產(chǎn)品思維寶典《產(chǎn)品思維30講》

產(chǎn)品思維2024/5/13產(chǎn)品能力就是訓(xùn)練一個(gè)人：判斷信息，抓住要點(diǎn)，整合有限的資源，把自己的價(jià)值打包成一個(gè)產(chǎn)品向世界交付，并且獲得回報(bào)……導(dǎo)言：產(chǎn)品能力是每個(gè)人的底層能力2024/5/13為什么產(chǎn)品能力是人的底層能力產(chǎn)品人就是天天被打擊010203產(chǎn)品能力就是訓(xùn)練一個(gè)人：判斷信息，抓住要點(diǎn)，整合有限的資源，把自己的價(jià)值打包成一個(gè)產(chǎn)品向世界交付，并且獲得回報(bào)。產(chǎn)品人的人生就是天天被打擊。這是生活的常態(tài)，產(chǎn)品人會(huì)在打擊中變得健壯。所以，產(chǎn)品人的抗挫折、抗擊打能力會(huì)特別強(qiáng)。產(chǎn)品人不怕沒有家庭背景、沒有靠山、沒有干爹。做產(chǎn)品人，只需要認(rèn)一條：用戶驅(qū)動(dòng)。2024/5/13從第一個(gè)用戶走向第一桶金一無所有的年輕人，從一個(gè)用戶開始，拿到人生的第一桶金，然后建立自己的世界。喬布斯、馬化騰、馬云、李彥宏、雷軍、張小龍、周鴻祎、傅盛等等，幾乎都是這樣從普通人變成了行業(yè)大佬。他們是怎么做到的呢？他們是如何擁有用戶？如何建立“用戶驅(qū)動(dòng)”的呢？2024/5/13《產(chǎn)品思維30講》的五大模塊2.機(jī)會(huì)判斷從一個(gè)“點(diǎn)”，看到一個(gè)“體”1.同理心看懂情緒，找到天分3.系統(tǒng)能力組建系統(tǒng)，制造確定和依賴4.用戶體驗(yàn)讓產(chǎn)品擁有效率、進(jìn)行演化5.創(chuàng)新模式找到創(chuàng)新模式，發(fā)現(xiàn)新大陸2024/5/13一、同理心2024/5/13情緒是人的底層操作系統(tǒng)人后天學(xué)習(xí)的知識(shí)技能，都是安裝在底層操作系統(tǒng)上的，一個(gè)一個(gè)的APP。人都會(huì)有情緒沖動(dòng)的時(shí)候。當(dāng)陷入愛情，當(dāng)被憤怒、恐懼控制了，就好像手機(jī)系統(tǒng)崩潰了，所有APP全廢了。后天學(xué)習(xí)的內(nèi)容都是理性的，理性的把人往回拉。但驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的其實(shí)是他的內(nèi)在感受，也就是他的底層操作系統(tǒng)，他的情緒。如果把人想象成一部手機(jī)，情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是IOS，有的人是安卓，大家版本號(hào)都還不太一樣。底層：情緒2024/5/13情緒是人的底層操作系統(tǒng)人后天學(xué)習(xí)的知識(shí)技能，都是安裝在底層操作系統(tǒng)上的，一個(gè)一個(gè)的APP。人都會(huì)有情緒沖動(dòng)的時(shí)候。當(dāng)陷入愛情，當(dāng)被憤怒、恐懼控制了，就好像手機(jī)系統(tǒng)崩潰了，所有APP全廢了。后天學(xué)習(xí)的內(nèi)容都是理性的，理性的把人往回拉。但驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的其實(shí)是他的內(nèi)在感受，也就是他的底層操作系統(tǒng)，他的情緒。如果把人想象成一部手機(jī)，情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是IOS，有的人是安卓，大家版本號(hào)都還不太一樣。底層：情緒2024/5/13產(chǎn)品人需要讀懂用戶的情緒因?yàn)橛脩羰菬o法像專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理那樣，分層次說出他的體驗(yàn)的，他能展現(xiàn)的就是用戶情緒。所以，產(chǎn)品人需要讀懂用戶的情緒。2024/5/13四種最基礎(chǔ)的情緒恐懼憤怒不爽愉悅2024/5/13愉悅就是被滿足動(dòng)物的生存條件被滿足，比如：一只蟲子，一只鳥，一只貓，溫度、濕度適宜，有充足的食物，他們就會(huì)愉悅；而人類不單純作為生物性的存在，更是社會(huì)性的存在。所以，我們需要生存條件被滿足，我們還需要，社會(huì)關(guān)系中被確認(rèn)。比如度假，住得舒適、吃好吃的、讀喜歡的書，會(huì)愉悅。感受到別人的善意，自己被理解，自己被接納，自己被尊重，自己被重視。這些都是存在剛被滿足，都會(huì)愉悅。需求被滿足，這個(gè)感覺叫愉悅。2024/5/13一種繃了很久的需求突然間被滿足，這種感覺叫“爽”拉動(dòng)人玩游戲的，就是微小的愉悅感和繃了很久的需求突然被滿足的爽感。加在一起，這種確定性的滿足就會(huì)成癮。俄羅斯方塊中，消掉一行、兩行叫愉悅。當(dāng)摞了很高，就等一個(gè)四格長條，越等越危險(xiǎn)，越等越焦灼，突然長條掉下來，一下子四行消除了，這種感覺叫爽。2024/5/13爽和不爽：微信紅包VS支付寶紅包2015年春節(jié)，微信和春晚合作，搖一搖有紅包，一舉讓微信支付的用戶量過億。除夕一萬，微信紅包的用戶量達(dá)到1.04億人。搖一搖，搖紅包的互動(dòng)，一億人搖了100億次。送出微信紅包1.2億個(gè)，基本上人人有獎(jiǎng)。有需求，才會(huì)搖?？粗鴦e人搖了，自己也跟著搖，搖了幾十次，突然間得了一個(gè)紅包。這感覺，就是爽。2024/5/13爽和不爽：微信紅包VS支付寶紅包2016年春節(jié)，阿里砸2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，推支付寶紅包。阿里的集五?；顒?dòng)，一堆人都集齊了四福，差最后一個(gè)敬業(yè)福。最終集齊五福的有79萬人。如果2015年微信紅包有1億人參與，支付寶集五?；顒?dòng)至少有2000萬人。如果照2000萬用戶參與支付寶紅包，爽的人不到4%，不爽的大于96%。這就叫有錢任性，花了5個(gè)億，讓96%的人不爽。2024/5/13發(fā)現(xiàn)自己的天分密碼人會(huì)對(duì)某些東西感到愉悅，這個(gè)東西可以持續(xù)給予滿足感，人可以一直話時(shí)間在這里，不厭其煩。我們都知道天才的1萬小時(shí)理論，時(shí)間久了，你就會(huì)與眾不同。為什么讓你照著PPT練習(xí)3次，你就會(huì)痛苦。而喬布斯為了蘋果大會(huì)對(duì)著PPT練習(xí)100次，依然樂此不疲。為什么你打掃衛(wèi)生很痛苦，而有人不厭其煩，一天掃三次？為什么同一個(gè)點(diǎn)上有人痛苦，有人愉悅？所以，察覺一下自己，是不是有一件事，你可以不厭其煩地一直做下去？這就是上帝給你初始化的操作系統(tǒng)密碼，就是你的天分。你不厭其煩的地方，就是你的天分所在！2024/5/13憤怒就是感到自己的邊界被侵犯動(dòng)物都有自己的邊界。貓和狗會(huì)有自己的尿液劃定自己的領(lǐng)域。如果一只貓?jiān)谧约簞澏ǖ念I(lǐng)域里來了另一只貓，自己的邊界被侵犯，這只貓就會(huì)憤怒。人的邊界就是自己存在感的邊界。職場上一個(gè)人去搶另一個(gè)人的工作，就是侵犯邊界。兩個(gè)女人，開車刮蹭，不一定憤怒。但是如果對(duì)方坐她老公大腿，這個(gè)女的肯定就憤怒了，因?yàn)檫吔绫磺址浮?024/5/13什么是恐懼恐懼是邊界看到火，你就不會(huì)伸手，因?yàn)橛锌謶??？吹斤L(fēng)高浪打，你就不會(huì)出海，因?yàn)橛锌謶帧？吹揭粋€(gè)人的恐懼，你就基本上知道他的邊界在哪里。很多人，我都知道他的恐懼是什么。但是好像馬云沒有恐懼，羅振宇也沒有。所以，暫時(shí)我還看不到他們的邊界。有時(shí)候有些人不是缺某個(gè)APP，而是他的操作系統(tǒng)，只能支撐他到這里了?？謶质莿?dòng)力恐懼是另一種動(dòng)力。甚至比愉悅的動(dòng)力更為請(qǐng)打，或者說更強(qiáng)勁。有時(shí)候看到一個(gè)人兢兢業(yè)業(yè)，完全忽略自身感受和家庭，徹底忘我。他是因?yàn)橛鋹倖幔亢芏鄷r(shí)候，是因?yàn)榭謶?。所以一個(gè)人，如果他在工作中，既沒有愉悅，也沒有恐懼。基本上可以判斷，他在這件事上，不會(huì)有什么成就?？謶质峭袋c(diǎn)做產(chǎn)品要抓痛點(diǎn)，什么是痛點(diǎn)？每個(gè)人的痛點(diǎn)都是他的恐懼，恐懼就是痛點(diǎn)。要么做一個(gè)讓人愉悅到爆爽的產(chǎn)品，要么做一個(gè)可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品。人們會(huì)為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢。所以中國的醫(yī)療和教育是最大的市場，這是對(duì)生存的恐懼。聽羅輯思維、用得到這是認(rèn)知焦慮，還是恐懼！2024/5/13產(chǎn)品要順應(yīng)客戶的潛意識(shí)Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組來討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色或是黃色。經(jīng)過討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。會(huì)議后，組織者對(duì)參會(huì)者表示感謝，并告知他們，在離開時(shí)每人可以免費(fèi)帶走一個(gè)Boomboxer音箱作為回報(bào)。他們可以在黑色和黃色之間任意挑選，結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱。不會(huì)要被言辭迷惑，而要想辦法看到用戶的真實(shí)選擇。因?yàn)槿藭?huì)基于自身所處的角色、所在場景和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。2024/5/13好銷售VS好產(chǎn)品經(jīng)理好銷售客戶對(duì)營銷行為一定是有防御的，一個(gè)好銷售擅長的就是打破防御。銷售人員要充分調(diào)度自己可以呈現(xiàn)的所有資源：自己的外貌、儀態(tài)，產(chǎn)品包裝、價(jià)格折扣。從用戶意識(shí)層面，讓用戶認(rèn)為自己獲得了專業(yè)服務(wù)，而且賺了便宜。從用戶潛意識(shí)層面，再抓住其心理上的小滿足或者不按，打破用戶防御，說服用戶，促成用戶選擇。好的銷售都會(huì)有攻擊性的。因?yàn)樗墓ぷ骶褪且黄苿e人的防御。好產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，則根本不讓用戶啟動(dòng)防御。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有表情、沒有聲音，無法拉住用戶的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用戶多注視一會(huì)。一個(gè)產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動(dòng)意識(shí)，讓用戶思考，某種意義上就是在推開客戶。而意識(shí)即防御。產(chǎn)品是被動(dòng)的藝術(shù)：馬化騰非常推崇一本書《Don’tmakemethink》翻譯過來就是“別讓我思考”?？焓值乃奕A說：“讓產(chǎn)品自然生長，不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系”2024/5/13一個(gè)產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識(shí)下的選擇煙草營銷大師李克說包裝的經(jīng)驗(yàn)，最核心的一條就是規(guī)模感。明明是煙草新品，但包裝一定要讓用戶覺得很熟悉。熟悉的感覺就是潛意識(shí)里覺得安全的感覺，這樣就不會(huì)觸發(fā)防御。2024/5/13警惕“集體人格”或“角色”的誤導(dǎo)”一些初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，特別喜歡用一個(gè)詞：“應(yīng)該”。他們認(rèn)為用戶應(yīng)該這么做。比如一個(gè)母親就應(yīng)該如何，他就應(yīng)該具備某種能力，某些知識(shí)，因此他選擇時(shí)的權(quán)重持續(xù)就應(yīng)該如此。但母親其實(shí)只是一個(gè)角色，你認(rèn)為她們“應(yīng)該”的選擇只是對(duì)“集體人格”的預(yù)期。只有很大壓力下，人才會(huì)按照角色行事。一個(gè)人忙了一天回到家，坐在沙發(fā)上，掏出手機(jī)想休息一會(huì)的時(shí)候，憑什么你認(rèn)為她“應(yīng)該”繼續(xù)完成角色，并按照角色的設(shè)定點(diǎn)點(diǎn)戳戳你的產(chǎn)品呢？2024/5/13張小龍：“好的用戶體驗(yàn)，就是做到自然。”自然和角色化是相反的兩個(gè)詞。3歲的小孩用Iphone就很容易。比如Iphone的開鎖，小孩不用學(xué)就會(huì)，因?yàn)橛|摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但他知道觸摸、滑動(dòng)，通過Iphone上的箭頭一滑就解鎖了。再比如用手一撐圖片就放大了，這個(gè)不需要教，小孩天生就會(huì)。如果產(chǎn)品的使用對(duì)象是一個(gè)“個(gè)體”，那你必須拋開對(duì)個(gè)體角色化的刻板想象，把對(duì)方當(dāng)成一個(gè)完整的、鮮活的人去做用戶研究。2024/5/13誰最適合做產(chǎn)品經(jīng)理？靠愉悅驅(qū)動(dòng)的人，往往自我創(chuàng)造力是“自我”的延伸自我的人長期關(guān)注的就是自己，所以必然自私更關(guān)注我喜歡什么聯(lián)想培養(yǎng)自律的人靠恐懼驅(qū)動(dòng)的人，往往自律控制力是“自律”的延伸自律的人長期關(guān)注外部的邊界和規(guī)則，所以有克己奉公的精神關(guān)注什么是對(duì)的騰訊能夠容納自我的人這兩者，都會(huì)催生非常優(yōu)秀、非常成功的人。相比之下自我的人更適合做產(chǎn)品經(jīng)理。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，比如喬布斯會(huì)把他的設(shè)計(jì)師和工程人員逼瘋，會(huì)把對(duì)方罵得死去活來。這么做是因?yàn)閱滩妓拐娴氖懿涣?，而他不?huì)關(guān)心合作方的人是死是活。2024/5/13本章小結(jié)我們內(nèi)在的愉悅、恐懼、潛意識(shí)與集體人格，共同形成了我們自己。當(dāng)你要認(rèn)識(shí)一個(gè)人，或者要做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你要思考實(shí)際到底要在哪個(gè)層面下功夫？你還是要回到自己的內(nèi)心，看到自己的愉悅與恐懼，看到自己的天分，看到用戶的愉悅與恐懼，了解他們的角色和集體人格，不要觸發(fā)他們的防御。這就是你的起點(diǎn)。2024/5/13二、機(jī)會(huì)判斷2024/5/132.1點(diǎn)線面體的戰(zhàn)略選擇點(diǎn)線面體是曾鳴教授的理論，他在得到App的課程《智能商業(yè)20講》中做了講述。曾鳴，阿里集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、湖畔大學(xué)教育長。曾任阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長。1998年獲得美國伊利諾斯大學(xué)國際商務(wù)及戰(zhàn)略學(xué)博士學(xué)位。曾博士自2003年起一直擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略顧問。2006年8月加入阿里巴巴集團(tuán)任集團(tuán)參謀部資深副總裁。2024/5/13一對(duì)雙胞胎的故事有一對(duì)雙胞胎，在2010年一起大學(xué)畢業(yè)，一個(gè)加入騰訊，一個(gè)進(jìn)入報(bào)社。7年后，騰訊的那位年薪百萬，投資人也在挖他。去報(bào)社的那位，因?yàn)閳?bào)社沉淪了，他曾經(jīng)寄托理想的整個(gè)產(chǎn)業(yè)都沒有了，一切都需要重新來過。這不是說雙胞胎的素質(zhì)或者能力有多大差異，也不是說他們分別跟隨的領(lǐng)導(dǎo)的能力或者個(gè)人操守有問題。核心問題是這兩個(gè)單位所附著的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)在快速崛起，一個(gè)在快速崩潰。這就是點(diǎn)線面體。2024/5/13點(diǎn)線面體的戰(zhàn)略選擇努力工作的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如2013年以前買了騰訊的股票或者2010年以前買了北上廣的房子。因?yàn)樵倥ぷ?，一個(gè)人還是一個(gè)點(diǎn)。一個(gè)月或一年的工資，只是一個(gè)點(diǎn)努力的結(jié)果。但是騰訊股票與北上廣房子的收益，是因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)附著于一個(gè)快速崛起的經(jīng)濟(jì)體，這是一個(gè)線性周期的結(jié)果。2024/5/13普通人和富人的區(qū)別是什么普通人勤懇努力、斤斤計(jì)較，他在意的是每一個(gè)當(dāng)下的點(diǎn)，而任何一個(gè)點(diǎn)都不會(huì)產(chǎn)生過多的收益。中產(chǎn)至少獲得一次線行周期的收益，比如持有騰訊股票10年，什么都不用干，10萬變1000萬。富人就要借助面和體的崛起。2024/5/13PC安全市場的兩次顛覆1991年，瑞星公司成立，成為市場老大。1994年，江民公司成立。1995年瑞星創(chuàng)始人王莘患病，江民公司趁機(jī)崛起。市場份額最高達(dá)80%。1998年王莘歸來，以超低價(jià)格10元（當(dāng)時(shí)市場價(jià)為100元）捆綁瑞星殺毒軟件向聯(lián)想、方正等廠商銷售。一年后，瑞星重回市場第一，年收入7億，利潤3億多。2008年，周鴻祎的360利用免費(fèi)策略和3億網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)，擊敗了瑞星，成為行業(yè)老大。而當(dāng)時(shí)360剛完成兩輪融資，約3億人民幣。瑞星贏了江民，它是用一個(gè)點(diǎn)贏了另外一個(gè)點(diǎn)。但之后的十年，它依然只是一個(gè)點(diǎn)，沒有發(fā)生變化。而360戰(zhàn)勝瑞星，是周鴻祎利用PC互聯(lián)網(wǎng)崛起這個(gè)面戰(zhàn)勝了王莘利用的PC硬件廠商，是一個(gè)面戰(zhàn)勝了另一個(gè)面。2024/5/13當(dāng)面打架的時(shí)候，點(diǎn)一定會(huì)有機(jī)會(huì)2011年360成功上市，當(dāng)年周鴻祎親自帶隊(duì)憋大招——再做搜索。當(dāng)面要打架的時(shí)候，點(diǎn)就一定有機(jī)會(huì)。面一定會(huì)給點(diǎn)讓度最大的利益。當(dāng)時(shí)百度為了應(yīng)對(duì)360的挖角，核心部門的員工都獲得了漲薪。有幾個(gè)特別聰明的人，在百度、搜狗和360這三家搜索公司之間來回跳槽，一年時(shí)間工資翻了四倍以上。悲催的人生，就是在一個(gè)常態(tài)的面上，做一個(gè)勤奮的點(diǎn)。更悲催的人生，就是在一個(gè)看上去常態(tài)的面上，做一個(gè)勤奮的點(diǎn)，你每天都在想著未來，但其實(shí)這個(gè)面正在下沉。最悲催的人生，就是在一個(gè)看上去常態(tài)的面上，做一個(gè)勤奮的點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)面附著的經(jīng)濟(jì)體正在下沉。如果一個(gè)人一生只能收到點(diǎn)狀努力的即時(shí)收益，從來沒有享受過一次線性周期性的成果回報(bào)，這就叫窮人勤奮的一生。2024/5/13易道的選擇易道用車是2011年開始的，是全球第一家網(wǎng)約車公司，比Uber都早。用創(chuàng)始人周航的話來說：“干了一年心里都發(fā)毛了，完全沒有競爭對(duì)手”。2012年網(wǎng)約車開始爆發(fā)，包括阿里、騰訊等投資公司均找過周航，最終他選擇了攜程，因?yàn)樗X得業(yè)務(wù)相關(guān)。接著就是2014年著名的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這場仗其實(shí)不是滴滴和快的要打，而是騰訊和阿里在打。這兩個(gè)“面”為了爭奪移動(dòng)支付市場，需要爭奪打車軟件這個(gè)移動(dòng)支付場景。當(dāng)“面”打仗的時(shí)候，“面”上的點(diǎn)，也就是滴滴和快的，是有紅利的。所以，易道的敗局在2014年拿攜程投資的時(shí)候，就已經(jīng)注定了。2024/5/13人生的選擇遠(yuǎn)比努力更重要選擇應(yīng)該是一條“線”、一個(gè)“面”，甚至是一個(gè)“體”的收益。個(gè)人的努力，只是在“點(diǎn)”、“線”、“面”、“體”的既定框架內(nèi)，作為一個(gè)“點(diǎn)”的掙扎而已。一個(gè)人要做成一件事情，本質(zhì)上不是在于你多強(qiáng)，而是你要順勢(shì)而為，于萬仞之上推千鈞之石。2024/5/132.2痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)都是產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)痛點(diǎn)痛點(diǎn)是恐懼爽點(diǎn)爽點(diǎn)是即時(shí)滿足癢點(diǎn)癢點(diǎn)是滿足虛擬自我2024/5/13痛點(diǎn)是恐懼碰到頭疼腦熱的小病，跑醫(yī)院能把人折騰死，又不敢亂吃藥，這時(shí)候有一個(gè)App就很好地解決了我的問題。當(dāng)年的海飛絲廣告就很打動(dòng)我。我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時(shí)候衣服上都是白點(diǎn)，讓面試官皺眉頭。我很怕這些情況再出現(xiàn)。注意一下，上述場景中用戶決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時(shí)，他們用的一個(gè)詞是“怕”。所以痛點(diǎn)是恐懼。2024/5/13爽點(diǎn)是即時(shí)滿足人在滿足時(shí)的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會(huì)難受，就會(huì)開始尋求。如果這個(gè)人在尋求中能立刻得到即時(shí)滿足，這種感覺就是爽。在家用手機(jī)下單，吃的就來了手機(jī)下單，美甲師就上門了有需求，還能被即時(shí)滿足，這就是爽2024/5/13癢點(diǎn)是滿足虛擬自我什么是虛擬自我？就是想象中那個(gè)理想的自己。淘寶第一網(wǎng)紅雪梨（靠著拍照賣衣服年收入達(dá)億元以上），為了營造更好的形象，每次為新款的衣服拍照，她都要提前一周節(jié)食。微博上看似隨意的照片，是她用10天時(shí)間拍攝，然后進(jìn)行挑選和修圖運(yùn)營出來的產(chǎn)品。她說：“我賣的是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想。”粉絲買的不是衣服，而是買完之后，她們覺得自己部分過上了雪梨所營造的生活。這是一種虛擬自我的實(shí)現(xiàn)。2024/5/13痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)都是不錯(cuò)的點(diǎn)看產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的哪個(gè)帶你感受最深、手感最準(zhǔn)。吃頓飯，其實(shí)也可以有痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)這些不同的切入點(diǎn)來做產(chǎn)品。同樣是吃，海底撈火鍋，用戶吃得大汗淋漓感覺暴爽，這是爽點(diǎn)。吃火鍋怕長胖，抓住這一點(diǎn)也有產(chǎn)品空間可做，這是痛點(diǎn)。雕爺?shù)难纯敬?，用戶點(diǎn)一份干冰爆米花，吃了耳朵冒煙，然后發(fā)朋友圈，這是癢點(diǎn)。2024/5/132.3兩套經(jīng)典的用戶畫像之一：羊群與草地如果我有一片草地，我就在我的草地上養(yǎng)羊，所以我先要有第一只羊。如果這一只羊能夠在我的草地上活下來，玩得很好，那么我的草地就是沒問題的，我就可以引入更多的羊。羊多了，我就發(fā)現(xiàn)頭羊才是關(guān)鍵的。因?yàn)橐恢活^羊可以管一大堆羊。只要有頭羊，羊群就可以聚集。羊多了就會(huì)有狼，狼多了，我就把羊圈起來，然后向狼收費(fèi)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都是按照這個(gè)場景和用戶描述去做的。2024/5/13第一只羊是最關(guān)鍵的角色如果你有了一片草地（產(chǎn)品），來了一只羊（用戶），然后他用了一下覺得也還可以，沒有離開，但是也沒那么爽，這個(gè)時(shí)候你可以引入更多的羊嗎？也就是說，可以開始推廣你的產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然是不行的！你的草地（產(chǎn)品）還是有問題！做產(chǎn)品需要磨煉自己的心力，讓你的心非常硬，不能自欺欺人。不要覺得萬一去推廣會(huì)有其他的羊喜歡。所以測(cè)試產(chǎn)品，其實(shí)不需要其他條件。首先要有第一只羊；這只羊在這里過得很好、玩得很開心，他得到了即時(shí)滿足；這時(shí)可以引入更多羊，也就是產(chǎn)品可以推廣了。2024/5/13第二套用戶畫像：大明、笨笨和小閑大明笨笨小閑對(duì)自己的需求非常了解、清晰有大概的需求但還不是很明確沒有消費(fèi)需求就是來打發(fā)時(shí)間京東以價(jià)格和效率服務(wù)大明小紅書，淘寶以模糊搜索和推薦服務(wù)笨笨

騰訊以游戲和娛樂服務(wù)小閑你的產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象是大明、笨笨還是小閑？2024/5/13大明、笨笨和小閑的典型場景小紅書搜索任何一個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì)出來一大堆產(chǎn)品，這是故意的。因?yàn)榕旱哪康牟皇怯行实乜焖僬业阶约旱臇|西，而是想看看有什么她不知道的，沒見過的，看多了就忍不住買了。最后買的和她最初想要的相不相關(guān)，這不重要。大明用戶買襯衫，買了就走，不會(huì)再看其他東西一樣。易道用車創(chuàng)始人周航被一位朋友告知：“我對(duì)你的忠誠度就是10塊錢，如果與其它打車軟件的差價(jià)超過10塊錢，那不好意思，誰便宜我選誰?！彬v訊的用戶往游戲和視頻轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率就非常高，因?yàn)檫@些都是用來打發(fā)時(shí)間的，而轉(zhuǎn)化為購物的電商效果就很差。因?yàn)槿绻粋€(gè)人到這來勢(shì)打發(fā)時(shí)間的，你讓他買東西，他會(huì)覺得他心理建設(shè)沒做好，沒有這個(gè)預(yù)期。2024/5/132.4設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要包括產(chǎn)品的場景場場是時(shí)間和空間的概念，一個(gè)場就是時(shí)間加空間。用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能再某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場就是不存在的。景景就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見，這就是場景。2024/5/13你以為你是在消費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)你是在消費(fèi)場景早餐是自己對(duì)付一下，還是擺好盤、拍照曬朋友圈？這就是不同的場景。中飯帶便當(dāng)，一邊看劇一邊吃，幾個(gè)同事一起叫外賣，約同事一起外出吃，中午請(qǐng)客戶吃，中午情侶約會(huì)，都是不同的場景。回家吃是一個(gè)場景，在單位加班叫外面是一個(gè)場景，戀人約會(huì)是一個(gè)場景，求人辦事擺排場是另外一個(gè)場景。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不同的場景下，發(fā)生的消費(fèi)其實(shí)是完全不一樣的。2024/5/13場景要能觸發(fā)情緒2015年羅輯思維打包賣書的套裝，一套六本，你不知道都會(huì)有哪些書，一共8000套。一個(gè)淘寶店主當(dāng)時(shí)就覺得這個(gè)套裝肯定有價(jià)值，因?yàn)橹挥?000套。所以他在開賣的第一時(shí)間就搶了10套，8000套書在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就賣光了。這個(gè)時(shí)候羅輯思維的群里還有人問，怎么沒有了？到哪里買？于是這個(gè)淘寶店主趕緊把他買到的這10套書上架銷售。他想現(xiàn)在的狀況是大家想買而買不著，那怎么也得加點(diǎn)價(jià)把。所以他標(biāo)價(jià)450元，結(jié)果放了兩天也沒人來問。然后他就降到了原價(jià)400元，依然無人問津，最后這套書在淘寶是零交易。淘寶店主把書上架冷冷清清地一擺，是沒有任何情緒觸發(fā)的，只是一個(gè)“場”，不存在“景”，它不是一個(gè)場景。所以場景的核心是在空間加時(shí)間的點(diǎn)上觸發(fā)別人的情緒。2024/5/13只有能觸發(fā)用戶情緒的場景才是真正的流量入口互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就是三個(gè)核心詞：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，也就是產(chǎn)品的比拼、流量的爭奪、轉(zhuǎn)換率的優(yōu)化，這就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭的全部。在萬物互聯(lián)的未來，到處都是屏幕，到處都會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接的入口。入口不是場景，他就像是淘寶店家有一個(gè)店面，那是一個(gè)時(shí)間加空間，但不是場景。想要成為場景，他還要能夠觸發(fā)情緒。2024/5/13本章小結(jié)要規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品，你需要問自己七個(gè)問題：我的產(chǎn)品解決了什么問題？是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)還是爽點(diǎn)？我在為誰解決這個(gè)問題？他得到即刻滿足了嗎？這是用戶畫像的問題。有多少人需要解決這個(gè)問題呢？這是市場規(guī)模的問題。目前人們是怎么解決這個(gè)問題的呢？這是競爭分析的問題。我的競爭方案為什么能夠在市場競爭中勝出？你不要簡單地看單點(diǎn)的競爭力，而是要看點(diǎn)線面體，誰給你賦能。用戶會(huì)在什么樣的場景觸發(fā)情緒？需要馬上去解決問題，這是場景的問題。2024/5/13三、系統(tǒng)能力2024/5/133.1怎樣用系統(tǒng)能力給人提供確定性2011年，我加入騰訊的時(shí)候，被震驚到的是這家以產(chǎn)品著稱的公司，在內(nèi)部溝通時(shí)沒有人提到產(chǎn)品這個(gè)詞，誰說產(chǎn)品誰外行。大家經(jīng)常會(huì)用的詞是什么呢？服務(wù)。舉個(gè)例子，比如說我們生產(chǎn)一個(gè)打孔機(jī)，用戶要的是這個(gè)嗎？其實(shí)用戶不需要一臺(tái)打孔機(jī)，用戶需要的是墻上有一個(gè)洞。如果你定義自己在做的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)的話，你的邏輯就會(huì)變成：我需要提供怎樣一種服務(wù)讓用戶的墻上有一個(gè)洞？那至少有幾種方案：第一個(gè)就是做一個(gè)打孔機(jī)，然后賣給用戶；第二個(gè)就是做一個(gè)打孔機(jī)借給用戶，或者提供一個(gè)服務(wù)，用戶需要的時(shí)候，我就上門去給他打孔。以用戶得到這個(gè)孔為目的去提供服務(wù)，而不是想著我要做一個(gè)打孔機(jī)，然后賣出去，這就是產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。2024/5/13為什么確定性這么重要我們都是有感覺的，人生如此不確定，所以當(dāng)你看到有一個(gè)東西非常確定的時(shí)候，是讓人留戀的。我們?yōu)槭裁磿?huì)留戀自己的家？因?yàn)樽约旱募沂且粋€(gè)確定性的存在。但如果兩人天天吵架，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把離婚、分手掛在嘴邊，這就會(huì)產(chǎn)生不確定感。不確定的東西是沒有辦法讓你投入時(shí)間或者持續(xù)依賴的。所以我剛才談了兩個(gè)很重要的詞，確定性和依賴。就像是羅輯思維提供的確定性，每天早晨6點(diǎn)多，羅胖都會(huì)給你60秒語音。60秒這個(gè)概念其實(shí)是馬化騰提出來的，當(dāng)時(shí)羅胖發(fā)了這條語音，他自己沒有意識(shí)到，但馬化騰馬上就說這個(gè)60秒是個(gè)好概念。馬化騰是對(duì)確定性和壓力點(diǎn)都極其敏感也極其執(zhí)著的人。2024/5/13ATM機(jī)的確定性如果大家總是在談產(chǎn)品，會(huì)很容易以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，就想著要做一個(gè)產(chǎn)品來改變世界。但是如果出發(fā)點(diǎn)是提供一個(gè)服務(wù)，就會(huì)以用戶獲得和用戶滿足為中心來做設(shè)計(jì)。ATM機(jī)是一個(gè)最簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)。ATM機(jī)提供什么服務(wù)？取現(xiàn)金。ATM機(jī)提供的確定性就是在驗(yàn)證你的舊后，問你需要多少錢，把現(xiàn)金給到你。ATM機(jī)有什么特點(diǎn)？怎么設(shè)計(jì)？從答案你就可以分辨，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是不是上道了。讓一個(gè)不上道的產(chǎn)品經(jīng)理來說，他會(huì)花過多的時(shí)間在ATM機(jī)的顯性特性上。如這個(gè)ATM機(jī)長什么樣子，長的還是寬的，界面是紅的還是藍(lán)的，是先出卡還是先出鈔等等。這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理所有觀察和興奮點(diǎn)其實(shí)只是非常表面的部分。ENTERPINCODE******2024/5/13ATM機(jī)的案例ATM機(jī)是紅的還是藍(lán)的，這不是服務(wù)的本質(zhì)，我們是需要回到服務(wù)本質(zhì)來看的。基于這個(gè)服務(wù)本質(zhì)我們需要有幾個(gè)流程：ATM有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：第一個(gè)是放在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的旁邊，分流取錢的壓力。第二，增強(qiáng)用戶黏性，提高好感度。1.判斷價(jià)值點(diǎn)就像無數(shù)App都做得很漂亮，但用戶真正需要一個(gè)漂亮的界面嗎？ATM有源源不斷的錢，才是最重要的事情。3.保證價(jià)值點(diǎn)可用比如機(jī)器突然吞卡了，出鈔有問題了，用戶要投訴，這得有人處理。5.客服管理比如錢放了很長時(shí)間都沒有被取掉，那可能說明人流過少，這個(gè)點(diǎn)就應(yīng)該拆撤。2.進(jìn)行價(jià)值評(píng)估要保障ATM機(jī)不能間斷電源，打印機(jī)要能打印憑條等硬件不能壞掉。4.硬件管理2024/5/13持續(xù)地提供用戶可以依賴的確定性是關(guān)鍵ATM是一個(gè)最簡單的產(chǎn)品，因?yàn)樗峁┑拇_定性就是出鈔。因?yàn)樗鼪]有用戶區(qū)分，不管男女老幼，只要拿到錢，他就是滿意的。但即使是這樣一個(gè)最簡單的產(chǎn)品，要能夠保證服務(wù)，提供完整的系統(tǒng)能力需要七個(gè)崗位：戰(zhàn)略、運(yùn)營、現(xiàn)金、密碼、硬件、客服、技術(shù)。這也是為什么很多公司死了，而一些看上去頁面很粗糙，做得不怎么好看的網(wǎng)站和App依然有旺盛的生命力。因?yàn)榉€(wěn)定出鈔，持續(xù)地提供用戶可以依賴的確定性，這個(gè)是關(guān)鍵。如果把過多的熱情花在了諸如ATM應(yīng)該是什么形狀的，是紅的還是藍(lán)的，可不可以再精美一點(diǎn)，這些顯性特性的東西上，對(duì)于整體的業(yè)務(wù)效率和業(yè)務(wù)結(jié)果沒什么影響。2024/5/133.2小米的效率革命做產(chǎn)品是建設(shè)一套系統(tǒng)能力，提供并保障確定性，而效率是這個(gè)系統(tǒng)能力的一個(gè)核心指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)思維里最關(guān)鍵的是兩個(gè)點(diǎn)：第一是用戶體驗(yàn)，第二是效率。小米真正的護(hù)城河就是效率，而小米真正要做的就是效率革命。2024/5/13小米的ALLIN戰(zhàn)略2011年小米推出第一款手機(jī)。當(dāng)時(shí)市場上有300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有幾款手機(jī)。為什么雷軍會(huì)有這么大的勇氣，賭上他所有的一切？一次只推一款主力機(jī)型，而不是多做幾款手機(jī)，降低他的失敗概率？這和他以效率為核心的價(jià)值觀是一脈相承的。雷軍的評(píng)估是，很多公司的研發(fā)成本高，是因?yàn)橐_發(fā)將近100個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。小米是把幾乎所有的資源砸在一兩個(gè)型號(hào)上，用這一兩個(gè)型號(hào)賣到一個(gè)很大的規(guī)模。比如，其他品牌做一款手機(jī)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是1000萬，我一年投10個(gè)億，做100款手機(jī)的研發(fā)，這樣就分擔(dān)了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。小米是用1億人民幣來研發(fā)一款手機(jī)，單款小米手機(jī)的研發(fā)投入可能是同行業(yè)的10倍，但是總研發(fā)成本，小米卻是其他品牌的1/10。所以在這個(gè)點(diǎn)上，小米提升了效率。用這種方法，小米把自己的一個(gè)單點(diǎn)做到很強(qiáng)。2024/5/13小米快速逆轉(zhuǎn)的法門，還是效率2015年和2016年兩年是小米的負(fù)向周期。小米遇到的問題，首先就是流量不夠了，在這之前小米銷售純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)流量、靠雷軍代言的單一模式，但后期乏力。當(dāng)OPPO和VIVO快速做渠道下沉到了中國六七級(jí)市場一縣和鎮(zhèn)，在全國開了超過60萬家專賣店的時(shí)候，小米一心一意專注在線上，錯(cuò)過了縣、鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機(jī)潮。這是兩家銷量拉開差距的一個(gè)本質(zhì)原因。小米用了不到一年的時(shí)間，就把自己的渠道迅速擴(kuò)張成了一張立體的網(wǎng)。它開啟了小米之家線下店，然后通過電商磨煉出來的大數(shù)據(jù)，支持線下零售做高效率的決策。目前，小米的線下零售做到了27萬的坪效,排在全球第二。2024/5/13小米之家和小米小店小米之家是開在一、二、三級(jí)城市，而小米小店是只開在縣和鎮(zhèn)這兩級(jí)，任何個(gè)人都可以申請(qǐng)做小米小店的店主。小米利用它的大數(shù)據(jù)來做審核，比如這個(gè)人必須得這個(gè)縣和鎮(zhèn)的地理位置上生活，根據(jù)手機(jī)定位的活動(dòng)區(qū)域可以做判斷。便捷的審核后，小米小店就能快速集聚大量的店主，他們很容易就可以把店開起來。接著這些小米小店的店主，就用自己的模式來拓展流量。2024/5/13小米小店的效率小米小店是在幾乎沒有人知道的情況下，用不到一年的時(shí)間開了20萬家。小米的計(jì)劃是開100萬家。這就是小米的策略，100萬個(gè)小米小店對(duì)壘OPPO、VIVO的60萬家實(shí)體店。為什么小米只用了幾個(gè)月的時(shí)間就可以開20萬家小米小店？這靠的是小米長期積累的數(shù)據(jù)智能，也是小米長期運(yùn)營的智能效率系統(tǒng)。第一，小米打OPPO看上去是手機(jī)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭，但實(shí)際上背后是它們的效率之爭。小米展現(xiàn)的至少是兩方面的效率：一個(gè)是小米組織里個(gè)人的特殊效率；另外一個(gè)是小米系統(tǒng)性地搭建了智能效率。第二，當(dāng)你決定要做一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備搭建自己的系統(tǒng)能力時(shí)，你先問自己一句“我應(yīng)該從哪個(gè)點(diǎn)來建立我系統(tǒng)性的效率優(yōu)勢(shì)？”因?yàn)闆]有效率優(yōu)勢(shì)，這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)沒有競爭力的系統(tǒng)。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的存在就是社會(huì)效率分工的產(chǎn)物，天下武功唯快不破。2024/5/133.3微信、米聊和陌陌經(jīng)?？吹接械漠a(chǎn)品經(jīng)理出產(chǎn)品規(guī)劃，第一版產(chǎn)品就無比復(fù)雜。判斷一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是否厲害，很重要的一條就是判斷他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品第一個(gè)版本有多簡單、直接、切中要點(diǎn)，能不能直指人心。為什么很多產(chǎn)品經(jīng)理要把產(chǎn)品的第一個(gè)版本設(shè)計(jì)得那么復(fù)雜？因?yàn)樗麄儾蛔孕?。他們?duì)“我只要做強(qiáng)哪個(gè)點(diǎn)，用戶就必然買賬”沒把握，而希望在一些附加的功能點(diǎn)上，尋找心理依靠。這種產(chǎn)品天生沒勁，怎么可能意外爆發(fā)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要直指人心2024/5/13微信、米聊和陌陌的不同路徑微信是騰訊在2011年1月發(fā)布的一款產(chǎn)品，比小米公司的米聊晚兩個(gè)月。微信的1.0版本基本和米聊一樣，應(yīng)用場景定義為熟人間的通訊工具。為什么說它的定義是熟人間的通訊工具呢？因?yàn)槲⑿艅偵暇€時(shí)只有四個(gè)主要功育旨：導(dǎo)入通訊錄；發(fā)送信息；發(fā)送圖片；設(shè)置頭像和微信名。微信2.0版本時(shí)，微信用戶有400萬，而米聊有1000萬。所以在微信1.0的時(shí)代，不管是功能上還是用戶數(shù)量上，微信一直在追趕米聊。2024/5/13微信、米聊和陌陌的不同路徑微信2.1版本里添加了一個(gè)新的功能，叫做“好友驗(yàn)證”。隨后2.2版本推出一個(gè)核心功能，叫做“查看附近的人”。戲劇化的是，微信發(fā)布“查看附近的人”功能的同一天，另外一款和它一模一樣的產(chǎn)品上線了，這款產(chǎn)品叫陌陌。陌陌和微信在同一天開始，基于位置的陌生人語音社交。米聊就此止步于熟人社交，直到很長時(shí)間之后才打破這點(diǎn)，但那時(shí)大勢(shì)已去。增加了“查看附近的人”功能以后，微信的用戶從400萬達(dá)到了2000萬，與仍然專注熟人社交的米聊拉開了差距。隨后微信3.0推出“搖一搖”功能。3.0之后，微信用戶上億，米聊的峰值永遠(yuǎn)停留在了3000萬。曾經(jīng)陌陌流量過大，導(dǎo)致宕機(jī)3天，服務(wù)器癱瘓。但是3天之后，服務(wù)器一旦再次運(yùn)轉(zhuǎn)，那些饑渴的用戶瞬間回到這里，并沒有流失。為什么？對(duì)于尋求某種滿足的人，陌陌能提供確定性滿足。2024/5/13微信、米聊和陌陌的不同路徑微信的3.5版本，與陌陌也拉開了差距。3.5版本的微信先做了功能前置，加了“掃描二維碼”；3.6版本的微信加了“微信公眾號(hào)”。從3.6版本開始，微信與陌陌開始走向不同的道路。陌陌繼續(xù)連接陌生人，而微信選擇去連接線下更多的內(nèi)容與商業(yè)，去連接廣闊的物理世界。3.6版本的微信，贏了米聊與陌陌，但依然是一個(gè)通訊工具。但微信沒有止步于此，它繼續(xù)迭代和蛻變。2024/5/133.4系統(tǒng)迭代：微信紅包的意外與刻意微信確實(shí)是這個(gè)時(shí)代最偉大的產(chǎn)品之一。微信的1.0版本，就是一個(gè)在熟人之間可以免費(fèi)發(fā)文本信息和圖片的工具。微信的2.0版本，增加了微信的語音功能和“查找附近陌生人”的功能。微信3.0版本的時(shí)候推出了“掃一掃”、“服務(wù)號(hào)”，從這個(gè)點(diǎn)，微信開始連接世界。4.0版本的微信推出了“朋友圈”，微信從通訊工具開始進(jìn)化，變成了社交平臺(tái)。4.0版本時(shí)，你在朋友圈發(fā)照片，如果朋友評(píng)論，你是沒有辦法回復(fù)評(píng)論的。回復(fù)評(píng)論的功能，直到4.2版本才做出來。這說明什么呢？沒有必要把所有功能全都做好再放出來。不能回復(fù)朋友在朋友圈下的評(píng)論又怎么樣呢？如果我非常想回復(fù)他，大可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跟他說。所以，產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)有效最重要，基于核心功能附加的其他功能點(diǎn)沒有那么重要，可以一步步來。2024/5/13微信紅包的發(fā)布微信的5.0版本，對(duì)微信來說有一個(gè)巨大躍升，就是加上了“綁定銀行卡”。如果微信不加“綁定銀行卡”的這個(gè)動(dòng)作，微信絕不會(huì)成為今天的移動(dòng)商業(yè)帝國。5.0版本的第一個(gè)挑戰(zhàn)是什么呢？那時(shí)微信已經(jīng)有了4.7億用戶了，大家平時(shí)用微信的社交功能已經(jīng)夠用了，為什么要升級(jí)到5.0版本？這個(gè)時(shí)候微信做了一個(gè)非常漂亮的運(yùn)營，它推出了一個(gè)小產(chǎn)品，就是“打飛機(jī)”。那個(gè)時(shí)候如果你剛升級(jí)了5.0的版本，一打開微信就直接出現(xiàn)一個(gè)“打飛機(jī)”游戲的界面，然后大家就都開始玩。身邊的人聽說了也會(huì)去升級(jí)版本，加入打飛機(jī)大戰(zhàn)的戰(zhàn)團(tuán)，彼此PK。微信就在不知不覺間，完成了5億用戶的升級(jí)。2024/5/13微信紅包的發(fā)布這個(gè)時(shí)候，微信面對(duì)的難題是：用戶為什么要把自己的銀行卡綁定在微信上？而且還要在微信上發(fā)生錢的流通？這時(shí)候有一個(gè)重要事件就是微信紅包。微信支付的總經(jīng)理吳毅在回憶時(shí)說，他當(dāng)時(shí)在自己的辦公室里覺得外面特別吵。他就推門出去說：”你們?cè)趺催@么吵??？“這些小孩就說，“我們以前說要做一個(gè)發(fā)紅包的小應(yīng)用，現(xiàn)在做出來了，特好玩，要不你試一試？”于是從根本上改變了移動(dòng)支付戰(zhàn)局的產(chǎn)品就這樣發(fā)布了。接著，我們就看到微信紅包從一個(gè)小插件，換到了輸入框下面的重要位置。現(xiàn)在紅包已經(jīng)成為了微信使用率最高的功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“查找附近的陌生人”、“搖一搖”，這些微信的早期里程碑產(chǎn)品。2024/5/13圈層與圈層壁微信紅包是在2013年的發(fā)布的，然后就很自然、很流暢地被大家發(fā)來發(fā)去。2014年春節(jié)，微信紅包就達(dá)到了它的第一個(gè)用戶峰值，458萬人。這之后的幾個(gè)月時(shí)間里，微信紅包的用戶數(shù)就再也沒有突破過這個(gè)數(shù)字。這就叫遇到了圈層壁壘。所以每次有人問我說互聯(lián)網(wǎng)圈的核心活躍人數(shù)有多少？我就跟他說有458萬。在沒有借助任何外部勢(shì)能的情況下，將近7個(gè)月的時(shí)間，就困在400萬用戶里無法突破。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的嘗鮮愛好者就這么多它的自然傳播極限大概也就是這樣了。這個(gè)圈層壁是怎么被打破的呢？春晚。2015年微信和春晚合作，春節(jié)就是我們中國最高的文化勢(shì)能之一,當(dāng)天微信紅包新增一億用戶。從400萬用戶到一億用戶，靠春節(jié)這樣一個(gè)核心場景的觸發(fā)完成。支付寶積累一億用戶用了多久呢？大概是8年，而微信支付是一天。2024/5/133.5系統(tǒng)生死線：獵豹和它的關(guān)鍵任務(wù)阿里巴巴對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的定義就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)穿越生死的能力。在日常狀態(tài)下，大家做流程、分工、項(xiàng)目進(jìn)度、質(zhì)量評(píng)估，這個(gè)叫項(xiàng)目管理。但是，在面對(duì)巨大壓力，甚至是生死存亡的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，在一大堆事情里找到關(guān)鍵任務(wù)，帶領(lǐng)所有人穿越生死，這個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)力。2024/5/13朝鮮商人的生死線19世紀(jì)朝鮮商人林尚沃遇到的生死線是一場商戰(zhàn)。他到北京和大清商人做人參交易時(shí)，遇到了清商聯(lián)合壓價(jià)。清商希望成交價(jià)是70兩白銀。林尚沃為了扛住價(jià)格，借款收購了商團(tuán)所有人參形成壟斷。清朝商人就聯(lián)合抵制，不降價(jià)他們就不買。此時(shí)林尚沃面對(duì)巨大壓力，他是借的錢，所有的人參在他手上，如果人參賣不掉，貸款的利息他都還不起。這時(shí)他做了一個(gè)選擇：燒人參。每天燒一點(diǎn)，如果沒有人來買，就把今年朝鮮的人參燒光。于是，清商聯(lián)盟崩潰了，按照林尚沃的價(jià)格160兩白銀成交。當(dāng)時(shí)有人問林尚沃，你有沒有想過人參都燒完了，還沒有人找你買怎么辦？林尚沃說，“在我剛開始動(dòng)手燒人參的時(shí)候，我就已經(jīng)想好了，如果所有的人參都燒完了，我就跳進(jìn)火里自焚，和人參一起消失?！边@就是生死線，這就是別人不敢玩、不敢拼的風(fēng)險(xiǎn)，就是壁壘。2024/5/13傅盛帶領(lǐng)金山，跨越生死線2010年原來360的傅盛，帶著自己創(chuàng)業(yè)的可牛公司幾十個(gè)兄弟加入了360的對(duì)手金山，后改名獵豹。他到金山網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，算是危機(jī)四伏，生死一線。2010年初，周鴻偉放話說，當(dāng)年有一家安全廠商會(huì)死，一夜之間的8000萬用戶卸載了金山網(wǎng)盾。當(dāng)時(shí)網(wǎng)盾的負(fù)責(zé)人陳勇，一個(gè)漢子放聲痛哭。所以，傅盛在決定接手金山的48小時(shí)之內(nèi)就做了幾個(gè)決定：1.守住根基當(dāng)時(shí)金山毒霸的日活躍用戶只有700萬而且還在跌，360當(dāng)時(shí)有一億用戶。當(dāng)時(shí)喬布斯回到蘋果也是先守根基，第一件事是先重新把Mac做好，推出了iMac之后才推出了ipod重新奠定江湖地位。2.砍產(chǎn)品3.砍組織結(jié)構(gòu)4.做野蠻人對(duì)自己不夠自信才會(huì)分散精力，在最重要的點(diǎn)上全力以赴，才有可能把點(diǎn)做強(qiáng)。傅盛把金山原有的七八條老產(chǎn)品線砍到只剩下了兩個(gè)一一毒霸、衛(wèi)士。所有人員都被抽調(diào)去做毒霸肯定不痛快，但是理解得砍，不理解也得砍。把公司從十來個(gè)層級(jí)砍到只剩三層：管理層、骨干層、執(zhí)行層。管理層一竿子扎到底，直接過問產(chǎn)品細(xì)節(jié)，直接跟一線員工和用戶溝通。所有職能圍繞產(chǎn)品線重新組織。整個(gè)公司只剩下毒霸和衛(wèi)士部門，所有人都為產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品與研發(fā)、市場就不再是平級(jí)的了，我是你的領(lǐng)導(dǎo)。幾刀下來，金山老人認(rèn)為傅盛打破了內(nèi)部和諧”。傅盛索性就做個(gè)野蠻人，實(shí)話都抖出來。就是因?yàn)橐蜓嘏f、表面和氣。我今天是傷害了你的面子、你的尊嚴(yán)、你的友好氣氛。但是在生存面前，你能不能放下面子，放下尊嚴(yán)，放下友好氣氛，生還是死，我們搏一次。2024/5/13傅盛帶領(lǐng)金山，跨越生死線也許是傅盛運(yùn)氣好，他干完這些事四個(gè)月后，就趕上了3Q大戰(zhàn)爆發(fā)。那個(gè)時(shí)候騰訊干了“二選一”，要求所有的用戶卸載360。騰訊要求用戶卸360就必須給出非騰訊的第三方替代方案，當(dāng)時(shí)只有金山一家同時(shí)有殺毒和安全的全套產(chǎn)品并且性能完善。這也歸功于幾個(gè)月前傅盛叫停其它業(yè)務(wù)，全力打造這兩款核心產(chǎn)品，并且在3Q大戰(zhàn)前一個(gè)月推出。騰訊“二選一”三天后，金山毒霸日活躍從700萬漲到1200萬，衛(wèi)士從200萬漲到1000萬。

3Q大戰(zhàn)打完，360上市了，騰訊開放了。金山這家老牌軟件公司完成了向互聯(lián)網(wǎng)公司的蛻變，活下來了。瑞星和江民，今天已經(jīng)邊緣化了。2024/5/13傅盛在強(qiáng)敵壓境的情況下，完成了一個(gè)軟件公司向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，穿越了生死線。并且在這之后，傅盛帶著他的獵豹第二次跨越了非連續(xù)，完成了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，向海外能力擴(kuò)展的企業(yè)能力突破。領(lǐng)導(dǎo)力的核心，是甄別關(guān)鍵任務(wù)面對(duì)生死考驗(yàn)的時(shí)候，能依靠的不是管理能力，而是領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)力的核心，是甄別“關(guān)鍵任務(wù)”，然后動(dòng)員大家穿越生死。一個(gè)人如果曾經(jīng)有一次穿越生死，他做事的態(tài)度，他的篤定和膽魄，一定不同于常人。每天都為一些員工的小情緒糾結(jié)掂量的管理者，一定是沒經(jīng)歷過生死的。2024/5/13本章小結(jié)所有的產(chǎn)品都是某個(gè)系統(tǒng)能力的結(jié)果，你要的不是做一個(gè)產(chǎn)品，而是建設(shè)一套系統(tǒng)能力，然后為你的用戶提供確定性。系統(tǒng)能力的效率優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)的迭代能力，都不是最后你呈現(xiàn)的產(chǎn)品表面能看得出來的，但是你的系統(tǒng)能力是你的產(chǎn)品能否存在的本質(zhì)。如果生于和平年代，也許按照項(xiàng)目管理把項(xiàng)目做好上線運(yùn)營就好了。但機(jī)會(huì)、資本、野心、人才云集的今天幾乎每一塊藍(lán)海，都會(huì)轉(zhuǎn)瞬變?yōu)榧t海。你需要的是像摩西一樣的領(lǐng)導(dǎo)力，甄別關(guān)鍵任務(wù)，動(dòng)員眾人，劈開紅海，帶領(lǐng)大家穿越生死。只要你在創(chuàng)業(yè)，終有一天會(huì)面臨跨越生死。那個(gè)時(shí)候，副總裁、總監(jiān)通通都幫不了你。這時(shí)能夠支撐你的，是你對(duì)關(guān)鍵任務(wù)的甄別，你內(nèi)心的確認(rèn)感和你真正的兄弟。2024/5/13四、用戶體驗(yàn)2024/5/134.1用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次我給騰訊起的外號(hào)是“拜用戶體驗(yàn)神教”,每個(gè)人都像念咒一樣每天念用戶體驗(yàn)。你在騰訊每次想推動(dòng)事情前進(jìn)，想拒絕需求，都得提用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)到底是什么？不是一句“好用”或“不好用”能說得清的，我們要拆得很細(xì)。2024/5/13用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次在《用戶體驗(yàn)要素》中提到用戶體驗(yàn)分為五個(gè)層次。這五層分別是：感知層角色框架層資源結(jié)構(gòu)層能力圈范圍層戰(zhàn)略存在層2024/5/13戰(zhàn)略存在層毛澤東的《中國的紅色政權(quán)為什么能夠存在？》中提到，戰(zhàn)略能力，講未來，更講現(xiàn)在；講長遠(yuǎn)的愿景，更講誰需要紅色政權(quán)，誰需要持續(xù)依賴紅色政權(quán)。有人需要才是紅色政權(quán)的存在條件，也是它的發(fā)展基礎(chǔ)和戰(zhàn)略。最核心的戰(zhàn)略存在層，就是著手做任何一個(gè)產(chǎn)品前，必須明確地定義這兩個(gè)問題：1.我們要通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？2.我們的用戶要通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么，他們?yōu)槭裁磿?huì)依賴我們？你能存在，不是因?yàn)槟銋柡?，而是別人需要你，別人能持續(xù)依賴你。真正厲害的人，能清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。2024/5/13能力圈范圍層35歲的毛澤東對(duì)范圍層的定義是：農(nóng)村包圍城市。能力圈的建設(shè)是：要在三不管地帶建立根據(jù)地，要建立自己的武裝軍隊(duì)。能力圈是變化的。戰(zhàn)略層的外延是第二層一一能力圈層。能力圈要確定：1.我們要做到哪些事，具體要提供什么樣的確定性。2.我們不做哪些事，對(duì)這些事堅(jiān)決不碰。如果有清晰的戰(zhàn)略，能力圈就會(huì)朝著戰(zhàn)略的方向變化、拓展；如果沒有清晰的戰(zhàn)略，能力圈的變化就是偶發(fā)和隨機(jī)的。2024/5/13資源結(jié)構(gòu)層就好像《西游記》里唐僧取經(jīng)一路過關(guān)，靠孫屠空上天入地搬神仙幫忙。孫屠空能上九重天，敲神仙的門，固然是孫屠空的能力；但所有的神仙肯出手相助，是為了西游的戰(zhàn)略一一唐僧取經(jīng)。并且，孫悟空的加入，本身也是唐僧為了實(shí)現(xiàn)取經(jīng)戰(zhàn)略必須擴(kuò)充的能力圈。能力圈的外是第三層一一資源結(jié)構(gòu)層。毛澤東一句話定義了“資源”，就是“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友”。建設(shè)資源固然和能力有關(guān)，但更與戰(zhàn)略相關(guān)。2024/5/13角色框架層你和一個(gè)空姐在飛機(jī)上說話，或者和一個(gè)銀行職員在銀行里說話，她的反饋方式很大程度是她的角色框定的。資源結(jié)構(gòu)層外是第四層一一角色框架層。角色框架層就是角色。2024/5/13感知層但是，如果一個(gè)設(shè)計(jì)得非常精美的網(wǎng)站上，找不到你要的內(nèi)容，無法實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。你要解決的問題，反而在頁面設(shè)計(jì)非常簡陋，而且打開速度很慢的網(wǎng)站上搞定了。你會(huì)覺得哪個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)更好一些呢？角色框架層外就是第五層，也就是最表層的感知層。顏色、聲音、嗅覺，就好像俊男美女，修飾得體的人永遠(yuǎn)容易贏得第一感覺一樣。v2024/5/13百度和Google之爭在百度上搜“順豐快遞”，搜索結(jié)果頁的第一條就是順豐單號(hào)查詢框。這樣做的意義就是能讓用戶在第二個(gè)動(dòng)作得到他要的信息，絕不讓用戶多點(diǎn)一層。百度能出這樣的搜索結(jié)果，是因?yàn)樗呐老x以毫秒為單位，在抓取各個(gè)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)信息。它不但持續(xù)積累資源，而且還不斷優(yōu)化自己的資源處理能力。Google還在中國開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，百度做了Google沒有做的動(dòng)作，自己著手建設(shè)內(nèi)容資源，做了百度貼吧和百度知道。百度貼吧上線的時(shí)間是2003年，那時(shí)整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容都不多。Google的算法當(dāng)然比百度好，但即使Google抓遍了所有中國網(wǎng)站，也沒有足夠的內(nèi)容資源。所以，當(dāng)時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的競爭還是資源量的競爭。百度從2003年開始做百度貼吧，2005年做百度知道，做了大量資源建設(shè)的工作。而以Google的清高和耿直，不會(huì)做這樣的事。當(dāng)有用戶有需求的時(shí)候，Google還會(huì)為百度導(dǎo)流量，給對(duì)手送彈藥。2024/5/13為什么移動(dòng)場景的搜索競爭百度會(huì)輸呢？因?yàn)樵谝苿?dòng)場景下，微信干了當(dāng)年和百度一樣的事。微信用公眾號(hào)的方式，自己培育內(nèi)容資源。在百度上搜微信公眾號(hào)的內(nèi)容，幾乎是搜不到的。百度進(jìn)入移動(dòng)場景，卻沒有新內(nèi)容可供搜索，這是在資源層出了問題。這也是今日頭條為什么必須花大力氣建設(shè)內(nèi)容的原因，這是資源層的比拼。資源層再往下是能力圈。百度當(dāng)然建設(shè)了符合中國市場特色的能力圈，而Google沒有。就中國市場而言，論能力圈，百度贏；論資源層，百度贏。所以，你不能說Google退出了中國之后，才給了百度發(fā)展的機(jī)會(huì)。2024/5/13Yahoo為什么輸給Google2004年，一批華爾街精英做了搜索引擎的對(duì)比評(píng)測(cè)，評(píng)測(cè)結(jié)果是Yahoo最好。但評(píng)測(cè)完之后，大家還是都用Google。為什么大家心口不一？這批華爾街精英的測(cè)試方法是選了幾個(gè)關(guān)鍵詞，在Google、Yahoo等六七個(gè)搜索引擎中搜索，打印出所有搜索結(jié)果頁放在一起對(duì)比。每人拿一把硬幣，認(rèn)為哪個(gè)搜索結(jié)果頁更好就投一個(gè)硬幣，最后Yahoo獲勝。為什么Yahoo會(huì)勝出？因?yàn)楫?dāng)時(shí)Yahoo使用的搜索引擎也是Google的，但Yahoo對(duì)一些熱門關(guān)鍵詞做了優(yōu)化，它的搜索結(jié)果不是跟Google一樣，就是優(yōu)于Google。2024/5/13Yahoo為什么輸給Google但是在界面呈現(xiàn)上，Yahoo顯示的分辨率很大，廣告很大，設(shè)計(jì)很寬松，只看到一兩條結(jié)果。而瀏覽Google的搜索結(jié)果頁，第一屏能多看幾十條結(jié)果。那些金融精英在工作中還是希望能看到更多內(nèi)容，雖然Yahoo的內(nèi)容更好，但寧可一下子多看三四條。在資源一致的情況下，Yahoo在表層的框架層就輸了。三個(gè)搜索引擎，感知層差別不大，用戶體驗(yàn)的差別其實(shí)是分別在框架層、資源層和能力圈層。所以，當(dāng)一個(gè)用戶向你抱怨，用戶體驗(yàn)不夠好，他到底指向的是哪個(gè)層的問題？比如一個(gè)電商的App，用戶說不好用，是前端交互流程的問題，還是供應(yīng)鏈的問題，還是他根本就不是你定位的用戶？2024/5/13看人的五層要素做產(chǎn)品如此，看人也是一樣。最表層，你接觸的都是一個(gè)人的儀表談吐。接著你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的儀表、談吐、交互方式與他的角色非常相關(guān)。如果是淺層關(guān)系，了解一個(gè)人的角色就夠了。但如果你希望與一個(gè)人建立的是深度關(guān)系、長期關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)系，那么你需要更深地了解一個(gè)人角色之內(nèi)的另外三層： 1.他的內(nèi)心是什么？什么是他想要的存在感？ 2.他為了自己的存在感，一直在怎樣積蓄、打造他的能力圈？ 3.他在怎樣積累和建設(shè)自己的資源，才會(huì)擁有今天的角色？所以，談戀愛、看人和買產(chǎn)品是一樣的關(guān)注的是最表層的用戶體驗(yàn)。結(jié)婚和股權(quán)投資類似，最內(nèi)的三層更為關(guān)鍵：一個(gè)人對(duì)自己存在的自我設(shè)定、能力圈建設(shè)、資源建設(shè)。2024/5/134.2怎樣繪制用戶體驗(yàn)地圖在《兩套經(jīng)典的用戶畫像》中“第一只羊”怎么能夠在你的“草地”上活下來，而且玩得很開心的過程。畫出“第一只羊”從開始到結(jié)束的完整體驗(yàn)，這就是用戶體驗(yàn)地圖。1.一個(gè)畫像完整的人物角色：需要對(duì)“第一只羊”有完整地了解。2.清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期：他為什么來到你的草地上？他要什么？3.服務(wù)觸點(diǎn)：用戶從接觸你的服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會(huì)跟你在產(chǎn)品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)用戶。4.用戶使用路徑：使用路徑與服務(wù)觸點(diǎn)的關(guān)系是什么？5.用戶情緒曲線：場景是要觸發(fā)情緒的。在整個(gè)過程中，用戶的情緒是如何變化的？把這個(gè)用戶從接觸你的服務(wù)開始，到達(dá)成自己的目標(biāo)為止（或者放棄為止），整個(gè)流程畫一個(gè)坐標(biāo)圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點(diǎn)；縱軸是用戶情緒。這樣你就可以得到一條用戶在與你的服務(wù)互動(dòng)過程中的情緒波動(dòng)曲線了。2024/5/13用戶體驗(yàn)地圖案例有一個(gè)中醫(yī)養(yǎng)生類的APP，用視頻教用戶怎么做八段錦、拉筋等等。產(chǎn)品方向不錯(cuò)，但下載后發(fā)現(xiàn)只有一堆教學(xué)視頻的羅列，有八段錦、五禽戲等等，但用戶不知道應(yīng)該看什么。用戶畫像：亞健康、需要自我調(diào)理的人智能手機(jī)用戶。我的目標(biāo)是什么？我的目標(biāo)是調(diào)整我的亞健康狀態(tài)，我的問題是脖子疼、肩膀疼、后背疼?？粗曨l做動(dòng)作，不是我的目標(biāo)。我的觸點(diǎn)是什么？只有一個(gè)，看教學(xué)視頻。我的使用路徑是什么？因?yàn)槲铱床坏阶约旱哪繕?biāo)，除了搜索看視頻，沒有其他路徑。以Keep為例有以下路徑：選擇減肥；選擇能承受哪個(gè)負(fù)荷的運(yùn)動(dòng)；女生最熱門的運(yùn)動(dòng)；1個(gè)月打造馬甲線的專項(xiàng)等。多路徑的設(shè)計(jì)，讓用戶更容易找到合適練習(xí)的方式。用戶情緒曲線。在我需要的前提下打開它，首先沒有看到我的目標(biāo)和這些視頻之間的關(guān)系。其次沒有用戶使用路徑設(shè)計(jì)，導(dǎo)致我不知所措。2024/5/134.3服務(wù)藍(lán)圖的核心要素：峰值、終值服務(wù)藍(lán)圖到底要干什么服務(wù)藍(lán)圖要做一眼、一條路、三個(gè)點(diǎn)。一條路要有一個(gè)清晰的路徑，讓用戶能夠知道如何使用你的服務(wù)，用來達(dá)到或者接近自己的目標(biāo)。用戶無法走下去，就是服務(wù)流程的崩潰點(diǎn)。一眼產(chǎn)品要第一時(shí)間讓用戶“一眼”看到自己的目標(biāo)。比如，Keep會(huì)問用戶，你的目標(biāo)是什么？減脂、增肌還是塑形？健身本身不是目標(biāo)。三個(gè)點(diǎn)三個(gè)點(diǎn)是什么？峰值，終值和忍耐底線。2024/5/13忍耐底線比如，吃飯時(shí)每個(gè)桌子配一個(gè)服務(wù)員，用戶體驗(yàn)當(dāng)然非常棒，然而對(duì)于餐館來說代價(jià)是成本過高。那么多少張桌子配一個(gè)服務(wù)員合適呢？這就需要找到用戶的忍耐底線在哪里。PC時(shí)代用戶等待一個(gè)頁面打開的忍耐底線平均數(shù)是7秒，等了7秒還沒打開，基本上99％的用戶就會(huì)離開。所以，對(duì)成本的控制是本分，但是不能挑戰(zhàn)用戶的忍耐底線。2024/5/13峰值，終值體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)核心因素決定：第一個(gè)是體驗(yàn)最高峰的時(shí)候，無論是正向的最高峰還是負(fù)向的最高峰，一定是能記得住的。第二個(gè)是結(jié)束時(shí)的感覺。而整個(gè)過程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，時(shí)間長短，對(duì)記憶或者感受都沒那么大影響。大家都喜歡宜家，但宜家也有很多用戶體驗(yàn)不好的地方。比如只買一件家具也需要按照路線圖走完整個(gè)商場；比如宜家店員很少，因此要自己在貨架上找貨物并且搬下來等等。但是，宜家對(duì)顧客的“峰終值”的設(shè)置非常好。就是坐在宜家樣板間的沙發(fā)上，或者躺在樣板間的床上，體驗(yàn)宜家所營造的小空間。終值就是出口處1塊錢的冰淇淋。2024/5/13激勵(lì)就是完成預(yù)定動(dòng)作給他滿足。并且讓他清楚成預(yù)定動(dòng)完成預(yù)定就能得到滿足。4.4上癮機(jī)制:用戶激勵(lì)系統(tǒng)打超級(jí)瑪麗，吃到一個(gè)蘑菇加一條命，伴隨著熟悉的“?！钡囊宦暎粋€(gè)‘,+1”的符號(hào)飄起來，內(nèi)心當(dāng)即就很滿足，這就是激勵(lì)。不確定的爽點(diǎn)與確定的爽點(diǎn)合在一起，就是用戶的體驗(yàn)地圖情緒曲線。制作游戲能力的高低，其實(shí)就是對(duì)用戶情緒曲線把握的能力。比如，玩俄羅斯方塊，壘了好高，一直缺一個(gè)長條的，可以用來一下子消除四排。你內(nèi)心的壓力就會(huì)越來越強(qiáng)，會(huì)在內(nèi)心喊：“來個(gè)長條、來個(gè)長條”。這時(shí)突然間，長條來了，一下消了四排，一串加分?jǐn)?shù)字。內(nèi)心覺得很滿足、很爽。你知道會(huì)有這種爽點(diǎn)，但是不確定出現(xiàn)在哪里。但是游戲也會(huì)給你確定性的激勵(lì)。2024/5/13每一個(gè)動(dòng)作都需要給予激勵(lì)嗎員工一項(xiàng)工作完成得很好，老板很高興發(fā)了100元紅包。那么下次，這個(gè)員工又完成得不錯(cuò)，還給激勵(lì)嗎？那是不是如果給激勵(lì)，突然不激勵(lì)了，員工會(huì)不會(huì)非常失落？會(huì)的。一個(gè)健身直為完成App，一計(jì)劃的用戶發(fā)一分到一塊錢的紅包做激勵(lì)。人們健身感覺到自己體能和身材在改善，本身是有快感的。大家是為了這種內(nèi)在激勵(lì)而堅(jiān)持健身，App發(fā)紅包是激勵(lì)的迭加。但是App自停止發(fā)紅包開始，用戶數(shù)據(jù)大幅下滑，用戶研究表明，用戶感覺被傷害了。發(fā)紅包明明是做加法，為什么用戶卻覺得自己被傷害了呢？因?yàn)檫@傷害了用戶預(yù)期，損害了他對(duì)確定性的感受。要知道人是非常依賴確定性的動(dòng)物。確定，就是依賴；不確定，就是傷害。一個(gè)確定性的喪失，不論大小，都是非常難受的。所以，所有的改版、新包裝、重新裝修都是需要非常慎重的。2024/5/13外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)外在激勵(lì)，是非常強(qiáng)有力的短期改變用戶行為的工具。打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很好地說明了這一點(diǎn)。外在激勵(lì)在騰訊發(fā)表一個(gè)優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，朋友、領(lǐng)導(dǎo)都來給你點(diǎn)贊。雖然沒獎(jiǎng)金，但會(huì)形成內(nèi)心滿足感。只要發(fā)產(chǎn)品優(yōu)化信息，就會(huì)有大規(guī)模點(diǎn)贊，這也是一種確定性滿足，會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理天天琢磨優(yōu)化。人的內(nèi)在激勵(lì)，不單是自發(fā)，還來自外部環(huán)境的激發(fā)和擠壓。內(nèi)在激勵(lì)驅(qū)使人的行為發(fā)生改變的外部因素，比如獲得類似獎(jiǎng)金、名譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)，這是外在激勵(lì)。而驅(qū)使一個(gè)人內(nèi)心獲得饑渴感、滿足感、愉悅感的內(nèi)部因素，就是內(nèi)在激勵(lì)。2024/5/13激勵(lì)系統(tǒng)：定義獲得能力并努力降低門檻要激勵(lì)小孩去騎自行車，但是如果他不會(huì)騎自行車，或者他沒有自行車的話，再多的激勵(lì)也無法被轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。激勵(lì)與對(duì)方的能力不匹配的事情，就是無效激勵(lì)?！锻跽邩s耀》如何降低激勵(lì)門檻：1.兩根手指就可以玩，一共就三個(gè)技能鍵。操作簡單易上手。2.6分鐘就可以打一局。坐地鐵、上下班路上、午休吃飯、上衛(wèi)生間等，隨時(shí)隨地開黑。3.對(duì)設(shè)備的要求不高，不管你是iphone還是安卓，都可以玩。4.每日任務(wù)。不知道怎么玩？沒關(guān)系，每天來做任務(wù)就行,只要完成任務(wù)就送禮品。門檻的降低導(dǎo)致大量女的進(jìn)入。王者榮耀兩億用戶，女性玩家占比54％。有一億妹子在圍觀，對(duì)男性玩家就是激勵(lì)。用戶內(nèi)在激勵(lì)，除了自發(fā)的，更多來自于外部環(huán)境的擠壓和激發(fā)。王者榮耀因?yàn)榇罅颗脩暨M(jìn)入，讓男用戶的內(nèi)在激勵(lì)變得更強(qiáng)。所以如果你設(shè)計(jì)的激勵(lì)系統(tǒng)就靠你自己發(fā)獎(jiǎng)金，這種單點(diǎn)、單向的激勵(lì)能力是極其有限的。2024/5/13激勵(lì)系統(tǒng)的建設(shè)首先，人會(huì)上癮，是對(duì)確定性滿足感的依賴。其實(shí)，上癮機(jī)制的設(shè)計(jì)，就是對(duì)用戶激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。激勵(lì)用戶，你需要考慮如何用外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)來交替地持續(xù)激勵(lì)他。設(shè)計(jì)你的激勵(lì)系統(tǒng)，設(shè)置一系列用戶的受激勵(lì)點(diǎn)給用戶成就感，定義他的獲得能力，并降低門檻。2024/5/134.5名字是你的文化資產(chǎn)為產(chǎn)品起名字，絕對(duì)是做產(chǎn)品最重要也是最快樂的事情之一。名字是什么？名字是召喚。安倍晴明說：“名字是最短的咒?！敝渚褪鞘`?！兜赖陆?jīng)》說：“無名萬物之始，有名萬物之母?！泵质沁B接人和世界的渠道。我們的祖先發(fā)明語言文字的過程，就是一個(gè)給萬事萬物命名的過程。這個(gè)命名的過程，也是我們的祖先認(rèn)知這個(gè)世界的過程。羅胖第一次跨年演講談新物種時(shí)說，“新事物出現(xiàn)，人們對(duì)它指指點(diǎn)點(diǎn)”。為什么只能指指點(diǎn)點(diǎn)？因?yàn)闆]有名字。2024/5/13名字是召喚世界的咒語一個(gè)強(qiáng)大的名字是帶有強(qiáng)烈情感的，對(duì)我們有咒語般的作用。比如，你聽到一個(gè)你喜歡的人的名字，就好像中了一個(gè)微笑咒。聽到一個(gè)你非常討厭的人的名字，就好像中了一個(gè)白眼咒。所以，當(dāng)你要起一個(gè)名字的時(shí)候，你要知道你是在尋找一句咒語。人為什么要說話？說話就是咒語，是為了驅(qū)動(dòng)別人，驅(qū)動(dòng)世界。比如，我對(duì)你說，“給我倒杯水”，你就站起來給我倒了杯水。這不和神話中驅(qū)動(dòng)一塊石頭去做事是一樣的嗎？給一個(gè)學(xué)生講物理、化學(xué)，他很不喜歡，覺得枯燥。我說主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化學(xué)改叫“煉金術(shù)”，他是不是就很有興趣了？2024/5/13名字里的文化勢(shì)能阿里巴巴就是一個(gè)有文化資產(chǎn)的名字。念這個(gè)名字，就會(huì)想到天方夜譚的故事，一個(gè)快樂的青年，打開了寶庫，成為了富授奮習(xí)習(xí)。百度也是一個(gè)有文化資產(chǎn)的名字。它們都從長久的文化情感中借了勢(shì)。豐田汽車幾年前對(duì)其在中國的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了全線更名：凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多。本來說“我買了個(gè)陸地巡洋艦”、“我開霸道”，是不是很有感覺？如果說“我開蘭德酷路澤”，是不是完全沒概念？2024/5/13什么是口碑雷軍說：“什么是口碑？口碑就是把事情做過頭?！蔽业呐笥奄I了一瓶100塊的精油，結(jié)果收到了7件贈(zèng)品。他收到包裹第一感受是一小瓶精油還寄這么大一個(gè)盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿贈(zèng)品，拿到第三件贈(zèng)品的時(shí)候，他已經(jīng)忍不住說：“還有？”在淘寶買東西有贈(zèng)品，挺正常，買1件贈(zèng)7件，這真是過頭了，真有一種忍不住要和人說說的感覺。這里有一個(gè)凈推薦值的概念。滿意與推薦是兩個(gè)不同的概念。你做到100分，提供了與產(chǎn)品描述一致的體驗(yàn)，能夠及時(shí)響應(yīng)用戶遇到的困難，完全符合用戶預(yù)期。用戶滿意了，但是他會(huì)覺得這都是應(yīng)該的、分內(nèi)的、沒什么可說的。用雷軍的話，只有超預(yù)期把事做過頭，用戶才會(huì)有深刻印象，才會(huì)有口碑轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，也就是要從滿意變成推薦。2024/5/13本章小結(jié)怎么從無到有定義并做出一個(gè)產(chǎn)品？從甄別自己的感覺，理解他人感受開始。我們學(xué)習(xí)價(jià)值判斷，用戶研究，建設(shè)系統(tǒng)能力。一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)能力的輸出結(jié)果。用戶體驗(yàn)的要素有五個(gè)層次，就你的存在戰(zhàn)略來規(guī)劃積累自己的能力圈、資源，通過角色框架完成用戶能夠感知的服務(wù)。設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的峰值和終值，不斷傾聽，不斷優(yōu)化，設(shè)置用戶激勵(lì)系統(tǒng)。最后，給它一個(gè)名字，把它召喚出來，成為這個(gè)世界的一部分，與這個(gè)世界建立連接。2024/5/13五、創(chuàng)新模式2024/5/135.1用“用戶價(jià)值公式”衡量創(chuàng)新為什么要將創(chuàng)新模式單做一個(gè)模塊？因?yàn)闆]有創(chuàng)新的產(chǎn)品，根本不應(yīng)該去做。如果市場上已經(jīng)有了同類產(chǎn)品，用戶已經(jīng)用得很好，如果你還做一樣的產(chǎn)品，這不是為了用戶，只是因?yàn)槟悴环蛘咝拇鎯e幸。俞軍是中國的頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理之一，做了百度貼吧、百度知道等中國用戶量最大的產(chǎn)品。他對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定義是：產(chǎn)品經(jīng)理是以創(chuàng)造用戶價(jià)值為工具，打破舊的利益平衡，建立對(duì)己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過程。他有個(gè)用戶價(jià)值的公式，可以很好地解釋為什么只有創(chuàng)新一條路。2024/5/13從WPS的挑戰(zhàn)，理解用戶價(jià)值公式用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本。用這個(gè)公式可以解釋為什么雷軍的WPS打微軟那么艱難。如果微軟Office用戶使用體驗(yàn)是90分，價(jià)格體驗(yàn)50分，兩項(xiàng)相乘，微軟Office帶給用戶的舊體驗(yàn)45分。金山WPS軟件用戶使用體驗(yàn)70分，價(jià)格體驗(yàn)90分，兩項(xiàng)相乘，金山WPS軟件帶給用戶的新體驗(yàn)63分。2024/5/13從WPS的挑戰(zhàn)，理解用戶價(jià)值公式用戶的替換成本包括，品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本。微軟公司的品牌、渠道、產(chǎn)品成熟度、客服服務(wù)系統(tǒng)都很成熟。網(wǎng)上還有隨處可見的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗(yàn)非常成熟，用戶替換成本很高。我們算用戶的替換成本是20分。用戶價(jià)值＝WPS新體驗(yàn)63分-Office舊體驗(yàn)45分-用戶替換成本20分＝-2分。雷軍做了一個(gè)綜合體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，但是用戶幾乎沒有得到價(jià)值。別人為用戶提供了45分的東西，而你提供了63分的東西，你比對(duì)手提升了40％的用戶價(jià)值?？烧鎸?shí)情況是，你付出63分，而用戶得到-2分。你認(rèn)為做得更好，但用戶視為雞肋。2024/5/13創(chuàng)新是小企業(yè)唯一的活路小企業(yè)提供的局部優(yōu)化，加上用戶替換成本可以忽略不計(jì)。如果沒有奇招，用同樣的產(chǎn)品，小企業(yè)仰攻大企業(yè)基本上沒有贏的機(jī)會(huì)。BAT的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)都不錯(cuò)品牌認(rèn)知成本為零，渠道暢通，用戶獲得成本幾乎為零。同維度競爭，體量第一。就像是大個(gè)子打小個(gè)子。如果競爭者體量差不多呢？那就是紅海戰(zhàn)爭，會(huì)有一場漫長的拉鋸戰(zhàn)。小企業(yè)唯一的活路就是創(chuàng)新。小企業(yè)想改變宿命，飛躍龍門，唯一的路就是離開存量市場，尋找增量市場。市面上有很多音樂軟件，騰訊出個(gè)QQ音樂，功能使用體驗(yàn)完全一樣。騰訊渠道強(qiáng)，大家很容易知道和安裝QQ音樂。騰訊使用資金資源能力，壟斷版權(quán)，熱門音樂“搜得到，能下載”就是核心體驗(yàn)。于是QQ音樂一家獨(dú)大了。這就是BAT的典型打法。2024/5/13傅盛找到新機(jī)會(huì)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司離開存量市場，在增量市場找機(jī)會(huì)的故事一一獵豹CEO傅盛的故事。傅盛的動(dòng)作是派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)到美國，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是為了擺脫已知，把自己丟進(jìn)未知里，在完全的陌生感里找方向、找空間。他們找到了獵豹清理大師這個(gè)項(xiàng)目，然后獵豹公司在美國上市了。傅盛為什么要這么做，又為什么成功了？傅盛自己都說和360打得非常痛苦，雖然360軟件最初是他自己從零做起來的，但即便是他自己，要按照自己曾經(jīng)成功的路再成功一次，已經(jīng)是不可能了。“對(duì)比360我體量太小，正面仰攻真是不好打?！彼隽艘欢盐?chuàng)新，比360提前1到2周上線。一兩周之后，同樣的功能360就會(huì)跟上，而用戶反而會(huì)覺得是獵豹在抄360。這就是用戶價(jià)值公式說的，當(dāng)你正面仰攻時(shí)，微小的產(chǎn)品優(yōu)化完全沒有價(jià)值。2024/5/13創(chuàng)新是新公司唯一的機(jī)會(huì)存量市場，小企業(yè)正面仰攻，新體驗(yàn)做到80分，用戶體驗(yàn)為零。增量市場，你只要做60分，用戶就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地覺得可以用了。俞軍說：“當(dāng)你找到藍(lán)海，找到一塊用戶體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？你需要把用戶體驗(yàn)做到100分再發(fā)布，還是做到60分就快速鋪開市場？當(dāng)然是產(chǎn)品做到60分就趕緊上?！彼俣鹊谝唬焖俑腥居脩翡侀_市場，讓最多的用戶體驗(yàn)到你。這就是給后來者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義。創(chuàng)新，找藍(lán)海，找到用戶體驗(yàn)為零的增量市場，是新公司唯一的改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。傅盛的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，到美國做了一個(gè)之前從沒有人認(rèn)真做過的清理大師，這就是在以前沒有人踏足的地方，踏上自己的足跡。在以前用戶體驗(yàn)為零的地方，你的60分就是干干凈凈的60分。2024/5/135.2用“交叉視角”跨界創(chuàng)新未來已來，只是分布得不均勻2024/5/13嬰兒恒溫箱的發(fā)明19世紀(jì)末期新生嬰兒的死亡率高得驚人。斯蒂芬做了統(tǒng)計(jì)，使用了他做的嬰兒恒溫箱之后，體重過輕的新生兒死亡率從66%降低為38％。第二次世界大戰(zhàn)之后，嬰兒恒溫箱已經(jīng)成為美國的每家醫(yī)院的標(biāo)配，讓1950年到1998年，近50年間新生兒死亡率降低了75％。嬰兒恒溫箱的發(fā)明對(duì)公共健康有巨大的保護(hù)作用，超過20世紀(jì)其他任何一項(xiàng)發(fā)明。這么偉大的發(fā)明，來自于一個(gè)醫(yī)生去逛動(dòng)物園，看到的小雞孵化器。所以說，未來已來，只是分布不均。先來講個(gè)故事，嬰兒恒溫箱是怎么被發(fā)明出來。19世紀(jì)70年代后期，婦產(chǎn)科醫(yī)生斯蒂芬·塔尼在繁忙工作之后，去巴黎動(dòng)物園散步。斯蒂芬在動(dòng)物園看到了從小雞孵化器中剛孵出的小雞，在溫暖適宜的環(huán)境中蹦蹦跳跳，他有了一個(gè)想法。他聘用了動(dòng)物園的飼養(yǎng)員奧迪爾·馬丁，兩個(gè)人合作用小雞孵化器的模式，制作出了給人類的嬰兒恒溫箱。2024/5/13未來已來，只是分布得不均勻所以，嬰兒保溫箱的發(fā)明者到底是誰？是斯蒂芬，還是動(dòng)手做出了小雞孵化器，又用同樣的技術(shù)輔助斯蒂芬做了嬰兒恒溫箱的動(dòng)物園家禽飼養(yǎng)員奧迪爾呢？當(dāng)然是斯蒂芬，因?yàn)槠鹦膭?dòng)念的人是他，定義產(chǎn)品的人是他，完成產(chǎn)品化關(guān)鍵環(huán)節(jié)推動(dòng)的人還是他。在《偉大創(chuàng)意的誕生》中，介紹了一個(gè)概念叫“相鄰可能”。我們需要的某種能力要素，它可能已經(jīng)產(chǎn)生并成熟了，只是它正在另外的某個(gè)領(lǐng)域被使用著。就看這個(gè)已經(jīng)存在的未來，它會(huì)不會(huì)撞到你眼睛里，讓你起心動(dòng)念。這就是靈感的瞬間。2024/5/13創(chuàng)新重要的是面對(duì)痛苦，起心動(dòng)念用于培育小雞的器皿，用于汽車、摩托車的零件，用另外一個(gè)視角和用途需求去看，它們就有了新的可能，給予了數(shù)以億計(jì)的人生命。有時(shí)大家想到創(chuàng)新會(huì)覺得高不可攀或神秘浪漫，似乎創(chuàng)新就必須超越環(huán)境，橫空出世。其實(shí)不是，創(chuàng)新重要的是面對(duì)痛苦，起心動(dòng)念。如果斯蒂芬醫(yī)生，不曾為了新生兒的死亡而痛苦，他看到小雞在孵化器中蹦蹦跳跳就不會(huì)悴然心動(dòng)。所以，為某件事感到痛苦，也許就是你心念已動(dòng)的時(shí)候。而要尋找解決它的創(chuàng)新之處，不妨到其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。也許它們