲之路.目前,海底撈在新加坡分店有四八桌,在本地來說面積不小,但和中國所有分店相比,卻是規(guī)模最小的.顧客基本上要等一兩小時,但依然客似云來.剛開業(yè)時,七0%顧客有中國背景,如今新加坡人占六0%左右,不乏孫燕姿等名人.但是在背后卻隱藏著一些問題.主要有：勞務(wù)短缺、人力成本高、盛名之下難副其實等.概況-企業(yè)篇新加坡是東南亞的一個島國,有“花園城市”之稱.該國位于馬來半島南端,毗鄰馬六甲海峽南端,特殊的地理位置使其成為亞洲最重要的金融、服務(wù)與航運中心,也是全球最國際化的國家之一.新加坡是一個多種族的國家,有華人、馬來人、印度人等,匯集了中國、東南亞以及其它亞洲各國美食,被旅游者視為美食樂園.海底撈的成功到底能不能在新加坡復(fù)制,而這需要對環(huán)境的精準(zhǔn)分析、營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握、以及營銷策略的靈活應(yīng)用.概況-新加坡篇二、營銷環(huán)境0一

宏觀環(huán)境-PEST環(huán)境篇0二

行業(yè)環(huán)境-鉆石模型0三

微觀環(huán)境-SWOT一、政治法律環(huán)境：一一黨議會制保持了政治的穩(wěn)定性；二注重發(fā)展與東盟、周邊大國等的對外關(guān)系；三對華政策注重經(jīng)濟關(guān)系,相信中國經(jīng)濟的發(fā)展；四建立專門機構(gòu)吸引外國投策,在稅收采取優(yōu)惠鼓勵國內(nèi)再投資；五在關(guān)稅及進口管理制度上支持外國投資[穩(wěn)定]二、經(jīng)濟環(huán)境：一新加坡的經(jīng)濟增長態(tài)勢良好；二國民消費水平較高；三未來經(jīng)濟形勢較好[潛力]三、社會文化環(huán)境：一多民族、多語言、多文化交融；二華人占七五%市場潛力大；三服飾、儀態(tài)、餐飲、相見等文化禮儀各具特色.四不同民族有著不同的禁忌喜好；五青年人對新加坡華人持敵對態(tài)度,老年人態(tài)度緩和.[服務(wù)差異化]四、技術(shù)自然環(huán)境：一注重教育投入,增加科技投入；二自然環(huán)境較好,淡水資源匱乏.宏觀環(huán)境一、行業(yè)集中度在新加坡,馬來菜和新加坡菜占據(jù)主要地位.以傳統(tǒng)正餐[酒樓、飯莊]、快餐小吃[海南雞飯、肉骨茶]、休閑餐飲[茶餐廳、咖啡館]為主.像四川火鍋、上海菜、北方餃子等需要到特定餐館才可以點到.海底撈不僅要面對本土餐飲品牌的競爭,還要面對國內(nèi)火鍋品牌在新加坡的競爭.比如快樂老家、國府珍鍋、德莊火鍋、蜀渝火鍋、劉一手火鍋等等,從清油鍋、冷鍋魚到自助火鍋一應(yīng)俱全.但是各火鍋店分店均只有一到兩家,火鍋行業(yè)集中程度低,市場份額小,市場發(fā)展?jié)摿Υ?這直接給了海底撈公司搶占市場份額的機會.行業(yè)環(huán)境二、波特五力模型

[一]現(xiàn)有企業(yè)競爭：一本土企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境壓力；二不同特色火鍋企業(yè)的競爭.

[二]新進入者競爭：一火鍋味可進入性比較強的企業(yè),具有較高的市場競爭風(fēng)險；二客源市場的不同需使其對餐飲市場的把握比較困難；三餐飲本身具有很強的模仿性,絕大部分沒有專利,因此往往是短暫的創(chuàng)新后激烈的爭奪共同的客源市場.[三]替代品生產(chǎn)者之間的競爭：馬來菜和新加坡菜占據(jù)主要地位,同行業(yè)替代品較多.[四]供應(yīng)商競爭：一國內(nèi)的底料配送需要經(jīng)過新加坡嚴格的海關(guān),政治環(huán)境的影響風(fēng)險較大；二淡水采用進口方式,成本較大的同時不穩(wěn)定性使其淡水供應(yīng)商有很大的討價議價的能力.[五]購買者競爭：一飲食習(xí)慣不同.口味等偏好差異；二購買者對禮儀的要求不同；三新加坡人外出用餐機會大,餐飲的消費人群在逐年攀升.行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境一、SWOT分析態(tài)勢一機會A、新加坡采取開放的對外政策,鼓勵外資企業(yè)進入新加坡,積極發(fā)展經(jīng)濟外交,推動貿(mào)易自由化.B、中國與新加坡關(guān)系良好,合作頻繁,建立貿(mào)易自由區(qū).C、新加坡是一個多種美食融合的地方,飲食文化較為開放,民眾對外來美食的接受度較高.D、近幾年,新加坡經(jīng)濟呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢,餐飲企業(yè)呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?E、新加坡國民收入水平較高,人民消費水平也比國內(nèi)高.二威脅A、新加坡的食品質(zhì)量監(jiān)管體系特別嚴格.B、新加坡政府會對本地企業(yè)進行保護.C、居民飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生改變[綠色、健康].D、行業(yè)競爭加劇.E、新加坡勞動力成本較高微觀環(huán)境一、SWOT分析態(tài)勢一優(yōu)勢A、以顧客為中心的服務(wù),服務(wù)模式難以被超越.B、服務(wù)和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新.C、經(jīng)營規(guī)模不斷擴大.D、豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗.E、經(jīng)過十幾年的發(fā)展,擁有一大批忠誠度高,能吃苦的員工.二劣勢A、在服務(wù)方面持續(xù)創(chuàng)新不足.B、經(jīng)營單一化.C、公司直營開店,不提供加盟.D、價格劣勢.微觀環(huán)境二、SWOT戰(zhàn)略方法選擇[實施增長型戰(zhàn)略]三、營銷戰(zhàn)略0一

STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略篇0二

市場進入戰(zhàn)略0三

貨源決策戰(zhàn)略

新加坡普遍消費水平高,按地理區(qū)域可分為華人區(qū)和非華人區(qū).華人區(qū)人數(shù)多市場廣闊,消費習(xí)慣符合,租金成本較低,但華人區(qū)火鍋店多,競爭激烈.非華人區(qū)對海底撈的認可度較低,但屬于尚未開拓的市場有良好的市場前景.地理細分人口細分

新加坡消費者收入水平和消費水平較高,市場廣闊.根據(jù)不同宗教、考慮不同收入細分不同的食材,如細分為清真海底撈主題餐廳、娘惹海底撈主題餐廳和普通海底撈餐廳.由于市場上人們口味偏好不同,客觀上形成不同的細分市場,根據(jù)不同的偏好,海底撈火鍋分成酸辣系列和鮮香系列,消費者可以根據(jù)自己的口味選擇火鍋底料.這兩個系列下面具體的產(chǎn)品有麻辣香鍋料、海鮮清湯、三鮮、菌湯等.STP戰(zhàn)略-一細分市場評價指標(biāo)STP戰(zhàn)略-二

目標(biāo)市場選擇的關(guān)鍵在于對每個細分市場進行評價的基礎(chǔ)上選擇出目標(biāo)市場.根據(jù)前面我們對海底撈在新加坡所做的市場細分,現(xiàn)從以上四個方面對細分市場做出評價：細分市場的潛力；細分市場內(nèi)的競爭狀況；細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度；細分市場的投資回報水平.低收入家庭市場只符合一項指標(biāo),故不選擇為目標(biāo)市場；中等收入家庭市場符合三項指標(biāo),故選擇為目標(biāo)市場；高收入家庭市場符合三項指標(biāo),故選擇為目標(biāo)市場.綜合分析可以得出,海底撈在新加坡地區(qū)的目標(biāo)市場最終選定在城市中高收入家庭市場.STP戰(zhàn)略-二二、差異性的營銷戰(zhàn)略和集中化的營銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品差異化：多種產(chǎn)品組合,增加蔬菜拼盤等.注重健康飲食.二服務(wù)差異化：進一步完善海底撈的服務(wù)水平,餐前提供娛樂項目,飛行棋、美甲等,用餐時提供個性化IPAD點餐與精彩表演,用餐后注意顧客反饋.增加針對不同民族的個性貼心服務(wù).三形象差異化：通過廣告宣傳提高企業(yè)知名度.四集中化的營銷戰(zhàn)略：集中主要資源對華人區(qū)進行宣傳推廣,提高企業(yè)知名度.STP戰(zhàn)略-二0三市場定位時尚、健康、美味.IPAD點餐是一種時尚有效率的點餐方式,拉面表演也符合年輕人的訴求,消費者可以自主選擇菜品,加之湯底用料更為健康,正宗的川味火鍋融入馬來口味,符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣.0二市場進入戰(zhàn)略一、影響因素[一]目標(biāo)國家市場規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施[二]目標(biāo)國家政治、經(jīng)濟、文化、地理環(huán)境[三]目標(biāo)國家生產(chǎn)要素[四]國內(nèi)市場、生產(chǎn)、環(huán)境要素[五]企業(yè)產(chǎn)品要素市場進入戰(zhàn)略考慮到海底撈資金尚處于開拓國際市場的初級階段,資金有限,應(yīng)選擇獨立經(jīng)營的進入方式.采用這種模式的,往往就是一些已具備一定實力和擁有些品牌價值的企業(yè).因為他們有一定實力削減大中型賣場及其分銷商對自己的限制,也有能力來繼續(xù)擴大化自己的市場占有率和顧客擁有量.[一]特點：具有較大實力和擁有品牌價值的企業(yè)為了減少其他競爭對手對自己的牽制和盡量避免分銷商對渠道拓展的不力,所設(shè)立的直接面對消費者自己產(chǎn)品的店面,在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品上有廠商籌資自建.[二]優(yōu)點：不受制于人,運營得當(dāng)長期收益高,自主性強,人力資本少,管理單純.[三]缺點：對企業(yè)資金實力與品牌價值要求較高,同時專營場所的較大面積與鋪開的店點也意味著要求企業(yè)產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多,產(chǎn)品體系較完善.[四]成本：人力成本、管理成本、物流配送成本相對較小,而相反的是鋪面租賃等運營成本及其因此分攤出的長期成本較高市場進入戰(zhàn)略

0三影響因素及選擇[一]生產(chǎn)成本：生產(chǎn)要素成本高,肉類、蔬菜、豆類價格較高,海鮮價格較低；運輸成本較低.[二]市場準(zhǔn)入：關(guān)稅體系完善,但優(yōu)惠稅率較低,市場準(zhǔn)入程度中等.[三]當(dāng)?shù)亟?jīng)營可能性：新加坡勞動力質(zhì)量高,數(shù)量少,基礎(chǔ)設(shè)施完善,海底撈自身配套加工能力和專業(yè)服務(wù)能力強.[四]產(chǎn)品與價值：顧客對火鍋的包容性較強,海底撈主要體現(xiàn)其服務(wù)價值,通過提高服務(wù)價值來提高顧客滿意度.[五]經(jīng)營風(fēng)險：政治風(fēng)險與外匯風(fēng)險較低.考慮以上因素,海底撈應(yīng)采取當(dāng)?shù)嘏c進口貨源相協(xié)調(diào)的貨源決策.貨源決策戰(zhàn)略三、營銷策略0一

產(chǎn)品策略策略篇0二

價格策略0三

渠道策略0四

促銷策略一、產(chǎn)品特色“海底撈”源于四川傳統(tǒng)娛樂活動麻將的一個術(shù)語,經(jīng)過長時間的發(fā)展,已經(jīng)具有了更深刻的含義.目前海底撈火鍋以四川口味為主,重麻重辣,除此之外還有鴛鴦鍋,口味齊全.新加坡主要種族有華人,還有馬來族、印度裔和歐亞裔/混血等,口味上與大陸并無太大差異,但是由于多民族的特性,新加坡人喜歡咖喱較重的印度口味,酸辣的娘惹菜等.0一產(chǎn)品策略一]推陳出新,融入特色

二]注重健康,科學(xué)搭配

三]特色系列,強化品牌0一產(chǎn)品策略A.針對不同種族對口味的偏愛不同,設(shè)計不同的火鍋鍋底,如中餐鍋、印度餐鍋、馬來亞餐鍋等,以此來吸引更為廣泛的消費者市場；B.蘸料具有地方特色,可加入檸檬、香草等地方特有菜肴C.每年推出一-二款有影響有效率的火鍋品種；每季度推出五-一0款新菜品..A.建立品的成分分析制度,明示每款菜品的營養(yǎng)成分,結(jié)構(gòu)含量.B.提供針對顧客年齡,針對顧客性別,針對顧客體質(zhì),針對季節(jié)的菜品搭配科學(xué)建議.把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列,即能預(yù)防肥胖以及膽固醇升高等病,保持人體生態(tài)平衡的食品系列；二是綠色食品系列,即安全無害、無污染,絕對新鮮的食品；三是營養(yǎng)食品系列,既能補充人體所缺乏的各種微量元素,具有增強體力和開發(fā)智力的產(chǎn)品.不同種族特色服務(wù)人員培訓(xùn)注重中西方差異附加服務(wù)加強網(wǎng)絡(luò)宣傳0一產(chǎn)品策略[二]價格策略一、基本定價：中高檔水平二、統(tǒng)一定價：全國統(tǒng)一定價,公開透明三、折扣定價：登陸積分,升級會員四.促銷差異定價：一新品折扣-每天一種新品打折二節(jié)日折扣-重大節(jié)日打折,發(fā)小禮品三網(wǎng)上定價-網(wǎng)上代金券九折優(yōu)惠[三]渠道策略

新加坡的海底撈在銷售渠道方面依舊采用直接經(jīng)營模式,嚴格控制開店數(shù)量,目前在新加坡克拉碼頭河谷這個人群密集的地方,開設(shè)了與國內(nèi)具有統(tǒng)一品牌形象的門店,具有著較強的市場滲透力.此外,新加坡海底撈為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展,在大眾點評等網(wǎng)絡(luò)資源上進行宣傳,開創(chuàng)的“火鍋外賣”,深受新加坡白領(lǐng)的喜歡.[四]促銷策略一、海底撈現(xiàn)有策略[一]采用傳統(tǒng)火鍋菜單,制作圖文并茂的精美點菜冊,便于顧客點餐.[二]開展網(wǎng)上訂餐,以及送餐上門服務(wù).[三]建立菜品及底料質(zhì)量顧客安全告知欄,使顧客對海底撈的菜品吃的放心.二、海底撈還可采取的促銷策略[一]定期開展打折、促銷活動,可以建立會員制度,以增加顧客粘性.[二]繼續(xù)提供以顧客為中心的服務(wù),達到口碑營銷的效應(yīng).[三]新加坡?lián)碛腥A人、馬來人、印度人、歐亞人四個主要種族,海底撈可以根據(jù)這四大種族的不同飲食習(xí)慣,推出滿足他們需要的不同菜色和服務(wù).并且可以在這四個種族不同的重要慶祝節(jié)日[例如,華人的春節(jié)、歐亞人的圣誕節(jié)],開展對他們的優(yōu)惠活動.[四]建立推廣海底撈特色火鍋的整體營銷制度,確保營銷的成功.

在前面的整體分析中,可以窺探出海底撈進入新加坡面臨復(fù)雜的營銷環(huán)境,機會與挑戰(zhàn)并存.海底撈是以服務(wù)制勝的,在新加坡要想以差異化的服務(wù)取得長遠的成功,需要在新加坡進行特殊的“重新定位”.新加坡的華人市場與新加坡人喜愛外出用餐的習(xí)慣,無疑是海底撈可以緊緊抓住的潛在消費市場,為海底撈的長遠發(fā)展提供機遇.但不可否認,在新加坡對用餐環(huán)境有著高要求背景下海底撈,能否用“差異化服務(wù)”讓人耳目一新,是