房地產(chǎn)營銷專業(yè)策劃專項方案

房地產(chǎn)營銷策劃方案【篇一：某房地產(chǎn)項目營銷策劃方案】天津某房地產(chǎn)營銷策劃方案第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽在天津東部濱海地域，是天津濱海新區(qū)關(guān)鍵組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是中國關(guān)鍵化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，關(guān)鍵有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。天津一城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)發(fā)展立下了汗馬功勞，但伴隨改革開放進(jìn)行及國有老企業(yè)通病，企業(yè)效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)發(fā)展。伴隨漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化地域，從而確保漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)健康、可連續(xù)發(fā)展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)成了20萬平米以上。在比較初級漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場以后者，基礎(chǔ)全部得了很好市場回報。其中綠地置業(yè)“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級用戶認(rèn)可，而井田置業(yè)“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級用戶認(rèn)可。漢沽天津一城，在漢沽文化街（迎賓路）和東風(fēng)路交接處，因為東風(fēng)路連接著漢沽未來旅游區(qū)，所以其含有較高升值潛力。小區(qū)南臨漢沽區(qū)關(guān)鍵中學(xué)一中、八中，文化氣氛濃重。小區(qū)計劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計企業(yè)為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)企業(yè)，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，天津一城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)傳統(tǒng)，確保小區(qū)均好性及高價值價格比特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品品牌認(rèn)知度得到了市場高度認(rèn)知。二、競爭對手分析：因為漢沽房地產(chǎn)市場發(fā)展屬于初級階段，市場對價格敏感度較高，面對產(chǎn)品認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時關(guān)鍵針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納和比較，我們將其分為直接競爭對手和間接競爭對手。1.在漢沽我們直接競爭對手是誰呢？3）產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了部分用戶游移。2.在漢沽我們間接競爭對手？在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列以下：綠地人家處于天化周圍，濱河小區(qū)處于烈士陵園周圍，她們?nèi)窟h(yuǎn)離于城區(qū)中心相正確位置優(yōu)勢，不足以和第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖和第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家產(chǎn)品計劃屬純南方模式，不能和當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣相對接；而濱河小區(qū)產(chǎn)品計劃雖和當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣相符，但其產(chǎn)品計劃、設(shè)計水平和第壹城相比較仍不在同一層面，要落后和第壹城。而富達(dá)花園計劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)銷售均價和第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不和第壹城形成直接競爭。競爭項目基礎(chǔ)信息：項目名稱計劃面積銷售均價基礎(chǔ)情況富達(dá)花園6萬平方米1620和第壹城一路之隔，均價相對較低，小區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼稚園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費(fèi)及購置地下室。綠地人家27萬平方米1760小區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體小區(qū)計劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584小區(qū)計劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，小區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價格優(yōu)勢顯著，戶型面積控制很好，并帶簡單裝修。分析：從已銷售戶型比來看，其中兩室占了絕正確百分比，即便是頂層兩室也因為價位較低得到了市場認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場關(guān)鍵需求在兩室，對于一室戶型銷售因為存量較大，我們?nèi)孕杞o足夠重視。在兩室銷售當(dāng)中關(guān)鍵以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是經(jīng)典經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這么也從另一側(cè)面反應(yīng)了我們用戶主流消費(fèi)價格在18萬左右。3.樓棟售出率分析分析：在我們項目樓棟售出情況分析中我們能夠看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街和臨學(xué)校一面，而在景觀中心區(qū)周圍樓棟銷售情況通常。出現(xiàn)這種情況原因，首先是現(xiàn)場銷售控制原因，首先也和居住觀念相關(guān)。但這么銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后銷售，提供有力產(chǎn)品支持。4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間和總價格區(qū)間分析：分析：我們從已售出產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品設(shè)計提供了對應(yīng)依據(jù)。四、已購用戶分析1.付款方法分析：分析：我們從已成交用戶付款方法百分比中能夠看出，一次性付款和貸款百分比相差較大，說明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定問題，但她們含有相當(dāng)穩(wěn)定和充足還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也和用戶職業(yè)及受教育程度相關(guān)。2.年紀(jì)結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購用戶年紀(jì)層面上去分析，關(guān)鍵能夠得出判定是我們用戶以中年人為主，她們對新事物接收能力較強(qiáng)，含有一定購置力及資金支配能力，對應(yīng)對生活質(zhì)量要求也較高。而且我們從用戶年紀(jì)層次分析中還能夠得出另外一個問題，即是她們需求不只存在于房子首先，在生活當(dāng)中還有更多需求，比如：兒女教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)情況問題等。因為漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況擔(dān)憂，更多反應(yīng)出是對兒女教育關(guān)注較多。3.行業(yè)分析：行業(yè)累計銷售套數(shù)累計百分比天化5830.05%石化52.59%個體及私營3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%計劃局21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193分析：從已購用戶行業(yè)特征來看，大部分已購用戶集中在企、機(jī)關(guān)及個體行業(yè)。由此所反應(yīng)出是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入情況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這么用戶在漢沽當(dāng)?shù)財?shù)量較多，為我們提供了很好市場承接力，且在首先確定了我們關(guān)鍵宣傳目標(biāo)。4.居住區(qū)域分析：分析：從項目已購用戶現(xiàn)居住區(qū)域情況分析中，我們能夠看出我們關(guān)鍵消費(fèi)對象仍是以漢沽城區(qū)周圍居民為主，且以天化宿舍為主，這么即為我們以后宣傳通路指明方向。五、產(chǎn)品前期市場推廣簡明分析：天津一城在前期媒介宣傳過程中，關(guān)鍵是對漢沽區(qū)發(fā)展、順馳品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項目標(biāo)促銷活動，關(guān)鍵是結(jié)合項目標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了部分老用戶維系活動。在我們對宣傳及活動分析當(dāng)中，發(fā)覺了其中存在三個方面問題。一是宣傳專題和用戶需求上錯位，也即宣傳內(nèi)容針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上訴求不能成為體系，缺乏對項目專題支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品價值宣泄不足。六、分析總結(jié)：1.對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及用戶進(jìn)行了一個簡明分析，經(jīng)過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中消費(fèi)者了解，我們在明示以下：市場：在漢沽房地產(chǎn)市場中充斥著大量房地產(chǎn)項目，單從供給量上來講已基礎(chǔ)上能夠滿足市場現(xiàn)有消費(fèi)需求，而且在新十二個月里將有新地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場，并為市場帶來新產(chǎn)品，這么我們就能夠說漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求買方市場。對于在市場中各個項目來說，漢沽將是一個各項目進(jìn)行快速掠奪市場。我們從現(xiàn)在所了解到市場中各項目標(biāo)銷售情況來看，即使?jié)h沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，即使各項目全部已經(jīng)在市場中得到對應(yīng)認(rèn)知，即使各競爭對手之間差異較大（包含產(chǎn)品及價格），不過卻沒能有一個項目成為市場追逐熱點(diǎn)，成為市場銷售領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力項目。在這么市場情況下，首先給我們留下了一個絕佳市場機(jī)會，首先也讓我們反思我們近十二個月來所做工作欠缺及未來工作中跟進(jìn)方法。假如我們能夠在未來工作中，立即總結(jié)我們經(jīng)驗教訓(xùn)，立即調(diào)整我們營銷戰(zhàn)略，立即登上市場領(lǐng)軍者寶座，我們項目明天將會異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們產(chǎn)品規(guī)模是最大，不能單就一個方面說我們產(chǎn)品是最好，但我們能夠說我們產(chǎn)品從整體上來說是最好，即使我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是和其價值相符，這從我們產(chǎn)品前期銷售中即可看出。即使現(xiàn)在市場上普遍認(rèn)為我們價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目標(biāo)前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品價值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實際感受到我們產(chǎn)品，看到我們產(chǎn)品價值，我們銷售肯定會放量，我們項目肯定會成為市場關(guān)注熱點(diǎn)，我們項目肯定會成為市場領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場中，關(guān)鍵以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我唤?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成。即使這些工薪階層收入水平不高，不過卻相對穩(wěn)定，這為她們購置房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時因為她們受教育程度相對較高，這么對新鮮事物接收能力也相對于通常消費(fèi)者要強(qiáng)，所以也就說明她們是我們目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放主渠道。2.我們現(xiàn)存問題和機(jī)會我們在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)以后，我們也要對我們項目標(biāo)存在問題和機(jī)會進(jìn)行一個總結(jié)，方便為我們提出我們營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)?！蛭覀儸F(xiàn)在存在問題：1）市場對“順馳——第壹城”品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品認(rèn)知度較低，從而市場中部分消費(fèi)者認(rèn)為項目標(biāo)值價不符，并形成了不利于項目標(biāo)負(fù)面口碑宣傳；2）因為產(chǎn)品設(shè)計均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講不足，造成項目不能于市場中其它競爭項目形成差異化，使消費(fèi)者不能正確地感受到產(chǎn)品價值，而只是讓其感覺我們價格高；3）因為前期項目宣傳缺乏專題性，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引發(fā)市場關(guān)注，所以也就不能為項目提供充足客源支持；4）因為一期產(chǎn)品立面價差較小致使優(yōu)勢樓層快速市場釋放，為項目后期銷售工作制造了對應(yīng)難度?！蛭覀儥C(jī)會：1）經(jīng)過前期宣傳工作，市場對項目品牌認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們產(chǎn)品，為我們后期工作開展奠定了一個良好基礎(chǔ)；2）伴隨時間推移，我們工程節(jié)點(diǎn)也立即展現(xiàn)，為消費(fèi)者實際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)前這段時間，經(jīng)過有效手段再次將消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們項目，我們就有機(jī)會扭轉(zhuǎn)市場對我們項目標(biāo)不良印象，使項目成為市場領(lǐng)跑者；3）二期項目標(biāo)開盤不僅會增強(qiáng)項目標(biāo)規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品設(shè)計上也將會愈加貼近市場需求，愈加制造出不一樣于競爭對手項目標(biāo)產(chǎn)品區(qū)隔，形成愈加顯著產(chǎn)品優(yōu)勢；4）即使市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場主導(dǎo)者，這也為我們項目成為市場領(lǐng)跑者提供了機(jī)會。3、我們工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)第二篇：策略篇一、項目營銷目標(biāo)：為了配合集團(tuán)企業(yè)總體發(fā)展計劃，要求我們項目要在未來九個月時間內(nèi)將項目標(biāo)一、二期全部銷售完成，這么就給我們造成了相對較大壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以主動心態(tài)完成我們高目標(biāo)，為集團(tuán)總財務(wù)指標(biāo)完成貢獻(xiàn)一份力量。1.項目標(biāo)總體銷售目標(biāo)：天津一城在總體回款指標(biāo)為：21032萬。2.分階段銷售目標(biāo)：月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月1700160022002400230025002500250017001632二、項目整體營銷策略：1.項目專題重新定位：天津一城在項現(xiàn)在期營銷推廣過程中，因為推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品高價值、價格比宣泄不足，致使項目未能在短時期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征對應(yīng)市場形象，故此流失大量用戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價格高市場印象，這是和產(chǎn)品實際特征相背離。所以，我們現(xiàn)下最緊要工作即是重新塑造我們產(chǎn)品市場形象，經(jīng)過有效手段重新使市場關(guān)注我們產(chǎn)品，使我們產(chǎn)品重新成為市場熱點(diǎn)。在第壹城前期營銷推廣過程當(dāng)中，我們產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高品牌著名度，而因為對產(chǎn)品價值宣泄不足使其產(chǎn)品關(guān)注度有所下降，從而造成了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足問題。那我們經(jīng)過怎樣手段，使項目重新取得市場高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實際價值宣泄找到通路，成為了我們首要工作目標(biāo)。在我們對項目已購用戶及漢沽市場消費(fèi)者需求情況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨(dú)具區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目標(biāo)專題進(jìn)行了重新定位：天津一城——漢沽區(qū)首座專題教育小區(qū)其理由有以下幾點(diǎn)：a.漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥号逃龁栴}普遍關(guān)注性，經(jīng)過專題教育小區(qū)宣傳再次引發(fā)市場關(guān)注；b.項目緊鄰漢沽區(qū)關(guān)鍵初中、高中校，和競爭對手形成區(qū)位差異；c.項目主力購置對象年紀(jì)層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育附加需求；d.順馳地產(chǎn)支教、重教企業(yè)文化。2.項目整體營銷思緒：【篇二：房地產(chǎn)營銷策劃方案(完整)2】華府項目整合營銷策劃方案目錄引言第一部分市場解構(gòu)基礎(chǔ)描述項目swot分析目標(biāo)市場定位和分析第二部分用戶分析目標(biāo)市場定位和分析目標(biāo)消費(fèi)群購置心理及行為分析第三部分產(chǎn)品策略華府項目整合營銷策劃方案策劃思緒產(chǎn)品計劃賣點(diǎn)梳理第四部分價格策略價格策略價格結(jié)構(gòu)價格預(yù)期第五部分營銷通路營銷展示中心華府項目整合營銷策劃方案接待中心vip營銷第六部分營銷推廣推廣策略及遵照標(biāo)準(zhǔn)案名和logo推廣總精神營銷推廣工作階段劃分和工作關(guān)鍵點(diǎn)一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略華府項目整合營銷策劃方案推廣策略推廣布署階段銷售周期劃分及策略附錄華府項目整合營銷策劃方案引言怎樣將如此龐大而復(fù)雜推廣體系理順、理清，而且富有實施性？怎樣從種種困難和矛盾中找出正解，處理變數(shù)及不確定風(fēng)險？怎樣構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場市場攻擊體系？怎樣建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多個推廣平臺立體推廣體系？一個項目標(biāo)推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必需經(jīng)多方面專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目標(biāo)市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙嵤??！酒喝f科房地產(chǎn)營銷策劃書】萬科進(jìn)入北大學(xué)城市場營銷策劃書策劃人：徐超4月25日前言目錄第1部分概要提醒...................................................................................................................1第2部分環(huán)境分析...................................................................................................................12.1市場分析............................................................................................................................12.1.1杭州房地產(chǎn)市場分析.......................................................................................12.2房地產(chǎn)發(fā)展情況................................................................................................................12.3土地出讓情況...................................................................................................................22.4丁橋區(qū)域房地產(chǎn)市場分析................................................................................................22.4.1區(qū)域城市計劃...................................................................................................22.4.2房地產(chǎn)開發(fā)覺實狀況...............................................................................................32.4.3競爭項目分析...................................................................................................32.5市場走勢研判....................................................................................................................4第3部分機(jī)會分析...................................................................................................................53.1杭州房地產(chǎn)用戶分析........................................................................................................53.2杭州市住宅需求特征分析................................................................................................83.3丁橋區(qū)域用戶特點(diǎn)分析....................................................................................................93.4目標(biāo)用戶群定位..............................................................................................................113.4.1目標(biāo)客群特征：.............................................................................................113.4.2選購產(chǎn)品動機(jī)：.........................................................................................123.4.3購置行為特征：.............................................................................................12第4部分產(chǎn)品分析.................................................................................................................134.1地塊現(xiàn)實狀況分析..................................................................................................................134.1.1地塊環(huán)境調(diào)研.................................................................................................134.1.2地塊周圍環(huán)境調(diào)查.........................................................................................134.1.3地塊交通條件調(diào)查.........................................................................................144.1.4周圍市政配套設(shè)施調(diào)查.................................................................................144.2swot分析......................................................................................................................154.3產(chǎn)品定位..........................................................................................................................16第5部分戰(zhàn)略及行動方案.....................................................................................................175.1定價標(biāo)準(zhǔn)..........................................................................................................................175.2定價提議..........................................................................................................................175.3價格調(diào)整方案..................................................................................................................185.3.1開發(fā)成本核實.................................................................................................185.3.2價格定位.........................................................................................................20第6部分營銷策略.................................................................................................................226.1推廣主策略......................................................................................................................226.1.1平面廣告形式.................................................................................................226.1.2多維廣告形式.................................................................................................226.2媒體組合提議..................................................................................................................236.2.1媒體投放目標(biāo).................................................................................................236.2.2媒體投放標(biāo)準(zhǔn).................................................................................................236.2.3媒體選擇.........................................................................................................236.3營銷活動策略..................................................................................................................246.3.1活動設(shè)想.........................................................................................................246.3.2活動預(yù)期達(dá)成效果.....................................................................................25第7部分營銷成本.................................................................................................................267.1總體預(yù)算......................................................................................................................