互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)（計(jì)算廣告）

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)計(jì)算廣告目錄\h第一部分計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)\h第1章在線廣告綜述\h1.1大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系\h1.2廣告的定義與目的\h1.3在線廣告創(chuàng)意類型\h1.4在線廣告簡(jiǎn)史\h1.5泛廣告商業(yè)產(chǎn)品\h1.6延伸思考\h第2章計(jì)算廣告基礎(chǔ)\h2.1廣告有效性原理\h2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)\h2.3計(jì)算廣告的核心問題\h2.3.1廣告收入的分解\h2.3.2結(jié)算方式與eCPM估計(jì)的關(guān)系\h2.4在線廣告相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)\h2.4.1交互廣告局\h2.4.2美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)\h2.4.3美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)\h2.5延伸思考\h第二部分在線廣告產(chǎn)品邏輯\h第3章在線廣告產(chǎn)品概覽\h3.1商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則\h3.2需求方層級(jí)組織與接口\h3.3供給方管理接口\h3.4延伸思考\h第4章合約廣告\h4.1廣告位合約\h4.2受眾定向\h4.2.1受眾定向方法概覽\h4.2.2受眾定向標(biāo)簽體系\h4.3展示量合約\h4.3.1流量預(yù)測(cè)\h4.3.2流量塑形\h4.3.3在線分配\h4.3.4產(chǎn)品案例\h4.4延伸思考\h第5章搜索與競(jìng)價(jià)廣告\h5.1搜索廣告\h5.1.1搜索廣告產(chǎn)品形態(tài)\h5.1.2搜索廣告產(chǎn)品新形式\h5.1.3搜索廣告產(chǎn)品策略\h5.1.4產(chǎn)品案例\h5.2位置拍賣與機(jī)制設(shè)計(jì)\h5.2.1定價(jià)問題\h5.2.2市場(chǎng)保留價(jià)\h5.2.3價(jià)格擠壓\h5.2.4定價(jià)結(jié)果示例\h5.3廣告網(wǎng)絡(luò)\h5.3.1廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)\h5.3.2廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略\h5.3.3產(chǎn)品案例\h5.4競(jìng)價(jià)廣告需求方產(chǎn)品\h5.4.1搜索引擎營(yíng)銷\h5.4.2媒體購(gòu)買平臺(tái)\h5.4.3產(chǎn)品案例\h5.5競(jìng)價(jià)廣告與合約廣告的比較\h5.6延伸思考\h第6章程序化交易廣告\h6.1實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)\h6.2其他程序化交易方式\h6.2.1優(yōu)選\h6.2.2私有市場(chǎng)\h6.2.3廣告交易方式譜系\h6.3廣告交易平臺(tái)\h6.4需求方平臺(tái)\h6.4.1需求方平臺(tái)產(chǎn)品策略\h6.4.2出價(jià)策略\h6.4.3重定向\h6.4.4新客推薦\h6.4.5產(chǎn)品案例\h6.5供給方平臺(tái)\h6.5.1供給方平臺(tái)產(chǎn)品策略\h6.5.2產(chǎn)品案例\h6.6數(shù)據(jù)加工與交易\h6.6.1有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源\h6.6.2三方數(shù)據(jù)劃分\h6.6.3數(shù)據(jù)管理平臺(tái)\h6.6.4數(shù)據(jù)交易平臺(tái)\h6.6.5產(chǎn)品案例\h6.7在線廣告產(chǎn)品交互關(guān)系\h6.8延伸思考\h第7章移動(dòng)互聯(lián)與原生廣告\h7.1原生廣告相關(guān)產(chǎn)品\h7.1.1信息流廣告\h7.1.2搜索廣告\h7.1.3軟文廣告\h7.1.4聯(lián)盟\h7.2移動(dòng)廣告的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)\h7.2.1移動(dòng)廣告的特點(diǎn)\h7.2.2移動(dòng)廣告的創(chuàng)意形式\h7.2.3移動(dòng)廣告的挑戰(zhàn)\h7.3原生廣告平臺(tái)\h7.3.1表現(xiàn)原生與意圖原生\h7.3.2植入式原生廣告\h7.3.3產(chǎn)品案例\h7.4原生廣告與程序化交易\h7.5延伸思考\h第8章在線廣告產(chǎn)品實(shí)踐\h8.1媒體實(shí)戰(zhàn)\h8.1.1變現(xiàn)方式和產(chǎn)品決策\(yùn)h8.1.2數(shù)據(jù)支持方案決策\(yùn)h8.2廣告主實(shí)戰(zhàn)\h8.3數(shù)據(jù)提供方實(shí)戰(zhàn)\h8.4延伸思考\h第三部分計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)\h第9章計(jì)算廣告技術(shù)概覽\h9.1個(gè)性化系統(tǒng)框架\h9.2各類廣告系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)\h9.3計(jì)算廣告系統(tǒng)架構(gòu)\h9.3.1廣告投放引擎\h9.3.2數(shù)據(jù)高速公路\h9.3.3離線數(shù)據(jù)處理\h9.3.4在線數(shù)據(jù)處理\h9.4計(jì)算廣告系統(tǒng)主要技術(shù)\h9.5用開源工具搭建計(jì)算廣告系統(tǒng)\h9.5.1Web服務(wù)器Nginx\h9.5.2分布式配置和集群管理工具ZooKeeper\h9.5.3全文檢索引擎Lucene\h9.5.4跨語(yǔ)言通信接口Thrift\h9.5.5數(shù)據(jù)高速公路Flume\h9.5.6分布式數(shù)據(jù)處理平臺(tái)Hadoop\h9.5.7特征在線緩存Redis\h9.5.8流計(jì)算平臺(tái)Storm\h9.5.9高效的迭代計(jì)算框架Spark\h9.6延伸思考\h第10章基礎(chǔ)知識(shí)準(zhǔn)備\h10.1信息檢索\h10.1.1倒排索引\h10.1.2向量空間模型\h10.2最優(yōu)化方法\h10.2.1拉格朗日法與凸優(yōu)化\h10.2.2下降單純形法\h10.2.3梯度下降法\h10.2.4擬牛頓法\h10.2.5Trust-Region法\h10.3統(tǒng)計(jì)機(jī)器學(xué)習(xí)\h10.3.1最大熵與指數(shù)族分布\h10.3.2混合模型和EM算法\h10.3.3貝葉斯學(xué)習(xí)\h10.4統(tǒng)計(jì)模型分布式優(yōu)化框架\h第11章合約廣告核心技術(shù)\h11.1廣告排期系統(tǒng)\h11.2擔(dān)保式投送系統(tǒng)\h11.2.1流量預(yù)測(cè)\h11.2.2頻次控制\h11.3在線分配\h11.3.1在線分配問題\h11.3.2在線分配問題舉例\h11.3.3極限性能研究\h11.3.4實(shí)用優(yōu)化算法\h11.4延伸思考\h第12章受眾定向核心技術(shù)\h12.1受眾定向技術(shù)分類\h12.2上下文定向\h12.2.1半在線抓取系統(tǒng)\h12.2.2文本主題挖掘\h12.3行為定向\h12.3.1行為定向建模問題\h12.3.2行為定向特征生成\h12.3.3行為定向決策過程\h12.3.4行為定向的評(píng)測(cè)\h12.4人口屬性預(yù)測(cè)\h12.5數(shù)據(jù)管理平臺(tái)\h12.6延伸思考\h第13章競(jìng)價(jià)廣告核心技術(shù)\h13.1競(jìng)價(jià)廣告計(jì)價(jià)算法\h13.2搜索廣告系統(tǒng)\h13.2.1查詢擴(kuò)展\h13.2.2廣告放置\h13.3廣告網(wǎng)絡(luò)\h13.4廣告檢索\h13.4.1布爾表達(dá)式的檢索\h13.4.2相關(guān)性檢索\h13.5點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)\h13.5.1點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型\h13.5.2優(yōu)化算法\h13.5.3點(diǎn)擊率模型的校正\h13.5.4點(diǎn)擊率模型的特征\h13.5.5點(diǎn)擊率模型評(píng)測(cè)\h13.5.6智能頻次控制\h13.6探索與利用\h13.6.1UCB方法\h13.6.2考慮上下文的bandit\h13.7延伸思考\h第14章程序化交易核心技術(shù)\h14.1廣告交易平臺(tái)\h14.1.1cookie映射\h14.1.2詢價(jià)優(yōu)化\h14.2需求方平臺(tái)\h14.2.1定制化用戶標(biāo)簽\h14.2.2DSP中的點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)\h14.2.3點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)\h14.2.4出價(jià)策略\h14.3供給方平臺(tái)\h14.4延伸思考\h第15章其他廣告相關(guān)技術(shù)\h15.1創(chuàng)意優(yōu)化\h15.1.1程序化創(chuàng)意\h15.1.2點(diǎn)擊熱力圖\h15.2實(shí)驗(yàn)框架\h15.3流量保護(hù)和效果監(jiān)測(cè)\h15.3.1反作弊\h15.3.2廣告監(jiān)測(cè)\h15.3.3廣告安全\h15.4隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全\h15.4.1隱私保護(hù)問題\h15.4.2程序化交易中的數(shù)據(jù)安全\h15.5延伸思考\h第四部分附錄\h附錄A主要術(shù)語(yǔ)及縮寫索引\h第一部分計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)\h第1章在線廣告綜述在線廣告，也稱為網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，顧名思義，指的是在線媒體上投放的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，在線廣告在其短短十幾年的發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式。在線廣告不僅為廣告主帶來了以準(zhǔn)確接觸目標(biāo)受眾為方法論的全新的營(yíng)銷渠道，也為互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品和媒體提供商們找到了規(guī)?；儸F(xiàn)的手段?？梢哉f，不論你在做一款用戶產(chǎn)品還是商業(yè)產(chǎn)品，不深入了解在線廣告，就不太可能全面地了解互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。因此，所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者們花一些時(shí)間把現(xiàn)代的在線廣告原理和產(chǎn)品搞清楚，不僅是有益的，而且是必須的。從另外一個(gè)角度，即數(shù)據(jù)的角度來看，在線廣告開啟了大規(guī)模、自動(dòng)化地利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品和提高收入的先河?？梢圆豢鋸埖卣f，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，大數(shù)據(jù)（bigdata）這一方法論在實(shí)踐中唯一形成規(guī)?；癄I(yíng)收的落地行業(yè)就是在線廣告，只不過當(dāng)年大數(shù)據(jù)這個(gè)詞還不那么流行罷了。即便在今天，計(jì)算廣告仍然是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最為成熟、市場(chǎng)規(guī)模最大的行業(yè)。因此，對(duì)大數(shù)據(jù)感興趣的讀者認(rèn)真研究在線廣告發(fā)展過程中遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)和產(chǎn)品問題，會(huì)對(duì)探索其他的大數(shù)據(jù)應(yīng)用有莫大的幫助。熟悉在線廣告市場(chǎng)的朋友都知道，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)邏輯相當(dāng)復(fù)雜。為了對(duì)在線廣告有宏觀上的把握，我們?cè)诒菊轮袑膬蓚€(gè)方面來探討：一是它的內(nèi)涵，即這種商業(yè)活動(dòng)的定義與目的；二是它的外延，即在線廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v史和發(fā)展過程中產(chǎn)生的關(guān)鍵產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)其中的許多概念和觀點(diǎn)，讀者未必能夠馬上形成清晰的印象，然而隨著內(nèi)容的展開，讀者能夠剝繭抽絲般層層遞進(jìn)地加深理解，這正是本書希望做到的。另外，本章還有另外一個(gè)目的，就是盡可能集中地介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)語(yǔ)，以方便后面的討論。相比傳統(tǒng)的線下廣告，在線廣告的產(chǎn)品和創(chuàng)意形式由于互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)、交互方式等方面存在非常大的差異，也呈現(xiàn)出各種各樣的表現(xiàn)形式。我們也將對(duì)其中比較常見的創(chuàng)意形式作簡(jiǎn)要介紹，希望讀者能對(duì)在線廣告的具體表現(xiàn)有直觀的了解。本章的內(nèi)容與計(jì)算基本無關(guān)，目的在于讓讀者在進(jìn)入計(jì)算廣告領(lǐng)域之初就建立起一些重要觀念。首先，廣告不完全等同于搜索或推薦，它首先是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，然后才是一項(xiàng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要技術(shù)優(yōu)化的商業(yè)活動(dòng)；其次，在這一商業(yè)活動(dòng)中，廣告主、媒體和用戶的利益都需要被認(rèn)真考慮和滿足，這樣才能達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的平衡和不斷發(fā)展。在線廣告市場(chǎng)所有產(chǎn)品和商業(yè)形式的演進(jìn)，都是在這一主題下發(fā)生的。在商業(yè)邏輯的框架下思考和探索計(jì)算廣告技術(shù)對(duì)理解本書中提到的產(chǎn)品、架構(gòu)和算法非常關(guān)鍵。\h1.1大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系近年來，大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)漸成顯學(xué)。然而，大數(shù)據(jù)這一概念至今為止并沒有一個(gè)內(nèi)涵上準(zhǔn)確的界定。在參考文獻(xiàn)[56]中，作者用Volume（規(guī)模）、Variety（多樣性）、Velocity（高速）和Value（價(jià)值），即所謂的4V特征來描述大數(shù)據(jù)問題的特性，但并沒有給出這類問題的界定標(biāo)準(zhǔn)。然而，從實(shí)際操作的角度來看什么是大數(shù)據(jù)問題或許要比理論上的定義簡(jiǎn)單一些：如果有的數(shù)據(jù)處理問題無法通過數(shù)據(jù)采樣的方法來降低處理的復(fù)雜程度，就必須利用一些專門為海量數(shù)據(jù)處理而設(shè)計(jì)的計(jì)算和存儲(chǔ)技術(shù)（如MapReduce、NoSQL數(shù)據(jù)庫(kù)等）來實(shí)現(xiàn)。于是，這樣的問題也就從工程上歸為大數(shù)據(jù)問題，圖1-1闡釋了這一視角。圖1-1大數(shù)據(jù)問題的特性示意在圖1-1中，我們考察的是某一個(gè)有確定目標(biāo)函數(shù)的數(shù)據(jù)處理問題。圖中的三條曲線是三類有代表性的數(shù)據(jù)問題。（1）C類問題。從工程方便的角度來看，如果通過數(shù)據(jù)采樣能夠顯著降低數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜程度，同時(shí)解決問題的效果（即目標(biāo)函數(shù)）沒有太大的下降，那么顯然應(yīng)該這樣做。這類問題可以用圖1-1中的C曲線來示意。由于可以通過很低的采樣率解決問題，并不需要大規(guī)模分布式的計(jì)算架構(gòu)，用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)方案就可以解決，因此，這類問題應(yīng)該歸為傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理問題，而非大數(shù)據(jù)問題。一般的統(tǒng)計(jì)報(bào)表、報(bào)告等往往屬于這類問題。（2）A類問題。另外有一些數(shù)據(jù)問題基本上不可能通過只處理一小部分?jǐn)?shù)據(jù)來達(dá)到處理全量數(shù)據(jù)所能達(dá)到的效果，或者說隨著數(shù)據(jù)采樣率的降低，解決問題的收益會(huì)快速下降，這類問題是典型的大數(shù)據(jù)問題，用圖1-1中的A曲線來示意。由于需要處理大規(guī)模的全量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的存儲(chǔ)和計(jì)算架構(gòu)都不再合適，必須尋找新的方案，這實(shí)際上是推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的原動(dòng)力。個(gè)性化推薦（personalizedrecommendation）和計(jì)算廣告（computationaladvertising）需要用到每一個(gè)人的行為進(jìn)行定制化推送，而無法只采樣其中的一部分人來處理，因此可以認(rèn)為是典型的大數(shù)據(jù)問題。大數(shù)據(jù)問題由于無法利用傳統(tǒng)的計(jì)算架構(gòu)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來處理，因此才會(huì)產(chǎn)生Hadoop等新的基礎(chǔ)設(shè)施和NoSQL數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等技術(shù)。（3）B類問題。當(dāng)然，實(shí)踐當(dāng)中大數(shù)據(jù)問題和一般數(shù)據(jù)處理問題并不是涇渭分明的。有一些問題，其處理效果隨著數(shù)據(jù)量的上升有一定提高，但當(dāng)數(shù)據(jù)大到一定規(guī)模以后，再增加數(shù)據(jù)量?jī)r(jià)值就不大了，這類問題可以用圖1-1中的B曲線來示意。一個(gè)典型的例子是文本主題模型（topicmodel）。我們用1000萬文檔往往會(huì)得到比10萬文檔更穩(wěn)定、更有意義的主題，然而用10億文檔和用1億文檔差別可能就會(huì)不那么明顯。在解決這類問題時(shí)，往往是選取一個(gè)有較大規(guī)模但并非全量的數(shù)據(jù)集來處理。針對(duì)這種中等規(guī)模問題上的復(fù)雜算法，也產(chǎn)生了像Spark這樣更加靈活高效的計(jì)算框架。很顯然，從以上觀點(diǎn)出發(fā)，計(jì)算廣告是非常典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。實(shí)際上，在以往相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，我們認(rèn)為唯一得到充分商業(yè)化和規(guī)?；拇髷?shù)據(jù)應(yīng)用就是計(jì)算廣告。計(jì)算廣告為各行各業(yè)大數(shù)據(jù)的落地提供了非常有價(jià)值的借鑒范本，下面幾點(diǎn)尤其值得了解和關(guān)注。（1）計(jì)算廣告為規(guī)模化地將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)價(jià)值提供了完整產(chǎn)品線和解決方案，并且實(shí)際上創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分的營(yíng)收。（2）在線廣告孕育和孵化了較為成熟的數(shù)據(jù)加工和交易產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)其中的用戶隱私邊界有深入探討，這值得所有涉及用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用學(xué)習(xí)和借鑒。（3）由于有了商業(yè)上的限制條件，計(jì)算廣告的技術(shù)和產(chǎn)品邏輯比單純的個(gè)性化系統(tǒng)更加復(fù)雜周密。因此，理解在線廣告的產(chǎn)品和市場(chǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)正確有效的商業(yè)產(chǎn)品大有益處。由于以上這些原因，如果你是一位從事大數(shù)據(jù)或商業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師或管理者，我們強(qiáng)烈建議你認(rèn)真了解一下廣告的產(chǎn)品和技術(shù)，相信你一定會(huì)有很大的收獲，也會(huì)快捷地了解到這一領(lǐng)域真正有挑戰(zhàn)的問題是什么。本著這樣的目的，我們?cè)诒緯罄m(xù)部分中將廣告市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)演進(jìn)作為一條明的主線，而將這一市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)的利用程度作為一條暗的主線來展開。希望讀者能夠通過閱讀本書，具體地了解數(shù)據(jù)是如何通過廣告市場(chǎng)規(guī)?；貏?chuàng)造商業(yè)價(jià)值的。\h1.2廣告的定義與目的在了解計(jì)算廣告之前，我們先從了解一般廣告的目的開始。什么是廣告？可以參考WilliamF.Arens在《當(dāng)代廣告學(xué)》[3]中給出的定義：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。這一定義中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，它指出了廣告活動(dòng)的兩個(gè)主動(dòng)參與方——出資人（sponsor）和媒體（medium）。在數(shù)字廣告這樣更加復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，我們可以用一般性的術(shù)語(yǔ)來描述它們：需求方（demand）和供給方（supply）。這里的需求方可以是廣告主（advertiser）、代表廣告主利益的代理商（agency）或其他技術(shù)形態(tài)的采買方；這里的供給方可以是媒體，也可以是其他技術(shù)形態(tài)的變現(xiàn)平臺(tái)。另外，要特別注意的是，廣告還有一個(gè)被動(dòng)的參與方，即受眾（audience）。請(qǐng)大家從現(xiàn)在開始就牢牢建立起這樣的概念：出資人、媒體和受眾這三者的利益博弈關(guān)系是廣告活動(dòng)永遠(yuǎn)的主線，這一主線將貫穿于商業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)的整個(gè)演化過程。另外，該定義還闡明了廣告必須是有償?shù)?、非人員的信息傳播活動(dòng)。這兩點(diǎn)限制，前者使得廣告的目標(biāo)變得明確，后者使得這一目標(biāo)可以采用計(jì)算的方式來優(yōu)化，而這些都是計(jì)算廣告產(chǎn)生的基礎(chǔ)。廣告這一商業(yè)行為，其本質(zhì)目的是什么呢？在不同的時(shí)代，廣告主與媒體對(duì)這一問題存在著不同的認(rèn)知。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，供給方與需求方在市場(chǎng)地位上有相當(dāng)?shù)木嚯x，不論你運(yùn)營(yíng)的是電視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)或雜志，都與大多數(shù)廣告主需要的轉(zhuǎn)化行為之間有相當(dāng)大的差距。因此，這一階段廣告的目的是希望借助媒體的力量來快速接觸大量用戶，以達(dá)到宣傳品牌形象、提升中長(zhǎng)期購(gòu)買率與利潤(rùn)空間的目的。這種目的的廣告稱為品牌廣告（brandawareness）。當(dāng)然，也有許多廣告商希望能利用廣告手段馬上帶來大量的購(gòu)買或其他轉(zhuǎn)化行為，這種目的的廣告稱為直接效果廣告（directresponse），有時(shí)也簡(jiǎn)稱為效果廣告。在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品中，大量投送和優(yōu)化效果廣告的能力顯然是缺乏的。這是因?yàn)椋瑢?duì)短期效果的追求要求廣告精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)人群，而這在傳統(tǒng)媒體上缺乏有效的技術(shù)手段。我們能夠想起的以效果為目的的傳統(tǒng)廣告恐怕只有在寫字樓下散發(fā)的快餐傳單，而數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得效果廣告空前蓬勃地發(fā)展起來。這主要有兩方面的原因：一是數(shù)字媒體的特點(diǎn)可以讓我們低成本地投送個(gè)性化廣告；二是一些在線服務(wù)，如搜索、電子商務(wù)，由于可以更清楚地了解用戶的意圖，也就使廣告效果的優(yōu)化更加容易。互聯(lián)網(wǎng)廣告兼有品牌和效果兩方面的功能。不過要說明的是，到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展主要是由于效果廣告市場(chǎng)帶來的巨大紅利。從表1-1\h[1]中可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛；與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告渠道則增長(zhǎng)乏力或快速下降。對(duì)比來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛成長(zhǎng)并沒有直接帶來電視廣告的市場(chǎng)萎縮。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的主要場(chǎng)景仍然集中在搜索引擎營(yíng)銷、效果類廣告網(wǎng)絡(luò)等直接效果類的廣告活動(dòng)上，而這部分相對(duì)于電視的品牌廣告更多地是增量而非替代。另一方面，報(bào)紙廣告則隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起而下降，這一方面是因?yàn)閳?bào)紙占據(jù)的用戶時(shí)間大幅被互聯(lián)網(wǎng)搶走，另外也是由于報(bào)紙上一部分的分類信息廣告與互聯(lián)網(wǎng)效果類廣告重疊較大。目前，隨著數(shù)字媒體越來越多地占據(jù)了人們的時(shí)間以及在線視頻等沖擊力更強(qiáng)的媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)渠道也必將在品牌廣告方面有更多的用武之地。表1-1中美主要廣告市場(chǎng)規(guī)模（單位：億美元）既然有品牌和效果這兩種目標(biāo)，究竟如何描述廣告這種商業(yè)活動(dòng)的根本目的呢，我們?nèi)匀唤栌谩懂?dāng)代廣告學(xué)》中的見解：廣告的根本目的是廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。也就是說，按某種市場(chǎng)意圖接觸相應(yīng)的人群，進(jìn)而影響其中的潛在用戶，使他們選擇廣告主產(chǎn)品的幾率增加，或者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的苛求程度降低，這才是廣告的根本目的。至于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果，由于市場(chǎng)意圖或媒體性質(zhì)的不同，并不是直接可比。換句話說，如果僅僅以轉(zhuǎn)化效果為目的來思考問題，可能會(huì)背離投放廣告的正確方法論。舉個(gè)例子，某感冒藥廣告商如果以短期效果為導(dǎo)向，那么最佳的策略是把廣告投放給那些現(xiàn)在感冒的人，不過這顯然是一個(gè)荒謬的決策；再比如，某汽車廣告商為了提升自己的品牌形象，希望對(duì)自己競(jìng)品品牌的用戶加強(qiáng)宣傳，而對(duì)于這部分人群，廣告的直接效果甚至有可能比隨機(jī)投放還要差。認(rèn)清這一概念，使得大家在遇到多種廣告渠道的效果比較時(shí)能夠避免偏頗的結(jié)論。關(guān)于這一點(diǎn)，有所謂整合營(yíng)銷（integratedmarketing）的概念，即通過多種渠道的有機(jī)配合來達(dá)到整體投放效果的最優(yōu)，這并非本書討論的重點(diǎn)，有興趣的讀者可以參考其他文獻(xiàn)。廣告的“低成本”是與那些由市場(chǎng)或銷售人員完成的勸服活動(dòng)成本相對(duì)而言的，實(shí)際上是廣告搭了媒體流量和影響力的便車。要確定是否真的成本較低，需要用到投入產(chǎn)出比（ReturnOnInvestment，ROI）這一評(píng)價(jià)指標(biāo)，即某次廣告活動(dòng)的總產(chǎn)出與總投入的比例。在實(shí)際中，廣告活動(dòng)的總投入容易確定，但總產(chǎn)出的確定卻不那么容易，特別是在投放以中長(zhǎng)期收益為目標(biāo)的品牌廣告時(shí)。因此，絕對(duì)的ROI有時(shí)難以計(jì)算，不過通過各個(gè)渠道之間的對(duì)比，我們?nèi)匀豢梢栽u(píng)估廣告的成本是否令人滿意。需要說明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，廣告的本質(zhì)雖然沒有變化，但是由于大量直接效果需求的產(chǎn)生，其表現(xiàn)形式越來越豐富和靈活了。不論是與線下類似的橫幅、搜索競(jìng)價(jià)排名，還是軟文，甚至是表面上與廣告并不相干的游戲聯(lián)運(yùn)，其本質(zhì)都是付費(fèi)的信息推廣，從產(chǎn)品和技術(shù)的角度來看都可以歸在廣告的范疇下。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們有如下的認(rèn)識(shí)：一切付費(fèi)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道，都是廣告。那么，在線廣告主要有哪些表現(xiàn)形式呢？我們將在1.3節(jié)中介紹。\h1.3在線廣告創(chuàng)意類型在線廣告除了產(chǎn)品有諸多形態(tài)，與用戶接觸的創(chuàng)意形式也有多種多樣的選擇，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展變得越來越豐富。諸多在線廣告的創(chuàng)意類型在投送方式和用戶交互方式等方面有不同的選擇，下面我們對(duì)其中一些常見的類型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。（1）橫幅廣告（bannerad）。這是展示廣告中最傳統(tǒng)也是最典型的形式。橫幅廣告一般是嵌入在頁(yè)面中相對(duì)固定位置的圖片，需要占據(jù)固定的版面，因此，這種廣告一般要有底層的備選廣告素材，以防沒有合適的廣告匹配時(shí)頁(yè)面上開天窗。目前，橫幅廣告大多數(shù)也都不再是靜止的圖片，而是由Flash或其他技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)素材。圖1-2中給出了橫幅廣告的一個(gè)示例。圖1-2橫幅廣告示例（2）文字鏈廣告（textualad）。這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁(yè)的文字，在搜索廣告中為主流形式，同時(shí)在展示廣告中也被廣泛采用。文字鏈廣告有時(shí)像橫幅廣告那樣占據(jù)固定的版面，有時(shí)也可以穿插在大量?jī)?nèi)容鏈接條目中。在后一種情形下，廣告投放引擎可以靈活決定是否投出該文字鏈廣告，以及投出的條目數(shù)。典型的例子就是搜索廣告，如圖1-3所示。圖1-3文字鏈廣告示例（3）富媒體廣告（richmediaad）。這類廣告往往是利用視覺沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式，在不占用固定版面位置的情況下，向用戶侵入式地投送廣告素材。富媒體廣告常見的形式有彈窗、對(duì)聯(lián)、全屏等。它比較適合在高質(zhì)量的媒體做一些品牌性質(zhì)比較強(qiáng)的廣告投放，但是對(duì)用戶的使用體驗(yàn)往往影響也較大。富媒體廣告與橫幅廣告不同，在未售出的情況下可以靜默，因而沒有防天窗的問題。一些門戶網(wǎng)站的首頁(yè)有時(shí)會(huì)為某個(gè)品牌廣告主提供專門定制的、交互形式很復(fù)雜的富媒體廣告，這樣的廣告一般不采用按人群投放的邏輯，也主要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的沖擊力和交互形式的特色。圖1-4中給出了一個(gè)富媒體廣告中的彈窗廣告示例。圖1-4富媒體廣告示例（4）視頻廣告（videoad）。隨著在線視頻的快速發(fā)展，在視頻流播放的間隙插入的廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種重要形式。根據(jù)插入位置的不同，視頻廣告又可以分為前插片、后插片、暫停等類型。視頻廣告由于載體的獨(dú)特性質(zhì)，其效果和廣告創(chuàng)意比較類似于線下的電視廣告。相應(yīng)地，有關(guān)視頻廣告的效果評(píng)價(jià)，除了計(jì)算與橫幅廣告一樣的點(diǎn)擊率，還可以采用用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等更接近于用戶印象的指標(biāo)。視頻廣告有兩種最主要的形式：在視頻內(nèi)容播放之前的前插片廣告以及視頻播放暫停時(shí)的廣告。圖1-5中給出了這兩種視頻廣告形式的示例。前插片廣告一般采用短視頻的形式，創(chuàng)意的沖擊力和表現(xiàn)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通的展示廣告，因此價(jià)格往往也比較高；暫停廣告則與普通的橫幅廣告區(qū)別不大。圖1-5視頻廣告示例：前插片廣告（左）暫停廣告（右）（5）社交廣告（socialad）。社交網(wǎng)絡(luò)的興起給廣告的傳播渠道和能力都賦予了新的空間。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下嵌入的廣告可以通稱為社交廣告。社交廣告中最典型的形式是插入在社交網(wǎng)絡(luò)信息流中的廣告，這種方式最早見于Twitter，產(chǎn)品稱為“PromotedTweets”。這種方式力求在用戶自然關(guān)注的交互過程中盡可能自然地插入廣告，也被歸于原生廣告的范疇中。我們認(rèn)為，“社交廣告”與“社交網(wǎng)絡(luò)中的廣告”是兩個(gè)不同的概念，如在社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上競(jìng)價(jià)售賣的文字鏈或橫幅廣告，其本質(zhì)并不因?yàn)樘幱谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中有太大的變化。社交廣告希望達(dá)到的效果是通過用戶的擴(kuò)散式傳播獲得更大的影響力和口碑，從這個(gè)意義上講，在信息流的交互中挖掘價(jià)值前景光明。圖1-6中給出了社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告的一個(gè)示例。圖1-6社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告（6）移動(dòng)廣告（mobilead）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近幾年爆發(fā)式地增長(zhǎng)，并且大有取代桌面互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)。嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式與桌面電腦上的廣告沒有本質(zhì)的區(qū)別，不過由于移動(dòng)設(shè)備上應(yīng)用的大量普及，廣告也由Web訪問的頁(yè)面上搬進(jìn)了應(yīng)用里。于是，也產(chǎn)生了在應(yīng)用中插入廣告的SDK和相應(yīng)的廣告網(wǎng)絡(luò)。目前移動(dòng)廣告典型的形式有橫幅、開屏、插屏、積分墻或推薦墻等。圖1-7中給出了移動(dòng)廣告形式的一些示例，我們將在第7章中具體討論與移動(dòng)廣告和原生廣告相關(guān)的產(chǎn)品問題。（7）郵件定向營(yíng)銷廣告（E-mailDirectMarketing，EDM）。這是通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞推廣信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。與上面各種廣告形式都不同，EDM是一種主動(dòng)的廣告形式，它不需要等到用戶接觸的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)才被動(dòng)地提供廣告，而是可以隨時(shí)向認(rèn)為合適的用戶發(fā)送推廣信息。不過也正因?yàn)槿绱?，EDM非常容易變成垃圾郵件的主要來源。因此，對(duì)EDM的運(yùn)營(yíng)者而言，精準(zhǔn)地把握用戶興趣、非常有節(jié)制地提供對(duì)用戶用價(jià)值的相關(guān)信息是非常關(guān)鍵的。比起展示廣告，EDM中受眾定向的利用更加直接，也更為重要。圖1-8中給出了郵件營(yíng)銷廣告的一些示例。另外，通過短信、iMessage等方式投放的廣告與郵件營(yíng)銷廣告也非常相似。圖1-7移動(dòng)廣告形式示例圖1-8郵件定向營(yíng)銷廣告（EDM）示例當(dāng)然，由于廣告的本質(zhì)是一切付費(fèi)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道，在線廣告實(shí)際上的產(chǎn)品范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上面介紹的這幾種創(chuàng)意形式可以包羅的。除了上面這些以創(chuàng)意為載體的推廣的狹義廣告形式，還有很多的付費(fèi)推廣類商業(yè)產(chǎn)品也可以認(rèn)為是廣義的廣告產(chǎn)品，其本質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)框架與普通廣告非常類似，我們將在1.5節(jié)進(jìn)一步介紹這些泛廣告產(chǎn)品。\h1.4在線廣告簡(jiǎn)史在討論廣告技術(shù)之前，我們先瀏覽一下在線廣告發(fā)展的歷程。因?yàn)閺V告市場(chǎng)的概念、技術(shù)和術(shù)語(yǔ)繁多，如果不是對(duì)這些有基本的了解，很難深入探討具體的產(chǎn)品?；氐?0世紀(jì)末，那時(shí)的在線媒體（如AOL、Yahoo!等網(wǎng)站）剛剛產(chǎn)生不久。他們已經(jīng)取得了不錯(cuò)的流量規(guī)模，可是投資人當(dāng)然希望這些媒體也能夠給他們帶來真金白銀。要對(duì)這些線上流量進(jìn)行變現(xiàn)，最直接的方法就是把網(wǎng)站的HTML頁(yè)面當(dāng)成雜志的版面，在里面插入廣告位。供給方有了，那么需求方呢？線下的廣告代理公司也就把這些網(wǎng)站當(dāng)成一本本新的雜志，按原來的思路和邏輯進(jìn)行采買。這種在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告創(chuàng)意的產(chǎn)品形式稱為展示廣告（displayadvertising），也叫顯示廣告。這一階段的展示廣告售賣模式稱為合約廣告（agreement-basedadvertising），即采用合同約定的方式確定某一廣告位在某一時(shí)間段為某特定廣告主所獨(dú)占，并且根據(jù)雙方的要求，確定廣告創(chuàng)意和投放策略。當(dāng)然，這樣的采買模式還沒有對(duì)計(jì)算的需求，因?yàn)榇藭r(shí)唯一需要的就是把廣告主的創(chuàng)意作為一個(gè)HTML的片段插入到媒體的頁(yè)面中。然而，情況變化很快，互聯(lián)網(wǎng)媒體為了營(yíng)收的增長(zhǎng)，希望逐年甚至逐季提高自己的廣告位報(bào)價(jià)。在流量快速增長(zhǎng)或者數(shù)字廣告逐漸為廣告主認(rèn)知的階段，提價(jià)是比較容易被市場(chǎng)接受的?？墒钱?dāng)媒體的流量和品牌認(rèn)知度都相對(duì)穩(wěn)定以后，又有什么新的提高收入的辦法呢？互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)者們經(jīng)過探索，很快就發(fā)現(xiàn)了在線廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的本質(zhì)特點(diǎn)：我們可以對(duì)不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意！在今天看來再平常不過的這個(gè)觀念，實(shí)際上是在線廣告的效果和市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，媒體找到了一條能使廣告位報(bào)價(jià)繼續(xù)提高的思路。例如，可以把某廣告位的男性受眾和女性受眾賣給不同的廣告主，比如對(duì)男性受眾展示某剃須刀品牌的廣告，而對(duì)女性受眾展示某化妝品品牌的廣告。這樣的廣告投放方式稱為定向廣告（targetedadvertising）。很顯然，這樣的廣告系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)計(jì)算技術(shù)產(chǎn)生了兩個(gè)具體需求：一是受眾定向（audiencetargeting），即通過技術(shù)手段標(biāo)定某個(gè)用戶的性別、年齡或其他標(biāo)簽；二是廣告投放（adserving），即將廣告投送由直接嵌入頁(yè)面變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前端請(qǐng)求，并根據(jù)用戶標(biāo)簽自動(dòng)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意。由于從傳統(tǒng)的品牌廣告延伸而來，此時(shí)的定向廣告仍然以合約的方式進(jìn)行。媒體向廣告主保證某個(gè)投放量，并在此基礎(chǔ)上確定合同的總金額以及投放量未完成情況下的賠償方案。這種擔(dān)保式投送（GuaranteedDelivery，GD）的交易方式逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)合約式廣告的主要商業(yè)模式。一般來說，這樣的合約仍然主要面向品牌廣告主，并且遵循按千次展示付費(fèi)（CostperMille，CPM）的計(jì)費(fèi)方式。合約廣告系統(tǒng)中有一個(gè)重要的計(jì)算問題，即在滿足各合約目標(biāo)受眾量要求的同時(shí)盡可能為所有廣告商分配到質(zhì)更好的流量。這一問題有兩個(gè)難點(diǎn)：一是如何有效地將流量分配到各個(gè)合約互相交叉的人群覆蓋上；二是要在在線的環(huán)境下實(shí)時(shí)地完成每一次展示決策。這個(gè)問題稱為在線分配（onlineallocation）。如果將各合約的量看作約束條件，將某種度量下的質(zhì)看作目標(biāo)函數(shù)，可以利用帶約束優(yōu)化（constrainedoptimization）的數(shù)學(xué)框架來探索這一問題。為了得到在線環(huán)境下切實(shí)可行的解決方案，學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的同仁在理論和工程方面進(jìn)行了大量的研究，有一些高效且簡(jiǎn)便的實(shí)用方案已經(jīng)為各媒體廣泛采用。需要注意，展示廣告領(lǐng)域定向投放的最初動(dòng)機(jī)是供給方為了拆分流量以獲得更高的營(yíng)收。如果一開始就提供非常精細(xì)的定向，反而會(huì)造成售賣率的下降。因此，最初的定向標(biāo)簽往往都設(shè)置在較粗的粒度上，最典型的是一些人口屬性標(biāo)簽。受眾定向顯然更符合需求方的口味和利益——不要忘了，廣告市場(chǎng)的錢全部是來自需求方的，他們的利益被滿足得越好，市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)越大。因此，受眾定向產(chǎn)生以后，市場(chǎng)向著精細(xì)化運(yùn)作的方向快速發(fā)展。這一發(fā)展主要有兩方面的趨勢(shì)：一是定向標(biāo)簽變得越來越精準(zhǔn)；二是廣告主的數(shù)量不斷膨脹。在這些趨勢(shì)下，仍然按照合約的方式售賣廣告會(huì)遇到越來越多的麻煩。首先，很難對(duì)這些細(xì)粒度標(biāo)簽組合的流量做準(zhǔn)確預(yù)估；其次，當(dāng)一次展示同時(shí)滿足多個(gè)合約的時(shí)候，僅僅按照量約束下的在線分配策略進(jìn)行決策有可能浪費(fèi)掉了很多本來可以賣得更貴的流量。既然量的約束帶來了這些麻煩，有沒有可能拋棄量的保證而采用最唯利是圖的策略來進(jìn)行廣告決策？這樣的思路催生了計(jì)算廣告歷史上革命性的產(chǎn)品模式——競(jìng)價(jià)廣告（auction-basedadvertising）。在這種模式下，供給方只向廣告主保證質(zhì)即單位流量的成本，但不再以合約的方式給出量的保證，換言之，對(duì)每一次展示都基本按照收益最高的原則來決策。上面是從展示廣告的發(fā)展看競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的原因，實(shí)際歷史的足跡卻并非如此。競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)生的最初場(chǎng)景是在互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的金礦——搜索廣告（searchad）中。在以Google為代表的搜索引擎在技術(shù)成熟以后，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新的入口。與門戶網(wǎng)站不同，搜索引擎從一開始就沒有被當(dāng)作媒體來看待，因此搜索流量的變現(xiàn)也采用了與服務(wù)自然結(jié)合的付費(fèi)搜索（paidsearch或sponsoredsearch）模式。從廣告的視角來看，也可以把付費(fèi)搜索看作一種定向廣告，即根據(jù)用戶的即時(shí)興趣定向投送的廣告，而即時(shí)興趣的標(biāo)簽就是關(guān)鍵詞。很顯然，這種定向廣告從一開始就直接達(dá)到了非常精準(zhǔn)的程度，也就很自然地采用了競(jìng)價(jià)的方式售賣。搜索廣告產(chǎn)生了巨大的收益以后，搜索引擎開始考慮將這樣的變現(xiàn)方式推廣到其他互聯(lián)網(wǎng)媒體上：將用戶的即時(shí)興趣標(biāo)簽由搜索詞換成正在瀏覽頁(yè)面中的關(guān)鍵詞，可以將這套競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)從搜索結(jié)果頁(yè)照搬到媒體頁(yè)面上，這就產(chǎn)生了上下文廣告（contextualadvertising）。上下文廣告的初期，創(chuàng)意的形式也是與搜索廣告一樣的文字鏈接。許多產(chǎn)品討論將它與展示廣告分開對(duì)待，不過當(dāng)我們把它與上一段中精細(xì)化定向的展示廣告對(duì)比來看時(shí)就知道，這樣的區(qū)分實(shí)際上沒有必要，或許從創(chuàng)意形式上把展示廣告和文字鏈廣告區(qū)別開更符合分類的邏輯。從宏觀市場(chǎng)上看，競(jìng)價(jià)廣告與合約廣告有很大的不同。沒有了合約的保證，大量的廣告主處在一個(gè)多方博弈的環(huán)境中。與直覺不同的是，在如何收取廣告主費(fèi)用這一點(diǎn)上，我們并非按照微觀上最優(yōu)的方案實(shí)施就可以達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)最大的收益。關(guān)于定價(jià)機(jī)制的深入研究，產(chǎn)生了廣義第二高價(jià)（GeneralizedSecondPrice，GSP）這一競(jìng)價(jià)重要的理論?；诟?jìng)價(jià)機(jī)制和精準(zhǔn)人群定向這兩個(gè)核心功能，在線廣告分化出了廣告網(wǎng)絡(luò)（adNetwork，ADN）這種新的市場(chǎng)形態(tài)。它批量地運(yùn)營(yíng)媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標(biāo)簽售賣給需求方，并用競(jìng)價(jià)的方式?jīng)Q定流量分配。廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算以按點(diǎn)擊付費(fèi)（CostperClick，CPC）的方式為主，這一點(diǎn)有數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)方面多層次的原因，在本書的后面會(huì)詳細(xì)探討。雖然我們不太能指這種方式的千次展示收益（RevenueperMille，RPM）可以達(dá)到合約式品牌廣告的水平，但它使得大量中小互聯(lián)網(wǎng)媒體有了切實(shí)可行的變現(xiàn)手段：這些媒體有一定的流量，但還不值得建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)面向品牌廣告商售賣，直接把自己的廣告庫(kù)存（inventory）托管給ADN，借助ADN的銷售和代理團(tuán)隊(duì)為自己的流量變現(xiàn)。ADN既然只通過出價(jià)接口提供價(jià)格約定，那么由誰來保證量呢？自然會(huì)有需求方的某種產(chǎn)品來完成。當(dāng)ADN產(chǎn)生以后，代理公司當(dāng)然也要對(duì)廣告采買方式做出調(diào)整，因?yàn)榇藭r(shí)的流量采買發(fā)生了幾點(diǎn)顯著變化：一是更多地面向受眾而非媒體或廣告位進(jìn)行采買，這當(dāng)然是與受眾定向的流行有直接關(guān)系；二是需求方的代理需要采用技術(shù)的手段保證廣告主量的要求，并在此基礎(chǔ)上幫助廣告主優(yōu)化效果。這又是一個(gè)與在線分配類似的帶約束優(yōu)化問題。但是實(shí)際上，這個(gè)問題有著本質(zhì)的不同：由于只能在ADN定義好的定向標(biāo)簽組合上預(yù)先指定出價(jià)，而不能控制每一次展示的出價(jià)，因此，市場(chǎng)看起來像一個(gè)黑盒子，需求方只能靠選擇合適的標(biāo)簽組合以及階段性調(diào)整出價(jià)來間接控制效果。這種面向多個(gè)ADN或媒體按人群一站式采買廣告并優(yōu)化投入產(chǎn)出比的需求方產(chǎn)品，我們稱為交易終端（TradingDesk，TD）。在ADN中，核心的競(jìng)價(jià)邏輯是封閉的，這不能滿足需求方越來越明確的利益要求。試想下面兩個(gè)例子：（1）某電子商務(wù)網(wǎng)站需要通過一次廣告投放來向它的忠實(shí)用戶推廣某產(chǎn)品；（2）某銀行希望通過自己的信用卡用戶在網(wǎng)絡(luò)上找到類似的潛在用戶群，并通過廣告爭(zhēng)取這批潛在用戶。很顯然，ADN很難直接為這兩個(gè)需求提供人群標(biāo)簽。定制化需求催生了一種開放的競(jìng)價(jià)邏輯，讓需求方按自己的人群定義來挑選流量，這就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RealTimeBidding，RTB）。它是將拍賣的過程由廣告主預(yù)先出價(jià)，變成每次展示時(shí)實(shí)時(shí)出價(jià)。只要把廣告展示的上下文頁(yè)面URL以及訪客的用戶標(biāo)識(shí)等信息傳給需求方，它就有充分的信息來完成定制化的人群選擇和出價(jià)。于是，市場(chǎng)上產(chǎn)生了大量聚合各媒體的剩余流量并采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式為他們變現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)——廣告交易平臺(tái)（adExchange，ADX）。這個(gè)名稱讓我們很容易聯(lián)想起股票交易所。事實(shí)上，如果我們把ADN的交易方式想象成場(chǎng)外交易市場(chǎng)（over-the-countermarket），那么ADX與股票交易所確實(shí)有著類似的作用。通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，按照定制化的人群標(biāo)簽購(gòu)買廣告，這樣的產(chǎn)品就是需求方平臺(tái)（DemandSidePlatform，DSP）。由于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)主要采用按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)的方式（本書后面部分會(huì)具體討論其原因），DSP需要盡可能準(zhǔn)確地估計(jì)每一次展示帶來的期望價(jià)值。在這一點(diǎn)上，DSP比TD要方便多了，因?yàn)槌浞值沫h(huán)境信息使得深入的計(jì)算和估計(jì)成為可能。基于DSP的廣告采買非常類似于股票市場(chǎng)上的程序交易，我們把這樣的廣告采買方式也叫作程序化交易（programmatictrade）。除了RTB以外，還有其他幾種程序購(gòu)買的交易方式，如優(yōu)選（preferreddeals）以及私有交易市場(chǎng)（PrivateMarketPlace，PMP）等?？梢灶A(yù)見，在線廣告中程序化交易的作用和地位將會(huì)不斷加強(qiáng)，這是由數(shù)字廣告的本質(zhì)特點(diǎn)以及廣告主利益最大化的趨勢(shì)所決定的。初次接觸在線廣告的讀者可能對(duì)這部分中提到的大量概念和商業(yè)邏輯感到無所適從。不過沒關(guān)系，上面所有用楷體字標(biāo)出的關(guān)鍵概念在本書后面章節(jié)出現(xiàn)時(shí)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)討論。而我們寫這一段的目的也僅僅是讓大家對(duì)本書討論的范疇有一個(gè)全局性的認(rèn)識(shí)，從而在后面章節(jié)中接觸到某個(gè)具體問題時(shí)不會(huì)只見樹木，不見森林。由于在線廣告存在著較為復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，LUMAPartners對(duì)北美市場(chǎng)的主要代表公司進(jìn)行非常全面的總結(jié)，并繪制成了圖1-9中的“displayLUMAscape”\h[2]。這一圖譜的骨架與上面我們介紹的在線廣告簡(jiǎn)史有著非常緊密的聯(lián)系，因此也是本書在廣告產(chǎn)品方面重要的提綱?；旧峡梢哉f，這一圖譜是從兩端向中間逐漸發(fā)展和形成的：首先是合約階段，廣告主通過代理公司從媒體方采買廣告，而媒體方的廣告投放機(jī)則負(fù)責(zé)完成和優(yōu)化各個(gè)廣告主的合約；然后，市場(chǎng)進(jìn)化出了競(jìng)價(jià)售賣方式，從而在靠近供給方產(chǎn)生了ADN這樣的產(chǎn)品形態(tài)，而需求方的代理公司為了適應(yīng)這一市場(chǎng)變化，孵化除了對(duì)應(yīng)的媒介采買平臺(tái)（mediabuyingplatform）；最后，當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)生了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式交易時(shí)，供給方進(jìn)化出了ADX，而需求方則需要用DSP與其對(duì)接來出價(jià)和投送廣告。圖中的下半部分，多是一些對(duì)這一骨干市場(chǎng)結(jié)構(gòu)起支持作用的產(chǎn)品或者在細(xì)分領(lǐng)域的特異化產(chǎn)品。我們?cè)诤竺娼榻B到相關(guān)部分時(shí)，將會(huì)給出相應(yīng)的介紹。圖1-9LUMA總結(jié)的展示廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和代表公司圖譜圖1-9中的個(gè)別術(shù)語(yǔ)與本書略有區(qū)別（如媒介采買平臺(tái)），我們會(huì)在書中用相近似的產(chǎn)品概念TD來代替，請(qǐng)大家留意。總結(jié)一下，在在線廣告發(fā)展的歷史上，定向技術(shù)和交易形式的進(jìn)化是一條主線。從最初的固定位置合約交易發(fā)展到進(jìn)行受眾定向、按展示量結(jié)算的合約交易，再到競(jìng)價(jià)交易方式，并最終發(fā)展成開放的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易市場(chǎng)。這條主線的核心驅(qū)動(dòng)力是讓越來越多的數(shù)據(jù)源為廣告決策提供支持，從而提升廣告的效果。除了這條交易形態(tài)的主線，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品還有另外一條發(fā)展線路，即產(chǎn)品展現(xiàn)邏輯上的發(fā)展：在展示廣告的最初階段，廣告位作為與內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的單元來決策和運(yùn)營(yíng)，并且完全以優(yōu)化收入為目標(biāo)；但同時(shí)，人們從搜索廣告和社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告中得到了啟發(fā)——將內(nèi)容與廣告對(duì)立起來未必是一個(gè)好的選擇。搜索廣告和社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告這兩種廣告產(chǎn)品正是由于與內(nèi)容的展現(xiàn)和觸發(fā)邏輯有著高度的一致性，才使得它們的效果突出。沿著這樣的思路，將內(nèi)容與廣告以某種方式統(tǒng)一決策或排序的廣告產(chǎn)品——原生廣告（NativeAD）在近年來得到了工業(yè)界越來越多的關(guān)注。如何將原生的決策方式與前面介紹的廣告市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟的規(guī)?；灰走壿嬒嘟Y(jié)合是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品發(fā)展的熱點(diǎn)。需要特別說明的是，原生廣告的思路在移動(dòng)設(shè)備這樣屏幕尺寸受限的環(huán)境下將會(huì)成為一個(gè)非常有前景的發(fā)展方向，這方面的進(jìn)展我們將在第7章中具體討論。\h1.5泛廣告商業(yè)產(chǎn)品下面要討論的這些泛廣告商業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)都是付費(fèi)推廣。雖然這些付費(fèi)推廣模式的表現(xiàn)方式更加多樣化，用戶的感知程度和參與程度也大不相同，但是產(chǎn)品和銷售模式卻與狹義廣告基本相同。希望讀者在看完此書以后，能夠認(rèn)識(shí)到這些商業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)上也是在線廣告，能夠以統(tǒng)一的視角來理解和規(guī)劃這些變現(xiàn)方式。圖1-10團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品示例（1）團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一種按照效果付費(fèi)的泛廣告產(chǎn)品，其特殊性在于廣告主除了付推廣費(fèi)用外，還向用戶讓利以獲得轉(zhuǎn)化。團(tuán)購(gòu)?fù)茝V的主要廣告主是一些本地化的店鋪，主要目的是為了獲得新客戶。如圖1-10所示，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來說，團(tuán)購(gòu)商品在一定環(huán)境下的排序與廣告是一樣的問題。不過團(tuán)購(gòu)銷售很少采用競(jìng)價(jià)的方式，而多是預(yù)先約定價(jià)格。另外，團(tuán)購(gòu)的廣告庫(kù)中是付費(fèi)信息而非創(chuàng)意，這有利于發(fā)展原生廣告的推廣方式，參見第7章。（2）游戲聯(lián)運(yùn)。游戲聯(lián)運(yùn)根據(jù)用戶的最終游戲內(nèi)消費(fèi)在推廣渠道和游戲開發(fā)商之間分成的商業(yè)產(chǎn)品，這仍然是一種按效果付費(fèi)的泛廣告產(chǎn)品。在頁(yè)游和手游的推廣中，聯(lián)運(yùn)是一種非常常見的發(fā)行模式，讀者在各種產(chǎn)品中看到的圖1-11所示的游戲下載專區(qū)，其背后的商業(yè)模式往往都是聯(lián)運(yùn)。實(shí)際上，在中國(guó)的各大Android應(yīng)用市場(chǎng)中，游戲聯(lián)運(yùn)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類型的廣告收入。如果將聯(lián)運(yùn)收入也算在廣告收入中的話，互聯(lián)網(wǎng)總體收入的廣告占比還會(huì)提高不少。不同的聯(lián)運(yùn)渠道分成比例可能相差很大，經(jīng)過我們調(diào)研，在AppleStore這樣典型的國(guó)外市場(chǎng)中，渠道的分成比例一般為30%，但是在中國(guó)，有些強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)運(yùn)渠道分成比例甚至可以達(dá)到90%以上。游戲聯(lián)運(yùn)也完全可以按照廣告產(chǎn)品思路來設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，另外其廣告庫(kù)同樣具有易于原生化的特點(diǎn)。圖1-11游戲聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品示例（3）固定位導(dǎo)航。這主要包括網(wǎng)址導(dǎo)航站的位置入口（如圖1-12所示）、應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的推薦位置等付費(fèi)推廣位置。一般來說，這種產(chǎn)品的銷售都采用按時(shí)間付費(fèi)的固定位模式，而不是動(dòng)態(tài)的競(jìng)價(jià)決策模式。這是因?yàn)閺V告主除了引流以外，往往更加關(guān)注這些入口位置的櫥窗效應(yīng)。這種廣告的銷售和運(yùn)營(yíng)模式與按天購(gòu)買的合約廣告相同。（4）返利購(gòu)買。返利購(gòu)買是電商行業(yè)常見的一種推廣模式，它與團(tuán)購(gòu)有些類似，也是采用折扣或積分的方式激勵(lì)用戶購(gòu)買。顯然，這種方式可以獲得非常高的ROI，但是也會(huì)帶來一些老用戶轉(zhuǎn)而由返利網(wǎng)下單，因此實(shí)際的效果遠(yuǎn)沒有那么好，特別是在獲取新客戶方面的價(jià)值值得考量。需要特別說明，當(dāng)一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)普通廣告和上述一種或多種泛廣告產(chǎn)品時(shí)，它們之間甚至是和用戶產(chǎn)品之間，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪廣告位或其他入口資源的問題。面對(duì)這樣的問題，最合理的分配方式是通過它們之間的競(jìng)價(jià)來決策，這是非常重要的內(nèi)部流量貨幣化的運(yùn)營(yíng)理念。圖1-12網(wǎng)址導(dǎo)航產(chǎn)品示例\h1.6延伸思考1.考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異，兩者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、投放策略、媒介選擇等方面應(yīng)該有什么區(qū)別？2.請(qǐng)你從自己熟悉的領(lǐng)域中找出幾個(gè)泛廣告產(chǎn)品的例子，并探討其與典型廣告產(chǎn)品的區(qū)別。\h第2章計(jì)算廣告基礎(chǔ)從現(xiàn)在開始，我們開始接觸在線廣告中與“計(jì)算”有關(guān)的問題。在線廣告中計(jì)算到底是為了解決什么問題，以及解決這些問題需要什么樣的業(yè)務(wù)描述框架，將是本章重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。我們將先對(duì)傳統(tǒng)廣告中發(fā)展起來的廣告有效性理論做簡(jiǎn)要的回顧。通過把廣告產(chǎn)生效果的過程分解為若干階段，并討論其中各階段關(guān)鍵的影響因素，可以對(duì)在線廣告情形下受眾定向、創(chuàng)意優(yōu)化及其他有價(jià)值的技術(shù)點(diǎn)有感性認(rèn)識(shí)。雖然這部分與具體的計(jì)算技術(shù)無關(guān)，卻對(duì)計(jì)算廣告中的一些根本原理有深入的揭示，希望讀者有所了解。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，計(jì)算之所以可以發(fā)揮巨大的作用，與它的一些根本技術(shù)特點(diǎn)有很大關(guān)系，這是本章的出發(fā)點(diǎn)?？偟膩碚f，可衡量的效果以及相應(yīng)的計(jì)算優(yōu)化是在線廣告區(qū)別于線下廣告的主要特點(diǎn)。在這些特色的基礎(chǔ)上，我們對(duì)AndreiBroder提出的計(jì)算廣告核心挑戰(zhàn)稍做推廣，得到貫穿本書的計(jì)算廣告核心問題，即利潤(rùn)優(yōu)化問題的概念性框架。在大多數(shù)廣告產(chǎn)品中，可以通過計(jì)算優(yōu)化的主要是收入部分。而千次展示期望收入（expectedCostPerMille，eCPM）正是計(jì)算廣告中最為核心的量化指標(biāo)之一。與廣告的信息傳達(dá)過程相關(guān)，eCPM又可以分解為點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值的乘積，這兩個(gè)指標(biāo)是各種廣告產(chǎn)品在計(jì)算過程中經(jīng)常碰到的，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要深入理解和重點(diǎn)關(guān)注的。同時(shí)，這樣的收入分解方法還對(duì)在線廣告產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和計(jì)費(fèi)方式的理解很有幫助。大家將會(huì)看到，在線廣告多種多樣的計(jì)費(fèi)方式實(shí)際上反映著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分工不同。具體來說，供給方和需求方如何分工估計(jì)點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值，與整個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)化配置有關(guān)。對(duì)若干常見計(jì)費(fèi)方式的深入理解，對(duì)于把握計(jì)算廣告領(lǐng)域的核心問題，以及評(píng)估每個(gè)問題在特定情形下的難度有很重要的指導(dǎo)意義。本章的最后，還介紹了若干廣告和在線廣告領(lǐng)域中重要的行業(yè)協(xié)會(huì)。了解這些協(xié)會(huì)在廣告業(yè)務(wù)中代表的利益方以及他們對(duì)整個(gè)在線廣告市場(chǎng)產(chǎn)品和技術(shù)形態(tài)的推動(dòng)作用，對(duì)于有志從事廣告技術(shù)和業(yè)務(wù)的讀者來說也是必要的。\h2.1廣告有效性原理為了探討用技術(shù)手段優(yōu)化廣告投放效果，我們先看看廣告從產(chǎn)生用戶接觸開始是如何產(chǎn)生最終效果的。這一問題是廣告領(lǐng)域一個(gè)傳統(tǒng)重要的研究課題，我們直接借鑒了前人的研究成果，按照方便計(jì)算廣告討論的原則，用一個(gè)三段式信息傳播模型來解剖廣告由物理上產(chǎn)生到最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的全過程，這一模型如圖2-1所示。圖2-1所示這一有效性模型把廣告的信息接收過程分為選擇（selection）、解釋（interpretation）與態(tài)度（attitude）三個(gè)大階段，或者進(jìn)一步分解為曝光（exposure）、關(guān)注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）與決策（decision）6個(gè)子階段。下面我們分別來討論每個(gè)階段的意義和關(guān)鍵點(diǎn)。圖2-1廣告效果產(chǎn)生過程示意（1）曝光（exposure）階段。這一階段指的是廣告物理上展現(xiàn)出來的過程，此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關(guān)，并沒有太多可以通過技術(shù)優(yōu)化的空間。實(shí)際的廣告實(shí)踐中，曝光的有效性對(duì)最終結(jié)果的影響往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他技術(shù)性因素，所以才會(huì)有傳統(tǒng)廣告中“位置為王”的說法。像紐約時(shí)代廣場(chǎng)那組著名的廣告牌（見圖2-2中左圖）以及北京東三環(huán)北端京信大廈外立面正對(duì)著東三環(huán)北路的廣告牌（見圖2-2中右圖）就有非常好的曝光效果。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，位置的影響有時(shí)會(huì)更加顯著，因此如何從算法上消除由此帶來的點(diǎn)擊率預(yù)估偏差，是一個(gè)非常重要的實(shí)際問題。圖2-2曝光效果突出的廣告位示例（左：紐約時(shí)代廣場(chǎng)右：北京東三環(huán)京信大廈）（2）關(guān)注（attention）階段。這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告到意識(shí)上注意到它的過程。對(duì)廣告而言，曝光并不一定意味著關(guān)注。舉個(gè)例子，有一天我的一位好友在瀏覽社交網(wǎng)站時(shí)，他的小兒子在旁邊喊道：“爸爸，快看網(wǎng)頁(yè)上的恐龍！”而這位朋友找了一分多鐘都沒有找到恐龍。實(shí)際上，恐龍就在網(wǎng)頁(yè)上端最醒目的廣告位上。這個(gè)例子說明，強(qiáng)曝光并不能等同于用戶實(shí)際有效的關(guān)注。那么如何使得關(guān)注階段的效率提高呢？有幾個(gè)重要的原則。首先，盡量不要打斷用戶的任務(wù)。這一點(diǎn)是上下文相關(guān)的廣告投送的原理基礎(chǔ)，也是當(dāng)今討論原生廣告產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)之一。上面的例子也可以用這個(gè)原則來解釋，當(dāng)用戶明確辨識(shí)出某個(gè)固定不變的廣告位，并且不再認(rèn)為它與自己當(dāng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的任務(wù)有關(guān)聯(lián)時(shí)，他會(huì)下意識(shí)地屏蔽其中的內(nèi)容。其次，明確傳達(dá)向用戶推送此廣告的原因，這一點(diǎn)是受眾定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向。另外，內(nèi)容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎(chǔ)。（3）理解（comprehension）階段。用戶關(guān)注到了廣告的內(nèi)容也并不意味著他一定能夠理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。再舉一個(gè)例子，筆者有一次試玩了一款網(wǎng)頁(yè)游戲，然后被某游戲廣告定向到，并多次看到某宣傳“四維城戰(zhàn)新模式”的游戲廣告。應(yīng)該說這樣的定向是精準(zhǔn)的，我也非常認(rèn)真地關(guān)注了廣告的內(nèi)容，不過這些內(nèi)容我確實(shí)不能直觀理解，也就談不上后續(xù)的轉(zhuǎn)化。理解階段有哪些原則呢？首先，廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi)，這說明了真正精準(zhǔn)的受眾定向有多么必要。其次，要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的理解門檻。例如，在電視廣告中，可以用有一定情節(jié)的短故事來宣傳品牌；在路牌廣告中，創(chuàng)意制作原則是將若干主要市場(chǎng)訴求都表達(dá)出來；而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于用戶的關(guān)注程度非常低，我們應(yīng)該集中強(qiáng)調(diào)一個(gè)主要訴求以吸引用戶的注意力。（4）接受（acceptance）階段。受眾理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不一定表示他認(rèn)可這些信息。廣告領(lǐng)域有一句名言：“我知道有一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)了。”實(shí)際的情況還有可能更糟，如果表達(dá)的信息不適當(dāng)，甚至有可能有三分之一的廣告展示起到負(fù)面效果！在使用幽默、性感這樣非常規(guī)的廣告手段時(shí)，要特別注意這一點(diǎn)。廣告的上下文環(huán)境對(duì)于廣告的接受程度有著很大的影響，同一個(gè)品牌廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站首頁(yè)上，用戶會(huì)傾向于認(rèn)為后者更具說服力，這也就是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價(jià)值。在定向廣告越來越普遍的今天，如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上，即廣告安全（adsafety）的問題，正在引起大家越來越多的關(guān)注。（5）保持（retention）階段。對(duì)于不僅僅追求短期轉(zhuǎn)化的廣告商，當(dāng)然希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息給用戶留下長(zhǎng)久的記憶，以影響他長(zhǎng)時(shí)間的選擇，因此品牌廣告商在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上花了大量的精力提高此階段效果。我們想想那些充滿藝術(shù)性或浪漫氣質(zhì)的電視汽車廣告，可以對(duì)此有直觀的認(rèn)識(shí)。（6）決策（decision）階段。成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉(zhuǎn)化行為，雖然這一階段已經(jīng)離開了廣告的業(yè)務(wù)范圍，但好的廣告還是能夠?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提高做好鋪墊。特別是對(duì)于電商或團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)哪些信息以打動(dòng)那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者是有相當(dāng)?shù)膶W(xué)問的。定性地說，越靠前的階段，其效果的改善對(duì)點(diǎn)擊率的貢獻(xiàn)越大；而越靠后的階段，其效果的改善對(duì)轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)越大。但是以上各個(gè)階段的劃分絕非孤立的和絕對(duì)的，而某一項(xiàng)具體的廣告策略或技術(shù)也往往會(huì)對(duì)幾個(gè)階段的效果同時(shí)發(fā)生影響。雖然這樣的有關(guān)廣告有效性模型的討論多見于傳統(tǒng)廣告的研究中，然而其規(guī)律顯然也對(duì)在線廣告的產(chǎn)品方向有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。\h2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)從前面的討論中，大家一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了不少在線廣告不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。在這些不同點(diǎn)當(dāng)中，有一些對(duì)我們正確理解在線廣告市場(chǎng)并探究合適的效果優(yōu)化方案有著非常重要的指導(dǎo)意義。（1）技術(shù)和計(jì)算導(dǎo)向。數(shù)字媒體的特點(diǎn)使在線廣告可以進(jìn)行精細(xì)的受眾定向，而技術(shù)又使得廣告決策和交易朝著計(jì)算驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。實(shí)際上，受眾定向這一思想在線下廣告中也曾經(jīng)被嘗試過，比如試圖把信用卡紙質(zhì)賬單背面的廣告按照信用卡用戶的年齡和性別做一些定制化，不過由于非數(shù)字的媒體上這么做的成本太高，因而無法規(guī)?；Ｔ跀?shù)字媒體上進(jìn)行受眾定向，其成本可以控制得非常低，這也直接催生了在線廣告的計(jì)算革命。除了受眾定向，由于在線廣告存在著獨(dú)特的競(jìng)價(jià)交易方式，因而廣告效果精確的預(yù)估和優(yōu)化能力也是非常重要的。（2）效果的可衡量性。在線廣告剛剛產(chǎn)生之時(shí)，大家對(duì)這種廣告最多的稱道之處是它可以以展示和點(diǎn)擊日志的形式直接記錄廣告效果，并且可以利用這些日志優(yōu)化廣告效果。不過，點(diǎn)擊率這一指標(biāo)從是否在絕對(duì)意義上能夠反映廣告效果是值得探討的。從1998年到今天，橫幅展示廣告的點(diǎn)擊率從10%一路降至0.1%，難道這說明廣告的效果下降了兩個(gè)數(shù)量級(jí)嗎？快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模顯然給出了否定的回答。我們認(rèn)為，在不同的產(chǎn)品或時(shí)代中，點(diǎn)擊率絕對(duì)值的比較并沒有那么重要，而在一個(gè)特定時(shí)期不同廣告和算法表現(xiàn)出來的差異才是更有意義的。從這一點(diǎn)來看，可衡量性仍然可以認(rèn)為是在線廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。（3）創(chuàng)意和投放方式的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的驅(qū)動(dòng)力來自于受眾定向與程序購(gòu)買。既然需求方關(guān)心的是人群而非廣告位，創(chuàng)意尺寸的統(tǒng)一化與一些關(guān)鍵接口的標(biāo)準(zhǔn)化非常關(guān)鍵。這些接口標(biāo)準(zhǔn)中，比較典型的有視頻廣告的VAST標(biāo)準(zhǔn)[40]和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的OpenRTB標(biāo)準(zhǔn)[41]等。實(shí)踐表明，有越來越多的廣告產(chǎn)品和平臺(tái)愿意根據(jù)這些市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)自己的規(guī)范和接口，因?yàn)檫@樣大家可以充分利用整個(gè)市場(chǎng)的流動(dòng)性，更快地創(chuàng)造更多的價(jià)值。（4）媒體概念的多樣化。隨著Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)的普及，賦予了更多交互功能的互聯(lián)網(wǎng)媒體與線下媒體有已經(jīng)有了本質(zhì)差別。隨著交互功能的不同，這些媒體與轉(zhuǎn)化行為的距離也就不同。舉個(gè)例子，對(duì)在線購(gòu)物行業(yè)而言，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索引擎、電商網(wǎng)站、返利網(wǎng)，在轉(zhuǎn)化鏈條上一個(gè)比一個(gè)更靠近購(gòu)買行為。我們從直覺上就可以知道，越接近轉(zhuǎn)化的媒體上的廣告帶來的流量一定可以達(dá)到越高的ROI，不過離“引導(dǎo)潛在用戶”這樣的廣告目的也就越遠(yuǎn)。因此我們?cè)趶男枨蠓娇丛诰€廣告時(shí)，應(yīng)該注重各種性質(zhì)媒體的配合關(guān)系，并從整合營(yíng)銷的角度去審視和優(yōu)化整體的效果。試想，如果一家電商只用返利網(wǎng)作為線上廣告渠道，ROI一定可以做到很高，可是這樣的營(yíng)銷能給他帶來大量潛在用戶嗎？\h[3]（5）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放決策。與工業(yè)革命時(shí)期機(jī)器化的根本驅(qū)動(dòng)力——電力相類比，互聯(lián)網(wǎng)化的根本驅(qū)動(dòng)力可以認(rèn)為是數(shù)據(jù)的深入加工和利用。這一點(diǎn)在大數(shù)據(jù)概念被廣泛認(rèn)知的今天已經(jīng)成為老生常談。前面提到的在線廣告的計(jì)算技術(shù)在很大程度上也要依賴于對(duì)于數(shù)據(jù)的大規(guī)模利用。廣泛收集用戶的行為數(shù)據(jù)和廣告反饋數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)用戶打上合適的標(biāo)簽，同樣根據(jù)數(shù)據(jù)在多個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)同一次展示時(shí)作出決策，再將投放的結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋給廣告操作人員以調(diào)整投放策略，這已經(jīng)成為在線廣告的基本投放邏輯。因此可以認(rèn)為，現(xiàn)代的在線廣告系統(tǒng)就是一個(gè)大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，而且其對(duì)數(shù)據(jù)處理的規(guī)模和響應(yīng)速度的要求都相當(dāng)高?？梢哉f，從來沒有任何傳統(tǒng)廣告形式像在線廣告那樣，需要大規(guī)模地收集并利用數(shù)據(jù)，而這正是在線廣告最吸引人之處。\h2.3計(jì)算廣告的核心問題AndreiBroder在提出計(jì)算廣告這一概念的同時(shí)也給出了該課題的核心研究挑戰(zhàn)（注意是“核心挑戰(zhàn)”而非“定義”）。對(duì)于這一核心挑戰(zhàn)，他的表述是“Findthebestmatchbetweenagivenuserinagivencontextandasuitableadvertisement”[1]。我們結(jié)合近年來市場(chǎng)的發(fā)展以及實(shí)際業(yè)務(wù)中的一些體會(huì)，對(duì)此表述稍作加工，給出如下計(jì)算廣告的核心問題：計(jì)算廣告的核心問題，是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。與AndreiBroder的表述相比較，我們主要進(jìn)行的兩方面的微調(diào)。首先，強(qiáng)調(diào)廣告問題優(yōu)化的是一組展示上的效果，而非孤立的某一次展示上的效果。這是由于廣告活動(dòng)中普遍存在著量的約束，在這一約束下進(jìn)行利潤(rùn)優(yōu)化，其最優(yōu)解往往與每次展示獨(dú)立決策時(shí)有很大的不同。其次，描述中去掉了“given”的字眼。這是由于在某些廣告產(chǎn)品中，系統(tǒng)并不一定能拿到確定的用戶或上下文唯一標(biāo)識(shí)，但這并不意味著完全無法進(jìn)行計(jì)算優(yōu)化。同樣地，我們也強(qiáng)調(diào)優(yōu)化的結(jié)果是“廣告投放策略”而不一定是具體的廣告，這也是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的策略并不是直接決定最后的展示。相信讀完本書后面的部分，大家就能更深入地體會(huì)這些調(diào)整的原因。上面的計(jì)算廣告核心挑戰(zhàn)需要轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)上可以優(yōu)化的目標(biāo)才能利用計(jì)算技術(shù)來解決。把它用下面的最優(yōu)化問題來表達(dá)：這里的i代表從第1次到第T次之間的某一次廣告展示。我們優(yōu)化的目標(biāo)就是在這T次展示上的總收入（r）與總成本（q）的差，即廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。當(dāng)某次廣告活動(dòng)的預(yù)算一定，即是一個(gè)常數(shù)時(shí)，很容易驗(yàn)證優(yōu)化公式2.1與優(yōu)化另一個(gè)廣告中更常見的目標(biāo)投入產(chǎn)出比，即ROI=也是一致的。進(jìn)一步考慮收入與成本具體依賴的因素，上面的優(yōu)化問題可以寫成：表達(dá)式中的a、u、c三個(gè)變量，分別代表廣告、用戶與環(huán)境，即廣告活動(dòng)的三個(gè)參與主體，顯然，廣告展示的收入或成本與這三個(gè)因素都有關(guān)系。實(shí)際上，對(duì)除了DSP以外的大多數(shù)廣告產(chǎn)品來說，要么是自營(yíng)或包斷資源，要么按以收定支的方式與媒體分成，其成本也對(duì)應(yīng)為常數(shù)或正比于收入，在這種情形下，成本部分可以從上面的優(yōu)化公式中去掉。注意，這里有一個(gè)隱含的假設(shè)，即整體的收入或成本可以被分解到每次展示上。顯然，這一假設(shè)并不是十分合理的，但是考慮到實(shí)際線上決策時(shí)，必須對(duì)每次展示馬上完成計(jì)算，所以，從實(shí)用出發(fā)我們?nèi)匀徊捎眠@一假設(shè)。在實(shí)際的系統(tǒng)中會(huì)采用頻次控制、點(diǎn)擊反饋等方法來對(duì)付多次展示之間效果相關(guān)性的問題。在具體的廣告產(chǎn)品中，優(yōu)化公式2.2可能會(huì)省略掉一些內(nèi)容或參數(shù)，或者增加一些約束條件，構(gòu)成該廣告產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)化問題。在后面我們談到若干廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)時(shí)，也會(huì)給出其具體形式。\h2.3.1廣告收入的分解下面，我們?cè)賮磉M(jìn)一步分解廣告收入，以便引出關(guān)于在線廣告市場(chǎng)計(jì)費(fèi)方式的重要分析。對(duì)一個(gè)廣告市場(chǎng)中具體的產(chǎn)品形態(tài)，我們往往能夠主動(dòng)優(yōu)化的是收入而非成本，因此，可以主要關(guān)注收入優(yōu)化的部分。在一次廣告展示產(chǎn)生后，有可能發(fā)生哪些后續(xù)行為呢？參見圖2-3：當(dāng)用戶在媒體頁(yè)面的廣告位上看到廣告以后，如果產(chǎn)生興趣，首先產(chǎn)生的是點(diǎn)擊行為，廣告點(diǎn)擊與廣告展現(xiàn)的比率稱為點(diǎn)擊率（ClickThroughRate，CTR）；點(diǎn)擊行為成功以后，將會(huì)打開廣告主的落地頁(yè)（landingpage），落地頁(yè)成功打開次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)的比例稱為到達(dá)率，這是在廣告主網(wǎng)站上發(fā)生的；如果用戶從落地頁(yè)開始，進(jìn)一步完成下單等操作，則稱為轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例稱為轉(zhuǎn)化率（ConversionRate，CVR），這是在廣告主網(wǎng)站上或線下發(fā)生的。圖2-3在線廣告產(chǎn)生效果的步驟按照媒體網(wǎng)站和廣告主網(wǎng)站上的行為段對(duì)回報(bào)r進(jìn)行分解，是實(shí)踐中比較合理且容易操作的方式：在后文中，我們都沿用這樣的符號(hào)表示：用μ表示點(diǎn)擊率，用ν表示點(diǎn)擊價(jià)值（clickvalue），即單次點(diǎn)擊為廣告產(chǎn)品帶來的收益。其中前一部分描述的是發(fā)生在媒體上的行為，后一部分描述的是發(fā)生在廣告主網(wǎng)站上的行為。而這兩部分的乘積定量地表示了某次或若干次展示的期望CPM值，就是我們前面提到的eCPM\h[4]。請(qǐng)大家特別關(guān)注eCPM這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗怯?jì)算廣告中最常被提及，也是最關(guān)鍵的定量評(píng)估收益的指標(biāo)，本書的計(jì)算問題大都是圍繞它展開的。在對(duì)多個(gè)檢索候選進(jìn)行排序時(shí)，是根據(jù)eCPM還是CTR排序也是區(qū)別廣告產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品的重要策略特征。進(jìn)一步，如果我們將所有的點(diǎn)擊價(jià)值都等同起來，那么根據(jù)eCPM排序和根據(jù)CTR排序?qū)嶋H上將得到一樣的結(jié)果。因此，可以認(rèn)為根據(jù)CTR排序是根據(jù)eCPM排序的一種特例，這也使得將內(nèi)容與廣告統(tǒng)一排序的原生廣告成為可能。eCPM一般指的是估計(jì)的千次展示收益，它有兩個(gè)很相近的概念：如果討論的是千次展示收入，往往用RPM；如果討論的是千次展示成本，往往用CPM。這三個(gè)術(shù)語(yǔ)有時(shí)在實(shí)用中的區(qū)別并不明顯，請(qǐng)大家注意。根據(jù)圖2-3所示的流程，點(diǎn)擊價(jià)值還可以進(jìn)一步分解為到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的乘積。由于這部分的深入解剖與行業(yè)密切相關(guān)，而且更多地屬于站內(nèi)運(yùn)營(yíng)而非廣告的范疇，因此在本書中將只在14.2.3節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)要的討論。\h2.3.2結(jié)算方式與eCPM估計(jì)的關(guān)系對(duì)于大多數(shù)廣告產(chǎn)品來說，需要計(jì)算給定（a，u，c）三元組的eCPM以進(jìn)行決策?？墒怯捎趶V告市場(chǎng)的協(xié)作關(guān)系復(fù)雜，并非每個(gè)廣告產(chǎn)品都可以對(duì)eCPM中的兩個(gè)步驟做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。根據(jù)eCPM的分解決定哪部分由誰來估計(jì)是廣告市場(chǎng)各種計(jì)費(fèi)模式產(chǎn)生的根本原因，也是廣告市場(chǎng)中商業(yè)邏輯與產(chǎn)品架構(gòu)銜接的關(guān)鍵一環(huán)。下面，我們來逐一分析下市場(chǎng)上主要的幾種廣告計(jì)費(fèi)模式。（1）CPM結(jié)算，即按照千次展示結(jié)算。這種方式是供給方與需求方約定好千次展示的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，至于這些展示是否能夠帶來相應(yīng)的收益，由需求方來估計(jì)和控制其中的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌廣告，由于目標(biāo)是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的利益，很難通過對(duì)短期數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方式直接計(jì)算點(diǎn)擊價(jià)值，而點(diǎn)擊率也因?yàn)閷?duì)于用戶接觸的核心要求變得不是唯一重要的因素。在這種情況下，由需求方根據(jù)其市場(chǎng)策略與預(yù)算控制流量的單價(jià)并按CPM方式結(jié)算是比較合理的交易模式。實(shí)際上，在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，特別是視頻廣告中，CPM都是主流的結(jié)算方式。（2）CPC結(jié)算，即按點(diǎn)擊結(jié)算。這種方式最早產(chǎn)生于搜索廣告，并很快為大多數(shù)效果類廣告產(chǎn)品所普遍采用。在這種方式結(jié)算方式下，點(diǎn)擊率的估計(jì)是由交給供給方（或者中間市場(chǎng)）完成的。點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)則由需求方完成，并通過點(diǎn)擊出價(jià)的方式向市場(chǎng)通知自己的估價(jià)\h[5]。這樣的分工對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是以效果為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，有著清晰的合理性：供給方通過其收集的大量用戶行為數(shù)據(jù)可以相對(duì)準(zhǔn)確地估計(jì)點(diǎn)擊率；而轉(zhuǎn)化效果是廣告商站內(nèi)的行為，當(dāng)然他們自己的數(shù)據(jù)分析體系也就能更準(zhǔn)確地對(duì)其作出評(píng)估。因此，以CPC方式結(jié)算，在效果類廣告市場(chǎng)中具有接近壟斷的地位。（3）CPS（costpersale）/CPA（costperaction）/ROI結(jié)算，即按照銷售訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化行為數(shù)或投入產(chǎn)出比來結(jié)算。這些都是按照轉(zhuǎn)化付費(fèi)的一些變種。這是一種比較極端的結(jié)算方式，即需求方只按照最后的轉(zhuǎn)化收益來結(jié)算，從而在最大程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。在這種結(jié)算方式下，供給方或中間市場(chǎng)除了估計(jì)點(diǎn)擊率還要對(duì)點(diǎn)擊價(jià)值作出估計(jì)，這樣才能合理地決定流量分配。這里存在兩個(gè)很明顯的問題。一是轉(zhuǎn)化行為為用戶在廣告商站內(nèi)的行為，并非供給方能夠直接監(jiān)測(cè)和控制，因此無法進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì)和優(yōu)化。只有那些轉(zhuǎn)化流程和用戶體驗(yàn)類似的廣告商組成的廣告平臺(tái)按轉(zhuǎn)化付費(fèi)才比較可行，典型的例子就是淘寶客廣告。二是實(shí)際執(zhí)行中，存在廣告主故意扣單以降低轉(zhuǎn)化率，從而低成本賺取大量品牌曝光的可能。因此，我們認(rèn)為這種方式主要適合于一些垂直廣告網(wǎng)絡(luò)（verticaladnetwork）。另外在DSP中，由于需要完全代表廣告主利益出價(jià)和優(yōu)化，因此也會(huì)出現(xiàn)一些跟廣告主之間按照CPS計(jì)費(fèi)的情形?？傮w而言，對(duì)于那些與廣告主收益直接掛鉤的需求方廣告產(chǎn)品來說，CPS在一定條件下是可行的；但是對(duì)于普通的中間市場(chǎng)廣告產(chǎn)品來說，CPS并不是一種趨勢(shì)性的結(jié)算方式。而CPA廣告在移動(dòng)應(yīng)用下載的場(chǎng)景下，由于轉(zhuǎn)化流程統(tǒng)一在AppleStore或GooglePlay中，且存在較完善的第三方轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)，因而市場(chǎng)較為成熟。（4）CPT（costpertime）結(jié)算，這是針對(duì)大品牌廣告主特定的廣告活動(dòng)，將某個(gè)廣告位以獨(dú)占式方式交給某廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用的方式。嚴(yán)格來說，這是一種銷售方式而非一種計(jì)費(fèi)模式，因?yàn)閮r(jià)格是雙方事先約定，無需計(jì)量。這種方式主要適用于一些強(qiáng)曝光屬性，有一定定制性的廣告位。在一般的展示廣告中，這種方式在歐美市場(chǎng)市場(chǎng)并不經(jīng)常采用，但在中國(guó)的門戶網(wǎng)站廣告中，CPT仍然是一種主流模式。CPT這樣獨(dú)占式的售賣雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應(yīng)產(chǎn)生，但是非常不利于受眾定向和程序交易的發(fā)展，因而從長(zhǎng)期的角度來看，其比例會(huì)有下降的趨勢(shì)。表2-1展示了以上幾種結(jié)算方式概要的對(duì)比。綜合來看可以認(rèn)為，對(duì)于效果廣告，CPC計(jì)費(fèi)方式最有利于發(fā)揮供給方和需求方的長(zhǎng)處，因而在市場(chǎng)上被廣泛接受；對(duì)于品牌廣告，由于效果和目的有時(shí)不便于直接衡量，可以考慮按照CPM的方式計(jì)費(fèi)；而CPS的計(jì)費(fèi)方式只在一些特定的環(huán)境下才比較合理。表2-1在線廣告結(jié)算方式比較既然廣告有計(jì)費(fèi)的需求，也就同時(shí)產(chǎn)生了效果監(jiān)測(cè)的需求。在CPM類品牌廣告中，由于曝光在媒體上產(chǎn)生，廣告主往往會(huì)委托第三方的廣告監(jiān)測(cè)公司對(duì)曝光量、點(diǎn)擊量等指標(biāo)作技術(shù)核實(shí)，并以此作為結(jié)算的依據(jù)。在CPC或CPS結(jié)算的廣告交易中，由于計(jì)費(fèi)的指標(biāo)，即點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化在廣告主的網(wǎng)站上產(chǎn)生，所以并不需要特別的監(jiān)測(cè)服務(wù)。因此，可以認(rèn)為廣告監(jiān)測(cè)主要服務(wù)的對(duì)象是品牌廣告主。隨著CPM廣告定向方式越來越復(fù)雜，廣告監(jiān)測(cè)也從簡(jiǎn)單的展示和點(diǎn)擊記數(shù)到頻次、人口屬性等信息的驗(yàn)證和計(jì)量。關(guān)于這方面的問題和技術(shù)，我們將在第15章中再作介紹。\h2.4在線廣告相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)由于供給方和需求方的博弈關(guān)系，需要一些行業(yè)協(xié)會(huì)來約束和規(guī)范市場(chǎng)。關(guān)注這些行業(yè)協(xié)會(huì)的立場(chǎng)與使命對(duì)更清晰地認(rèn)識(shí)廣告的商業(yè)邏輯大有幫助。以最重要的北美市場(chǎng)為例，主要有三個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)需要了解。\h2.4.1交互廣告局交互廣告局（InteractiveAdvertisingBureau，IAB，）成立于20世紀(jì)末，是在線廣告領(lǐng)域最重要的行業(yè)協(xié)會(huì)，其使命是致力于推動(dòng)在線廣告市場(chǎng)的發(fā)展。IAB主要是站在供給方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上來研究和影響市場(chǎng)。換句話說，IAB主要關(guān)注的是在線廣告供給方的利益。正如IAB在自己網(wǎng)站標(biāo)題上聲明的那樣，這一組織存在的使命是“dedicatedtothegrowthofinteractiveadvertisingmarket”，即致力于交互廣告市場(chǎng)的壯大。而這個(gè)方向的受益者主要是各在線媒體與廣告技術(shù)公司。因此，IAB的典型會(huì)員是Google、Facebook、Yahoo!、Microsoft這樣的廣告供給方以及AudienceScience、MediaMath這樣的廣告技術(shù)公司。廣告技術(shù)公司和產(chǎn)品的發(fā)展是為了更好地服務(wù)廣告主和提升在線廣告效果，以利于更多的預(yù)算進(jìn)入在線廣告領(lǐng)域。從具體工作上看，IAB與互聯(lián)網(wǎng)大量媒體和廣告平臺(tái)合作，制定了一系列意義重大的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些都極大地促進(jìn)了在線廣告行業(yè)的健康發(fā)展。其中包括如下幾個(gè)重要的規(guī)范。（1）橫幅廣告創(chuàng)意尺寸標(biāo)準(zhǔn)。20