產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)：廣告

廣告7.1廣告的要素7.2廣告策略7.3廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展7.4廣告與市場結(jié)構(gòu)7.5廣告與價格競爭7.6廣告與市場績效7.1廣告的要素

廣告要素是區(qū)別廣告與相近營銷活動如宣傳、公共關(guān)系實務(wù)、推銷、贈品、展覽的具體特征。廣告構(gòu)成的核心要素

可以控制的形式

非個體傳播

勸說

推銷產(chǎn)品服務(wù)觀念

目標(biāo)市場

確定的廣告主內(nèi)容、形式、具體推出時間、方式等無限制地傳播給公眾誘導(dǎo)性、藝術(shù)性、迎合顧客心理三個層次一定地理區(qū)域中某些層次的消費者需求三大作用7.2廣告策略一、企業(yè)在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略（1）產(chǎn)品投入期的廣告策略

廣告內(nèi)容以提高知名度為主，時間快、范圍廣，打開局面。廣告宣傳著重介紹產(chǎn)品性能和用途，形成正常需要。靈活增減廣告費用。廣告效果、市場競爭激烈程度、市場規(guī)模。（2）產(chǎn)品成長期的廣告策略

擴大廣告宣傳范圍，鞏固和開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場廣告水平。突出提升企業(yè)形象，工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保證，信譽與名牌。根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)模，適當(dāng)增加廣告費用，加強宣傳力度。（3）產(chǎn)品成熟期的廣告策略

采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，鞏固老市場、開拓新市場。廣告中更加突出商標(biāo)、品牌，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。（4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略

適當(dāng)降低廣告費用，減輕企業(yè)負擔(dān)。延長產(chǎn)品生命周期，宣傳其新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點。強化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費者對產(chǎn)品的信任感。二、企業(yè)在不同產(chǎn)業(yè)市場的廣告策略1.非耐用消費品產(chǎn)業(yè)：大量的廣告投入來影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。2.耐用消費品產(chǎn)業(yè)：廣告費用占總銷售費用的比例控制在一個很小的范圍內(nèi)，大部分銷售費用用于銷售組織的建立完善。3.工業(yè)品行業(yè)：廣告費用少，主要做企業(yè)和品牌的宣傳廣告，大量銷售費用用于人員推銷活動。7.3廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展19世紀(jì)，廣告經(jīng)濟研究處于“真空”狀態(tài)，原因：1.19世紀(jì)，對經(jīng)濟的研究都是在完全競爭市場理論的基礎(chǔ)上展開的。在完全競爭假設(shè)下，消費者對于產(chǎn)品都有固定的偏好和完全的信息，廣告對消費者沒有作用。2.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大規(guī)模的品牌廣告在實際市場上并沒有出現(xiàn)，后來隨著技術(shù)的進步以及媒介的發(fā)展，廠商能夠從大規(guī)模生產(chǎn)中獲得規(guī)模效應(yīng)，作為一種刺激品牌需求的重要方法，品牌廣告才開始頻繁出現(xiàn)。20世紀(jì)初開始，廣告成為經(jīng)濟研究的一個熱門話題。在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，對廣告的理論分析的起點是對廣告作用的認(rèn)識。馬歇爾首先對廣告扮演的角色進行了建設(shè)性的區(qū)分：當(dāng)廣告給消費者提供信息時，它扮演著“積極的角色”，當(dāng)廣告只是使消費者從一個廠商轉(zhuǎn)移到另一個廠商時，它扮演著通過引發(fā)激烈競爭而導(dǎo)致社會資源浪費的“消極的角色”。張伯倫在其壟斷競爭理論中，認(rèn)為作為銷售成本一部分的廣告支出改變了需求曲線，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化。隨著經(jīng)濟理論對完全競爭假設(shè)的突破，廣告的經(jīng)濟分析也有了肥沃的土壤。廣告經(jīng)濟分析的基本問題是解決“為什么消費者會對廣告做出反應(yīng)”，并形成三種觀點：勸說性觀點、信息性觀點、互補性觀點。一般認(rèn)為，搜尋商品的生產(chǎn)者更有可能使用信息性廣告，而經(jīng)驗商品和信任商品的生產(chǎn)者更有可能使用勸說性廣告。實證經(jīng)驗表明：經(jīng)驗品的廣告費用與銷售收入的比例是搜尋品的3倍，這是因為在現(xiàn)實經(jīng)濟中，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別越來越小，所以信息性廣告越來越少，而勸說性廣告越來越多。這從廣告媒體的影響力也可以看出，通常，信息性廣告是通過文字形式表達的，首選的媒體是報紙，而勸說性廣告常以聲音、圖像等形式來表達，因此，首選的廣告媒體是電視。調(diào)查顯示，電視對消費者的影響力是40.8%，而報紙只有7.2%。由此也可以看出，勸說性廣告越來越成為廣告的主體。勸說性觀點在20世紀(jì)上半葉占據(jù)主導(dǎo)地位。認(rèn)為，廣告通過改變消費者的偏好以及制造假象的產(chǎn)品差異和品牌忠誠，使需求曲線更加缺乏彈性，導(dǎo)致了更高的產(chǎn)品價格。此外，廣告可能引發(fā)進入壁壘，當(dāng)生產(chǎn)或廣告存在規(guī)模經(jīng)濟時，這種現(xiàn)象更加突出。因此，廣告具有重要的反競爭效應(yīng)。信息性觀點在20世紀(jì)60年代開始大規(guī)模出現(xiàn)。認(rèn)為，由于搜尋成本的存在，消費者不可能擁有每種產(chǎn)品的位置、價格和質(zhì)量等信息，消費者信息的不完全性導(dǎo)致了市場的無效率，而廣告是解決這種信息不完全的內(nèi)生機制。因此，廣告不僅促進了競爭，而且作為一種新進入者宣傳產(chǎn)品的存在、價格的手段，又會使進入變得相對便利。廣告具有重要的促進競爭的作用?；パa性觀點認(rèn)為，消費者擁有穩(wěn)定的偏好集，當(dāng)消費者消費廣告產(chǎn)品時，廣告作為一個變量直接進入消費者的偏好集，從某種意義上說，廣告主要是通過影響消費者的效用函數(shù)的互補性來影響需求的?；パa性觀點與勸說性和信息性觀點在邏輯上都不一樣：勸說性觀點認(rèn)為廣告改變了消費者的效用函數(shù)，互補性觀點則認(rèn)為消費者的偏好集是穩(wěn)定的；與信息性觀點的區(qū)別在于互補性觀點認(rèn)為盡管廣告沒有包含任何信息，但它還是能夠影響消費需求。7.4廣告與市場結(jié)構(gòu)一、廣告與集中度（一）廣告對集中度的影響

CR=ρ·（A/S)其中，A為廣告費用，S為銷售額其中，相關(guān)系數(shù)ρ決定了集中度與廣告強度的關(guān)系。而ρ的值在很大程度上由各行業(yè)市場技術(shù)經(jīng)濟特征決定。一般而言，行業(yè)市場的有效生產(chǎn)的最低規(guī)模越大，ρ越高。顯然，在相同的廣告強度下，工業(yè)品制造業(yè)的市場集中度要高于消費品制造業(yè)。一般來說，市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向它們轉(zhuǎn)移，從而使商品銷售量增加，銷售量的增加又進一步導(dǎo)致了廣告支出額的增加。結(jié)果，廣告競爭的優(yōu)勝劣汰機制最終促使市場向更高的集中度方向發(fā)展。（二）集中度對廣告的影響集中度與廣告強度之間存在倒U型的雙向因果關(guān)系。A/S01市場集中度（A/S)max壟斷廠商會做廣告嗎如果市場中僅有一家廠商，不管它是自然壟斷還是完全的市場壟斷，廣告競爭是否就絕對不可能存在？1954年多夫曼和斯坦納在《最佳廣告和最佳質(zhì)量》的論文中首先討論了這個問題。認(rèn)為，在完全壟斷的市場中，如果惟一的廠商以利潤最大化為目標(biāo)，那么該廠商是否做廣告就取決于該廠商面對的市場對它及其產(chǎn)品的廣告需求彈性與需求價格彈性的比值。如果市場對廣告的反應(yīng)比較敏感，而對價格的變化卻相對遲鈍，則該壟斷廠商必然會增加廣告的投入，以此建立、培育品牌的偏好度。二、廣告與產(chǎn)品差異（一）產(chǎn)品差異對廣告的影響產(chǎn)品差異對廣告的影響主要通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的。產(chǎn)品差異越大，產(chǎn)品的替代品就越少，當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，其需求量變化也越小，產(chǎn)品的需求價格彈性就越?。欢S著廣告強度的增加，消費者改變消費計劃的就越多，該產(chǎn)品的需求量也就增加得越多，產(chǎn)品的廣告彈性越大，廣告強度也越大。反之，產(chǎn)品差異程度越小，產(chǎn)品的需求價格彈性越大，廣告彈性越小，廣告強度也越小。此外，當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大，導(dǎo)致市場的廣告供給不足，廣告強度較小。反之，產(chǎn)品的差異化較大時，廣告的私人物品的性質(zhì)較大，外部效應(yīng)較小，市場上廣告供給較多，廣告強度較大。產(chǎn)品差異與廣告強度成正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加；當(dāng)產(chǎn)品差異化減小時，廣告強度降低。（二）信息性廣告與產(chǎn)品差異廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段。廠商做廣告的一個重要方面就是告知消費者自己的產(chǎn)品與同類廠商的產(chǎn)品是不一樣的。廣告的這一功能源于消費者和廠商之間的信息不對稱。在搜尋品中，廠商通過信息性廣告告訴消費者關(guān)于產(chǎn)品存在、銷售地點、價格和產(chǎn)品特征等信息，可以讓消費者深刻認(rèn)識其產(chǎn)品與眾不同的特點，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。（三）勸說性廣告與產(chǎn)品差異勸說性廣告一般造成或加劇產(chǎn)品差異。這類廣告主要針對經(jīng)驗品，由于產(chǎn)品的性能和質(zhì)量只有在消費以后才知道，因此廠商試圖通過廣告影響消費者的主觀偏好，形成產(chǎn)品主觀上的差異。廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分。三、廣告與進入壁壘（一）“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟壁壘在位廠商通過長期的廣告投入影響消費者的主觀偏好，即使它此后停止或削減廣告費用，其產(chǎn)品在市場上的有效供給仍將在一段時期內(nèi)擴大或繼續(xù)維持在一個相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模上?！袄鄯e效應(yīng)”促進了產(chǎn)品的銷售，帶來了產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本和促銷成本的下降，由此帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)形成進入壁壘。Oqpp0D2D1ATC2ATC1（二）廣告的“閾限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘廣告的閾限效應(yīng)值指廣告對促銷產(chǎn)生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費，即廣告投入的最小有效規(guī)模MES.MES來源于廣告的滯后效應(yīng)。OAQA0廣告投入銷售量（三）廣告與產(chǎn)品差異化壁壘廠商通過對產(chǎn)品做廣告在消費者心中形成了主觀差異或加深客觀差異，廣告的投入為廠商創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好。新進入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費大量的廣告費用，并且很難從在位廠商那里爭取到較多的市場份額。如果不擁有一定規(guī)模的忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成。因此，在位廠商通過廣告形成的產(chǎn)品差異以及品牌忠誠度，對于新進入廠商來說，是重要的進入壁壘。7.5廣告與價格競爭一、廣告的降價效應(yīng)與提價效應(yīng)信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，使消費者對同類產(chǎn)品的信息比較了解，消費者對產(chǎn)品的選購、比較余地大大增加。因此，單一產(chǎn)品的需求價格彈性增大，即需求曲線變得比較平坦。當(dāng)產(chǎn)品的價格稍微降低或提高時，將會引起需求的劇烈增加或減少。廣告競爭的結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。在經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價格的下降。勸說性廣告夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，并說服消費者購買產(chǎn)品。使產(chǎn)品的需求價格彈性變小，即需求曲線變得相對陡峭；此外，提高了市場進入壁壘。因此，勸說性廣告會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的提高。然而，隨著信息經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，研究表明不論是信息性廣告還是勸說性廣告，其對價格的提升效應(yīng)都是比較令人信服的：從廣告與產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系來看，進行了廣告宣傳的產(chǎn)品，確實具有較高的質(zhì)量，因而定價相對較高；從搜尋的角度來說，廣告降低了消費者的搜尋成本，這部分成本被廠商預(yù)先分?jǐn)偟搅藦V告成本中并轉(zhuǎn)移到了價格中。二、廣告對價格競爭的替代效應(yīng)在市場行為中，廣告競爭與價格競爭是企業(yè)慣用的手段。在產(chǎn)品競爭的初期階段，由于各廠商的生產(chǎn)成本和規(guī)模高低不等，價格競爭是主要手段。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、技術(shù)的擴散以及廠商學(xué)習(xí)能力的增強，成本差距逐漸縮小，單一的價格競爭逐漸失去優(yōu)勢，廠商開始大規(guī)模使用廣告來增加銷售量。與寡占型市