新媒體運(yùn)營 課件 項(xiàng)目三 新媒體文案寫作

項(xiàng)目三

新媒體文案寫作《新媒體運(yùn)營（微課版）》01新媒體文案概述02新媒體文案寫作認(rèn)知03短視頻、直播及軟文文案寫作目錄Contents01新媒體文案概述項(xiàng)目引例：p80-8101閱讀項(xiàng)目引例：《百雀羚：品牌應(yīng)該如何通過內(nèi)容與消費(fèi)者溝通？》，思考品牌如今應(yīng)該如何通過內(nèi)容表達(dá)自我？課堂討論：p8201新媒體文案相關(guān)概念01一

、文案的概念可以這樣理解廣告與文案的關(guān)系：文案是廣告的核心。廣告文案在廣告營銷過程中的重要性不言而喻。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括影像畫面等部分；狹義的廣告文案則僅指廣告作品的語言文字部分。新媒體文案相關(guān)概念01二

、新媒體文案的概念新媒體文案是指在新媒體平臺(tái)上輸出的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，更注重內(nèi)容傳播過程中的互動(dòng)和分享，具有創(chuàng)作門檻低、發(fā)布成本低、內(nèi)容形式豐富、傳播渠道多元、互動(dòng)性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、文風(fēng)平實(shí)親切、文案內(nèi)容短平快、文案易被用戶再創(chuàng)作并進(jìn)行傳播等特點(diǎn)。1.廣告目的不同銷售文案傳播文案2.廣告植入方式不同硬廣軟廣3.廣告篇幅長度不同長文案短文案5.表現(xiàn)形式不同純文字圖案廣告圖文案視頻文案4.廣告投放渠道不同微信公眾號(hào)軟文朋友圈營銷文案微博文案新媒體文案相關(guān)概念01課堂小練：以下新媒體文案是銷售文案還是傳播文案？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化說說你對(duì)下列品牌對(duì)印象？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（二）社交貨幣：閱讀p90-92“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（三）附著力：閱讀p93“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01文案改寫實(shí)訓(xùn)02新媒體文案寫作認(rèn)知新媒體文案寫作概述01一、新媒體文案寫作的概念新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的特征1234表現(xiàn)形式豐富化傳播渠道多樣化內(nèi)容動(dòng)態(tài)化互動(dòng)頻繁化新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的基本要求01內(nèi)容可信度層面內(nèi)容創(chuàng)作方面信息供給：準(zhǔn)確02符合大眾語言表達(dá)習(xí)慣降低受眾理解成本語言風(fēng)格：平實(shí)03創(chuàng)意為文案服務(wù)圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)意思考內(nèi)容組織：創(chuàng)意04遵守法律法規(guī)新媒體平臺(tái)信息發(fā)布規(guī)范內(nèi)容發(fā)布：規(guī)范新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題圖3-15新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題01簡潔明了03價(jià)值供給02明確指向新媒體文案的標(biāo)題在緊貼文章主題的基礎(chǔ)上，應(yīng)做到既能呈現(xiàn)出“題文相符”的基本信息，又能以“有趣、有用、有料”的信息點(diǎn)吸引人們的注意力并激發(fā)人們閱讀正文的興趣，且言簡意賅，為文案的傳播奠定基礎(chǔ)。新媒體文案的“好標(biāo)題”一般具備以下幾個(gè)特征。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（一）正文的功能新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)請(qǐng)閱讀p98“對(duì)點(diǎn)案例”——《被中國人的浪漫，浪漫到了！》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（２）主體：呈現(xiàn)邏輯，循循善誘。主體是新媒體文案的核心，需要在這個(gè)部分展開事實(shí)性信息，這也是占全文篇幅最大的部分。如果信息組織不當(dāng)，很容易在主體部分流失掉讀者，無法引導(dǎo)讀者到達(dá)“成交”的步驟。因此，主體部分內(nèi)容的創(chuàng)作最重要的就是寫作的邏輯性，遵循讀者的閱讀習(xí)慣、關(guān)照讀者的閱讀體驗(yàn)，圍繞主題條理清晰地展開內(nèi)容；同時(shí)，要呈現(xiàn)足夠多的信息量，主要是展現(xiàn)能夠支撐主題和觀點(diǎn)的事實(shí)性信息、數(shù)據(jù)等內(nèi)容；此外還要注意內(nèi)容不宜過多，表達(dá)需要簡潔明了，擯棄無效內(nèi)容。蘇芯在《進(jìn)擊的文案：新媒體寫作完美指南》里提到，今日頭條曾公開的數(shù)據(jù)顯示，用戶閱讀文章的跳出率與文章長度成正比。例如在今日頭條平臺(tái)上，１０００字以內(nèi)的短文跳出率最低（２２．１％），４０００字左右的長文跳出率最高（６５．８％），也就是說，有接近三分之二的用戶打開一篇文章感覺太長后，會(huì)選擇退出。（３）結(jié)尾：轉(zhuǎn)化用戶，產(chǎn)生行動(dòng)。在結(jié)尾部分需要對(duì)全文內(nèi)容進(jìn)行提煉概括、立意升華，也可以再次亮出觀點(diǎn)。如果新媒體文案有商業(yè)目的，那就要在結(jié)尾用文案說服、轉(zhuǎn)化讀者，使其為產(chǎn)品埋單，產(chǎn)生消費(fèi)意愿并付諸行動(dòng)。請(qǐng)閱讀p99“對(duì)點(diǎn)案例”——《如何一句話激怒正在吃健康餐的人？》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（４）金句：制造埋點(diǎn)，促進(jìn)傳播。為了使文章具備“傳播埋點(diǎn)”，滿足讀者的“智力優(yōu)越感”，使其處于信息階梯的上層，新媒體文案的正文部分一般還會(huì)設(shè)置可供讀者復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)的“金句”。請(qǐng)閱讀p99-100“對(duì)點(diǎn)案例”標(biāo)題決定了打開率，正文內(nèi)容決定了留存率，除了這兩者之外，還應(yīng)該關(guān)注標(biāo)題與正文中是否有“爆點(diǎn)”能夠使讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)率是引起二次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。新媒體文案要想獲得高點(diǎn)擊率、高關(guān)注度，一定是離不開這三者的。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟在明確了新媒體文案寫作的概念、特征和基本要求及新媒體文案的結(jié)構(gòu)之后，接下來就要學(xué)習(xí)新媒體文案的寫作步驟了。新媒體文案寫作分為三個(gè)階段———準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、寫作階段，并分別要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟的錘煉———明確寫作目的、市場調(diào)研和分析、提煉主題和賣點(diǎn)。一句廣告文案可能僅有寥寥數(shù)字，但背后其實(shí)需要完成一系列準(zhǔn)備工作。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的1.信息傳播：告知用戶以信息傳播目的為主的新媒體文案一般要體現(xiàn)事實(shí)性信息，客觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖片、視頻等內(nèi)容，起到告知的作用。例如，某跨境電商Ａｐｐ的首頁會(huì)直接提供關(guān)于近期營銷或宣傳的主要信息，直接引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)營銷信息，如圖所示是其策劃的“吃貨日”與“愛美日”的橫幅（Ｂａｎｎｅｒ）頁宣傳圖，文案包括：主標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)主題、副標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)力度、補(bǔ)充說明———體現(xiàn)活動(dòng)日期與活動(dòng)亮點(diǎn)，以及配圖部分———與文字部分配合，更加直觀地呈現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的2.品牌宣傳：塑造調(diào)性以品牌宣傳目的為主的新媒體文案要傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀、品牌文化、人文關(guān)懷等方面的內(nèi)容，通過系列文案在用戶心里塑造品牌正面形象，并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，塑造品牌調(diào)性。如圖所示，某辣條品牌在２０１６年仿照蘋果官網(wǎng)的樣式進(jìn)行了線上店鋪設(shè)計(jì)，從文案設(shè)計(jì)到圖片設(shè)計(jì)都在模仿蘋果的“科技風(fēng)”，并將整件事包裝成話題做成事件營銷，成功地提升了辣條這種校園門口小店零食的定位，讓自己在品牌調(diào)性上成為辣條界的“蘋果”。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的3.產(chǎn)品營銷：促進(jìn)銷售以產(chǎn)品營銷目的為主的新媒體文案要能抓住目標(biāo)用戶需求，抓準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)用戶，促使用戶購買，提升銷售額，在此過程中要考慮到用戶使用產(chǎn)品的場景、使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)，文案要契合用戶消費(fèi)水平與消費(fèi)理念?？傊?，產(chǎn)品營銷文案的寫作要基于對(duì)用戶基本情況的了解與分析。如圖所示，某食品品牌的番茄湯底料包廣告，文案中突出了“懶人”“輕卡輕負(fù)擔(dān)”等關(guān)鍵詞，與現(xiàn)在很多懶得做飯、沒時(shí)間做飯、不會(huì)做飯的年輕人的需求相契合，還突出了現(xiàn)代人群購買食材時(shí)在健康低脂方面的痛點(diǎn)，并且“懶人湯底”的設(shè)定，使這個(gè)番茄料包的使用場景更加豐富，增強(qiáng)了產(chǎn)品說服力。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的4.活動(dòng)推廣：吸引參與以活動(dòng)推廣目的為主的新媒體文案要突出活動(dòng)的主題、時(shí)間、玩法、獎(jiǎng)勵(lì)等信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式應(yīng)簡潔明了，玩法要具有新意；如果活動(dòng)是面向大眾和新用戶的，則要注意參與活動(dòng)的門檻不能過高，以吸引更多用戶參與。如圖所示，某公眾號(hào)和《中國日?qǐng)?bào)》新媒體共同發(fā)起“晚安短信計(jì)劃”，活動(dòng)參與者將和１００萬人一起，每晚隨機(jī)收到來自陌生人的一條晚安短信，持續(xù)一個(gè)月。“晚安短信計(jì)劃”這項(xiàng)活動(dòng)的主題文案一下子就抓住了用戶的注意力，活動(dòng)海報(bào)的中心位置直接附上了報(bào)名參加活動(dòng)的二維碼，在二維碼上方還有簡單的介紹活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間的信息，整張活動(dòng)海報(bào)的背景是與活動(dòng)主題相符合的城市的夜晚和高樓。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的5.社群運(yùn)營：加強(qiáng)聯(lián)系以社群運(yùn)營目的為主的新媒體文案要根據(jù)用戶群的屬性、愛好、地位、收入等進(jìn)行寫作，突出與用戶身份、利益相關(guān)的信息，并通過加強(qiáng)品牌與個(gè)體之間的聯(lián)系，提升用戶對(duì)品牌的黏性，形成一個(gè)以品牌價(jià)值觀為核心，以分享品牌資訊、干貨教程等信息以及購買品牌產(chǎn)品為主要行為的群體。如圖所示，某美妝品牌的微信小程序通過首頁的“寵粉福利，限時(shí)免費(fèi)抽好禮”文案配以明星產(chǎn)品背景圖，來吸引用戶點(diǎn)擊，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)頁之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有“限時(shí)免費(fèi)抽”“新人專享１００％中獎(jiǎng)”“戳這里回復(fù)‘１１’添加”等充滿吸引力的文案，來引導(dǎo)用戶添加品牌虛擬形象客服，以進(jìn)一步建立社群。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場調(diào)研1.行業(yè)環(huán)境通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來發(fā)展趨勢，把握企業(yè)所處的營銷環(huán)境，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。行業(yè)環(huán)境方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Α＃ǎ玻┬袠I(yè)的營銷特點(diǎn)。（３）行業(yè)的競爭狀況與市場需求。（４）政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等能夠影響企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展的因素。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場調(diào)研2.消費(fèi)者通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠度，了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為的變化趨勢，全面了解消費(fèi)者的信息接收模式，選定宣傳渠道，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）消費(fèi)者屬性（性別、年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等）和購買行為（消費(fèi)心理、習(xí)慣、偏好等）。（２）消費(fèi)者常用的媒介渠道。（３）消費(fèi)者對(duì)行業(yè)或產(chǎn)品的知曉度（功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）。（４）消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的態(tài)度（認(rèn)可度、評(píng)價(jià)等）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場調(diào)研3.競爭產(chǎn)品通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠客觀、正確地認(rèn)識(shí)自己、了解競爭對(duì)手，分析主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等的制定策略，在知己知彼的過程中，為企業(yè)做出項(xiàng)目決策。競爭產(chǎn)品方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）競爭對(duì)手基本情況：了解競爭對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)等，確定主要競爭對(duì)手與潛在競爭對(duì)手。（２）競爭對(duì)手產(chǎn)品：品種、數(shù)量、定價(jià)、供貨渠道、銷售渠道控制水平、費(fèi)用水平與盈利能力等。（３）競爭對(duì)手促銷方式：促銷方法、價(jià)格政策、媒介渠道等。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)1.提煉文案主題的原則（p104-105）（１）平衡原則（２）集中原則（圖3-22）（３）創(chuàng)新原則（圖3-23）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)2.提煉賣點(diǎn)的方法判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有競爭力，要看它是否具有以下兩個(gè)功能：一是解決某個(gè)問題，二是滿足精神上或者功能上的某種需求。在提煉賣點(diǎn)時(shí)，還有四個(gè)注意事項(xiàng)：第一，賣點(diǎn)要符合產(chǎn)品實(shí)際，滿足用戶心理訴求；第二，賣點(diǎn)語句表達(dá)要通俗易懂，直擊用戶痛點(diǎn)；第三，抓住打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)，主次分明；第四，賣點(diǎn)信息不宜過于繁雜，不然會(huì)使消費(fèi)者感到迷茫，無法抓住產(chǎn)品真正想傳達(dá)的核心觀點(diǎn)。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02實(shí)操訓(xùn)練03短視頻、直播及軟文寫作課堂討論：p10701成也李佳琦，敗也李佳琦短視頻概念及發(fā)展歷程01短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長幾秒到幾分鐘不等，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。短視頻概念及發(fā)展歷程011.短視頻特征（p109）時(shí)長較短，內(nèi)容豐富01互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)營銷02娛樂性強(qiáng)，個(gè)性與創(chuàng)意兼具04制作門檻低，生產(chǎn)流程簡單03傳播性強(qiáng)，社交粘度高05短視頻概念及發(fā)展歷程012.短視頻營銷優(yōu)勢（p109-110）聚焦圈層，深度溝通0103創(chuàng)意策劃，專業(yè)立體02融合場景，升華情感04肥尾效應(yīng)，易于傳播優(yōu)質(zhì)短視頻的要素021.價(jià)值趣味它決定了短視頻的觀看價(jià)值。短視頻內(nèi)容要有趣、有料，要為受眾提供實(shí)用價(jià)值或情緒價(jià)值。優(yōu)質(zhì)短視頻的要素022.制作精良它決定了一個(gè)短視頻帶給用戶的視覺體驗(yàn)。畫面拍攝的清晰度、剪輯的細(xì)節(jié)，都要讓人覺得是精良的，這是最基本的要求，粗制濫造的畫面難以吸引人仔細(xì)看內(nèi)容。精良的制作不僅要求運(yùn)用較好的設(shè)備，也要考慮到用戶的終端。3.優(yōu)質(zhì)主題它決定了短視頻的打開率。美國權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試，認(rèn)為廣告效果的５０％～７０％來自廣告文案。奧格威也曾指出：“廣告是文字性的行業(yè)。”所以即使是視聽傳播，文案也是很重要的，特別是標(biāo)題尤為重要，尤其要注意關(guān)鍵詞的設(shè)置。4.音樂渲染它決定了短視頻的情緒和基調(diào)。短視頻本身就是一種視聽藝術(shù)，配樂作為聲音元素的重要組成部分，能夠更好地傳遞鏡頭意境。要注意音樂、畫面切換與節(jié)奏和視頻主題的匹配性。5.商業(yè)變現(xiàn)它決定了短視頻的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于創(chuàng)作者來說，他們最關(guān)注的就是短視頻的內(nèi)容能為其帶來多少流量和成交量。短視頻的腳本創(chuàng)作031.短視頻標(biāo)題的撰寫方法標(biāo)題是短視頻的眼睛，標(biāo)題的好壞直接影響了短視頻的點(diǎn)擊率，以及能否獲得平臺(tái)的推薦。如圖所示，短視頻標(biāo)題的撰寫方法主要包括以下幾種：直擊痛點(diǎn)型、引發(fā)共鳴型、設(shè)置懸念型、提升效率型和必備技能型。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（1）分鏡頭腳本分鏡頭腳本包括景別、場景、畫面內(nèi)容、時(shí)間、拍攝方式、配音、備注等內(nèi)容，是非常綜合的一種腳本，涉及拍攝、剪輯、后期等工作。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（2）文學(xué)腳本文學(xué)腳本包括景別、技法、畫面、設(shè)備、備注等內(nèi)容，是更偏向于導(dǎo)演思維的腳本。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧一個(gè)基本的短視頻分鏡頭腳本主要包括拍攝方式、景別、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞等內(nèi)容，我們可以根據(jù)自己制作短視頻的需求，酌情添加或者刪減，然后根據(jù)最終的腳本模板填充內(nèi)容。如圖所示，短視頻腳本的撰寫過程包括五個(gè)步驟：明確大綱、主線支撐、場景設(shè)計(jì)、把控時(shí)間、升華主題。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧-實(shí)訓(xùn)直播內(nèi)容策劃04直播電商實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)，依靠主播，緊密連接了消費(fèi)者與商家，使信息傳播的量與質(zhì)突飛猛進(jìn)，打造了物與人、人與人之間更高顆粒度、更近空間感、更低延遲性的溝通體驗(yàn)。直播內(nèi)容策劃041.直播電商的概念及發(fā)展歷程直播電商實(shí)際上是內(nèi)容社交電商的一種升級(jí)。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，顯然也應(yīng)該有一波流量紅利。其實(shí)，直播電商就是“云擺攤”，因?yàn)橹辈ゾ邆淞藬[攤的一切屬性：叫賣、探討性能、現(xiàn)場議價(jià)、現(xiàn)場下單等。帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015年）A頭部主播時(shí)代（2016-2018年）商家店播時(shí)代（2019年至今）BC直播內(nèi)容策劃042.直播電商的特征和營銷優(yōu)勢直播電商利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多種感官渠道對(duì)消費(fèi)者予以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感。５Ｇ應(yīng)用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質(zhì)更清晰，細(xì)節(jié)展示也更真實(shí)。直播帶貨形式具有的強(qiáng)交互性、真實(shí)性、沉浸感等特征，成為消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播購物的重要原因。即時(shí)互動(dòng)01信息豐富0203信任嫁接04縮短供應(yīng)鏈05增加獲客渠道直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（1）直播腳本策劃的步驟直播腳本的策劃包括以下四個(gè)步驟：明確直播主題、梳理直播流程、明確人員分工、控制直播預(yù)算。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（2）直播腳本分類直播腳本一般可以分為單品直播腳本和整場直播腳本。單品直播腳本。單品直播腳本顧名思義就是針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的直播腳本。以單個(gè)產(chǎn)品為單位，規(guī)范產(chǎn)品的解說，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。單品直播腳本的內(nèi)容一般包括：產(chǎn)品品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、促銷活動(dòng)、催單話術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢等。②整場直播腳本。整場直播腳本就是以整場直播為單位的直播腳本，它負(fù)責(zé)規(guī)范正常直播節(jié)奏流程和內(nèi)容。整場直播腳本的內(nèi)容一般包括：時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量、直播主題、主播、預(yù)告文案、場控、直播流程（時(shí)間段）等。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（3）直播腳本模板小紅書軟文策劃051.小紅書內(nèi)容定位小紅書是近年來非常火爆的社交應(yīng)用，吸引了很多年輕人的注意力，同時(shí)也衍生出了巨大的商業(yè)價(jià)值。通過小紅書筆記獲客變現(xiàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)青睞的方向，與此同時(shí)，它也衍生出了諸多的廣告主和流量主。小紅書軟文策劃052.小紅書內(nèi)容選題小紅書是精致年輕人的“美妝美食搜索引擎”，能獲得用戶點(diǎn)贊、收藏的都是有價(jià)值的內(nèi)容，是對(duì)用戶生活具有實(shí)實(shí)在在指導(dǎo)意義的、與年輕人潮流生活方式相關(guān)的內(nèi)容。小紅書上比較熱門的內(nèi)容選題如圖所示。小紅書軟文策劃053.小紅書軟文的營銷優(yōu)勢聚集了有購買力的年輕人群口碑營銷的發(fā)力陣地互動(dòng)頻繁的在線社區(qū)從“種草”到下單的“閉環(huán)”小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（1）標(biāo)題的寫作技巧①突出低價(jià)格、性價(jià)比：如“１折買大牌口紅”“１００元搞定四套冬季穿搭”。②步驟吸引：如“４種方法教大學(xué)生如何省錢”“５個(gè)步驟拯救‘廢片’”。③時(shí)間限定法：如“２０２２年最好喝的奶茶被我找到了！”。④反問／設(shè)問：如“這３個(gè)外賣點(diǎn)單省錢技巧，全國人民都會(huì)用了你還不會(huì)用？”?？傊?，標(biāo)題一般不超過２０字，而且切記要包含關(guān)鍵詞、ｔａｇ等關(guān)鍵元素，還要懂得用年輕人說話的方式來感染用戶的情緒，可以用一個(gè)最簡單的核心邏輯來概括：標(biāo)題＝筆記話題＋調(diào)動(dòng)人的“情緒”。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧-練習(xí)小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）封面圖的設(shè)計(jì)技巧封面圖是用戶在瀏覽小紅書時(shí)最先注意到的內(nèi)容，也是在首頁占比最大的內(nèi)容部分，封面圖和下面的標(biāo)題共同承擔(dān)著吸引注意力的作用。官方封面圖推薦比例通常為以下三種：豎屏３∶４、正方形１∶１、橫屏４∶３。橫屏比例相對(duì)來說占據(jù)空間小，展現(xiàn)信息少，容易被劃走；而豎屏比例占據(jù)空間大，清晰度高，可展現(xiàn)更多的信息。所以，在制作封面圖時(shí)，建議大家用豎屏比例，也就是３∶４，一是可以展示更多的信息，二是可以提升用戶體驗(yàn)感。在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)應(yīng)注意，要根據(jù)小紅書筆記內(nèi)容選擇合適的封面圖類型：①合輯類、測評(píng)類、生活類———多圖拼貼。這類封面圖通常是將相同主題的不同圖片進(jìn)行拼貼，圖片數(shù)量２張以上，給人一種集中展示但又整齊劃一的感覺，通?？梢栽诤梦锖陷?、好物分享、好物測評(píng)、生活ｐｌｏｇ等筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：在多圖的選擇上，需要注意每張圖片色調(diào)和風(fēng)格的一致，由于圖片已經(jīng)很多了，為了不顯得雜亂，封面的標(biāo)題盡量放在畫面正中央位置，突出醒目。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧②對(duì)比類———雙圖拼貼。需要體現(xiàn)效果對(duì)比、改造前后或者正確錯(cuò)誤對(duì)比的筆記可選擇這類封面圖。其核心在于左右或者上下兩張圖的效果差異夠鮮明，文字不要太多。這類封面圖主要用來制造前后的反差、沖突感來吸引用戶點(diǎn)擊，通?？梢栽诮∩?、美妝、測評(píng)等博主的筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：前后對(duì)比的反差感越大、越明顯越好，為了體現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性可以統(tǒng)一前后對(duì)比圖的拍攝場地和角度。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧