金融數(shù)字營銷（微課版）高職全套教學課件

項目一金融營銷全套可編輯PPT課件任務一?認識金融營銷案例導入：招商銀行品牌策略——“招行趣造”思考：營銷對金融企業(yè)的重要性使各金融企業(yè)對營銷的研究不斷深入，那么營銷是什么?營銷有哪些內(nèi)涵？第一節(jié)區(qū)分營銷與金融營銷一、營銷概述營銷的定義本書對營銷的定義不同時期營銷的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義美國學者理查德·海斯的定義美國營銷學專家菲利普·科特勒的定義（二）營銷的內(nèi)涵第一個層面是指營銷的主體第四個層面是指營銷是一個管理和社會活動過程。第三個層面是指營銷是通過創(chuàng)造、出售、交換來實現(xiàn)的。第二個層面是指營銷的客體營銷的實質(zhì)又是什么？（三）營銷的實質(zhì)①誰向你提供資源②拿什么換取資源③誰幫你換取資源④誰與你爭奪資源⑤如何更好地獲取資源⑥如何獲得更多的資源（四）營銷與銷售營銷銷售優(yōu)點、缺點優(yōu)點、缺點二、金融營銷的定義

金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導向，以市場需求為核心，采取整體營銷行為，以金融產(chǎn)品和服務來滿足客戶的需要和欲望，從而實現(xiàn)盈利目標的經(jīng)營管理活動。

我們可以從以下3個方面理解金融營銷的內(nèi)涵

首先，金融營銷必須面對市場

其次，金融營銷必須注重對營銷過程的管理

最后，金融營銷必須注重營銷的社會性第二節(jié)了解金融營銷的過程特征、功能及發(fā)展歷史一、金融營銷的過程特征1．推銷困難2．更注重形象3．網(wǎng)絡化和系統(tǒng)化4．重視風險控制基本特征？二、金融營銷的功能1．金融營銷有利于金融企業(yè)及時把握市場機會5．金融營銷有利于確保社會經(jīng)濟穩(wěn)定4．金融營銷有利于防范金融風險3．金融營銷有利于金融企業(yè)更好地開展金融創(chuàng)新2．金融營銷有利于金融企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象三、金融營銷的發(fā)展歷史

我國商業(yè)銀行營銷活動的產(chǎn)生和發(fā)展與我國市場經(jīng)濟體制的形成和金融體制的改革緊密相連，概括起來，大致可以分為以下3個時期。1．前市場營銷階段2．市場營銷的萌發(fā)期3．市場營銷的發(fā)展期品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化方向發(fā)展傳統(tǒng)文化融入營銷活動內(nèi)容網(wǎng)上營銷開始全面展開任務一認識金融營銷任務實施任務二認識金融產(chǎn)品案例導入：小張的發(fā)明思考：1．金融市場包含哪些要素？2．為什么金融市場能提高公民福利水平，請舉例說明。資金第一節(jié)觀察金融市場一、金融市場概述（一）金融市場的定義（二）金融市場的要素場所領域金融市場主體金融市場客體金融市場價格（三）金融市場的融資模式二、金融市場的分類（一）按金融業(yè)務或產(chǎn)品的類型劃分貨幣市場資本市場外匯市場保險市場黃金市場衍生金融工具市場二、金融市場的分類按產(chǎn)品交易順序劃分按交易的地域范圍劃分按交易的交割時間劃分按交易是否有固定場所劃分。第二節(jié)剖析金融產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵及特征金融產(chǎn)品的概念金融服務角度金融工具角度二、金融產(chǎn)品的內(nèi)涵（一）金融產(chǎn)品的層次劃分：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品未來可擴展部分.....折扣、優(yōu)惠、風險擔保.....（二）理解和建立產(chǎn)品層次概念的重要性體現(xiàn)先進市場營銷理念有利于產(chǎn)品創(chuàng)新有效了解客戶的感受三、金融產(chǎn)品的特征無形性風險與收益的匹配性客戶關(guān)系持續(xù)性易模仿性第三節(jié)掌握金融產(chǎn)品的分類從服務對象的角度進行分類從產(chǎn)品提供者的角度進行分類從產(chǎn)品存續(xù)時間的角度進行分類銀行產(chǎn)品證券產(chǎn)品保險產(chǎn)品任務二認識金融產(chǎn)品任務實施本項目完項目二數(shù)字營銷任務一認識數(shù)字營銷案例導入：

線上線下連起來思考：簡愛酸奶是如何讓飽受信息紛擾的消費者沉浸在品牌構(gòu)建的信息圈的？第一節(jié)了解營銷1.0到4.0的轉(zhuǎn)變

長達五六十年的商業(yè)發(fā)展雖然看起來有點紛雜，但這個大環(huán)境孕育了營銷學的發(fā)展創(chuàng)新，營銷學也隨著大環(huán)境的變化而迭代。營銷1.0到4.0的概念變化以產(chǎn)品為中心的營銷以價值觀驅(qū)動的營銷消費者為導向的營銷實現(xiàn)自我價值的營銷營銷1.0營銷2.0營銷3.0營銷4.0知識拓展：馬斯洛需求層次理論二、營銷4.0的特征

場景不等同于銷售渠道,其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和,它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。

場景營銷，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務于資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡娛樂、網(wǎng)購等大部分網(wǎng)民網(wǎng)絡行為。針對這三種場景，以充分尊重用戶網(wǎng)絡體驗為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡營銷新模式。用戶在“感興趣、需要和尋找時”，企業(yè)的營銷推廣信息才會出現(xiàn)，充分結(jié)合了用戶的需求和目的，是一種充分滿足推廣企業(yè)“海量+精準”需求的營銷方式。（一）場景更為重要（三）基于大數(shù)據(jù)下消費者的洞察與反向定位（二）內(nèi)容創(chuàng)造價值第二節(jié)認識數(shù)字營銷的概念、思維一、數(shù)字營銷的概念二、數(shù)字營銷的思維

所謂數(shù)字營銷，是指一種借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地以更有效、更省錢的方式謀求新市場的開拓和新消費者的挖掘。。（一）流量思維。（三）社群思維。（二）內(nèi)容思維。DAUMAU第三節(jié)整合傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷一、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷的區(qū)別與聯(lián)系必備要素：戰(zhàn)略性驅(qū)動的目標明確的目標市場和目標客戶群體一種能幫助企業(yè)達成目標的方式或媒介客戶購買動機和需求客戶獲取企業(yè)信息的渠道傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷所采取的方式二、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷的融合（一）加強營銷理念認知（二）創(chuàng)新營銷手段“人”“場”“貨”任務一認識數(shù)字營銷任務實施任務二接觸數(shù)字營銷模式案例導入：國泰君安加速全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

你認為還有哪些方法可以提高國泰君安君弘App的MAU？第一節(jié)體驗社交媒體營銷一、社交媒體概述二、社交媒體營銷工具

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說的，傳統(tǒng)媒體一般是指包括報紙和期刊在內(nèi)的印刷媒體及廣播、電視，新媒體指的是基于數(shù)字信息技術(shù)，可以突破地理空間限制即時進行互動式傳播的新型媒體。

社交媒體也稱為社會化媒體，就是指微信、QQ、微博等利用社會關(guān)系建立起來的共享平臺。微信短視頻微博（一）微信1．微信營銷平臺的類型2．微信營銷的優(yōu)勢（1）個人微信號（3）微信小程序（2）微信公眾號（2）用戶定位準確（1）平臺功能強大（4）營銷成本低（3）營銷模式多樣（二）微博1．微博的類型（1）個人微博（2）企業(yè)微博（3）政務微博（4）校園微博（5）其他類微博2．微博營銷的優(yōu)勢傳播速度快成本低廉互動性強操作簡單（三）短視頻互動性很強，交流更方便低成本打造高效傳播購物方式快捷、方便鎖定目標用戶，精準營銷迅速傳播，激發(fā)興趣1．短視頻平臺2．短視頻營銷的優(yōu)勢抖音微信視頻號快手騰訊微視第二節(jié)體驗智能推薦

智能推薦就是人與信息的連接器，用已有的連接去預測未來用戶和物品之間可能會出現(xiàn)的連接。二、用戶畫像（一）用戶畫像的概念

用戶畫像是指在已知的數(shù)據(jù)上，整理出每一個用戶相對完整的檔案。一、智能推薦概述（二）用戶畫像的生成過程1．數(shù)據(jù)搜集5．形成畫像4．驗證3．規(guī)則挖掘與數(shù)據(jù)建模2．數(shù)據(jù)挖掘人口學特征線上行為特征生活方式特征社交行為特征線下行為特征數(shù)據(jù)清洗用戶識別構(gòu)建標簽及權(quán)重體系對有效數(shù)據(jù)進行分類（三）用戶畫像的價值轉(zhuǎn)化2．讓營銷更具前瞻性1．實現(xiàn)精準匹配進行有效的產(chǎn)品設計和更新迭代預測用戶需求，提高服務水平準確預估市場，合理分配資源準確識別目標用戶準確把握區(qū)域市場選擇策略設計高匹配度的傳播內(nèi)容和推廣活動準確選擇渠道與投放時機三、智能推薦的應用內(nèi)容行業(yè)電商行業(yè)視頻行業(yè)第三節(jié)體驗內(nèi)容營銷一、內(nèi)容營銷概述內(nèi)容采集與創(chuàng)造二、內(nèi)容營銷的流程內(nèi)容傳播與擴散內(nèi)容編輯關(guān)注熱點性內(nèi)容挖掘持續(xù)性內(nèi)容把握時效性內(nèi)容自有媒體口碑傳播付費渠道三、內(nèi)容營銷的核心學會借助社會熱點學會與用戶“玩”在一起學會注入情感第四節(jié)體驗O2O模式一、O2O模式概述二、O2O的運營模式三、O2O模式的優(yōu)勢引流轉(zhuǎn)化消費者角度商戶角度存留消費反饋任務二

接觸數(shù)字營銷模式任務實施本項目完項目三金融市場環(huán)境分析與定位任務一分析金融營銷環(huán)境案例導入：布鞋的滯銷與熱銷思考：1．山東某布鞋廠生產(chǎn)的布鞋的滯銷與熱銷說明了什么？

2．宏觀環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容？一、市場營銷宏觀環(huán)境概述

企業(yè)做重大戰(zhàn)略決策時通常會用到PEST分析方法，該方法主要用來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。二、金融營銷宏觀環(huán)境分析

長達五六十年的商業(yè)發(fā)展雖然看起來有點紛雜，但這個大環(huán)境孕育了營銷學的發(fā)展創(chuàng)新，營銷學也隨著大環(huán)境的變化而迭代。政治環(huán)境政治局勢政策方針法律法規(guī)（二）經(jīng)濟環(huán)境

不同階段，經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對未來預期也存在較大的差異。1．經(jīng)濟發(fā)展水平3．居民收入水平2．經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

因此個人可任意支配收入是影響金融產(chǎn)品銷售的主要因素。

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門，以及社會再生產(chǎn)的各方面在組成國民經(jīng)濟整體時的相互適應性和量的比例等。（三）社會環(huán)境

社會環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化水平、人口規(guī)模及地理分布等因素。。1．人口狀況。3．價值觀念。2．社會階層。4．風俗習慣。（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。第二節(jié)洞察金融營銷微觀環(huán)境一、競爭者

金融企業(yè)競爭對手的狀況會直接影響企業(yè)營銷活動。競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化，產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品開發(fā)的加快、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷能力內(nèi)部管理組織企業(yè)文化企業(yè)財務計劃人事第三節(jié)運用金融市場營銷環(huán)境分析方法一、營銷環(huán)境分析資料的收集二手資料收集一手資料收集二、營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法概述（二）SWOT分析步驟任務一分析金融營銷環(huán)境任務實施任務二把握目標市場案例導入：魔浪耳機市場定位思考：1．魔浪成功的重要原因是什么?

2．結(jié)合本案例，談談為什么要進行市場細分？一、金融市場細分的流程（一）個人客戶市場細分標準1．人口因素4．行為因素3．心理因素2．地理因素性別細分職業(yè)細分年齡細分受教育程度收入細分地理位置地理密度國別民族細分生活方式購買動機偏好個性行為目的購買狀況使用數(shù)量使用程度忠誠程度（二）企業(yè)客戶市場細分標準1．企業(yè)規(guī)模2．行業(yè)因素3．企業(yè)性質(zhì)4．企業(yè)類型第二節(jié)選擇目標市場一、目標市場選擇的含義二、目標市場選擇的策略

對于金融企業(yè)而言，不是每一個“未被滿足的市場需求”都是市場機會。

（一）無差異策略（三）集中性策略（二）差異性策略第三節(jié)定位金融市場

金融企業(yè)進入選取的細分市場后，還必須明確在這個市場中想取得什么地位。二、金融市場定位的流程

金融市場定位的流程是指在調(diào)查研究的基礎上，金融企業(yè)明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇合適的競爭優(yōu)勢，以顯示獨特的競爭優(yōu)勢的活動過程一、金融市場定位的含義三、金融市場定位的策略市場追隨定位策略市場領袖定位策略市場補缺定位策略第四節(jié)數(shù)字營銷的STP策略

大數(shù)據(jù)精準營銷并不是對傳統(tǒng)目標市場定位和營銷理念的完全顛覆，而是在對數(shù)據(jù)充分應用的基礎上，深入理解、精細劃分客戶群體。由于金融行業(yè)本身的特點，金融產(chǎn)品營銷不能將傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷完全割裂開來。把握目標市場任務實施本項目完項目四營銷策略任務一分析金融營銷環(huán)境案例導入：“Z世代”引領新消費思考：與其他消費群體相比，“Z世代”群體對產(chǎn)品的需求有哪些特點，為什么會存在這樣的區(qū)別？第一節(jié)了解產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合維度產(chǎn)品組合優(yōu)化策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度擴大產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品生命周期導入期成熟期成長期快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略市場改進衰退期緩慢滲透策略成長期特征營銷策略產(chǎn)品改進營銷組合改進衰退期特征營銷策略三、品牌

品牌是指消費者對產(chǎn)品的認知程度，是由一個名稱、標記、圖案、字體，或這些因素組合而成的，是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。（二）品牌策略（一）品牌概念品牌名稱品牌標志產(chǎn)品線擴展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二節(jié)掌握數(shù)字營銷產(chǎn)品策略

一、數(shù)字營銷產(chǎn)品開發(fā)策略（一）個性化開發(fā)（三）情感化開發(fā)（二）場景化開發(fā)

產(chǎn)品要有溫度、有情感，才能打動消費者，帶來積極的情緒。

場景化即具象化，企業(yè)通過場景化可以更容易地發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷相比，數(shù)字產(chǎn)品營銷更傾向于使用特定的信息為消費者提供定制化的服務。發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需求喚醒需求二、數(shù)字營銷產(chǎn)品銷售策略（一）產(chǎn)品服務化

（二）服務產(chǎn)品化

三、品牌IP化

由于數(shù)字技術(shù)的賦能和用戶認知的不斷迭代，品牌原本用于識別、便于記憶的功能不再能滿足消費者，如今企業(yè)想要占領市場就必須考慮品牌的差異化價值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用戶后產(chǎn)品任務一掌握產(chǎn)品策略任務實施任務二掌握價格策略案例導入：沃爾瑪?shù)某晒λ伎迹何譅柆斒侨绾螐摹疤焯斓蛢r”法則中獲利的？第一節(jié)了解價格策略一、影響定價的因素（一）外部因素（二）內(nèi)部因素1．政策約束2．市場競爭利率政策保險費率政策傭金率政策匯率政策1．定價目標2．成本因素追求利潤追求競爭追求質(zhì)量追求銷量二、定價策略（一）折扣定價策略（二）心理定價策略1．尾數(shù)定價3．聲望定價2．整數(shù)定價（三）組合定價策略1．現(xiàn)金折扣3．交易折扣2．數(shù)量折扣4．習慣定價3．捆綁定價2．成套產(chǎn)品定價1．產(chǎn)品線定價第二節(jié)掌握數(shù)字營銷價格策略一、免費定價策略四、團購定價策略三、浮動定價策略二、動態(tài)定價策略（一）免費定價類型（二）免費定價優(yōu)勢基于交叉補助的免費定價基于用戶行為的免費定價基于增值服務的免費定價任務二掌握價格策略任務實施任務三掌握渠道策略案例導入：券商、銀行、第三方獨立機構(gòu)，且看基金代銷的“三國演義”思考：1、基金的代銷渠道有哪些？2、金融機構(gòu)如何增加渠道的銷售額？第一節(jié)了解渠道策略（一）渠道的概念（二）渠道的類型

渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終消費者所經(jīng)過的路線，是連接生產(chǎn)和消費的紐帶。1．直接渠道與間接渠道3．寬渠道與窄渠道2．長渠道與短渠道二、渠道的設計分析消費者需求確定中間商的數(shù)目明確渠道的模式評估渠道的方案服務等待時間可購買批量選擇性便利性密集分銷獨家分銷選擇分銷經(jīng)濟性指標評估適應性指標評估可控性指標評估第二節(jié)掌握數(shù)字營銷渠道策略跨渠道策略跨渠道融合建立用戶數(shù)據(jù)庫差異化渠道策略全渠道策略細分市場整合技術(shù)提供跨渠道支持了解消費者購買習慣持續(xù)維護企業(yè)還要及時創(chuàng)新，使渠道覆蓋范圍更廣，傳播速度更快。任務三掌握渠道策略任務實施任務四掌握促銷策略案例導入：京東“6·18”購物節(jié)思考：1、為什么6月18日已經(jīng)演變成購物節(jié)？

2、它為何越來越火爆？第一節(jié)了解促銷策略一、人員推銷（一）人員推銷概念（三）人員推銷步驟（二）人員推銷方式（四）客戶關(guān)系管理專業(yè)咨詢臺推銷客戶經(jīng)理推銷保險推銷尋找客戶推銷成交應付異議判斷客戶售后服務客戶開發(fā)客戶溝通判斷潛在客戶開發(fā)客戶客戶溝通策略客戶溝通作用處理客戶投訴分析客戶投訴原因解決客戶投訴二、廣告促銷（一）廣告促銷的概念（二）廣告促銷的流程制定廣告目標選擇廣告渠道設計廣告內(nèi)容確定廣告預算評估廣告效果三、公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系促銷并不是推銷某個具體的產(chǎn)品，而是企業(yè)利用公共關(guān)系把企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分的了解。（一）公共關(guān)系促銷概念（二）公共關(guān)系促銷的主要工具四、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標市場中，為刺激客戶購買而采取的各種短期推銷的促銷方法。（一）營業(yè)推廣概念（二）營業(yè)推廣的主要工具第二節(jié)掌握數(shù)字營銷促銷策略一、社群營銷（一）社群優(yōu)勢二、口碑營銷（二）增強客戶黏性（一）口碑建立（二）口碑塑造（三）口碑傳播渠道任務四

掌握促銷策略任務實施本項目完項目五金融產(chǎn)品數(shù)字營銷方案設計任務一?設計銀行產(chǎn)品數(shù)字營銷方案案例導入：因您而變與金融科技成就最佳客戶體驗思考：1．招商銀行搭建的“風鈴”系統(tǒng)是用來做什么的？

2．你認為招商銀行成功的原因有哪些？第一節(jié)掌握銀行產(chǎn)品基本情況一、儲蓄存款產(chǎn)品四、投資理財產(chǎn)品三、匯兌業(yè)務產(chǎn)品二、貸款業(yè)務產(chǎn)品第二節(jié)制定銀行產(chǎn)品數(shù)字營銷方案

一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境1．競爭者分析2．銀行內(nèi)部環(huán)境分析（二）微觀營銷環(huán)境（三）SWOT分析二、目標市場選擇（二）目標市場選擇與定位（一）市場細分三、客戶分析（一）客戶需求分析（二）潛在客戶群分析

客戶需求是金融營銷服務中關(guān)鍵的一環(huán)，為銀行提供持續(xù)金融服務指明了方向，是客戶在財務方面的期望和目標。1．目標理解4．構(gòu)建模型和可視化2．數(shù)據(jù)理解3．數(shù)據(jù)清洗四、確定銀行產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略導入期成熟期成長期產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品周期策略衰退期（二）定價策略1．高額定價策略2．滲透價策略3．關(guān)系定價策略4．創(chuàng)造超值商品策略第二節(jié)了解金融營銷的過程特征、功能及發(fā)展歷史（三）渠道策略1．直接分銷渠道2．間接分銷渠道1．社交媒體營銷3．內(nèi)容營銷（四）促銷策略2．數(shù)字化廣告任務一設計銀