房地產業(yè)項目策劃報告樣本

大連萬達集團之南京項目初步市場定位分析及合作提議書中原地產萬達項目策劃匯報送呈：大連萬達集團南京萬達房地產撰寫：中原（中國）物業(yè)顧問（南京分企業(yè)）目錄序言…………2市場情況分析2.1南京房地產市場特征……………32.2白下區(qū)域分析…………………172.3江寧區(qū)域分析……182.4競爭個案分析……202.5綜述………………26項目分析3.1項目概況…………273.2項目優(yōu)劣勢分析…………………283．3用戶群定位分析………………293．4產品定位分析…………………303．5價格定位分析…………………313．6銷售方法提議…………………323.7宣傳策略提議………………33合作提議及服務內容…….34中原經驗……36結論……….36序言中原深感榮幸為貴司大連萬達集團，旗下南京市大型項目撰寫初步市場分析及合作提議，一直以來，貴司為大連房地產市場領導者，最近，貴司業(yè)務及品牌幅射至中國其它城市，已成為中國數(shù)一數(shù)二大型開發(fā)商，而這次慶幸得悉貴司于南京市將開發(fā)大型住宅區(qū)，該項目占地超出300畝，初步定為以低密度別墅區(qū)為主，以貴司規(guī)模、經驗、人材及實力定能令南京市房地產市場推向更高水平。再加上貴司別于其它開發(fā)商，較偏重營銷策劃，完全以市場角度迎合需要，所以大連萬達集團登陸于南京市，勢必令南京房地產市場掀起高潮，達成白熱化競爭階段，而這時候，中原亦準備于南京市成立分企業(yè)，跟貴司一樣看準南京房地產業(yè)，期望為南京市房地產業(yè)作出貢獻。即使中原于南京市業(yè)務剛開始，但憑借中原于香港及中國寵大業(yè)務網絡及其專業(yè)管理，再加上中原已于十二個月多前已一直深入調查南京市場，并取得不少數(shù)據(jù)，現(xiàn)時中原已獲聘為南京鑫園及中國人家之銷售代理及全程營銷策劃，并獲不俗成績。所以，中原深感誠意，望能和貴司成為長久合作伙伴，務求在此基礎上，發(fā)揮最大市場效應，達至三贏局面（開發(fā)商、買家及中原）。因現(xiàn)時所獲資料并不充足情況下，中原只依據(jù)以往經驗及手上資料數(shù)據(jù)，撰寫下列初步提議書，望貴司見諒！雙方合作落實后，中原將提交一分具體性策劃匯報供貴司參考。二、市場情況分析2．1南京房地產市場特征南京人均住房面積將達10平方米從南京市建委得悉，南京各類房產開發(fā)完工面積將達成280萬平方米，南京市人均居住面積將由99年9.6平方米增至10平方米。高級商品房開發(fā)量有所控制，僅占今年商品房開發(fā)量5%。南京樓市進入“零售時代”，個人消費唱主角1998年最終一天，經南京市委、市政府同意，《南京市深入深化住房制度改革實施方案》出臺了，房改善入了停止住房實物分配，實施貨幣分配新階段。這是南京住房制度突破性、實質性改革。公有住房出售、房改房上市、經濟適用房買賣、商品房交易四個車輪加緊運轉起來。1999年全市出售公有住房706萬平方米；全市經濟適用房開工108萬平方米，是1998年3.1倍；銷售面積50萬平方米，是1998年1.5倍，且基礎為個人購置；全市房地產交易額52.8億元，大大超出年初40億元預期目標。1999年，南京共銷售商品住宅185.7萬平方米，其中個人購房126萬平方米，占總銷量75%。99年南京春季房展共協(xié)議成交商品房295套，均為個人買房。前5個月，全市由個人辦理購房按揭貸款有5214人，比去年同期增加72%。同時，今年1至5月，南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增加47%和57%，這說明在全方面取消實物分房、集團購房退出后，南京房地產市場并沒有出現(xiàn)“斷檔”現(xiàn)象，住房消費熱度不減，并穩(wěn)步走入個人消費唱主角“零售時代”，市民住宅消費已成為拉動經濟增加新亮點。住宅銷售價格走勢——穩(wěn)中有升一季度住宅均價為3061元，和1999年同期相比略有上升，這兩年南京房價經歷了一個上下波動調整期，關鍵原因在于，以往商品房關鍵集中在市中心黃金地帶，從1999年起，城區(qū)中心住宅上市量顯著降低，而城區(qū)周圍商品房開發(fā)和上市顯著增多，商品房銷售地域性結構調整，也造成了房價波動。另外，商品房價格還出現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，售價最高為市中心商品用房，達每平方米2.2萬元；住宅售價最高已近每平方米10000元（如漢府雅苑），最低僅1400元（江寧地域）。房價漲跌歷來就是很敏感話題，進入新千年，貨幣化分房開始開啟，越來越多二手房進入市場，大家以更挑剔眼光選擇物業(yè)，也愈加期待房地產步入“微利時代”。房價是以市場需求為主導，好銷則上漲，滯銷則下跌，這是樓市定律。從總體趨勢來看，樓市價格整體呈逐年上漲趨勢。實物分房取消后，消費者個人直接進入房地產市場，使樓市更為活躍。中央和地方相關房改政策陸續(xù)出臺，住房信貸實施，全部促進房地產市場升溫。2．2．1南京樓市近期發(fā)展伴隨土地政策放開，南京發(fā)展商進入了一個相對公平而又講實力競爭時代，而且伴隨城區(qū)可開發(fā)土地資源日漸降低，尤其是緊靠交通干道，又有成熟生活小區(qū)地塊不僅越來越少，可用地面積也越來越小。這將直接表現(xiàn)在以后城區(qū)市場。推盤特征也將以小而精為主，而且客群方面也全部是對城區(qū)生活便利而有深深依靠性，而又有一定經濟實力中產階級以上客群為主，直接表現(xiàn)在對發(fā)展商推盤品質形象越來越高。其次，伴隨地鐵開通及江寧撤縣建區(qū)，也吸引了大批發(fā)展商去搶地，以滿足中、低層客群追捧，但勢必也將在以后1—2年內在這一過于集中市場和過多土地供給區(qū)域，給發(fā)展商帶來成本增加及市價回落。開發(fā)規(guī)模過大，周期過長，帶來行銷難度，風險也較在，可能2年后回頭看，現(xiàn)在產品已十分落后，所以在計劃及行銷企劃方面要有十分正確前瞻性才行。伴隨城市交通便捷、輻射能力增強，不管是開發(fā)商還是購房者，全部開始重新認識區(qū)位問題，區(qū)位是能夠塑造。正是基于這一點，“放大月牙湖效應”成了開發(fā)商努力方向。占地77公頃，總建筑面積達84萬平米長巷居住區(qū)，立即橫空出世；成功開發(fā)梅花山莊仁恒企業(yè)率優(yōu)異軍寧南新區(qū)，興建翠竹、玉蘭山莊，棲霞建設也揮師馬群，興建太陽城……南京樓市“東進南延”號角已經奏響。圍繞紫金山四條交通干道：龍蟠路、寧鎮(zhèn)公路、滬寧高速公路、環(huán)城公路，形成了城東地域快捷通暢路網結構。伴隨路網延伸，沿線新樓盤不停涌現(xiàn)，城東樓市開發(fā)方興未艾。城西——新計劃建設新城區(qū)城西熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)覺，南京市南北長，東西短，過去因為交通問題，河西地域長久得不到發(fā)展。90年代初，市府提出新城市計劃，河西地域作為城市副中心定位已確立，以居住和消費為主體新型城區(qū)面貌已逐步成形。河西地域估計建成能容納60—70萬人住宅城區(qū)，相當于一個中等城市規(guī)模，河西中心區(qū)安排在緯五路、集慶西路、濱江路及經四路圍成區(qū)域內。即使河西房屋下沉問題一度引發(fā)爭論，但從現(xiàn)在來看還不足以阻礙河西房產發(fā)展步伐。金陵世紀花園、聚福園等多個規(guī)模越15萬平米大案，為河西規(guī)?；_發(fā)進程注入了新活力，“國家康居示范工程”月安花園盛大公開也使購房族愈加關注河西這片熱土。城北——借助地鐵起點效應，城北房市火起來以邁皋橋市民廣場為關鍵南京住宅“城北板塊”，今春以來日益成為購房族關注新熱點。繼天然居、紅山山莊、御林山莊等平價樓盤旺銷以后，總建筑面積達12萬平米城北最大康居小區(qū)“方圓綠茵”四月開盤后，預售十分喜人，一期銷售快速近九成，這一業(yè)績也大大出乎開發(fā)商預料。和以苜蓿園地域為代表“城東板塊”和經四路兩側“河西板塊”相比，中央門外紅山和邁皋橋地域“城北板塊”住宅，盡管價格較低，但近幾年來卻一直未能熱起來。但今年春節(jié)以后，因為南京市宣告地鐵一號線年內開工，并將在5年內建成通車，而城北起點就在邁皋橋廣場，地鐵開工利好消息使得該地域房產驟然熱起來。該地域人口逾30萬，合資企業(yè)、外企及國企云集，現(xiàn)在周圍康居住宅均價僅多元，對工薪購房者頗具吸引力，但也應看到，城北房產開發(fā)還未集約化，少有出現(xiàn)著名于全市明星個案，怎樣愈加好地借助地鐵效應，建設區(qū)域精品是城北開發(fā)商以后努力方向。1.2南京住宅產品力分析規(guī)模——逐步顯現(xiàn)大規(guī)模成片開發(fā)趨勢南京樓市大發(fā)展，造就了很多規(guī)模型個案。如梅花山莊、月牙湖花園、東方太陽城、長巷居住區(qū)……這些個案均以10萬平方米以上體量受到市場關注。樓市中似乎有這么一個現(xiàn)象——“大手筆開發(fā)常常是銷售確?！?，實際上規(guī)模型個案優(yōu)點十分顯著，因為集中開發(fā)，分攤成本降低，故形成售價“平易近人”。另外規(guī)模型個案景觀設計亦“大有可為”，比較輕易形成景觀賣點。大規(guī)模開發(fā)需要強大資金支持，發(fā)展商若悉心經營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”趨勢下，大規(guī)模個案頗為受寵。層高現(xiàn)有層高設計已開始受到市場挑戰(zhàn)，這關鍵基于以下幾方面原因。首先，伴隨大家對居住裝璜需求提升，入住用戶往往鋪設地板，占去2—3公分高度，使層高相對降低，其中吊頂安裝也相對降低了層高；再者，因為新設計房型普遍加寬了面寬，使原先較為均衡高寬比嚴重失衡。樓市中層高3米、2.9米新設計普遍走俏，如月安花園、利德公寓等。房型房市進入“零售時代”，套型不停推陳出新，對大家擇居影響力越來越顯著，個案間競爭已從早期價格競爭上升到產品競爭。一房：一房一廳作為一個過渡性質房型，在整個市場供給量中所占份額偏低，所以銷售業(yè)績一直較為平淡。原因是多方面，首先一房目標用戶在整個買方市場中相對稀少，而有著較高經濟收入“單身貴族”往往將“家”安在市中心。對于投資客而言，在整個租賃市場還未成形今天，出于成本和收益考慮，更親睞二房和三房，而對投資一房缺乏信心。在這種市場形勢之下，新建樓盤少有計劃一房，一房一廳一衛(wèi)產品正逐步淡出市場。二房：二房房型也在發(fā)生著改變，如面積放大，沿伸出二房二廳二衛(wèi)新設計。從結構來看，新推個案在衛(wèi)生間設計上實現(xiàn)了主、客衛(wèi)分離，餐廳、客廳功效分區(qū)也備受用戶認同。但因為二房客源面為人口組成在3人（或以下）小家庭，第二衛(wèi)生間實際使用率較低，這類房型是否廣為市場接收現(xiàn)在還有待驗證。所以，二房二衛(wèi)房型一段時期以來一直難以替換二房一衛(wèi)成為市場主流。而傳統(tǒng)二房一衛(wèi)因為結構緊湊，實際利用率高，一直為廣大購房者青睞，同時因為本市家庭人口不停減小，客源面有增無減。二房二衛(wèi)較多利用在錯層房型中，因為二衛(wèi)設計能夠得到在兩個居住層面各有一個衛(wèi)生間，從而大大提升了居住質量。月安花園、聚福園等均屬這類產品?，F(xiàn)在二房二衛(wèi)在改造上有了很大發(fā)明空間，因為面積普遍較大，所以含有了改造成小三房一衛(wèi)條件，所以，二房二衛(wèi)在以后市場中將會和傳統(tǒng)二房一衛(wèi)保持相近百分比，平分秋色。三房：因為房型使用功效劃分日趨鮮明，私密性不停提升已成共識，故從99年以來，三房二衛(wèi)設計在南京市場不停涌現(xiàn)，同時在未來相當長時間內，其在區(qū)域房型主流產品地位不會改變。但單元計劃面積將有所調整。從市場供給來看，大面積（135平米以上）三房二衛(wèi)占絕大多數(shù)，離別福利分房時代，總價偏高便成為市場銷售最大阻力，從部分個案中我們也看到發(fā)展商開發(fā)盲目性。任何產品，其總價必需和用戶可接收度相一致，一旦背離，唯有陷于銷售困境。所以我們認為，135平米（及以下）相對緊湊小面積三房二衛(wèi)將會形成一個較大消費市場。同時，三房一衛(wèi)傳統(tǒng)房型因為經濟實用，在整個樓市仍有穩(wěn)定消費市場。錯層：1999年末初開始，南京房產市場出現(xiàn)了一個新奇房型設計——錯層。它面市，給長久沉悶樓市帶來了一股清新活力，并引發(fā)了市場上追求錯層一定供需熱潮。在未來市場發(fā)展中可能成為普遍青睞熱銷產品類型。錯層雖純屬在空間上拓展平面，而且上下層之間也全部采取獨立小樓層連接，但錯層和大家熟知復式產品有著本質區(qū)分。復式住宅占用是兩個完整高度層面，而錯層則是將一套住宅放在多個不一樣平面上統(tǒng)一設計?？梢?，錯層作為復式房型延伸產品，比單純在同一平面劃分功效區(qū)更為合理，能夠愈加好地滿足現(xiàn)代人對于動靜分離，寢食分區(qū)多層次需求。從房型布局上來看，幾乎全部東西錯層房型均將客廳、餐廳、廚房、客衛(wèi)作為首層，上層為主臥、客臥、主衛(wèi)。樓層落差上，東西錯房型中錯層落差為45-90CM，最高落差愈100CM（如聚福園），而從現(xiàn)在市場趨勢分析，落差有顯著“棄高就低”趨勢。月安花園錯層層差更降至30CM，實際上，45公分左右落差既能確保寢食分區(qū)開放性和私密性，又能保持平面房型利用率高特點，不會產生空間隔離感，又頗具“大家風范”。經過一段時間發(fā)展，現(xiàn)在南京錯層房已發(fā)展為南北錯、東西錯等多個格局。不過不僅在南京，甚至各地對錯層雖全部有喜好，不過諸如樓梯設置方法、功效分區(qū)安排、抗震性能確定等問題均在探討之中，這也是新型產品類型所必經探討過程和成熟歷程。智能化——留于表面，更需引導“住宅智能化”作業(yè)一個時髦話題，似乎已為很多產品開發(fā)者和需求者所接收，不過縱觀南京市場，應該看到現(xiàn)在住宅達成真正意義上智能化標準還不多，有開發(fā)商只是在住宅設計中預留了電腦上網、電話插孔，采取了保安監(jiān)控系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”名稱。這么“智能化”了解過于簡單，南京住宅小區(qū)智能化引進還未能全方面考慮其適用性和實用性。建設部于99年3月推出了智能化小區(qū)建設標準，并制訂了三個等級：第一，小區(qū)安全智能化子系統(tǒng)，通常包含周圍警戒系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、出入口門禁控制系統(tǒng)、樓宇可視對講系統(tǒng)、智能化住宅報警網絡系統(tǒng)、小區(qū)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)。第二，小區(qū)管理智能化子系統(tǒng)，通常包含物業(yè)管理信息系統(tǒng)、遠程自動抄表系統(tǒng)、智能化車輛出入管理系統(tǒng)、綜合收費及消費管理子系統(tǒng)。第三，全方位信息化服務子系統(tǒng)，包含住宅小區(qū)局域網小區(qū)服務系統(tǒng)、多媒體服務、住宅小區(qū)接入局域網、英特網服務。綠地及景觀南京房地產開提議步雖較晚，但新建項目標計劃起點卻頗高，在小區(qū)景觀設計上，很多開發(fā)商紛紛推出“園林式景觀”作為賣點，但也應看到部分開發(fā)商在營造環(huán)境時有意無意地走入了部分誤區(qū)。誤區(qū)一：不顧基地條件所限，動輒使用“北美風格”或“歐式小區(qū)”等，卻忽略建筑語言精煉和整體環(huán)境營造，充其量只是片面模擬，有其表而無其實。誤區(qū)二：忽略景觀實用性。有些小區(qū)僅靠一個幾千平米集中綠地來提升物業(yè)環(huán)境檔次，顯然差強人意。中心花園面積較大小區(qū)，集中景觀確保了，但和小區(qū)大多數(shù)居民距離卻拉大了，走到花園尚且不易，安坐家中推窗賞綠機會更是少之又少。誤區(qū)三：忽略專題景觀特色和個性。大部分在售個案小區(qū)景觀平淡蒼白，沒有鮮明獨特個性，僅僅停留在綠化率范圍上，可見要將小區(qū)環(huán)境真正提升至“景觀”高度，發(fā)展商們尚需努力。即使整體市場景觀設計能力還欠微弱，但部分個案仍有可圈可點之處。河西典雅居小區(qū)，雖是98年計劃，但設計顯著有超前意識，開闊中心綠地，令人賞心悅目，各類雕塑小品頗值得玩味一番，底層架空設計拓展視野，人工湖泊更是神來之筆，樓宇間設計基礎做到了景觀均好性。新盤景觀設計更是上了一個臺階，中華門外“碧水灣”將水景利用發(fā)揮到新高度，除了多處旱地噴泉和三四處小湖泊外，小區(qū)主入口處設置一高10余米，寬達20多米巨型瀑布，瀑布自山石頂部飛馳而下，轟鳴作響，大有先聲奪人之勢。物業(yè)管理南京人對于物業(yè)管理費可謂“斤斤計較”，所以南京市場物業(yè)管理費，集中在0.15—0.50元之間（電梯運行費另計）。是不是購房者不需要優(yōu)異物業(yè)管理？回復是否定。從中原此次需求調研數(shù)據(jù)來看（詳見需求篇），完備物業(yè)管理服務還是廣為接收。平心而論，南京樓盤總體物業(yè)管理水平不高，服務內容大全部僅停留在安保和保潔層面上，這也是長久以來，物業(yè)管理費難以提升，發(fā)展商又埋怨原因所在。這也是大多數(shù)發(fā)展商理應自省。優(yōu)異物業(yè)管理，不僅能為業(yè)主發(fā)明一個安全舒適生活和工作環(huán)境，又能夠提升物業(yè)價值和發(fā)展商聲譽。典雅居、月雅湖花園等樓盤物業(yè)管理就達成相當水準，月雅湖現(xiàn)在所剩余房報價也在5600元左右，典雅居均價高出周圍樓盤10—15%，可見良好物業(yè)管理對于產品本身附加值。一流家園，需要一流物業(yè)管理，陳舊管理理念早已跟不上日新月異房地產發(fā)展時尚，優(yōu)異物業(yè)新理念，應是“早期介入”。房產開發(fā)之前，就應做到“業(yè)主未進，物業(yè)先行”，讓物業(yè)企業(yè)直接參與項目開發(fā)前物業(yè)計劃，并在施工過程中從物業(yè)管理角度進行物業(yè)監(jiān)理；期房銷售階段，物業(yè)管理人員入駐售樓現(xiàn)場，讓用戶從看房停車、現(xiàn)場接待，樣板間管理，體會小區(qū)未來物業(yè)管理水準。小區(qū)人文環(huán)境在現(xiàn)今南京住宅市場，當交通、綠化、醫(yī)療、商業(yè)配套等設施已成為各名牌住宅小區(qū)必備“硬件”以后，部分開發(fā)商又打起了“人文環(huán)境”牌，如江蘇八達、恒生等將著名學校引入小區(qū)，棲霞集團同時開工建設太陽城小區(qū)和鐘山學院，更多開發(fā)商則熱衷于為住戶找“高鄰”，以優(yōu)惠房價吸引藝術家、科技人員、老師、醫(yī)生等高層次專業(yè)人才入住新建小區(qū)。如愛達花園設置了“愛達學子獎學金”和“愛達園丁獎學金”，用以獎勵考上大學業(yè)主或業(yè)主兒女和她們老師，同時推出“給高素質人士購房打折”舉措（為含有高級職稱、博士學位購房者打八五折），更是把南京房市這一做法推向了高潮。很顯著，開發(fā)商們已清醒認識到：吸引高素質、高學歷人入住，無疑是提升新建小區(qū)品位以增強吸引力有效路徑?，F(xiàn)在南京在建大型小區(qū)基礎在城市邊緣地帶，小區(qū)人文、教育環(huán)境，極難和大學、院所林立市內住宅相抗衡。新開發(fā)小區(qū)要想連續(xù)熱銷，必需花大力氣構筑小區(qū)文化高地，如建計算機中心、和名牌學校聯(lián)合辦學、引進高雅文化會所等。不過，小區(qū)關鍵是人，居民組成是住宅文化第一要素，這個“第一要素”是開發(fā)商花錢買不來，所以，開發(fā)商為高學歷等專業(yè)人士購房大幅打折，是極為明智。從樓盤營銷來看，入住高素質、高學歷專業(yè)人士多了，等于提升了物業(yè)價值，會產生聚集效應，吸引更多購房者。尤其是住宅市場轉入個人購房時代，大批中青年專業(yè)人士進入中高收入階層，使新建小區(qū)構筑小區(qū)文化高地成為可能。能夠肯定，哪個小區(qū)人文、教育資源厚重，哪個小區(qū)房子就熱銷。營銷包裝房產市場進入“零售時代”另一標志就是營銷力度加強。住宅營銷力度也是決定價格差異關鍵原因，成功營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產品定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段長久積淀。如苜蓿園地域聲望價格是眾所皆知，“星葉牌”是南京第一個在國家工商局注冊房地產企業(yè)，打上此商標月雅湖花園等住宅產品早已成為南京住宅典范。河西典雅居，依靠高起點小區(qū)計劃，配合強大廣告攻勢，經過十二個月多市場運作，成為河西乃至整個樓市經典樓盤。營銷方法和策略也在不停地改善，和前兩年不一樣，開發(fā)商營銷策略有了顯著改變，即從“務虛”轉為“務實”，賣點已從原先宣揚環(huán)境、配套等，轉向強調住宅本身質量和品質，以消除現(xiàn)在個人購房者最大“心病”——建筑質量差和面積“短斤少兩”。河西地域兩個樓盤，針對購房者最關心地基沉降會不會影響房子質量問題，明確作出不滿意可無條件退房承諾，利德企業(yè)宣言更具新意，“假如違反協(xié)議中任何一條，則‘退房、退錢、退利息’，再退人民幣壹萬元”。城北最大康居工程方圓綠茵小區(qū)，號稱房子面積若出現(xiàn)短缺，缺額部分將給房價三倍賠償，金陵世紀花園更提出“零投訴”概念……。開發(fā)商營銷重心轉向，和近期房產質量投訴增多不無關系，尤其是北苑小區(qū)劣質房和河西地域幾幢樓沉降嚴重等曝光，給購房者很大震動，發(fā)展商們立即承諾可謂“用心良苦”。真正扎實地全方位承諾“放心房”并非一件易事，只有努力突現(xiàn)住宅“均好性”，才能樹立真正亮麗品牌形象。棲霞建設集團月牙湖花園，打小康牌，做出了“國家小康住宅示范小區(qū)”概念；仁恒梅花山莊打物業(yè)管理牌，做出了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)異小區(qū)”概念；明湖山莊做出“迎湖開放私密小小區(qū)”概念。然而也應看到，南京整體營銷策劃水平還不高，即使趨于營銷理性化及產品本身質素挖掘，不過提煉專題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單調。所以，南京地產市場還等候著全新營銷方法理念洗禮。2．2白下區(qū)域分析本案在白下區(qū)邊緣，南京市西城開發(fā)區(qū)，并緊接江寧區(qū)，因處于特殊地理位置，務須分析該地域形勢，作策略上布署。從白下區(qū)地域分析，以苜蓿園大街及月牙湖一帶之住宅區(qū)深受市場認同為南京市高級住宅區(qū)，該住宅區(qū)內以月牙花園及梅花山莊規(guī)模較大，亦是開發(fā)商（如仁恒）所占據(jù)之地。該區(qū)一直以優(yōu)美景觀（紫金山及月牙湖）吸引市場注意，而距離市中心區(qū)亦不太遠，可算是靜中帶旺之地域，一向是置業(yè)者首選點，其中，梅花山莊以良好物業(yè)管理見稱，被評為優(yōu)異住宅小區(qū)，而月牙湖因低密度綠化區(qū)及湖景而馳名，所以，白下區(qū)苜蓿園大街已成為南京市標志性住宅區(qū)。而石門坎之南京鑫園，憑著發(fā)展商品牌及小區(qū)內多項優(yōu)勢，再加上合適營銷策略及宣傳推廣，為近期城中熱門話題，且取得不俗成績。上述樓盤共同點，全部標榜大型小區(qū)概念，以多層為主，區(qū)內以綠化景觀及概念主打，再加上市場上這類產品較罕有。因些需求量較高。2．3江寧區(qū)域分析從地貌特征看南京城市計劃，長江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴展空間相對有限，而江寧開發(fā)正處于南京城市化進程。逐步南移大好時期。其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體計劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就一幅漂亮畫卷。受江寧撤縣設區(qū)利好消息刺激，江寧成為南京樓市一個新熱點。就現(xiàn)在情況看，開發(fā)企業(yè)相對集中在東山鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)，貧路一帶，總體計劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充足利用了自然景觀，樓盤建設多考慮地勢地貌特點，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對整個江寧縣城發(fā)展直到了相輔相成作用。伴隨江寧城市化進程不停深入，土地資源相對稀缺，各項基礎不停完善，交通道路布局更趨合理，人口大量增加，住房二、三級市場放開及投資環(huán)境愈加優(yōu)越等原因影響，江寧房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。2．4競爭個案分析本案初步以別墅住宅區(qū)為主：百家湖花園位置：湖濱路58號占地：28萬㎡開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單價：公寓2800元/㎡別墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價）簡析：百家湖花園是江寧地域開發(fā)較早個案之一。占地28萬㎡，由百家湖別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊組成。該案依靠近千畝百家湖，以湖景山色為最關鍵賣點，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊歐式區(qū)個性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是中國居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀大門之一。著力表現(xiàn)歐洲文藝復興時期藝術風格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進出八輛汽車，門高23.5米，氣勢逼人，拱洞高度達15米，充足彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內備有大型會所，各項設施一應俱全，在江寧整體配套尚不完善情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時，充足利用湖濱特色，計劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產品特色鮮明，除部分142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅（270㎡）總價150—170萬之外，現(xiàn)在推出小區(qū)內環(huán)境、位置、景觀最為出色威尼期別墅區(qū)，555㎡單體別墅，經典歐式莊園設計，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈予游艇一部。單價高達2萬元/㎡?？們r千萬以上。一舉突破南京樓價上限，引發(fā)市場轟動，除另外，用戶可購置地塊（1000㎡左右），3000元/㎡，自行設計，營建別墅。能夠預見，這個呈半島狀威尼期別墅區(qū)很快將成為南京最高級，最具著名度住宅區(qū)。營銷包裝上，主打含有一定特色小區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網球大賽”、“中秋賞月晚會”、“百家湖筆會”、“冰島室內樂園訪華音樂會”等一系列活動。努力爭取結合小區(qū)歐式風格，將中西文化完美合璧，營造出現(xiàn)有親和力又有發(fā)明力，別具特色百家湖小區(qū)文化。在南京市場上頗為引人注目。江南文樞苑位置：江寧開發(fā)區(qū)將軍南路39號發(fā)展商：江寧房地產開發(fā)總企業(yè)建筑設計：新加坡康全部建筑和城市設計事務所上海同濟計劃建筑設計研究院東南大學設計研究所南京建工學院建筑設計研究院占地：270畝總建面積：12萬㎡容積率：0.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價：多層2100元/㎡聯(lián)體：2800元/㎡別墅：3100元/㎡簡析：江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴散狀分布，計劃總建筑面積10㎡。小區(qū)中心計劃以近50畝中南湖為中心，依原有地貌，組成四大組團，錯落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布3層別墅群，和退層處理四至六層躍層區(qū)，北面是經省政府特批省級高級教授園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯層區(qū)。各組團內擁有綠化草坪，組團間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團既相互獨立，又相互關聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則改變，更引入四十余種名貴花木點綴其中。整體產品設計由四家單位聯(lián)袂擔綱，并設有8000㎡公建會所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯層，產品類型相當新奇，面積在210—130㎡。單價在2100元/㎡，銷量不錯，別墅面積250—300㎡，單價在3100元/㎡，現(xiàn)已基礎售完。從客觀角度分析，江南文樞苑不管從小區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境計劃、產品設計上均表現(xiàn)出較出色品質。建筑形態(tài)無顯著風格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書、DM等設計全部有一定特色。小區(qū)周圍計劃有南航，南大等大學院區(qū)，小區(qū)內更引入教授園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文化、崇尚知識小區(qū)文化，一經入市，便取得不俗業(yè)績，一舉成為江寧樓市著名個案。天地新城位置：江寧金盛路發(fā)展商：南京天地房地產開發(fā)計劃設計：李祖原建筑師事務所景觀設計：美國著名設計師RobertEgan占地面積：56萬㎡總建筑面積：52萬㎡容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產品類型：多層、小高層、別墅單價：2800元/㎡簡析：天地新城是江寧地域最具著名度個案之一。其56萬㎡占地規(guī)模，在整個南京市場亦是數(shù)一數(shù)二。總建筑面積達52萬平米，并聘用國際著名建筑設計大師——李祖原及著名景觀大師RobertEgan共同擔綱該案計劃設計工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動。整體小區(qū)為一個完整10多萬㎡黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)北斗七星排布并命名七個組團住宅群。鄰湖計劃有縱向別墅區(qū)（還未公開）。綠化景觀，湖景，超大會所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)最大賣點。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對稱為主導精神，著力表現(xiàn)大氣和開闊，湖景水岸建成階梯廣場水岸，開放式湖濱草坪水岸等不一樣景見解。一比一仿造奧地利皇家宮苑——香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會所一部分，更新似建8000平米文化娛樂中心，堪稱南京最大會所設施?，F(xiàn)已經過相關部門審批，成為全國首批國家級康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個綜合實力均較優(yōu)個案，有很多步驟上在南京市場上處于領先地位。但遺憾是，在營銷歷程來看，雖取得不錯業(yè)績，但遠非預想之效果，其在推廣策略，銷售手段把握上存在一定偏差。所以在前階段一段旺銷結束后，近期一直處于“叫好不叫座”尷尬地位。金陵家天下位置：亞東花園城內發(fā)展商：南京匯金房地產開發(fā)建筑設計：法國PA建筑師事務所景觀設計：上海東外灘——逸飛環(huán)境藝術設計企業(yè)占地：105684㎡容積率：0.52建筑密度：23%簡析：該案所處亞東地域，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美生態(tài)環(huán)境，是國家一級風景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對別墅所面正確客群頗具吸引力。小區(qū)由陳逸飛主持設計環(huán)境園林，充足利用本身天然水體選景，使親水性園林圍繞整個小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應，串聯(lián)各組團內專題園林。產品上計劃有：獨立別墅300㎡，約34戶；聯(lián)體別墅160㎡，約52戶；雙聯(lián)別墅220㎡，約112戶；豪華公寓157㎡，約86戶。金陵家天下是近期市場最為引人注目標排屋類項目，其主打“TOWNHOUSE”概念，在南京市場引發(fā)一輪排屋熱潮，應該說，南京當?shù)赜幸慌喈敼潭腿?，頗具經濟實力，而直接面向她們排屋類產品在市場上幾乎是空白點。該案推廣訴求直指這批中產階級，推出總價50—200萬各類排屋產品，以頗具特色產品設計和強勢媒體概念輪番炒作，對用戶頗具吸引力。2．5綜述本案所慮地域屬于中心區(qū)邊緣地點，位置較為欠缺吸引力，但相對其它競爭對手（江寧區(qū)分墅項目），本案位置仍具相當競爭力。所以，藉著白下區(qū)苜蓿園大街及月牙湖名牌優(yōu)勢，再加上本案全方位產品特點，比如計劃設計、產品戶型、建筑風格、生活配套、優(yōu)質物業(yè)管理等幾方面，全方面發(fā)明市場空間，誘發(fā)市場需求，成為市場內標志性住宅區(qū)。三、項目分析3．1項目概況本項目地塊基礎呈方正格局，北面連接光華路，并緊貼光華路，并緊貼鐵路，南面及西面被工業(yè)石房及農村平房圍繞，基地超出300畝，擬新建排屋、雙聯(lián)及獨立別墅，現(xiàn)時本項目地塊仍為農業(yè)用地，還未進入平整工程?？傮w來說，當?shù)貕K面積較大，可興建中心區(qū)內罕有大型別墅群，而周圍人口密度較低，而帶有自然景觀，可塑性強，將成為有獨特個性之大型住宅區(qū)。3．2項目優(yōu)劣勢分析3．2.1項目劣勢分析——北面緊貼鐵路，對銷售員面影響較大；——該區(qū)周圍環(huán)境較不理想；——市場內競爭對手（同類型物為業(yè)）有增加趨勢；——別墅總價較高（相比江寧區(qū)分墅）3．2．2項目優(yōu)勢分析——中心區(qū)內大型住宅區(qū)；——中心區(qū)內罕有別墅區(qū)；——獨特戶型設計；——發(fā)展商品牌郊應；——高定位產品需求量連續(xù)上升；3．3用戶群定位分析本案初步客房群定位為——商人——外資企業(yè)（做高級職員宿舍）——國有企業(yè)之高級干部上述用戶群年紀以介科40至50歲為主，含有良好經濟條件，且要求條件亦較高。3．4產品定位本案宣傳口號初步定位為“中心區(qū)內罕有別墅住宅區(qū)”支持理念：中心區(qū)概念大型別墅住宅區(qū)，提供不一樣戶型供選擇多類型生活配套產品戶型設計：依據(jù)上述市場分析個案，提議戶型以下：雙聯(lián)別墅——面積以180至200平方米為主；——設置私人花園及車位約70至80平方米，及備有平地花園；——歐洲式風格特色，和小區(qū)內綠化景觀為專題；排層別墅——面積以160平方米為主；——平房價錢，但別墅生活享受；——設有平臺花園；獨立別墅——少許別墅；——面積以250至300平方米為主；——設有私家花園及車位。3．5價格定位分析——起價約3000/米（室內建筑面積計），以震憾價作首次發(fā)售（少許單位），引發(fā)市場哄動——均售價約3800/米——最高價約5000/米（獨立寫字樓）——上述以“低開高走”作價格策略布署，先以超大型超值價吸引首批用戶，當品牌建立后，銷售成績及氣氛亦自然地提升。除單價外，因別墅總價比洋房高，所以，務求令用戶付款上更靈活處理，縮短決定時間，提議首期樓款為10%，按揭提供80%，余款于入伙時支付。除價格原因外，務求令用戶心理上較為舒適，必需令她們感覺現(xiàn)價超值，未來還有升值潛力，這全部需要在策略定位及附加值上花心思，所以，不僅令價格維持更高水平及能達成名星樓盤概念，發(fā)明品牌效應。上述戶型提議以別墅為主打，計劃設計以歐洲式風格為主，時尚、簡練及實用為主，提議除獨立私家車位外，每組團內更須設置公用停車位。而景觀設計上，除獨立花園提供尤其園藝設計每單位景觀亦須以尤其專題式設計，務求在宣傳上突出綠化景觀設計（著名園林設計師），將成為南京市首屈一指園林設計，吸引高品味用戶群，比如人工湖、瀑布及假石山等可增添美感及立體效果。為盡可能減輕鐵路對居民影響，在計劃上中原將提議將別墅區(qū)域和鐵路隔離，以將會所設施、綠化園林及公用停車位靠近鐵路旁，這做法令別墅價格不受此影響。如計劃及高度限制上可作調整，提議興建部份多層式（四層）洋房，以圍合式設計，并置于景觀較差區(qū)域，這做法可令別墅區(qū)密度降低，但注意須和別墅區(qū)有顯著隔離，將別墅區(qū)形成私隱性高及優(yōu)質景觀之豪宅區(qū)。3．6銷售方法提議于案設置銷售中心，提供全方面事業(yè)用戶服務，包含銷售及售后服務，滿足用戶需要；中原更提供冷訪及直銷方法（DM），擴大客房層面，包含商戶、辦公樓區(qū)及其它機構性用戶。利用中原用戶網絡，全方面推廣本項目銷售訊息，達成促銷效果；透過中原中國各分行之訊息交流，建立推廣用戶制度，提升成效量（現(xiàn)時中原中國部職員人數(shù)約1000人）；除案場銷售外，中原辦公地點及其它旺點，亦可設置銷售點。3．7宣傳策略提議發(fā)揮中原網絡效應，以各分行間銷售訊息交流，廣泛滲透宣傳效果；中原分行包含香港總企業(yè)、北京、上海、深圳、廣州、大連、重慶、及廈門分企業(yè)。透過中原網頁，.com.hk及刊物發(fā)放樓盤宣傳訊息；達成全世界每個區(qū)域，有助發(fā)展商拓展業(yè)務需要；透過中原和各媒界之友好關系，以新聞稿形式報導樓盤最新動向及發(fā)