新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 項(xiàng)目五- 新媒體營(yíng)銷

項(xiàng)目五

新媒體營(yíng)銷《新媒體運(yùn)營(yíng)（微課版）》閱讀項(xiàng)目引例傳統(tǒng)文化的新媒體營(yíng)銷：“出圈”的《洛神水賦》請(qǐng)思考，并討論：1.《洛神水賦》用新媒體營(yíng)銷有何優(yōu)勢(shì)？2.《洛神水賦》新媒體營(yíng)銷的成功之處？3.你還了解哪些“出圈”的傳統(tǒng)文化新媒體營(yíng)銷？目錄新媒體營(yíng)銷概述Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.1新媒體營(yíng)銷方法Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.2新媒體營(yíng)銷活動(dòng)策劃Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.3Part.01新媒體營(yíng)銷概述Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.ONE課堂討論一、新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷，是指以內(nèi)容為核心，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過各類社交平臺(tái)、網(wǎng)站、短視頻和直播平臺(tái)等新媒體平臺(tái)為營(yíng)銷活動(dòng)鋪設(shè)渠道，為企業(yè)提供服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等宣傳，并傳播企業(yè)品牌、企業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，新媒體營(yíng)銷就是借助各新媒體平臺(tái)，通過豐富的內(nèi)容形式幫助企業(yè)或個(gè)人獲取用戶、推廣宣傳產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段。二、新媒體營(yíng)銷的特征新媒體營(yíng)銷以其傳播高效化、成本低廉化、渠道多元化、模式多樣化、交互即時(shí)化、觸達(dá)精準(zhǔn)化的特征，逐漸發(fā)展成為當(dāng)下主要的營(yíng)銷方式，并取得了較好的效果。三、新媒體營(yíng)銷的類型（一）社交媒體營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷，是指基于社交平臺(tái)這類新媒體開展的營(yíng)銷活動(dòng)，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、ＱＱ營(yíng)銷等。社交平臺(tái)上用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容傳播的自由度較高，社交平臺(tái)的關(guān)鍵價(jià)值之一就是使人們的社交關(guān)系可視化和工具化，使人際信息的傳遞數(shù)字化、實(shí)時(shí)化和可追溯化?；谏缃魂P(guān)系開展的營(yíng)銷，如果設(shè)計(jì)得比較巧妙的話，會(huì)取得很好的效果，而且被影響者還不會(huì)排斥，甚至?xí)矚g上營(yíng)銷的內(nèi)容、產(chǎn)品。閱讀“對(duì)點(diǎn)案例”《社交媒體營(yíng)銷：“Z世代”年輕群體的消費(fèi)觀》，并思考：社交媒體營(yíng)銷對(duì)于品牌觸達(dá)Z世代群體的重要性？三、新媒體營(yíng)銷的類型（二）音視頻營(yíng)銷音視頻營(yíng)銷就是以音頻或視頻為載體，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過精細(xì)的策劃進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的營(yíng)銷方式。音頻平臺(tái)主要包括喜馬拉雅ＦＭ、荔枝ＦＭ等，視頻平臺(tái)主要包括嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝等中長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)。其中，短視頻營(yíng)銷以其感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、富有創(chuàng)意等特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍、低成本、精準(zhǔn)化的快速傳播，從而逐漸成為企業(yè)的主要營(yíng)銷模式。三、新媒體營(yíng)銷的類型（三）直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷是指以現(xiàn)場(chǎng)展示的直播為主要內(nèi)容形式來傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息，并以直播平臺(tái)為載體，通過在ＰＣ端或移動(dòng)端進(jìn)行直播，與用戶進(jìn)行互動(dòng)的營(yíng)銷模式，具有直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。一般來說，直播營(yíng)銷有四個(gè)要素，分別是場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意。直播營(yíng)銷憑借媒介設(shè)備簡(jiǎn)單、營(yíng)銷覆蓋廣、直達(dá)用戶、沉浸感強(qiáng)、營(yíng)銷效果與營(yíng)銷反饋直接和有效等優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，因而成為目前主流的營(yíng)銷方式之一。三、新媒體營(yíng)銷的類型（四）軟文營(yíng)銷狹義的軟文是指企業(yè)花錢在報(bào)紙、雜志等媒介上刊登的純文字性的廣告，這是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告；廣義的軟文指的是企業(yè)通過策劃，在傳統(tǒng)媒體及新媒體宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或者可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性的文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。新媒體軟文是相對(duì)于硬性廣告而言的一種廣告方式。軟文營(yíng)銷能夠通過文字、圖片內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，打動(dòng)用戶，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生心理需求，培育用戶的信任感與認(rèn)同感，最終達(dá)到品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的目的。軟文營(yíng)銷有較強(qiáng)的廣告效應(yīng)，有助于企業(yè)樹立企業(yè)形象、傳遞口碑效應(yīng)、快速打開市場(chǎng)。三、新媒體營(yíng)銷的類型（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（ＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＥＭ）是指利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，將符合用戶需求的信息展示給用戶，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。搜索引擎營(yíng)銷的基本營(yíng)銷思路是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。ＳＥＭ追求的是以較小的投入獲得較大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。其具有目標(biāo)精準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)更新、門檻低但投資回報(bào)率高等優(yōu)勢(shì)。目前，搜索引擎營(yíng)銷的方式主要包括競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)盟推廣以及搜索引擎優(yōu)化三種。三、新媒體營(yíng)銷的類型１．競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名是指由營(yíng)銷策劃人員為自己的網(wǎng)頁購(gòu)買關(guān)鍵詞排名，并按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)方式。競(jìng)價(jià)排名按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買了同一個(gè)關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁進(jìn)行排名。營(yíng)銷策劃人員可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)的價(jià)格，控制自己的網(wǎng)頁在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名次序，并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞來捕捉不同類型的目標(biāo)訪問者。課堂討論：請(qǐng)你百度“感冒了怎么辦”，看看什么樣的信息排在最前面？有沒有廣告信息？有哪些類別的廣告？三、新媒體營(yíng)銷的類型２．網(wǎng)盟推廣網(wǎng)盟推廣是指營(yíng)銷策劃人員將廣告信息投放到有聯(lián)盟關(guān)系的多家網(wǎng)站上的一種營(yíng)銷方式，如投放到中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、ＷＡＰ站點(diǎn)等，投放形式有文字、圖片、動(dòng)畫、貼片等。營(yíng)銷策劃人員可以在后臺(tái)設(shè)置廣告信息的投放區(qū)域、人群、網(wǎng)站、主題詞等信息，從而將廣告信息精確地投放到潛在用戶面前。網(wǎng)盟推廣的收費(fèi)模式有以下兩種：按點(diǎn)擊收費(fèi)和按展現(xiàn)量收費(fèi)。目前，常見的網(wǎng)盟有百度網(wǎng)盟、淘寶網(wǎng)盟、搜狗網(wǎng)盟等。３．搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化，就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的訪問量，提高網(wǎng)站的銷售能力和宣傳能力，從而提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。ＳＥＯ的優(yōu)化通常包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化等。ＳＥＯ作為一種免費(fèi)的營(yíng)銷方式，在搜索引擎營(yíng)銷中占有重要地位。四、新媒體營(yíng)銷的框架營(yíng)銷框架是營(yíng)銷思維的具體體現(xiàn)，是營(yíng)銷策劃人員為企業(yè)及客戶進(jìn)行營(yíng)銷的方法論，能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷策劃人員的思維方式。常用的營(yíng)銷框架如下圖所示：四、新媒體營(yíng)銷的框架（一）４P框架（４P營(yíng)銷理論）４Ｐ營(yíng)銷理論產(chǎn)生于２０世紀(jì)６０年代的美國(guó)，４Ｐ營(yíng)銷策略是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略。１９６０年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將一般的營(yíng)銷要素概括為四類，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。請(qǐng)查閱相關(guān)資料，說說4P框架與4C框架的區(qū)別？四、新媒體營(yíng)銷的框架（二）６W框架６Ｗ營(yíng)銷框架主要包括：何物（Ｗｈａｔ）、何人（Ｗｈｏ）、何時(shí)（Ｗｈｅｎ）、何處（Ｗｈｅｒｅ）、為何（Ｗｈｙ）、如何（Ｈｏｗ），以及在營(yíng)銷全過程中涉及的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷方案優(yōu)化（Ｍｅａｓｕｒｅ＆Ｏｐｔｉｍｉｚｅ）。四、新媒體營(yíng)銷的框架（三）AARRR漏斗ＡＡＲＲＲ漏斗是一個(gè)用于研究用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析模型，又稱海盜模型，由美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人戴夫·麥克盧爾在２００７年提出，是Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ、Ａｃｔｉｖａｔｉｏｎ、Ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ、Ｒｅｖｅｎｕｅ、Ｒｅｆｅｒｒａｌ五個(gè)單詞首字母的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的“用戶獲取”“用戶激活”“用戶留存”“獲得收益”“推薦傳播（病毒式傳播）”這五個(gè)重要環(huán)節(jié)。四、新媒體營(yíng)銷的框架（四）PEST框架ＰＥＳＴ框架是指用于對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種工具，也就是對(duì)政治（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ）、經(jīng)濟(jì)（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）、社會(huì)（Ｓｏｃｉａｌ）和技術(shù)（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。不同行業(yè)和企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，對(duì)宏觀環(huán)境因素做具體的分析。ＰＥＳＴ框架能幫助企業(yè)厘清外部環(huán)境因素，做出更好的營(yíng)銷決策。影響行業(yè)的宏觀環(huán)境因素一般情況下不會(huì)發(fā)生劇烈變化，會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的變化過程。四、新媒體營(yíng)銷的框架（五）STP框架在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目標(biāo)市場(chǎng)（ＭａｒｋｅｔＴａｒｇｅｔｉｎｇ）、市場(chǎng)定位（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中，這三者是產(chǎn)品營(yíng)銷方向性、全局性的關(guān)鍵因素，影響著產(chǎn)品組合策劃，也影響著企業(yè)的價(jià)格、渠道選擇、促銷方案的制定。四、新媒體營(yíng)銷的框架（六）PMF模型ＰＭＦ（ＰｒｏｄｕｃｔＭａｒｋｅｔＦｉｔ），即產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，所提供的產(chǎn)品正好滿足用戶的需求，令客戶滿意。產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的概念在２００７年由網(wǎng)景公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·安德森提出。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品正好符合市場(chǎng)的需求，并且能夠被市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，就叫作ＰＭＦ。五、新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)目前，新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀主要有以下四個(gè)方面：新媒體成為營(yíng)銷活動(dòng)主陣地，營(yíng)銷比重將繼續(xù)加大；新媒體營(yíng)銷廣告用戶接受度逐漸提高，內(nèi)容真實(shí)性和趣味性將成為發(fā)展要點(diǎn)；５Ｇ助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻將成為未來新媒體營(yíng)銷主流；新媒體營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境待凈化，數(shù)據(jù)透明化促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。在未來，新媒體營(yíng)銷的主要問題及挑戰(zhàn)有以下幾點(diǎn)：（１）營(yíng)銷環(huán)境變化及差異：線上線下消費(fèi)人群本身的差異性。（２）信息透明與品牌安全暗藏漏洞：信息貧乏的品牌營(yíng)銷主在選擇營(yíng)銷平臺(tái)和合作對(duì)象時(shí)會(huì)處于不利的位置。加上數(shù)據(jù)造假、注水刷量、創(chuàng)意被盜、物料泄露等問題，亦會(huì)給品牌帶來威脅。（３）人才匱乏：當(dāng)前專業(yè)的新媒體營(yíng)銷人才仍十分匱乏，且人們對(duì)營(yíng)銷的重視程度普遍較低。（４）全球化營(yíng)銷進(jìn)程緩慢：企業(yè)普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)，加上專業(yè)的全球化營(yíng)銷人才缺乏，全球化營(yíng)銷進(jìn)程緩慢。五、新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)（一）“播品牌”強(qiáng)勢(shì)崛起“播品牌”，指的是通過直播帶貨形成較高的品牌知名度和品牌勢(shì)能，直播帶貨貢獻(xiàn)的當(dāng)下銷售額和連帶銷售額占總銷售額的比重超２０％，并保持高速增長(zhǎng)的品牌?，F(xiàn)在越來越多的品牌廣告主將直播作為營(yíng)銷重點(diǎn)。五、新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)（二）品牌將更重視數(shù)字化營(yíng)銷在全面來臨的５Ｇ時(shí)代，ＡＩｏＴ（智能互聯(lián)）將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品牌將越來越重視平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷，追求長(zhǎng)效ＲＯＩ（投資回報(bào)率），打造ＩＰ，長(zhǎng)、短視頻＋直播融合，媒體賣場(chǎng)合二為一。在ＡＩｏＴ時(shí)代，信息傳播會(huì)進(jìn)一步數(shù)字化，例如現(xiàn)在品牌開直播已然普及，且在未來將進(jìn)一步高清化。直播間對(duì)品牌來說既是宣發(fā)渠道，也是銷售轉(zhuǎn)化的途徑。五、新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)（三）品牌內(nèi)容營(yíng)銷成為主流做內(nèi)容營(yíng)銷是品牌進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)的必然選擇。一方面，品牌通過內(nèi)容傳播使用戶獲取品牌信息，促進(jìn)信息交互；另一方面，用戶作為信息接收者，在碎片化的互聯(lián)時(shí)代，對(duì)信息內(nèi)容價(jià)值的要求越來越高，反感直接生硬的營(yíng)銷信息，更愿意接受有趣、有價(jià)值、愿意分享的品牌內(nèi)容。越來越多的品牌主向內(nèi)容營(yíng)銷投入和增加預(yù)算，開展品牌植入營(yíng)銷、原生內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷等。五、新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)（四）企業(yè)“自播”成趨勢(shì)直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出許多問題，使消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任一降再降。頭部主播壟斷平臺(tái)流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌不堪重負(fù)。對(duì)于品牌來說，直播帶貨將成為營(yíng)銷基礎(chǔ)工具，要努力擺脫對(duì)頭部主播或者單一渠道的依賴，培養(yǎng)“品牌自播力”。企業(yè)ＣＥＯ天團(tuán)、名人組團(tuán)、縣長(zhǎng)抱團(tuán)……直播間迎來了來自四面八方各行各業(yè)的“主播”，圍繞直播帶貨的ＭＣＮ、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。（五）私域流量成品牌增量場(chǎng)隨著品牌們?cè)讯兑?、快手，中心化流量越來越貴，私域流量成為價(jià)值洼地。相對(duì)于傳統(tǒng)流量模型的“一竿子買賣”而言，私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。Part.02新媒體營(yíng)銷的方法Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.TWO課堂討論一、病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷中最為常見的一種方法，具備和“病毒”類似的特點(diǎn)：傳染性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣。病毒營(yíng)銷通過公眾的人際關(guān)系網(wǎng)和主觀能動(dòng)性，將信息快速?gòu)?fù)制、傳播，如同“滾雪球”一般不斷擴(kuò)大輻射范圍，使產(chǎn)品迅速得到推廣。這種營(yíng)銷方式具備極快的更新速度、傳播速度和接收速度，影響力短而快，需要抓住營(yíng)銷的“爆發(fā)期”。閱讀“對(duì)點(diǎn)案例”中的《淘寶“‘雙１１’蓋樓大挑戰(zhàn)”》，說說該案例中，“病毒營(yíng)銷”體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？該案例的成功之處在哪？二、事件營(yíng)銷二、事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷（ＥｖｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷能極大地?cái)U(kuò)大營(yíng)銷的受眾面，提升宣傳的效果，節(jié)約宣傳的成本。二、事件營(yíng)銷（一）事件營(yíng)銷的特點(diǎn)事件營(yíng)銷具有低成本、目的性、風(fēng)險(xiǎn)性、多樣性、新穎性、效果明顯、求真務(wù)實(shí)、以善為本、全面系統(tǒng)化的特點(diǎn)。二、事件營(yíng)銷（二）事件營(yíng)銷的方式事件營(yíng)銷的方式主要包括：名人效應(yīng)與特別事件結(jié)合、“發(fā)燒友”的證言類事件、疊加社會(huì)熱點(diǎn)。（三）事件營(yíng)銷的運(yùn)作流程事件營(yíng)銷的運(yùn)作流程主要包括事件策劃、媒介選擇、事件引爆、事件傳播、事件發(fā)酵、事件升級(jí)、事件落地七個(gè)步驟。三、口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)將產(chǎn)品融入用戶生活，通過受眾親友間的交流來傳播產(chǎn)品信息。親友指廣義上的親友，除了傳統(tǒng)意義上的親人、朋友，還包括網(wǎng)絡(luò)上喜愛的博主。口碑營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率較高，通過熟人推薦容易建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，可以使其持續(xù)關(guān)注品牌，再影響周邊其他人，因此，口碑營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是“可信度高”。不過，這種營(yíng)銷模式需要先引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，再進(jìn)行二次傳播和營(yíng)銷。（一）口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)口碑營(yíng)銷有以下九個(gè)特點(diǎn)：宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)、具有團(tuán)隊(duì)性、發(fā)掘潛在用戶成功率高、能避開對(duì)手鋒芒、能影響消費(fèi)者決策、能建立品牌忠誠(chéng)度、能展現(xiàn)正面形象與親和力。（二）口碑營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)１．確定核心人群，通過核心人群開展口碑營(yíng)銷；２．明確產(chǎn)品核心價(jià)值，避免頻繁“刷屏”；３．產(chǎn)品與故事相結(jié)合，關(guān)注消費(fèi)者。三、口碑營(yíng)銷（三）口碑營(yíng)銷的模式口碑營(yíng)銷是一個(gè)從發(fā)聲、傳播到接收的循環(huán)過程。企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷可根據(jù)這一過程來操作?？诒疇I(yíng)銷的目標(biāo)就是使搜索者接收到企業(yè)或產(chǎn)品信息并獲得其認(rèn)可，所以口碑營(yíng)銷的操作過程可分為以下幾步：選擇發(fā)聲身份、確定形式內(nèi)容、選擇傳播渠道、客戶接收信息后維護(hù)。四、知識(shí)營(yíng)銷隨著用戶內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹碓较矚g看對(duì)工作、學(xué)習(xí)、日常生活有幫助的內(nèi)容，與切身利益相關(guān)的、有思想深度的內(nèi)容更能吸引用戶。知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。簡(jiǎn)而言之，就是品牌以知識(shí)性的信息與用戶進(jìn)行溝通，使用戶在獲取知識(shí)的同時(shí)建立起對(duì)品牌的信任感。知識(shí)營(yíng)銷具有高門檻、持久性、成體系的特點(diǎn)。閱讀“對(duì)點(diǎn)案例”《用發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排靠譜嗎？》，說說你獲得了什么知識(shí)？四、知識(shí)營(yíng)銷（一）知識(shí)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)１．滿足用戶的求知欲，為品牌積累口碑與人氣；２．科學(xué)、專業(yè)地介紹產(chǎn)品的利益點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更具有說服力；３．精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供針對(duì)性的全套服務(wù)。（二）知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容要點(diǎn)1.挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成價(jià)值認(rèn)同；2.注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。3.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化、個(gè)性化等的要求。五、情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷模式產(chǎn)生于物質(zhì)富足的當(dāng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的已不僅僅是產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格及功效，而是更側(cè)重于心理認(rèn)同和情感上的滿足。產(chǎn)品可以寄托受眾的情感需求，企業(yè)也可以運(yùn)用這些情感來營(yíng)銷產(chǎn)品，影響受眾的決策。產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時(shí)候，就要為品牌的核心注入情感因素，增強(qiáng)品牌的核心文化，同時(shí)在產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的過程中將這種情感能量釋放出來，從而打動(dòng)消費(fèi)者，在產(chǎn)品銷量穩(wěn)定上升的同時(shí)獲得爆炸式的營(yíng)銷效益。在“剛需消費(fèi)”逐漸消失的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)最終都與情感相聯(lián)系，品牌的情感屬性是否與目標(biāo)消費(fèi)者的情感屬性一致，成為消費(fèi)者是否埋單的決定性因素。六、社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷的本質(zhì)就是找到品牌的關(guān)鍵消費(fèi)人群，通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)逐步建立信任關(guān)系，最終讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃味?gòu)買所推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而利用ＫＯＬ、ＫＯＣ的影響力帶動(dòng)更多的人購(gòu)買推薦的產(chǎn)品。而在這個(gè)過程中，社群是橋梁、是工具，營(yíng)銷才是重點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，社群營(yíng)銷的本質(zhì)就是“轉(zhuǎn)化和裂變”，是一個(gè)把顧客變成粉絲、把粉絲變成朋友的過程。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的方式比較人性化，不僅更容易受到用戶的歡迎，還能讓用戶成為品牌的傳播者。六、社群營(yíng)銷（一）營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段六、社群營(yíng)銷（二）社群對(duì)企業(yè)的價(jià)值１．讓流量變留量；２．讓用戶變粉絲；３．讓人人皆渠道；４．讓產(chǎn)品去庫(kù)存；５．讓用戶有參與。（三）社群的類別及特點(diǎn)１．社群的類別（如圖所示）六、社群營(yíng)銷２．社群的特點(diǎn)（１）互動(dòng)性強(qiáng)；（２）弱化中心；（３）賦予情感；（４）自行運(yùn)轉(zhuǎn)；（５）利益替換；（６）范圍較小。六、社群營(yíng)銷（四）搭建社群五步法搭建社群的步驟主要包括尋陣地、搭框架、產(chǎn)內(nèi)容、巧運(yùn)營(yíng)、能復(fù)制，稱為“搭建社群五步法”。六、社群營(yíng)銷（五）社群營(yíng)銷的方法１．研究和設(shè)計(jì)自己的核心產(chǎn)品和文化理念；２．尊重用戶的感性需求，引發(fā)社群共鳴；３．制造社會(huì)證據(jù)，證明產(chǎn)品價(jià)值；４．賦予社群使命與目標(biāo)，延長(zhǎng)社群生命周期。Part.03新媒體營(yíng)銷活動(dòng)策劃Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.THREE課堂討論一、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵營(yíng)銷方案是一種隸屬于市場(chǎng)策劃范疇的活動(dòng)方案，其目的是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、促銷、渠道等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，生成一份可執(zhí)行且創(chuàng)意突出的活動(dòng)策劃方案，以幫助企業(yè)梳理營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)節(jié)，以期能夠更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷方案不僅是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果，也是企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的書面行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷方案凝聚了整個(gè)策劃活動(dòng)的智慧成果，其寫作水平的高低直接影響著營(yíng)銷策劃方案的有效表達(dá)，也是衡量營(yíng)銷效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵在制定新媒體營(yíng)銷方案前，需要做好以下準(zhǔn)備工作，包括：明確營(yíng)銷活動(dòng)目的、構(gòu)思營(yíng)銷方案大綱、估算營(yíng)銷成本、確?；顒?dòng)內(nèi)容可行性、制定工作計(jì)劃表、確定活動(dòng)具體流程、制定應(yīng)急預(yù)案等。（一）明確營(yíng)銷活動(dòng)目的營(yíng)銷活動(dòng)目的是指企業(yè)的本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)想要達(dá)成的目標(biāo)，是營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的制定具有指導(dǎo)作用。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的一般分為兩種（如圖所示）：盈利目的、宣傳推廣目的。無論是哪種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，最終目的都是盈利。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（二）構(gòu)思營(yíng)銷方案大綱明確目的之后，就要構(gòu)思營(yíng)銷方案的大綱，也就是方案的內(nèi)容要點(diǎn)，以便指導(dǎo)后續(xù)工作的開展，與各部門根據(jù)大綱討論各部分內(nèi)容的可行性。一般來說，方案大綱不需要過于詳細(xì)，只需列出要點(diǎn)即可，如：活動(dòng)目的、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)流程、活動(dòng)成本預(yù)算等，如圖所示。營(yíng)銷人員可以基于這個(gè)大綱，再根據(jù)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求等不可控因素對(duì)方案進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整。營(yíng)銷方案大綱策劃的要求包括：表述簡(jiǎn)單明了、語言通俗易懂、全篇內(nèi)容精簡(jiǎn)、方案要素全面。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（三）估算營(yíng)銷成本任何營(yíng)銷活動(dòng)都需要資金的支持，因此需要制定營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算成本，讓每一筆錢都“花在刀刃上”。當(dāng)然，活動(dòng)內(nèi)容不同，活動(dòng)成本的估算價(jià)格、估算要素也就不同，營(yíng)銷人員要了解活動(dòng)涉及的主要資金項(xiàng)目，在整個(gè)估算工作中多與其他部門人員溝通，征求意見，根據(jù)實(shí)際情況列出活動(dòng)的整體預(yù)算，避免成本估算工作脫離事實(shí)的錯(cuò)誤發(fā)生。一般來說，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本主要包括宣傳、場(chǎng)地、物料、設(shè)備、技術(shù)、人員，以及交通、酒店食宿等其他方面的費(fèi)用。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（１）活動(dòng)前期：活動(dòng)推廣費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用，以及活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)、人員、技術(shù)等費(fèi)用。（２）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施：交通費(fèi)用、餐飲費(fèi)用、住宿費(fèi)用。（３）后期活動(dòng)結(jié)束：主要是雜費(fèi)，雜費(fèi)是指會(huì)展過程中因一些臨時(shí)性安排而產(chǎn)生的費(fèi)用，包括打印、臨時(shí)運(yùn)輸及裝卸、紀(jì)念品、模特與禮儀服務(wù)、臨時(shí)道具、傳真及其他通信、快遞服務(wù)、臨時(shí)保健、翻譯與向?qū)А⑴R時(shí)商務(wù)用車、匯兌，等等。雜費(fèi)的預(yù)算很難計(jì)劃，通?？梢栽跁?huì)務(wù)費(fèi)用預(yù)算中增列不可預(yù)見費(fèi)用以做機(jī)動(dòng)處理。如表所示是某手機(jī)品牌新品發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷成本預(yù)算表。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（四）確保活動(dòng)內(nèi)容可行性營(yíng)銷人員在完成了方案的構(gòu)思和成本預(yù)算后，不能立刻決定是否執(zhí)行，還要與各部門成員一起探討方案涉及的內(nèi)容的可行性，確保營(yíng)銷方案能夠落地執(zhí)行。可以從可執(zhí)行性、實(shí)際操作性、績(jī)效三個(gè)方面來考量。（１）可執(zhí)行性：營(yíng)銷人員熟悉策劃方案的內(nèi)容，做好溝通與人員的分工。（２）實(shí)際操作性：營(yíng)銷人員要合理考慮企業(yè)舉辦活動(dòng)的實(shí)際能力。（３）績(jī)效：根據(jù)盈利數(shù)據(jù)、品牌口碑的傳播效果等，判斷效益是否大于所花費(fèi)的成本。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（五）制定工作計(jì)劃表為保證營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠順利進(jìn)行，營(yíng)銷人員要制定工作計(jì)劃表，將活動(dòng)中涉及的內(nèi)容環(huán)節(jié)分解，為每個(gè)環(huán)節(jié)制定一個(gè)效果可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，還應(yīng)為每個(gè)環(huán)節(jié)指定負(fù)責(zé)的部門及人員，確定完成的時(shí)間等。某比賽工作計(jì)劃表如表所示。二、新媒體營(yíng)銷方案的內(nèi)涵（六）確定活動(dòng)具體流程完成對(duì)整體工作的計(jì)劃之后，就要對(duì)活動(dòng)的具體流程進(jìn)行安排和細(xì)化，尤其要注意標(biāo)出重要的環(huán)節(jié)，以及需要部門交接的環(huán)節(jié)等，讓參與活動(dòng)的人員都了解并熟悉活動(dòng)的具體內(nèi)容，以確保活動(dòng)成功舉辦。某公司年會(huì)的活動(dòng)流程表如表所示。（七）制定應(yīng)急預(yù)案應(yīng)急預(yù)案是為妥善解決活動(dòng)過程中發(fā)生的無法預(yù)測(cè)的意外事故而提前準(zhǔn)備的備用方案，如：室外活動(dòng)遇下雨天、開場(chǎng)時(shí)間延遲、活動(dòng)嘉賓缺席、設(shè)備故障、電力中斷、現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂、節(jié)目出現(xiàn)意外等不可控事件。三、新媒體營(yíng)銷方案的創(chuàng)作思路大綱只是新媒體營(yíng)銷方案的寫作框架，新媒體營(yíng)銷策劃方案的具體內(nèi)容則需要通過梳理創(chuàng)作思路來呈現(xiàn)?？梢詮脑O(shè)定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)開始，然后評(píng)估及選擇新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，分析企業(yè)及相關(guān)競(jìng)品平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況，判定內(nèi)容規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案，并對(duì)整體方案進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估和調(diào)整。（一）設(shè)定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)就是你想完成什么，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循ＳＭＡＲＴ原則，即具體的（Ｓｐｅｃｉｆｉｃ）、可衡量的（Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ）、可以達(dá)到的（Ａｔｔａｉｎａｂｌｅ）、相關(guān)的（Ｒｅｌｅｖａｎｔ）、時(shí)限性（Ｔｉｍｅｂｏｕｎｄ）。具體來說，目標(biāo)的指向可以理解為：你的內(nèi)容目標(biāo)用戶是誰？你希望獲得怎樣的輿論反響？你如何去制作內(nèi)容？你的方案是否便于實(shí)行？你的收益來自哪里？設(shè)定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)，不能只考慮粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等線性、直觀的指標(biāo)，而應(yīng)側(cè)重于銷售額、人氣、影響力、網(wǎng)站流量等組合式指標(biāo)。三、新媒體營(yíng)銷方案的創(chuàng)作思路制定目標(biāo)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：１．明確終極目標(biāo)；２．直接從第三方平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)；３．借助技術(shù)部門制作統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來做營(yíng)銷監(jiān)控；４．目標(biāo)分解；５．設(shè)置具體且可行的目標(biāo)數(shù)據(jù)。（二）評(píng)估及選擇新媒體營(yíng)銷平臺(tái)根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系、促銷方式，以及執(zhí)行控制方面的特征，在新媒體平臺(tái)陣營(yíng)中重點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的平臺(tái)。評(píng)估及選擇新媒體營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)遵循以下原則：明確產(chǎn)品賣點(diǎn)、了解平臺(tái)特征、嘗試多平臺(tái)來降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。三、新媒體營(yíng)銷方案的創(chuàng)作思路（三）分析企業(yè)及相關(guān)競(jìng)品平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況通過觀察和分析競(jìng)品，運(yùn)營(yíng)人員能夠了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化及格局，獲取靈感、吸收經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而策劃優(yōu)質(zhì)方案。首先，要對(duì)企業(yè)及相關(guān)競(jìng)品的新媒體平臺(tái)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與對(duì)比；其次，要對(duì)競(jìng)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行全面分析，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)；最后，要總結(jié)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為制定下一個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷方案提供參考指南。（四）制定內(nèi)容規(guī)劃和具體行動(dòng)方案新媒體營(yíng)銷方案應(yīng)由內(nèi)容規(guī)劃和具體行動(dòng)方案共同組成。擬寫方案內(nèi)容大致包括：制定內(nèi)容規(guī)劃、制定具體行動(dòng)方案、細(xì)分內(nèi)容主題、安排內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量和時(shí)間、明確內(nèi)容定位、達(dá)成階段性目標(biāo)。三、新媒體營(yíng)銷方案的創(chuàng)作思路（五）方案測(cè)試、評(píng)估及調(diào)整營(yíng)銷策劃方案不是一成不變的，它應(yīng)該隨著實(shí)際情況的變化而做出及時(shí)的調(diào)整。通過新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，記錄并總結(jié)具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，重新調(diào)整新媒體營(yíng)銷方案。企業(yè)新媒體營(yíng)銷策劃內(nèi)容模板主要包括企業(yè)情況分析、企業(yè)目標(biāo)體系規(guī)劃、企業(yè)營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷活動(dòng)流程制定四大板塊，如圖所示。四、新媒體營(yíng)銷文案寫作（一）新媒體營(yíng)銷文案的特征與傳統(tǒng)文案相比，新媒體營(yíng)銷文案有以下幾個(gè)主要特征。１．傳播渠道更多元；２．互動(dòng)更及時(shí)；３．目標(biāo)人群更精準(zhǔn)；４．內(nèi)容接地氣、傳播更迅速；５．成效更易評(píng)估。（二）新媒體營(yíng)銷文案創(chuàng)作思維新媒體營(yíng)銷文案創(chuàng)作思維主要包括以下七種：用戶視角、制造對(duì)比、去抽象化、可視化表達(dá)、調(diào)動(dòng)用戶情緒、通過標(biāo)題引發(fā)關(guān)注、講一個(gè)好故事。四、新媒體營(yíng)銷文案寫作（三）常見的新媒體營(yíng)銷文案寫作常見的新媒體營(yíng)銷文案有品牌文案、海報(bào)文案、詳情頁文案等。１．品牌文案寫作品牌文案是對(duì)品牌的“文化包裝”，其實(shí)質(zhì)是通過為品牌賦予深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位。在新媒體時(shí)代，品牌是企業(yè)生命力的體現(xiàn)，好的品牌文案能有效降低品牌的傳播和認(rèn)知成本。２．海報(bào)文案寫作海報(bào)文案一般由文案與圖片組成，通過視覺方式向消費(fèi)者傳遞重要的營(yíng)銷信息，提升消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷信息的認(rèn)知度，激發(fā)其購(gòu)買欲望。一般來說，海報(bào)的組成部分包括：標(biāo)題、副標(biāo)題、促銷信息和促銷日期、地點(diǎn)等。營(yíng)銷人員需要先了解海報(bào)的主題訴求，然后著手創(chuàng)作文案。根據(jù)主題訴求的不同，海報(bào)文案可以分為：產(chǎn)品宣傳海報(bào)文案、主題活動(dòng)海報(bào)文案、品牌塑造海報(bào)文案。四、新媒體營(yíng)銷文案寫作（三）常見的新媒體營(yíng)銷文案寫作常見的新媒體營(yíng)銷文案有品牌文案、海報(bào)文案、詳情頁文案等。３．詳情頁文案寫作詳情頁文案是對(duì)產(chǎn)品信息的描述，通常以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)。內(nèi)容需要全面具體地展現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出消費(fèi)者感興趣的關(guān)鍵信息。好的詳情頁文案能極大地提升產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品詳情頁文案的設(shè)計(jì)要達(dá)到以下目的：介紹產(chǎn)品，保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性有足夠了解；促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提供利益點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為，提高成交率；樹立良好品牌形象，提高消費(fèi)者的信任度；引導(dǎo)顧客完成自主購(gòu)物，減少其下單決策成本。五、數(shù)據(jù)分析新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著差異在于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷手段，可以不斷根據(jù)市場(chǎng)與用戶的反應(yīng)及時(shí)改變營(yíng)銷方式和內(nèi)容。這就要求運(yùn)營(yíng)人員能主動(dòng)分析用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)在企業(yè)中，運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)營(yíng)水平、工作成效往往也是用數(shù)據(jù)來考核的?？梢赃@么說，數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，它就像一條繩索，貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作，既是運(yùn)營(yíng)ＫＰＩ考核的直接呈現(xiàn)方式，也是運(yùn)營(yíng)方向的理論支撐點(diǎn)。（一）數(shù)據(jù)復(fù)盤的意義“復(fù)盤”是進(jìn)階版的“總結(jié)”，是一套持續(xù)循環(huán)提升的工作方法，也是一種讓個(gè)人和團(tuán)隊(duì)持續(xù)成長(zhǎng)的思考方式。數(shù)據(jù)復(fù)盤的意義可以概括為以下幾點(diǎn)：直觀展示運(yùn)營(yíng)效果、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、優(yōu)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、輔助運(yùn)營(yíng)決策。五、數(shù)據(jù)分析（二）數(shù)據(jù)復(fù)盤的內(nèi)容和步驟數(shù)據(jù)復(fù)盤的內(nèi)容和步驟如圖所示。五、數(shù)據(jù)分析（三）數(shù)據(jù)分析的流程新媒體數(shù)據(jù)分析通常需要五個(gè)步驟：設(shè)定目的、挖掘數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)總結(jié)。（四）新媒體營(yíng)銷需關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)新媒體營(yíng)銷需關(guān)注的數(shù)據(jù)包括以下幾大類別：用戶數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)。１．用戶數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)數(shù)據(jù)用戶數(shù)量與質(zhì)量是數(shù)據(jù)指標(biāo)中最重要的維度，這一維度下包含了大量的細(xì)分指標(biāo)。（１）活躍用戶數(shù)?；钴S用戶，是與“流失用戶”相對(duì)的一個(gè)概念，是指那些會(huì)時(shí)不時(shí)地閱覽平臺(tái)或網(wǎng)站的內(nèi)容，并為平臺(tái)或網(wǎng)站帶來一些價(jià)值的用戶。活躍用戶可用于衡量平臺(tái)或網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，可以細(xì)分為日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。五、數(shù)據(jù)分析（２）新增用戶數(shù)。新增用戶是指安裝Ａｐｐ／登錄平臺(tái)后首次啟動(dòng)或使用的用戶。該指標(biāo)主要用來衡量產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推廣效果，也可以用來判斷產(chǎn)品所處的生命周期。新增用戶數(shù)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)周期的不同，可以分為日新增用戶數(shù)、周新增用戶數(shù)、月新增用戶數(shù)。（３）流失用戶數(shù)。流失用戶：是指那些曾經(jīng)訪問過平臺(tái)或網(wǎng)站，或者注冊(cè)過，但由于對(duì)平臺(tái)或網(wǎng)站逐漸失去興趣而遠(yuǎn)離，進(jìn)而脫離的用戶。流失用戶可用于分析平臺(tái)或網(wǎng)站是否存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，以及是否有能力留住新用戶。（４）用戶留存率。用戶留存率是指某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)的新增用戶中再經(jīng)過一段時(shí)間后，仍啟動(dòng)該應(yīng)用的用戶比例。它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性、產(chǎn)品功能迭代是否成功的重要指標(biāo)；同時(shí)還可以衡量渠道質(zhì)量。用戶留存率可重點(diǎn)關(guān)注次日、７日、１４日以及３０日留存率，次日留存率即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段（如今天）新增用戶在第二天（如明天）再次啟動(dòng)應(yīng)用的比例，以此類推。五、數(shù)據(jù)分析（５）每個(gè)用戶的總活躍天數(shù)。每個(gè)用戶的總活躍天數(shù)是指在某一周期內(nèi)平均每個(gè)用戶在Ａｐｐ的活躍天數(shù)，它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性、用戶質(zhì)量和用戶活躍度的重要指標(biāo)。（６）用戶結(jié)構(gòu)。用戶結(jié)構(gòu)主要是指不同類型的用戶數(shù)量分別是多少，用于衡量產(chǎn)品健康度。它包含的指標(biāo)有連續(xù)活躍用戶數(shù)、忠誠(chéng)用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回流用戶數(shù)等。２．用戶行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，就是訪客在進(jìn)入平臺(tái)后進(jìn)行操作而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)站用戶行為有利于滿足平臺(tái)的用戶需求，提升平臺(tái)信任度。用戶行為由簡(jiǎn)單的５個(gè)元素構(gòu)成，即時(shí)間（Ｗｈｅｎ）、地點(diǎn)（Ｗｈｅｒｅ）、人物（Ｗｈｏ）、交互（Ｈｏｗ）、交互的內(nèi)容（Ｗｈａｔ），也就是說用戶在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種交互方式完成了內(nèi)容的操作。五、數(shù)據(jù)分析（１）產(chǎn)品功能指標(biāo)。產(chǎn)品功能指標(biāo)主要指產(chǎn)品中某模塊（如拼多多的“砍一刀”模塊）的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、用戶留存率、用戶結(jié)構(gòu)等一系列跟上文提到的類似指標(biāo)，只不過產(chǎn)品功能指標(biāo)針對(duì)的不是整個(gè)產(chǎn)品，而是具體到某一功能。（２）轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指下一個(gè)頁面的訪問量與當(dāng)前頁面的訪問量的比值，它可以用來衡量產(chǎn)品路徑的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品頁面、流程的優(yōu)化和功能迭代。在電商中，轉(zhuǎn)化率＝產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶人數(shù)／所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)×１００％，一家正常運(yùn)轉(zhuǎn)的店鋪轉(zhuǎn)化率通常在３％～５％。一般來說，影響電商轉(zhuǎn)化率的因素如圖所示。五、數(shù)據(jù)分析（３）啟動(dòng)次數(shù)。啟動(dòng)次數(shù)是指在某一周期內(nèi)用戶啟動(dòng)應(yīng)用的次數(shù)，一般需要關(guān)注兩大指標(biāo)：一個(gè)是用戶總啟動(dòng)次數(shù)，另一個(gè)是人均啟動(dòng)次數(shù)。它可以反映產(chǎn)品的用戶黏性和用戶活躍度。（４）用戶使用時(shí)長(zhǎng)。用戶使用時(shí)長(zhǎng)是指在某一周期內(nèi)用戶從打開Ａｐｐ／網(wǎng)站到關(guān)閉Ａｐｐ／網(wǎng)站的使用時(shí)間，需要關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：用戶總使用時(shí)長(zhǎng)、人均使用時(shí)長(zhǎng)和單次使用時(shí)長(zhǎng)。它主要用來衡量用戶黏性和用戶活躍度，一般與啟動(dòng)次數(shù)一起分析。（５）使用時(shí)間間隔。使用時(shí)間間隔是指用戶相鄰兩次打開Ａｐｐ／網(wǎng)站的時(shí)間間隔，可通過對(duì)比不同周期的用戶使用時(shí)間間隔來監(jiān)測(cè)用戶體驗(yàn)是否存在問題。五、數(shù)據(jù)分析（６）頁面訪問分析。頁面訪問數(shù)據(jù)包括頁面訪問次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、用戶訪問頁面數(shù)和用戶訪問路徑。３．經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)主要是指產(chǎn)品在商業(yè)化過程中所涉及的與收入相關(guān)的指標(biāo)，如每用戶平均收入、付費(fèi)率、商品交易總額、續(xù)費(fèi)率、用戶終生價(jià)值等。五、數(shù)據(jù)分析（五）新媒體數(shù)據(jù)分析工具（P255-256）（六）撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告分析新媒體運(yùn)營(yíng)情況、同行新媒體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、行業(yè)新媒體趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，對(duì)新媒體團(tuán)隊(duì)甚至企業(yè)整體營(yíng)銷都具有指導(dǎo)意義。數(shù)據(jù)分析總結(jié)的思路如圖所示。課堂小練多選題：以下哪些數(shù)據(jù)需要向上級(jí)匯報(bào)？（

）Ａ．網(wǎng)站近１００天訪問來源數(shù)據(jù)匯總Ｂ．微信公眾號(hào)自定義菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)Ｃ．近半年各條微博的具體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評(píng)論數(shù)Ｄ．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上周發(fā)布文章的“關(guān)鍵詞”總結(jié)Ｅ．網(wǎng)站１００個(gè)內(nèi)頁的跳出率具體數(shù)據(jù)Ｆ．近３０天的１０個(gè)產(chǎn)品盈利情況課堂小練五、數(shù)據(jù)分析１．新媒體數(shù)據(jù)分析報(bào)告的類型新媒體數(shù)據(jù)分析報(bào)告按報(bào)告頻率可以分為日常報(bào)告和不定期報(bào)告；按研究范圍可分為外部報(bào)告和內(nèi)部報(bào)告。因此，新媒體數(shù)據(jù)分析報(bào)告主要包括日常運(yùn)營(yíng)報(bào)告、專項(xiàng)研究報(bào)告及行業(yè)分析報(bào)告，如表所示。需要特別指出的是，由于同行的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)通常無法直接獲取，因此行業(yè)分析報(bào)告主要是對(duì)行業(yè)的整體分析及同行的日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。課堂小練五、數(shù)據(jù)分析２．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告的撰寫（１）日常運(yùn)營(yíng)報(bào)告的撰寫要點(diǎn)。日常運(yùn)營(yíng)報(bào)告是一種常態(tài)化報(bào)告，它呈現(xiàn)的是新媒體部門的整體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)及各新媒體平臺(tái)的日常數(shù)據(jù)情況。日常運(yùn)營(yíng)報(bào)告通常會(huì)由數(shù)據(jù)分析者整理并發(fā)送給相關(guān)部門的同事。日常運(yùn)營(yíng)報(bào)告又分為工作日程表、運(yùn)營(yíng)效果表和總結(jié)匯報(bào)表。（２）專項(xiàng)研究報(bào)告的撰寫要點(diǎn)。專項(xiàng)研究報(bào)告需要針對(duì)某個(gè)新媒體事件或問題逐層進(jìn)行分析，盡量找到問題源頭，并在報(bào)告中給出明確的研究建議。一份專項(xiàng)研究報(bào)告，需要符合完整的報(bào)告格式，且每一環(huán)節(jié)層層相扣。專項(xiàng)研究報(bào)告一般包括問題表述、研究思路、研究過程、數(shù)據(jù)解讀、分析建議等部分。五、數(shù)據(jù)分析（３）行業(yè)分析報(bào)告的撰寫要點(diǎn)。對(duì)某行業(yè)進(jìn)行分析，主要是分析行業(yè)大數(shù)據(jù)，從而了解行業(yè)內(nèi)用戶的基本特征、行為路徑等細(xì)節(jié)?，F(xiàn)階段各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都已經(jīng)將大數(shù)據(jù)開放，數(shù)據(jù)分析人員可以借用上文提到的數(shù)據(jù)分析工具，直接獲取相關(guān)數(shù)字或圖表進(jìn)行行業(yè)分析。行業(yè)分析報(bào)告主體的撰寫架構(gòu)是“分—總”格式，分別對(duì)行業(yè)、對(duì)手展開分析，最后進(jìn)行整體分析結(jié)果的總結(jié)并提出運(yùn)營(yíng)建議，如圖所示。項(xiàng)目思政閱讀“科技創(chuàng)新”板塊《東方甄選直播間爆火：農(nóng)產(chǎn)品該如何電商化？》，思考相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何做農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷？工作內(nèi)容回顧Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasLoremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasLoremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLorem輸入標(biāo)題經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.輸入標(biāo)題輸入標(biāo)題輸入標(biāo)題輸入標(biāo)題01020304Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconguemassa.FusceLoremipsumdolorsitamet,Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconguemassa.FusceLoremipsumdolorsitamet,Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconguemassa.FusceLoremipsumdolorsitamet,Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconguemassa.FusceLoremipsumdolorsitamet,工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconguemassa.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.Maecenasporttitorconsectetueradipiscingelit.Maecenas輸入標(biāo)題1Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題2Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitor輸入標(biāo)題3Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.M