【貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證探究10000字（論文）】

摘要目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，因此在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，品牌產(chǎn)生重要作用，甚至?xí)?duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)影響，優(yōu)秀的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，同時(shí)也體現(xiàn)了國(guó)家的綜合國(guó)力。在這樣的背景之下，正確認(rèn)識(shí)并評(píng)估品牌的價(jià)值，精確評(píng)估量化品牌價(jià)值可以促進(jìn)企業(yè)更好地建設(shè)品牌資產(chǎn)這一核心要素，提升的品牌管理水平，推動(dòng)形象構(gòu)建，使得企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和核心競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。品牌價(jià)值的綜合內(nèi)涵豐富，決定了品牌資產(chǎn)評(píng)估方法繁多，品牌價(jià)值評(píng)估受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注但還沒(méi)有對(duì)此形成更加統(tǒng)一的結(jié)論，在這樣的背景之下，完善品牌的價(jià)值理論，構(gòu)建具有廣泛適用性和具有中國(guó)特色的的品牌價(jià)值評(píng)估體系尤為關(guān)鍵，也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)品牌價(jià)值的合理優(yōu)化。我們?cè)谘芯康倪^(guò)程當(dāng)中，主要以貴州的茅臺(tái)作為研究的案例，使用市場(chǎng)價(jià)值法進(jìn)行分析，通過(guò)現(xiàn)金流量模型進(jìn)行計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)白酒企業(yè)品牌價(jià)值的整體溢價(jià)過(guò)高，出現(xiàn)品牌價(jià)值透支和品牌形象受損的現(xiàn)象，導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因是高端消費(fèi)擴(kuò)容、對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理不夠重視、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光。這樣的背景之下要注重合理控制品牌的溢價(jià)，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部的有效控制與管理，建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，找到品牌建設(shè)發(fā)展方面的新舉措，承擔(dān)更好的社會(huì)責(zé)任，以及打造出創(chuàng)新性的品牌發(fā)展潮流。關(guān)鍵詞：白酒；品牌價(jià)值；評(píng)估；貴州茅臺(tái)第一章緒論1.1研究背景意義白酒行業(yè)有著較為古老而且特殊的特點(diǎn)，蘊(yùn)含深厚的歷史文化內(nèi)涵，白酒行業(yè)與白酒品牌在發(fā)展過(guò)程中相輔相成。白酒行業(yè)在食品業(yè)當(dāng)中所創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，位處第二，給整個(gè)國(guó)家財(cái)政帶來(lái)重要貢獻(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代大背景之下，高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展在日新月異的市場(chǎng)中顯得尤為重要，而品牌價(jià)值作為無(wú)形資產(chǎn)的重要指標(biāo)已成為企業(yè)資產(chǎn)溢價(jià)的關(guān)鍵。目前我國(guó)的白酒行業(yè)知名的品牌有茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等等上市公司，收入樂(lè)觀，為國(guó)家創(chuàng)造了上千億的利稅，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升起到了重要拉動(dòng)作用。優(yōu)質(zhì)的品牌在一定程度上代表優(yōu)質(zhì)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)往往能發(fā)展成規(guī)模。目前在我國(guó)數(shù)萬(wàn)戶(hù)的白酒生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，規(guī)模企業(yè)的數(shù)量并不多，但是卻占據(jù)了整個(gè)白酒市場(chǎng)95%的利潤(rùn)，這一數(shù)據(jù)也表明酒行業(yè)在很大程度上處在一種散小亂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，小酒廠(chǎng)的數(shù)量比較多，整體的發(fā)展規(guī)模比較小，因此出現(xiàn)結(jié)構(gòu)和資源配置不夠合理的現(xiàn)象，整個(gè)白酒行業(yè)的流通環(huán)境是沒(méi)有秩序的。在這樣的背景之下，白酒市場(chǎng)時(shí)刻面臨著被洗牌方面的命運(yùn)，但是在白酒企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)白酒企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估又是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。雖然我國(guó)白酒企業(yè)很多，但是能夠形成品牌價(jià)值的企業(yè)并不是特別理想，企業(yè)沒(méi)有能夠進(jìn)一步凸顯自身的品牌價(jià)值，用好品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。茅臺(tái)是我國(guó)白酒上市企業(yè)當(dāng)中的一個(gè)超級(jí)品牌，進(jìn)一步引領(lǐng)著高端白酒行業(yè)的發(fā)展，在這樣的背景之下，進(jìn)一步以貴州茅臺(tái)作為研究的對(duì)象，對(duì)白酒行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行研究與分析，可以進(jìn)一步找到品牌對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值所帶來(lái)的影響。通過(guò)本論文的研究，進(jìn)一步對(duì)貴州茅臺(tái)開(kāi)展了企業(yè)整體價(jià)值的評(píng)估，補(bǔ)充了相關(guān)的研究理論，為白酒企業(yè)科學(xué)調(diào)整品牌資產(chǎn)價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展提供有效的決策性參考，同時(shí)也為白酒消費(fèi)者的科學(xué)購(gòu)買(mǎi)和利益相關(guān)者和投資決策提供一定的參考依據(jù)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀品牌具備著價(jià)值，但是由于研究的視角不同，在研究領(lǐng)域當(dāng)中對(duì)于品牌價(jià)值的定義目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的一致說(shuō)法，例如品牌資產(chǎn)管理委員會(huì)中認(rèn)為品牌價(jià)值實(shí)質(zhì)是面向顧客群體的一種獨(dú)特承諾，其最終的目的是向顧客傳達(dá)產(chǎn)品是值得信賴(lài)的。Farquhar（1989）認(rèn)為品牌價(jià)值是產(chǎn)品由于品牌所得到的一種額外的經(jīng)濟(jì)利益或者價(jià)值額外方面的價(jià)值，也會(huì)超過(guò)產(chǎn)品本身所使用的價(jià)值。MichaleBirkin認(rèn)為和其他類(lèi)似的資產(chǎn)一樣，品牌價(jià)值是產(chǎn)品自身所有權(quán)收益的一種體現(xiàn)。范婷婷（2018）認(rèn)為品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)實(shí)際上就是品牌自身的權(quán)利，它的大小會(huì)集中在法律權(quán)利以及市場(chǎng)權(quán)利當(dāng)中有所體現(xiàn)。何莉（2018）認(rèn)為品牌價(jià)值指的是品牌，可以給公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，同時(shí)也包括在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中所帶來(lái)的文化利益以及其他資產(chǎn)。在關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的過(guò)程當(dāng)中，張瑩（2018）主要從Interbrand評(píng)估法的角度對(duì)老字號(hào)的從企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估，通過(guò)對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，客觀得出了之后，酒企業(yè)品牌目前的品牌價(jià)值狀況。付嘉望（2017）從動(dòng)態(tài)折現(xiàn)率的角度，對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估與分析。崔倩（2017）從調(diào)整之后的Interbrand模型進(jìn)一步對(duì)汾酒的品牌價(jià)值進(jìn)行全面的評(píng)估與調(diào)整。宋繼宏（2017）和王亞楠（2016）同樣在研究中選擇了Interbrand評(píng)估法。由此可以發(fā)現(xiàn)，在關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的過(guò)程當(dāng)中，目前研究領(lǐng)域里面所使用的研究方法比較集中都是用到研究方式，范圍比較單一，實(shí)際上對(duì)于不同的品牌和行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該嘗試用不同的品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行研究，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中再進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)劣性的分析，這樣可以得到更加理想的方法選擇和效果。綜上所述，國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家學(xué)者，圍繞企業(yè)價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了大量研究，并取得了很多研究成果。但是，在各種品牌資產(chǎn)評(píng)估方法有效應(yīng)用于評(píng)估白酒品牌的資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)際應(yīng)用中尚存在一些不容忽視的問(wèn)題，我國(guó)白酒行業(yè)的價(jià)值評(píng)估尤其缺乏系統(tǒng)、深入和全面的研究。第二章品牌價(jià)值的理論研究2.1品牌價(jià)值品牌價(jià)值通俗來(lái)講就是品牌資產(chǎn)價(jià)值或者品牌權(quán)益，自從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，在世界范圍之內(nèi)出現(xiàn)了企業(yè)收購(gòu)的熱潮，因此人們的目光開(kāi)始慢慢向品牌價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)移。中國(guó)有著特定的酒文化，因此也給了白酒行業(yè)一定的增長(zhǎng)空間，主流行業(yè)可以在通過(guò)膨脹當(dāng)中受益。2.2品牌價(jià)值評(píng)估方法2.3.1收益法收益法是對(duì)目標(biāo)評(píng)估企業(yè)品牌預(yù)期收益通過(guò)恰當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率估算，進(jìn)而得出該項(xiàng)資產(chǎn)現(xiàn)值的一中方法。由于現(xiàn)金流有相對(duì)相關(guān)性和可靠性，基于此，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的收益法更能反映品牌價(jià)值在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮的作用和帶來(lái)的潛在收益狀況，有利于品牌資產(chǎn)量化，恰當(dāng)?shù)耐浦A(yù)期收益，使品牌資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值更加準(zhǔn)確、科學(xué)。但與此同時(shí)，限制性主要體現(xiàn)在實(shí)際應(yīng)用中獲取未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)收益相關(guān)的折現(xiàn)率的難度不容忽視，對(duì)評(píng)估人員的職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)也具有很高的要求，評(píng)估人員在評(píng)估實(shí)踐中必須憑借經(jīng)廣泛的驗(yàn)積累和科學(xué)合理的分析能力，密切結(jié)合情況才能進(jìn)一步開(kāi)展評(píng)估工作。收益法的適合范圍有限制性，適用于未來(lái)收益預(yù)測(cè)較為確定的資產(chǎn)收入，例如它適用于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景明朗的投資項(xiàng)目或者持續(xù)發(fā)展穩(wěn)定的企業(yè)。收益法不適用于未來(lái)預(yù)期收益額不確定或可能出現(xiàn)零收益或者負(fù)收益的情況，因?yàn)槭找娣ㄓ匈?lài)于企業(yè)提供收益額進(jìn)而展開(kāi)分析，這類(lèi)型資產(chǎn)使用資產(chǎn)法進(jìn)行評(píng)估是不具備著有效性的。收益法目前常用的估值模型有很多，最為常用的是自由現(xiàn)金流量模型。2.3.2資本市場(chǎng)法所謂的資本市場(chǎng)法，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是找到與被評(píng)估公司的規(guī)模、市場(chǎng)條件水平相若具有可比性的公司作為參照物，參照公司合理確定價(jià)值比率。使用資本市場(chǎng)法要在一定的前提條件下，第一必須具有有效的資本市場(chǎng)，最基本的要在市場(chǎng)當(dāng)中完成對(duì)企業(yè)的合理評(píng)估工作。第二需要確保資本市場(chǎng)的相對(duì)合理性，避免其內(nèi)在價(jià)值的不穩(wěn)定性，杜絕出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)高或者過(guò)低反應(yīng)的情況。第三將多家公司進(jìn)行對(duì)比，一般比對(duì)公司的業(yè)務(wù)種類(lèi)，也對(duì)比資本結(jié)構(gòu)和公司整體的經(jīng)營(yíng)情況。雖然資本市場(chǎng)法的使用相對(duì)來(lái)說(shuō)是最為簡(jiǎn)便快捷的，易于理解，但從另一方面來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)法的應(yīng)用有賴(lài)于資本市場(chǎng)發(fā)達(dá)，交易量比較多，整體的數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確，那么在使用的前提上相關(guān)的要求才會(huì)較為易于實(shí)現(xiàn)，對(duì)公司的價(jià)值才能合理反映。價(jià)值比率的取值主觀性是比較大的，容易導(dǎo)致操縱的空間也比較大。同樣從另一個(gè)比較和協(xié)調(diào)角度上來(lái)看，在調(diào)整方面獲得準(zhǔn)確結(jié)果是有一定難度的，因?yàn)槭澜缟喜粫?huì)存在著完全相同的兩個(gè)公司。第三章貴州茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值分析3.1貴州茅臺(tái)發(fā)展史貴州茅臺(tái)為大型國(guó)有企業(yè)，是由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)有限責(zé)任公司和茅臺(tái)酒廠(chǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，經(jīng)過(guò)了貴州省人民政府的批準(zhǔn)，設(shè)立的股份有限公司，注冊(cè)的資本是1,256,197,800元。茅臺(tái)集團(tuán)除白酒外涉足文化旅游等行業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是貴州茅臺(tái)酒，享譽(yù)中外，也是大曲醬香型白酒典型代表，貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展時(shí)期，1952年到1960年是恢復(fù)發(fā)展時(shí)期，1961年至1977年是茅臺(tái)的徘徊發(fā)展時(shí)期，在本次品酒當(dāng)中茅臺(tái)的排名比較靠后，當(dāng)然這與當(dāng)時(shí)評(píng)酒的方法有一定的聯(lián)系性，品牌影響力相對(duì)較弱。1978年到1991年進(jìn)入到了轉(zhuǎn)折發(fā)展時(shí)期當(dāng)中，在這一階段，產(chǎn)量從750噸增加到了1000噸，在1978年也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的發(fā)展局面。在這個(gè)階段國(guó)家的環(huán)境開(kāi)始寬松，茅臺(tái)酒在順應(yīng)國(guó)家相關(guān)法規(guī)的前提下探尋品牌發(fā)展的新出路，連續(xù)得到了三次國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)，茅臺(tái)品牌因此實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展。1992年到1998年進(jìn)入到了茅臺(tái)酒的快速發(fā)展時(shí)期當(dāng)中，1995年到1997年是白酒發(fā)展的高峰時(shí)期，但是在金融危機(jī)爆發(fā)之后，導(dǎo)致茅臺(tái)酒的發(fā)展又陷入了低谷，一些酒類(lèi)企業(yè)的利潤(rùn)額受到了影響。1999年到2011年是茅臺(tái)酒高速發(fā)展的時(shí)期，在這一階段，茅臺(tái)酒挺住了金融危機(jī)所帶來(lái)的利稅指標(biāo)下降的問(wèn)題，積極應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，選擇合理的發(fā)展戰(zhàn)略，努力提升使品牌含金量，自身的排名得到了提升，同時(shí)從銷(xiāo)售收入指標(biāo)上來(lái)看，茅臺(tái)酒同樣名列前茅，并且至此之后，一直都處在高速發(fā)展的時(shí)期。3.2貴州茅臺(tái)酒的品牌價(jià)值分析3.2.1收益法下企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型收益法的研究指標(biāo)、模型選擇種類(lèi)繁多，從中選擇了自由現(xiàn)金流量模型，對(duì)企業(yè)展開(kāi)品牌價(jià)值的分析。把企業(yè)自由現(xiàn)金流量作為企業(yè)未來(lái)收益權(quán)衡方面的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)一步通過(guò)加權(quán)平均資本成本6（WACC）作為本金化率的方式進(jìn)行計(jì)算。企業(yè)自由現(xiàn)金流量=凈利潤(rùn)+折舊與攤銷(xiāo)-資本性支出-營(yíng)運(yùn)資本增加加權(quán)平均資本成本率=權(quán)益資本成本×權(quán)益比重+負(fù)債資本成本×負(fù)債比重在自由現(xiàn)金流量模型當(dāng)中，企業(yè)自由現(xiàn)金流量是檢驗(yàn)未來(lái)收益的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以有效規(guī)避企業(yè)會(huì)計(jì)信息因?yàn)樘幚矸绞绞褂貌煌鶎?dǎo)致的偏差，最主要的是這樣的一種計(jì)算模型，也是目前上市企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的首選方式。因此本文對(duì)貴州茅臺(tái)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估將選用企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型。3.2.2企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型的實(shí)際運(yùn)用———以貴州茅臺(tái)為例（1）階段假設(shè)分析在2017年至2019年之間，我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，因此整體的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，在2020年到2022年，根據(jù)以往的業(yè)績(jī)分析，貴州茅臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步提升，延續(xù)在2019年的增長(zhǎng)速度，具備著良好的發(fā)展前景。經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，很難避免回落方面的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，基于這一假設(shè)，貴州茅臺(tái)，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)階段。表1貴州茅臺(tái)未來(lái)增長(zhǎng)階段價(jià)值階段時(shí)期特征一階段2020-2022年高速、可預(yù)測(cè)性階段二階段2022年以后穩(wěn)定、年金式增長(zhǎng)階段3.2.3貴州茅臺(tái)企業(yè)自由現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)（1）一階段預(yù)測(cè)在2017年至2019年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入率出現(xiàn)了增長(zhǎng)，2017年是3.82%，2018年和2019年分別是20.06%和52.07%。假設(shè)在2020年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)率是過(guò)去三年，以0.5、0.3和0.2的加權(quán)平均進(jìn)行增長(zhǎng)，同比對(duì)2021年和2022年的情況進(jìn)行類(lèi)推，那么可以得到2019年至2022年的營(yíng)業(yè)收入額情況。表1貴州茅臺(tái)2020-2022年預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)性收入項(xiàng)目2019年2020年2021年2022年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率-32.81%36.04%38.28%營(yíng)業(yè)收入6106275.698109983.6611032693.8915255661.29結(jié)合企業(yè)自由現(xiàn)金流的計(jì)算公式，可以發(fā)現(xiàn)在計(jì)算的過(guò)程當(dāng)中，計(jì)算凈利潤(rùn)、折舊攤銷(xiāo)、資本性支出、營(yíng)運(yùn)資本增加額皆與企業(yè)營(yíng)業(yè)收入存在一定正相關(guān)，這在一定程度上說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模狀況。在具體的計(jì)算環(huán)節(jié)當(dāng)中，將使用銷(xiāo)售百分比的方式，對(duì)企業(yè)自身的自由現(xiàn)金流量進(jìn)行預(yù)測(cè)。表3貴州茅臺(tái)2020-2022年自由現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)表（萬(wàn)元）會(huì)計(jì)科目2020年2021年2022年?duì)I業(yè)總收入8,109,983.6611,032,693.8915,255,661.29營(yíng)業(yè)總成本2,877,764.923,905,062.595,379,159.90營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5,232,218.747,127,631.309,876,501.39所得稅1,308,054.691,781,907.822,469,125.35息稅后利潤(rùn)3,924,164.065,345,723.477,407,376.05折舊與攤銷(xiāo)175,913.49239,309.93330,910.23營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量4,100,077.545,585,033.407,738,286.28資本性支出（減）705,615.22959,907.821,327,330.27營(yíng)運(yùn)資本增加（減）1,788,073.262,432,466.673,363,538.23企業(yè)自由現(xiàn)金流量1,606,389.062,192,658.913,047,417.78（2）二階段預(yù)測(cè)在前文已經(jīng)假設(shè)，貴州茅臺(tái)在2022年以后，各個(gè)階段當(dāng)中的現(xiàn)金流量會(huì)通過(guò)年金式的方式進(jìn)行穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在進(jìn)行第2個(gè)階段的預(yù)測(cè)當(dāng)中，考慮到白酒行業(yè)受到國(guó)家政策的影響，存在著顯著的周期性，因此假設(shè)貴州茅臺(tái)在2022年以后，處在穩(wěn)定并且中低速增長(zhǎng)的狀態(tài)當(dāng)中，在第二階段當(dāng)中永續(xù)增長(zhǎng)率會(huì)按照國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)作為基本的基調(diào)。按照0.6、0.3和0.1的權(quán)數(shù)計(jì)算國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、可持續(xù)增長(zhǎng)率、歷史股利增長(zhǎng)率，最終可以得到貴州茅臺(tái)二階段永續(xù)增長(zhǎng)率為11.36%。3.2.4貴州茅臺(tái)未來(lái)收益折現(xiàn)率預(yù)測(cè)基于企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型的分析將會(huì)通過(guò)加權(quán)平均資本成本（WACC）進(jìn)一步計(jì)算貴州茅臺(tái)評(píng)估企業(yè)價(jià)值計(jì)算模型當(dāng)中的折現(xiàn)率狀況。（1）權(quán)益資本成本在具體的計(jì)算環(huán)節(jié)當(dāng)中，主要使用資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）對(duì)權(quán)益資本的成本進(jìn)行預(yù)測(cè)和計(jì)算。在模型的假設(shè)中，主要假設(shè)某一個(gè)股票投資的必要報(bào)酬率將會(huì)通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率結(jié)合市場(chǎng)組合風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償率來(lái)進(jìn)行組合。其基本公式如下：即普通股投資的必要報(bào)酬率（權(quán)益資本成本）=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+第i種股票的貝塔系數(shù)×（市場(chǎng)報(bào)酬率-無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率）在進(jìn)行無(wú)風(fēng)險(xiǎn)三報(bào)酬率的計(jì)算過(guò)程當(dāng)中，在評(píng)估操作里面將會(huì)采用國(guó)債利率來(lái)進(jìn)行輔助性的評(píng)估。根據(jù)我國(guó)財(cái)政部所發(fā)布的最近5年儲(chǔ)蓄國(guó)債，利率可以得到具體的數(shù)值是5.41%、5.41%、4.98%、4.28%、4.2%。在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的計(jì)算當(dāng)中，將會(huì)使用上證指數(shù)在最近15年的年底收盤(pán)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，最終得出市場(chǎng)年平均收益率是23.54%。β系數(shù)指的是公司特有的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)一般系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的具體比例，在計(jì)算的過(guò)程當(dāng)中將會(huì)選擇2010~2019年，貴州茅臺(tái)和上證指數(shù)的周收益率開(kāi)展回歸性的分析。總的來(lái)說(shuō)，根據(jù)上述幾個(gè)指標(biāo)的預(yù)測(cè)和估計(jì)，結(jié)合資本資產(chǎn)定價(jià)模型最終可以得到貴州茅臺(tái)的平均權(quán)益資本成本是14.18%。（2）債務(wù)資本成本對(duì)于貴州茅臺(tái)歷年的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)分析表明，該企業(yè)常年出現(xiàn)無(wú)付息債務(wù)的現(xiàn)象，不太可能計(jì)入在未來(lái)的債務(wù)資本整體當(dāng)中，因此假設(shè)貴州茅臺(tái)的未來(lái)發(fā)展當(dāng)中債務(wù)資本成本的情況不存在。綜上所述，可以通過(guò)計(jì)算估計(jì)獲得貴州茅臺(tái)在未來(lái)當(dāng)中的現(xiàn)金流量，折現(xiàn)率是14.18%。在第2階段當(dāng)中，對(duì)于公司的價(jià)值估算，主要考慮永續(xù)增長(zhǎng)率11.36%的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，結(jié)合2022年企業(yè)自由現(xiàn)金流量進(jìn)行分析，最終得到2023年自由現(xiàn)金流量是2022年增長(zhǎng)11.36%的效果，因此得到3393669.50萬(wàn)元。第二階段企業(yè)價(jià)值=[FCFFn+1/(r-gn)]/(1+r)n=[3393669.50/(14.18%-11.36%)]/(1+14.18%)3=80811682.43（萬(wàn)元）兩階段企業(yè)價(jià)值總和=5135672.13+80811682.43=85947354.56（萬(wàn)元）=8594.74（億元）根據(jù)上述的計(jì)算和分析可以發(fā)現(xiàn)貴州茅臺(tái)在2022年末的時(shí)候，企業(yè)的價(jià)值是8594.74億元，在考慮2022年末公司流通在外股本的情況，最終可以得到每股的價(jià)格估價(jià)是684.19元。3.2.5評(píng)價(jià)及啟示在研究的過(guò)程當(dāng)中所選擇的自由現(xiàn)金流模型，更加符合白酒行業(yè)穩(wěn)定盈利現(xiàn)狀和發(fā)展前景的計(jì)算，在收益法之下，企業(yè)自由現(xiàn)金流模型也存在一些局限性，但是在整體的計(jì)算當(dāng)中，更加符合用于對(duì)白酒行業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)全文的計(jì)算與分析，可以發(fā)現(xiàn)貴州茅臺(tái)在最近幾年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，整體的股票發(fā)展情況是比較理想的，存在著比較良好的發(fā)展趨勢(shì)，有著比較高的品牌溢價(jià)能力。盡管當(dāng)前的市場(chǎng)處在起伏不定的狀態(tài)之下，但是經(jīng)濟(jì)的不斷回暖也刺激了高端白酒的消費(fèi)，因此對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，既要立足當(dāng)前的良好發(fā)展局勢(shì)，也要有一定的前期危機(jī)意識(shí)，找到發(fā)展過(guò)程當(dāng)中有可能存在的潛在危險(xiǎn)因素。第四章中國(guó)白酒企業(yè)品牌價(jià)值存在的問(wèn)題4.1問(wèn)題4.1.1品牌價(jià)值溢價(jià)過(guò)高品牌溢價(jià)是指的品牌以貨幣作為價(jià)值尺度衡量，超出品牌自身所代表的貨幣額。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)相同的產(chǎn)品可以以比競(jìng)爭(zhēng)的品牌獲得更多的貨幣，這個(gè)就是品牌自身的溢價(jià)能力。由于白酒本身是具備著一定的獨(dú)特性，決定了品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)會(huì)產(chǎn)生較為高的溢價(jià)，因此可以為企業(yè)和分銷(xiāo)商提供足夠高的毛利，正是高的毛利提供更高的利潤(rùn)率和比較大的利潤(rùn)空間，因此這也是白酒價(jià)格高昂的一個(gè)重要因素所在。目前在整個(gè)貨幣的市場(chǎng)當(dāng)中，出現(xiàn)貨幣超發(fā)和經(jīng)濟(jì)逐漸回暖的現(xiàn)象，根據(jù)前文的預(yù)測(cè)和分析，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，貴州茅臺(tái)的整體利潤(rùn)價(jià)值依然有著比較大的上升空間，由此可以發(fā)現(xiàn)股權(quán)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)依然是出現(xiàn)比較明顯的下行空間的，這在一定程度上給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)10%~22%左右的估值提升空間。目前針對(duì)白酒市場(chǎng)而言，品牌價(jià)格溢價(jià)過(guò)高是比較明顯的問(wèn)題，例如在所有的白酒類(lèi)品牌當(dāng)中，溢價(jià)能力方面貴州茅臺(tái)僅次于五糧液，并且從客觀的角度上來(lái)說(shuō)，貴州茅臺(tái)近些年的溢價(jià)情況上升幅度要明顯高于五糧液，在這樣的情況之下，后期茅臺(tái)的股票可能會(huì)出現(xiàn)大幅度上漲的現(xiàn)象，容易導(dǎo)致投資者要比分紅更加關(guān)注股票的價(jià)格差額狀況，會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)成為投機(jī)的市場(chǎng)，如果這種現(xiàn)象沒(méi)有辦法得到合理的控制，會(huì)導(dǎo)致我國(guó)的股票市場(chǎng)泡沫過(guò)多，整體的市盈率過(guò)高。4.1.2品牌價(jià)值透支我國(guó)的貴州地區(qū)有著比較優(yōu)質(zhì)的蒸餾酒廠(chǎng)區(qū)，同時(shí)也運(yùn)用了貴州茅臺(tái)這一著名的中國(guó)白酒品牌，該品牌在中國(guó)的白酒行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。盡管在貴州地區(qū)有許許多多知名的酒企業(yè)，但是這些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)存在著比較大的相似度，與此同時(shí)，貴州白酒行業(yè)的背后也存在著許許多多的問(wèn)題，例如一些其他品牌會(huì)采用打擦邊球的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而導(dǎo)致茅臺(tái)自身的品牌形象受到影響，最終導(dǎo)致自我在消費(fèi)者心中的形象有所損缺。雖然貴州茅臺(tái)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)當(dāng)中具有一定的知名度，但是也會(huì)存在一些企業(yè)為了追求利益和規(guī)模，不斷開(kāi)發(fā)子品牌的現(xiàn)象，在這樣的情況之下，你會(huì)對(duì)我國(guó)的白酒品牌價(jià)值產(chǎn)生透支的影響，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到損害。4.1.3品牌形象受損雖然貴州茅臺(tái)在我國(guó)的白酒行業(yè)當(dāng)中有著比較高的知名度，但是近些年來(lái)也出現(xiàn)了一些負(fù)面的形象和新聞，這些負(fù)面消息的出現(xiàn)會(huì)對(duì)貴州茅臺(tái)的美譽(yù)度帶來(lái)影響。最近幾年在央視所曝光的案例當(dāng)中，也出現(xiàn)了貴州茅臺(tái)品牌質(zhì)量方面的問(wèn)題，從而導(dǎo)致貴州茅臺(tái)的品牌質(zhì)量受到嚴(yán)重的損害，品牌形象也受到了影響。4.2原因4.2.1高端消費(fèi)擴(kuò)容近些年來(lái)，在我國(guó)的市場(chǎng)當(dāng)中，高端白酒的消費(fèi)處在慢慢復(fù)蘇的狀態(tài)當(dāng)中，并且預(yù)計(jì)白酒企業(yè)在后面會(huì)取得更加良好的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)效果，此外高端白酒的價(jià)格處在持續(xù)穩(wěn)健上升的狀態(tài)之下，在較為強(qiáng)大的品牌支撐力的支撐之下，疊加了市場(chǎng)資金當(dāng)中比較寬松的背景，漲價(jià)的預(yù)期得到了延續(xù)。對(duì)未來(lái)進(jìn)行展望，中國(guó)高端消費(fèi)出現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容的現(xiàn)象，高端白酒是比較典型的高端消費(fèi)品牌，也具備著一定的稀缺性，在居民收入不斷提升的背景之下，富裕階級(jí)不斷擴(kuò)大，因此會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)提升的空間，也是導(dǎo)致高估值，高溢價(jià)成為常態(tài)化的重要因素。4.2.2對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理不夠重視這些年來(lái)從茅臺(tái)品牌自身的管理和發(fā)展角度上來(lái)看，企業(yè)的管理層對(duì)于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)給予高度的重視，但是卻沒(méi)有能夠重視企業(yè)自身的內(nèi)部管理控制，把更多的時(shí)間和資金放在市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓當(dāng)中，因此忽略了企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升和管理，在內(nèi)部管理不夠重視的情況之下，會(huì)出現(xiàn)各種類(lèi)型的問(wèn)題，影響了企業(yè)自身的良好形象，甚至出現(xiàn)了一些負(fù)面的消息。4.2.3缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光有的白酒企業(yè)在自我的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，緊緊關(guān)注眼前的利益，特別是受到其他品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)容易出現(xiàn)慌張擇路的現(xiàn)象，選擇一些只顧眼前利益的發(fā)展道路，最終影響品牌自身的美譽(yù)度。這些近些年來(lái)媒體所發(fā)揮的監(jiān)督效果比較突出，通過(guò)媒體的發(fā)酵一些品牌形象的問(wèn)題也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此會(huì)出現(xiàn)各種類(lèi)型的不良結(jié)果。有的白酒企業(yè)在運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有能夠嚴(yán)格執(zhí)行社會(huì)責(zé)任方面的責(zé)任履行，例如對(duì)于環(huán)保指標(biāo)的理性不夠理想，久而久之就會(huì)給自己帶來(lái)一些負(fù)面的因素，在這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光的情況之下，也會(huì)導(dǎo)致自我的發(fā)展道路受到嚴(yán)重的制約。第五章對(duì)策建議5.1合理控制品牌溢價(jià)在一定的范圍之內(nèi)，合理的品牌溢價(jià)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有著積極的效果，但是過(guò)高的品牌溢價(jià)容易導(dǎo)致股票市場(chǎng)的穩(wěn)定性受到影響，存在著比較大的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)也容易導(dǎo)致企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中喪失整體的發(fā)展主動(dòng)權(quán)。在這樣的背景之下，進(jìn)一步合理控制品牌的溢價(jià)顯得尤為關(guān)鍵，對(duì)于貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，在品牌溢價(jià)的控制過(guò)程當(dāng)中，首先需要企業(yè)建立起正確的品牌溢價(jià)觀念，當(dāng)品牌溢價(jià)超出一定的范圍時(shí)，要對(duì)自身的品控進(jìn)行合理的控制，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，避免在品牌高溢價(jià)的背景之下，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題引發(fā)嚴(yán)重的后果，在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)也要注重建立起正確的品牌溢價(jià)觀念，能夠從內(nèi)部的控制角度對(duì)品牌溢價(jià)進(jìn)行一定的控制。其次要發(fā)揮市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)功能與作用，通過(guò)國(guó)家政策的出臺(tái)和調(diào)控，發(fā)揮無(wú)形的手對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)控性作用，使得品牌高溢價(jià)的問(wèn)題得到解決。今后國(guó)家要加大相關(guān)的政策宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)白酒這一產(chǎn)品，不要出現(xiàn)過(guò)于盲目追崇的現(xiàn)象，同時(shí)也要通過(guò)一些管控性的措施，從而使得市場(chǎng)的高品牌溢價(jià)問(wèn)題得到進(jìn)一步的控制。5.2加強(qiáng)內(nèi)部管理當(dāng)今白酒行業(yè)迎來(lái)了比較良好的發(fā)展機(jī)遇，貴州茅臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，呈現(xiàn)出了比較理想的品牌價(jià)值，但是從近些年來(lái)所出現(xiàn)的負(fù)面新聞上來(lái)看，內(nèi)部管理不夠理想也是引發(fā)問(wèn)題的重要因素。在面對(duì)外部激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景之下，茅臺(tái)集團(tuán)要注重加強(qiáng)管控能力的建設(shè)，進(jìn)一步完善公司現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制的建設(shè)，使得整體的運(yùn)營(yíng)管理水平得到提升。在具體的措施當(dāng)中，首先要完善公司自身的治理體系，修正更加符合自身的治理制度，對(duì)原有的制度進(jìn)行進(jìn)一步的修訂，構(gòu)建出更加符合新常態(tài)和新要求的治理體系。在此基礎(chǔ)之上要注重規(guī)范集團(tuán)公司法人的治理結(jié)構(gòu)，要發(fā)揮好黨組織的領(lǐng)導(dǎo)核心和政治核心方面的作用，嚴(yán)格遵循三重一大決策方面的要求，對(duì)董事會(huì)的組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，促進(jìn)董事會(huì)決策作用的，發(fā)揮同時(shí)也要發(fā)揮監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職責(zé)，強(qiáng)化整體的監(jiān)督。其次要注重完善子公司法人治理機(jī)構(gòu)，要按照我國(guó)相關(guān)的法律規(guī)定以及公司的章程進(jìn)行子公司方面治理結(jié)構(gòu)的梳理和管理，進(jìn)一步完善意識(shí)方面的規(guī)則，確保整體的決策具有民主性。最后要注重完善自身的授權(quán)體系，應(yīng)該根據(jù)公司的章程以及我國(guó)的相應(yīng)法律規(guī)定，按照授權(quán)條線(xiàn)管控領(lǐng)導(dǎo)以及結(jié)合管控的模式，明確相應(yīng)的權(quán)責(zé)。5.3建立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光，塑造良好品牌形象建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光是比較關(guān)鍵的，貴州茅臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，讓立足未來(lái)的發(fā)展需求與現(xiàn)狀，建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，塑造更加良好的品牌形象。近些年來(lái)人們的生活壓力在不斷的增加，因此對(duì)于生活的品質(zhì)提出了比較高的要求，一些消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量以及整體的健康狀況。最近幾年，在各種類(lèi)型的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，人們也建立起了健康飲酒的理念，許多人愿意購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，因?yàn)槠咸丫凭邆渲浕芤约懊廊莘矫娴墓δ?。從這樣的一種趨勢(shì)上來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)健康的飲酒已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。為了能夠更好的保證白酒行業(yè)的發(fā)展具備一定的穩(wěn)定性，因此需要保證白酒自身的形象，使之更加具備著健康飲酒的特點(diǎn)，因此白酒企業(yè)要不斷的更新自身的品牌茅臺(tái)，也要把綠色健康的理念融入其中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度上來(lái)看，企業(yè)履行應(yīng)有的企