新媒體運(yùn)營 課件全套 楊臨佳 項(xiàng)目1-5 新媒體概述 -新媒體營銷

項(xiàng)目一

新媒體概述《新媒體運(yùn)營（微課版）》教師：xxx任務(wù)一

新媒體的概念與特征課堂紀(jì)律&課程分?jǐn)?shù)HOW

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GRADE01平時(shí)分（40%）包含考勤、課堂討論、平時(shí)作業(yè)等02期末分（60%）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)，策劃一篇主題推文04加分情況小組長(zhǎng)+3，課代表+5，秘星苑優(yōu)質(zhì)推文、藍(lán)墨云優(yōu)質(zhì)回答、優(yōu)質(zhì)作業(yè)……03扣分情況曠課、作業(yè)未（及時(shí)）交、不遵守課堂紀(jì)律……課程結(jié)構(gòu)項(xiàng)目一知識(shí)結(jié)構(gòu)課前閱讀P2-3《一年賣出10億元，故宮超級(jí)IP打造記》故宮的營銷中，是如何運(yùn)用“新媒體”的？新媒體的概念與特征任務(wù)一新媒體的概念010203美國《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)熊澄宇教授“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)?！甭?lián)合國教科文組織“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！碧橄笮旅襟w的概念新媒體“新”在哪？相對(duì)性動(dòng)態(tài)性相對(duì)于“傳統(tǒng)媒體”而言，媒體平臺(tái)是新的。（電視、書籍、廣播、報(bào)紙）新媒體的概念在不斷隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而改變，不會(huì)一直是某一類平臺(tái)的代稱。此時(shí)“新媒體”又是什么？新媒體的概念新媒體“新”在哪？一句話概括：新媒體就是指當(dāng)下“萬物皆媒”的環(huán)境，包含了所有數(shù)字化的媒體形式。本質(zhì)：人人都可以是信息的生產(chǎn)者，也可以是信息的傳播者。意義：每個(gè)人都在信息傳播中被賦予了話語權(quán)，每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容都有投票權(quán)。新媒體的概念上難度了公主/王子

請(qǐng)思考：新媒體的意義：每個(gè)人都在信息傳播中被賦予了話語權(quán)，每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容都有投票權(quán)。問：新媒體中的話語權(quán)和投票權(quán)分別是指什么？話語權(quán)：發(fā)布的權(quán)利、評(píng)價(jià)的權(quán)利傳統(tǒng)媒體時(shí)代——大眾是“噤聲”狀態(tài)新媒體時(shí)代——人人都有麥克風(fēng)投票權(quán)：喜歡或討厭或不感興趣的權(quán)利喜歡——點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣討厭——?jiǎng)澴?、折疊、點(diǎn)擊不感興趣這一切都體現(xiàn)在作品數(shù)據(jù)上課堂小練：什么是新媒體（完成書本P4）下列選項(xiàng)中哪些是“新媒體”，請(qǐng)你仔細(xì)思考后作出判斷（是打“√”，不是打“×”）。

課堂討論：新媒體的類型（P8）數(shù)字新媒體（媒介融合）A網(wǎng)絡(luò)新媒體B移動(dòng)新媒體C新媒體的特征（P8-10）1.即時(shí)性新媒體突破了信息傳播對(duì)時(shí)空的限制。2.交互性實(shí)時(shí)互動(dòng)，多元互動(dòng)。3.共享性信息共享全球化，世界成為“地球村”。5.個(gè)性化不僅可以選擇信息，還可以控制信息，信息訂閱化。（大數(shù)據(jù)）4.虛擬性以虛擬的身份溝通交流。你的網(wǎng)絡(luò)昵稱是？頭像來源是？你最廣為人知的網(wǎng)絡(luò)身份是？（群體/個(gè)體？）課堂互動(dòng)請(qǐng)每位同學(xué)分享自己最愛的新媒體帳號(hào)，說說它是哪個(gè)平臺(tái)的，并簡(jiǎn)要說說原因。新媒體運(yùn)營九大思維任務(wù)二課前討論你對(duì)哪些互聯(lián)網(wǎng)品牌印象深刻？請(qǐng)說說這些品牌分別給你留下了什么樣的印象？新媒體運(yùn)營九大思維（P11）一、用戶思維（P11）用戶思維是指“以用戶為中心”，而不是以自己為中心站在用戶角度考慮問題，換位思考，打動(dòng)用戶，解決用戶的需求與痛點(diǎn)。請(qǐng)閱讀書本P12-14對(duì)點(diǎn)案例。一、用戶思維（P11）完成書后P31練習(xí)題第三大題。案例：keep：自律讓我自由拉面說：讓年輕人的廚房重新偉大二、大數(shù)據(jù)思維（P14）大數(shù)據(jù)思維是指通過各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶需求，然后改進(jìn)個(gè)人決策，不斷迭代。大數(shù)據(jù)比你更懂你~你敢完成抖音“刷美女/帥哥”視頻挑戰(zhàn)嗎？三、跨界思維（P14）跨界思維的出現(xiàn)是為了解決問題，即為解決各種專業(yè)領(lǐng)域的問題提供了新的思維模式。跳出既有解決方法的桎梏，借鑒其他領(lǐng)域解決問題的思維模式。回歸問題本質(zhì)，找到規(guī)則和趨勢(shì)之下的原理，從而找到另辟新徑的問題解決策略。你最近有印象的新媒體聯(lián)名營銷是哪家？四、迭代思維（P15）迭代思維就是循環(huán)執(zhí)行、反復(fù)執(zhí)行，是顛覆式的創(chuàng)新，也是用快速變革來迎接不確定的挑戰(zhàn)。經(jīng)過幾次迭代，也許就會(huì)出現(xiàn)全新的物種。五、極致思維（P16）極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期。從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤碑a(chǎn)品為王”。六、簡(jiǎn)約思維（P16）簡(jiǎn)約思維就是要做到看起來簡(jiǎn)潔，用起來簡(jiǎn)化，說起來簡(jiǎn)單。神仙水？大紅瓶？小藍(lán)瓶？XXXX中的愛馬仕？七、平臺(tái)思維（P16）平臺(tái)的本質(zhì)功能是對(duì)接各方的需求和服務(wù)，平臺(tái)思維就是開放、共享、共贏的思維，其關(guān)鍵在于打造多主體的共贏共利生態(tài)圈。八、社會(huì)化思維（P17）社會(huì)化思維，是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系以及組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式。九、流量思維（P17）流量思維即是指使用大面積、渠道的拉網(wǎng)式手法拉來大量新客戶的傳播運(yùn)營思維。流量意味著體量，體量意味著分量。P18總結(jié)新媒體發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)任務(wù)三課堂討論《蜜雪冰城主題曲》請(qǐng)搜集資料，說說為什么蜜雪冰城主題曲能在網(wǎng)絡(luò)上被用戶自發(fā)地廣泛傳播？背景—信息傳播特征：媒體社會(huì)“碎片化”現(xiàn)狀作為社會(huì)存在在傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)形式，碎片化已經(jīng)成為新媒體背景下傳媒的重要特征：事實(shí)性信息來源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。碎片化，是海量信息的結(jié)果。機(jī)遇—安迪沃霍爾：15分鐘定律安迪·沃霍爾被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，是波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，也是對(duì)波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家。他敏銳地察覺到未來社會(huì)對(duì)成名的渴望，對(duì)消費(fèi)名人的需求。未來媒體會(huì)無處不在。我們不僅僅是身體，更是影像。我們都將成為媒體機(jī)器的一部分。困境—《娛樂至死》：一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，娛樂得以達(dá)到至死的目的。一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)。人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。“媒介即隱喻”——人們用媒介來定義自己的社會(huì)，生活，種種。就仿佛人們用語言作為鬧鐘思考問題的方式一樣。媒介就是人們認(rèn)識(shí)世界的方式。奧威爾（《一九八四年》）擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎（《美麗新世界》）擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。挑戰(zhàn)—?jiǎng)P文凱利《必然》：注意力稀缺時(shí)代信息大爆炸然后呢？我們迎來了受眾注意力嚴(yán)重匱乏的時(shí)代。在這樣的媒介環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)提供快餐式的內(nèi)容，還是有態(tài)度地堅(jiān)持有深度的內(nèi)容？快餐式內(nèi)容是前菜，而作為主菜的、有深度的內(nèi)容正在回歸……互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記品牌名例：完美日記花西子小奧汀代表產(chǎn)品例：動(dòng)物眼影盤

品牌名小米足力健古茗代表產(chǎn)品

請(qǐng)為下列品牌填入名下爆款產(chǎn)品。你還能列舉幾個(gè)為大家所熟知的品牌嗎？他們又有何爆款產(chǎn)品呢？互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記眼影盤花西子彩妝產(chǎn)品小奧汀眼線筆互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記小米產(chǎn)品足力健老人鞋-廣場(chǎng)舞鞋-古茗芝士多肉葡萄互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記，成立于2016年8月23日。作為一個(gè)國貨美妝品牌，在短短2年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1（2018年天貓99大促）。遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等一眾老牌美妝產(chǎn)品，一躍成為美妝界當(dāng)之無愧的黑馬?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記截至2020年3月30日，完美日記在各種社交平臺(tái)上擁有超過4800萬粉絲。乍一看可能沒有明顯的感受，但如果拿出大品牌產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如雅詩蘭黛淘寶旗艦店粉絲僅2272萬（截止11月20日），歐萊雅僅1627萬，而卡姿蘭僅592年。要知道，歐萊雅的品牌甚至已到百年，而完美日記僅3年時(shí)間，粉絲就達(dá)到了1582萬互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記在當(dāng)下的中國，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流到營銷平臺(tái)都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會(huì)是個(gè)例?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記不僅僅是小紅書，微博、B站、抖音甚至電梯、地鐵、街邊的廣告牌，你可能都見過完美日記的身影。繼嘗盡了公域流量的紅利之后，完美日記也開始拓展私域流量。完美日記寵粉聯(lián)盟、美妝俱樂部等幾十個(gè)微信公眾號(hào)及配套小程序，以及虛擬導(dǎo)購人設(shè)“小完子”組建的大量社群，進(jìn)一步提升了完美日記品牌產(chǎn)品的復(fù)購率。完美日記營銷新媒體矩陣互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量公域流量就是各大平臺(tái)的公共流量，所在的平臺(tái)有主動(dòng)分配流量的權(quán)力，公域流量是不可控制的，但是商家可以通過投放廣告來獲得精準(zhǔn)的流量。比如：電商平臺(tái)（淘寶，京東，拼多多等）；新聞資訊平臺(tái)（騰訊新聞、搜狐網(wǎng)、今日頭條等）；社區(qū)平臺(tái)（百度貼吧、微博、知乎等）；視頻平臺(tái)（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）；搜索平臺(tái)（百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索等）。公域流量特點(diǎn)：1、比較容易獲取，哪怕你一個(gè)粉絲都沒有，你的內(nèi)容也會(huì)有成千上萬的人看到；2、黏性差，也稱一次性流量；3、穩(wěn)定性差，不可控制?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量私域流量就是自己或者商家的粉絲，不需要付費(fèi)、可以反復(fù)利用，并且很穩(wěn)定。比如我們的微信好友、微博粉絲、QQ好友、抖音粉絲、淘寶店鋪粉絲、美團(tuán)餓了么商家的客戶等。私域流量的特點(diǎn)：1、獲取粉絲的難度大，你要發(fā)布很多有用的信息才能吸引到粉絲；2、粉絲黏性高，既然能成為你的粉絲那就證明這個(gè)粉絲認(rèn)同你，就不會(huì)輕易掉粉?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記的公域流量與私域流量新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代新媒體時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。它的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：一個(gè)平臺(tái)能吸引越多的關(guān)注，其廣告空間便會(huì)越有效，從而可以更多地向廣告商收費(fèi)。

（各APP搶奪用戶注意力現(xiàn)象，拼多多）課堂討論：你每天在哪個(gè)APP上花最多時(shí)間？新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代課堂討論：你每天在哪個(gè)APP上花最多時(shí)間？①搖現(xiàn)金②砍價(jià)③提現(xiàn)拼多多三大套路新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營銷時(shí)代口碑營銷也算是一種品牌效應(yīng)，其依靠良好的品牌形象讓消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)性消費(fèi)的傳播手段。以前提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營銷時(shí)代現(xiàn)在提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營銷時(shí)代“五菱宏光”真的好嗎？《一款“并不完美”的產(chǎn)品成為銷冠，五菱宏光MINIEV的營銷啟示》新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營銷時(shí)代課堂討論：以小組為單位，請(qǐng)選擇你認(rèn)為更依賴“口碑營銷”的產(chǎn)品，并說說原因。鮮花店

大米

餐廳

醋

英語培訓(xùn)班

辣椒醬

手機(jī)

方便面

某款游戲

某款新果汁

新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代橫屏視頻的視野相對(duì)開闊，空間層次感豐富，縱深感強(qiáng)，畫面適合表現(xiàn)復(fù)雜的人物關(guān)系，因此橫屏視頻也更適宜在PC端、Pad上播放。豎屏視頻則有著不同的敘事邏輯，它更加注重特定對(duì)象的呈現(xiàn)，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體，適合展示簡(jiǎn)單直觀的場(chǎng)面，通過放大細(xì)節(jié)帶動(dòng)觀眾情緒。在敘事過程中多使用中心聚焦式鏡頭，更能給觀眾以沉浸式的體驗(yàn)，窄而長(zhǎng)的區(qū)域更加適宜在手機(jī)移動(dòng)端觀看，許多直播平臺(tái)都采用豎屏格式以增加交流感和沉浸感。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代在移動(dòng)手機(jī)端用戶的使用場(chǎng)景中，用戶傾向快餐式消費(fèi)，需要的是更為直觀的視覺消遣。在短視頻基礎(chǔ)上，豎屏格式視頻的特點(diǎn)可以用三個(gè)“輕”來概括，輕視覺、輕賣點(diǎn)和輕邏輯，實(shí)現(xiàn)輕量化輸出，相比擅長(zhǎng)場(chǎng)面調(diào)度的寬屏格式，豎屏格式更能迎合用戶的需求。豎視頻為用戶提供一個(gè)全新的視聽視角，內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化并漸漸被接受的過程，也是對(duì)用戶的再培養(yǎng)過程。。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代17年由陳曉楠主持，騰訊新聞出品的《和陌生人說話》，這是國內(nèi)首檔豎屏訪談節(jié)目，豆瓣評(píng)分有9.2，然而口碑雖佳，但截至目前評(píng)價(jià)人數(shù)不足兩千人在內(nèi)容題材的選擇上，豎視頻就有著諸多限制。不同于橫屏的敘事邏輯，豎屏在展現(xiàn)水平運(yùn)動(dòng)、復(fù)雜人物關(guān)系的畫面時(shí)表現(xiàn)先天不足，即便是在主打“豎視頻”的平臺(tái)抖音上也還是有著許多需要用戶翻轉(zhuǎn)手機(jī)橫屏觀看的視頻。而這也要求視頻創(chuàng)作生產(chǎn)者打破傳統(tǒng)的創(chuàng)作思維，重新思考如何在縱向框架內(nèi)完成畫面構(gòu)圖和敘事，構(gòu)建屬于豎屏視頻的敘事邏輯。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代電視劇豎屏短劇去年狂飆的短劇，在今年春節(jié)期間，又再次上演流量傳奇。最近，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》被曝上線當(dāng)天就充值過2000萬，同時(shí)全網(wǎng)登頂抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門榜單。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)四、內(nèi)容電商時(shí)代課堂討論：什么是內(nèi)容電商？什么是UGC？（P21？）小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)抖音、淘寶得到APP、喜馬拉雅FM攜程、馬蜂窩新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)四、內(nèi)容電商時(shí)代內(nèi)容電商在碎片化時(shí)代用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)人群，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費(fèi)行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)，從而獲得消費(fèi)者，同時(shí)給予消費(fèi)建議并引導(dǎo)消費(fèi)的。總之，就是靠?jī)?nèi)容來賣產(chǎn)品。/5017.html

新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)四、內(nèi)容電商時(shí)代李佳琦營銷話術(shù)1.護(hù)手霜中的愛馬仕2.太心動(dòng)的感覺吧，人間水蜜桃就是你3.充滿了陽光的伊甸園，很度假的味道4.下過小雨的森林里的味道5.啊，好閃！五克拉的嘴巴！6.涂上你就是超模7.這支唇膏在嘴巴上面會(huì)跳舞8.瀉湖花園，男朋友懷抱的味道討論：每一句文案如果對(duì)應(yīng)一個(gè)關(guān)鍵詞的話，你能想到的是？用說辭構(gòu)建場(chǎng)景連短短一句話，都有內(nèi)容新媒體崗位任務(wù)四請(qǐng)你打開任意求職APP，搜索“新媒體運(yùn)營”崗位，并回答以下問題：1.你現(xiàn)在能找到新媒體運(yùn)營的工作嗎？2.崗位要求是什么？你還差哪些技能？3.工資是多少？4.工作1-2年后預(yù)計(jì)工資是多少？職業(yè)發(fā)展方向是什么？一、新媒體工作內(nèi)容（P22）二、新媒體崗位類別（P22）崗位要求：新媒體運(yùn)營REQUESTS項(xiàng)目二新媒體平臺(tái)新媒體運(yùn)營（微課版）項(xiàng)目二

知識(shí)結(jié)構(gòu)目錄任務(wù)一：新媒體平臺(tái)概述任務(wù)二：新媒體矩陣任務(wù)三：主要新媒體平臺(tái)認(rèn)知新媒體平臺(tái)概述任務(wù)一課前閱讀p34-36思考：為何傳統(tǒng)媒體也要布局各新媒體平臺(tái)？《人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心：多平臺(tái)運(yùn)作，打造“爆款”》1.1新媒體平臺(tái)課堂討論：1.你認(rèn)為對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，哪些平臺(tái)是需要做新媒體運(yùn)營的？2.這些平臺(tái)給你留下什么印象？課堂討論p371.1新媒體平臺(tái)-類型內(nèi)容類平臺(tái)指長(zhǎng)期以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給來吸引精準(zhǔn)流量的一種新媒體平臺(tái)。社交類平臺(tái)服務(wù)類平臺(tái)電商類平臺(tái)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，也是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的一類新媒體平臺(tái)。指基于互聯(lián)網(wǎng)建立用戶方和服務(wù)方的鏈接，提供服務(wù)或具體功能，使雙方高效溝通，滿足用戶實(shí)際需求的一類新媒體平臺(tái)。指以營利為目的，為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談服務(wù)的平臺(tái)。1.1新媒體平臺(tái)-類型1.1新媒體平臺(tái)-類型1.1新媒體平臺(tái)-類型1.1新媒體平臺(tái)-類型1.1新媒體平臺(tái)-類型目前，電商類平臺(tái)已逐漸與內(nèi)容類、社交類、服務(wù)類平臺(tái)發(fā)生融合，“電商＋”模式已經(jīng)成為各類新媒體平臺(tái)的發(fā)展方向。內(nèi)容+電商？社交+電商？服務(wù)+電商？知識(shí)鏈接請(qǐng)閱讀書本p39-40，學(xué)習(xí)常見的電子商務(wù)模式。并說說，以下幾個(gè)app分別是什么電子商務(wù)模式：淘寶：_________________________________餓了么：_______________________________拼多多：_______________________________1.2注冊(cè)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)一、如何起名？（p41-42）課堂討論：請(qǐng)列舉你印象十分深刻的品牌名，并說說為什么？閱讀p42-43對(duì)點(diǎn)案例《新消費(fèi)品牌如何起名？》，總結(jié)其起名規(guī)律。1.2注冊(cè)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)一、如何起名？（p41-42）（一）新媒體賬號(hào)起名原則１．主體原則主體原則即根據(jù)新媒體賬號(hào)主體來建立新媒體賬號(hào)名稱。主體可分為政府等相關(guān)組織、企業(yè)與個(gè)人。政府組織等主體和企業(yè)主體，可直接采用其名稱中的字眼作為新媒體賬號(hào)名稱的組成部分；個(gè)人主體，則可用運(yùn)營者姓名中的字眼作為新媒體賬號(hào)名稱的組成部分。２．價(jià)值觀原則價(jià)值觀原則即根據(jù)運(yùn)營者想利用新媒體賬號(hào)輸出的價(jià)值觀來確定新媒體賬號(hào)名稱。例如，以引導(dǎo)用戶為主要價(jià)值觀，可用“導(dǎo)言”“明語”“觀察”等詞匯；以陪伴用戶為主要價(jià)值觀，則可用“一同”“左右”等詞匯。３．流行句式原則流行句式原則即以新媒體賬號(hào)核心內(nèi)容或運(yùn)營者申請(qǐng)新媒體號(hào)的初衷為基礎(chǔ)，加以流行句式組合成賬號(hào)名稱。例如“小×愛吐槽”“×××的快樂星球”等。1.2注冊(cè)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)一、如何起名？（p41-42）（二）優(yōu)秀新媒體賬號(hào)名的特征１．降低認(rèn)知成本名稱簡(jiǎn)潔易懂，不使用生僻字，傳遞賬號(hào)內(nèi)容的明確定位。如：“十點(diǎn)讀書”“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”“地球知識(shí)局”等。２．破除傳播“音障”好讀，好理解，有提示性，名稱一般不太長(zhǎng)，讓人能夠過目不忘。如：“夜聽”“三節(jié)課”“企鵝吃喝指南”等。3.占領(lǐng)用戶心智在用戶心里將自己的名稱與某一領(lǐng)域綁定，讓人提起這個(gè)領(lǐng)域就能夠想起你的賬號(hào)，這是一個(gè)不斷建立賬號(hào)品牌的過程。例如，提起“醫(yī)美”大家就會(huì)想到“新氧”，提到產(chǎn)品評(píng)測(cè)就會(huì)想起“老爸評(píng)測(cè)”。1.2注冊(cè)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)一、如何起名？（p41-42）（三）新媒體賬號(hào)起名技巧1.2注冊(cè)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)一：賬號(hào)起名練習(xí)請(qǐng)根據(jù)新媒體賬號(hào)注冊(cè)的方法，完成微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)申請(qǐng)，并根據(jù)新媒體賬號(hào)起名的技巧和原則，為你的新媒體賬號(hào)起個(gè)名字，與同學(xué)們一起分享。實(shí)訓(xùn)二：微信公眾號(hào)運(yùn)營人員設(shè)置完成微信公眾號(hào)注冊(cè)，請(qǐng)按照平臺(tái)要求為你的微信公眾號(hào)設(shè)置多個(gè)運(yùn)營人員。新媒體矩陣任務(wù)二課堂討論2.1內(nèi)容分發(fā)

在了解了新媒體平臺(tái)的基本類型，注冊(cè)好各新媒體平臺(tái)的賬號(hào)之后，就要進(jìn)行新媒體的“內(nèi)容分發(fā)”了。內(nèi)容分發(fā)就是將內(nèi)容推給目標(biāo)群體去消費(fèi)，這個(gè)“消費(fèi)”不一定是掏錢付費(fèi)購買，也可以是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、關(guān)注等行為。簡(jiǎn)單地說，就是讓生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看到，優(yōu)化用戶行為數(shù)據(jù)（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)化率等）。內(nèi)容分發(fā)的方式主要有：社交分發(fā)、搜索分發(fā)、推薦分發(fā)。2.2搭建新媒體矩陣新媒體矩陣：能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等，也可以稱為外矩陣。新媒體矩陣：能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合?？v向矩陣主要指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺(tái)一般都是大平臺(tái)，比如微信。在微信平臺(tái)可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。2.2搭建新媒體矩陣橫向矩陣（外部矩陣）訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、小程序及社群。狀態(tài)、新浪看點(diǎn)、秒拍視頻、一直播、愛動(dòng)小視頻頭條號(hào)、抖音、悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻縱向矩陣（內(nèi)部矩陣）2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：1.內(nèi)容多元化每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號(hào)以圖文為主，微博以140字內(nèi)的短狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如，共青團(tuán)中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行評(píng)論。課堂討論：請(qǐng)分析“釘釘”在b站、微博、微信公眾號(hào)、抖音上的內(nèi)容，分別有什么特點(diǎn)？給你留下了什么印象？

2.2搭建新媒體矩陣釘釘B站/video/BV1K7411E7Zm2.2搭建新媒體矩陣釘釘微博釘釘公眾號(hào)/video/BV1oE411L7SU/?spm_id_from=pageDriver2.2搭建新媒體矩陣釘釘抖音2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：2.分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)集中在某一平臺(tái)運(yùn)營，如果不幸出現(xiàn)“黑天鵝事件”，例如被封掉，則會(huì)前功盡棄。2017年6月，包括“毒舌電影”“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”在內(nèi)的大號(hào)遭到了永久封禁，在此之前“毒舌電影”就做了相關(guān)的App，及時(shí)把粉絲引導(dǎo)到新平臺(tái)，因而封號(hào)的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動(dòng)和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。課堂討論：咪蒙為什么被封禁？/a/292839439_3440502.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：/video/BV15y4y1q7xq?from=search&seid=172118792537919978402.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：3.協(xié)同放大宣傳效果建立矩陣后，不同平臺(tái)的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)。比如進(jìn)行事件營銷，可以先在微博上造勢(shì)，再在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達(dá)到協(xié)同放大的營銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對(duì)這個(gè)品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。課堂討論：你對(duì)“故宮淘寶”有何印象？2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：課堂討論：你對(duì)“故宮淘寶”有何印象？/a/104654668_3956982.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)：課堂討論：你對(duì)“故宮淘寶”有何印象？/operate/415913.html2.2搭建新媒體矩陣/operate/415913.html1.淘寶店成為銷售主陣地在淘寶開店，目前已經(jīng)是一個(gè)金冠C店了，五星評(píng)價(jià)94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)故宮博物院線下場(chǎng)景的人流是有限，如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時(shí)，其用戶黏度與價(jià)值感遠(yuǎn)沒有放大，通過淘寶平臺(tái)推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。2.微信公眾號(hào)用段子植入產(chǎn)品由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號(hào)也沒能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實(shí)現(xiàn)自然的導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)APP時(shí)，這個(gè)陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號(hào)，儼然一個(gè)段子手，比如有一條微信《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了。”真是神轉(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。3.微博提升用戶互動(dòng)在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的步驟p54-552.2搭建新媒體矩陣2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（一）微信公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)范１．微信公眾號(hào)違規(guī)行為微信公眾號(hào)違規(guī)行為及處罰方式請(qǐng)掃碼查看《微信公眾賬號(hào)行為規(guī)范》。特別需要注意的是，以下行為會(huì)導(dǎo)致封號(hào)：（１）強(qiáng)制用戶分享文章。（２）分享文章后對(duì)用戶有獎(jiǎng)勵(lì)。（３）脅迫、煽動(dòng)用戶分享文章，如“轉(zhuǎn)發(fā)本文好人一生平安”。（４）強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。（５）有紅包類頁面，包括紅包、優(yōu)惠券、代金券等。2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（一）微信公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)范２．微信公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布規(guī)范在微信公眾號(hào)上發(fā)布內(nèi)容需要遵守《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。用戶發(fā)布的內(nèi)容如違反相關(guān)規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度對(duì)公眾賬號(hào)采取相應(yīng)的處理措施，包括但不限于...詳情請(qǐng)掃碼查閱《微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載功能使用條款》。2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（一）微信公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)范３．檢測(cè)推文敏感詞敏感詞大致可以分為以下三大類型：（１）政治性敏感詞。涉及政治的違規(guī)情況非常多，通常提及政府、國家領(lǐng)導(dǎo)人姓名以及國家領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)有錯(cuò)誤、國家機(jī)構(gòu)名稱有誤等情況都會(huì)觸發(fā)敏感內(nèi)容提示。（２）黃暴低俗敏感詞。罵人的臟話等都是違規(guī)詞匯。（３）惡意推廣敏感詞。“賬號(hào)”“卡號(hào)”“打款”“匯款”“付款”“付錢”“支付寶”“銀行卡”“多少錢”等詞匯屬于廣告推廣詞匯，盡量不要放在文中。當(dāng)字?jǐn)?shù)少時(shí)，可以逐字排查，看看文章里是否有敏感詞。當(dāng)字?jǐn)?shù)較多時(shí)，可以安裝插件如“壹伴”來輔助檢測(cè)。2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（二）短視頻內(nèi)容規(guī)范2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（三）直播內(nèi)容規(guī)范為了加強(qiáng)對(duì)巨量引擎客戶在巨量引擎關(guān)聯(lián)直播平臺(tái)使用直播間引流功能的內(nèi)容管理，平臺(tái)會(huì)對(duì)直播標(biāo)題、語言、行為等進(jìn)行規(guī)范。為了避免出現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)的直播行為導(dǎo)致封停和斷播等風(fēng)險(xiǎn)，主播在開展直播活動(dòng)時(shí)需要遵守規(guī)范。2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（四）新媒體平臺(tái)違禁詞（p60-61）根據(jù)我國廣告法以及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，新媒體平臺(tái)禁用的詞匯主要有以下幾類：（１）標(biāo)題通用類禁用廣告詞，比如“竟”“膽敢”等詞匯。（２）行業(yè)通用類禁用廣告詞，比如教育類禁用“資深教師”等詞匯，房產(chǎn)類禁用“唯一”等詞匯。（３）社會(huì)生活類禁用廣告詞，比如“療效最佳”“根治”“親自”“巨星”“天王”等詞匯。在實(shí)際應(yīng)用詞語時(shí)，哪些詞語是被禁用的，應(yīng)結(jié)合行業(yè)特征去辨別，可以使用違禁詞查詢工具，如前面提到的“輕抖”微信小程序、句易網(wǎng)等，進(jìn)行全文一鍵查詢。2.3新媒體平臺(tái)法律法規(guī)（四）新媒體平臺(tái)違禁詞（p61）

新媒體面臨的法律環(huán)境是復(fù)雜且多變的，我國目前涉及互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)就有數(shù)十部，其中有憲法與法律、司法解釋、行政法規(guī)、部門規(guī)章和部門通知，還有地方法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。而面對(duì)新媒體領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的新平臺(tái)、新形態(tài)，已有政策法規(guī)還將繼續(xù)調(diào)整、修改，新的法規(guī)還會(huì)不斷頒布。作為新媒體從業(yè)人員，除了堅(jiān)持正確的價(jià)值觀外，還要不斷學(xué)習(xí)相關(guān)的法律法規(guī)，樹立相應(yīng)的法律意識(shí)，這也是避免觸碰管理和法規(guī)紅線，保障平臺(tái)正常運(yùn)行的基本要求。主要新媒體平臺(tái)認(rèn)知任務(wù)三3.1微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)具有“小而美”的特征，內(nèi)容垂直化、細(xì)分化、分層化十分明顯，在該平臺(tái)上只有符合這些特征的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能吸引用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并主動(dòng)為其推廣，早期許多自媒體公眾號(hào)都因此在該平臺(tái)上收獲了大量粉絲。但是，以盈利與宣傳為主要目標(biāo)的企業(yè)公眾號(hào)很容易走入一個(gè)誤區(qū)———將微信公眾號(hào)完全等同于網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而忽略了公眾號(hào)的內(nèi)容特性和服務(wù)性質(zhì)。因此，“內(nèi)容為王”和“用戶至上”依舊是微信公眾號(hào)的運(yùn)營者應(yīng)該牢記的黃金律條。微信公眾號(hào)類型3.1微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)營銷優(yōu)勢(shì)p64-65信息到達(dá)率高A用戶互動(dòng)性強(qiáng)B服務(wù)成本低C3.2微博

微博營銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得企業(yè)在該平臺(tái)上的營銷效果尤為顯著。近年來，微博廣告營收持續(xù)增長(zhǎng)，品牌客戶數(shù)達(dá)歷史新高，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展速度保持高位，廣大企業(yè)對(duì)微博商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度可見一斑。１．宣傳便捷微博用戶可以直接發(fā)布信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，無須經(jīng)過煩瑣的審批，節(jié)約了時(shí)間和成本，大大提高了宣傳的便捷性。２．影響廣泛微博通過粉絲關(guān)注及利用名人效應(yīng)等形式進(jìn)行傳播，可以說是一種病毒式的傳播，其影響力非常廣泛。３．傳播快速傳播快速是微博顯著的特點(diǎn)之一，這依靠的是它的轉(zhuǎn)發(fā)功能，對(duì)那些關(guān)注度較高的微博來說，在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就可以達(dá)到幾十萬甚至上百萬。４．方式豐富為了讓大眾更直觀地了解產(chǎn)品信息，用戶可借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息。3.2微博微博營銷優(yōu)勢(shì)p66-67040301營銷內(nèi)容簡(jiǎn)潔02覆蓋范圍廣互動(dòng)效果好營銷特色突出3.3短視頻平臺(tái)從三個(gè)平臺(tái)的定位上，我們可以看出三者之間的核心差異在于產(chǎn)品理念、內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值導(dǎo)向的不同。抖音對(duì)于短視頻內(nèi)容的要求比較高，倡導(dǎo)分享精心編輯的精致內(nèi)容；視頻號(hào)要求創(chuàng)作與傳播的內(nèi)容要基于真實(shí)生活；快手對(duì)內(nèi)容的包容性更高一點(diǎn)，倡導(dǎo)每個(gè)人的每一種生活方式都值得被記錄。3.3短視頻平臺(tái)短視頻特征p683.3短視頻平臺(tái)短視頻用戶屬性p69抖音用戶屬性：年輕、時(shí)尚，追求個(gè)性化，用戶大多分布在一、二線城市，展示的是美好精致的生活，少一點(diǎn)生活中的煙火氣。快手用戶屬性：熱衷“老鐵文化”“草根文化”，用戶大多分布在三、四線城市，展示的更多是現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)掉濾鏡的“原生態(tài)”的一面，不會(huì)刻意追求精致感、高級(jí)感。視頻號(hào)用戶屬性：基于微信的社交關(guān)系的原因，更強(qiáng)調(diào)“身份感”，他們點(diǎn)贊和互動(dòng)更多是因?yàn)閮?nèi)容比較符合自己的“身份”。與快手、抖音相比較，視頻號(hào)基于熟人社交圈層傳播的特性，意味著其有更加精準(zhǔn)的圈層影響力。3.3短視頻平臺(tái)短視頻推薦機(jī)制p69抖音推薦機(jī)制3.4小紅書小紅書是一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億。和其他電商平臺(tái)不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，到后來，除了美妝、個(gè)護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。LV直播首秀程曉玥&鐘楚曦小紅書之所以這么受年輕一代的青睞，成交量非常之高原因，就在于它解決了線上加線下新零售的問題，所謂的線下就是紅薯們使用了某產(chǎn)品，然后寫筆記來分享購物心得，而我們線上沒有成交的用戶呢，通過看筆記完成了一次又一次的線下體驗(yàn)的過程，從而有了我們的用戶體驗(yàn)度和信任感，再有我們的購買決策?，F(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時(shí)代，我們知道流量其實(shí)是來源于我們的內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，像小紅書、抖音，快手知乎微博以及今日頭條等等這些都是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很大的平臺(tái)，那小紅書現(xiàn)在就是非常火的，而且流量非常巨大的一個(gè)電商平臺(tái)。而用戶的體驗(yàn)度和信任感恰恰就是社交電商中的痛點(diǎn)問題，小紅書剛剛好幫我們解決了這個(gè)問題，雖然小紅書有線上的商城，但是80%以上的用戶，還是會(huì)比較會(huì)選擇更多的途徑來購買產(chǎn)品。

3.4小紅書3.4小紅書小紅書營銷邏輯p73特點(diǎn)1：流量大它是全球最大的消費(fèi)類的消費(fèi)者的口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)，它覆蓋到了全世界200多個(gè)國家和地區(qū)，目前是1.5億年輕消費(fèi)者的必備購物神器，它的月活超過了5000萬，每天新增的用戶有20萬以上，這款當(dāng)下最紅的APP來說女性粉絲的活躍度超級(jí)高，而且轉(zhuǎn)化率在抖音和微博等等APP當(dāng)中是位居榜首的。大家知道在小紅書有個(gè)很明顯的特點(diǎn)，有很多的明星在小紅書上展示他們生活當(dāng)中的另外一面，他們這就無形當(dāng)中是在給它做代言，像范冰冰她的粉絲就已經(jīng)超過了1000萬了，還有張韶涵，劉嘉玲，黃圣依景甜，張玉琴等等眾多的明星，他們的粉絲都不下百萬，所以說小紅說她現(xiàn)在處于一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，龐大的明星陣容再加上他們的粉絲群體，現(xiàn)在這個(gè)流量池已經(jīng)接近兩個(gè)多億。3.4小紅書特點(diǎn)2：高精準(zhǔn)度來小紅書的人，他們都是需要買東西的，因?yàn)樾〖t書他有商城，他將流量和變現(xiàn)這兩件事情其實(shí)是很緊密的結(jié)合在一起，小紅書在榜首就是因?yàn)樗姆劢z精準(zhǔn)度很高。這個(gè)平臺(tái)粉絲獲取有效信息的時(shí)間很短，而且轉(zhuǎn)化的路徑也非常的短，比如說他想解決一個(gè)什么痛點(diǎn)問題，譬如減肥的或者是護(hù)膚的他有這類的痛點(diǎn)，當(dāng)他在小紅書里面看到了很多的解決方案以后，他就會(huì)尋找某產(chǎn)品來解決他的痛點(diǎn)問題。而且讀者在小紅書上面能直接和分享筆記的這個(gè)分享者進(jìn)行溝通，比如說要鏈接或者是問在哪里購買的，他需要一個(gè)聯(lián)系方式，都能通過留言評(píng)論或私信都可以完成。3.4小紅書特點(diǎn)3：分享型購物平臺(tái)分享是它的本質(zhì)，小紅書從剛開始起來的時(shí)候，是以分享境外購物旅游經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)社區(qū)搭建起來的，所以在社區(qū)里面的筆記都是分享類的，不可以去明目張膽的去打廣告去做營銷，那除非你擁有一定量的粉絲群體，你可以選擇成為品牌合作人，然后可以和小紅書里面的品牌進(jìn)行合作，那你就可以給它上面的品牌做宣傳推廣。他們喜歡分享時(shí)尚美妝，美食穿搭旅游情感文化等等有很多之類的博主明星，還有我們很多小紅書的使用群體，他們通過寫筆記發(fā)圖發(fā)視頻來分享日常生活中的一種購物體驗(yàn)，還有一部分就是用來引流吸粉的，還有的是打造KOL形象的，這些都是通過分享筆記來實(shí)現(xiàn)的。小紅書有一類是喜歡看分享的年輕人，中國最年輕的白富美的聚集地，生活當(dāng)中他們買東西就是先看一遍，但測(cè)評(píng)他們有這種習(xí)慣先看一遍測(cè)評(píng)，然后通過這個(gè)筆記的使用分享者分享的體驗(yàn)來購物，學(xué)化妝，查攻略等等。3.4小紅書特點(diǎn)4：分享面廣小紅書一直在激勵(lì)紅薯們不斷的去分享筆記，小紅書其實(shí)已經(jīng)涵蓋了生活的方方面面，包括護(hù)膚彩妝，影視，美食讀書，寵物母嬰等等，現(xiàn)在包括了男士穿搭汽車數(shù)碼這些，以后還會(huì)增加，我們自己在小紅書上進(jìn)行分享的時(shí)候，要選擇適合自己的分享話題，堅(jiān)持原創(chuàng)筆記分享。平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶寫筆記，搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布數(shù)到皇冠一共經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，只要你按照要求去積攢、去寫筆記，你的生產(chǎn)內(nèi)容不斷增加，那你的賬號(hào)就會(huì)隨著這個(gè)系統(tǒng)來不斷的升級(jí)。同樣平臺(tái)是以內(nèi)容話題做劃分的依據(jù)，開設(shè)了很多的垂直官方賬號(hào)，在寫筆記的時(shí)候你可以@這些官方賬號(hào)，一旦內(nèi)容被認(rèn)定為了優(yōu)質(zhì)文，優(yōu)質(zhì)筆記就會(huì)被官方錄用，官方會(huì)對(duì)這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的加工處理，然后再進(jìn)一步的推送，保持關(guān)注這些官方的賬號(hào)，你就能知道什么樣的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以你可以根據(jù)自己的內(nèi)容相關(guān)性來選擇這些垂直的賬號(hào)來進(jìn)行關(guān)注3.4小紅書特點(diǎn)5：受眾群體非常的年輕化它的用戶以女性為主，而且男女的比例大概在1:9左右，年齡分布主要集中在18~35歲，這個(gè)年齡群體的人占大概70%左右，其中18~23歲的用戶大學(xué)生就是主力軍，因?yàn)樗麄兿矚g新鮮的事物，而且很愿意去嘗試為快速收獲而買單，100%的熱衷分享和反饋。以及準(zhǔn)一線城市的女白領(lǐng)也占很大的比例，這些女性消費(fèi)欲望很強(qiáng)，購買能力也很強(qiáng)，所以在消費(fèi)能力上來看，很多人以為小紅薯他的消費(fèi)能力很弱，其實(shí)不是這樣子的，如果產(chǎn)品足夠好，用戶反饋也非常好，體驗(yàn)度很好的話，在小紅書群體里面，是能夠引起很廣泛的一個(gè)推廣，口碑傳播是非常的快，裂變也很快，后勁是非常足！可以看到在這里有5大類話題關(guān)于收縮毛孔的，每一個(gè)話題的后面有具體數(shù)字人群，這個(gè)人群數(shù)就是瀏覽過這個(gè)話題集合的人群數(shù)量。我們發(fā)布筆記的時(shí)候選擇一個(gè)話題，需要在這幾大類里面選，然后你的內(nèi)容就會(huì)被放到這個(gè)大集合里面去，從而被關(guān)注這個(gè)話題的人看到。3.4小紅書特點(diǎn)6：推薦機(jī)制精準(zhǔn)小紅書還有很多的推薦策略，比如說我們剛開始注冊(cè)的時(shí)候，會(huì)引導(dǎo)用戶來對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行篩選，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的選擇做計(jì)算機(jī)推薦，比如說他給你推明星或是大v的賬號(hào)給你去進(jìn)行關(guān)注增加你的信任度。當(dāng)你經(jīng)常去逛小紅書看筆記，系統(tǒng)會(huì)把你列入活躍的用戶，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)慢慢獲得了你的數(shù)據(jù)，根據(jù)你瀏覽過的關(guān)鍵詞，看過的主題筆記給你做相關(guān)的推薦，它其實(shí)是和現(xiàn)在的各類搜索以及電商平臺(tái)是類似的3.4小紅書3.4小紅書2020年小紅書內(nèi)容生態(tài)報(bào)告.PDF3.4小紅書本周作業(yè)：1.請(qǐng)找三篇小紅書APP上的近期爆款筆記。2.分別分析三篇筆記好在哪里？3.請(qǐng)使用老師下發(fā)的模板進(jìn)行分析，完成后上交到藍(lán)墨云班課相應(yīng)文件夾。3.4小紅書請(qǐng)閱讀p76-77，并思考：企業(yè)控制新媒體輿情需要哪幾個(gè)步驟？拓展思考實(shí)訓(xùn)三：KOC軟文寫作練習(xí)請(qǐng)根據(jù)小紅書平臺(tái)的調(diào)性，以“ＫＯＣ”的身份，為你使用過并覺得好用的一款產(chǎn)品寫一篇軟文。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目感謝觀看THANKS項(xiàng)目三

新媒體文案寫作《新媒體運(yùn)營（微課版）》01新媒體文案概述02新媒體文案寫作認(rèn)知03短視頻、直播及軟文文案寫作目錄Contents01新媒體文案概述項(xiàng)目引例：p80-8101閱讀項(xiàng)目引例：《百雀羚：品牌應(yīng)該如何通過內(nèi)容與消費(fèi)者溝通？》，思考品牌如今應(yīng)該如何通過內(nèi)容表達(dá)自我？課堂討論：p8201新媒體文案相關(guān)概念01一

、文案的概念可以這樣理解廣告與文案的關(guān)系：文案是廣告的核心。廣告文案在廣告營銷過程中的重要性不言而喻。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括影像畫面等部分；狹義的廣告文案則僅指廣告作品的語言文字部分。新媒體文案相關(guān)概念01二

、新媒體文案的概念新媒體文案是指在新媒體平臺(tái)上輸出的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，更注重內(nèi)容傳播過程中的互動(dòng)和分享，具有創(chuàng)作門檻低、發(fā)布成本低、內(nèi)容形式豐富、傳播渠道多元、互動(dòng)性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、文風(fēng)平實(shí)親切、文案內(nèi)容短平快、文案易被用戶再創(chuàng)作并進(jìn)行傳播等特點(diǎn)。1.廣告目的不同銷售文案?jìng)鞑ノ陌?.廣告植入方式不同硬廣軟廣3.廣告篇幅長(zhǎng)度不同長(zhǎng)文案短文案5.表現(xiàn)形式不同純文字圖案廣告圖文案視頻文案4.廣告投放渠道不同微信公眾號(hào)軟文朋友圈營銷文案微博文案新媒體文案相關(guān)概念01課堂小練：以下新媒體文案是銷售文案還是傳播文案？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化說說你對(duì)下列品牌對(duì)印象？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（二）社交貨幣：閱讀p90-92“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（三）附著力：閱讀p93“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01文案改寫實(shí)訓(xùn)02新媒體文案寫作認(rèn)知新媒體文案寫作概述01一、新媒體文案寫作的概念新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的特征1234表現(xiàn)形式豐富化傳播渠道多樣化內(nèi)容動(dòng)態(tài)化互動(dòng)頻繁化新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的基本要求01內(nèi)容可信度層面內(nèi)容創(chuàng)作方面信息供給：準(zhǔn)確02符合大眾語言表達(dá)習(xí)慣降低受眾理解成本語言風(fēng)格：平實(shí)03創(chuàng)意為文案服務(wù)圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)意思考內(nèi)容組織：創(chuàng)意04遵守法律法規(guī)新媒體平臺(tái)信息發(fā)布規(guī)范內(nèi)容發(fā)布：規(guī)范新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題圖3-15新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題01簡(jiǎn)潔明了03價(jià)值供給02明確指向新媒體文案的標(biāo)題在緊貼文章主題的基礎(chǔ)上，應(yīng)做到既能呈現(xiàn)出“題文相符”的基本信息，又能以“有趣、有用、有料”的信息點(diǎn)吸引人們的注意力并激發(fā)人們閱讀正文的興趣，且言簡(jiǎn)意賅，為文案的傳播奠定基礎(chǔ)。新媒體文案的“好標(biāo)題”一般具備以下幾個(gè)特征。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（一）正文的功能新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)請(qǐng)閱讀p98“對(duì)點(diǎn)案例”——《被中國人的浪漫，浪漫到了！》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（２）主體：呈現(xiàn)邏輯，循循善誘。主體是新媒體文案的核心，需要在這個(gè)部分展開事實(shí)性信息，這也是占全文篇幅最大的部分。如果信息組織不當(dāng)，很容易在主體部分流失掉讀者，無法引導(dǎo)讀者到達(dá)“成交”的步驟。因此，主體部分內(nèi)容的創(chuàng)作最重要的就是寫作的邏輯性，遵循讀者的閱讀習(xí)慣、關(guān)照讀者的閱讀體驗(yàn)，圍繞主題條理清晰地展開內(nèi)容；同時(shí)，要呈現(xiàn)足夠多的信息量，主要是展現(xiàn)能夠支撐主題和觀點(diǎn)的事實(shí)性信息、數(shù)據(jù)等內(nèi)容；此外還要注意內(nèi)容不宜過多，表達(dá)需要簡(jiǎn)潔明了，擯棄無效內(nèi)容。蘇芯在《進(jìn)擊的文案：新媒體寫作完美指南》里提到，今日頭條曾公開的數(shù)據(jù)顯示，用戶閱讀文章的跳出率與文章長(zhǎng)度成正比。例如在今日頭條平臺(tái)上，１０００字以內(nèi)的短文跳出率最低（２２．１％），４０００字左右的長(zhǎng)文跳出率最高（６５．８％），也就是說，有接近三分之二的用戶打開一篇文章感覺太長(zhǎng)后，會(huì)選擇退出。（３）結(jié)尾：轉(zhuǎn)化用戶，產(chǎn)生行動(dòng)。在結(jié)尾部分需要對(duì)全文內(nèi)容進(jìn)行提煉概括、立意升華，也可以再次亮出觀點(diǎn)。如果新媒體文案有商業(yè)目的，那就要在結(jié)尾用文案說服、轉(zhuǎn)化讀者，使其為產(chǎn)品埋單，產(chǎn)生消費(fèi)意愿并付諸行動(dòng)。請(qǐng)閱讀p99“對(duì)點(diǎn)案例”——《如何一句話激怒正在吃健康餐的人？》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（４）金句：制造埋點(diǎn)，促進(jìn)傳播。為了使文章具備“傳播埋點(diǎn)”，滿足讀者的“智力優(yōu)越感”，使其處于信息階梯的上層，新媒體文案的正文部分一般還會(huì)設(shè)置可供讀者復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)的“金句”。請(qǐng)閱讀p99-100“對(duì)點(diǎn)案例”標(biāo)題決定了打開率，正文內(nèi)容決定了留存率，除了這兩者之外，還應(yīng)該關(guān)注標(biāo)題與正文中是否有“爆點(diǎn)”能夠使讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)率是引起二次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。新媒體文案要想獲得高點(diǎn)擊率、高關(guān)注度，一定是離不開這三者的。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟在明確了新媒體文案寫作的概念、特征和基本要求及新媒體文案的結(jié)構(gòu)之后，接下來就要學(xué)習(xí)新媒體文案的寫作步驟了。新媒體文案寫作分為三個(gè)階段———準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、寫作階段，并分別要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟的錘煉———明確寫作目的、市場(chǎng)調(diào)研和分析、提煉主題和賣點(diǎn)。一句廣告文案可能僅有寥寥數(shù)字，但背后其實(shí)需要完成一系列準(zhǔn)備工作。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的1.信息傳播：告知用戶以信息傳播目的為主的新媒體文案一般要體現(xiàn)事實(shí)性信息，客觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖片、視頻等內(nèi)容，起到告知的作用。例如，某跨境電商Ａｐｐ的首頁會(huì)直接提供關(guān)于近期營銷或宣傳的主要信息，直接引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)營銷信息，如圖所示是其策劃的“吃貨日”與“愛美日”的橫幅（Ｂａｎｎｅｒ）頁宣傳圖，文案包括：主標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)主題、副標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)力度、補(bǔ)充說明———體現(xiàn)活動(dòng)日期與活動(dòng)亮點(diǎn)，以及配圖部分———與文字部分配合，更加直觀地呈現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的2.品牌宣傳：塑造調(diào)性以品牌宣傳目的為主的新媒體文案要傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀、品牌文化、人文關(guān)懷等方面的內(nèi)容，通過系列文案在用戶心里塑造品牌正面形象，并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，塑造品牌調(diào)性。如圖所示，某辣條品牌在２０１６年仿照蘋果官網(wǎng)的樣式進(jìn)行了線上店鋪設(shè)計(jì)，從文案設(shè)計(jì)到圖片設(shè)計(jì)都在模仿蘋果的“科技風(fēng)”，并將整件事包裝成話題做成事件營銷，成功地提升了辣條這種校園門口小店零食的定位，讓自己在品牌調(diào)性上成為辣條界的“蘋果”。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的3.產(chǎn)品營銷：促進(jìn)銷售以產(chǎn)品營銷目的為主的新媒體文案要能抓住目標(biāo)用戶需求，抓準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)用戶，促使用戶購買，提升銷售額，在此過程中要考慮到用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)，文案要契合用戶消費(fèi)水平與消費(fèi)理念。總之，產(chǎn)品營銷文案的寫作要基于對(duì)用戶基本情況的了解與分析。如圖所示，某食品品牌的番茄湯底料包廣告，文案中突出了“懶人”“輕卡輕負(fù)擔(dān)”等關(guān)鍵詞，與現(xiàn)在很多懶得做飯、沒時(shí)間做飯、不會(huì)做飯的年輕人的需求相契合，還突出了現(xiàn)代人群購買食材時(shí)在健康低脂方面的痛點(diǎn)，并且“懶人湯底”的設(shè)定，使這個(gè)番茄料包的使用場(chǎng)景更加豐富，增強(qiáng)了產(chǎn)品說服力。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的4.活動(dòng)推廣：吸引參與以活動(dòng)推廣目的為主的新媒體文案要突出活動(dòng)的主題、時(shí)間、玩法、獎(jiǎng)勵(lì)等信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，玩法要具有新意；如果活動(dòng)是面向大眾和新用戶的，則要注意參與活動(dòng)的門檻不能過高，以吸引更多用戶參與。如圖所示，某公眾號(hào)和《中國日?qǐng)?bào)》新媒體共同發(fā)起“晚安短信計(jì)劃”，活動(dòng)參與者將和１００萬人一起，每晚隨機(jī)收到來自陌生人的一條晚安短信，持續(xù)一個(gè)月?！巴戆捕绦庞?jì)劃”這項(xiàng)活動(dòng)的主題文案一下子就抓住了用戶的注意力，活動(dòng)海報(bào)的中心位置直接附上了報(bào)名參加活動(dòng)的二維碼，在二維碼上方還有簡(jiǎn)單的介紹活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間的信息，整張活動(dòng)海報(bào)的背景是與活動(dòng)主題相符合的城市的夜晚和高樓。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的5.社群運(yùn)營：加強(qiáng)聯(lián)系以社群運(yùn)營目的為主的新媒體文案要根據(jù)用戶群的屬性、愛好、地位、收入等進(jìn)行寫作，突出與用戶身份、利益相關(guān)的信息，并通過加強(qiáng)品牌與個(gè)體之間的聯(lián)系，提升用戶對(duì)品牌的黏性，形成一個(gè)以品牌價(jià)值觀為核心，以分享品牌資訊、干貨教程等信息以及購買品牌產(chǎn)品為主要行為的群體。如圖所示，某美妝品牌的微信小程序通過首頁的“寵粉福利，限時(shí)免費(fèi)抽好禮”文案配以明星產(chǎn)品背景圖，來吸引用戶點(diǎn)擊，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)頁之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有“限時(shí)免費(fèi)抽”“新人專享１００％中獎(jiǎng)”“戳這里回復(fù)‘１１’添加”等充滿吸引力的文案，來引導(dǎo)用戶添加品牌虛擬形象客服，以進(jìn)一步建立社群。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研1.行業(yè)環(huán)境通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力及未來發(fā)展趨勢(shì)，把握企業(yè)所處的營銷環(huán)境，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。行業(yè)環(huán)境方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿?。（２）行業(yè)的營銷特點(diǎn)。（３）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況與市場(chǎng)需求。（４）政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等能夠影響企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展的因素。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研2.消費(fèi)者通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠度，了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為的變化趨勢(shì)，全面了解消費(fèi)者的信息接收模式，選定宣傳渠道，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）消費(fèi)者屬性（性別、年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等）和購買行為（消費(fèi)心理、習(xí)慣、偏好等）。（２）消費(fèi)者常用的媒介渠道。（３）消費(fèi)者對(duì)行業(yè)或產(chǎn)品的知曉度（功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）。（４）消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（認(rèn)可度、評(píng)價(jià)等）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠客觀、正確地認(rèn)識(shí)自己、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等的制定策略，在知己知彼的過程中，為企業(yè)做出項(xiàng)目決策。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)等，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（２）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品：品種、數(shù)量、定價(jià)、供貨渠道、銷售渠道控制水平、費(fèi)用水平與盈利能力等。（３）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方式：促銷方法、價(jià)格政策、媒介渠道等。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)1.提煉文案主題的原則（p104-105）（１）平衡原則（２）集中原則（圖3-22）（３）創(chuàng)新原則（圖3-23）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)2.提煉賣點(diǎn)的方法判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，要看它是否具有以下兩個(gè)功能：一是解決某個(gè)問題，二是滿足精神上或者功能上的某種需求。在提煉賣點(diǎn)時(shí)，還有四個(gè)注意事項(xiàng)：第一，賣點(diǎn)要符合產(chǎn)品實(shí)際，滿足用戶心理訴求；第二，賣點(diǎn)語句表達(dá)要通俗易懂，直擊用戶痛點(diǎn)；第三，抓住打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)，主次分明；第四，賣點(diǎn)信息不宜過于繁雜，不然會(huì)使消費(fèi)者感到迷茫，無法抓住產(chǎn)品真正想傳達(dá)的核心觀點(diǎn)。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02實(shí)操訓(xùn)練03短視頻、直播及軟文寫作課堂討論：p10701成也李佳琦，敗也李佳琦短視頻概念及發(fā)展歷程01短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。短視頻概念及發(fā)展歷程011.短視頻特征（p109）時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容豐富01互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)營銷02娛樂性強(qiáng)，個(gè)性與創(chuàng)意兼具04制作門檻低，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單03傳播性強(qiáng)，社交粘度高05短視頻概念及發(fā)展歷程012.短視頻營銷優(yōu)勢(shì)（p109-110）聚焦圈層，深度溝通0103創(chuàng)意策劃，專業(yè)立體02融合場(chǎng)景，升華情感04肥尾效應(yīng)，易于傳播優(yōu)質(zhì)短視頻的要素021.價(jià)值趣味它決定了短視頻的觀看價(jià)值。短視頻內(nèi)容要有趣、有料，要為受眾提供實(shí)用價(jià)值或情緒價(jià)值。優(yōu)質(zhì)短視頻的要素022.制作精良它決定了一個(gè)短視頻帶給用戶的視覺體驗(yàn)。畫面拍攝的清晰度、剪輯的細(xì)節(jié)，都要讓人覺得是精良的，這是最基本的要求，粗制濫造的畫面難以吸引人仔細(xì)看內(nèi)容。精良的制作不僅要求運(yùn)用較好的設(shè)備，也要考慮到用戶的終端。3.優(yōu)質(zhì)主題它決定了短視頻的打開率。美國權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測(cè)試，認(rèn)為廣告效果的５０％～７０％來自廣告文案。奧格威也曾指出：“廣告是文字性的行業(yè)。”所以即使是視聽傳播，文案也是很重要的，特別是標(biāo)題尤為重要，尤其要注意關(guān)鍵詞的設(shè)置。4.音樂渲染它決定了短視頻的情緒和基調(diào)。短視頻本身就是一種視聽藝術(shù)，配樂作為聲音元素的重要組成部分，能夠更好地傳遞鏡頭意境。要注意音樂、畫面切換與節(jié)奏和視頻主題的匹配性。5.商業(yè)變現(xiàn)它決定了短視頻的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于創(chuàng)作者來說，他們最關(guān)注的就是短視頻的內(nèi)容能為其帶來多少流量和成交量。短視頻的腳本創(chuàng)作031.短視頻標(biāo)題的撰寫方法標(biāo)題是短視頻的眼睛，標(biāo)題的好壞直接影響了短視頻的點(diǎn)擊率，以及能否獲得平臺(tái)的推薦。如圖所示，短視頻標(biāo)題的撰寫方法主要包括以下幾種：直擊痛點(diǎn)型、引發(fā)共鳴型、設(shè)置懸念型、提升效率型和必備技能型。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（1）分鏡頭腳本分鏡頭腳本包括景別、場(chǎng)景、畫面內(nèi)容、時(shí)間、拍攝方式、配音、備注等內(nèi)容，是非常綜合的一種腳本，涉及拍攝、剪輯、后期等工作。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（2）文學(xué)腳本文學(xué)腳本包括景別、技法、畫面、設(shè)備、備注等內(nèi)容，是更偏向于導(dǎo)演思維的腳本。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧一個(gè)基本的短視頻分鏡頭腳本主要包括拍攝方式、景別、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞等內(nèi)容，我們可以根據(jù)自己制作短視頻的需求，酌情添加或者刪減，然后根據(jù)最終的腳本模板填充內(nèi)容。如圖所示，短視頻腳本的撰寫過程包括五個(gè)步驟：明確大綱、主線支撐、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、把控時(shí)間、升華主題。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧-實(shí)訓(xùn)直播內(nèi)容策劃04直播電商實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，依靠主播，緊密連接了消費(fèi)者與商家，使信息傳播的量與質(zhì)突飛猛進(jìn)，打造了物與人、人與人之間更高顆粒度、更近空間感、更低延遲性的溝通體驗(yàn)。直播內(nèi)容策劃041.直播電商的概念及發(fā)展歷程直播電商實(shí)際上是內(nèi)容社交電商的一種升級(jí)。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，顯然也應(yīng)該有一波流量紅利。其實(shí)，直播電商就是“云擺攤”，因?yàn)橹辈ゾ邆淞藬[攤的一切屬性：叫賣、探討性能、現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)下單等。帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015年）A頭部主播時(shí)代（2016-2018年）商家店播時(shí)代（2019年至今）BC直播內(nèi)容策劃042.直播電商的特征和營銷優(yōu)勢(shì)直播電商利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多種感官渠道對(duì)消費(fèi)者予以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感。５Ｇ應(yīng)用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質(zhì)更清晰，細(xì)節(jié)展示也更真實(shí)。直播帶貨形式具有的強(qiáng)交互性、真實(shí)性、沉浸感等特征，成為消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播購物的重要原因。即時(shí)互動(dòng)01信息豐富0203信任嫁接04縮短供應(yīng)鏈05增加獲客渠道直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（1）直播腳本策劃的步驟直播腳本的策劃包括以下四個(gè)步驟：明確直播主題、梳理直播流程、明確人員分工、控制直播預(yù)算。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（2）直播腳本分類直播腳本一般可以分為單品直播腳本和整場(chǎng)直播腳本。單品直播腳本。單品直播腳本顧名思義就是針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的直播腳本。以單個(gè)產(chǎn)品為單位，規(guī)范產(chǎn)品的解說，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。單品直播腳本的內(nèi)容一般包括：產(chǎn)品品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、促銷活動(dòng)、催單話術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。②整場(chǎng)直播腳本。整場(chǎng)直播腳本就是以整場(chǎng)直播為單位的直播腳本，它負(fù)責(zé)規(guī)范正常直播節(jié)奏流程和內(nèi)容。整場(chǎng)直播腳本的內(nèi)容一般包括：時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量、直播主題、主播、預(yù)告文案、場(chǎng)控、直播流程（時(shí)間段）等。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（3）直播腳本模板小紅書軟文策劃051.小紅書內(nèi)容定位小紅書是近年來非?；鸨纳缃粦?yīng)用，吸引了很多年輕人的注意力，同時(shí)也衍生出了巨大的商業(yè)價(jià)值。通過小紅書筆記獲客變現(xiàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)青睞的方向，與此同時(shí)，它也衍生出了諸多的廣告主和流量主。小紅書軟文策劃052.小紅書內(nèi)容選題小紅書是精致年輕人的“美妝美食搜索引擎”，能獲得用戶點(diǎn)贊、收藏的都是有價(jià)值的內(nèi)容，是對(duì)用戶生活具有實(shí)實(shí)在在指導(dǎo)意義的、與年輕人潮流生活方式相關(guān)的內(nèi)容。小紅書上比較熱門的內(nèi)容選題如圖所示。小紅書軟文策劃053.小紅書軟文的營銷優(yōu)勢(shì)聚集了有購買力的年輕人群口碑營銷的發(fā)力陣地互動(dòng)頻繁的在線社區(qū)從“種草”到下單的“閉環(huán)”小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（1）標(biāo)題的寫作技巧①突出低價(jià)格、性價(jià)比：如“１折買大牌口紅”“１００元搞定四套冬季穿搭”。②步驟吸引：如“４種方法教大學(xué)生如何省錢”“５個(gè)步驟拯救‘廢片’”。③時(shí)間限定法：如“２０２２年最好喝的奶茶被我找到了！”。④反問／設(shè)問：如“這３個(gè)外賣點(diǎn)單省錢技巧，全國人民都會(huì)用了你還不會(huì)用？”?？傊?，標(biāo)題一般不超過２０字，而且切記要包含關(guān)鍵詞、ｔａｇ等關(guān)鍵元素，還要懂得用年輕人說話的方式來感染用戶的情緒，可以用一個(gè)最簡(jiǎn)單的核心邏輯來概括：標(biāo)題＝筆記話題＋調(diào)動(dòng)人的“情緒”。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧-練習(xí)小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）封面圖的設(shè)計(jì)技巧封面圖是用戶在瀏覽小紅書時(shí)最先注意到的內(nèi)容，也是在首頁占比最大的內(nèi)容部分，封面圖和下面的標(biāo)題共同承擔(dān)著吸引注意力的作用。官方封面圖推薦比例通常為以下三種：豎屏３∶４、正方形１∶１、橫屏４∶３。橫屏比例相對(duì)來說占據(jù)空間小，展現(xiàn)信息少，容易被劃走；而豎屏比例占據(jù)空間大，清晰度高，可展現(xiàn)更多的信息。所以，在制作封面圖時(shí)，建議大家用豎屏比例，也就是３∶４，一是可以展示更多的信息，二是可以提升用戶體驗(yàn)感。在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)應(yīng)注意，要根據(jù)小紅書筆記內(nèi)容選擇合適的封面圖類型：①合輯類、測(cè)評(píng)類、生活類———多圖拼貼。這類封面圖通常是將相同主題的不同圖片進(jìn)行拼貼，圖片數(shù)量２張以上，給人一種集中展示但又整齊劃一的感覺，通常可以在好物合輯、好物分享、好物測(cè)評(píng)、生活ｐｌｏｇ等筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：在多圖的選擇上，需要注意每張圖片色調(diào)和風(fēng)格的一致，由于圖片已經(jīng)很多了，為了不顯得雜亂，封面的標(biāo)題盡量放在畫面正中央位置，突出醒目。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧②對(duì)比類———雙圖拼貼。需要體現(xiàn)效果對(duì)比、改造前后或者正確錯(cuò)誤對(duì)比的筆記可選擇這類封面圖。其核心在于左右或者上下兩張圖的效果差異夠鮮明，文字不要太多。這類封面圖主要用來制造前后的反差、沖突感來吸引用戶點(diǎn)擊，通常可以在健身、美妝、測(cè)評(píng)等博主的筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：前后對(duì)比的反差感越大、越明顯越好，為了體現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性可以統(tǒng)一前后對(duì)比圖的拍攝場(chǎng)地和角度。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧③實(shí)景氛圍類———簡(jiǎn)約單圖。當(dāng)圖片夠美，或自帶故事感時(shí)，連標(biāo)題、配文、裝飾都不需要了。但是這類圖片需要你有比較好的拍攝和后期處理技巧，還要有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格、濃厚的氛圍感。這類封面圖一般用于自拍、萌寵、風(fēng)景以及漂亮、有創(chuàng)意的物件等。設(shè)計(jì)技巧：可選取一些偏ｉｎｓ風(fēng)格或者莫蘭迪色系的實(shí)景照片。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧④摳圖展示類、純色文字類———設(shè)計(jì)感單圖。摳圖展示類往往適用于背景比較雜亂，需要突出被攝主體時(shí)，此時(shí)會(huì)對(duì)主體進(jìn)行摳像和后期背景處理；純色文字類往往是單色背景＋文字，必要時(shí)可設(shè)置一些小裝飾。用戶通過這種封面圖，一眼就能看到這篇筆記的重點(diǎn)。這類封面圖適用于單品測(cè)評(píng)、干貨分享、科普教程等內(nèi)容。設(shè)計(jì)技巧：這類封面圖的設(shè)計(jì)建議在背景上進(jìn)行拼貼時(shí)，可以設(shè)置主體人物或物品的邊框等特效，注意主次分明、錯(cuò)落有致，整體色調(diào)保持和諧；在制作中注重文字排列，可以使用線條、小貼紙等讓文字主次更清晰，必要時(shí)可以添加一些比較夸張的修飾詞來吸引用戶的點(diǎn)擊用啥工具？P121-122小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）正文的寫作技巧正文和標(biāo)題一樣也要包含關(guān)鍵詞，同時(shí)要承接標(biāo)題部分，告訴用戶他們想知道的方案，以第一人稱（“我”）寫作的軟文形式的筆記，行文通常分為５個(gè)步驟：①“我”的苦惱：用戶已有的或即將面臨的煩惱、痛點(diǎn)。②“我”的問題：指出大部分用戶存在的問題。③“我”的解決方案：為了解決問題所采用的方法、手段，通常是使用了什么產(chǎn)品。④“我”的改變：呈現(xiàn)使用前后的體驗(yàn)、改變。⑤“我”的總結(jié)：分享產(chǎn)品體驗(yàn)總結(jié)，或?qū)ζ渌脩舻慕ㄗh，體現(xiàn)產(chǎn)品給人帶來的價(jià)值。小紅書軟文策劃055.企業(yè)如何做小紅書營銷020103040506制作創(chuàng)意內(nèi)容腰部達(dá)人“種草”名人+頭部達(dá)人帶動(dòng)品牌口碑大量素人分享筆記排名優(yōu)化引導(dǎo)購買新媒體文案人員的職業(yè)要求06新媒體文案人員的職業(yè)要求06新媒體文案人員的能力要求06閱讀P127-128《新媒體平臺(tái)上“愛國文案”的雙面》，請(qǐng)思考：新媒體文案應(yīng)如何正確表達(dá)并疏導(dǎo)“愛國情緒”？請(qǐng)用案例佐證說明。感謝各位觀看THANKYOU項(xiàng)目四微信推文寫作《新媒體運(yùn)營（微課版）》閱讀項(xiàng)目引例Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.閱讀項(xiàng)目引例：《超會(huì)“玩?！钡墓倜剑骸吧钲谛l(wèi)健委”微信公眾號(hào)》，并思考：1.其公眾號(hào)最大的特色是什么？2.為什么它的內(nèi)容廣受人民群眾歡迎？3.政務(wù)公眾號(hào)在玩轉(zhuǎn)新媒體的同時(shí)，需要注意什么？目錄推文內(nèi)容類型Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.1選題策劃Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.2推文結(jié)構(gòu)Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.3推文排版Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.4推文內(nèi)容類型單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)ONEPart.01一、新聞消息類對(duì)點(diǎn)案例任務(wù)一

推文內(nèi)容類型你能舉例說明，因官媒及時(shí)發(fā)布消息，消除受眾恐慌心理的事件嗎？一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞是記錄社會(huì)、傳播信息、反映時(shí)代的一種文體，報(bào)道新聞信息和引導(dǎo)輿論是新聞的基本功能。新聞消息類的推文內(nèi)容主要有三類信息發(fā)布主體，分別為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位與社會(huì)組織、各類行業(yè)平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合中發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺(tái)能夠拓寬信息傳播的渠道，增強(qiáng)與受眾的溝通與互動(dòng)，提升信息傳播的速度，在冗雜的信息環(huán)境中守住輿論的高地，擴(kuò)大自身影響力。對(duì)于企事業(yè)單位和各類社會(huì)組織來說，新聞消息類內(nèi)容主要分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播兩個(gè)方向。對(duì)內(nèi)傳播的目的主要是進(jìn)行文化建設(shè)、人員管理、信息傳遞與溝通以及塑造組織形象等；對(duì)外傳播的目的主要是吸引用戶的關(guān)注、增強(qiáng)互動(dòng)以提升粉絲黏性、提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度以及提高企業(yè)利潤。對(duì)于各類行業(yè)平臺(tái)來說，新聞消息類推文主要用于更新行業(yè)新聞?dòng)嵪?，以早晚?bào)、日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等形式使其受眾能迅速獲取行業(yè)資訊，總結(jié)行業(yè)變化趨勢(shì)。其主要目的是吸引用戶關(guān)注、維持用戶黏性、增強(qiáng)互動(dòng)等。一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞消息類推文的作用主要包括以下幾方面：第一，方便人們快速地獲取信息；第二，幫助人們獲取社交貨幣（談資）；第三，為某個(gè)行業(yè)／領(lǐng)域總結(jié)特定時(shí)間段內(nèi)的訊息與大事件；第四，為公眾號(hào)建立“存在感”，輔助公眾號(hào)“欄目化”建設(shè)，提升公眾號(hào)價(jià)值；第五，幫助公眾號(hào)建立個(gè)人風(fēng)格（人設(shè)）。二、主題觀點(diǎn)類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第一種是主題探討類。創(chuàng)作者需要具備聯(lián)系、提煉、歸納和總結(jié)事件的能力，能夠?qū)讉€(gè)零散的事件聯(lián)系到一起，從不同的角度來佐證文章主題，以此來說明某種道理，帶有“深度探討”的特質(zhì)，要起到“替讀者表達(dá)”的作用?！对聺M則虧，我才不要十全十美》下面兩篇文章分別探討了什么主題？（掃碼閱讀）《洗澡要不要搓泥？多久洗一次澡？一文讀懂洗澡的真相》二、主題觀點(diǎn)類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第二種是事件分析類。創(chuàng)作者需要具備獨(dú)立思考和發(fā)散思考的能力，為讀者梳理和分析新近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件，并給出自己的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)需要有鮮明的態(tài)度和立場(chǎng)，能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)。《內(nèi)卷好累，我真的“卷”不動(dòng)了！》下面這篇文章分別說了什么事？作者的觀點(diǎn)是什么？（掃碼閱讀）三、情感故事類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型情感故事類推文是公眾號(hào)中比較常見的內(nèi)容類型，這類文章往往用自己或他人的故事來表達(dá)讀者的心情，能夠喚起人們內(nèi)心關(guān)于親情、友情、愛情等情感的共鳴，為人們抒發(fā)情緒、排解煩憂，能夠引起較多的轉(zhuǎn)發(fā)?！豆适拢浩牌湃蚓虐莺?，我的老公氣暈了》下面這篇文章喚起了你的哪些情感共鳴？（掃碼閱讀）四、盤點(diǎn)排行類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型盤點(diǎn)排行類推文是按一定標(biāo)準(zhǔn)盤點(diǎn)某個(gè)領(lǐng)域的事物、事件等，以起到為讀者節(jié)約時(shí)間、提升效率的作用，常見于需要讀者花費(fèi)一定時(shí)間對(duì)比、甄別、篩選才能做出選擇的事物或領(lǐng)域，例如購物、閱讀、觀影等，推文內(nèi)容一般以合輯或排行的形式出現(xiàn)?！侗P點(diǎn)文學(xué)史上５個(gè)最孤獨(dú)的主角！》下面這篇文章盤點(diǎn)了哪幾個(gè)人？他們有何共性？（掃碼閱讀）五、娛樂搞笑類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型娛樂搞笑類推文主要分為娛樂八卦信息與搞笑段子類內(nèi)容，需要滿足讀者日常的娛樂消遣需求，信息體量應(yīng)盡量“輕盈”，多使用圖片來減輕讀者閱讀負(fù)擔(dān)?！丁渡詈凸ぷ饕欢ㄒ珠_！有騙子給爸爸打電話，結(jié)果被爸的反詐Ａｐｐ攔截，最后被一鍋端……》下面這篇文章說了哪些事件？全文有何特點(diǎn)？（掃碼閱讀）六、軟文帶貨類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型軟文帶貨類推文的開頭往往以與產(chǎn)品相關(guān)的、新近發(fā)生的熱點(diǎn)事件，或人們關(guān)心的話題、人物作為切入點(diǎn)，最后再去介紹想要帶貨的產(chǎn)品，具有“軟文”的性質(zhì)，并且能夠帶領(lǐng)讀者不知不覺地進(jìn)入產(chǎn)品購買的環(huán)節(jié)中，最大限度地消除讀者對(duì)于文章中銷售產(chǎn)品的反感?！赌切┖苌倏囱泪t(yī)的人，都做對(duì)了３件事》下面這篇文章盤點(diǎn)了哪幾個(gè)人？他們有何共性？（掃碼閱讀）任務(wù)一

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